世联-东莞世纪城三期产品研究报告.ppt

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本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 世纪城三期产品方向研究 本报告是严格保密的。 需解决的问题 ① 定位 (基于2年内市场趋势) ② 物业发展方向 高端 (超前) 中高 中端 (主流) 设计指导 本报告是严格保密的。 在以外源经济为主的经济体系中，利用外资一直保持平稳增长趋势，外商直接投资比重相对较大。 未来客户：外来的中高端客户是东莞主要的客户构成，同时随着东莞发展会带来更多的客户资源。 数据来源：东莞房管所 东莞外资利用统计 Chart7 实际利用外资(亿美元) 增长率 Sheet4 Chart1 &A Page &P 实际利用外资(亿美元) 增长率 Sheet1 珠海 广州 深圳 佛山 惠州 肇庆 东莞 中山 可支配收入 增长速度 4 9 广州 深圳 佛山 东莞 江门 惠州 肇庆 中山 珠海 财政收入 增长速度 13 1999 2000 2001 2002 2003 GDP 488 增长率 % % % % 1999 2000 2001 2002 2003 GDP(亿元） 488 人口数（万人） 人均GDP（美元） 增长率 1999 2000 2001 2002 2003 人均GDP（美元） 增长率 1999 2000 2001 2002 2003 人均消费性支出(元) 9196 12529 14669 15157 15446 增长率 1999 2000 2001 2002 2003 施工面积(万平米） 竣工面积（万平米） 商品房销售面积 商品房空置面积 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 开发投资额 2000 2001 2002 2003 人均可支配年收入 14142 16938 16949 18471 增长率 1999 2000 2001 2002 2003 年末户籍人口(万人） 户籍人口增长率 2000 2001 2002 2003 房地产开发投资（亿元） 固定资产投资（亿元） 房产与固定投资比例 14 房产与GDP比例 0 4 房产与GDP比例 0 1999 2000 2001 2002 2003 商品房实际销售均价 1999 2000 2001 2002 2003 住宅销售 竣工面积 1999 2000 2001 2002 2003 居住支出 1218 1173 1060 2966 消费支出 12529 14669 15157 15446 比重 恩格尔系数 1999 2000 2001 2002 2003 消费品总额 增长率 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 实际利用外资(亿美元) 增长率 % % 1999 2000 2001 2002 2003 社会消费品零售总额(万元) 增长率 Sheet1 &A Page &P 可支配收入 增长速度 Sheet2 &A Page &P 财政收入 增长速度 Sheet3 &A Page &P &A Page &P GDP 增长率 本报告是严格保密的。 高端需求强劲，低密度市场稀缺性逐渐显现，市场呈现追捧现象。 在别墅销售不断攀升的情况下，别墅累计空置面积基本保持不变，说明客户购买别墅主要用于改善居住。 别墅预售面积急剧下降，市场供应被政府有效的控制 别墅价格在一路攀升，且增幅明显大于住宅整体增幅 资源来源：东莞房协 东竣豪苑开盘至今，叠加售罄，独栋剩5套，洋房销售仅30％。 Chart9 别墅销售面积（万） 别墅空置面积 Sheet1 东莞别墅销售情况（数据来源：市房管局） 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 别墅价格 住宅价格 2003年7-9月 163 % % 3398 1941 2003年10-11月 142 % % 4014 2119 2004年1-3月 183 % % 3243 2093 2004年4-6月 227 % % 2970 2355 2004年7-9月 409 % % 4325 2481 合计 1124 26 % % 3698 2219 时间 别墅空置套数 别墅空置面积（万） 住宅空置面积（万） 别墅空置面积/住宅空置面积 2003年7-9月 346 % 2003年10-11月 413 % 2004年1-3月 488 % 2004年4-6月 422 % 2004年7-9月 397 % 时间 别墅批准预售套数 别墅批准预售面积（万） 住宅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积/住宅批准预售面积 2003年7-9月 365 % 2003年10-11月 285 % 2004年1-3月 406 % 2004年4-6月 455 % 2004年7-9月 113 % 合计 1624 % 时间 别墅批准预售面积（万） 别墅销售面积（万） 别墅空置面积 住宅批准预售面积（万） 住宅销售面积 住宅空置面积 2004年7-9月 2004年10-11月 2005年1-3月 2005年4-6月 2005年7-9月 合计 26 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅面积/住宅面积 