【完整版】2019-2025年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国家电行业 投资与经营风险防范措施研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 家电行业研究方法、意义 ................................................................................................................7 第一节 家电行业研究报告简介 ............................................................................................................7 第二节 家电行业研究原则与方法 ........................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国家电行业发展分析........................................................................10 第一节 我国家电行业发展概况 ..........................................................................................................10 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................10 第二节 2018-2019 年中国家电行业发展情况分析............................................................................13 一、2018 年中国家电行业发展现状 ...........................................................................................13 二、2018 年家用电器总销量情况 ...............................................................................................16 三、2018 年家电行业网购市场分析 ...........................................................................................17 四、2018 年家电市场特征及趋势 ...............................................................................................18 五、2018 年家电产业在变与不变中破茧化蝶 ...........................................................................22 六、《中国家电消费行为大普查白皮书(2018)》 .......................................................................25 七、2019 年家电消费再次被寄予厚望 .......................................................................................26 第三节 2018-2019 年我国家电行业竞争格局分析............................................................................29 一、2018 年家电业“马太效应”凸显 .......................................................................................29 二、2018 年家电巨头逆势增长 ...................................................................................................31 三、“2018 家电品牌创新”用户调查结果发布 .........................................................................33 四、2018 年家电企业世界杯营销策略分析 ...............................................................................34 五、2019 年小米“杀入”家电全产业链 ...................................................................................37 六、2019 家电界国产品牌群雄逐鹿 ...........................................................................................39 七、2019 年中国家电如何逆袭 ...................................................................................................41 八、全屋智能或将颠覆行业格局 ................................................................................................44 第四节 2018-2019 年家电企业模式创新案例分析............................................................................46 一、商业模式创新经典案例剖析 ................................................................................................46 二、电商创新模式经典案例剖析 ................................................................................................47 三、家电企业商业模式转型路径探究 ........................................................................................47 第五节 2019-2025 年我国家电行业发展前景及趋势预测................................................................48 一、家电行业发展前景 ................................................................................................................48 二、2019 年家电新政赋能消费升级 ...........................................................................................49 三、家电业瞄准转型升级 ............................................................................................................51 四、三四线市场仍是家电业主攻方向 ........................................................................................53 第三章 市场调研：2019 年中国家电行业存在的问题、挑战、瓶颈 .....................................................55 第一节 2018-2019 年中国家电行业存在的问题分析........................................................................55 一、产能过剩仍需化解 ................................................................................................................55 二、供需错配、有效需求不足 ....................................................................................................55 三、处于产业链的低端 ................................................................................................................56 四、大而不强 ................................................................................................................................57 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、内生发展动力不足 ................................................................................................................57 六、关键核心技术缺失 ................................................................................................................58 七、产品质量不高 ........................................................................................................................59 八、缺少“工匠精神” ................................................................................................................59 九、物流配送问题 ........................................................................................................................60 十、家电业经营管理信息化及智能化不足 ................................................................................60 第二节 2018-2019 年中国家电行业发展面临的困境........................................................................60 一、增长势头一路走低 ................................................................................................................60 二、成本居高不下压缩企业盈利空间 ........................................................................................60 三、家电业成本竞争力下降 ........................................................................................................60 四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 ............................................................................61 五、跟不上消费变化 ....................................................................................................................61 六、品牌竞争激烈 ........................................................................................................................61 七、转变经营模式困难重重 ........................................................................................................62 八、转型有待系统变革 ................................................................................................................62 九、“用工荒”逼迫家电企业转型 ..............................................................................................62 十、“脱实向虚”倾向 ..................................................................................................................62 十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应 ......................................................................63 十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果 ..........................................................................63 第三节 2018-2019 年中国家电行业发展面临的制约与挑战............................................................63 一、传统红利正在递减 ................................................................................................................63 二、制造业转型升级的难度较大 ................................................................................................63 三、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................64 四、与先进国家相比还有较大差距 ............................................................................................64 五、装备和技术严重依赖进口 ....................................................................................................65 六、技术引进受阻 ........................................................................................................................65 七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................66 第四章 发展形势：我国宏观环境发展新形势分析 ..................................................................................67 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ..............................................................................67 一、全球价值链分工体系正在重构 ............................................................................................67 二、全球贸易保护主义抬头 ........................................................................................................67 三、国际经贸规则正在再造 ........................................................................................................67 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 ....................................................................................68 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 ........................................................................................69 六、创新能力的重要性更加凸显 ................................................................................................69 七、生产企业将更加贴近消费地 ................................................................................................70 八、发达国家“再工业化”挤压 ................................................................................................70 九、新兴经济体“分流” ............................................................................................................72 十、高、低端均面临竞争压力 ....................................................................................................72 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ................................................................................72 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ..................................................................................73 一、中国进入后工业化时期 ........................................................................................................73 二、工业时期和工业化时期的特点 ............................................................................................73 三、后工业化时期的特点 ............................................................................................................73 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 ....................................................................................74 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ..................................................................................75 一、中国进入新时代 ....................................................................................................................75 二、新时代发展的新特征 ............................................................................................................75 三、新时代发展面临的新挑战 ....................................................................................................77 四、新时代的未来发展新趋势 ....................................................................................................78 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ..............................................................................79 一、新产业革命的趋势特征 ........................................................................................................80 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ................................................81 三、新兴产业技术带来的影响和变革 ........................................................................................82 （一）互联网 ................................................................................................................................82 （二）人工智能 ............................................................................................................................82 （三）区块链 ................................................................................................................................82 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ......................................................................................82 第五节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................87 一、2019 年国际经济形势分析及预测 .......................................................................................87 二、2019 年国内经济形势分析及预测 .......................................................................................92 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................96 第六节 社会发展变化形势分析 ..........................................................................................................97 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................97 二、收入分配的变化 ..................................................................................................................101 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................103 四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................103 五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................105 第五章 2019-2025 年家电行业经营与投资风险及防范措施..................................................................107 第一节 宏观经济形势风险及防范措施 ............................................................................................107 一、宏观经济形势变化带来的风险 ..........................................................................................107 二、风险防范措施 ......................................................................................................................107 第二节 产业政策风险及防范措施 ....................................................................................................107 一、产业政策风险 ......................................................................................................................107 二、风险防范措施 ......................................................................................................................107 第三节 家电行业市场风险及防范措施 ............................................................................................108 一、市场风险 ..............................................................................................................................108 二、防范措施 ..............................................................................................................................108 第四节 家电行业竞争风险及防范措施 ............................................................................................108 一、市场竞争风险 ......................................................................................................................109 二、风险防范措施 ......................................................................................................................109 第五节 新产品开发风险及防范措施 ................................................................................................109 一、新产品开发风险 ..................................................................................................................109 二、风险防范措施 ......................................................................................................................109 第六节 家电行业运营成本持续增长风险及防范措施 ....................................................................110 一、运营成本持续增长风险 ......................................................................................................110 二、风险防范措施 ......................................................................................................................110 第七节 家电行业技术风险及防范措施 ............................................................................................110 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、技术风险 ..............................................................................................................................110 二、风险防范措施 ......................................................................................................................110 第八节 家电行业管理风险及防范措施 ............................................................................................111 一、产品质量控制风险 ..............................................................................................................111 二、核心技术失密和技术人才流失的风险 ..............................................................................111 三、业务人才风险 ......................................................................................................................112 