别墅金额/住宅金额 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅空置面积（万） 住宅空置面积（万） 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 别墅空置面积（万） 别墅空置面积/住宅空置面积 别墅批准预售面积（万） 住宅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积/住宅批准预售面积 别墅销售面积（万） 别墅空置面积 住宅销售面积 住宅空置面积 Chart12 别墅销售面积（万） 别墅批准预售面积（万） Sheet1 东莞别墅销售情况（数据来源：市房管局） 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 别墅价格 住宅价格 2003年7-9月 163 % % 3398 1941 2003年10-11月 142 % % 4014 2119 2004年1-3月 183 % % 3243 2093 2004年4-6月 227 % % 2970 2355 2004年7-9月 409 % % 4325 2481 合计 1124 26 % % 3698 2219 时间 别墅空置套数 别墅空置面积（万） 住宅空置面积（万） 别墅空置面积/住宅空置面积 2003年7-9月 346 % 2003年10-11月 413 % 2004年1-3月 488 % 2004年4-6月 422 % 2004年7-9月 397 % 时间 别墅批准预售套数 别墅批准预售面积（万） 住宅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积/住宅批准预售面积 2003年7-9月 365 % 2003年10-11月 285 % 2004年1-3月 406 % 2004年4-6月 455 % 2004年7-9月 113 % 合计 1624 % 时间 别墅批准预售面积（万） 别墅销售面积（万） 别墅空置面积 住宅批准预售面积（万） 住宅销售面积 住宅空置面积 2004年7-9月 2004年10-11月 2005年1-3月 2005年4-6月 2005年7-9月 合计 26 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅面积/住宅面积 别墅金额/住宅金额 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅空置面积（万） 住宅空置面积（万） 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 别墅空置面积（万） 别墅空置面积/住宅空置面积 别墅批准预售面积（万） 住宅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积（万） 别墅批准预售面积/住宅批准预售面积 别墅销售面积（万） 别墅批准预售面积（万） 住宅销售面积 住宅批准预售面积（万） Chart1 别墅价格变化 住宅价格变化 物业价格变化图 Sheet1 A A B B C 6237 年销售速度 洋房 年销售量 普通住宅 高速度 TH 中高速度 别墅 低速 Sheet2 时间 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 03年7-9月 % 03年10-11月 % 04年1-3月 % 04年4-6月 % 04年7-9月 % 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 别墅价格 住宅价格 别墅价格/住宅价格 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 2003年7-9月 163 2003年7-9月 163 % % 2003年10-11月 142 2003年10-11月 142 % % 2004年1-3月 183 2004年1-3月 183 % % 2004年4-6月 227 2004年4-6月 227 % % 2004年7-9月 409 2004年7-9月 409 % % 合计 1124 26 合计 1124 26 % % 时间 别墅价格 住宅价格 别墅价格变化 住宅价格变化 03年7-9月 03年10-11月 118% 109% 04年1-3月 95% 108% 04年4-6月 87% 121% 04年7-9月 127% 128% 03年7月-04年9月 109% 114% 时间 别墅价格变化 住宅价格变化 04年10-11月 118% 109% 05年1-3月 81% 99% 05年4-6月 92% 113% 05年7-9月 146% 105% 03年7月-04年9月 86% 89% Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 别墅价格 住宅价格 时间 价格 物业价格变化图 Sheet3 别墅价格变化 住宅价格变化 物业价格变化图 产品 面积 单价 总价（万元） 一期 独栋别墅 620 双拼TH 380,430 联排TH 200-300 6000 120-180 二期 台地house 235-255 8500 200-217 联排TH 274-280 7500 206-210 叠加house 185-214 6500 120-139 洋房 146-165 4200 60-70 Chart2 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 Sheet1 时间 2003年7-9月 2003年10-11月 2004年1-3月 2004年4-6月 2004年7-9月 时间 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 2003年7-9月 % 2003年10-11月 % 2004年1-3月 % 2004年4-6月 % 2004年7-9月 % Sheet1 1 1 1 &A Page &P #REF! #REF! #REF! Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 Sheet3 Chart1 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 Sheet1 时间 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 04年7-9月 % 04年10-11月 % 05年1-3月 % 05年4-6月 % 05年7-9月 % 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 别墅销售金额（万） 住宅销售金额（万） 别墅金额/住宅金额 2003年7-9月 163 % % 2003年10-11月 142 % % 2004年1-3月 183 % % 2004年4-6月 227 % % 2004年7-9月 409 % % 合计 1124 26 % % Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 Sheet2 时间 别墅销售面积（万） 住宅销售面积（万） 别墅面积/住宅面积 03年7-9月 % 03年10-11月 % 04年1-3月 % 04年4-6月 % 04年7-9月 % 时间 别墅销售套数 别墅销售面积（万） 2003年7-9月 163 2003年10-11月 142 2004年1-3月 183 2004年4-6月 227 2004年7-9月 409 合计 1124 26 Sheet3 本报告是严格保密的。 东莞城区购买大户型的中高端需求量占到市场总体购房需求的25％（套数比）左右。 从成交价格来看，140平米以上的户型价格承受能力较强。从成交速度来看，180平米以上的户型销售难度较大 按房价划分，房价3000元左右是市场销售单价的主力；结合实际销售情况，洋房单价达到4000-4500元已属高档洋房系列，而这些高价楼盘的主力户型一般在120平米以上。 25％ 25％ 25％ Chart2 3727 7873 2038 1872 2004年东莞各户型面积销售套数（套） Sheet1 东莞市房地产项目开发情况统计表 制表单位：东莞市建设局 统计日期：2004年3月 数据单位：面积为万平方米、资金为亿元 时间 房地产建设立项 计划用地面积 房地产计划投入资金情况 房地产实际投入资金情况 项目数 分类立项数 总投资 计划投入外资情况 计划投入内资情况 总投资 实际投入外资情况 实际投入内资情况 商住区 别墅区 单项 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 1998年 60 32 2 26 % % % % 1999年 80 46 2 32 % % % % 2000年 38 26 0 12 % % % % 2001年 39 25 0 14 % % % % 2002年 62 57 0 5 % 43 % % % 2003年 88 59 0 29 % 47 % 2004年 142 合计 509 245 4 118 % % % % 时间 房地产开发情况 房地产销售情况 批出准建证情况 施工面积 竣工面积 批出预售证情况 销出商品房情况（包含预售） 工程造价 用地面积 建筑面积 楼盘宗数 面积 套数 销售面积 销售套数 内销面积 内销套数 外销面积 外销套数 实际销售 预售 1998年 78 16375 7397 3673 3724 1999年 72 17290 7938 4310 3628 2000年 81 17669 8589 4570 4019 2001年 89 17953 11318 6921 4397 2002年 142 32069 17469 12943 4526 2003年 187 34521 23060 合计 649 135877 75771 32417 20294 时间 商品房实际销售额 商品房空置情况 空置商品房面积 #住宅空置面积 #空置一年以上面积(含一年) 1998年 1999年 2000年 37 29 2001年 2002年 2003年 合计 Sheet2 二房以下（含二房） 4611 80㎡以下（含80） 3727 本省户籍 5902 三房 7943 80~120㎡（含120） 7873 外省户籍 4117 四房 1683 120~160㎡（含160） 2038 境外户籍 4678 四房以上 460 160㎡以上（不含160） 1872 2000元以下（含2000） 5481 2000~3000元（含3000） 5593 3000~4000元（含4000） 2756 4000~5000元（含5000） 