第六章 2019-2025 年中国家电行业项目投资决策风险防范策略..........................................................113 第一节 项目投资风险决策的重要性 ................................................................................................113 第二节 项目投资风险决策基本原理 ................................................................................................113 一、风险的内涵 ..........................................................................................................................113 二、项目投资决策的风险 ..........................................................................................................114 三、项目投资风险决策基本原理 ..............................................................................................114 第三节 家电行业项目投资决策风险的具体表现及产生原因 ........................................................114 一、市场风险及其形成原因 ......................................................................................................114 （一）市场预测不足导致的市场风险 ......................................................................................115 （二）企业购买物料决策失误导致的市场风险 ......................................................................115 （三）商品市场竞争力不足产生的市场风险 ..........................................................................116 二、财务风险及其形成原因 ......................................................................................................116 （一）资金供给不足产生的财务风险 ......................................................................................117 （二）资本结构不合理引起的财务风险 ..................................................................................117 三、管理风险及其形成原因 ......................................................................................................117 （一）企业风险意识较弱引发的风险 ......................................................................................118 （二）企业识别风险能力不强 ..................................................................................................118 第四节 家电行业项目投资决策风险防范措施 ................................................................................118 一、市场风险防范措施 ..............................................................................................................119 （一）进行投资项目的可行性分析，正确投资 ......................................................................119 （二）制定合理的采购计划 ......................................................................................................119 （三）生产优质产品，提高产品市场竞争力 ..........................................................................119 二、财务风险防范措施 ..............................................................................................................120 （一）广开渠道合理筹措资金 ..................................................................................................120 （二）合理调整资本结构和资产结构，加强资金管理 ..........................................................120 三、管理风险防范措施 ..............................................................................................................120 （一）强化企业风险意识 ..........................................................................................................120 （二）提高管理者素质，增强风险识别能力 ..........................................................................121 （三）建立高效的项目投资风险信息网络管理，及时解决风险 ..........................................121 第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 家电行业研究方法、意义 第一节 家电行业研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本家电行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相 关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采 用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎 法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国家电业发展现状进行 详细的阐述和深入的分析，并重点研究了家电行业投资与经营风险防范措施。为家电行业企业经营 者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考 的路径与方向。 相信通过本报告对家电行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的 高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提 供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 家电行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本家电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家电行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国家电行业发展分析 第一节 我国家电行业发展概况 一、行业主管部门及监管体制 家电行业市场化程度较高，各企业面向市场自主经营，政府职能部门主要进行产业宏观调控， 行业协会进行自律规范管理。目前公司所处的家电行业的宏观管理职能由国家发展和改革委员会和 工业与信息化部承担。 国家发展和改革委员会主要负责行业的宏观管理，具体职责包括根据下游产业情况研究拟订并 组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划；拟订并组织实施产业政策和价格政 策；推进产业结构战略性调整和升级；提出国民经济重要产业的发展战略和规划；制定工业行业规 划，指导行业技术法规和行业标准的拟订等事项。 工业和信息化部主要负责拟订并组织实施行业规划，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指 导行业质量管理工作，提出优化产业布局、结构的政策建议，组织拟订重大技术装备发展和自主创 新规划、政策，推动重大技术装备改造和技术创新，推进重大技术装备国产化，指导引进重大技术 装备的消化创新。 中国家用电器协会（CHEAA）作为目前家电行业唯一的全国性组织，其由国内生产家用电器企 业及相关企事业单位组成。协会主要协助政府实施行业管理，负责企业与政府的沟通，协助编制行 业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业产品标准等。 二、行业主要法律法规及政策 家电在生产过程中需遵循的法律法规主要涉及产品执行标准、产品认证、环保和食品安全等， 如《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国产品质量法》和《强制性产品认证管理规定》 等；产品在网络销售过程中主要涉及电子商务行业相关法律法规。 家电行业 序号 相关标准 发布机构 发布日期 主要内容 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 1 《家用和类似用途 电器的安全第 1 部 分: 通用要求》（ GB -2005） 国家质检总 局、中国国家 标准化管理委 员会 2005 年 8 月 对家用和类似用途电器的 安全作出通用要求。 2 《强制性产品认证 规 定》（即“CCC 认 证”） 国家质检总局 2009 年 7 月 凡列入强制性产品认证目 录的产品，必须经国家指 定的认证机构认证合格， 取得相关证书并加施认证 标识后，方能出厂、进 口、销售和在经营服务场 所使用。 3 《中华人民共和国 食品安全法》 全国人民代表 大会常务委员 会 2015 年 4 月 提出食品相关产品中的致 病性微生物、农药残留、 兽药残留、生物毒素，重 金属等污染物质以及其他 危害人体健康物质应符合 限量规定，包括纸、竹、 木、金属、搪瓷、陶瓷， 塑料等用于食品的包装材 料和容器。 4 《电器电子产品有 害物质限制使用管 理办法》 工信部、发改 委、科技部、 财政部、环境 保护部、商务 部、海关总 署、质检总局 2016年 1 月 对电器电子产品有害物质 限制使用，包括设计、生 产过程中，通过改变设计 方案、调整工艺流程、更 换使用材料、革新制造方 式等限制使用电器电子产 品中的有害物质的技术措 施等。 5 《中华人民共和国 认证认可条例 （2016 年修正）》 国务院 2016 年 2 月 规范认证认可活动，提高 产品、服务的质量和管理 水平，促进经济和社会的 发展，制定本条例。 主要产业政策 目前，对本行业产生影响的政策主要有： 序号 产业政策名称 发布机构 发布时间 涉及相关内容 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 1 《轻工业调整和振兴规 划》 国务院 2009 年 5 月 提出加快家电行业技术改造 步伐，淘汰高耗能、高耗 水、污染大、效率低的落后 工艺和设备，严格控制新增 产能；完善家电行业的安全 标准、基础通用标准、重点 产品标准和检测方法标准。 2 《关于加快我国家用电 器行业转型升级的指导 意见》 工业和信息 化部 2009 年 12 月 提出目标：到 2015 年，行业 平均研发投入在销售收入中 的比重达到 3%；拥有 20 个 以上的国家认定企业技术中 心；自主品牌产品在国际市 场中比重达 30%；培育 5 个 左右具有综合竞争实力的国 际化企业集团； 3 《关于加快我国家用电 器行业自主品牌建设的 指导意见》 工业和信息 化部 2011 年 1 月 提出总体目标：到 2015 年， 行业 80% 以上企业制定实施 明确的品牌战略；研发投入 强度不低于 3%，实现核心技 术的创新突破，及时形成自 主知识产权，加快产业化速 度；扩大品牌在全球市场的 影响力，自主品牌出口比例 不低于 30%；培育一批在国 内市场具有较强竞争优势的 自主品牌。 4 《广东省“十二五”规划 纲要》 广东省政府 2011 年 4 月 提出改造提升传统制造业， 以建设行业共性技术开发平 台为先导，围绕家用电器等 优势传统产业打造一批集聚 区，优化家电产品结构，打 造自主品牌和区域品牌。 5 《中国家用电器工业 “十二五”发展规划的建 议》 中国家用电 器协会 2011 年 5 月 提出通过 10 年的努力，实现 由家电大国成为家电强国的 目标，在全球家电业中居引 导地位，在国际标准的制定 上具有广泛的参与度与话语 权，掌握核心技术，具备关 键零部件和关键设备的研发 和制造能力等。 6 《中国家电产业技术路 线图》 中国家用电 器协会 2011 年 11 月 对社会和市场需求、产业目 标、技术瓶颈进行分析，从 节能、低碳环保、性能及可 靠性、智能化等方面编制了 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 家电产业技术路线图。 7 《轻工业“十二五”发展 规划》 国家工业与 信息化部 2012 年 1 月 明确将提高智能化家电、健 康环保家具、安全清洁燃气 具等耐用消费品的供给能力 作为“十二五”期间的重点任 务，提高小家电产品的工业 设计和制 造工艺水平，在家电行业培 育 3-5 个拥有较强技术创新能 力、在国际市场具有较高影 响力和竞争力的优势品牌。 8 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月 提出加快发展智能制造装备 和产品，统筹布局和推动智 能交通工具、智能工程机 械、智能家电等产品研发和 产业化。 9 《广东省国民经济和社 会发展“十三五”规划纲 要》 广东省政府 2016 年 4 月 将新型、节能、智能化家电 产品作为重点发展目标，到 2020 年预计产业产值达 1 万 亿元，积极支持智能家电、 智能移动终端等智能产品研 发和产业化。 10 《 轻 工 业 发 展 规 划（2016-2020 年）》 工信部 2016 年 8 月 推动家用电器工业向智能、 绿色、健康方向发展。加强 质量品牌建设，进一步提高 家电产品性能、可靠性和工 业设计水平，提高中国家电 产品美誉度。 11 《消费品标准和质量提 升规划（2016-2020）》 国务院 2016 年 9 月 适应家用电器高端化、智能 化发展趋势，加大团队标准 和高水平企业标准的供给力 度；开展家用电器产品分等 分级和评价标准化工作等。 第二节 2018-2019 年中国家电行业发展情况分析 一、2018 年中国家电行业发展现状 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 “家电产品为中国经济的发展和中国老百姓生活的提升做出了巨大贡献。”改革开放 40年与中 国家电产业 40年发展交汇之际，中国家用电器协会理事长姜风用这句话描述家电产品对于经济领 域和人们生活的意义。姜风这句话的背后，是中国家电产业从无到有、从小到大的显而易见的巨 变。改革开放 40年，也是中国家电产业成长的 40年，如今它正在顺利向价值链高端稳步攀升。 产业升级步伐稳健 经过 40年的发展，中国家电产业的生产能力发生了根本性变化，实现了由短缺到丰富充裕的 巨大转变，空调、冰箱、彩电、洗衣机等一大批家电产品的产量不仅居世界首位，在打造高端化、 产品和技术创新引领上也成绩斐然。 大约在 10年前，中国家电消费升级已起步，一些先知先觉的主流国产品牌开始走产品转型升 级之路，或推出高端产品、或推出高端子系列，甚至是已经打造独立的高端品牌。经过 10年的沉 淀积累，国产品牌在一些主要家电品类中已具备引领高端市场趋势的实力。 国产主流空调品牌在技术创新上打破单一制冷制热功能的内涵，不但推出了带有智能自清洁功 能的空调，并切中空调“风太硬”的用户痛点，做到凉而无风的舒适感。空调向着更舒适、更健 康、更智能的方向发展，并在全球范围内达到技术引领的水平。 国产冰箱打破了传统冰箱产品在外观、功能、空间上的局限，除了鱼肉果蔬的存储，冰箱还可 以满足面膜、茶叶、药品等新的存储需求以及满足一体化家装的需求。设计精细化、科技智能化， 已经是国内高端冰箱产品的“标配”。 10年前，洗衣机主要解决的还是人们日常衣物洗净的问题，10年后的今天，洗衣机产品已经 从“洗得干净”向“洗得健康”、“洗得舒适”等方向转变：双滚筒、波轮+滚筒混合动力速净洗设 计，智能投放技术，免污式设计、分筒洗、筒自洁等功能避免二次污染。中高端洗衣机、干衣机产 品相继配备了杀菌、祛味、除螨、除尘功能，给消费者提供全方位健康呵护；冷水洗、护色洗等技 术可以减缓褪色延长衣物寿命；雨滴、梅花、蜂巢等内筒纹理设计可以减少衣物磨损、防止衣物变 形收缩；空气洗、蒸汽烘干等技术在实现降低磨损、除皱、除菌除味、暖衣的同时，为不可水洗、 不方便干洗的高端衣物提供了简单便捷的“第三通道”。主流品牌推出的高端洗衣机产品内涵已经 超出人们的想象。 中国厨电产品不但在传统烟、灶、消产品上持续技术演进，在蒸箱、烤箱、洗碗机等众多新兴 品类上通过本土化创新满足了更多国内高端消费需求。厨电产品正在顺应市场，围绕整体化、美观 化，智能化、人性化、多样化和健康化进行延展和升级，企业用更智能、贴心、人性、便捷的产品 赢得消费者的认可，如今厨房的定位不再是单一的做饭场所，而是承载了消费者更多的需求和功 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 能。 中国家用电器协会理事长姜风表示：现在的家电产品可以满足消费者审美和情感需求，不再是 冷冰冰的摆设，这就是高端家电的独特魅力，中国城市家电消费高端化时代已经到来，中国家电产 业高端化转型升级稳步推进。 企业实力光芒难掩 可以说，中国家电产业的崛起是中国 40年改革开放的重要历史见证。在中国家电产业崛起的 历程中，除了高端化以及产品和技术创新引领上的显著成绩，无法忽视的还有来自中国家电企业实 力剧增的光芒。 30年前，中国家电产业刚刚起步，中国家电企业还处在学习阶段，没有技术开发和创新能 力，没有技术人才团队，企业的发展靠大规模技术设备引进而实现。30年后，中国家电企业今非 昔比，竞争力大大增强，并在世界范围内形成具有超强竞争力的大型企业。 中国家电企业的目光从国内市场跳向国际，一些大型家电集团在国际市场对外投资、兼并明显 增多，国际角色开始发生变化。近年来，海尔先后收购三洋白电、斐雪派克、GE家电、 GREENoneTEC、PML，美的集团收购东芝白电、德国库卡、意大利 Clivet、瑞典 Eureka、 Servotronix，海信收购了日本东芝电视、欧洲家电巨头 Goren－je，中国家电企业抓住全球家电 产业深度调整的机遇，深层次参与全球家电产业链资源整合，加快海外布局，海外投资、兼并明显 增多。通过收购、入股，海尔、美的、海信等企业成功打入欧美主要销售渠道，并开始进行全球品 牌布局，海外销售比重迅速上升。海尔、海信科龙等企业长期坚持自主品牌出口策略，品牌国际影 响力开始显现。 2018年以来，美国政府对中国挑起贸易战，引燃并推动事态升级，中国作为家电出口大国， 企业无法避开贸易摩擦的潜在风险。面对贸易摩擦，有人担心中国家电企业的抗风险性能力，姜风 引用经济学家魏杰说过的话，“如果中美贸易战发生在 20年前或 10年前，中国企业或许根本没有 抵抗力。如果是发生在 30年前，中国企业便是不堪一击，当时中国家电企业自身的实力非常孱 弱。现在面对贸易摩擦，中国家电企业已今非昔比，实力大大增强。”“一个行业需要有一批强大的 企业来支撑整个行业的进步与发展，经过 30年的发展，我们已经培育并建成了这样一支企业的团 队”，在姜风看来，中国家电产业已经建立起了配套体系和上下游供应链体系，建成了一个完整的 产业链，已形成完整的家电制造工业体系。 朝阳工业仍需奋进 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 站在新时代，中国经济进入由高速增长转向高质量发展阶段的重要关口，中国家电产业也在向 产业链的更高端转移。“我认为家电产业，仍然是一个朝阳工业”，在姜风看来，中国是家电制造大 国但还不算是强国，中国家电产业目前还没有达到顶峰期，仍处于爬坡的阶段。这意味着中国家电 产业在向产业链更高端转移的过程中仍存在提升的空间。 首先创新能力需要持续的提升，技术的积累还需要时间。姜风认为，尽管中国家电产业已经建 立了自己的创新能力，但原创能力还不够，特别是在基础技术的积累方面还不够，也不均衡，在某 些产品上，比如冰、洗、空，中国可能在全球都具有优势，但某些领域，比如厨电，中国还有差 距。 第二是要顺势而为抓住智能化的浪潮。在 IOT时代，云计算、大数据、互联网、物联网、人工 智能、智能制造等热门的技术发展方向正重塑家电行业传统的产品与技术，重塑这企业的商业模 式，中国家电产业必须认清未来产业发展规律，拥抱未来技术。 第三个方向是要全球化。姜风表示，全球化的一个关键就是创造让全球消费者认知的品牌，尤 其是创造属于中国企业的品牌，在全球市场上没有品牌就没有话语权。目前中国家电企业国际化水 平不一而足，不同企业走出去的方式不同，速度也不同，最终形成的结果也不一样。 全球化走的较快的主要得益于其全球化布局开展的较早，比如海尔在欧洲、美国、南美、非 洲、东南亚等国家和地区在制造和研发等层面进行了广泛的布局，具有领先的全球化布局概念和战 略。又比如海信在自主品牌出口上做的较为成功，在欧洲和北美市场有一定的自主品牌份额。海尔 和海信属于典型的通过自有品牌输出进行全球化布局的企业。还有通过两腿走路的方式进行全球化 布局的，比如美的，一方面进行 OEM出口业务，一方面输出自有品牌。 近几年，集团型家电企业在国际市场上还通过频繁的兼并重组来进行全球化布局。“可以说， 我们企业的国际化过程是非常多元和多层次的，各种形式各种模式都有，这些组成了中国企业国际 化道路的一个现状”，姜风认为，如今在中美贸易战的背景下，中国家电企业需要加快全球化布局 的速度，在全球范围内建立品牌话语权和产研销的体系，才能有能力抵御贸易摩擦中的各种风险。 姜风表示，“2018年是中国家用电器行业发展 40周年，也是中国家用电器协会成立 30周年， 中国家电产业正努力为实现满足全球家电消费者需要、成为全球家电强国的目标而努力。” 二、2018 年家用电器总销量情况 产业在线和中怡康调查数据显示，2018年家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售销 售额为 8863亿元，同比增长 %，7月起回落，年末有所反弹。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 在具体品类上，空调总销量为 15069万台，同比增长 %，内销 9281万台，同比增长 %， 零售均价为 3957元，同比增长 %，分析人士表示，地产后周期、凉夏、多台风导致旺季终端需 求羸弱使得下半年空调内销增速显著回落。 其中，冰箱总销量为 7519万台，同比增长 %，内销 4310万台，同比下降 %，零售均价 为 4249元，同比增长 %；洗衣机总销量为 6560万台，同比增长 %，内销 4532万台，同比 增长 %，零售均价为 2956元，同比增长 %；电视总销量为 15010万台，同比增长 %， 内销 5406万台同比增长 %，零售均价为 3967元，同比减少 %。 专业人士表示，出口端白电增速放缓，黑电表现优异。2018年在外围因素影响下，白电出口 仍实现正增长，黑电更是在世界杯体育大年的拉动下出口显著提升。中国家电产业优势突出，短期 内订单转移至其他国家的可能性较小，长期来看出口仍将保持稳健增长。其中，美的集团、老板电 器、格力电器、青岛海尔、小天鹅等企业业绩表现抢眼，就目前来看，家电行业竞争格局较稳定， 龙头市占率不断提升趋势明显。 三、2018 年家电行业网购市场分析 近年来，我国消费结构持续改善，新业态发展迅速，消费升级趋势明显。据工业和信息化部赛 迪研究院于 2月 25日发布的《2018家电网购分析报告》（下称《家电网购报告》）显示，2018年家 电网购结构优化、产品升级、品质提升趋势明显，线上 3000元以上高端产品的销售额占比已经达 到 %。 2016年-2018年线上 3000元以上产品零售额占比情况 根据《家电网购报告》，我国消费升级趋势强劲，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固， 最终消费对经济增长的贡献率达到 %，比 2017年提高 个百分点。2018年，全国网上零售 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 额超过 9万亿元，比上年增长 %。其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 %，比 2017年提升 个百分点。 随着网购消费在整体消费中的占比越来越大，我国家电网购消费也连年快速增长，在家电整体 消费中的占比越来越大。2018年我国家电（除移动端产品）零售规模占到整体家电市场的 %， 除了油烟机、燃气灶、热水器等与家装紧密相关的家电产品之外，其他家电品类的线上渗透率均超 过 30%。网购稳居家电零售市场主流渠道。 报告指出，由于移动终端网购市场增幅不足 10%，2018年我国 B2C家电网购市场（含移动端） 规模达到 5765亿元，同比增长 %，增幅首次没有超过 20%，但仍然远高于国家统计局公布的 2018年我国家用电器和音像器材类产品的零售总额 %的同比增幅。其中，传统四大家电 2018年 零售规模为 2085亿元，同比增长 %；小家电 1060亿元，同比增长 %；手机、平板电脑等 移动终端产品为 2620亿元，增幅 %。 随着电商巨头不断探索创新，从产品到服务的各环节都进行创新，推动了家电网购市场的两位 数增长和良性发展。京东、天猫、苏宁易购三大电商平台“内外兼修”，促进了家电网购市场的良 性发展。 从《家电网购报告》提供的数据可以看出，在消费成为拉动家电网购市场增长的首要动力的同 时，家电网购对促进消费市场升级的拉动作用也在日益增强。 根据《家电网购报告》，2018年线上家电产品加速趋向中高端，高客单价的高端产品越来越受 消费者青睐。家电网购市场 3000元以上产品的销售额占比，从 2016年的 33%，2017年的 %， 猛增到 2018年的 %，涨幅逐年递增。《家电网购报告》显示，各家电品类中销量增长最快的几 乎都是高端产品，比如彩电中的人工智能电视和 OLED电视分别增长了 124%和 225%，一级能效空调 增长了 150%，10公斤以上大容积洗衣机增长了 334%，5000元以上洗碗机的涨幅为 133%。 就在上个月，国家发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进 形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，提出六个方面 24项进一步优化供给，促进家电、汽车 等行业的消费升级。可以预料的是，在国家政策的推动下，我国家电网购消费升级的步伐将进一步 加快，为消费者打造更高端、更绿色、更智能的消费体验。 四、2018 年家电市场特征及趋势 2018年，整个家电市场高速增长阶段正式结束，品质升级及消费结构调整正成为新的增长维 度，以用户需求为出发点正成为新的经营理念，基于互联网和新商业模式探索正成为新的风口，构 建智能生态及优化智能制造正成为新的方向。 市场规模微增 品类表现参差不齐 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 总体而言，2018年家电市场表现符合预期。在 2017年高增长的压力以及房地产调控政策持续 影响下，虽然整体家电市场保持增长态势，但增幅下降明显。中怡康数据显示，2018年 1—10 月，中国家电行业（不含 3C）市场规模为 7802亿元，同比增长 %。 2018年家电市场表现低迷很大程度受宏观经济下行压力影响。2018年前三个季度，社消增速 降至 9%，同时房地产限购政策持续加强，成交面积增速回落。相比 2017年，虽然整体市场表现并 不出众，但一些品类仍存亮点。2018年，生活电器、白电市场仍保持较高增长，黑电市场和厨卫 电器市场稍有些不如人意。 2018年是中国家电市场的分水岭，市场寒冬似乎正在来临。在 2017年高速增长后，2018年整 体市场表现并不十分突出。除了生活小家电外，其他表现欠佳。中怡康数据显示，2018年 1—10 月，白色家电市场规模达到 3278亿元，同比增长 %；生活电器市场规模达到 1085亿元，同比 增长 %；黑色家电市场规模达到 1151亿元，同比下滑 %；厨卫电器市场规模达到 1656亿 元，同比增长 %。 具体来看，2018年 1—10月，冰箱、空调、洗衣机市场零售额分别同比增长 %、%和 %，吸油烟机、燃气灶市场零售额则同比下滑 %和 %。相比 2017年的绝大多数品类的大幅 增长，2018年整体家电市场略显冷清。 整体来看，白电市场基本维持稳健增长态势，生活电器增速虽有收窄但仍处于高增长空间。其 中，白电行业增长的亮点主要来自于产品结构的升级，以及推高卖贵的策略。作为相对成熟的市 场，白电市场品牌格局稳定，迭代更新有条不紊，整个市场节奏保持了良性向好的发展态势。生活 电器品类则得益于新品类的扩张及品质家电的高速普及。一些小家电品类的市场正处于从 0到 1的 市场普及期，有着极大的市场机遇，整体同比增长较好。 厨卫电器市场和黑电市场则属于相对下滑较多的领域。一直以来，厨电市场都是高增长的代名 词，然而，2018年断崖式的下滑让很多厨电企业措手不及。虽然最后整体市场仍能呈现微增的情 况，但传统厨卫市场的落寞已是不争的事实。值得一提的是，诸如洗碗机、嵌入式厨电、净水设备 等新兴品类仍保持高速增长态势。黑电市场全年持续了低迷状态，不管线上还是线下都比较哑火。 前 10个月超过 10个百分点的下滑也成为整个家电市场表现最差的品类。 线上红利减少 探寻新零售新模式 2018年，中国家电渠道承受了不同以往的压力。不管是线上平台，还是线下渠道都切身体会 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 到市场和厂商传递来的压力。在线下市场，受到电商平台的持续挤压一直处于转型求新的阶段。线 上市场，电商红利逐渐减少，已现增长乏力现象。中怡康数据显示，2018年双 11期间家电整体表 现低迷，大家电增速转负，厨卫电器和生活小家电增速分别收窄 52%和 30%。 在当前环境下，家电品牌在新技术、新产品方面的竞争十分激励，与此同时，家电销售市场也 发生着巨大的变化。消费者关注家电产品技术和创新的同时，对购买场景体验与服务也提出了更高 的需求。市场的盘整、消费结构的升级、年轻消费者的崛起，对中国家电渠道市场带来巨大的冲 击，消费需求从功能型正在向享受型转变，市场竞争也从原来的技术、产品、品牌逐渐转向用户、 效率和服务。 为了适应新的消费形势，众多渠道商也在不断探索新零售模式，不管线上还是线下都在以贴近 用户为中心。随着家电行业加速向消费和服务拉动转型，诸如线下专业体系（家电连锁、家电专卖 店、综合家电卖场、卖场中的店中店），线上体系（家电专业电商、平台电商和厂家电商）都在重 塑消费市场架构——根据需求变化调整品类结构，搭建以商品售卖为主的空间布局，来满足消费者 轻松购物的需要。 渠道细分逐渐成规模，不管是定制化、家居家装一体化，还是共享、跨界整合等都在完善整个 渠道通路。家电渠道已经从卖产品到卖服务、从卖单品到卖方案转变。对于整个营销而言，新的家 电营销模式已经形成，以传统线下平台为基础，结合当前 O2O互联网在家电营销中的渗入，逐步建 立线下销售平台、电商平台及新媒体三大平台系统。 品质家电引领 消费升级驱动市场 家电产品是衡量美好生活的重要指标之一。随着人们生活水平的提升，消费者对于家电产品的 要求也越来越高。在家电普及期过后，品质家电成为家电市场增长的新驱动力。从数据上看，品质 型家电产品呈现持续增长态势。中怡康数据显示，2018年 1—10月，嵌入式一体机、嵌入式洗碗 机、净水设备零售额同比分别增长 100%、34%和 16%。 品质升级将推动家电市场高端化进程。高端家电市场作为独立的细分市场，值得所有企业关注 和深耕。未来，高端家电将引领整个市场，创造新的价值高地。根据数据，2018年以来，绝大多 数品类高端产品的市场份额持续增加。 中怡康线下零售监测数据显示，从 2016年 1—9月到 2018年 1—9月，6841元以上冰箱零售 量市场份额从 %提升至 %，4563元以上洗衣机市场份额从 %提升至 %，3800元以上 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 热水器市场份额从 %提升至 %，4867元以上吸油烟机市场份额从 %提升至 %， 7090元以上电烤箱市场份额从 %提升至 %，2999元以上吸尘器市场份额从 %提升至 %，1599元以上料理机市场份额从 %提升至 %。 在品质消费浪潮的席卷下，中国高端家电市场也迎来发展春天。随着新技术层出不穷，不断创 新，国产品牌在高端家电市场涌现出不少亮点。一直以来，外资品牌普遍盘踞在高端市场，但可以 看到，近些年这一垄断逐渐被打破。越来越多的国产品牌和产品凭借高品质和出色的设计赢得消费 者的认可，新国货逆袭之路已经开启。 品质家电不仅体现在高端市场，强调健康维度的产品、颜值爆表的产品、便捷舒适的产品、智 能互联的产品、集成嵌入的产品等，也都将成为行业未来的发展方向。以消费者需求为核心的新的 发展动向将成为市场风向标。可以预见，消费升级将持续进行，而品质家电将成为家电行业重要的 增长极。 激发新驱动力 美好生活长期向好 2018年整体家电市场的沉寂或许会延续到 2019年。但从长期来看，消费者改善居家环境的大 趋势是没有改变的。由于整个经济形势无明显提振因素，中怡康判断，2019年家电市场依然存在 压力。