666 5000~6000元（含6000） 90 6000~7000元（含7000） 55 7000元以上（不含7000） 56 Sheet2 2004年东莞各户型销售套数 Sheet3 2004年东莞各户型面积销售套数 Chart1 4611 7943 1683 460 2004年东莞各户型销售套数（套） Sheet1 东莞市房地产项目开发情况统计表 制表单位：东莞市建设局 统计日期：2004年3月 数据单位：面积为万平方米、资金为亿元 时间 房地产建设立项 计划用地面积 房地产计划投入资金情况 房地产实际投入资金情况 项目数 分类立项数 总投资 计划投入外资情况 计划投入内资情况 总投资 实际投入外资情况 实际投入内资情况 商住区 别墅区 单项 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 1998年 60 32 2 26 % % % % 1999年 80 46 2 32 % % % % 2000年 38 26 0 12 % % % % 2001年 39 25 0 14 % % % % 2002年 62 57 0 5 % 43 % % % 2003年 88 59 0 29 % 47 % 2004年 142 合计 509 245 4 118 % % % % 时间 房地产开发情况 房地产销售情况 批出准建证情况 施工面积 竣工面积 批出预售证情况 销出商品房情况（包含预售） 工程造价 用地面积 建筑面积 楼盘宗数 面积 套数 销售面积 销售套数 内销面积 内销套数 外销面积 外销套数 实际销售 预售 1998年 78 16375 7397 3673 3724 1999年 72 17290 7938 4310 3628 2000年 81 17669 8589 4570 4019 2001年 89 17953 11318 6921 4397 2002年 142 32069 17469 12943 4526 2003年 187 34521 23060 合计 649 135877 75771 32417 20294 时间 商品房实际销售额 商品房空置情况 空置商品房面积 #住宅空置面积 #空置一年以上面积(含一年) 1998年 1999年 2000年 37 29 2001年 2002年 2003年 合计 Sheet2 二房以下（含二房） 4611 80㎡以下（含80） 3727 本省户籍 5902 三房 7943 80~120㎡（含120） 7873 外省户籍 4117 四房 1683 120~160㎡（含160） 2038 境外户籍 4678 四房以上 460 160㎡以上（不含160） 1872 2000元以下（含2000） 5481 2000~3000元（含3000） 5593 3000~4000元（含4000） 2756 4000~5000元（含5000） 666 5000~6000元（含6000） 90 6000~7000元（含7000） 55 7000元以上（不含7000） 56 Sheet2 2005年东莞各户型销售套数 Sheet3 Chart3 5481 5593 2756 666 90 55 56 2004年东莞各类型单价销售套数（套） Sheet1 东莞市房地产项目开发情况统计表 制表单位：东莞市建设局 统计日期：2004年3月 数据单位：面积为万平方米、资金为亿元 时间 房地产建设立项 计划用地面积 房地产计划投入资金情况 房地产实际投入资金情况 项目数 分类立项数 总投资 计划投入外资情况 计划投入内资情况 总投资 实际投入外资情况 实际投入内资情况 商住区 别墅区 单项 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 1998年 60 32 2 26 % % % % 1999年 80 46 2 32 % % % % 2000年 38 26 0 12 % % % % 2001年 39 25 0 14 % % % % 2002年 62 57 0 5 % 43 % % % 2003年 88 59 0 29 % 47 % 2004年 142 合计 509 245 4 118 % % % % 时间 房地产开发情况 房地产销售情况 批出准建证情况 施工面积 竣工面积 批出预售证情况 销出商品房情况（包含预售） 工程造价 用地面积 建筑面积 楼盘宗数 面积 套数 销售面积 销售套数 内销面积 内销套数 外销面积 外销套数 实际销售 预售 1998年 78 16375 7397 3673 3724 1999年 72 17290 7938 4310 3628 2000年 81 17669 8589 4570 4019 2001年 89 17953 11318 6921 4397 2002年 142 32069 17469 12943 4526 2003年 187 34521 23060 合计 649 135877 75771 32417 20294 时间 商品房实际销售额 商品房空置情况 空置商品房面积 #住宅空置面积 #空置一年以上面积(含一年) 1998年 1999年 2000年 37 29 2001年 2002年 2003年 合计 Sheet2 二房以下（含二房） 4611 80㎡以下（含80） 3727 本省户籍 5902 三房 7943 80~120㎡（含120） 7873 外省户籍 4117 四房 1683 120~160㎡（含160） 2038 境外户籍 4678 四房以上 460 160㎡以上（不含160） 1872 2000元以下（含2000） 5481 2000~3000元（含3000） 5593 3000~4000元（含4000） 2756 4000~5000元（含5000） 666 5000~6000元（含6000） 90 6000~7000元（含7000） 55 7000元以上（不含7000） 56 Sheet2 2004年东莞各户型销售套数 Sheet3 2004年东莞各户型面积销售套数 2005年东莞各类型单价销售套数（套） Chart2 3727 7873 2038 1872 2004年东莞各户型面积销售套数（套） Sheet1 东莞市房地产项目开发情况统计表 制表单位：东莞市建设局 统计日期：2004年3月 数据单位：面积为万平方米、资金为亿元 时间 房地产建设立项 计划用地面积 房地产计划投入资金情况 房地产实际投入资金情况 项目数 分类立项数 总投资 计划投入外资情况 计划投入内资情况 总投资 实际投入外资情况 实际投入内资情况 商住区 别墅区 单项 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 外资金额 投资比例 内资金额 投资比例 1998年 60 32 2 26 % % % % 1999年 80 46 2 32 % % % % 2000年 38 26 0 12 % % % % 2001年 39 25 0 14 % % % % 2002年 62 57 0 5 % 43 % % % 2003年 88 59 0 29 % 47 % 2004年 142 合计 509 245 4 118 % % % % 时间 房地产开发情况 房地产销售情况 批出准建证情况 施工面积 竣工面积 批出预售证情况 销出商品房情况（包含预售） 工程造价 用地面积 建筑面积 楼盘宗数 面积 套数 销售面积 销售套数 内销面积 内销套数 外销面积 外销套数 实际销售 预售 1998年 78 16375 7397 3673 3724 1999年 72 17290 7938 4310 3628 2000年 81 17669 8589 4570 4019 2001年 89 17953 11318 6921 4397 2002年 142 32069 17469 12943 4526 2003年 187 34521 23060 合计 649 135877 75771 32417 20294 时间 商品房实际销售额 商品房空置情况 空置商品房面积 #住宅空置面积 #空置一年以上面积(含一年) 1998年 1999年 2000年 37 29 2001年 2002年 2003年 合计 Sheet2 二房以下（含二房） 4611 80㎡以下（含80） 3727 本省户籍 5902 三房 7943 80~120㎡（含120） 7873 外省户籍 4117 四房 1683 120~160㎡（含160） 2038 境外户籍 4678 四房以上 460 160㎡以上（不含160） 1872 2000元以下（含2000） 5481 2000~3000元（含3000） 5593 3000~4000元（含4000） 2756 4000~5000元（含5000） 666 5000~6000元（含6000） 90 6000~7000元（含7000） 55 7000元以上（不含7000） 56 Sheet2 2004年东莞各户型销售套数 Sheet3 2005年东莞各户型面积销售套数 本报告是严格保密的。 按06年1－9月供应量，城区的住宅面积在135万，中高端住宅的年消化量（供需基本平衡）预计在50万左右。 东莞市批准商品房预售项目情况表（2005年1-9月） 各类户型销售的面积比 镇区名称 批准预售面积 住宅 城区 217127 110987 东城 804089 519796 南城 921722 589756 万江 237254 137275 常平 445740 366311 长安 407686 323131 虎门 347751 341353 塘厦 283767 258538 厚街 321677 283651 住宅 套数比 面积比 80 24％（80户均） 17％ 80-120 51％（100户均） 46％ 120-140 25％（160户均） 37％ 160以上 本报告是严格保密的。 中高端客户对社区环境、物业品质及物业管理要求较高。本地客户看重内部环境，外商更重功能使用的舒适性和外部环境。 客户趋势：中高档住宅客户主要来自两块，高端客户寻求替代，传统洋房客户因人口增长而增加。 未来中高端洋房客户 客户特征 客户的具像描述 购买动机 原豪宅消费群 东莞本地有钱人 客户层面窄，对价格不太敏感 非常注重项目的尊贵感、身份感和居住人群的特点，有明显的群居特性 休闲娱乐配套、独有的景观资源，如山景、水景、高尔夫等 港、台商、外商 有一定的投资趋向，对价格不太关注 较为注重项目的地段、社区环境及物业管理，有非常明显的群居特性 形成特定的生活群体及良好的生活氛围 外来企业主、高级管理层 对价格相对敏感，物业总价将是衡量其决定购买的关键因素 注重生活的品味和品质，崇尚舒适、自由和自然，讲究身份感与品质感，注重产品品质、管理及私密性 看重外来背景物管公司，规模突显价值 传统洋房消费群 本地原住民、公务员 需求面积相对较大，以120~180平米为主，对价格敏感性相对较低 注重项目的园林景观效果、户型布局、商业配套等因素 改善居住环境，形成特定的生活群体 港、台商、外商企业主 拥有自己的工厂或企业，买房为员工提供更好的福利 注重项目品质及档次，希望员工群居，并以此来为自己公司打造更好的形象 为员工提供更好的福利，以留住人才 新移民 来东莞 5年以上时间，打算在东莞安家 可能与孩子、父母同住，注重社区环境和片区环境，对生活的期望值高 改善居住环境 高级白领精英及企业管理层、商务人仕、 一般来莞多年，习惯东莞生活，多数已成家 取决于物业的档次、品质感，注重交通与居住的舒适度、安全性及私密性，对价格较为敏感 为满足居住需求，而规范一种特定的生活方式 本报告是严格保密的。 “环境和治安都不错，而且住在里面的人也相对比较有素质。” “我买国际公馆是因为这里所独有的品味。。” “我从未在东莞看过房，我印象中东莞还没有高尚，环境好的大社区。偶然一次在路边看到了世纪城的几栋房子，就过来看看了。感觉挺符合我的要求的。“ 我喜欢绿色的安静的环境，早上忙了一天晚上挺想享受一下。 我对南城发展有信心，我买这里是为了小孩以后的生长环境着想，这里治安不错，而且住在里面的人也相对比较有素质。 买房前我就已经锁定了这一带的小区，因为我这边朋友比较多，我也经常过来。 典型客户语录（类别墅客户） 本报告是严格保密的。 典型客户语录（高端洋房客户） 配套设施要比较休闲，可以提供老人散步的地方，要有阅览室、游泳池、篮球场；会所更要休闲。 目前东莞的房子间距较密，觉得没有私密性，所以还是选择是四楼。来东莞已有五年时间，已融入东莞的习俗，尤其是风水方面。 对周边的环境会比较看重，认为如果周边环境不好，回家的心情也会不好。 在看过的楼盘当中，喜欢景湖花园，因为物业管理较为放心，而国际公馆则花园较密，管理水平也一般， 凯旋城有个朝天小学学校，而格林小城的楼距太窄，而且大量使用玻璃不安全，欠缺考虑小朋友、老人的安全。 现在东莞学校接送的比较多，不需要过多考虑是否在学校附近。对小孩的未来规划很多，希望给小孩自由成长的环境，并提供尽量好的一些环境，舍得对小孩投资，肯定会选择最好的学校 本报告是严格保密的。 分析：1. 德方斯区是凯旋城标杆区域； 2. 巴黎楼和嘎纳楼是德方斯区景 观、位置最优； 3. 当时以均价为3985元/平米的价 位销售，销售率达50%—80%。 （2003年1月放售），最终实现均价为 4245元 【凯旋城实践】洋房中高端客户对景观的追逐，说明其对高素质物业的强烈要求。 德方斯区 巴黎楼 嘎纳楼 从早期的销售情况来看，最先消化的是价格最高、景观最佳的户型单位 图表1 23 30 20 41 4 44 5 20 15 44 成交 总套数 区域销售—德方斯区 Sheet1 广告与销售对应表 广告日期 当日成交 当周成交 当月成交 广告次数 reserved-37526x1f 凯旋城形象 reserved-37539x1f 凯旋城形象 reserved-37540x1f 凯旋城形象 reserved-37544x1f 凯旋城形象 reserved-37546x1f 凯旋城形象 reserved-37547x1f 凯旋城形象 reserved-37550x1f 凯旋城形象 reserved-37552x1f 用心营造山水巴黎 reserved-37552x1f 用心营造山水巴黎 reserved-37553x1f 用心营造山水巴黎 reserved-37554x1f 用心营造山水巴黎 reserved-37557x1f 八大经典气质 13 reserved-37558x1f 八大经典气质 10 reserved-37559x1f 开盘信息 48 2 reserved-37560x1f 开盘信息 13 reserved-37561x1f 开盘信息 8 168 reserved-37567x1f 开盘信息 1 reserved-37568x1f 开盘信息 2 23 2 reserved-37594x1f 国际社区 0 reserved-37596x1f 国际社区 2 reserved-37601x1f 国际社区 0 reserved-37608x1f 国际社区 1 reserved-37615x1f 中信品牌 0 reserved-37621x1f 销售动态 1 reserved-37622x1f 销售动态 3 reserved-37630x1f 销售动态 2 reserved-37650x1f 销售动态 0 168 23 3 6 1 7 3 5 5 8 6 1 2 0 0 1 0 1 17 3 0 0 0 0 1 1 1 2 1 0 0 1 0 0 0 0 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 日期 套数 周成交量 成交速度 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交套数 广告量 周成交与广告 Sheet2 10月 11月 12月 1月 2月 147 54 21 16 2 240 15 4 6 3 0 媒体投放 11月东莞 12月东莞 虎门 长安 厚街 电视 19 60 156 174 156 电台 362 手机 80万 DM 500000 艾丽舍 蒙马特 德方斯 104 88 48 511 210 158 蒙1 蒙2 蒙3 蒙4 蒙5 3 8 13 15 9 48 48 48 48 33 33 210 艾1 艾2 艾3 艾4 艾5 艾6 艾7 艾8 艾9 艾10 艾11 18 11 7 3 