2019年中国家电市场规模将为 9569亿元，同比增长 %。 中国巨大的市场基数以及不断迭代的创新技术将为整个产业的良性向前发展提供动力。中国家 电市场的野蛮式扩张时代已经过去，要求渠道商必须从粗放型管理向精细化操作转变，注重质量和 效率。只有这样，才能屹立于未来市场。 无论是从改善人居环境的角度，还是从满足人民日益增长的美好生活需求的角度看，家电行业 都是好行业。2019年乃至更长时间，家电更新需求将成为不可小觑的一股增长力。2008—2010 年，席卷中国大地的家电下乡和以旧换新政策极大地拉动了市场的增长。根据中怡康数据，2010 年，整体家电市场规模首次突破万亿元，增速达到 20%。 时至 2018年，不管农村市场还是城市市场，当年一大批家电亟待更新升级。如果说近几年家 电市场的高速增长源自房地产的火爆，未来家电市场的驱动力或将依赖原有巨大的存量市场的更 新。 总而言之，虽然整体家电市场增速在下滑，但向上增长的动力并不缺乏。对于 2019年，中国 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 家电市场在新驱动力的作用下，定将取得新的成绩。 五、2018 年家电产业在变与不变中破茧化蝶 每个人心中，对于中国家电产业在 2018年的发展和变局，都有着自己的看法。家电圈对于 2018年中国家电产业的发展得失，感觉用三个词比较贴切：悲喜交加、跌宕激变、破茧再生。 2018年，注定会在中国家电产业发展史册上，留下“浓墨重彩”的一笔。 这不只是在于，中国家电产业站在改革开放 40周年的节点上，完整见证中国改革开放的跌宕 起伏全过程。作为诞生在改革开放大潮中的第一个面向全球开放市场竞争的行业，中国家电并没有 在“拿市场换技术”的过程中失去自我，反而实现当初的战略目标，换来科技创新的实力，还守住 本土市场的大本营，如今又在积极开拓海外市场。 在众多家电厂商于 2018年盘点 40周成绩、收获之际，时代变革步伐则再次将所有家电厂商推 向风口浪尖：需求低迷、增长乏力，却还要面临着“前景迷茫、出路不明、转型受困、左右为难” 等一系列挑战。内部增长动力不足、发展方式落后；外部经济多变、竞争格局分化。如果迟迟找不 到方向和突破口，中国家电产业在完成“从小到大”的崛起后，将靠什么完成“从大到强”的跨 越？ 对于中国家电产业来说，2018年既是一个最好时代的终结点，还是见证一个更好时代的新起 点。由此，这也直接推动家电厂商在短短一年内持续上演三大蝶变： 一是，在市场层面上遭遇“悲喜交加”，终端出货和消费需求从年初的高开到年中的低走，最 终陷入一轮持续下跌中；二是，在行业竞争中面临剧烈变动，无论是产品、渠道，还是促销和价 格，一直陷入“无穷尽变化”之中；三是，通向未来的道路探索中，所有厂商都深知一切变革与转 型都迫在眉睫，都在等待那个“破茧再生”时刻到来，但更多人只能在寒冬中碌碌无为等待和盼 望。 产品迭代迎井喷：叫好不叫座者居多 全面进入买方市场的家电产业，来自用户持续而多变的需求，从来没有像 2018年这般重要， 牢牢引领着家电厂商的发展、变革方向。好产品，成为家电厂商在新一轮竞争中的“牛鼻子”，但 消费者却并未因此出现需求放量上涨的局面，叫好不叫座甚至“不叫好也不叫座”的滥竽充数者居 多。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 产品的高端化，是今年家电消费市场的最大风口，却不是推动家电厂商转型的最大动力。原因 是，高端消费需求的开发和激活，需要时间、用户更需要教育和培养；但，众多家电厂商总希望 “借高端一夜暴富”马上就能收获成果，除了要有科技护航、创新助力，带来的好产品，更还需要 在产品硬件的功能外，赋予更多的文化和惊喜体验。 当卡萨帝以“十年付出”在最近两年来于高端市场收获累累硕果；当方太的“高端领跑者”加 速转向“家庭幸福缔造者”的转型，不只是吸引美的、海信、TCL、长虹等一批家电领军企业的快 速跟进和全线投入。但是，从“几枝独秀”到“百花齐放”，属于中国家电业的高端引爆，尚需时 日。这也将是未来 10年甚至更长时间，家电产业的希望和支柱。 模式的智能成套化，是今年家电消费市场最失落的风口，虽然万众瞩目却未能在家庭落地和市 场引爆。智能化带来的家电销售成套化，是推动家电厂商从过去的“卖硬件”向“卖方案和服务” 跨越的重要一步。然而，在硬件的智能化普及节节攀升之际，不同品牌硬件之间的智慧协同和主动 响应迟迟未能突破，导致智能化至今仍是硬件活跃、系统乏力。 当电视机的智能化普及率突破 80%大门，并向 90%快速迈进，甚至还率先开启 AI新时代，空冰 洗，以及厨电和小家电的智能化普及率仍偏低，从硬件的智能化到市场和消费的智能化商机引爆， 相关产业陷入阶段性的停滞期和迷茫期。这是否是家电厂商们苦苦追寻的下一个突破口？ 渠道从竞争走竞合，抱团取暖取代冲突 既不是线上电商取代线下实体店，也不是实体店强势反攻电商，而是电商与实体店的相互抱团 取暖和引流。这正是 2018年家电零售渠道在“新零售”、“无界零售”和“智慧零售”等一系列新 模式、新理念推动和影响下，收获的重要成果。 冲突、势不两立，成为过去几年来，家电零售业最大的关键词。京东、天猫为代表的线上网店 经营模式出现，由于踏准时代变革的浪潮，从而赢得更多年轻消费者的信任。短短五六年内，将苏 宁、国美，以及五星、永乐、商社电器、武汉工贸等全国性和地方性连锁卖场、大卖场，推向传统 者的阵营。 正当众多家电零售商认为，电商会以“势如破竹”之势取代实体店之际，新一轮的风口悄然到 来：线上走到线下，电商纷纷结盟实体店，最终从线下为线上引流全面转变为网店为实体店引流。 京东家电专营店、天猫优品店、淘宝村淘，以及苏宁零售商，加速对线下实体店的颠覆和再造。 相信在线上与线下的加速融合，数字化营销平台纷纷崛起的时刻，最大的受益者并非电商或实 体店，而是家电企业和消费者。以更高的效率、更扁平化的经营，实现从数量向质量的惊险一跃。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 促销手段多样化破局：服务实在难革命 从价格为王、推销引爆，到渠道为王、体验制胜，在家电厂商的促销手段持续繁荣的今天，推 动体验制胜的核心支柱——服务，却成为 2018年所有家电产业各环节变革中，最难啃的一块“骨 头”。 促销手段的服务化，在今年家电市场还属于“小荷才露尖尖角”，越来越多企业意识到：推 销、促销，都已经乏力，吊不起用户胃口，更无法迎合产业变革的方向。但，服务带来的上佳体 验，却事关未来 10年中国家电厂商发展转型的“百年大计”。特别是一大批拥抱高端消费者、转战 高端市场竞争的厂商们，如果只有产品，没有服务，永远不可能成为高端品牌。 长期以来，市场营销手段一直陷入“以价格为诱饵”的推销、促销泥潭中，带来结果则是“杀 敌一千、自伤八百”。以服务和体验为代表的新营销手段崛起，将是家电厂商从“数量称霸”向 “质量转型”的关键一跃。但，服务不同于促销和推销，属于典型“四两拨千斤”，必须要真金白 银持续投入：一是需要大量专业而高素质服务队伍，二是需要持续的资金投入和模式创新让服务人 员技术化、有尊严有成就感。 今年以来，无论是海尔、美的、海信、TCL、奥克斯，还是老板、华帝，或是格兰仕、九阳、 苏泊尔等各个行业的领军企业们，虽然急于在用户体验上创新和突破，但由于服务上的短板与缺 失，总是面临着“临门一脚”的遗憾。由此可见，服务的重要性和矛盾冲突，日益凸出。 长期以来，虽然用户享受着免费服务，却是家电企业在“幕后买单”，由此服务费用成为各大 家电企业最大的成本中心。要想解决促销手段的体验制胜和服务崛起，让家电企业们革掉自己的 “命”，将大量利润和费用投向服务，显然是难上加难。 这也成为，近年来服务变革迟迟无法突破的“症结”所在，让家电企业“烧钱”革命，实在太 难了。 价格这把商业竞争双刃剑，突然失灵了 面对纵横江湖 30多年的“没有最低、只有更低”低价格，进入 2018年以来，众多家电厂商却 遭遇“前所未见”的尴尬和难堪，消费者不再盲目为低价买单。不管是网店的低价，还是实体店的 低价，对于消费者拉动作用“失灵了”。 价格一直是家电厂商调节市场“供需关系”的万金油，行情不好来降价、冲刺销量来降价、终 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 端促销还是降价。更重要的是，过去 30多年来，降价总能达到预期目标，帮助家电厂商“出货冲 销量”。但是，进入 2018年以来，不管是大品牌，还是小企业；不管是直接降价，还是变相降价； 不管是外资洋品牌，还是本土老品牌，靠价格拉动销售的手段彻底失灵了。 越来越多的消费者，在市场分级、产品分层、爱好分群的背景下，在选购家电产品中，不再为 单一的低价格买单，而是追求更多的“个性化、差异化、定制化”。这是消费需求的理性和成熟， 也是倒逼家电厂商走出价格战，走向价值战的重要一股力量。 可以看到，2018年以来，低价格战虽然在终端市场上还是层出不穷，却已全面让位给形式多 样、主题丰富、内容繁多的新品战、体验战、服务战和技术战。无论是一二线领军企业，还是三四 线中小微企业，即便是新的价格战代言人小米，都清楚地认识到：靠低价走不远，必须要跳出价格 竞争，走向以产品、服务和体验为主题的新通道中。 一位知名企业家说，2018年是过去 10年最差的一年，但可能是未来 10年最好的一年。家电 圈想说的是：这 10年来，每次盘点过去、展望未来时，都会说今年是最差的一年，没想到明年还 会差一些，但各个家电厂商们还是一年年坚持下来、挺过来了。 2019年，家电厂商们，少点空想、多点实干，唯有继续加油冲刺一条道！ 六、《中国家电消费行为大普查白皮书(2018)》 2018年 12月 6日，为帮助企业洞察用户的需求和购买行为变化，积极推动产业转型升级，奥 维云网（AVC）联合新浪数码、腾讯数码、搜狐焦点、北京商报家电数码、中国家电网、智电网等 六大权威媒体联合主办的“中国家电消费行为大普查暨《中国家电消费行为白皮书》发布会&颁奖 盛典”在北京新闻大厦隆重召开。 会议发言上，中国电子信息联合会副秘书长李杰对改革开放 40年来中国家电业取得的成就表 示肯定，也指出了现阶段中国家电业发展的矛盾。他指出随着市场需求从普及型需求转变为更新换 代需求，家电行业总体进入低速增长甚至停滞的状态。企业急需通过更加深入了解消费者需求，不 断创新来提高自己的核心竞争力。 中国家用电器协会副理事长徐东生也认为，如今的家电行业却处在经济增长持续放缓，投资、 消费、出口三驾马车同时失速，房地产市场低迷等不利的外部环境中。在中国家电行业面临转型之 际，由奥维云网和六大权威媒体联合主办的“2018年中国家电消费行为大普查”能够洞察新时代 背景下的新消费行为，为行业解决痛点，为企业提供启发。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 中国家用电器研究院测试技术研究所所长鲁建国则通过家用电器国家标准的演变阐述了我国家 电消费者需求的演变历程。他指出，目前我国家用电器国家标准已处于“创新引领”阶段，家电安 全健康等各项围绕消费者使用体验标准相继落地，而且更多创新的国家标准的起草工作已经全面展 开。 当下中国零售行业中，新零售业态快速崛起，面对家电新零售形势下渠道的融合和打通，苏宁 易购集团股份有限公司北京大区副总经理程峰认为：用户的个性化、场景化购物需求，以及品牌商 差异化定位和精准营销的需求，传统玩法的线上零售模式、单打独斗的线下零售模式，都难以堪当 重任，线上和线下的融合，成为新时代零售行业变革的主要方向。 对于当下中国家电行业的发展形势和对未来的展望，奥维云网（AVC）副总裁郭梅德表示，在 过去的三十年里，家电的发展经历了普及增长期、政策扶持期、消费升级期等三个阶段。在“天 时”“地利”不再的市场情势下，市场的比拼的焦点逐渐转向“人和”。“因此，在新的时期，谁能 更清楚洞察消费者的需求，谁能提供迎合他们需求的产品，谁能摸索出最受消费者青睐的推广方 式，谁才能在竞争激烈的家电市场中立于不败之地！ 耗时三个月时间，经历了精心的策划、组织、调研和专业研究等环节，《中国家电消费行为大 普查白皮书（2018）》于本次会议正式发布。本次调研由国内权威家电零售大数据公司——奥维云 网、新浪数码、腾讯数码、北京商报家电数码、中国家电网、中国家电研究院、智电网等 50+主流 家电圈媒体联合推广，并在中国电子信息行业联合会的指导下开展。《2018中国家电消费行为大普 查白皮书》的调研的范围涵盖了全国 1180县市、覆盖不同消费群体，同时本次调研借力了大数据 采集基数，和线下普查联合推动开展。 奥维云网（AVC）家电事业部副总经理赵梅梅通过当下家电消费“十大痛点”介绍了《中国家 电消费行为大普查白皮书（2018）》的价值和看点。《中国家电消费行为大普查白皮书（2018）》对 家电行业发展的“十大痛点”进行了全面的调研和精准的分析，对处于行业寒冬的家电企业来说， 是一次难得了解消费者购买需求的市场营销工具。 七、2019 年家电消费再次被寄予厚望 ■　中国家电业是高度市场化的行业，产业已经在主动进行转型升级和供给侧改革，探索技术 创新，关注消费需求。中国家电产业早已意识到，需要持续投入技术研发，通过创新刺激消费需 求，解决消费痛点。 ■　人工智能、移动互联网、物联网、大数据、云计算等新热点层出不穷，这些技术与家电制 造业深度融合，不仅让家电行业的产品设计、功能以及商业模式发生巨大变化，更激发了家电行业 创新热潮。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 ■　当前，我国家电消费存在三个方面的提升机会。一是家电将进入新一轮的更新期，家电消 费仍有增长空间；二是总体消费市场庞大和局部消费不足并存，家电消费结构仍有优化空间；三是 家电产业与消费升级不匹配，家电产业提升空间仍然较大。 进入 2019年，相关部委专门提出要支持绿色智能家电的销售、促进家电产品更新换代的一些 政策措施，并鼓励各地要根据自身实际情况制定出台相关政策，家电消费再次被寄予了厚望。国家 发改委综合司巡视员刘宇南表示，根据测算，若“节能产品惠民工程”等政策在全国推广，在 2019～2021年期间，预计就可以增加 亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约 7000亿元， 全生命周期节电大概是 800亿千瓦时。 从产业来看，国家统计局数据显示，2018年家电全行业累计主营业务收入 万亿元，同比 增长 %。从消费端来看，2018年限额以上单位家用电器类商品销售额同比增长 %，增速比限 额以上单位商品零售平均增速高出 个百分点。中国家用电器协会相关负责人表示，整体来看， 国内家电消费市场将继续保持良好增长状态。 创新热潮不断 实际上，中国家电业是高度市场化的行业，产业已经在主动进行转型升级和供给侧改革，探索 技术创新，关注消费需求。中国家电产业早已意识到，需要持续投入技术研发，通过创新刺激消费 需求，解决消费痛点。 近年来，人工智能、移动互联网、物联网、大数据、云计算等新热点层出不穷，这些技术与家 电制造业深度融合，不仅让家电行业的产品设计、功能以及商业模式发生巨大变化，更激发了家电 行业创新热潮。从国内家电消费市场特点和趋势来看，消费升级大趋势不变，人们对美好生活的向 往使得家电产品更加智能化、健康化，同时，各大品牌企业都针对不同消费需求推出了更加细分化 的产品，希望突破市场竞争的红海，回归价值竞争。 中国家用电器协会相关负责人表示，协会一直通过供给侧的提升，满足和刺激消费需求，引导 产业发展并围绕这些内容开展工作，包括召开 AWE展会，推动消费升级和技术创新；开展增品种、 提品质、创品牌“三品”行动；制定产业技术路线图，召开技术大会，建立技术委员会等活动，促 进产业的科技进步。 研究消费者，解决消费痛点，一直是家电产业发展的重点方向之一，企业纷纷投入力量，有针 对性地提高创新产品的研发效率，提升高性能产品的有效供给。中国家用电器协会相关负责人表 示，我国家电核心企业保持持续的研发投入，一方面加大对生产线的智能化改造投入，提升生产效 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 率，另一方面进一步完善自身的研发体系，为打造长期可持续发展的竞争优势奠定基础；核心企业 的自有知识产权数量持续提升，厨房电器、小家电以及零部件等细分领域的众多企业也加大知识产 权投入；家电产业正在从具体技术应用、材料应用、零部件开发等多层面支撑家电全产业链的智能 化发展。 根据 AWE2019目前的招展情况可以看出，今年，8K电视、AI电视、激光电视和高端厨电将会 有亮眼的表现；2019年有望是消费级 8K电视的元年；未来基于大数据，多模态感知和机器学习能 力的挖掘，人工智能将使电视有更丰富的应用场景呈现在用户面前；净水器、空气净化器以及新风 机等环境电器，通过融入到不同的家居环境和适用场景等方式，创造新的生活习惯和生活方式，成 为家电产业中不可忽视的新生力量，并有望成为家电消费领域新的亮点和增长点。 三方面存在提升机会 除了家电产业的创新，国家对家电消费的引导也是促进家电消费的重要动力。赛迪规划所研究 员岳维松表示，国家发改委、工信部等十部委此前共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促 进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，顺应了家电消费的趋势，四大举措有助于家电消费 升级。第四项第十四条的“支持绿色、智能家电销售”有助于引导产业和消费向绿色、智能同步升 级；第四项第十五条的“促进家电产品更新换代”有助加速存量市场的产品更新，促进消费增长； 第五项第十九条“加快推进超高清视频产品消费”有助于通过应用牵引，促进我国超高清视频产业 更加成熟，更好地服务于民众高品质生活。 转型升级一直是我国家电领域的发展主题。岳维松认为，当前，我国家电消费存在三个方面的 提升机会。 一是家电将进入新一轮的更新期，家电消费仍有增长空间。2007年后出台的家电下乡、节能 惠民和以旧换新等政策有力地促进了家电产品的消费，若以 10年的更新换代周期计算，2018年后 这些存量家电产品将进入更新期。随着居民对新家电消费意愿提升，家电消费将迎来了新的机遇 期。 二是总体消费市场庞大和局部消费不足并存，家电消费结构仍有优化空间。2018年家电消费 占限额以上社会消费品零售总额的比重位列第五，显示出家电消费市场规模较大。同时，也应该看 到，我国绿色、智能、多样化的家电消费不足，家电消费还是以四大传统家电为主。在西方发达国 家，平均每户家庭的小家电拥有量近 40种，而中国大中城市每户家庭小家电平均保有量还不到 10 种。随着我国民众家电消费越来越追求个性、品质，家电消费结构将得到优化。 三是家电产业与消费升级不匹配，家电产业提升空间仍然较大。随着家电产业供给侧结构性改 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 革，我国家电产业转型升级取得了积极成效。比如，4K超高清产业链逐渐成熟，家电也不断向高 端化迈进，海尔已打造出国际高端品牌卡萨帝，格力推出高端电饭煲让国人不再奢求国外电饭煲。 但是，国产品牌长期以来给消费者留下的廉价、中低端的固有印象没有彻底改变，还不能满足民众 对家电消费品质化、智能化、个性化、多元化的追求，仍然存在提升空间。 第三节 2018-2019 年我国家电行业竞争格局分析 一、2018 年家电业“马太效应”凸显 从行业分析数据来看，无论是彩电、空调，还是厨电，今年上半年整体表现皆不尽人意，但这 些领域的巨头仍然有望实现高增长，说明行业集中度进一步提高，马太效应有增无减。 黑电 “龙头”业绩远超行业平均水平 根据各公司中报预告：深康佳 A预计上半年净利润为 亿至 亿元，同比大增 10倍;创维 数码称，上半年归属上市公 司股东的净利润 亿至 亿，同比增长 %~%;四川 九州透露，1至 6月归属上市公司股东的净利润 1300万~1800万，同比增长 %~%;TCL 集团预计今年上半年实现净利润 亿~亿元， 同比增长 50%~60%。 据了解，上半年这些企业业绩增长的原因一方面来自于世界杯事件性推动，另一方面来自面板 价格下降。不过，行业统计数据普遍不如个股业绩抢眼，说明家电行龙头效应逾发凸显。仍以彩电 业为例 ，中国电子视像行业协会和奥维云网近日联合发布的数据就显示，上半年中国彩电市场量 增额降。数据显示，上半年彩电市场零售量规模为 2260万台，同比增长 %，零售额规模为 725 亿元，同比下降 %。其中，线下渠道出现下降——大连锁下降了 11%，其他家电下降 12%;线上 彩电均价则同比下降 %，为 2545元。 出口方面，根据产业在线公布的数据，上半年彩电出口同比增长 %;而去年同期出口同比 增长 %，也就是说彩电出口增速放缓 5%。 白电 美的、格力加大资本运作力度 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 同彩电业一样，上半年“靠天吃饭”的空调行业在全国多雨天气的洗礼下，全行业整体业绩堪 忧。但与中小品牌再次面临洗牌形成鲜明对比的是，白云龙头仍然保持高增长。 虽然格力、美的中报预告还没出炉，但记者从广州格力获悉，2018年广州格力销售形势良 好，其中家用空调销售增长 40%，冰箱、洗衣机等品类也增速明显，其中冰箱销售额增长近 50%。 业内人士预计美的表现也将抢眼，因为其实施的“零库存”管理模式减弱了天气以及淡旺季的影 响;另一方面，其 5年前实施的精品战略也已将产品质量提升到行业标杆的高度。 此外，美的、格力还加大了产业资本运作力度，再度提升了行业集中度。其中，美的集团披露 拟以不超过 40亿元回购股票;格力电器再度举牌海立股份，持续推进上游产业链整合。 厨电 行业首迎负增长 巨头逆市预增 厨电行业也在今年上半年迎来近十年首次负增长业绩拐点。奥维云网的数据显示，2012年 ~2017年中国厨电市场零售额平均每年增长 %，以两位数高增长领先所有家电品类。但进入 2018年，中国厨电市场首次遭遇负增长——今年一季度，厨房大家电市场零售额规模为 128亿 元，同比下滑 %。 不过，厨电巨头华帝、万和电气、老板电器、苏泊尔等厨电巨头净利润仍分别最高预增 50%、 45%、30%和 30%，预计分别最高赢利 亿元、亿元、亿元、亿元。 据奥维云网数据统计显示，从家电高端品零售额占比及同比增幅来看，家电产品高端化成绩显 著，且各品类高端品零售额占比比 较平均。其中，吸尘器 %、电烤箱 %、燃气热水器 %、冰箱 %，领跑高端品销售市场。中怡康则认为，上半年随着销量增长放缓，高端化结 构升级对业绩的重要性凸显。 预测 全年家电行业增速或仍放缓 放眼下半年，奥维云网和中怡康这两大家电行业数据调研公司均认为，由于家电与地产行业关 联较为密切，在地产行业去杠杆以及乡镇市场增长空间已有限的背景下，家电行业整体增速将趋 缓。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 业内观察人士还认为，上游原材料价格波动、环保升级带来的成本上涨，以及汇率波动等都要 将令企业业绩承压。川财证券行业分析师则指出，从需求端来看，小家电未在的增长空间更大，主 要体现在新增需求增长;大家电方面，预计 2018年空调销量增速将回落至 15%以内，但行业龙头壁 垒较高，预计全年无论是在营收、利润增长方面，还是毛利率、净利率水平来看，都仍以远高于行 业平均水平发展。 二、2018 年家电巨头逆势增长 2018年 11月，家电三巨头海尔、格力、美的相继发布了了第三季度财报。 2018年前三季度，美的集团实现营收 亿元，同比增长 %；归属上市公司股东的 净利润 亿元，同比增加 %。 海尔方面，2018年前三季度，青岛海尔实现营业收入 1381亿元，同比增长 %；归母净利 润 61亿元，增长 %，扣非归母净利润 55亿元，增长 %。 格力电器 2018年前三季度实现营业收入 亿元，同比增长 %；归属于上市公司股 东的净利润 亿元，同比增长 %。 家电三巨头逆势增长原因 美的、海尔、格力之所以能够在行业疲软的情况下交出满意答卷与它们多元化布局有着密不可 分的关系。 此前，美的集团拟以发行 A股方式，换股合并小天鹅，总交易金额预计为 亿元。据奥 维云网数据统计，小天鹅在中国洗衣机市场份额中仅次于海尔排名第二。此番收购，弥补了业务短 板，意图不言而喻。 格力则是全资收购了合肥晶弘电器有限公司(晶弘电器)，新添冰箱业务，多渠道提升市场份 额。 对于海尔来说，通过登陆中欧国际交易所股份有限公司 D股市场实现上市，优化了资本结构， 进行资本扩充的同时又进一步加强了欧洲市场的扩张。 家电产业观察家、钉科技创始人总结，家电三巨头的布局说明，家电业已经到了精细化、多元 化、国际化发展的关键时期，通过资本并购、产业协调、海外上市等方式，进一步提升企业竞争 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 力。 在行业景气、一片欣欣向荣的时候，大部分品牌都赚钱，反而看不出品牌之间的差距。在行业 不景气的时候，恰恰是不同品牌的试金石，格力美的海尔白电三强的逆势增长凸显了“强者恒强” 的道理。 家电消费电子行业资深观察家、《就说家电》主笔胡洪森接受智电网采访时表示，家电三巨头 针对今年相对糟糕的大环境，做了很多准备，比如多元化的布局等也有效地化解了行业窘迫。比如 格力启动了芯片项目，海尔则加速了海外收购，而美的也对小天鹅进行了充足，并发布了全新工业 互联网平台 和高端子品牌 COLMO。 “这些积极主动的变化，在市场层面加强了消费者对这些品牌的认知。当市场处于低迷的时 候，由此引发的品牌感召力会变得更强大。品牌商也由此获益，收获逆势增长。”胡洪森进一步解 释道。 在产业经济观察家梁振鹏看来，前三季度家电市场低迷，容量萎缩，在这种大环境下，三巨头 实现增长，一方面表明了其垄断地位的形成，另一方面，三巨头不断布局海外市场布局，加速国际 化步伐，也弥补了中国家电市场增长缓慢的不利因素，从而提升市场份额。 三巨头战略方向不尽相同 进行资本运作是企业扩大业务范围和增强实力最为快速有效的方法之一，不过细看之下可以发 现，三巨头的战略意图却不尽相同。 对于海尔来说，生态品牌是企业的重心。 具体而言，海尔在今年 AWE上推出了全球首个全场景定制化智慧成套方案，基于 4大物理空间 和 7大全屋方案，从装修前到装修后，智慧生活需求均可一站满足。除了重新定义智慧家庭外，海 尔还打造出了工业互利网平台“COSMOPlat”和基于用户交互场景的大社群交互平台品牌“顺逛” 等，形成了完善的生态体系。在 2018年一季度财报中，海尔也首次披露了其“生态资产”，可以预 见，海尔不断通过生态品牌的战略引领，改变着家电业的竞争准则，在品牌能力和净利润上不断提 升。 对于美的来说，科技家电是企业方向。 美的正在成为一家真正意义上的科技公司，收购库卡机器人，把握全球机器人及自动化发展机 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 遇，探寻从硬件优势向软件、智能制造数据系统、云平台及整体解决方案进行扩展的解决方案，美 的开辟出未来增长的一片新天地。 对于格力来说，空调不再是唯一标签，不断发掘新领域。 格力不断布局智能装备、智能家电等产业领域的同时，近年来还不断向上游芯片领域拓展，力 图摆脱空调单一标签，寻找新的增长点。 作为家电行业三巨头，海尔、美的、格力在今年都做出了相应调整和改变，但相同的是，在整 体不景气的大环境下，三巨头围绕自己的战略方向都寻找了新的增长点，从财报数据来看，也都获 得了成效，不过要想改变当前家电业的不利局面，三巨头还应作出更多努力。 三、“2018 家电品牌创新”用户调查结果发布 2018-11-27 11月 27日，由北京商报《家电数码周刊》和《数据》杂志共同推出的“2018年家电品牌创 新”用户大调查（以下简称《调查》）结果发布。 随着国内消费升级时代的到来，家电产品不再是简单的应用，更是兼具艺术、科技与生活的多 功能载体。新一轮技术革命蓬勃发展，人工智能、大数据、云计算、物联网广泛应用，都对家电未 来的发展产生深远影响。 为了解广大消费者对家电品牌创新的需求与认知，以及审美趋向和对家电性能与功能的关注 点，北京商报《家电数码周刊》联合《数据》杂志于日前开展了此次《调查》活动 ， 期望为家电 厂商在技术研发、设计理念、销售策略等方面提供消费者的真实反馈。 此次《调查》采用线上与线下相结合的方式，参与的用户共计超过 1万名，最后得到有效问卷 5699个。根据《调查》结果，82%的用户在购买家电时注重品牌，说明塑造品牌形象对家电企业来 讲依然十分重要；在用户购买创新家电时优先考虑哪些因素上，26%的消费者选择价格便宜，选择 功能齐全、外观造型、节能环保、独创技术的用户分别为 22%、16%、18%、15%，说明价格因素依 然是消费者选择家电的重要因素；在家电品牌创新发展中，哪些方面比较重要的选项上，24%选择 智能化、27%选择个性化、26%选择品质化、21%选择服务化，可以看出，消费者的需求正在趋于多 样化，智能化依然任重道远。 此外，2018年家电品牌创新的相关奖项也正式出炉。其中，.史密斯、格力、莱克、IQAir 获得 2018年度家电创新品牌奖；.史密斯甲醛净化器、TCL C7剧院电视、帅康潜吸式油烟机、 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 极米激光电视皓·LUNE 4K、352 X83C PLus全屋净化空气净化器、莱克魔洁 M85 Plus立式|手持 多功能无线吸尘器、TCL BCD-518WEPF1冰箱、飞利浦 55PUF6663电视、美菱 M鲜生 639WUPBA冰 箱、志高智能王 206空调、小狗 T10 Plus无线手持吸尘器、超级电视 Zero65、海尔除醛净化器 KJ700F-N800C、格力太阳式空调获得 2018年度家电创新产品奖。 四、2018 年家电企业世界杯营销策略分析 随着法国队以 4∶2战胜首次闯入世界杯决赛的克罗地亚队，2018年世界杯画上圆满句号。作 为一个超级热门 IP，世界杯在全球范围内拥有广大拥趸，各大品牌企业争相搭上世界杯营销快 车，其中，家电企业也不例外。 《中国经营报》记者采访了解到，四川长虹成为比利时国家足球队官方赞助商，并针对 Q5T、 Q5E、Q5K、Q5R系列 65英寸及以上的 CHiQ电视祭出“比利时每进一球减 100，挺进八强打八折” 的优惠促销活动；美菱电器推出“比利时夺冠 M鲜生免单”活动；海信斥资近亿美元成为 2018年 FIFA世界杯官方赞助商，并以俄文、中文、英文、日文四种语言在世界杯赛场上打出“海信电视 中国第一”的围挡广告等。 在众多家电企业“搭车”世界杯营销的案例中，华帝股份有限公司（以下简称“华帝股份”） 在世界杯期间祭出的“法国队夺冠 华帝退全款”的营销活动在社交媒体上掀起巨浪。 而相较于华帝股份，花巨资获得世界杯赞助商权益的海信集团交出的“成绩单”显得有些失 色。在整个世界杯期间，海信集团的广告除了出现在比赛现场的围挡上，以及央视转播为数不多的 画面“露出”中，其 2018年 FIFA世界杯官方赞助商的形象几乎被淹没在其他非赞助商营销活动的 “狂轰乱炸”之间。 对此，记者多次针对海信世界杯营销、经营业绩及企业发展等相关问题致电致函海信集团相关 负责人，对方在收悉采访函件后以需要与旗下青岛海信电器股份有限公司（以下简称“海信电 器”）沟通为由未对具体问题进行答复。同时，记者联系海信电器新闻发言人时，对方以“年中报 还没出来，8月以后再沟通”为由婉拒了记者的采访。 世界杯营销暗战落下风 7月 16日凌晨，法国队夺得 2018年俄罗斯世界杯冠军。华帝股份官方微信立即发布“退全款 启动”的消息，兑现其“法国队夺冠 华帝退全款”的承诺。 然而，随着“退全款”活动在线上线下渠道紧锣密鼓展开，有关华帝的各种退款“遇阻”问题 也遭媒体曝光，如“退款变退卡”“有发票无法退”“说好仅凭发票，退款却要协议”“京津地区线 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 下无法退款”等。 对于“华帝用户退全款遇阻”一事，7月 18日，中国消费者协会微博喊话华帝：望履行承 诺。18日晚间，人民日报中央厨房也对华帝事件发表评论文章称，“买的时候光有小票没签协议就 不能退，这已是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值， 也可能马上‘凉凉’。”7月 19日下午，中国消费者协会发布《关于征集有关“华帝”促销活动引 发投诉的公告》。公告称，为保护消费者合法权益，现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠 华帝退全款”活动引发的投诉。 在此次世界杯营销大战中，除了博得广泛关注的华帝外，海信集团也因豪掷重金赞助世界杯在 舆论界掀起一阵热议。记者获悉，海信集团身披世界杯官方赞助商“战衣”也收割了一波利好。根 据中怡康发布的 2018年 6月份市场数据，海信电视的销售额占有率创历史新高，高达 %。不 过，海信集团却未能像华帝股份一样，使营销活动达到“四两拨千斤”的品牌宣传效果。相反，因 在世界杯赛场上打出涉嫌违反《广告法》的“海信电视 中国第一”围挡广告，以及用逼近海信电 器去年一年的净利润大手笔赞助世界杯，海信还受到业内外的广泛质疑。 对于海信集团重金“砸”世界杯营销，家电产业观察家洪仕斌对记者分析称，海信斥巨资赞助 世界杯是不得已而为之。“近几年，海信的市场表现较为乏力。从海信的市值可以看到，海信已被 家电行业一线阵营远远甩在后面，即便在二线阵营里海信的市值也不算高。基于这样的现状，海信 需要通过世界杯等拉动品牌销售。” 据悉，海信集团拥有海信电器和海信科龙两家上市公司。目前主营黑电的海信电器市值约为 154亿元，主攻白电的海信科龙市值约为 120亿元，加上海信集团旗下容声、东芝电视等品牌，海 信与家电行业巨头美的集团、格力电器、青岛海尔的市值仍相差甚大。 近些年来，海信在体育营销上曾先后赞助过澳网公开赛、世界一级方程式锦标赛 F1红牛车队 等，并于 2016年赞助法国欧洲杯。海信集团相关负责人表示，海信要成为全球品牌，就必须与跨 文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事。 对于海信集团密集展开的体育营销活动，奥维云网副总裁董敏评论指出：“从欧洲杯到世界 杯，能够看到海信拓展海外市场的决心，但同时也应看到，任何营销活动都很难起到立竿见影的效 果，体育营销不是包治百病的良药，它只是一种助力，产品与品牌的成长才是企业立足的根本。” “投诚”OLED电视？ 近年来，海信电器大力推动激光电视产业发展，但激光电视一直未能撕掉“投影”标签成为彩 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 电行业主流产品。 “仅凭海信一己之力去推动激光电视产业的发展非常难，一个品类要得到市场和用户的认可必 须有相当的推广力度及成本去引导消费。”洪仕斌告诉记者，用户对于激光电视的认知还很模糊， 因此海信对激光电视的种种豪言壮语能否实现也只能被打上问号。 随着全球 OLED市场日渐显露峥嵘，国内主流彩电厂商投向 OLED阵营的越来越多。在多种因素 的作用下，一向被贴上“反 OLED阵营”标签的海信态度似乎也发生了转变。 从去年开始，业内一直风传海信将加入 OLED电视阵营。虽然目前海信还未就此发布相关公 告，但多方信息源指出，海信已投身 OLED阵营。2017年 11月，海信电器宣布斥资近 8亿元收购 东芝黑电业务，彼时就有消息称，除了扩大在日本的市场外，东芝的 OLED技术及产品也是促成收 购的重要因素。 今年 6月，多家媒体报道称，据韩联社报道，LG Display已经从今年二季度开始向中国电视 机制造商海信供应 OLED面板，海信有望从三季度开始上市销售搭载 LG OLED面板的高端电视产 品。 日前，一位正在韩国参加 LG Display有关会议的业内资深人士告诉《中国经营报》记者，据 LG Display透露，2019年海信 OLED电视总出货量将超过创维。值得一提的是，目前创维占据着国 内 OLED市场近四成的份额。就海信电器是否将在第三季度推出 OLED电视等问题，相关负责人未予 回应。 