14 10 2 3 20 13 3 104 44 44 66 44 66 66 22 66 30 30 33 511 巴黎 嘎纳 里昂 马赛 南特 23 20 4 5 15 67 30 41 44 20 44 179 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交套数 广告套数 月成交曲线图 上门客户 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交套数 广告套数 月成交与广告 客户情况 0 0 0 0 0 0 成交 总套数 各区销售情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交 总套数 蒙马特区成交情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交 总套数 艾丽舍区成交情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成交 总套数 德方斯区成交情况 成交 可售 35-50 83 50-80 120 》80 37 报纸广告 23 电视广告 20 附近 30 户外广告 1 亲友介绍 125 路过 4 展销会 10 宣传单张 3 <50 83 82 50-80 120 490 >80 37 67 50-55 162 55-60 125 60-65 82 65-70 89 70-75 20 75-80 12 0 0 0 0 0 0 0 0 客户获知渠道 0 0 0 0 0 0 万元 套数 总价区间 0 0 0 0 0 0 成交 未售 万元 套数 总价区间 3月1日--- 3房2厅 105 4房2厅 60 5房 4 复式 9 100平米 7 120平米 67 140平米 36 160平米 55 180平米 7 200平米 14 238平米 5 0 0 0 0 上门客户需求户型 0 0 0 0 0 0 0 需求面积 公务员 53 个体/私营 85 企业白领 69 其他 14 《25岁 6 25-30岁 69 31-35岁 91 36-45岁 39 》45岁 16 首次 76 二次 114 二次以上 31 老业主 86 新业主 135 度假 1 投资 36 自住 182 初高中 30 大中专 118 本科 62 硕士 2 博士 9 本地人 88 外地人 94 莞籍外地人 31 港澳台 8 0 0 0 0 客户层次 0 0 0 0 0 客户年龄 0 0 0 置业次数 0 0 中信客户重复购买 0 0 0 置业目的 0 0 0 0 0 客户文化层次 0 0 0 0 客户籍贯 本报告是严格保密的。 世纪城二、三期分析 国际公馆 （高端） 二期 （中高端） 东莞大道 五环路 三期？ 二期开发条件成熟，三期的地形复杂，前期难度大； 三期的规模和地块的气质高于二期，更具有价值的可塑性； 三期的进入性是重要问题； 二期受新政影响，三期不受； 国际公馆和二期、三期的必须协同； 本报告是严格保密的。 国际公馆回顾 占地500亩，容积率大约，分两期开发，产品包括双拼、TH、洋房，是东莞首个TH社区，二期产品更复合，包括台地别墅、TH、叠加和洋房。 会所 一期 二期 核心竞争力：持续创新领先的高品质产品＋具有人文特质的高端形象和服务精神 。 本报告是严格保密的。 成功点： 首创东莞Townhouse社区，局部现楼和五星级会所开盘，在东莞人心中形成“第一豪宅”的印象。 产品从叠加别墅、联排别墅、台地别墅、一户一专梯的洋房，以及入户花园、观光电梯等，在东莞均是首创，注重产品创新 ，引领新潮流 。 借鉴点： 一期规划太过紧缩，没有考虑整体社区建设，不利于三期的衔接和过渡； 低估五环大道噪音影响，没有做相应噪音处理，造成国际公馆二期临路部分叠TH和高层销售滞缓，价格提升困难。 国际公馆回顾 本报告是严格保密的。 世纪城三期的SWOT分析 SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 区位优势：紧邻CBD，房地产开发热点区域； 已建立品牌基础，豪宅形象深入人心； 大规模的连续开发,产品经检验。 公交系统不发达；周边配套不完善； 地形较复杂； 进入性不好。 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 南城对于周边区域客户的聚集效应显现； 高尚片区形象形成； 充分利用一期已有的品牌优势，形成世纪城版块的规模效应； 继续产品创新，以引领市场风潮的新产品吸引客户。 利用区域开发进程改善配套； 继续扩大客户层面，提供合理的创新产品。 威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 面临不同对手的竞争，和紧邻的中信森林湖定位相同。 五环大道噪音影响明显。 利用一期成功开发优势，形成规模、品质、商业配套、教育、社区形象等全面超越竞争的片区大盘概念。 利用市政及自身资源完善配套； 对临五环大道侧做相应的噪音处理，将影响最小化。 本报告是严格保密的。 我们形成的战略 充分发挥项目不受新政影响的优势，根据项目的区域领跑者的地位，在中高端产品逐步稀缺的环境下挖掘稀缺价值； 继续满足中高端的客户需求； 充分利用一期已有的品牌优势； 持续进行产品创新，以引领市场风潮的产品来引导和满足客户需求； 三期的核心竞争力模拟： 创新产品＋豪宅专家形象 本报告是严格保密的。 