值得一提的是，海信近年来一直坚持走“激光电视+ULED技术”路线，在中国 OLED市场已初 步沉淀出创维、索尼、LG三强格局的态势下，迟到市场 5年的海信是否还有后来居上的机会？ “它现在进入 OLED阵营不是机会大不大的问题，而是必须要这么做，因为 OLED电视目前在高 端市场的接受度很高。”洪仕斌称，现在 OLED成为市场主流能接受的产品和技术，海信虽然走了很 多弯路，但亡羊补牢为时不晚。 “海信迟迟不进入 OLED阵营只是在判断合适的时机进场，它断不会仅考虑商业竞争而坚持放 弃 OLED产业方向导致技术和产品的断档。”董敏认为，尽管海信不是第一批 OLED电视参与者，但 OLED电视目前在全球的出货量尚未达到 300万台，而全球 OLED总体市场规模有 亿台，市场竞 逐才刚开始。 海信斥资近亿美元成为 2018年 FIFA世界杯官方赞助商，并以俄文、中文、英文、日文四种语 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 言在世界杯赛场上打出“海信电视 中国第一”的围挡广告。 本报资料室/图 海信电器营收增幅放缓 同时，记者梳理海信电器财报发现， 2017年海信电器海外地区毛利润几乎处于“不赚钱”状 态。另外，近年来海信电器营业收入增幅逐渐放缓，出现业绩困境。 根据财报，2017年海信电器国内地区与国外地区营收相差不大（国内地区营业收入约为 182 亿元，国外地区营业收入约为 123亿元），然而两地区在利润比例及毛利率上却呈现出了巨大的 “剪刀差”：海信电器国内地区利润比例为 %，国外地区利润比例却仅占 %；海信电器国 内地区毛利率为 %，而在国外地区毛利率则仅为 %。同期四川长虹的海外市场毛利率为 %。 记者注意到，最近 4年来，海信电器营收规模处于缓慢增长的态势，始终徘徊在 300亿元上 下。 在董敏看来，海信电器营收放缓的最大原因在于，“作为海信电器主阵地的中国大陆市场需求 萎靡，品牌之间竞争过于充分，加之受不同企业经营理念和商业模式的新品牌进场刺激，行业产品 单价下降过快。” 与董敏所持观点不同，洪仕斌认为，海信电器营收增速放缓与其整体竞争力下降有关。“资本 市场是最能衡量一个企业价值的标准，为何格力、海尔、美的的市值越来越高，海信的市值却很 低，原因在于市值考验的是一个企业的市盈率、净利润以及核心竞争力。虽然目前海信在彩电板块 做到了市场第一，但第一只是代表规模，净利润才能体现企业的核心竞争力，而近年来海信净利润 却出现较大幅波动。同时海信在大尺寸高端市场力推激光电视，这一战略也并不被资本市场看 好。” 洪仕斌补充道，当前家电行业现处于强者恒强的寡头竞争时代，原本海信有科龙空调、容声冰 箱、海信电视三驾马车协同驱动，然而海信的这一手好牌并没有打好。虽然现在海信电视还保持着 市场主导性，但与综合类品牌相比，其优势则相形见绌。按理说，凭借它这一手好牌，海信应该能 挤进中国家电行业的一线阵营，但很遗憾它错过了最佳的时间。 五、2019 年小米“杀入”家电全产业链 动作频频的小米，再次抛出新战略。2019年 1月，雷军在小米年会上宣布，2019年，小米将 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 正式启动“手机+AIoT”双引擎战略，并将其作为小米未来五年的核心战略。未来 5年，小米将在 AIoT领域持续投入超 100亿元。 小米内部人士表示，AIoT就是“All in IoT”。这意味着，小米正式进入“手机+AIoT”双引 擎战略时代。 对于这一战略，小米此前已在酝酿。去年底，通过一轮整合，小米成立销售运营二部，专门负 责电视、生态链产品的中国区销售运营工作。同时，小米宣布明年将在大家电领域真正发力，加快 布局智能家居和人工智能。业内人士认为：“小米此举是其生态链 IoT产品业务规模、权重持续走 高的信号，小米深度布局生态链 IoT，欲再造一座新帝国。” 而近期，小米入股了 TCL，在电视、冰箱、面板等领域持续扩张。如今看来，宣布新战略的背 后，雷军在谋一盘很大的棋局。 值得注意的是，此次雷军首次提及外部压力和内部矛盾。雷军表示，2019年，小米手机将实 施多品牌战略，同时快速在大家电领域扩张，并将模式复制到海外。 100亿元发力 AIoT 深度谋局大家电 申万宏源行业报告称，物联网继互联网、移动互联网之后，AIoT成为新一代产业发展方向， 如今 AIoT正在成为各科技、家电巨头抢占的风口。 以手机为中心孵化出生态链后，小米用了 5年时间，已经构建出初具规模的 IoT帝国，并成为 全球最大的消费物联网平台。雷军此前透露，截至 2018年 11月份，小米 IoT平台现已连接了 亿台智能设备（不含手机和笔记本电脑），支持超 2000款设备。 小米内部人士表示，小米也认识到，AIoT就是万物智慧互联，赢得了 AIoT，小米就赢得了未 来的“硬件+互联网”。所以，未来 5年，小米会在这一领域持续投入 100亿元。 通过一系列调整，小米将销售与服务部改组为中国区，并在国外市场进行架构重组和人事任 命，在内部加重生态链 IoT产品业务的权重。 小米内部人士表示，此次调整，是雷军为首的小米管理层一系列新规划推进的又一步，不排除 后续还将进行持续调整。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 要实现 AIoT的全面布局，小米还必须建立在包括手机、家电等成熟的终端体系。小米目前也 正通过多种方式发力大家电。据来自小米内部的信息，空调业务在 2018年尚在验证测试状态， 2019年将拉开架势全面发力，成为小米在白色家电领域的第一个突破点。 小米近期对 TCL的动作，也已显示其在 AIoT领域的野心。近日，小米战略入股 TCL，双方达 成深度合作。业内人士认为，这将使小米的大家电业务在供应链、代工产能等方面都得到支持，有 助于小米在空调、洗衣机等大家电领域进一步拓展。 六、2019 家电界国产品牌群雄逐鹿 东芝电视，松下电器，西门子家电这些前些年大家耳熟能详的家电品牌，如今都已经风光不 再。在世纪初，中国家电产业虽然已经在市场上不断攻城拔寨，成为中国家电产业的主流。而在高 端家电领域中，这些品牌依然占据着主导地位。 近 20年过去，东芝，松下，西门子家电等一大批外资家电企业已经走向衰落，甚至都已经退 出了家电市场的业务，而中国家电企业在市场上占据的比重越来越高，市场的影响力也变得越来越 强。 洋品牌高端形象不再 《2018上半年中国家电网购报告》显示，格力、奥克斯、美的牢牢占据线上空调市场第一集 团，零售额占比已经超过 75%，在线上空调市场前十品牌中国外品牌无一上榜；在线上冰箱市场前 十品牌中，中国品牌占了 9席；彩电市场，中国品牌份额接近 80%，而洗衣机市场中国品牌则已经 超过 80%…… 昔日，在高端消费群体中备受青睐的德日和美国品牌纷纷败走，除了在少数产品上还保持着大 的吸引力之外，在主要的家电市场中所占有的市场纷纷回落。虽说欧美日韩品牌在中国家电市场上 的败退与其主动的战略调整不无关系，但是中国品牌的强势崛起是促成这一进程的主要原因。 消费者更加青睐国产品牌背后，并不仅仅是简单的情怀，而是国产品牌和外资品牌在一系列竞 争中的优者胜出，而外资品牌在市场上的一系列高冷错招也是“功不可没”。 曾经在中国手机市场颇为强势的三星，用一纸溃败来为自己的错误决策买了单。NOTE7手机的 爆炸事件让这款产品成为三星最为失败的产品，而后在中国市场上的傲慢也引起了消费者对于三星 品牌的反感。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 在家电消费者，售前服务和售后服务对于消费决策的影响变得越来越重要。本土品牌在售前售 后服务更加灵活，能够为消费者提供更多的产品附加，在高端家电竞争中，优势也更加明显。 和本土高端品牌“充钱你就是大爷”相反的是，外资品牌上演的更像是“充钱还是你大爷”， 在技术上相差不大的情况，家用领域对于产品需要的要求并不存在外资能做，本土品牌不能做的情 况，傲慢让外资家电品牌在市场上不断败退。 中国家电成家电产业重要一极 外资品牌的败退，不止是为自己买单，更是一种理所当然。在进入 21世纪近 20年来，中国的 家电产业从弱到强，已经成为了世界家电重要的一极。从产量而言，中国早已经成为世界家电制造 的中心。中国家电全行业的主营业务收入已达到 万亿元以上，出口总额达到了 亿美元， 在全球家电产业中都具有着特别重要的地位。 2017年韩国电子信息通信产业振兴会发布的《家电产业现状和展望报告书》显示，主要家电 产品的全球生产量为 75284万台，中国制造的产品多达 42318万台，占总体的 %。在一些单品 上，中国的产量甚至已经占到全球产量的九成以上。 在多国家电企业陷入衰退中，中国家电企业的成绩也是为全球家电行业瞩目的。到目前为止， 中国已经产生了六家销售额达到千亿的家电企业，多个销售额破百亿的家电企业，产品远销六大 洲。同时，中国的 AWE展会也已成长为世界三大展会之一。 国产家电一路高歌猛进，不仅占领了大部分国内市场份额，更在世界各地萌生春意，海尔热浪 滚动欧洲，甚至铺遍日本，TCL、海信、康佳等家电企业的产品远销世界各地。 家电产业这边风景独好 2011年，海尔收购了日本老牌家电企业三洋，次年，收购世界顶级厨房家电企业斐雪派克， 在 2016年，又收购世界顶级家电企业通用电气。2015年，创维收购德国电视制造厂商美玆的 TV 业务和夏普在墨西哥的生产线。同样是在 2016年，美的价格收购东芝 %的股份。在 2016年年 底，TCL收购了美国 Novatel Wireless公司 MIFI业务。 在全球家电企业衰退的大环境下，中国家电企业踏准市场的脚步，一步步崛起。与外资家电企 业相比，国产家电品牌更加深谙市场教育的道理，对培育市场更有心得，虽然在一定程度上影响到 向上突破的可能性，不过在市场上的基础更加的牢固。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 事实上，在基础市场向上突破并没有想象的那样困难，科技和研发两条腿走路让国产家电品牌 收获到累累硕果。这些年，国产家电品牌在科技和技术上的创新进步很大，推出了很多在全球范围 内都相当有竞争力的产品。中国家电企业也不仅仅再是家电市场的基石企业，而是从标准的推进者 到慢慢的参与到国际家电标准的制定。在 2015年，海尔冰箱牵头提案设立电冰箱保鲜标准，主导 了电冰箱保鲜标准的设立，也是国际上第一个电冰箱保鲜标准。 除了在产业上高歌猛进的同时，中国家电在市场上变得越来越“会来事”，在顶级的舞台中， 不断的亮相。2018年的世界杯舞台也成为中国家电企业面向世界的大舞台，从会场广告到参与场 馆电器设备的制造，都能够看到中国企业的影子。而在评审标准严格、极具威望的红点、iF等全 球顶级设计大奖中，海尔、美的、格力等中国家电企业连续斩获殊荣，展现了中国制造的创新力以 及在世界工业设计领域的话语权。 在消费者强势的家电市场之中，要想保持主导地位本就不是一件容易的事情，更遑论中国这样 的家电强国。在中国家电市场的竞争氛围中，国产家电企业做大做强并不容易，也不是依然被很多 消费者轻视的那样依赖价格，事实上，在家用电器上，中国品牌已经可以在世界舞台上做到大而自 信。 七、2019 年中国家电如何逆袭 在家电行业整体不景气的形势下，2019年家电企业如何逆袭突围也成为业内关注的焦点。11 月 21日，由北京商报社主办，奥维云网和数据杂志协办的“2018年家电品牌创新研讨会”在京举 行，与会专家与家电厂商围绕着家电品牌创新展开研讨，在技术研发、设计理念、服务策略等方面 为家电企业献计献策。 家电增速进一步放缓 从今年家电业的三季报看，受房地产市场疲软影响，家电业上市公司普遍面临业绩下行的压 力。除格力、美的、海尔三大白电企业因空调、冰箱、洗衣机市场集中度较高而业绩逆势增长外， 彩电、厨电、显示面板企业的业绩大多数都不太好看。 彩电方面，奥维云网发布的监测数据显示，“双 11”期间，彩电线上平台销量为 万台， 同比下降 %；销售额为 亿元，同比下降 %。中怡康数据也显示，“双 11”线上彩电销 售量为 万台，同比下降 %；销售额为 亿元，同比降 17%。 即使是有“家电行业最后一块利润高地”之称的厨电行业，也无情地遭遇了负增长，整体市场 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 表现颓势。2018年前三季度，厨电市场一改过去几年的强劲势头，情况急转直下。中怡康数据显 示，2018年前 5个月厨电市场规模达到 369亿元，同比下滑 %；奥维云网数据显示，2018年一 季度厨房家电市场规模同比下滑 %。日前，全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家 电行业三季度报告》中也显示，三季度厨卫电器市场整体规模同比下跌 %。 对于 2019年，奥维云网家电大数据本部副总裁赵梅梅表示：“2019年的市场大环境是趋紧 的，在这样的情况下我们对各个品类、市场规模的预期也都不是特别乐观。”她指出，总体来看， 2019年的增速比今年还会再微微放缓，比如空调，今年的预期是涨 个点，2019年估计只会涨 一两个点；整个厨电市场还会下滑，但是会比今年好一点，包括一些新兴品类预计明年的增长速度 也不会特别高，还是会放缓。 赵梅梅也认为：“虽然看数字不是很好看，但如果从整体的需求来看，我们要想象一下我国的 人口基数很大，还是一个非常有潜力的市场，因为市场空间很大，当一个市场整体停滞的时候，其 实就是在抢竞争对手的空间来实现自己的增长。” 创新要抓住用户需求 在整体家电市场增速放缓甚至下滑的情况下，创新就成为至关重要的一环。但如何创新，在哪 些方面创新，也是一个值得探讨的问题。 数据杂志执行主编姜子谦表示，家电企业需要做出一些新模式的转化，未来智能化、互联网 化、信息化、人工智能、大数据与基础还需要深度结合，现在这些方面还存在一些不足。作为家电 来说还有一些核心的诉求，比如说噪音问题、费电问题、散热不好的基本工艺，还需要智能化在创 新的同时保证如何通过新的技艺、新的功能，让家电最本质的工艺质量得到明显改善，现在从行业 角度来说可能除了智能电视以外，其他家电的智能化程度还较低，但是相对来说也意味着只要是其 他产品能真正走入智能化，未来还是有很大的市场。 在他看来，家电企业需要作出一些新模式的转化，分为三大板块，第一大板块应该是营销，第 二块是产品功能。“从前年开始，包括人工智能、物联网已经开始纷纷被家电企业提入到自己新品 的理念中，但随着变化会发现很多小家电未必需要去提高大上的概念，比如高压锅、电饭煲在这波 市场中得到新的增长，不是为了满足基本需求，而是改善生活。对于小家电，新一代消费者更注重 便捷、轻巧，越小越好用，显得越精致，他们可能更愿意去购买，从厂商这块来说，会发现价格便 宜不再是首选。”第三个板块，作为家电创新来说，新兴品类不能盲目加入。比如前年北京雾霾很 严重，瞬间空气净化器成为各大厂商争相加入的行业，其实当年出现的品牌现在没有多少还活着， 还是要从消费者的需求来考虑。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 中国家电协会旗下《电器杂志》副总编辑于昊表示：“尽管现在整个经济环境不是很好，有可 能出现价格竞争的情况，甚至在某种情况下主力消费价格断裂，但是总体来看消费理念并没有下 降，就是说现在主要的消费群体‘80后’、‘90后’的消费理念仍然在升级，或者说未来很长一段 时间消费理念都应该不会再有任何的下降空间。对于企业来讲，创新一定要围绕在消费者需求的层 面。在消费理念不会下降，消费的需求也不会真正下降的情况下，企业的创新仍然要聚焦在用户的 需求上，企业与其去深刻理解互联网时代的变化，不如说应该理解互联网时代带给现在的消费者真 正消费理念上的一种变化。” 消费升级应做好服务 中国家用电器研究院副院长葛丰亮表示，虽然家电市场整体形势不容乐观，但消费升级的趋势 没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成，同时未来市场竞争将更加激 烈，对企业、对市场提出了新的要求和挑战。 对于消费者的需求问题，与会的企业代表与专家也表达了自己的看法。IQAir市场相关负责人 认为，今年市场上有非常大的变化，企业如何在这种变化的情况下契合市场变化作出相应的决策和 创新的动作，是非常关键的因素。消费者变得非常聪明，对于净化器的了解，对于各种产品知识、 数据、性价比的分析，他们会非常仔细地来对比，以及他们在室内空气到底是什么样的问题。“消 费者变得更加聪明了，我们也会根据消费者需求的变化及时做调整，今年我们很大的增量是来自于 装修甲醛的市场，我们原有消费者的群体很大程度上是高收入人群、奢侈品人群，但是像今年甲醛 市场有很多刚需的人群，家里新装修，他更愿意付出更大的成本来买更高端的产品，能够看得到市 场的趋势变化是非常关键的问题。” 352内容运营经理张潇雨认为，现在年轻人普遍有一种低欲望的消费理念，房地产的低迷未必 会对家电企业有特别大的消极影响，要看人群，比如说现在的空气净化器，352推出过一款针对租 房人群尤其是年轻群体的产品，他们可能住单间，这种产品本身体积比较小，成本也相对低一些， 售价也会低一些，不管房地产会不会低迷，但是消费者的需求永远都在。“我们针对年轻人的消费 习惯以及现在最新的情况，针对他们的需求去推出产品，我相信还是大有可为的。” 不过，值得注意的是，家电行业的服务依然是一块短板。中国企业报家电主编许意强指出，整 个家电产业如果分成三段，就是上游的供应链、中游的制造产业和下游的分销与服务。“这几年零 售的创新速度很快，京东也好、天猫也好，崛起非常快，但是家电的服务是很大一块短板，如何把 服务这一块做得更好，我觉得家电企业接下来可以在服务和产品这两端有大的突破，我相信可以更 好地来迎合消费升级，因为消费升级核心要考虑到消费者还希望获得更好的体验和服务，这需要企 业投入更多的资金、人员素质。” 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 八、全屋智能或将颠覆行业格局 “智能家居”并非是新概念，国际国内巨头早就有所布局，通过市场上的差异化竞争，建立核 心优势。可以预见，未来几年智能家居市场将呈现快速增长。 此前智能家居多集中在单一硬件产品、App操控、场景面板等方面，智能化的体现较弱。如 今，AI技术、大数据、语音识别等创新技术与应用的普及，为智能家居踏入新阶段提供了可操作 的支撑。产业化的成本正在不断下降，逐渐接近消费者可接受的层面，智能产品快速向消费市场渗 透。也正是在此背景下，行业巨头们开始考虑，如何从全屋智能的角度布局智能家居。 中国市场扮演引领角色 近年来，智能家居浪潮热点不断，家电产品作为其中直接面对消费者的终端环节中重要的一 员，在过去几年快速发展。 从全球角度看，根据 GfK全球家电监测数据，2017年全年，全球（不含北美市场）智能白色 家电产品，包括冰箱、洗衣机、干衣机、烟机、灶具、洗碗机、烤箱、微波炉等销量同比增长率超 过 90%，中国成为智能产品的主导市场，在全球市场中的零售量占比近六成。 根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据，以空调、冰箱、洗衣机这样的大家电为例，中国 智能家电产品零售量在 2017年实现增速超过 100%，市场零售量贡献占比接近 30%。其中空调产品 的智能化发展最为快速，2018年第一季度，市场上销售的空调产品中 48%为智能空调。 出现上述情况的主要原因是，中国消费者更容易接受新鲜事物，对新鲜事物改变自己生活的认 知领先于全球其他国家的消费者。GfK进行的一项关于全球智能产品的消费者调查显示，全球有 50%的消费者认为智能家居未来会改变自己的生活，而这一比例在中国高达 75%，是所有国家中最 高的。中国拥有最好的消费者和消费环境，因此也更有利于智能产品的快速渗透。 AI为智能发展带来新机遇 虽然智能化步伐快速向前，但目前市面上的绝大多数智能家电产品还停留在简单智能阶段，即 用手机通过 WiFi连接，用户可以从手机上使用 App对智能家电产品进行远程控制，满足开关机、 程序选择、状态查看和故障检测，以及一键报修等简单需求。 在 GfK看来，真正的智能可以让家电产品变得“智慧”，它可以更熟悉消费者的使用习惯，了 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 解消费者的需求，是真正“懂”你的家电。 随着智能音箱、智能手机上 AI应用的逐渐普及，人机交互得以实现，消费者不必操作，只需 要通过指令就可以使自己的需求得到实现，这也为家电与人的可交互带来了可能性，为智能家居的 发展带来了新机遇。 家电产品中 AI技术首先得到应用的是彩电。AI电视在 2017年发展迅猛，从年初上市到年底 仅一年时间，AI电视销售量占比在 2017年 11月就突破了 20%。而与此同时，我们也陆续看到 AI 在白电产品上的应用，比如 AI空调和 AI洗衣机。我们相信，2018年会有更多的家电产品搭载 AI 技术，实现与消费者的互动。 此外，智能音箱的出现为智能家居的入口带来新的选项。包括 BAT、京东、小米在内的众多企 业纷纷推出自己的智能音箱，迎来了市场的爆发，预计 2018年智能音箱零售端的销量将突破 580 万台。正是因为看到了智能音箱在智能家居中的重要地位，在今年的 AWE（中国家电及消费电子博 览会）展上，我们看到像海尔、美的这样的主导家电企业也纷纷推出了自己的智能音箱产品，意图 使自己成为智能家居中的核心控制端口，不断完善在智能家居领域的智能布局。 全屋智能将改变产业竞争格局 真正“智慧”且“懂”你的家电，绝对不是孤立的。在消费者的生活场景中各种家电需要分别 与其发生关系，且彼此互联，才可以把整个家庭的使用场景联系起来，因为消费者在家庭生活中不 是孤立的生活在某个房间，而是不断在各个场景（房间）中切换，因此智能家电需要彼此联系，与 人互动、替人思考，这才是消费者理想的智能环境。因此 GfK认为，全屋智能解决方案的设计和落 地是目前企业要从战略的高度去思考并布局的。 而对于厂商和零售商来说，应该思考如何提供一站式智能家居方案即全屋智能，如何在零售端 为消费者展示并体验，如何让不同智能家居场景在零售端落地，这些都是十分重要的课题。 对于企业来说，从当前看，拥有较宽产品线的企业相对具有优势，但是从长远来看，全屋智能 的未来可能并不是由家电企业主导或说完全主导。由于所涉及的产品互联的范围远远宽于家电产品 之间的互联，比如门锁、灯具、窗户窗帘等，同时还会涉及智能生态系统的构建，从平台到软硬件 的共同发展，会有更多元的企业参与进来，甚至会有非传统家电企业携带有竞争力单品杀入智能家 居领域，整个行业的竞争格局将因此变得完全不同，由目前云米的发展对此可见一斑。因此先声夺 人抢先布局至关重要。 此外，全屋智能对于零售企业来说，解决方案前置化倒推零售业态也要进行相应变革。传统的 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 零售店内都是以品类划分区域的，全屋智能时代消费者对体验式消费的需求更为迫切，他们需要进 入零售店内了解解决方案，眼见为实的使用场景会更为直观，届时传统的零售业态销售分区的格局 会被摒弃，零售企业也需要提前思考加以应对的。 第四节 2018-2019 年家电企业模式创新案例分析 家电行业经过几十年的发展，现在已进入白银时代，增速放缓，目前市场的消费主体、消费领 域、消费方式、消费态度以及交互的方式各个层面都已发生变化，消费全面升级。所以在这样的新 零售时代，唯有转型变革，方能求存求强。不过转型之路仍波折重重，跨界竞争、一二线城市市场 趋于饱和，再加上家电行业的获客成本直线攀高、渠道割裂、渠道间内耗严重、渠道成本高昂、企 业营销方式粗放等问题，都成为阻挠企业改革成功的原因。 2018年 10月 17日，一场助力企业改革的深度研讨会议——“中国家电企业商业模式变革与 转型高端研讨会”在深圳召开。会上，奥维云网(AVC) 研究咨询部总监程星莹女士就家电行业转型 升级及商业模式重构等议题发表了自己的见解。 零售变革，深层解读家电企业模式创新案例 新零售是一场效率革命，以更好的组织方式，更好的服务模式，实现整个生态链更好的价值和 更好的体验。它重构了人、货、场之间的关系，以服务为导向，以用户为中心，通过全域的数据连 通，能够达到管理上高效，同时也可以打通全渠道，实现全渠道的运营，提高零售的整体效率。在 零售变革背景下，模式创新层出不穷，参与的玩家分为四类，和家电行业相关的传统家电企业，还 有电商平台、互联网平台和线下零售;而转型的模式基于两个方面，商业模式整体转型和渠道模式 创新。 一、商业模式创新经典案例剖析 海尔：搭建功能平台，打造人单合一业务生态系统。海尔网络化转型，形成平台、小微、创客 三层架构。创客发掘用户需求，小微形成方案、平台聚集资源，共同服务于用户。截至目前，海尔 已经搭建了数十个这样的平台，服务于研发、生产、体验、销售等不同环节，同时设置不同的平台 服务于个人和企业。海尔已经从家电制造型的企业转型成为一个孵化创客的平台型企业，同时能够 整合社会化资源，把企业及个人价值都发挥到最大化。 创维：硬件制造→智能生态系统。创维的转型分为两部分，第一是商业模式，从原先的硬件制 造转型成智能生态系统，也就是研发+制造+销售+服务变成硬件+平台+内容+服务，把企业定位和盈 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 利模式进行了扩充。第二是渠道模式，即巷战店模式，主要通过业务交易的关系去替代治理交易的 关系，把交易成本降到最低化。巷战店模式降低了整体的交易风险，同时由于价值的激励保证大家 的积极性，再加上没有治理结构层面的股权纠纷，治理交易结构的成本几乎降为零。 格力：联合代理模式“21世纪经济领域的全新革命”。格力渠道的模式变迁分为四个环节，而 格力联合代理模式的印象最为深刻，格力通过和代理商共同出资成立合资公司来共同完成区域销 售。该模式核心价值在于不仅整合了资源，整合了渠道和企业的资源，还提升了整体效率，降低了 内耗，同时也加强了对渠道的把控。治理交易结构保证了格力渠道的高忠诚度，也帮助格力打造成 为了空调品类的巨头企业。 二、电商创新模式经典案例剖析 拼多多：从“人找货”到“货找人”，社交电商不是伪命题。拼多多主要采用的是开团模式， 首先获取主动用户，通过社交方式把需求发给被动的用户，再通过砍价和低价的刺激促使大家形成 交易。在供给端，拼多多也是直连供给端，把中间环节都砍掉，由于大规模的需求，可以把价格控 制得非常低。在用户端，拼多多能够通过社交快速扩散，尽量多地收集需求，再把这两端进行打 通，这就是拼多多的模式。 盒马鲜生：探索“生鲜超市+餐饮”新业态 ，实现人货场的数字化全打通。盒马鲜生是马云提 出新零售之后所推出的新零售典范。通过线上线下门店，以及盒马鲜生 APP直接链接消费者，同时 能够进行相关的交易。盒马鲜生门店自带自动化基因，整体运营效率非常高，能够通过智能化的分 拣体系达到半小时送达的时效。强制绑定 APP，线下门店为了线上引流，自动化的配送体系也实现 了货的线上线下融合。 小米：数字化运营将生态链+粉丝效应运用到极致。小米之家采用的是生态链和融合创新的模 式，战略形成“硬件+新零售+互联网服务”铁人三项布局。通过小米之家和线上的渠道来直接对接 用户，也通过线上的论坛以及微博跟用户进行直接的交互。小米之家重写了零售公式，其核心环节 在影响流量、转化率、客单价和复购率。 三、家电企业商业模式转型路径探究 与新零售相比，传统家电企业角色单一、数字化的程度低、管理粗放、渠道多且分散，和用户 割裂，同时与渠道也割裂，所以传统家电企业亟需转型，而转型要从两个方面着手，分别为业务交 易结构与治理交易结构。 业务交易结构：全渠道融合，数字化赋能 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 关于电商升级，需要重新梳理家电企业在电商部门的各个业务单元，如何运用家电企业的资源 实现更大的价值，是需要重点关注的核心工作。同时，在电商全面升级的基础上，也需要搭配相应 的品牌战略、用户战略、产品战略和营销战略。而线下数字化，核心的目的并不是为了管理，而是 为了赋能，通过数字化管理赋能到渠道，赋能到终端，产生更多的营收，控制企业成本。通过零售 的数字化以及服务的数字化，提升销售的效率，同时也实现全流程的监控，最后希望能够构建出全 渠道融合的理想状态。 治理交易结构：合伙人模式 除了交易结构的变化，家电企业也需要在治理结构上做相应的调整，去适应或推动整个变革， 核心标准是交易成本最小化。而治理交易结构中最为理想的状态是合伙人模式，并且合伙模式可能 是未来发展的核心方向。合伙人模式分为事业合伙人、运营商合伙人和终端店铺合伙人。其中事业 合伙人中阿里的合伙人模式最为经典，运营商合伙人模式中格力的联合代理人模最为典型，终端店 铺合伙人的典型代表是永辉超市，打造出了共识、共担、共创、共享的合伙人模式。 结语 当今家电行业发展环境极度复杂，程星莹最后谈道，奥维云网(AVC)拥有 10年扎根零售数字营 销行业和互联网经验，已搭建于数十家大型企业落地实践的开放式大数据平台和家电全产业链数据 体系，具备从数据采集处理、存储计算、挖掘分析、可视化和应用等核心环节的大数据技术能力， 此次集合了公司资源和力量，为企业提供智力、咨询及运营服务，帮助大家做数字化的转型，也希 望为家电企业的转型贡献一份力量。 第五节 2019-2025 年我国家电行业发展前景及趋势预测 一、家电行业发展前景 2019年 1月 29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促 进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称“方案”)，强调以高质量的供给催生创造 新的市场需求，更好满足人民群众对美好生活的向往，促进形成强大国内市场，推动消费平稳增 长。而对于普遍关注的家电消费市场，《方案》也给出了明确的方向，为 2019年的家电市场注入了 一针强心剂。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 2012年 6月开始实行“惠民补贴”政策带动了 3270万台高效节能家电的推广，拉动消费需求 1154亿元。而根据商务部统计数据显示，2008年开展的“家电下乡”政策，仅在 2012年一年，全 国累计销售家电下乡产品就达到 亿台，实现销售额 7071亿元。 业内人士表示，十部委联合发文力促消费，增强了家电消费市场的信心。若此次也有类似的家 电补贴政策在全国推广，在 2019年至 2021年期间，预计就可以增加 亿台高效节能智能家电的 销售，拉动消费约 7000亿元。 二、2019 年家电新政赋能消费升级 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019）》（以下简称 《方案》）提到支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，这是继十年前家电下乡以后， 国家再次出台刺激家电消费的政策。在家电行业增速放缓的大环境下，新政的出台无疑是一针强心 剂，有利于拉动内需、促进消费升级，但要警惕需求透支带来的市场风险，做好评估和预警。 因地制宜实施 《方案》提到，有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿 色、智能化家电产品销售给予消费者适当补贴；有条件的地方也可对消费者交售旧家电并购买新家 电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。 国家发改委综合司巡视员刘宇南在发改委新闻发布会上表示：“参照国家发改委、财政部曾经 实施的‘节能产品惠民工程’，采用财政补贴等方式推广高效节能智能产品，对购买一级能效的变 频空调、冰箱、滚筒洗衣机、平板电视等产品的消费者给予适当补贴。若该政策在全国推广，在 2019年至 2021年期间，预计就可以增加 亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约 7000亿 元，全生命周期节电大概 800亿千瓦时。” 我国对家电产业上一次的大规模补贴是在十年前。2009年 2月，“家电下乡”在全国全面实 施，当年中央财政安排“家电下乡”补贴资金预算 200亿元。 对比两次政策可以看出，不管是实施要求还是实施范围都有所不同。 产业观察家洪仕斌认为，十年前的家电下乡是全国范围内的硬性规定，明确了补贴的具体政 策，而这次更多的是因地制宜，根据各地方的具体需求制定政策刺激消费。产经观察家、钉科技总 编丁少将也指出，此次政策覆盖地为“有条件的地方”，给予地方更大的自主实施权，这和十年前 统一覆盖的政策有所不同。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 “值得注意的是，十年前的政策突出的是‘下乡’，即针对农村市场，而此次没有这个限制。” 丁少将说。 行业增速放缓 2009年家电下乡政策出台时，正是家电行业压力最大之时，彼时，空调（连续 9个月）、冰箱 （8个月）、洗衣机（2个月）均出现同比负增长，电视 2009年 1月增速环比大幅下滑至接近零。 这次出台家电刺激消费政策同样是在市场不景气的背景下。在丁少将看来，家电行业目前增速 明显放缓，房地产市场严格管控，行业整体承压严重。洪仕斌也表示，2018年家电销售情况不是 很理想，而实体政策对拉动内需有很大的价值和作用，这和十年前推出家电下乡政策的初衷如出一 辙。 数据显示，2018年，国内彩电市场零售规模为 1490亿元，同比下降 %。被誉为“家电行业 最后一块利润高地”的厨电行业也遇冷，行业规模同比下降 %至 678亿元。 中国企业报家电主编许意强认为，出现这种不景气现象的原因是，中国家电产业已经呈现出 “阶段性的井喷式普及”，很多家庭的家电保有量居高不下，而作为耐用消费品的家电，面对勤俭 持家的消费理念，大量家庭的老旧家电换代需求不强烈，导致家电的增长空间遭遇瓶颈。 另一方面，丁少将指出，产业升级换代加快，AI、5G、IoT等技术深度影响着行业发展，因 此，家电产品的更新换代也是一个必经的过程。 此次《方案》明确提出，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。经过多年发展， 我国家电行业取得长足进步，生产企业众多，产业链完善，市场规模庞大。但从结构上看，绿色、 高效、智能产品的市场占比还不够高。2018年 1-9月，在线上市场，空气净化器、扫地机器人的 智能化渗透率超过 45%，分别达 %、%，抽烟机、净水器智能化渗透率仅在 8%左右。 推动产业升级 正如刘宇南所说，补贴政策能够拉动内需、刺激消费。十年前的家电下乡政策扶持了一大批中 小品牌。根据商务部公布的数据,家电下乡政策实施的四年内，全国累计销售家电下乡产品 亿 台，实现销售额 7204亿元。 此次的新政策也不例外。洪仕斌强调，一项好的政策对行业、企业都有较好的影响，家电企业 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 应该快速响应政策，并根据具体政策制定产品策略、渠道销售策略，尽量匹配政策，最后达到双赢 的效果。“新的刺激政策有助于推动家电市场向好反弹，也有利于推动产业升级和消费升级。”丁少 将表示。 家电企业也表现出积极的姿态。莱克电气品牌总监彭杰告诉北京商报记者，作为企业，莱克对 于此次家电补贴政策肯定是欢迎的，因为有利于刺激产品消费，但还要看后续政策的细化，对于推 荐性的政策，各地方、各部门究竟会如何落实，还需要进一步的观察，对此充满期待，“从行业发 展来看的话，对绿色、智能产品进行补贴，可以提高相关产品占比，促进行业快速升级，对于莱克 这样以绿色清洁小家电为主力产品的企业来说，是个很好的发展机会”。 不过，丁少将提醒，需要注意需求透支带来的潜在市场风险，做好未来五年的风险评估和预 警。另外，新政不是对弱势企业、落后技术的保护，会加速市场优胜劣汰的步伐，没有竞争力的中 小品牌不要期望这一政策续命。“行业内的中小品牌不要过多寄望于新版家电补贴政策。通过政策 的带动，强者有可能获得更大的政策红利，只会变得更强；而那些没有技术实力、缺乏渠道覆盖， 也没有服务能力的品牌，则会加速淘汰出局。”北京商报记者 石飞月 三、家电业瞄准转型升级 在经历了高速增长后，2018年家电行业可谓经营惨淡，原材料成本上涨、房地产政策调控收 紧、内需不足等因素均成为发展路上的“绊脚石”。美的、海尔、创维、海信等一些家电巨头纷纷 陷入冷静期，甚至有些细分领域在去年出现了长期以来的首次负增长情况。2019年，对于众“玩 家”而言，迅速找到“突围”之道成为了“逆袭”的关键。就目前的情况来看，多品类家电产品向 高端化、健康化等方向转型的铺垫已经展开，家电厂商进一步“破局”之举值得期待。 多因素致使市场疲软 纵观家电行业 2018年的表现，诸多品类产品的销售欠佳，低迷不振的行情笼罩着整体市场。 可以说，去年成为了家电业的一道“分水岭”，经历过 2017年的高速增长后，消费动能释放掉了一 定的积累，消费“平台期”如约而至。 具体而言，白电领域寡头垄断格局加强，平稳发展的同时增速有所放缓。格力、美的、海尔三 家公司合计的市占率几近八成，定价能力得到进一步提升。数据显示，2018年上半年，空调市场 零售量和零售额分别达到 3863万台和 1321亿元，同比增长 %和 %。但 2018年第三季度， 空调市场零售额同比下跌 %，冰洗合计下跌 .%。 在黑电品类方面，从整体来说去年的发展不及白电。尤其是针对彩电业，根据市场调研机构中 怡康数据显示，2018年 1-10月彩电市场零售量 3692万台，同比下降 %；零售额 1137亿元，同 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 比下降 %。 在厨电方面，去年的行情更是结束了连续几年来的高速增长态势。数据显示，2018年 1-9 月，国内油烟机零售额同比下降 %，嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱的零售额同比分别下降 % 及 %。 值得关注的是，在去年的几个重要销售节点中，降价举措也未能挽回市场颓势。根据奥维云网 (AVC)监测数据显示，在 2018年“十一”黄金周中，彩电在促销期的三周里累计零售量仅有 360万 台，同比下降 %；零售额 121亿元，同比下降 %，双双创下历史新低。“双 11”活动期间， 电商平台的空调销售更是出现首次下滑，空调电商零售量为 万套，同比下滑 %；零售额 为 亿元，同比下滑 %。 可以发现，家电市场 2018年的萎靡状态在持续。而这除了与消费集聚期的变动有关外，家电 产业观察人士洪仕斌对中国商报记者称，这还很大程度上与房地产市场的表现息息相关。近段时间 以来，房地产市场下行趋势明显，这也迅速使家电行业随之“降温”，直接导致了几乎全品类商品 的销售下滑状况。此外，“稳中有变”的国内经济形势与饱和的市场空间都在影响着人们的购买行 为。 多重因素作用下，在新的一年里，有业界人士认为家电业短期内压力依旧不小。一方面，宏观 大背景并未发生改变，房地产市场保持收紧；另一方面，根据销售节点表现来看，消费需求被透支 的局面尚未大幅改善。 转型升级是“突围”关键 “虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性 化消费需求不断形成。”中国家用电器研究院副院长葛丰亮曾表示，未来市场竞争将更加激烈，这 对企业和市场提出了新的要求及挑战。 不利的市场条件下，想要在新的一年中拔得头筹，符合潮流的转型升级成为家电厂商的“突 围”之道。根据目前的趋势来看，“价格战”不再能强有力地刺激消费者。且在家电市场整体下滑 的情况下，不乏高端产品的走俏。 以去年“双 11”网购狂欢节为例，尽管这是属于促销低价的“主场”，但根据京东家电的数据 显示，中高端家电与改善型家电的增长尤其迅猛。截至去年 11月 11日上午 10时，单价 6000元及 以上的高端空调产品销售额达到 2017年同期的 8倍；500升以上的大容量冰箱销售额于上午 10时 超过 2017年全天总额；洗烘一体洗衣机的销售额也达到了 2017年同期的 2倍。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 无疑，产品高端化成为了最大的“风口”，这也成为众厂商争取达到的目标。回顾 2018年，从 美的与伊莱克斯合资的高端品牌 AEG首次“亮相”中国市场，到 TCL宣布旗下 XESS系列升级为高 端子品牌，无论是海外并购还是品牌扩充，高端化转型成为共识。 有业内人士对记者表示，当市场整体下滑之时，如何做好产品、做深价值便成为了企业考量的 因素。如今，产品价值的提升带动客单价的提高已成为家电企业创造利润空间的关键。值得关注的 是，高端消费需求的开发需要时间的沉淀，培养用户的同时还需优秀产品的助力。 显然，依靠“价格战”冲销量的模式已不再符合当前的市场趋势，产品升级亟须加强，这需要 家电厂商在智能制造、科技创新方面增加投入。从去年的表现来看，无论是 QLED光质量子点技术 的普及，还是 AI+IoT技术使得家电产品的互联互通，以技术升级带动品质、价值提升的趋势已经 开始显现。 面对全新的一年，业界普遍认为，面向当代用户的新需求，家电厂商在产品智能化、健康化、 差异化方面的探索还应继续。同时，上下游供求关系以及渠道的变化也是要关注的重点。在激烈的 竞争下，率先洞悉“内外”的“玩家”无疑会获得发展先机。 四、三四线市场仍是家电业主攻方向 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。站在 家电产品的角度，替代劳动、填补空白的功能型需求将首先被满足，在经济收入水平达到一定阶段 后，舒适、智能、交互等高品质产品需求将得到激发。 纵观家电市场，高端家电已经成为消费升级趋势下，一个率先涌现的突破口，从而意味着，品 质家电正在被越来越多的中国消费者所重视。在迎来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市 场的可持续开发成为现实，正在迅速成为家电市场的主攻方向。推理如下： 第一：政策刺激农村市场的家电消费 三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借家电市场政策之风，提高个人所得 税起征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人家电潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生 活品质和更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的家电产品。 一二线大多家庭完成家电品类的市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 市场蕴藏的消费潜力受到了家电制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略 下，纷纷渠道下沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服 务等扎根三四线市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵 容正在催生三四线市场家电需求的进一步释放。 第二：人均可支配收入增加 三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，家电行业发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 个百分点。 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场家电消费购买 力正在上升。尤其以普及度较低的小家电、空调和厨电等品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于 发展中期，市场空间巨大。 第三：三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线家电市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升 级，新零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在家电行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线 家电市场的未来可期。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三章 市场调研：2019 年中国家电行业存在的问题、挑战、瓶 颈 第一节 2018-2019 年中国家电行业存在的问题分析 尽管我国家电行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。 一、产能过剩仍需化解 在行政干预、投资冲动等多重因素的影响下，我国在传统领域和新兴领域均出现了产能的快速 扩张，但下游市场需求增速下降，产生了新一轮的产能过剩。本轮产能过剩具有涉及行业广、持续 时间长、影响程度深、化解难度大的特点，已经成为我国当前经济发展中面临的突出问题。 二、供需错配、有效需求不足 供需结构错配主要表现为过剩产能处置缓慢，多样化、个性化、高端化需求难以得到满足，供 给侧结构调整受到体制机制制约，市场供给不适应市场需求。 有效供给不能完全适应消费结构升级的需求，需要提高供给侧对消费结构升级的适应性和灵活 性； 对当前的中国经济，大家有共识的是，经济发展已经由紧缺阶段进入了相对过剩的阶段。其中 有供给方面的问题，即有效供给与需求不匹配。但是从更长远的角度来说，还是有效需求不足的问 题。比如说降成本，其实空间已经很小了，降成本过程是不同部门的收益重新分摊，制造业成本下 降，上游企业提供资源、提供资金的收益，包括政府的税收，都会受到影响。有效的供给改革是以 能够激发潜在需求为前提，包括推进创新与结构性调整，根本上是因为激发了潜在的需求。 中国经济发展更长远的挑战是有效需求不足。我们现在面临状况是在市场经济的条件下，资本 因为追逐利润而去生产，它的本性驱使它不断地积累资本扩大生产，随着生产率越来越高，需求的 速度远远跟不上，所以会导致有效需求不足，或者说生产过剩，造成利润率下降。 潜在的巨大需求由于消费需求与购买能力在人群不匹配，长期需求与短期收益不匹配，公共需 求与私人利益不匹配，使得其难以转化为现实的有效需求。归根结底，是由于资本追逐利润的生产 方式，从而束缚了生产中人的杠杆与物的杠杆的结合，有效供给与有效需求的匹配。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 随着传统产业需求饱和，原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构的变化，再简单用扩 大投资的办法化解供需矛盾，投资的边际效应会明显递减，对经济增长的拉动作用减弱，还会使现 有矛盾和问题后延，潜在风险进一步积累。 这就需要我们利用社会主义与市场经济的复合优势，将潜在需求转化为有效需求，持续扩大总 需求，应对市场经济带来的长期利润率下降的危机。 三、处于产业链的低端 当前我国制造业大多处于产业链的低端。从低端产品起家，向高端产品发展，是一条艰难的创 新之路。 中国工业和信息化部副部长、国家制造强国建设领导小组办公室主任辛国斌 2018年 7月 13日 在“2018国家制造强国建设专家论坛”上表示，一段时期以来，国内外评价中国制造业发展成 就，往往扬长避短，片面夸大成绩。然而实际上中国制造业创新力不强，核心技术短缺的局面尚未 根本改变。 辛国斌表示，中国改革开放 40年来，制造业发展取得了举世瞩目的成就。尤其 2010年以来， 中国制造业增加值连续多年位居世界第一，高技术制造业发展势头良好，目前占规模以上工业比重 超过 12%，载人航天、高速铁路等多个领域实现重大突破，人工智能、物联网、大数据、云计算、 区块链等新技术、产品、模式等不断涌现，一批技术进入国际市场第一方阵。 辛国斌表示，看到成绩的同时，也要清醒地认识到中国制造业创新能力薄弱，对外依存度高， 整体上仍处于全球产业链和价值链的中低端。 据介绍，工信部对全国 30多家大型企业 130多种关键基础材料调研结果显示，32%的关键材料 在中国仍为空白，52%依赖进口，绝大多数计算机和服务器通用处理器 95%的高端专用芯片，70%以 上智能终端处理器以及绝大多数存储芯片依赖进口。在装备制造领域，高档数控机床、高档装备仪 器、运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键件精加工生产线上逾 95%制造及检测设备依赖进 口。 中国在 2010年超越美国成为世界第一大工业产值国家，多年来制造业也一直是中国 GDP以及 出口的重点，取得的成绩是可以看得到的，不过工信部对中国制造实力的定性也很客观——创新能 力薄弱，对外依存度高，整体上依然处于全球产业链、价值链的中低端。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 事实上这也不是工信部第一次对中国制造如此定性，早在 2016年的两会上，工信部部长苗圩 就表示“在全球制造业的四级梯队中，中国处于第三梯队，而且这种格局在短时间内难有根本性改 变。要成为制造强国至少要再努力 30年。” 四、大而不强 导致中国制造业“大而不强”的五大原因 经济新常态下，传统产业代表的旧动力在减弱，以战略性新兴产业和高新技术产业为代表的新 动力不足，成为我国制造强国的主要挑战。近几年，人民论坛，搜狐网等媒体竞相发布：中国制造 业为何“大而不强”的言论，这也说明要想擦亮“中国制造”这个名片，优先要解决“大而不强” 的困境。 目前我们的制造业大而不强原因有五个： 第一，我们自主创新能力不强，基础比较薄弱。我们卫星 85%实现了国产化，但是还有 15%没 有国产化的部分，花费了 80%的钱。 第二，我们处于价值链的低端。郑州富士康有 30万人，一年生产 亿部手机，但利润只占 到整个利润价值的 5%多一点，利润很低。 第三，生产经营效率不高。2011年我国制造业增加值率只有 %，而世界发达国家往往在 35%以上，可见差距比较大。 第四，产业结构不合理。我们基本上是资源密集型、劳动力密集型企业，而技术密集型和服务 密集型的企业太少了。 第五是产品质量问题突出。中国制造和低质量可能是划等号的。所以习总书记讲要从中国制造 向中国质量转变很重要，其他国家可能不存在这个问题。 五、内生发展动力不足 与国际上一些创新型发达国家相比，我国企业的总体内生发展动力仍显不足，创新活动仍局限 于少数企业。 内生动力，即创造力、创新能力，是决定企业发展的根本力量，是核心竞争力。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 企业是否能立足于市场，能否存活下去，能否发展，关键还是要看企业的内生动力和创造力。 对于缺乏市场进取精神、缺失创造力的企业，即便政府不收税，也很难存活下去。一些企业投机取 巧，最终被逐出市场，被淘汰出局的案例并不少见。 随着新一轮科技革命和产业变革加速，增长动力的阶段转换开始，客观上要求企业创新能力实 现从“跟踪、并行”并存、“跟踪”为主向“并行、领跑”为主的跃迁。目前，我国企业创新能力 的发展进入了爬坡、攻坚阶段，正面临多重阻力。主要表现为：创新成果的保护方式落后，创新人 才匮乏和成本居高不下，开放与合作创新水平不高。 六、关键核心技术缺失 缺乏核心技术是制约我国制造业的发展因素。近几年，核心技术仍受制于人的问题却日益突 显。核心技术是制造业发展的重中之重，也是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必然条件。 如果核心技术受制于人，制造业的发展也会被扼于他人之手。“中兴事件”已经给了我们前车之 鉴，核心技术决不能受制于人。但就目前而言，我们制造业核心技术的掌握程度仍有不足。 究其原因，一方面，所谓的核心技术依靠的就是强大的工业底蕴加上长时间的技术积累、资金 投入。我国的制造业起步晚，基础薄弱、资金短缺、人才不足，核心技术在短期内难以取得突破是 一件在所难免的事情。另一方面，一些的制造业企业以挣快钱的浮躁心态去经营企业，并不重视核 心技术，长期忽视技术研发与科技创新，也在一定程度上导致了核心技术的落后。 发展制造业，首先要靠创新、靠质量。创新要突破核心技术，抢占制高点。核心技术不能全靠 进口，补足制造业短板的工作已迫在眉睫。近年来，我国制造业不断发展，产业结构持续优化，但 在关键核心领域仍存在诸多短板弱项，创新能力依然薄弱且不平衡，关键核心技术缺失是制造业的 切肤之痛，更是制约“两机”发展的重大瓶颈，补短板、强弱项是当前各项工作的迫切需要。中国 要成为制造强国，必须拥有自己的核心技术。没有核心技术，做不到舍我其谁，更没有未雨绸缪的 准备，盲目于跟风和炒作，中国的制造业会更加风雨飘摇！ 中国经济要实现更高质量、更高效率的发展，一方面要破除对房地产市场拉动经济发展作用的 迷信，真正把发展的动能放到依靠技术进步、人才培养、自主创新的路径上来；另一方面要加快构 建房地产市场平稳健康发展的长效机制，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，驱动房 地产市场走上正轨，从根本上消除不时涌现出来的依赖症。工业强基、实业兴邦，是一个人口大国 走向经济强国的唯一途径。 改革开放三十多年来，中国工业化快速推进，重化工业得以长足发展，" 中国制造 " 征服了 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 世界主要市场。然而，金融危机之后，制造业尤其是重化工业产能过剩问题暴露无遗，这对中国工 业转型升级虽是一个重大机遇，但对中低端制造业却是一次重创和打击。在工业产能过剩、GDP 增 速下滑的大背景下，一些工业企业执着于自己的主业，面对房地产和金融 " 暴利 " 的诱惑，它们 不分心、不分神，持续研发，不断创新，志在长远，放眼世界。 从世界列强走过的历史道路来看，没有一个国家是靠房地产业走向强盛的，也没有一个国家是 靠资本运作、倒腾股权走向强大的。制造业才是立国之本、强国之基，而核心技术则是制造业的基 础。世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再向我们证明，拥有核心技术的制造业才能强盛，而 拥有强盛的制造业才能拥有强生的国家和民族。面对目前核心技术受制于人的情况，我国的制造业 仍需不断努力突破。我们仍有不小的差距，还需要再努力，再奋斗，再发展，有自主创新，彻底摆 脱对国外的依赖，才能真正的实现智能制造 2025，成为真正的工业强国，补齐短板不再尴尬。 七、产品质量不高 我国产品质量总体不够高 提质迫在眉睫 我国质量总体水平不够高。首先是产品质量总体水平还有一定的差距，一部分产品档次还比较 低。特别是中高端的产品难以满足消费者的需求，以至大家说的“海淘”、“海购”、消费外溢。我 们有一些商品走到国际先进行列，但总体上处于产业链的中低端，国际竞争力有待增强。 重要的一个问题就是品牌，品牌建设的差距还是比较大的，现在许多产品是贴牌生产，全世界 驰名的大品牌我们国家还比较少。这是从产品的质量状况来分析的。 八、缺少“工匠精神” 中国制造，匠心精神的空白 日本拥有数以万计的百年老铺甚至千年老店，许多日本企业能延续百年甚至千年的秘诀，就是 持之以恒专注自己的事业，不为眼前的利润所左右的“工匠精神”。意大利的匠人及工坊闻名遐 迩，许多奢侈品大牌出自意大利的小工坊匠人之手。在日本、意大利、德国等国家，工匠精神都得 到了很好地传承。 放眼国内，李宁的悄然没落，班尼路的轰然倒塌，匠心不在，一切的浮华都是过眼云烟说散就 散了，“中国制造”的灵魂，仍是国人努力的一个中国梦。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 九、物流配送问题 在我国现在还缺乏一个高效成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时 的、便捷的服务。配送的成本过高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 十、家电业经营管理信息化及智能化不足 技术的创新应用是零售企业增强核心竞争力，实现可持续发展的动力。但长期以来，零售业信 息化、智能化效率普遍相对较低，很多零售企业信息化、智能化水平较低，缺乏先进的信息设备， 仍使用人工方式，进行较低效率的管理、销售、售后服务等。同时，受资金不足、人才缺乏、体制 不活、政策不力等诸多因素的制约，使零售企业的生存受影响，对其发展与壮大非常不利。 第二节 2018-2019 年中国家电行业发展面临的困境 一、增长势头一路走低 出现这种现象的原因，既有整体经济低迷的影响，也有消费进一步萎缩的作用。比如说近两年 经济大环境下行明显，消费力不足，导致家电产品销量不振，传统家电行业的发展越来越艰难。 二、成本居高不下压缩企业盈利空间 家电企业经营压力日增，资源与环境约束趋紧，土地、和劳动力等生产要素成本不断上升，企 业多年老惯常的依靠资源要素投入、规模扩张的粗放型发展模式难以为继。尤其近几年来，伴随深 圳房地产价格、用工成本不断上升，劳资关系博弈困扰日益加大，技术蓝领工人和中下层和管理骨 干留任越来越难，导致制造业综合成本一路攀升，行业利润率持续走低。企业各级各种税费负担过 重，减费数额不大，企业税负相比其他国家仍显过高。另外，融资成本太贵，银行贷款利率平均上 浮 10%以上，加上担保费、交易费等其他费用，融资成本高昂，导致民间借贷猖狂，非法互联网金 融融资盛行，也引发了许多社会问题。 三、家电业成本竞争力下降 2015年，美国波士顿咨询集团(BCG)发布了一份《全球制造业转移的经济分析》报告显示，中 国作为低成本制造业大国的竞争优势正在逐步削弱，美国温和的薪酬增长、高效的生产技术、低廉 的能源价格以及美元汇率走低使得部分商品在中美两国的生产成本几乎没有差异，越来越多的美国 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 企业与其他国家跨国公司未来会选择在美国境内进行生产。 此外，经济学人智库发布的一份《中国制造业劳动力成本分析》报告显示，在劳动力成本方 面，中国相对于越南、印度、尼日利亚、印尼等新兴制造业国家失去比较优势。预计，中国制造业 劳动力成本将会逐年稳步攀升，将在 2019年分别达到越南劳动力成本的 177%及印度的 218%。据有 关资料显示，由于成本原因及贸易因素，我国纺织业对外投资设厂明显增多，截至 2014年年底， 国内纺织业已在全球 100多个国家和地区投资建立超过 2600家纺织服装生产、贸易和产品设计企 业，其中大多数分布在亚洲。2004年至今，国内约 200家服装企业在东南亚建设了生产车间。 能源成本也是影响部分制造企业选择海外设厂的重要因素之一。以福耀集团所在的玻璃行业为 例，属于天然的高耗能的行业，据业界提供的数据，天然气或燃料占整个玻璃生产成本的 %，天然气价格直接影响玻璃的生产成本。美国由于页岩天然气的开发，2014年工业用天然 气成本下降到约 美元/MBTU(百万英热单位)，而我国工业用天然气 2014年为 美元/MBTU， 成本约为美国的 倍。此外，我国税费成本也有可以降低的空间。从现实情况看，人工成本、能 源成本、税费成本以及综合交易成本等均直接影响企业的投资决策。当然，还应该看到，不同行业 的企业成本构成并不一样；笼统地进行制造业成本国际比较是有很大局限性的。 四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 即使不少的家电企业不断提出新品应对消费市场的变化，但由于产品同质化现象明显，难以在 消费者群体中留下深刻印象。另外，大部分快消企业不但缺乏品牌影响力，而且也缺失高端产品线 的支撑，企业盈利能力开始下降，经营管理问题也越来越突出。 五、跟不上消费变化 消费观念与消费结构同步发生了明显的变化，消费者意识逐渐改变，呈现多元化消费趋势。传 统快消企业面对消费升级的新常态，由于未能及时调整好策略、把握消费需求、并加强与消费者的 沟通和互动，造成市场应对越来越被动。 六、品牌竞争激烈 家电行业之间的竞争，导致品牌之间的竞争，而经济下行带来的市场容量萎缩，进一步加剧了 品牌之间的恶性竞争，价格战、渠道战、促销战在不断升级，导致营销费用不断增加，最终企业的 竞争压力越来越大。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 七、转变经营模式困难重重 传统企业必须从做库存转向订单式生产，实现从推动式经营向拉动式经营的转变，这是个艰难 的过程。整个企业的观念、架构、人员的构成、产品研发的模式和目标都要变革。这个难关过不 去，转变经营模式是很难成功的。 八、转型有待系统变革 目前，消费转型更多体现在对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划，或是 业态上的跨界，如超市+餐饮，超市+3C，超市+娱乐休闲，这种业态升级迎合了消费升级下的部分 新需求，也是创新的具体体现，但简单的业态组合或业态细分或聚焦，不能解决行业遭遇困境的根 源问题。转型升级并不意味着只是进行空间改造，引入各种体验业态，社交性场景，标配化地增加 服务，未必一定能够很好的实现引流效果，带来整体项目业绩提升。 九、“用工荒”逼迫家电企业转型 “人才为本”是“中国制造 2025”规划的五大基本方针之一。以大数据、物联网、人工智能 等新技术等为代表的家电智能制造，以文化创意、时尚传媒、品牌营销等为代表的时尚品牌生态运 营，以共享经济、平台经济、个性化定制等为代表的新经济，对各类行业创新型人才的需求不断提 高。 适用人才匮乏 当前， 家电行业用工方面带来三个极为突出的问题：一是招工难，工人流动性大；二是在岗 职工平均年龄普遍较高，代际更替出现断层，“85后”工人日渐稀缺；三是高端设计研发人才、高 级营销管理人才等存在着“引进难、留住难”的问题。 十、“脱实向虚”倾向 国际金融危机后我国工业及制造业比重下降偏快。伴随经济发展进入新常态，工业增速合理回 落总体上是合乎规律的，但也要看到工业占比回落过快所表征的“脱实向虚”倾向。1991—2000 年，我国工业年均增长 %，到 2016年降为 6%，增速回落一半多。工业增速下降的同时，我国 工业及制造业比重自 2006年开始下降。2006—2016年，工业占比 10年间由 42%降至 %。与发 达国家走过的历程相比，降速显然过快。制造业占比与金融保险和房地产业占比的差距，1990— 2008年在 23个百分点左右，2016年缩小为 11个百分点。2013—2016年，工业就业人数占比连续 下降，从 %降至 29%左右。当前我国工业相对地位下降，既有加快经济结构优化、转向服务主 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 导型经济的正面因素，也有做实业太难、金融服务不到位等负面因素，值得警惕。 十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应 我国规模以上工业平均利润率 5%—6%，而金融行业净资产收益率在 15%以上，房地产行业利润 率也是两位数。行业报酬结构失衡产生虹吸效应，致使各种创新要素、生产要素逃出实体经济，进 入金融、房地产领域。这不仅动摇了实体经济可持续发展的基础，还削弱了“基业长青、追求卓 越”的企业家精神。 近几年全国的房地产价格飙升，大大提高了民间对这个行业的预期，不仅把房地产泡沫推向了 新的高度，而且对实体经济尤其是中小型企业产生了挤出效应。另外伴随着房价的飙升，租金成本 也在明显上涨，让不少制造企业感受到了租金费用导致的压力。很多劳动力密集型企业将工厂搬回 了内地人力资源丰富、成本较低的城市，只将研发和销售部门留在了深圳。 十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果 因国家金融监管严重滞后，各种形式的融资担保，互联网金融和民间借贷打着金融创新的名义 任意放大杠杆，肆虐市场，不少企业因融资成本加大而倒在了资金链断裂的路上。 城市房价的高企和金融环境的复杂化成为深圳未来几年，乃至今后相当长一段时间内必须面对 的一个重大经济问题。 第三节 2018-2019 年中国家电行业发展面临的制约与挑战 一、传统红利正在递减 中国人口红利的消失，不仅体现在加速老龄化上，也体现在劳动力的减少上，尤其是年轻劳动 力的减少；“全球化红利”目前也在减弱；政府主导型的投资红利，不可持续的矛盾越来越突出 了。过去 30余年，中国通过改革开放有效地释放了这些红利，实现了经济的快速发展。但是，随 着内外环境的变化，“传统红利”正在递减。 二、制造业转型升级的难度较大 近年来智能制造成为推动制造业转型升级、成为国家经济竞争力的关键所在，但是目前中国智 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 能制造还处于比较分散和竞争力较弱的初级阶段。徐东华说，我国智能制造侧重于技术追踪及技术 引进，在高端电子装备制造、极限制造、生物制造和芯片制造等基础研究和共性技术研究领域投入 不足，原始创新匮乏，制约了我国智能制造的推进。而且，智能制造领域高端人才及复合型人才需 求缺口较大，加重了对国外智能制造装备和技术的依赖。此外，我国企业智能化水平参差不齐，普 遍不高。 “目前我国在智能制造、自主制造上的问题，表面看是核心技术支撑的生产制造能力不足造成 的，但从深层次来看，是包括配套、制度、文化在内的系统性支撑不足。这就决定了改变也必须是 系统性的，依靠单一技术、单一产品的突破短期有效，但长期还是难预见中国制造业持续创新发展 的生态系统。”上海临港经济发展集团董事长刘家平称。 三、我国制造业的优劣势正在发生变化 近几年，随着中国人口红利逐步消失、原材料和人力成本不断攀升，中国制造业赖以生存的全 球竞争优势正在逐步丧失。同时，传统落后的生产管理模式也已经无法满足日益多样化的市场需 求，中国制造业的发展正在面临着严峻的挑战。 我们也面临着诸多挑战，包括劳动力成本提升较快，劳动生产率不高，综合成本较高，附加值 较低；制造业产品质量较低，低端产能过剩与高端产品有效供给不足并存，缺乏世界知名品牌；企 业创新能力不足，技术实力有较大差距；基础工业相对薄弱，核心关键技术对外依赖度较大；劳动 密集制造开始外移，产业和技术空心化值得警惕。 在一国劳动力成本较低的时候，制造业竞争力会凸显出来，出口份额会不断提升；但随着经济 增长和劳动力成本的提高，相比其它国家的成本优势会逐渐减弱，该国在全球出口、尤其是中低端 制造业出口的份额会不断被侵蚀，领先地位逐渐被成本更低的国家取代。在这一过程中，必须实现 产业和贸易的升级，注重技术创新，将产业向“微笑曲线”的两端发展，才能保持持久的竞争力。 四、与先进国家相比还有较大差距 经过几十年的快速发展，我国制造业规模跃居世界第一位，建立起门类齐全、独立完整的制造 体系，成为支撑我国经济社会发展的重要基石和促进世界经济发展的重要力量，我国已具备了建设 工业强国的基础和条件。 但我国仍处于工业化进程中，与先进国家相比还有较大差距。制造业大而不强，自主创新能力 弱，关键核心技术与高端装备对外依存度高，以企业为主体的制造业创新体系不完善；产品档次不 高，缺乏世界知名品牌；资源能源利用效率低，环境污染问题较为突出；产业结构不合理，高端装 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 备制造业和生产性服务业发展滞后；信息化水平不高，与工业化融合深度不够；产业国际化程度不 高，企业全球化经营能力不足。推进制造强国建设，必须着力解决以上问题。 盛世华研认为：建设制造强国，必须紧紧抓住当前难得的战略机遇，积极应对挑战，加强统筹 规划，突出创新驱动，制定特殊政策，发挥制度优势，动员全社会力量奋力拼搏，更多依靠中国装 备、依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中 国品牌的转变，完成中国制造由大变强的战略任务。 五、装备和技术严重依赖进口 高端制造装备对外依存度较高 目前我国智能装备难以满足制造业发展的需求，我国 90%的工业机器人、80%的集成电路芯片 制造装备、40%的大型石化装备、70%的汽车制造关键设备、核电等重大工程的自动化成套控制系统 及先进集约化农业装备严重依赖进口。船舶电子产品本土化率还不到 10%。关键技术自给率低，主 要体现在缺乏先进的传感器等基础部件，精密测量技术、智能控制技术、智能化嵌入式软件等先进 技术对外依赖度高。 关键智能制造技术及核心基础部件主要依赖进口 构成智能制造装备或实现制造过程智能化的重要基础技术和关键零部件主要依赖进口，如新型 传感器等感知和在线分析技术、典型控制系统与工业网络技术、高性能液压件与气动原件、高速精 密轴承、大功率变频技术、特种执行机构等。许多重要装备和制造过程尚未掌握系统设计与核心制 造技术，如精密工作母机设计制造基础技术、百万吨乙烯等大型石化的设计技术和工艺包等均未现 国产化。几乎所有高端装备的核心控制技术严重依赖进口。 综上所述，我国的智能制造技术还存在着一些问题，需要我们去挖掘更有效的方法来解决，我 们更应该着重于思路的创新性，与国际化接轨。目前，世界各国都对智能制造系统进行了各种研 究，未来智能制造技术也会不断地发展。目前，以 3D打印为代表的“数字化”制造技术已经崭露 头角，未来智能制造技术创新及应用也会贯穿制造业全过程，世界范围内智能制造国家战略将会空 前高涨，这对我国来说，无疑是一项挑战也是巨大的动力。 六、技术引进受阻 当前，中国产业整体发展范围在不断扩大，各产业的生产规模也在不断拓展，相应的技术也有 了突破性的进展，甚至很多技术都是走在世界前沿的，在此背景下，要想通过技术引进来实现产业 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 结构进一步优化的可能性变小，加上高科技领域相应技术的封锁与控制使得技术引进变得更加困 难，自身的创新能力又有限，所以这就给进一步实现产业结构优化升级带来了阻碍。 七、高素质人才缺乏 随着家电行业的不断开发和发展，其对人才需求方面出现了人才总量不断扩大、人才结构不断 优化的要求，人才远远不能满足家电行业发展的需要”。主要存在整体文化水平不高，人才结构有 待改善，高层次人才缺口大，核心竞争力弱的问题。特别是产品开发和生产方面缺乏高、精、尖的 专业科技人员，产业运营方面也缺少能力卓越的管理人才，需要大量的高层次人才、高技能人才、 创新型人才、复合型人才以及高、精、尖的核心技术人才。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四章 发展形势：我国宏观环境发展新形势分析 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 在改革开放以来的前 30年，中国经济发展面临的外部环境总体趋好。但在 2008年国际金融危 机后，中国经济发展的外部环境趋于复杂，贸易、投资保护主义以各种形式出现，未来外部环境总 体趋紧。大多数发达经济体的通胀水平仍低于目标，全球经济总体仍处于低增长、低通胀、低利率 的运行阶段。这些都将给中国贸易、投资、参与全球分工和治理等带来新的挑战。 一、全球价值链分工体系正在重构 近年来全球贸易陷入数十年不遇的困境。截至 2016年，全球贸易增速已经连续 5年低于 GDP 增速，出口额从 2014年的 19万亿美元大幅下降了 16%，至 16万亿美元。无论是中国、墨西哥这 样的出口型发展中国家，还是韩国等新兴工业化经济体，近年来外贸增速均表现低迷。 这反映出当前全球贸易的低迷不只是单个国家自身要素成本上升、有效汇率升值等结构性问题 或是外部需求放缓等周期性因素造成的，而是全球贸易正在发生一些结构性的变化。