三期地块分析 外部：五环大道噪音影响明显，造成国际公馆部分叠TH和洋房销售滞后，因此三期临五环大道须采取一定措施。 内部：地形条件较为简单，西侧南北角各有一块小山包，中间有一冲沟，可考虑结合冲沟做中央园林。 五环路 噪音影响 山体 冲沟 本报告是严格保密的。 规避噪音，提前将外部影响最小化 五环大道噪音影响是本项目最大的外部不利因素，严重影响项目形象和产品价值。 因此我们建议采取一定措施来规避噪音，具体做法是：利用建筑后退用地红线的30米空间做土坡，上面密植乔木和灌木丛，从视觉和听觉两方面最小化外部交通影响。 本报告是严格保密的。 根据内外部各种因素划分地块，形成地块价值排序：B2>B4>B5>B3>B1 B1 B2 B3 B4 B5 本报告是严格保密的。 我们的借鉴点 TH类产品+小高层+高层，利用TH高端产品提前入市，确立品牌形象和市场优势。 洋房+小高层+高层，产品复合化，有利于满足同一阶层不同层面的客户需求。 小高层+高层，建筑覆盖率低，有利于营造社区环境，塑造豪宅形象。 容积率为2以上，占地面积大，做豪宅的有三个发展方向： 本报告是严格保密的。 项目产品研究方向——不同产品组合形式的方案市场价值比较 方案一：洋房+小高层+高层 方案二：TH系列+小高层+高层 方案三：小高层+高层 本报告是严格保密的。 方案二产品意象 本报告是严格保密的。 方案二产品意象 空中别墅 叠加TH 花园洋房 小高层 高层 点式小高层 会所 本报告是严格保密的。 方案二主要指标 本报告是严格保密的。 产品创新系列 1+2 3 4 5 空中别墅 TH系列(四孖屋,连院TH) 点式圆楼 宽景洋房 1+2 3 4 5 本报告是严格保密的。 创新居住主体1— 1 2 层层退台(全送) 3 抽屉式全景书房 叠水 通过少量创新产品提升底层住宅价格，改变塔楼价格参照系，而提升平面户型总体均价 底层溢价系列（底层“TOHO”系列）2~7层 1 2 3 4 嵌入式花园（50%送） 4 底层架空 本报告是严格保密的。 创新居住主体1— 底层溢价系列（底层“TOHO”系列） 底层大花园式退台 建筑依坡度而建，随坡度的升高而逐级退台，形成花园式露台 大花园式退台 交通系统 利用地势高差的采光车库 本报告是严格保密的。 居住主体4—— 板式 创新居住主体2— 一条腿复式 两层通高入户花园，增加入口气势，全部面积赠送 客厅两层通高，增强空间感和气势，突显别墅感觉 上层独立双套房设计，保证了主人的私密性 本报告是严格保密的。 居住主体4—— 板式 创新居住主体2— 一条腿复式 两层通高入户花园，增加入口气势，全部面积赠送 客厅客厅外露台两层通高，增强空间感和气势，突显别墅感觉 豪华双套房设计，保证了主人的私密性 八角型早餐厅，提供不同生活方式 本报告是严格保密的。 居住主体1、2—— 一条腿复式+底层“TOHO” （底层溢价系列） 独栋复式的户型设计亮点： 能实现真正的空中别墅； 空间感强，入户花园、客厅两层通高，充分体现气势； 上层独立豪华双套房； 景观面最大化设计，能提供270度的景观面； 较多的附送面积，增加附加值； 市场创新产品； …… 产品 面积 楼层 栋数 总面积 一条腿复式 180-220 8-17 1 2000 底T 200-240 2-7 1 1200 本报告是严格保密的。 水平叠加TH_孖屋 提高了容积率，增加了单位用地的价值量； 传统的孖屋不利于北向单位的采光，提升和改善的方向是继续拉大庭院的进深，扩大北向单位的采光面，提升北向单位的价值。 创新居住主体3— TH系列产品1 传统的孖屋 提升版孖屋 合院 合院 本报告是严格保密的。 联院TH 在保证了舒适性的前提下，增加了容积率，增加了单位用地的价值量的产品创新。 追寻传统的合院文化,促进邻里融合，受到市场欢迎。 创新居住主体3— TH系列产品2 本报告是严格保密的。 21-30层,越过山顶/看远景/双拼大平面单位 借鉴:中信红树湾实践 顶层大平面户型图 六房四厅四卫450平米 在中信红树湾二期，仅在顶层部分设置，仅有8套，价格较高，但依然受到客户的追捧。 创新居住主体4— 圆楼(圆型点式) 本报告是严格保密的。 大玻璃面 实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果 强调建筑识别性和建筑立面的完整性 同时实现了每户最大景观面 圆楼立面形象（建筑） 近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。 本报告是严格保密的。 圆楼的户型设计亮点： 能实现真正的南北通透； 景观面最大化设计，能提供270度的景观面； 21层以上1梯1户大平面设计，360度无敌景观面，空间舒展，居高临下； 外观大气，建筑形态轻盈，削弱高层的体量感和压迫感，建立领域感； 带空中庭院和环绕建筑的连续弧形阳台/露台； 市场创新产品； …… 创新居住主体3— 圆楼(圆型点式) 产品 面积 楼层 栋数 小计 双拼 400 21-27 1 11160 平层 200-240 2~20 本报告是严格保密的。 项目的开发节奏模拟 分四期开发，约10-12万/期； 一期展示点： 高端TOHO产品系列，花园洋房，会所，部分主景观轴； 二期展示点： 第二条景观轴，楼王产品，高档洋房，产品线的延伸和补充； 三期四期： 延续一期和二期的价值上扬。 一期 二期 三期 四期 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 谢谢聆听！