一个明显的变 化就是各国尤其是发达经济体开始重新重视制造业，以美国为代表的发达经济体在危机后将供应链 转向国内，使得全球价值链链条缩短，价值链国际分工深化带来的贸易发展遇阻。虽然今年以来随 着全球主要经济体的逐步复苏，贸易增速明显好转，但是在“再工业化”背景下，全球价值链分工 体系正在重构，其影响将较为深远，值得进一步关注。 二、全球贸易保护主义抬头 据 WTO报告称，自 2008年以来，二十国集团(G20)国家出台的贸易限制措施达到 1671项，其 中 1263项(占 76%)仍在实施。从 2015年 10月至 2016年 5月，G20出台的各项贸易保护主义措施 多达 145项，相当于每周出台 5项限制举措。中国则是遭受各国贸易保护的热点地区。2017年上 半年，我国产品共遭遇来自 15个国家和地区发起的 37起贸易救济调查案件，涉案金额 53亿美 元，虽然较上年同期有明显降低，但与过去 5年同期相比，仍然处于高位。 三、国际经贸规则正在再造 随着全球经济贸易低迷、各大经济体经济分化和反全球化思潮的兴起，以 WTO为代表的全球多 边贸易体制的影响力逐渐减弱，取而代之的是贸易规则谈判与投资规则谈判并重的各类双边、多边 和区域性贸易和投资体制安排。在当前及未来阶段，各种区域性的自由贸易协定将大幅增加，可能 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 会导致国际投资和生产的转移与重新布局，使得全球产业链、价值链面临重组，国际贸易投资格局 将更趋多元化，这些都对中国未来贸易、投资、监管等对外政策提出了新的挑战。 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 第一，美国货币政策开启正常化进程，将对其他国家经济和政策产生较大影响。作为全球最大 的经济体，美国的经济和政策都是影响全球经济、资本流动和各国货币政策取向的重要力量。随着 美国货币政策正常化步伐加快，美国利率开始有所回升，这会带动全球金融市场借贷成本的提高。 同时美元进一步走强，将影响全球流动性状况，使得跨境资本加快从新兴市场撤出并回流美国。近 年来，随着美国进入加息周期，人民币对美元汇率在双向波动中呈现阶段性下行趋势。2017年以 来，在国内经济企稳、美元指数走弱、跨境资本流动管理趋严和引入逆周期因子等因素影响下，人 民币汇率稳中有升。但是，美国货币政策的变化仍是影响人民币汇率的重要外部因素，会进一步加 大国内利率与汇率政策的协调难度，制约中国货币政策和宏观调控的效果。 第二，主要经济体货币政策出现分化。近两年，各经济体经济复苏的步调并不一致，经济分化 导致了货币政策分化。发达经济体告别过去同步宽松局面，货币政策调整的步调也有所差异：新西 兰率先加息，美国经济温和复苏，并于 2015年开启了加息周期；同期的欧洲、日本等经济体依然 徘徊在衰退的边缘，货币政策保持宽松，并在 2014年底开始实施“负利率”政策。2017年以来， 随着经济的逐步回暖，加拿大、欧洲、英国等主要经济体开始加息或实施 QE规模缩减计划。与此 同时，新兴经济体货币政策同样分化，过去在发达经济体持续宽松时，俄罗斯、巴西曾连续加息。 目前，随着主要发达经济体货币政策正常化，为促进国内经济复苏，巴西、俄罗斯等国又开始下调 基准利率。 各国政策分化会引发国际资本流动加剧，增大国际外汇市场、利率市场、股票市场、大宗商品 市场的投机性和波动性，冲击各经济体货币汇率和市场稳定，从而加大新兴市场国家利率与汇率政 策的协调难度。此外，货币政策分化不仅使政策实施国难以达到预期的宏观经济目标，还会引发国 际上“以邻为壑”的恶性竞争，使跨境资本流动方向发生逆转，诱发新的金融风险。 第三，中国“双顺差”格局正在改变，管理资本流动和稳定汇率的难度增大。外汇占款曾经是 中国补充货币的重要渠道。近年来，这一情况正在发生变化：一是经常项目顺差规模增长放缓。二 是受中国产业、资本和金融“走出去”等方面的影响，资本项目由过去的顺差转变为逆差。三是市 场在人民币汇率形成过程中发挥越来越大的作用，由过去的单边升值转为双向波动。同时，受中国 与主要经济体经济发展、通胀水平和货币政策取向等方面的差异影响，国际资本流动方向也在发生 变化，进而对国内的流动性、人民币汇率、市场利率等方面产生影响。由于“双顺差”格局的变 化，中国管理资本流动、补充货币和稳定汇率的难度明显增大。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 中国宏观政策也会影响其他经济体 同时，作为经济大国，中国因素已成为影响全球经济的关键变量。在大宗商品方面，随着中国 经济规模的增大，中国原油需求量占世界的比重不断上升，在 2016年达到 %。与此同时，中 国原油对外依存度较高，有 66%的原油需要进口，这意味着中国需求对全球原油市场有较大的影 响。中国需求对国际大宗商品价格所产生的影响，反过来又会影响国内的通胀水平，对下一步宏观 调控提出新要求。不过，更值得关注的是，虽然中国对大宗商品的进口依赖度越来越高，对国际大 宗商品市场的影响力也与日俱增，但随着大宗商品市场的“金融化”发展，中国更多是国际大宗商 品价格的被动接受者，缺乏对大宗商品价格的定价权。这不仅会通过价格渠道影响宏观调控措施， 也关系到工业经济安全、能源安全和国家经济利益等问题。 在贸易投资方面，中国对与通过全球价值链紧密连接的国家或地区影响显著，如韩国、马来西 亚等。这些经济体在很大程度上受到中国贸易投资活动影响。在金融方面，受中国经济地位上升、 人民币国际化程度提高和使用范围扩大等影响，中国经济金融发展状况对全球金融市场的影响明显 增加。 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 进入 21世纪，全球在科学技术方面取得了一系列重大突破，信息技术、能源技术、新材料、 物联网、大数据、机器人以及云计算等正在走向成熟，全球制造业进入了新一轮产业革命。新一轮 产业革命极大地改变了制造业发展的比较优势，对全球制造业的比较优势、分工格局和未来发展趋 势有重要影响。 劳动力数量和劳动力成本的重要性降低，传统的产业转移模式可能被颠覆 二战以后，全球产业转移的基本规律是发达国家将低端制造业向欠发达国家转移，原因就在于 劳动力成本上升，低端产业比较优势丧失。但新一轮产业通过智能制造技术——特别是低成本智能 化机器人替代人工，大幅度降低了对劳动力的需求。这一变化使中国有可能继续保留相当一部分劳 动密集型产业，也使发达国家具有了吸引中低端技术产业回流的可能性。 六、创新能力的重要性更加凸显 产业配套和规模经济的重要性降低，创新能力的重要性更加凸显。 新一轮产业革命提高了生产线柔性程度，产品分工和配套能力的重要性下降，这使得小规模国 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 家也有可能发展起以前难以发展的大工业。此外，各种新技术出现的速度比以前极大提高。传统的 以稳定工作、工匠精神塑造高质量优势的国家，比如日本和德国，产业竞争力可能逐渐削弱，制造 业向那些最具创新精神的国家，如中国和美国集聚。 全球制造业向发达国家回归的现象会越来越多，呈现出发达国家产业“向下延伸”的特点。 七、生产企业将更加贴近消费地 厂商个性化定制化更加普及，生产企业将更加贴近消费地。 随着消费者个性化需求程度上升，以及 3D打印、工业互联网等柔性制造技术进一步发展，制 造业很可能逐步转向就地生产的模式，也就是向企业和市场目的地扩散，这使得各国消费规模的重 要性进一步上升。中国、美国、欧洲、日本等经济大国或经济区会受益，印度这样的人口大国也可 能会受益（但会受到其收入水平和消费能力的制约），生产的分散化会进一步促进区域一体化和贸 易自由化的发展。 长期来看，全球制造业分工将越来越靠近消费地，各国消费规模将成为决定制造业规模的重要 因素。 八、发达国家“再工业化”挤压 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。 发达国家集中发力于高端制造领域，新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工 厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发力、分化组合、重构优势的新特征。 在全球范围内“制造业回归”浪潮中，发达国家高端制造“回流”与中低收入国家中低端制造 “流入”同时发生，对我国形成“双向挤压”。 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 领域。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将做强实体经济、继续抓好制造 业作为国家的重大战略选择，着力推动我国由制造大国向制造强国转变。我们要深刻领会习近平总 书记关于发展实体经济特别是先进制造业的战略思想，按照党的十九大提出的总体要求和战略部 署，主动应对其他国家的“再工业化”战略，加快建设制造强国，不断提高经济发展质量和效益。 2008年国际金融危机爆发后，推动“制造业回归”和“再工业化”，是发达国家和新兴经济体 应对金融危机的“胜负手”之一，是提升国际竞争力的关键。发达国家集中发力于高端制造领域， 新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发 力、分化组合、重构优势的新特征。但从全球看，“制造业回归”之路并不平坦，发达国家“去工 业化”仍是大势难改。 制造业在全球范围呈现梯级发展态势。国际金融危机后，制造业成为技术创新的主战场，成为 经济复苏和振兴的主战场，也成为重构国际分工体系的主战场。发达国家利用其雄厚的制造业基础 和强大的技术创新能力，占据着高端制造业的领先地位，智能制造的推进速度和成果超乎想象。发 达国家制造业最突出的核心竞争力在于产品承载着科技创新能力，研发活动聚焦于高科技领域。作 为全球科技创新中心，美国在制造业基础及最前沿科技创新方面处于领先地位。紧随其后，英国、 日本、德国、法国在制造业方面的优势地位也在不断巩固。新兴经济体在国际金融危机后整体上出 现了实体经济不振的趋势，在新一轮制造业竞争中出现“脱实向虚”的势头。但部分新兴经济体特 别是东南亚等一些发展中国家依托低要素成本，积极参与全球产业再分工，承接国际产业转移，中 低端制造业向其转移明显，发展中国家与发达国家在制造业领域的分工格局正在加速重构。 发达国家将“制造业回归”作为应对危机的战略选择。国际金融危机后，世界经济深度调整， 制造业发生了一场深刻变革。以信息网络技术加速创新与渗透融合为突出特征的新一轮科技革命和 产业变革在全球范围孕育兴起，数字经济成为全球经济增长的重要驱动力。在这样的背景下，美欧 各国纷纷推出“再工业化”“制造业回归”等战略，试图以制造业的振兴摆脱危机，努力抢占新一 轮产业竞争制高点。2009年以后，美国提出“制造业回归”战略，并采取了税收优惠、出口促 进、降低能源成本、鼓励先进制造等措施，成为 G7中唯一单位劳动成本下降的国家。2011—2016 年，美国制造业人口每年增加约 22万人，年均增长 %。从增加值看，美国制造业年均增长 %，虽然尚未恢复到危机前的水平，但已经出现明显改善。新兴市场国家也不甘落后，致力于发 展制造业，如印度发布“印度制造”战略，将制造业作为立国之本。但总的来看，新兴市场国家普 遍受全球市场萎缩的影响，出现了金融房地产业超过制造业、甚至超过的幅度明显扩大的现象。 “再工业化”难以改变发达国家“去工业化”的规律。尽管发达国家在“再工业化”方面付出 很大努力，“制造业回归”在短期内取得了一定成效，但从长期看，发达国家服务业比重上升、工 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 业比重下降的“去工业化”大势难改。作为先行工业化国家，多数发达国家经历了半个世纪以上的 “去工业化”过程，工业尤其是制造业在国民经济中的比重不断下降。上世纪 90年代后，伴随经 济全球化和产业加速转移，这一过程持续推进。美英法日德五个发达国家服务业均维持 2/3以上的 比重，英国甚至达到 80%，“去工业化”已成为发达国家产业结构演进的基本趋势。从危机后“再 工业化”战略的核心任务看，发达国家的“再工业化”重点不是重振传统产业，而是大力发展高新 技术产业，尤其是利用信息、生物、新能源等高新技术改造现有产业，发展能够支撑未来经济增长 的高端产业，即聚焦产业升级换代。从新兴市场国家的情况看，金融危机加速了这些国家“脱实向 虚”的趋势，一些国家掉入了工业化“未完成”而制造业比重“先降低”的陷阱。总之，发达国家 的“制造业回归”虽然取得了一些成效，但这些努力尚不足以扭转制造业所占份额长期下降这一大 势。 九、新兴经济体“分流” 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 十、高、低端均面临竞争压力 近年来，中国比较优势的来源正在从充裕的廉价劳动力转变为资本积累。而在这一转折期，中 国在全球市场中正面临一些新的问题。一方面，美、德、日等发达国家在高端供给方面具有先发优 势。特别是“再工业化”的提出，美国积极推动的减税计划，将对中国产业竞争力提升和经济转型 升级提出更高要求。另一方面，在中低端供给领域面临低收入国家如印度、越南和菲律宾等国的追 赶。这些发展中经济体在成本、基础设施、环境等方面的优势正在不断突显，将在吸引外资、传统 产品出口方面与中国进行有力竞争 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 领域。这对我国正在由制造大国迈向制造强国、从贸易大国迈向贸易强国的进程，无疑构成了现实 挑战，但也更加坚定了中国制造业走高质量发展道路、加速制造业产业升级的决心。制造业的核心 技术是国之重器，要不来买不来讨不来，必须依靠自主创新，把关键技术掌握在自己手中，才能实 现由大变强。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 一、中国进入后工业化时期 本文为许小年于 2018年浙商证券“凤凰行动”论坛的发言摘要 演讲主题《多变环境中的不变之道》 从长期来看，中国经济现在已经进入了后工业化时代。后工业化时代经济运行的规律如果有任 何规律的话，它和工业化时代有着根本的不同。 二、工业时期和工业化时期的特点 在工业化时期，由于我们要进行资本积累，从一个落后的农业国变成工业国，工业和农业的生 产它有一个根本的区别，就是大机器工业生产他需要进行投资，需要购置设备。而农业，他对于资 本的需求是非常低的。农业生产虽然你也需要有灌溉设备、有拖拉机等等，但是它和工业相比，它 的资本密集程度要远远的低于工业。所以在工业化的时期，总是伴随着快速的资本积累。这就表现 在固定资产投资，在过去改革开放的前三十年，固定资产投资的增长速度大概是两倍于 GDP，所以 在工业化时期，投资是拉动经济增长最主要的动力。资本积累那很自然，对金融的需求就很高，因 此在工业化时期，我们国家的金融业也蓬勃发展起来，这都是和资本积累密切相关的。 三、后工业化时期的特点 但是到了后工业化时期，中国的工业化基本上完成了，资本积累的速度大大的放慢，这个放慢 就体现在过去的几年间，我们看到固定资产投资的增长速度基本上是和 GDP同步的（6%、7%左 右），已经从两位数跌到了一位数，这并不是我们传统上理解的国内需求不足，需要宏观政策刺激 等等，这种传统想法都已经通通过时了。一位数的固定资产投资增长，将成为常态，将成为在后工 业化时期的标准数据。固定资产投资，已经不再是肩负加速资本积累、提高中国经济工业化程度这 样的任务，而是从增量变成了替代存量。每年单位数投资的增长，也就是去取代这些折旧的资本设 备，它变成了存量替代型投资，而不是增量投资。这一点我们必须认识到。不要再幻想两位数的投 资增长，更不要去幻想两倍于 GDP的投资增长。这是一个很大的变化，这是后工业化时代的一个特 点。经济增长的动力，不再是投资，因为投资跟 GDP现在同步，不仅投资同步，消费基本上也是同 步。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 后工业化时代，就是产能的普遍过剩。经济从改革开放初期供不应求——短缺经济，我们所讲 的短缺经济，现在已经变成了过剩经济。供应能力超过了社会需求，各行各业全都是过剩产能。那 些不过剩的行业，很难找到，供不应求的这些行业很难找到。看来看去，只有这些服务业，而服务 业的供不应求主要是因为政府的行政管制，人为造成的供应紧缺。比如医疗卫生，大家都知道仍然 供不应求，民间有很多资本希望能够进入到这个领域，但是进不去。过于严格的管制，使得资本、 资源不能进入到这些服务业，人为的造成供不应求。除此之外，在制造业、竞争性行业，我们看到 的全是供大于求。在这样的形势下，他引起了两个问题，一个问题是宏观政策失灵，第二个问题是 企业经营变困难。 在过剩产能的压力下，宏观政策，不管是财政政策也罢，货币政策也罢，失去作用了。因为我 们知道，财政政策、货币政策，他的作用是拉动需求，而在需求中，他其实主要拉动的是投资需 求。过去多少年都是这样，我们说的拉动内需，实际上都是拉动国内投资需求。由商业银行提供低 息的贷款，刺激企业投资，由政府增加财政开支，这些财政开支增加的，有一部分是民生，但是大 部分是搞基建，是拉动投资。而在后工业化时代，在产能过剩的情况下，这些政策全都失灵。你拉 动什么？你刺激投资，你刺激投资越多，过剩产能越多，已经没地方好投了，你往哪里去投？2008 年，4万亿我们还可以投投高铁。到了现在，政府想花钱，不知道往哪儿投，去搞棚户区改造，中 央最近把棚户区改造给停了，非常正确，当初根本就不应该搞。你棚户区改造有什么样的投资收益 啊？这些钱能拿回来吗？能产生回报吗？已经不知道往哪里去投了，你还硬要政府财政开支。另外 一方面，政府也没钱了，特别是地方政府。最近我们看到很多的报道，地方政府的债务偿还全出了 问题，这个下面我会讲到为什么现在要去杠杆。 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 过剩产能带来的第二个问题，是我们企业传统的制造业，普遍发生了经营的困难，这个经营的 困难就是生产能力大于市场需求，企业应收帐期在拖长，反映出销售方面的困难。银行需要注意 了，应收帐全都在拉长，库存在增加，企业找不到他新的业务在什么地方，到市场上看一看，大家 都激烈的在争夺市场现有的这些需求订单。这是面临的两个问题，是在后工业化时期，我们所面临 的新挑战。 所以第一个大的变化，在一个比较长的时间段上的变化，就是中国的经济进入了后工业化时 代。这一点政府要有清醒的认识，企业也要有清醒的认识。政府不能再靠宏观政策来维持经济的增 长，所以最近几年，政府谈保增长，谈得少了，这是对的，不能再以 GDP增长为经济发展的目标。 企业也不能像过去那样，按照老的思路来进行经营。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是 我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑 战，也呈现一些未来发展的新趋势。 一、中国进入新时代 中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我 国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力 解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。 习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发 展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展 目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会 主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质 量发展阶段”。 中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际 环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、 人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、 程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。” 社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求， 新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新 动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。 二、新时代发展的新特征 在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我 国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。 1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越 近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新 中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起 来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响 东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国 家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚 持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经 济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国 际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信 心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中 国家走向现代化提供了全新选择。 3、开辟走向社会主义现代化新征程 制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解 决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图， 即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社 会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五 年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。 4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期 现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业 的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放 近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、 发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。 5、人民的生活需求发生深刻变化 人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后 一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在 民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求， 是正确选择民生建设政策的基础。 6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局 发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人 民。 中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑 战和未来发展的新趋势。 三、新时代发展面临的新挑战 在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的 发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临 着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而 且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。 从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作 用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快 速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在 很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐 步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳 动力素质的提高还有待时日。 从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇 化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍 现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最 严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济 增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后 必须是高质量的增长。 从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了 “大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显 出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合 中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产 生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努 力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社 会。 从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人 均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一 些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速 度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于 多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还 有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。 四、新时代的未来发展新趋势 一是中国将跨越“中等收入陷阱”。按照世界银行公布的标准，高收入国家需跨越人均 GDP 12616美元的门槛。根据我国目前的发展水平和年均增长速度，预计我国将会在 2025年前跨越 “中等收入陷阱”，步入高收入国家行列，当然具体哪一年跨越，要看实际的经济增长速度、人口 的增长数量以及人民币兑美元的汇率。中国是一个有 13亿多人口的大国，如能如期跨越中等收入 陷阱，是一个重大的历史事件，毕竟第二次世界大战以来，只有少数国家成功实现了这种跨越。越 是人口大国，这种跨越越是艰难。日本人均 GDP从 1972年接近 3000美元，到 1984年突破 1万美 元，用了 12年时间；韩国人均 GDP从 1987年超过 3000美元到 1995年达到 11469美元，用了 8年 时间。我国 2008年人均 GDP超过 3000美元，大概需要 15年时间达到 12000美元左右。但高收入 国家并不一定是高生活品质的国家，相当一部分高收入国家都不属于发达国家，所以，进入高收入 国家门槛后，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，我国是世界最大发展 中国家的国际地位没有变。 二是创新驱动和产业结构升级的效应将会逐步显现。在新发展理念的引领下，我国加大教育和 科技投入，大力实施技术引进和自主创新，加快产业结构的升级。创新和产业结构升级是一个艰难 的、久久为功的过程，不可能一蹴而就。但经过多年的努力，我国已经逐步在国际上甩掉廉价产品 生产大国和仿制大国的帽子，出口产品的品质和技术含量稳步提高，创新驱动和产业结构升级的效 应将会逐步显现和爆发出来。 三是中国将成为服务业和消费大国。我国近 20年来一直以世界工厂和制造业大国闻名于世， 但目前产业结构正在发生深刻变化，服务业的增加值 2015年超过了 GDP的 50%，预计到 2025年达 到 60%，服务业就业人员占比也达到 %。这会在未来 10年带来两大结果：一个是在全部从业人 员中，所谓“白领”会超过“蓝领”，知识技术职工形成庞大群体；另一个是中等收入群体将会增 加到近 5亿人，中国在世界上将成为一个庞大的消费市场。 四是乡村振兴和“逆城镇化”将成为潮流。中国的城镇化已经走过了人口向大城市大规模集中 和城市“摊大饼”式地向郊区扩展两个阶段，未来将迎来乡村振兴和“逆城镇化”的新潮流。乡村 旅游、乡村休闲度假、乡村观光农业、乡村居住养老、乡村民宿等新兴消费形式将快速发展，农村 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 产权制度的改革将更加深入，工作方式的深刻变化将使一部分“非上班族”城市中等收入群体选择 乡村田园生活，乡村会因新的创业和年轻人的到来而重新活跃起来。 五是新的人口红利逐步形成。旧的人口红利主要指劳动力的无限供给和低成本，新的人口红利 主要指劳动力素质的提高。我国目前的农民工多数还只有初中教育水平，劳动力素质提高的空间很 大，随着我国从 9年义务教育向 12年义务教育的发展，随着职业教育的升级，随着大学毛入学率 在目前 40%的水平上快速提高，将会产生一大批大国工匠、技师和工程师，新的人口红利将助推中 国劳动生产率的不断提高。 六是社会保障将实现全国统筹。社会保障从全民覆盖到全国统筹是一个历史性的跨越，它将打 破区域之间、单位之间的利益藩篱，将使人们更方便地异地看病、异地养老、异地就业、异地居 住，有效地促进社会流动和激发社会活力。 七是极端贫困消除后将开启解决相对贫困新征程。我国将在 2020年全部消除现行标准下的极 端贫困人口，这将是一项令世界瞩目的伟业。但这并不意味着贫困现象的消失，相对贫困是一个长 期存在的现象，我国将在新的相对贫困的标准下，开启减少和消除贫困的新征程。 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 以信息、互联网等技术为核心的新一轮产业革命正在席卷全球，将导致生产方式及产业组织形 式发生重大变革。现阶段我国经济增速放缓，经济增长方式亟须由粗放型向集约型转变。在此背景 下，我国产业转型升级面临传统的竞争优势将被削弱，而高端制造业发展仍然滞后的严峻挑战，如 何借助新产业革命的历史机遇完成我国产业转型升级显得十分紧迫。 新一轮产业革命是指信息与远程通信、移动互联网、纳米等高新技术与制造业的深度融合，推 动新材料、新能源、生物科技、智能制造等领域的跨越式发展。新一轮产业革命推动着生产方式、 分工模式及商业组织形式的重大变革。从生产方式上看，使生产更加智能化、数字化、网络化，使 高耗能、高污染的生产变得更加高效环保。从分工模式上看，促使现有分工体系更加智能化、模块 化，制造业服务化的趋势更加明显。大数据产业的发展使得信息传递更加及时高效，这将进一步降 低信息不对称性，降低传统产业链对分工的限制，也降低交易成本。从商业组织形式上看，带动传 统的规模化生产向个性化生产转变，传统的以产品为中心的营销方式向以消费者体验为中心的营销 方式转变。新产业革命将对产业组织形式产生巨大冲击，新常态下我国也定能借助新产业革命的力 量完成产业转型升级的重任。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 一、新产业革命的趋势特征 1.新产业革命以渐进式、融合性的创新为主 人类历史上以蒸汽机及电的发明使用为标志的两次技术革命推动了经济社会的跨越式发展，本 轮的新产业革命不是通过颠覆性的技术发明，而是通过渐进性的科技创新以及各种新技术与原有产 业的融合，来推动经济社会的进步。其主要体现在两个方面：一是通过局部领域的创新或是新技术 与传统产业的深度结合来推动生产组织方式的重大变革，诸如互联网、人工智能、信息通讯等局部 领域的渐进式渗透性的创新来带动相关产业的发展，或是互联网、信息技术与传统制造业深度融合 并以此来推动传统产业的发展；二是并未改变原有产业布局，而是在现有的产业组织模式上依托新 技术孕育出新的业态与商业模式，诸如制造业与服务业的深度结合，形成制造业服务化的趋势。 2.新产业革命使个性化生产成为主流 第一次工业革命中蒸汽机的出现使得规模化的工厂取代了传统小作坊，使得批量化的生产成为 可能。第二次工业革命所带来的电气化设备的使用使得流水生产线成为了生产的主导方式，流水线 式的生产方式降低了生产成本，开启了产品规模化生产的篇章。新一轮产业革命以来，随着互联网 技术的发展以及信息技术与制造业的高度融合，个性化的定制生产逐渐兴起，通过生产流程的模块 化组合，为小批量、多品种的生产提供了前提条件。现代互联网技术高度发达，消费者不仅是产品 的直接使用者，还可以在使用过程中将产品的使用体验分享到互联网当中，促使商家不断改良产 品，从而以此种方式参与到产品的设计生产流程中，使得产品更加多样化，更好地满足客户需求。 此外 3D打印技术的出现，颠覆了以往产品的制造流程，极大地简化了生产工艺，为客户个性化产 品的需求提供了更多选择。 3.集聚型的产业链逐渐转型为基于网络平台的分散性生产模式 以往企业的生产模式追求集聚效应，为了降低生产成本，整个产品的生产流程可能会在企业内 部或一个产业园区内完成。近年来，随着产品的设计、研发、生产、分销流程逐渐模块化，模块化 生产作为一种新兴的生产组织理念逐渐盛行。许多企业借助模块化的生产理念，专注于自身核心竞 争力的提高，将精力投入到产品生产的核心流程中，将非核心业务外包，并运用互联网平台将分布 于不同地区的企业连接成为一个整体，实现优势互补与资源共享，这就为分散性的生产模式创造了 前提条件。随着新产业革命所带动的互联网、物联网、信息技术的进一步发展，众多企业和个人可 以通过众包的方式参与产品的设计研发销售，部分集聚型的产业链逐渐被分散性的生产方式所取 代，生产方和产品使用者通过网络平台进行沟通与分享，可以研发生产出更多新产品。这种分散性 的生产模式也为中小微企业发展创造了广阔空间，使其能够充分借助网络平台与大企业进行竞争与 合作，共同推动新产业发展壮大。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 1.传统的竞争优势将被削弱 伴随着新一轮产业革命的深入发展，全球化的分工合作更加盛行，各国根据自身的资源禀赋在 全球价值链上选择符合自身的优势环节进行生产加工。我国作为一个工业化起步较晚的国家，利用 自身劳动力资源丰富廉价的优势，并抓住了全球贸易自由化、发达国家产业转移的机会，成功跻身 到工业化国家的行列。但随着新产业革命所带动的人工智能、机械自动化领域的飞速发展，有条件 的劳动力密集型行业已逐渐采用高度智能化、自动化的机器人来代替人力，我国基于劳动力成本的 比较优势将被严重削弱。此外，新一轮产业革命还带来全球产业结构的深刻调整，发达国家纷纷提 出“再工业化”的口号，如德国的“工业 ”、美国提出“重返制造业”的口号，发达国家原先 向我国大规模转移的加工制造业可能会面临回流的风险，外资的撤离使我国利用国外先进技术、资 本进行产业转型升级的困难加大，也将对我国的就业产生重大影响。如果不能面对新形势培育出新 的竞争优势，我国的产业转型升级之路将面临更多困难。 2.高端制造业发展滞后 历次产业革命都起源于新技术突破所带动的高端制造业的发展，西方发达国家凭借其掌握的高 技术优势一直站在全球产业链的高端。20世纪初，美国抓住电气产业的发展机遇成为了世界头号 强国；20世纪 50年代，日本抓住半导体产业的发展机遇迅速发展为世界经济强国，可见高技术产 业对一国经济发展的重要性。我国自新中国成立以来建立了大而全的产业体系，产业价值链也逐渐 高级化，但在制造业快速发展的同时也存在诸多问题，制造业大而不强，高精尖产品发展滞后，科 技创新能力缺乏，高端仪器设备依然严重依赖进口，制造业仍处于全球价值链低端的局面并未得到 根本转变。 3.制造业与服务业的深度融合有待加强 制造业与服务业深度融合，将制造过程当作服务过程是本轮新产业革命的一个重要特征。从产 业演进的规律来看，一个健康的产业结构体系应该呈现出制造业与服务业相互促进、相互依赖、互 惠互利的动态关系。而现阶段我国很多制造业采取封闭式的自我服务模式，产业的研发、生产加 工、运输、营销等环节全部自我完成，缺乏服务外包以提高自身核心竞争力、降低生产成本的意 识。这一方面是因为我国服务业的能力与服务质量还有所欠缺，更重要的一方面是因为很多企业还 不能深刻把握制造业与服务业融合的规律特点，对融合过程中所出现的新的商业模式与竞争格局也 存在认识不足的问题。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 三、新兴产业技术带来的影响和变革 （一）互联网 现在我们的生活里处处离不开互联网，通讯、媒体、游戏、金融等等等等。这个世界因为互联 网和移动互联网，发生了巨大的改变，如果你不去理解这种改变，你可能就会沦落为上一个时代的 人。 （二）人工智能 今天除了互联网和移动互联网，在迅速改变我们这个世界的还有人工智能。今天的人工智能有 着极强的赋能技术和能力，当它跟已有的深入到我们千家万户的互联网和移动互联网联合起来的时 候，变成了一个更加有吸引力、更加有凝聚力、更加有扩大能力的新的基础设施。 （三）区块链 提到区块链，很多人就把它与比特币联系在一起，不少人甚至把区块链等同为比特币。但比特 币仅是区块链的一种呈现方式，但区块链并不等同于比特币。区块链是比特币的底层技术和基础架 构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 区块链技术被认为是继蒸汽机、电力、信息和互联网科技之后，目前最有潜力触发第五轮颠覆 性革命浪潮的核心技术。有报告指出，在未来 5-10年，区块链有可能颠覆很多行业。 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 通过对近 700项科技趋势的综合比对分析，美国相关部门对未来 30年明确了 20项最值得关注 的科技发展趋势。 1、物联网 在 2045年，最保守的预测也认为将会有超过 1千亿的设备连接在互联网上。这些设备包括了 移动设备、可穿戴设备、家用电器、医疗设备、工业探测器、监控摄像头、汽车，以及服装等。它 们所创造并分享的数据将会给我们的工作和生活带来一场新的信息革命。 2、机器人与自动化系统 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 在 2045年的地球上，机器人和自动化系统将无处不在。自动驾驶汽车会使交通更加安全与高 效，或许还会给共享经济带来新的动力。机器人则会负责日常生活中大量的任务，比如照顾老人与 买菜，以及工业中的职责，比如收获农作物，维护公共设施等等。 3、智能手机与云端计算 智能手机与云端计算正在改变人类与数据相处的方式。比如目前的美国，大约有 30%的网页浏 览和 40%的社交媒体是通过手机的。而这的原因之一就是具有各种可以测量天气、位置、光度、声 音、以及生物特征的探测器的智能手机。 4、智能城市 在 2045年，全世界 65%-70%的人口将会居住在城市里。随着城市人口的增加，全球人口超过 1千万的超级都市将会从 2016年的 28座增加至 2030年的 41座。大量的人口向城市流动将会给这 些城市的基础建设，比如城际交通，食物和水源，电力能源，污水处理，以及公共安全系统等带来 极大的压力。 未来的智能城市将利用信息和通讯技术(ICT)，通过大数据以及自动化来提高城市的效率和可 持续性。 5、量子计算 量子计算是通过叠加原理和量子纠缠等次原子粒子的特性来实现对数据的编码和操纵。虽然在 过去的几十年里，量子计算只存在于理论上，近些年的研究已经开始出现有意义的结果。在未来的 5-15年里，我们很有可能制造出一款有实用意义的量子计算机。量子计算机的出现将会给其他的 研究方向，比如气候模拟、药物研究、以及材料科学带来巨大的进步。 6、混合现实 虚拟现实和增强现实(VR和 AR)技术已经在消费电子市场激发了极大的热情，各科技公司也迅 速的开始进入这个市场。在 2014年收购 Oculus VR之后，Facebook将在今年推出他们首款 VR眼 镜。三星、索尼、宏达也计划在今年推出 VR产品。资本的涌进代表了 VR将会成为新一代的主流娱 乐技术。当然，VR也有在娱乐之外的应用。美国第二大家居装饰用品公司 Lowe’s(劳氏公司)正在 开发名为 Holoroom的一款 3D增强现实科技。Lowe’s的客户将可以设计一个空间，然后使用 Holoroom进入一个 3D模型，体验他们设计的空间感觉如何。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 7、数据分析 在 2015年，人类总共创造了 (44亿 TB)的数据，而这个数字大约每两年就会翻倍。在这 些数据中隐藏了各种关于消费习惯，公共健康，全球气候变化以及其他经济，社会还有政治等等方 面的深刻信息。可惜的是，虽然“大数据”成为了一个热点，但每年只有不到 10%的数据会被分 析。 8、人类增强 在接下来的 30年里，科技将带领人类突破人类潜力的极限甚至生物的极限。由物联网连接的 可穿戴设备将会把与实时有关的信息直接打入我们的感官中。外骨骼和与大脑连接的假肢将会使我 们变得更加强大，为老弱病残恢复移动力。 装有探测器和嵌入式计算机的隐形眼镜或者被永久植入在体内的装备将给我们带来可以穿墙的 听力，天然夜视，以及可以嵌入虚拟和增强现实系统的能力。益智药将会扩大我们的思维能力，改 变工作和学习的方式。 9、网络安全 网络安全不是一个崭新的话题。事实上，早在 1991年就有人提出了“网络上的珍珠港”这一 警告。但是在未来的 30年里，随着物流网的发展以及日常生活中越来越多的连接，网络安全将会 成为网络行业首要的话题。 10、社交网络 如今，大约有 65%的美国人使用社交网络，而在 2005年，这个数量只有 7%。社交网络已经开 始展现出改变人类行为的能力。但是在未来的 30年里，社交科技将会给人们带来可以创造出各自 微型文化圈的力量。人们将会使用科技形成社会契约和基于网络社区的社交结构，从而颠覆许多传 统的权力结构。比如政治舆论，由于目击者们可以直接在网络上揭露腐败和压迫而不用通过媒体的 过滤，政府将会发现舆论越来越难被直接控制。或者企业责任，虽然企业可以通过社交网络直接接 触到消费者，这些消费者也可以利用社交网络来突破营销的噪音，使企业对他们的产品和行为负 责。 11、先进数码设备 由于计算机和各种数码设备在过去的 60年里给人们生活带来的天翻地覆的改变，我们似乎已 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 经忘了这些技术还比较新。个人电脑在 1975年才出现在商店里，而当时的个人电脑有如今日的宜 家，是作为一套零件卖给顾客的。用户需要自己把它组装起来，所有的程序也都需要自己编写。仅 仅 40年后，人们手中智能手机的计算能力就已经远超 1969年把宇航员送上月球时的 NASA了。在 未来的 30年里，这个趋势也将会继续下去。 12、先进材料 在过去的 10年里，材料科学的突破给我们带来了许多种先进的材料。从可以自我恢复和自我 清理的智能材料，到可以恢复原本形状的记忆金属，到可以利用压力发电的压电陶瓷材料，到拥有 惊人的结构和电力性能的纳米材料，这些都是材料科学家的成功。尤其是纳米材料，它有着广泛的 应用价值。 在纳米尺度(少于 100纳米)，普通的材料比如碳，将会呈现出独特的性能。石墨烯，一种由碳 原子构成的只有一层原子厚度的二维晶体，强度是钢的 100倍，能够高效的传导热和电，并且几乎 透明。 纳米材料有着无数种应用，比如作为引擎或其他机械表面的低摩擦力镀膜，作为高强度合成材 料来建造汽车和飞机，轻便的防弹背心，以及高效的光伏材料。 在工业应用之外，制药企业也正在研究作为靶向分子的医疗纳米粒子用于治疗癌症。在未来的 30年里，纳米材料以及新型材料，比如泡沫金属以及陶瓷复合材料将会被用在从衣服，到建材， 到车辆，到公路以及桥梁中，无处不在。 13、太空科技 太空行业正在进入一个从上个世纪 60年代后就从未出现过的发展阶段。新的科技，比如机器 人，先进的推进系统，轻便的材料，增加制造，以及元件小型化正在减少把人和物送入太空的价 格，而这则会开启太空探险的新机会。在未来的 30年里，科技的研发将会带领人类将重返月球。 在此之外，更加伟大的探险，比如人类登录火星也是，以及新型基于太空的行业，比如在开采小行 星中的矿物也都有可能出现。 14、合成生物科技 早在孟德尔发现遗传的基础规律，以及埃弗里-麦克劳德-麦卡蒂实验证明 DNA是遗传物质之 前，人类已经进行了几千年的通过选择性育种以及杂交来操纵植物和动物的遗传基因了。随着我们 对遗传学认知的加深，我们已经可以通过搭建新的 DNA来实现无中生有，创造出新的生物。基因改 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 造农作物则是此项科技的先锋。但是在此同时，我们正站在一场生物革命的突破口。当我们跨入生 物科技的新时代时，生命将会成为信息，如同电脑程序的代码一样，可以被改写的信息。 15、增材制造 增材制造(3D打印)已经在工业界作为制造限量设计原型的技术而被使用超过 30年了。但是， 在近十年里，3D打印技术获得了惊人的发展。如今，随着 3D打印机价格的下降以及大量开源工具 和付费模型的出现，世界上已经出现了一个庞大的“创客”群体，无时不刻的在突破这项技术的极 限。 16、医学 在未来的 30年里，各种科学技术上的突破将改变医学。通过基因组学，我们将会得到真正的 私人药物。在未来，癌症，心肺疾病，阿兹海默症，以及其他目前看似无救的疾病将会由针对患者 个人基因的药物来治疗。人类将可以通过 DNA培养出来移植所需的器官，从而灭绝等待配型以及排 斥反应等很可能致命的情况。生物假肢将会被直接连接到神经系统上，从而提供与真实触感极其相 似的感官。机器急救人员以及例如控制性降温的肢体存活技术将会大幅度延长救援的“黄金时 间”。科学家们将找到衰老的原因，从而增加人类的寿命，涌现出一大群非常健康并有活力的“老 人”。 17、能源 在未来的 30年里，全球能源需求预计会增长 35%，我们则正在面临着一场能源革命。新的采 油技术，比如水力压裂以及定向钻为人类添加了大量可开发的油田和气田。而这直接颠覆了世界石 油市场，使美国从世界上最大的石油进口国变成了最大的石油生产国。与此同时，可再生能源，比 如太阳能和风能的价格也开始接近与石油。就拿太阳能来说，在过去的 10年里，太阳能发电的价 格从每瓦 8美元降低至这个数字的十分之一。在此之外，还有核能这个抱有争议但从未停止开发的 能源。新一代的核反应堆设计宣称远比之前的更安全，也会产生更少的核废料。 18、新型武器 在未来的 30年里，数种新型武器技术将出现在战场上。除了目前正在开发中的非致命武器以 及能量武器之外，数个国家也正在开发可以阻绝军事行动能力的反介入和区域阻绝武器(A2AD)。 A2AD技术包括反舰弹道导弹、精密制导反车辆反人员武器、反火箭炮、火炮和迫击炮系统 (CRAM)、反卫星武器，以及电磁脉冲武器(EMP)。 19、食物与淡水科技 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 在未来的 30年里，淡水和食物的缺乏将会在世界上制造更多的冲突。大约全球 25%的农地已 经由于过度耕作，干旱，污染等原因造成了严重退化。在未来的几十年里，最乐观的预测也指出主 食谷物的价格将会提高 30%。但那是最乐观的情况。如果全球气候变化、需求，以及资源管理的失 败按照目前的趋势继续下去，价格提高 100%也是可能的。在 2045年，全球超过 40%的人口将会面 临缺乏水源的问题。这一切问题的解决方式只有科技。 20、对抗全球气候变化 根据目前的数据，在 2050年，地球表面的温度将增加 至 3摄氏度。就算我们采取了一些 极端方式来减少温室气体的排放，气候的惯性也会引起温度的提高。而地表温度的提高则会带来一 系列的恶果，比如海平面的提高给海岸城市所带来的危险，农作物产量的下降所引发的饥荒，干旱 导致数百万人缺乏饮用水，以及洪水所造成的数十亿损失。 在未来的 30年里，这些危机将会引导各方投资研究可以减缓气候变化所带来的影响的科技。 在近期，这些科技将包括在地图上标出有洪水危险的系统，以及可以抵抗干旱的基因改造农作物。 在更长远的时间里，也许会出现野心更大的科技，比如可以从大气中提取二氧化碳和甲烷等温室气 体，并在把它们安全的储存在地下的科技。 第五节 经济发展变化形势分析 一、2019 年国际经济形势分析及预测 2018年年底，中国社科院世界经济与政治研究所张宇燕（讲堂 102期嘉宾）主编的一年一度 的黄皮书发行——《2019世界经济形势分析与预测》，今刊发讲堂编辑的该所副主任姚枝仲撰写的 《2018-2019年世界经济形势分析与展望》一文部分。 该文提出 2018年世界经济整体增速与上一年持平，但是大多数国家出现了经济增速回落。全 球的失业率仍然保持在低位，充分就业状况和大宗商品价格上涨促使各国通货膨胀率有所提高。同 时，世界经济还表现出国际贸易增速放缓、国际直接投资活动低迷、全球债务水平持续提高和金融 市场出现动荡等特征。 2019年世界经济增速下行的可能性较大，金融市场可能进一步出现剧烈动荡，各主要国家应 对下一轮经济衰退的政策空间受到限制，贸易战和逆全球化趋势还会带来较大负面影响。预计 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 2019年世界经济增长率约为 %。 中国社科院世界经济与政治研究所副主任姚枝仲 美国经济将下行，预测降至 %，股市有泡沫，加息长周期入尾 2018年世界经济中除美国等少数国家还在强劲增长之外，大多数经济体的经济增长率均已经 开始下行。如果美国经济持续强劲增长，有可能再一次带动世界经济增长率回升；如果美国经济近 期内出现增速下行，则世界经济有可能陷入新一轮衰退。因此，美国经济走势对 2019年世界经济 具有重大影响。 美国 GDP季度同比增长率已经连续 9个季度不断上升。2016年 2季度的增长率为 %，至 2018年 3季度已达 % 。从采购经理指数（PMI）等景气指标来看，美国经济在短期内仍然非常 强劲。但是，美国也已经出现繁荣到顶迹象。首先，美国失业率已经处于最低水平，劳动力已经被 充分利用，工资已经开始上涨，且工资上涨幅度超过物价上涨幅度，企业盈利空间下降。其次，对 美国经济状况高度敏感且具有一定先导性的私人投资实际增长率，从 2018年 1季度的 %下降到 了 2季度的 %。再有，美国股市泡沫破裂风险加大。美国股票市场价格开始出现高位回落迹 象。2018年 9月，美国三大股指均创新高，但在 10月初以来均同步连续下挫。一般来说，微调型 的货币政策能够延长繁荣时间，防止经济出现快速过热和过热后的硬着陆。美国历史上最长的加息 周期是 3年，即连续加息 3年后经济会出现回落。这一轮加息周期是从 2015年 12月开始的，到 2018年 12月就是 3年。加息周期的结束将伴随着经济增长再一次明显下行。美联储预测联邦基金 利率的长期值应该为 %，离目前 %的政策利率还有 个百分点的差距。再有 1至 2次加息 就能达到长期值。可见，从加息节奏上看，美国经济增长出现下行的时间不会太远。 国际组织纷纷预测美国经济增速在 2019年会出现下行。国际货币基金组织预计美国 GDP增长 率将 2018年的 %下降至 2019年的 %；世界银行预计美国 GDP增长率将 2018年的 %下降 至 2019年的 %；经合组织预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。美 联储也预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。 金融市场动荡或个案发生，或三者叠加爆发，土、阿出现货币危机 当前的世界经济面临三大金融危机的诱发因素，一是美联储加息缩表引起其他国家尤其是新兴 市场国家的货币贬值和货币危机，二是高债务国家出现债务违约风险甚至债务危机，三是美国实体 经济增速下行或者进入衰退引起其资产价格暴跌并向其他国家传染。这三类危机可能以个案的方式 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 发生，但也有可能在一系列国家引起连锁反应造成较大影响，甚至可能三类风险叠加造成大面积深 度危机，对世界经济造成重大负面冲击。 美联储加息缩表引起的资本回流和美元升值，已经使土耳其和阿根廷等国发生了货币危机。土 耳其经济在 2018年年初本来处于高速增长状态，1季度 GDP同比增长 %。土耳其货币里拉从 3 月开始持续贬值，并在 5月份和 8月份出现两次大幅度贬值。货币大幅度贬值破坏了土耳其国内的 经济秩序，其生产活跃程度大幅度下挫，2季度 GDP同比增长率回落至 %。同时，其物价水平迅 速攀升。土耳其央行从 6月开始采取大幅度加息的办法来应对货币贬值和通货膨胀。2018年 6月 1日，土耳其央行将隔夜借款利率从 %一次性提高到 15%，6月 8月再一次提高到 %，9 月 14日进一步提高到 %。过高的利率引起土耳其经济发生过度收缩。阿根廷也出现了货币危 机引起经济严重收缩的情况，2018年 2季度其 GDP季度同比甚至出现 %的负增长。2018年土耳 其和阿根廷的货币危机和经济恶化并没有传染到其他国家。未来美联储进一步加息和缩表的可能性 很大，这将引起资本进一步回流美国和美元进一步升值，新兴市场国家进一步爆发货币危机的可能 性在加大。对于那些具有经常账户逆差的国家，在资本流入减少而资本流出增加的情况下，很容易 出现一个国家货币大幅度贬值引发类似国家同样发生货币大幅度贬值的现象，这种传染效应可能导 致大面积的货币危机和经济衰退。 全球债务水平持续上升已经困扰世界经济多年，再一次爆发债务危机的可能性增大。 美国股市也是一个重要的金融危机引爆点。美国股市从 2009年以来持续牛市，股票市值从 2008年的 11万亿美元上升到 2018年的 40万亿美元。美国金融危机以前股市最繁荣的 2007年， 其市值最高也没有超过 19万亿美元。纳斯达克指数在 2000年股市最繁荣的时候达到 5000点左 右，在 2007年股市又一个繁荣顶点时仅达到 2800点左右，而在 2018年已经超过 8000点。美国股 市泡沫风险已经开始显现，2018年 10月以来，美国三大股指均已明显下跌。美联储进一步加息和 缩表，以及美国实体经济下行产生的预期恶化，使美国股市未来仍将有较大下跌风险。如果美国股 市价格暴跌并引发其他国家股价同步暴跌，则世界经济将再一次面临较严重的金融危机冲击。 应对下一轮衰退的政策空间各国均不如 10年前，国际政策亦非优选项 如果世界经济进入下一轮衰退，各主要国家尤其是发达国家刺激经济的政策空间不如 10年以 前。这在货币政策、财政政策和国际宏观政策协调方面都有体现。 美国在金融危机以前的联邦基金利率是 %，从 2007年 9月开始，美联储在 15个月的时间 内将利率降至 %，其降息空间高达 5个百分点。而当前的联邦基金利率仅有 %，即使再有一 两次加息之后美国经济才开始下行，估计也只有 3个百分点左右的降息空间。英格兰银行目前的政 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 策利率仅有 %，降息空间不足 1个百分点。而欧洲中央、日本央行目前还是实行负利率的货币 政策。如果近期出现经济衰退，则意味着这两个经济体还没有退出宽松货币政策、又需要实行新一 轮宽松政策。此时，欧洲中央和日本央行完全没有降息空间。 当然，在基准利率降息空间有限或者没有降息空间的情况下，各央行还是可以继续使用量化宽 松政策。量化宽松政策产生效果的一个重要机制是通过降低长期利率来刺激消费和投资。然而，当 前美国和日本的 10年期国债收益率分别为 %和 %左右，欧元区 10年期公债收益率为 %左 右，长期利率进一步降息的空间也有限。另外，新一轮量化宽松政策会再一次导致央行资产负债膨 胀，使央行成为政府或者重要金融机构的资金提供者，从而扭曲金融资源的配置，降低金融体系在 资金融通和金融中介方面的作用。欧洲已经明确规定欧央行持有的债券余额不能超过债券发行者债 务余额的 33%。量化宽松的空间也是受到限制的。 美国金融危机以来，各国政府债务没有明显下降，大部分国家的政府债务均比危机以前高。其 中，发达经济体的平均政府债务余额与 GDP之比从 2007年的 %上升到了 2018年的 %，新 兴市场国家的平均政府债务余额与 GDP之比也从 2007年 %上升到了 2018年 %。各国财政 扩张的能力受到高债务规模的制约，尤其是欧盟国家。欧盟国家普遍面临降低政府债务规模的压 力，很难再通过扩大财政赤字来刺激经济。 日本似乎有点例外。日本的政府债务余额与 GDP之比是世界上最高的，但日本还在继续提高政 府债务水平。日本政府的债务依然可持续性，主要原因在于两点，一是其政府债券的持有人主要是 国内主体，因而不容易发生外债危机以及引发的货币危机，二是日本央行持有大量的政府债券。日 本央行持有的国债资产占日本政府债务余额的 40%以上，这也导致日本央行资产总额已经超过日本 GDP的 100%。这种由央行直接向政府透支的融资方式是否可持续以及会带来什么后果，已经引起疑 问。 另外，在国际政策协调方面，当前的国际格局也不如 10年以前那么有利。世界上最大的经济 体美国宣称要实行“美国优先”的政策，国际政策协调不是其优先政策选项。危机催生的 G20首脑 会议机制，目前也难以发挥其在全球宏观政策协调上的作用。 美国发起的全球贸易战，降低了全球货物贸易增速，或重置经济规则 贸易战对世界经济的负面影响逐渐显现。美国从 2018年 3月开始对进口钢铝加征关税；7月 发动对中国的贸易战，9月进一步升级，未来还将继续升级；2019年年初还可能会发动汽车贸易 战。美国受影响的进口商品价值将达到 8000亿美元左右，约占其进口总额的三分之一；受贸易报 复影响的出口商品价值将达到 3500亿美元左右，约占其出口总额的五分之一。如果贸易战进一步 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 升级，受影响的国际贸易还会更多。中国、欧盟和日本等主要经济体均已出现出口增速回落迹象。 世贸组织已于 2018年 9月 27日将 2018年全球货物贸易实际增速预期由 %调低至 %，同时也 将 2019年增速预期进一步调低至 %。 贸易战打破了世贸组织营造的安全和可预期的贸易环境，给国际商业活动带来不稳定因素，降 低了投资信心。美国发起的这一次贸易冲突还通过提高关税和原产地标准，阻碍中间品贸易发展， 从而阻碍国际分工扩展和全球生产率的提升，这将对世界经济造成长期不利影响。 贸易战可能演变为全球经济规则的重新设定，也可能演变为金融冲突、政治与军事冲突等，如 果是后者，世界经济将受到灾难性的影响。不管中美之间，还是美国和其他主要贸易伙伴之间，达 成终止增加关税的协议都需要经过艰难的谈判和妥协，未来的演变充满了不确定性。 逆全球化的发展趋势，美墨加协议、美国外国投资法均有排他性 当前逆全球化的发展不仅表现在美国单边主义贸易措施上，而且表现在一系列的制度安排上。 由于制度安排具有长期影响，因此其对全球化的影响将更为深远。 一个重要的逆全球化的制度安排是美国在 2018年 8月通过的《外国投资风险审查现代化法》。 该法以维护美国国家安全的名义，赋予了美国的外国投资审查委员会更大的权力去阻止外国对美国 的投资，以及美国对国外的技术出口。该法一方面扩大了受管制技术的范围，将新兴技术与基础技 术纳入技术管制清单，另一方面要求相关投资者向外国投资审查委员会强制申报接受审查。这一制 度将阻碍外国企业对美国的投资和国际技术交流合作。如果欧洲和日本模仿美国建立类似的技术管 制和投资审查制度，企业的跨国投资和技术合作活动将受到较大的限制。 另一个重要的逆全球化的制度安排是 2018年 9月 30日达成的美墨加协议。美墨加协议包含不 利于跨国配置价值链的规定。该协议用提高原产地标准的办法来限制生产外包和跨国组织生产活 动。过高的原产地标准不利于跨国公司在全球配置价值链。协议生效后，美墨加区域外企业将更难 以在区域内任何一个国家组装进口中间品再出口到另外两个国家。如果高标准的原产地要求推广到 其他贸易协定中，全球价值链的发展将受到制约。美墨加协议中还出现了针对非市场经济国家的排 他性规定。在一个自贸协定阻止协议方与第三方签订协议的条款也是不利于全球化的。这种排他性 条款的蔓延将导致全球体系的分裂和世界经济的动荡。 2019年世界经济预计与 2018年持平，IMF预测中国为 % 2018年 10月国际货币基金组织预测，2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %。其中发 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 达经济体 GDP整体增长 %，美国增长 %，欧元区增长 %，日本增长 %，其它发达经济体 增长 %；新兴市场与发展中经济体 GDP整体增长 %，中国增长 %，印度增长 %，俄罗斯 增长 %，巴西增长 %，南非增长 %。新兴与发展中亚洲经济体仍然是世界上增长最快的地 区，GDP增长率为 %。国际货币基金组织还预测，按市场汇率计算，2018年世界 GDP增长率为 %。总体来说，国际货币基金组织认为 2019年的世界经济增长率 2018年持平。 其他国际组织预测 2019年世界经济形势与 2018年基本一致。世界银行预测 2019年按 PPP计 算的世界 GDP增长率为 %，比 2018年持平；按市场汇率计算的世界 GDP增长率为 %，比 2017年下降 个百分点。经合组织预测 2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %，上 2018 年提高 个百分点。 我们预计，2019年世界经济按 PPP计算的增长率约为 %，按市场汇率计算的增长率约为 %。我们的预测低于国际货币基金组织和其他国际组织的预测。较低的预测主要反映了我们对美 国经济下行风险、金融市场动荡风险、应对衰退的政策空间受限、贸易战的影响以及逆全球化趋势 等问题的担忧。 另外，我们预计 2019年大宗商品价格将比 2018年略有下降，全年原油平均价格将处于 60美 元/桶以下。 二、2019 年国内经济形势分析及预测 察势者智，驭势者赢。日前举行的中央经济工作会议强调，要坚持以供给侧结构性改革为主 线，坚持深化市场化改革、扩大高水平开放，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。 2019年是新中国成立 70周年，是全面建成小康社会关键之年。面对复杂严峻的国内外经济环 境，新的一年中国经济如何在全面深化改革开放中迎难而上？如何推动经济高质量发展？专家学者 认为，既要看到我国发展仍处于重要战略机遇期，又要看到时代变局中危和机同生并存，深刻把握 重要战略机遇新内涵，乘势而上、奋发有为，把新时代中国的发展推向新高度。 促消费积极因素加快累积 中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍：尽管 2019年经济仍面临下行压力，但消费增长 的积极因素仍然很多。 消费结构升级将会创造新的消费增长点。当前，我国消费结构正从商品消费为主转向商品消费 与服务消费双轮驱动，服务消费增速和占比逐步提高。2018年前三季度，教育文化娱乐消费和医 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 疗保健消费占人均消费支出的比重分别为 %和 %，已经远远超过衣着类消费占比 %的水 平，这表明人们在物质消费的同时，更加注重精神层面的满足。 消费利好政策更多。2018年出台的完善促进消费体制机制 3年行动方案相关举措将在 2019年 落地。中央经济工作会议针对当前消费者担心的食品安全、售后服务保障等问题出台了系统的支持 政策，使消费者的后顾之忧明显减少。特别是在收入方面，2019年 1月 1日实行个人所得税专项 附加扣除政策，将进一步增强中等收入阶层的消费能力。相信随着供给侧结构性改革深入推进和积 极扩大进口政策成果落地，供给与需求在总量和结构上更加匹配，消费未来仍将保持较快增长态 势。 此外，5G网络应用将会带动信息消费新一轮增长。2019年 5G网络应用的时间表已经确定，这 将会从消费对象和消费方式等多个方面带动消费增长。 区域协调发展将更加有效 中国宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所所长高国力：促进区域协调发展，对于推动中 国经济高质量发展，促进形成强大国内市场具有重要作用。 其中，东部率先发展，要在推进现代化建设上先行先试，依托自由贸易试验区，率先构建全面 开放新格局，特别是在推动“一带一路”建设上发挥更重要作用。西部大开发，要瞄准短板领域谋 划一些重大工程项目，出台一些分类实施的差别化政策，确保在全面建成小康社会的关键之年不落 伍、不掉队。东北全面振兴，要继续在优化产业结构上下功夫，并争取通过大力促进民营经济发展 和优化营商环境，增添内生活力和动力。中部崛起，要进一步挖掘、培育和壮大比较优势特别是特 色优势，承接好东部产业转移。 京津冀协同发展，重点还是要进一步提升北京非首都功能疏解的效率和质量，探索人口经济密 集地区优化开发的新模式新路径；长江经济带发展，要将“共抓大保护”形成一套比较持续稳定可 行的体制机制和模式；粤港澳大湾区建设要进一步探索不同关税区如何形成优势互补、分工协作的 机制，形成可推广可复制的做法；长三角区域一体化上升为国家战略后，不仅有利于拉动整个长江 经济带发展，更主要的是为未来我国很多地区的一体化发展探索有益的路径和模式。 把握机遇全方位对外开放 商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊：中央经济工作会议将推动全方位开放作为 2019 年要抓的七大重点任务之一，这表明外部环境越是动荡不定，我们就越要坚定对外开放的决心，用 自主开放的确定性应对外部环境的不确定。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 当前，世界经济格局和全球治理体系正在深刻调整变化，各种政治、外交、经济、安全利益相 互交织博弈，国际社会推动多边贸易体系变革的努力注定漫长而艰辛。正如中央经济工作会议指出 的，当前世界面临百年未有之大变局，变局中危和机同生并存，这给中华民族伟大复兴带来了重大 机遇。在大变局的时代，不确定性因素明显增多，风险与挑战也将随之而来。 从中央经济工作会议释放的信号看，2019年有以下 5个方面的对外开放举措值得期待。一是 制度型开放举措。如何依托自由贸易试验区、自由港等开放平台推进制度型开放值得期待。二是放 宽市场准入。外商投资负面清单进一步缩短精简，以及保护外商投资知识产权，更多领域实行外商 独资等将有更大突破。三是削减进口环节制度性成本，包括进一步降低进口关税等。四是“一带一 路”国际合作将迎来新的起点和机遇。五是推动世贸组织改革将有中国主张。 制造业主战场地位不可动摇 中国电子信息产业发展研究院工业经济研究所所长秦海林：在中央经济工作会议提出的 2019 年重点工作任务中，“推动制造业高质量发展”是重中之重，说明制造业作为实体经济主战场地位 不可动摇，制造业对经济增长的拉动作用不可忽视，制造业高质量发展是实现经济持续健康发展不 可或缺的重要内涵。 2019年，制造业将加速向高质量阶段迈进，具有代表性、竞争力的先进制造业集群会逐步形 成，科技服务业、金融服务业、物流服务业等现代服务业要与先进制造业相互融合，推动制造业制 造模式、商业模式、组织模式、管理模式转变。 人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设步伐加快，将进一步推动新兴技术与制造 技术相互促进，带动制造业新旧动能加速转换，传统动能升级与新动能培育相辅相成。 随着制造业营商环境不断改善，企业的市场主体地位将更加凸显，吸引更多民间投资和外资流 入实体经济，特别是高精尖产业仍将是投资热点领域，制造业投资增速有望稳中有进。 制造业供给体系质量将继续稳步提升，市场配置资源的决定性作用更加凸显，无效、低效产能 将加速退出市场，高端供给能力逐步提升，高品质产品和品牌供给将得到加强。 推进乡村振兴实现提质增效 农业农村部农村经济研究中心研究员张照新：2019年是全面建成小康社会关键之年，也是实 现乡村振兴第一个阶段性目标的起步之年。要坚持农业农村优先发展原则，加快深化体制机制改 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 革，构建乡村振兴的四梁八柱。 要加快农村体制机制改革步伐，落实承包地和宅基地三权分置、农村集体产权制度改革等政 策，盘活农地、农民宅基地、集体建设用地和各类荒山荒坡，为资金、技术和人才进入农业农村创 造条件，推动各类要素优化配置融合发展。同时，进一步放开农产品市场，通过市场机制引导农业 结构调整。同时，加大对假冒伪劣的打击力度，推动农业提质增效。 增强微观主体发展活力。完善各项扶持政策，为家庭农场、农民合作社、农业企业等新型经营 主体创造良好的发展环境；支持生产性服务业发展，切实解决小农户生产经营面临的困难，实现小 农户与农业现代化有机衔接。 乡村振兴，需要基础设施、产业发展等有形的物质建设和发展，但最为根本的是农民由传统向 现代的转变。2019年，应更加重视对农民的教育和培训，增强农民的现代经营管理理念和市场经 济意识。同时，各项政策应向相对落后的区域、主体和领域倾斜，切实解决农业农村内部发展不均 衡不充分的问题，并加快构建乡村治理体系，真正让农民有获得感、安全感和幸福感。 微观主体活力要抓两个关键 中央党校（国家行政学院）经济学部教授、博士生导师冯俏彬：当前，我国经济运行稳中有 变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。在这样的形势下，努力通过改革，释放微 观主体活力至关重要。 要释放微观主体活力首先要进一步调整政府职能。中央经济工作会议提出，要加快经济体制改 革。经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更 好发挥政府作用，将广阔的空间和舞台让给市场和企业。为此，要通过不断深化行政审批制度改 革，做好放、管、服工作，该放给市场和社会的要放足放到位，该政府管的要管好管到位。 要释放微观主体活力，抓准那些“少数”“关键”领域改革。中央经济工作会议提出，当前重 点要“深化四梁八柱性质的改革”，包括国资国企改革、行政审批改革、金融改革和财政改革 4个 方面。改革经验告诉我们，这 4个方面都是关系到政府与市场、国有与民营、中央与地方关系等重 大问题，需要顶层设计、实施整体改革的主要抓手，同时也是前一个时期工作中问题凸显的领域。 因此，这一提法可谓切中要害，抓住要害，有利于将改革的问题导向和目标导向结合起来，为经济 社会的全面发展创造条件。 守住民生底线共享改革成果 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 对外经济贸易大学公共管理学院教授李长安：中央经济工作会议提出，要完善制度、守住底 线，精心做好各项民生工作。 就业是民生之本。中央经济工作会议提出，要把稳就业摆在突出位置，重点解决好高校毕业 生、农民工、退役军人等群体就业。当前，我国就业的主要矛盾已从总量矛盾转向结构性矛盾。 2019年要实现更高质量和更充分就业，就要多措并举着力破解就业结构性矛盾，以确保经济发展 朝着实现比较充分就业的战略目标前行。因此，必须按照中央经济工作会议精神，把稳就业摆在突 出位置，实施就业优先战略。同时，要对已有保持就业稳定的政策措施总结梳理，根据新形势改革 调整。在经济结构调整、产业转型升级过程中，还要更加注重解决劳动者就业质量问题，提供更好 的就业环境。 中央经济工作会议还提出，深化社会保障制度改革，在加快省级统筹的基础上推进养老保险全 国统筹。目前，省级基本养老保险基金统收统支工作已经全面展开。近年来，社会保障无论是覆盖 面还是保障水平，都有了很大程度提高。但是，社保建设要尽力而为、量力而行，在逐步加快推进 养老保险全国统筹的同时，也要加快推进包括二三支柱在内的多层次养老保险体系建设。 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第六节 社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 %的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 %，65岁及以上人口 占比达到 %，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 %的老年人口 占比相当于 1977年的美国（%）、1985年的日本（%）、1970年的意大利（%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 %，比上年末提高 个百分点。户籍人口城 镇化率为 %，比上年末提高 个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 ‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 ‰；自然增长率为 ‰。全国人户分离的人口[4]亿人， 其中流动人口[5]亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型 消费占比则由 %上升至 %。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 %的历史新低，较 1978年下降了 个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 %，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 、、、。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 %增至 %；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 %；常住 人口 亿，占比 %，城镇人口 亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 %；经济-人 口比值为 。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 第五章 2019-2025 年家电行业经营与投资风险及防范措施 第一节 宏观经济形势风险及防范措施 一、宏观经济形势变化带来的风险 家电行业的发展始终离不开健康的外部市场环境，一旦我国经济增长势头放缓，居民可支配收 入增速放低，将不可避免地影响到消费者的消费能力及水平，对零售业务发展带来一定的风险。 良好的宏观经济形势是家电行业持续发展的依托基础，在中国经济全球化进程中，影响未来中 国经济发展的因素更加复杂多样，国内外多种因素都将影响家电行业的市场需求，从而对家电企业 的经营业绩产生一定的影响。 二、风险防范措施 宏观经济波动风险可以说是最难防范的风险，因为其具有明显的突发性和不可控制性，面对变 化的经济环境，企业很难把控，一般可以以微观层面（目标客户）为主，以宏观层面（宏观经济） 为辅，对各项业务进行谨慎的分析评价，而后决定资金和服务投向。 也可参考盛世华研“一切皆周期”战略决策体系进行决策，实施顺周期和逆周期战略。 第二节 产业政策风险及防范措施 一、产业政策风险 主要来源于国内政策对产业结果调整的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品相关标准与鼓 励措施对行业影响，国外政策风险主要来源于技术风险。其中有产品质量的控制，环保认证以及标 准提高。如果产业政策指向发生变动，可能会对行业内企业的经营产生不利影响。因此，公司的经 营活动、盈利能力及未来发展将因国家和地方政府可能出现的政策变化而受到一定的影响。 二、风险防范措施 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 国家的产业政策是规范行业发展的主要标准，家电企业应密切注意行业的产业政策，避免参与 与国家产业政策不符的项目，从而避免政策风险。虽然家电行业的政策风险不大，但是家电企业要 紧跟政策支持的方向，才能获得更好的发展机会。 第三节 家电行业市场风险及防范措施 一、市场风险 家电市场需求规模及变动，与下游各产业领域的市场规模及变动密切相关，特别是下游消费类 产业领域较易受宏观经济环境、居民收入水平、消费者偏好等因素影响，有较强的经济周期性。 如果未来全球经济或中国经济发生重大不利事件，使得下游行业需求增长减缓甚至负增长，将 会对行业相关产品的市场需求造成不利影响。 销售过程中如果对市场分析预测的不够准确，不能很好的了解市场行情，则有可能制定的价格 不合适，从而阻碍本产品的市场化进程甚至失去部分市场，导致投资难以回收甚至影响到公司的形 象不利于公司的长期发展。 二、防范措施 在产品进入前期需做好市场调研工作，全面了解消费者情况，如消费者的承受力等确定当前发 展方向，选定一个目标市场为突破口，制定相应的营销策略，由此打开市场，然后再逐步推入整个 市场领域。 对于竞争对手，时刻关注竞争对手的动态及不断变化的市场情况，及时变动完善营销策略，在 不超过消费者承受能力的情况下，制定出最佳的方案。 加大宣传，在不断完善营销策略的基础上，我们还有加大宣传力度，要使广大的消费者从观念 上接受我们的产品，提高服务质量。 第四节 家电行业竞争风险及防范措施 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 一、市场竞争风险 近年来，市场上不同的产品层出不穷，竞争日趋激烈。但是如果公司未来产品品种未能及时更 新以符合消费者口味，或向新渠道的转换不及时，则公司将面临市场竞争风险加剧从而导致经营业 绩下降的风险。 同时，家电行业进入门槛相对不高，产品模仿性和替代性较强，市场竞争也较为激烈。近年 来，伴随行业的发展，国内大型企业集团企业依靠其规模优势和规范管理进行迅速扩张，国内市场 竞争日趋激烈。 另外，伴随中国经济的持续发展，国外企业不断进入国内市场，加剧了国内市场的竞争。若公 司不能有效扩大市场地位、稳定并扩大市场份额，将会在日趋加剧的市场竞争中处于不利地位。 二、风险防范措施 积极进行转型和变革应对行业竞争，但调整转型与经营创新在资源整合、经营管理、市场开拓 等方面对公司提出了更高的要求，加大了经营的难度和风险。 采取差异化竞争策略，同时不断提高增值服务质量，大力拓展增值服务内容。满足便利性的日 常生活消费需求，在激烈的市场竞争中进一步强化差异化竞争的领先优势。 第五节 新产品开发风险及防范措施 一、新产品开发风险 持续开发新产品是企业在市场中保持竞争优势的重要手段，为此，企业需投入大量资金用于新 产品研发及技术升级。随着市场竞争的不断加剧，产品更新换代周期缩短，企业如果不能及时准确 地把握市场需求，将导致公司研发的新产品不能获得市场认可，对公司市场竞争能力产生不利影 响。 二、风险防范措施 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 坚持以市场需求为导向，注重在新产品开发、技术升级的基础之上对市场需求进行充分的论 证，使新产品投放市场取得了较好的效果。 第六节 家电行业运营成本持续增长风险及防范措施 一、运营成本持续增长风险 随着经济的快速发展，家电行业的市场竞争激烈，面临租金、人力成本及水电、促销等费用支 出的持续上涨趋势不可避免，新业态新模式新技术等各项研究成本需要持续的投入，企业面临运营 成本持续增长的风险，对经营业绩形成较大压力。 另外，在日常经营活动中，涉及到采购、会员招募、企划、营运等诸多环节，每个环节均存在 一定的风险。 二、风险防范措施 加强成本费用的管控，通过精耕细作的管理，提升员工劳效和卖场坪效，降低费用率，合理控 制成本。 第七节 家电行业技术风险及防范措施 一、技术风险 传统制造所需的原料随时随地都可以找到，而且生产加工的技术含量不高，导致市场进入门槛 不高。低技术含量的产品市场很容易被复制，也很容易被技术含量的新产品所替代。因此，生产低 技术含量的传统型企业确实存在较大的市场风险。 二、风险防范措施 新技术的推动，业态管理更加高效，大幅降低人力成本。技术必须不断升级，否则被复制和替 代，极其容易。 针对这种情况， 采取以下措施化解风险： 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 1、加大技术开发力度，加快产品更新换代。 2、加强与国内科研院校的合作，高筑技术平台，提升核心竞争力。 3、提高知识产权保护意识，维护专利技术权益。 4、加大力度保护注册商标。公司与同行竞争取决于品牌的竞争，所以，品牌商标凸显重要 性。 第八节 家电行业管理风险及防范措施 一、产品质量控制风险 制造领域对相应设备的可靠性、连续性及稳定性要求较严格。为保证产品质量，企业应建立了 严格的质量控制和管理制度，从原材料采购到产成品出库的每个环节均经过严格的检验。但是，生 产规模的扩大也对公司产品质量管理提出了更高的要求。如果公司质量管理出现问题，尤其在具有 重大国际影响项目的应用中如出现产品质量问题，不仅会给公司造成质量索赔等经济损失，还将对 公司品牌造成不利影响。 二、核心技术失密和技术人才流失的风险 不断研发新产品是公司提升竞争力的关键。为了稳定核心技术人员，保护核心技术、保密配方 等，企业制定了相应的措施：（1）导入“三级保密认证体系”；（2）相关技术人员均与公司签署 了技术保密协议和竞业限制协议；（3）公司始终坚持自主创新，培养了一大批技术骨干，并推行 关键管理人员、核心技术人员持股，建立长效激励机制吸引人才，同时在薪酬及奖励制度上有针对 性地向技术研发人员倾斜，保证技术人员对新产品开发的积极性；（4）建立良好的企业文化，吸 引并留住人才。 但由于生产技术具有很强的专用性和系统性，其配方技术、产品结构设计技术、生产工艺控制 技术、检测技术具有较强的系统性并相互关联，如核心技术人员流失或某一单项技术失密，将会影 响公司的整体竞争力。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 三、业务人才风险 随着家电行业市场不断成熟，对市场专业管理和产品销售人才提出更多需求。企业应进一步强 化质量管理体系，大力培养企业内部的市场营销人才并采用吸纳、聘用国内熟悉军工企业管理的人 才，不断壮大市场人才队伍。如果公司的市场人才培养和聘用未能满足业务发展的需求，将对公司 在市场的发展产生不利影响。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 第六章 2019-2025 年中国家电行业项目投资决策风险防范策略 项目投资是一种以特定项目为对象，直接与新建项目或更新改造项目有关的长期投资行为，是 一种实体性资产的长期投资。项目投资具有投资内容独特、投资数额多、影响时间长、发生频率 低、变现能力差和投资风险大等特点。而随着社会经济的发展，项目投资越来越普遍，投资项目也 越来越多样化，大到国家对一项工程的投资，小到个人的经营投资都涉及到项目投资决策的问题。 第一节 项目投资风险决策的重要性 为了实现企业的经营目标和项目的投资回报，企业必须承担一定的风险，企业也必须正确地选 择投资项目，正视投资过程中产生的各种风险。 本文对项目进行了投资决策风险的分析，重点从市场风险、财务风险、管理风险对项目投资可 能存在的风险进行分析，利用科学、系统的方法，管理和规避各种项目风险，减少或消除市场风 险、财务风险、决策失误风险等带来的损失。只有正确地防范项目投资的风险才能使企业面临的风 险损失减少到最低程度，使项目组织增加收入、减少支出，获得利润，保障组织目标的实现，促进 组织经营效益的提高，使企业以最小成本达到最大的安全保障。 总之．对项目投资风险的研究和推广，不仅对单个组织有意义，对整个社会的发展也有积极的 作用。 第二节 项目投资风险决策基本原理 一、风险的内涵 在一定环境下和一定限期内客观存在的、影响企业目标实现的各种不确定性事件就是风险。 风险有两种含义：一、强调风险的不确定性；二、强调风险导致损失的不确定性。如果风险是 不确定的，说明风险产生的结果可能给企业带来损失、获利或是无损失也无获利，这属于广义风 险。如果风险是导致损失的不确定性，说明风险导致损失，没有从风险中获利的可能，这属于狭义 风险。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 二、项目投资决策的风险 一个投资项目在开始投资前、投资建设时及投资完成后，由于投资的内容独特、投入资金较 多、周期较长，及不确定因素的影响，会使得投资决策的预期效果发生变化，投资项目的实施结果 不一定符合原来所作的预测与估计，从而给投资项目带来一定的风险。这些风险包括：市场风险、 财务风险、管理风险、技术风险、环境风险。 三、项目投资风险决策基本原理 风险决策理论认为，风险决策包含两方面的内容，即决策方案和自然状态。决策是由决策者选 择的，而状态是决策者无法控制的，风险决策问题既有决策方案后果的不确定性又有自然状态的无 法预知性，而风险决策理论把效用作为后果价值的量度。由于决策后果的不确定性，决策者进行投 资决策就存在着无法预知的风险。不同的决策者对待风险的态度不同，对决策后果的偏好也不同， 不同决策者对同一个决策问题所作出的决策更是不相同，而衡量决策者对待决策方案后果的态度和 偏好的标度就是效用，效用是后果价值的度量，通过效用我们可以判断项目投资决策的可行性。 在决策理论中，决策者通常会选择预期效用最大或预期损失最小的决策作为最优决策，也有决 策者直接按预期后果值进行决策。项目投资风险决策最常见的方法，是分析各个方案的风险和收 益，然后风险最小的投资方案。但这种决策方法并不是最合理的，容易导致盲目回避风险的行为。 比较合理的方法其思路有三种：1、自己选择风险，分析、评价风险并合理预测收益，作出合理决 策。2、以收益极大为目标，以风险上界为约束，作出合理决策。3、以风险极小为目标，以收益下 界为约束，作出合理决策。 第三节 家电行业项目投资决策风险的具体表现及产生原因 企业在进行项目投资时，需要对各投资项目作出最优的选择，并作出各种有利于企业获利的决 策。在决策及项目开始实施后，企业又将面临各种无法预知的风险，其风险如下： 一、市场风险及其形成原因 市场风险是指未来市场前景、市场价格、市场竞争等的不确定性因素对企业实现其既定目标的 影响。在市场经济条件下，一方面，社会分工的日益发展使企业处在一种开放的、为社会经济服务 的状态中，企业面临各种风险选择；另一方面，消费者的需求日益复杂多变，市场竞争也日趋激 烈。所有这些都使企业不可避免地要面临着市场风险，其具体表现如下： 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 （一）市场预测不足导致的市场风险 企业在进行项目投资前，需要对项目进行可行性分析，而市场预测在项目可行性分析中，占据 了重要地位。市场预测是根据市场经济情况、政府出台的消费政策、居民消费行为特征、市场发展 方向等方面的调查资料,运用科学的预测技术对市场商品供求趋势、影响因素和变化状况所作的分 析和推断。 预测者素质低下，对市场经济情况不了解，不能对项目投资作出准确的市场定位，市场定位过 高会导致企业好高骛远，忽略眼前存在的问题，盲目追求高利益，必将出现高风险；市场定位过 低，会导致企业价值剩余，企业现有的资源不能被充分利用，导致资源浪费，降低企业利润。 预测者对政府出台的消费政策不了解，不能及时作出投资决策，享受国家优惠，将导致项目投 资决策在时间上的失误。如：政府在 2012年时，下了很大决心启动消费尤其是商品房消费，年底 取消福利分房、容许房改房上市、多次降息、利息征税、降低按揭利率、延长按揭期限至 30年、 降低交易契税等等。如果预测者对这些政策不了解，在 2011年时就启动了房地产投资项目，企业 在无形中就损失了本身的市场优势。 预测者需要经过充分的调查研究，了解市场行情，清楚地知道居民的消费水平，消费行为特 征，当地的市场状况才能更好的掌握市场信息，做出正确的投资决策；预测者还必须知道投资项目 的未来发展方向，才能掌握市场信息，利用好市场为企业谋利益。如：随着广州在国际上地位的进 一步提高，大批海外华侨返归故里，投资置业，需有大量适合其生活习惯、配套设施完善的大型住 宅区，以满足海外人士的购房需求。在不了解市场的情况下，企业可能会投资建设平民房，势必导 致房产滞销，企业面临困境。 （二）企业购买物料决策失误导致的市场风险 为了保证生产经营活动正常进行,企业需要从市场购入用于生产的各种物料,如原材料、半成 品、燃料、机器设备等。企业在购买活动中面临着各种选择，如购买方式、购买价格、购买时间 等。无论决策者如何选择都可能遇到突然事故,造成损失。 企业在选择购买物料的方式时，采用现用现购方式，会使企业不能享受大批采购减价的优惠, 采购费用也会相应增多；特别是一旦市场上物资发生短缺或延误交货的期限时,会中断企业正常的 生产经营活动；采用预购备用方式，会使大量资金被占用，增加库存费用开支,利润减少，还不能 利用好货币的时间价值，存在库存积压的风险；采用投机采购时，需要考虑的因素较多，物价看涨 时,多购进物资；反之,则不予购买如果预测不准确,判断失误,运用这种方式,会带来灾难性的损 失；短期合同购买方式由于供需双方没有建立良好的协作关系,受骗上当而蒙受损失的例子时有发 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 生；长期合同购买方式，如在合同中将价格定死,以后一旦物价上涨,买方企业将得利；物价下跌, 买方企业则受损。长期合同方式也存在风险。 企业采购物料时,通常以价廉物美为目标。但价廉未必物美,以降低物料质量求得价格低廉的作 法很大程度上会使企业遭到损失。有时会出现,采购价格虽低,但服务质量差,交期延误,迫使企业无 法正常生产。购买物资时，供应期与需用期不一致，导致物资无法及时供应，影响企业生产；备运 时间预测不足将导致物资无法及时供应，企业被迫停产的现象；市场物价变化无常，企业在物料价 格看涨时,没有提前储备；在物料价格涨到顶峰时,企业才不得不购进物料，将导致企业成本上升， 遭受不必要的损失。 （三）商品市场竞争力不足产生的市场风险 产品的市场竞争力直接影响该项目投资的收益。商品没有市场竞争力就失去了市场份额，产品 就没有了存在的理由，企业收回投资也就成为泡影。市场竞争因素多种多样，可以从两方面阐述： （1）产品本身的竞争力。它是产品在市场竞争中必须做好的，主要包括产品独特性、产品质 量、售后服务等方面；随着人们生活水平的提高，人们对物质享受的要求也越来越高。现代社会也 是有需求就有供给的社会，市场上各式各样的商品应有尽有，产品是否具有独特性、产品质量是否 合格、售后服务是否完善，在一定程度上决定了产品的生命周期。 如果企业生产的产品属于大众化，没有特色且随处可见，尽管商品价格低廉也已经失去市场竞 争力；如果企业生产的产品质量差、售后服务没保障，那么产品本身就不受顾客的亲睐，自然没有 竞争力，企业则面临产品滞销的风险甚至破产。 （2）外部竞争因素。外部竞争因素包括替代产品、竞争对手实力及其战略等方面。一种新产 品刚上市不久，市场还未完全打开之际，市场上就有相似功能的替代产品出现，人们可能会因为价 格问题而购买替代产品，原产品的销量便受到威胁，导致销量减少的风险；如果市场竞争对手多， 竞争对手采用促销或降价等多种形式与自己对抗，如果竞争对手在资金、商品流动、商品变现能力 上比自己强，自身商品就会面临销量减少甚至滞销的风险。 二、财务风险及其形成原因 项目投资的财务风险是指因收支状况发生意外、资金不足或资金结构不合理，使企业财务发生 困难而带来的风险。企业本身的经济能力，资金结构、资金供给是项目投资按时、按量、按质完成 的关键。充足的资金供给是项目投资顺利完成的前提，一旦企业的财务资金出现问题，项目投资将 面临无法预知的失败，企业也可能因为财务问题而破产倒闭。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 （一）资金供给不足产生的财务风险 资金作为投资的有力保证，它的作用是基础性的和根本性的。充足的资金供给能够使项目顺利 进行，并能够使其它资源发挥更为积极的作用，达到资源优化。资金好比企业运作的血液，只有 “不贫血”，而且血液流动起来，企业才能健康发展。在项目建设过程中，企业往往因为本身资金 筹集不足，采用负债经营，而企业财务风险就是随着企业的负债经营而产生的。对企业而言,负债 经营本身是把双刃剑,把企业负债控制在一个合理的范围内,有利于企业利用货币的时间价值为企业 谋利益，降低资金运作成本；如果决策者安排不当,将会给企业带来不可估量的损失。在利率水平 高于盈利水平的情况下,会导致企业投资成本升高,投资者得不到回报的同时还可能遭受巨大损失, 导致财务危机，加速企业破产。所以,企业负债经营是导致企业财务风险产生最根本的原因。 而企业资金收支状况一旦发生意外，会导致企业资金流断裂，延长项目的建设周期，影响项目 的投资回收，严重时会导致企业整个项目的失败。资金供给不足的原因主要有：（1）项目投资前 财务预测不足，未能全面预测建设项目所需资金，导致分配给项目建设资金过少；（2）企业在建 设项目时未能及时筹集到足够的资金；（3）企业应收账款过多且不能及时收回。 （二）资本结构不合理引起的财务风险 资本结构是指企业长期资本构成及其比例关系。我国企业大部分资金来源于自有资金和借入资 金。我国企业财务结构普遍存在着资产负债率较高、银行贷款过多的问题。一旦市场销售渠道不 畅，企业很难靠借新债还旧债来维持资金运转。从企业的资产负债结构来看，企业长期负债少，短 期负债多，这会使企业失去信任加大自身财务风险，企业还会因为逾期借款而加大融资成本。 资本结构失调是影响财务风险最直观的体现。资本结构不合理主要表现为两个极端：一是保守 结构型，二是风险结构型。保守结构型表现为企业根本不负债或负债比例非常小,企业投资策略过 于保守,致使企业发展畏缩不前，很难实现收益。风险结构型表现为企业债务融资规模过大,债务融 资比率过重,通常体现在企业资产负债率过大,或产权比率异常。这种类型的资本结构是导致企业产 生财务风险的重要因素。 三、管理风险及其形成原因 管理风险是企业的软风险，管理风险是识别、测量和驾驭风险的能力。管理的主要功能是在风 险尚未出现时充分利用现有的资源和条件监视风险，采取相应的措施使风险尽可能地不发生；在风 险初见端倪时把它消灭在萌芽阶段；在风险确实出现时对它加以控制和管理，以减小它所带来的不 利影响。项目投资决策的管理风险表现如下： 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 （一）企业风险意识较弱引发的风险 企业风险意识薄弱，容易引发管理风险。企业缺乏风险意识主要表现在：一、对风险盲目无 知，只看到眼前的利润，完全忽略了利润背后潜在的各种风险，当风险来临时招架不住风险的冲 击，如盲目多元化、盲目扩张、盲目低价销售等。二、风险意识薄弱，知道投资存在风险却心存侥 幸，相信自己可以躲避风险，轻视风险管理，在风险降临时，才悔不当初。三、被之前的成功冲昏 头脑，仅凭现有的经验，高估企业应对风险和化解风险的能力，轻敌麻痹，不认真预测风险、防范 风险，直至被风险击败。四、现实中缺乏严格的责任追究制度，或管理层推脱责任，对各种风险抱 无所谓的态度，风险降临时措手不及等。 这些都是风险意识薄弱引发的各种管理方面的风险，企业缺乏风险意识或风险意识淡薄就犹如 一支在战斗中不设防的军队，处境是十分危险的，其命运是令人担忧的。 （二）企业识别风险能力不强 风险识别是风险管理的第一步，也是风险管理的基础。只有在正确识别出自身所面临风险的基 础上，人们才能够主动选择适当有效的方法进行的处理。风险识别内容包括：分析有哪些风险应当 考虑、分析引起这些风险的主要因素是什么、这些风险所导致后果的严重程度如何。 许多企业管理人员本身素质较低，欠缺投资风险方面的知识，对企业未来收益抱着过高的期 望，且忽视项目投资的风险，盲目投资，最终导致项目投资的失败。企业识别风险的能力弱主要表 现在：（1）企业不能觉察到项目投资潜在的风险。（2）项目投资风险问题出现时，企业不能及时 发现，并解决风险。（3）项目投资风险出现后，企业出现损失时，企业不能及时制止，弥补损失或 扭亏为盈。 企业风险处理能力较弱、解决风险不及时 风险处理就是对风险提出处置意见和办法。通过对风险预测、识别、和评价，把风险发生的概 率、损失严重程度以及其他因素综合起来考虑，得出发生各种风险的可能性及其危害程度，再与公 认的安全指标相比较，就可确定风险的危险等级，从而决定采取什么样的措施防范风险。 第四节 家电行业项目投资决策风险防范措施 在一个项目投资过程中会出现各种不确定性，每个不确定性都会对项目产生影响，但最后的结 果都是由这些不确定性共同作用而产生的。为了确保项目的实际收益能力，我们需要防范风险。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 一、市场风险防范措施 针对市场条件下可能出现的各种风险，提出以下风险防范措施 （一）进行投资项目的可行性分析，正确投资 建议企业在进行项目投资前对市场进行全面调查、科学预测和可行性研究，正确选择投资项 目。全面的市场调查和科学预测，包括了解消费者需求及需求程度、需求潜量、需求规模、需求偏 好、需求的发展变化趋势等，并在此基础上对市场进行细分，正确选择目标市场；企业还需要了解 市场竞争形势、竞争对手实力，预测本企业的市场占有率及企业进入市场后会产生的竞争反应，在 此基础上进行市场定位，正确选择投资项目的方向和规模，防范风险。 （二）制定合理的采购计划 企业在购买工业生产资料时，要充分分析企业自身实际情况，综合考虑物料的需求量、物料使 用时间、订货周期、到货周期、安全周期等因素。正确选择物料的购买方式、物资的质量和数量、 购买价格以及购买时间等。综合考虑现用现购、预购备用的利弊，正确选择购买方式。如果物料需 要量大，可以选择大量采购，企业享受大批采购减价的优惠,减少采购费用，也可以在一定程度上 避免物资短缺或延误交货的问题；如果企业物料需求量不大，可选择陆续采购，这在一定程度上避 免了资金占用，减少库存费用，也可以随着市场价格的涨跌选择采购或放弃。（2）所购物料价格、 数量、质量应当符合项目投资的需求，避免出现过量采购、采购价格过高、质量过差等问题。综合 考虑项目投资的成本，合理采购。（3）综合考虑供货单位的生产能力、技术力量、成品储备能力、 生产稳定性和管理水平等，正确选择供货单位，实现低价、高质购买等等。企业应当综合考虑各方 面因素，制定出合理的采购计划，及时采购所需物资。 （三）生产优质产品，提高产品市场竞争力 企业在选择项目投资时，可以通过提高产品的内涵来提高产品的市场竞争力。产品的内涵包括 产品文化、产品质量、产品独特性、售后服务等。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出 相应的判断，其喜好的程度直接影响消费者对品牌的忠诚度。企业在选择项目投资时，可以选择产 品独特、新颖、目前替代产品少的项目进行投资，注重产品质量，生产出高质量的产品，赢得市 场。 另外，制定正确的市场销售策略，采用价格战、质量战、产品文化战等各种高效的促销手段打 败市场上的各种竞争对手，使企业最终夺得市场霸主地位。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 二、财务风险防范措施 资金是企业所必需的的资源之一，是企业正常运营的保障，如何避免企业的财务风险，也是我 们非常关心的问题。 （一）广开渠道合理筹措资金 公司要广开渠道筹措资金，保证企业项目建设所需资金的供应，防范因资金不足所造成的项目 建设中断等风险。企业在筹集资金前，可以先向社会公布将要投资建设的项目商业计划书，让更多 的人知道该项目，充分发挥各方面的积极性，多渠道筹集建设资金。筹集资金的方式有（1）项目 投资符合国家公益事业要求，争取省政府鼎力支持。（2）将项目建设与地方经济发展的需求有机结 合起来，吸引地方政府参与投资。（3）项目投资可以科学测算企业本身的还贷能力，大胆向银行、 非金融机构借款或利用内外资。（4）对外发行股票、债券，争取筹集更多的资金，保证项目的顺利 进行。（5）采用普通股融资，和合作伙伴利益共享、风险共担等方式筹集资金。　　 （二）合理调整资本结构和资产结构，加强资金管理 资本结构是指企业各种长期资金筹集来源的构成和比例关系，通常企业资本结构是由权益资本 和长期债务资本组成而成。合理的资本结构就是每股盈余最大的负债与权益结构。要想实现这一目 标，基本思路有两条：其一，在保持现有资本结构不变的条件下，尽可能地提高企业的息税前利 润，通过有效的经营管理方法提高企业盈利能力；其二，在保持企业税前利润不变的情况下，通过 改变资本结构来实现盈利。在实际工作中，过多的资金投入到前期的固定资产中，会造成流动资金 紧张，无法完成前期购货，偿债能力下降等风险。资本结构调整的重点是确定一个既能满足企业正 常经营活动的资金需求量，又能减少资金风险的货币度量，使企业能够达到预期收益。 三、管理风险防范措施 企业在管理方面存在着各种各样的风险，本文从企业的风险意识、风险识别、风险处理等方 面，提出防范风险的措施。 （一）强化企业风险意识 企业必须牢固树立投资风险管理意识，各级管理人员应牢固树立风险无处不在、风险无时不 在、严格防控纯粹风险、审慎处置机会风险、岗位风险管理责任重大等意识和理念。把投资风险管 理作为项目管理的重要内容之一，全面排查项目投资在全过程中的各种风险因素，及时确认可能存 在的风险事件，做到防范于未然。增强员工风险管理意识，主要通过培训和教育来实现。结合企业 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 实际，采取多种途径和形式，不断灌输风险管理理念、知识、流程、管控机制和内容，抓紧培养风 险管理的专门人才。　 企业应实行全面风险管理，把风险意识融入到自己的企业文化中去是根本途径。就我国企业来 说，增强风险意识，应重点把握以下几点：（1）正确认识风险本质。风险是与人类活动共存的、 孪生的，企业风险与企业发展是同时出现的、不可分割的；社会是发展的，环境是变化的，所以， 企业风险是不断变化的；企业风险与企业发展诉求是成正比的。（2）以积极的态度对待企业风险。 既然风险是伴随企业共存的、在选择机遇的同时也就选择了风险，那么企业风险不仅是可以规避 的，而且是可以选择和利用的。（3）风险意识应融入到企业文化建设中。培育良好的风险管理文 化，树立正确的风险管理理念，增强员工风险管理意识，将风险管理意识植入到每位员工的脑海 中，促进企业风险管理的优化。 （二）提高管理者素质，增强风险识别能力 项目投资决策需要有专业的人才及多种经营管理方面的专家,企业才能作出正确的投资决策， 投资项目才能顺利实施,企业才能发展。因此,企业着重挑选和培养一批高素质的管理人员,同时企 业的所有中高层员工都要逐步树立风险意识，增强管理意识,培养管理能力。 企业在工作安排方面应该有意识地对管理人员进行特别处理，如通过岗位轮，使管理者可以了 解其它部门的运作，熟悉操作流程，分析其可能存在的风险问题；安排特殊工作，考验和提高员工 处理特殊事务的能力。 在工作中提升是提高企业管理者实践能力的有效途径。IBM公司的“长板 凳计划”就是为管理者和重要岗位人员设置后备人才的。 将管理者送入教育培训机构，接受系统的学习和训练。比较常见的有：企业的内部大学、培训 中心；外部培训机构；大学的 MBA、EMBA教育等。这种培训方式更加系统化和规范化，特别适合提 高企业管理者的理论修养。 企业管理人员自身的素质提高了，也就无形中增强了他的风险判断、风险识别能力。 （三）建立高效的项目投资风险信息网络管理，及时解决风险 项目投资应当构建不同层面的投资风险管理体系。因为相关因素变化无常，使风险无处不在， 无时不有，企业项目投资必须构建全面、全过程的投资风险管理体系、监控机制和防范应急机制， 对可能发生的投资风险做出准确把握，快速反映，及时处理，不断提高项目投资对抗风险的能力。 另外，项目投资应拥有完备的信息系统，以便及时、准确地获得与风险有关的信息，综合考虑 信息成本及信息收益，实现信息效益最大化。在项目投资的各个阶段要针对项目具体情况，采用风 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 险预测、数据分析、实验论证及专家咨询等方法，按照时间维（投标阶段和施工管理阶段）、目标 维（效益、质量、工期、安全和信誉）和因素维（设计风险、标价风险、合同风险、施工技术风 险、自然环境风险、政治法律和经济风险、组织协调和人员风险、材料设备风险以及工程验收结算 风险等）识别和确定项目投资过程中潜在的风险源、以及可能带来的后果，及时进行风险控制管 理，及时解决存在的风险，避免企业不必要的损失。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 第七章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国家电行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究家电行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动家电行业未来演化的 主要因素有哪些？未来家电行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国家电行业投资与经营风险防范措施研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 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