30 May 2004
服务、营销、渠道
中国联通公司战略
报告第一部分
议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系
有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通
高效的渠道执行是保障成功的又一要素
总结
1
服务定位，市场计划和渠道执行的关系
2
政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争
当地政府鼓励内部竞争 外国公司纷纷抢滩中国市场
电信市场
• 为了促进竞争，中国政府已经拆分
了国内最大的垄断电信公司-中国
电信
• 一个新的电信业并购浪潮即将来临
• 将来，主要的电信公司完全可能把
他们的业务扩展到目前尚禁入的领
域
• 主要的电信公司都在积极地寻求机
会进入中国市场
• 许多公司已经在中国成立了合资企
业和独资企业，获得先行者优势
• WTO协议要求中国电信行业放松
管制，越来越多的电信运营商和设
备制造商将向中国市场进军。
3
当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔
顾客有更多的选择
• 顾客变得越来越老练和挑剔，不再
轻易受广告的影响
• 随着时间的推移，自选式购物逐渐
被接受
• 过去的十年中，英国平均购物时间
从44分钟下降到了21分钟，而同
时零售空间却增长了一倍，
• 顾客要求更加便利的购物条件
顾客面临着更多的压力:
更少的购物时间
更大规模的零售商场
更长的工作时间
更少的休闲时间
大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用
购物指南 (18%)
顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告
250 电视台
400 货架
350 电子邮件
150 电台广告
因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并
与对手竞争
• 关注内部的问题和政治
• 关注技术、产品的工艺和地理
位置 - 而不是顾客
• 所有的顾客得到一样的营销计
划和关注
• 顾客管理只解决特别严重的问
题，而且是雷同的Customer
management is ad hoc
problem solving and is re-
active
• 顾客不满意并转向竞争者
• 成本上升
• 低财务回报
内部导向
• 与顾客的联系是驱动力
• 整个组织集中制定出色的营
销和顾客服务计划
• 设计顾客管理系统，提供令
人满意的服务水平
• 发展技术，以支持对顾客的
营销
• 顾客对服务非常满意，并且
会告诉其他人
• 成本和价格下降
• 高财务回报
顾客导向
顾客满意度
高低
高
低
顾
客
保
留
度
5
要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…
• 例如，为了增加我们
在职业女性人群中的
服务渗透，我们首先
必须了解她们是谁，
以及什么对她们最重
要…
然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位
• 在他们当中，我们应让
他们比较，从中得知在
目标客户群中我们的服
务在哪里Among
them, we need to let
them compare and
find out where our
service are among
the target group
• 然后我们可以改变营销
策略，重新定位我们的
服务，以吸引正确的目
标客户
价格敏感度 高低
低
高
差
异
性
感
觉
价
值
品牌购买者 价值购买者
便利购买者 讨价还价者Deal
Seeker
As is
B
C
A
To be
7
再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动
• 对产品和服务形成清晰的目标有助
于指导产品和服务本身的开发、定
价、沟通的方法以及正确的渠道执
行形式。
产品和服务目标
可提供的产品和服务
沟通方法
渠道执行
定价
产品和服务的营销组合
8
…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标
渠道执行
营销计划
服务定位
• 目标客户
• 年龄
• 地理位置
• 性别
• 收入
• 核心价值观
• 服务的概念
• 广告策略
• 媒体策略
• 客户推广
• 商业推广
• 回报分析
• 风险
• 目标渠道
• 渠道覆盖面
• 商业激励
• POS 激励
• POP 支持
• POS 推动支持
• 直接对顾客活动的支持
从计划到执行
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分析消费者细分市场，确定Top Prospects
• 接收者 / 拒绝者
• 行为细分 (公司、用户)
• 心理细分
从可选特征中确定Top Prospects
把Dataset和国家邮件目录结合起来 （National Mailing lists）
已知Dataset
• 市场前的概念和使用测试
Step 1
Step 2
相应目标顾客
一个顾客细分和机会评估的样本
市场前概念和使用测试：汰渍
汰渍用户 非汰渍用户
控制 测试 差别 控制 测试 差别.
肯定会买 68 73 5 20 29 9
肯定/可能购买 85 90 5 41 51 10
低
高
无
汰渍品牌
HH 用量
Top Prospects
按购买意图进行细分
概念吸引力
高
第一步：分析消费者细分市场/定义 Top Prospects
Above Average Fitness/
w/kids
Polk Rep. Pop.
南方 / 酒的消费量较低
低 / 中等收入 / 高于平均水平的宗
教信仰比例
Eff.
Index
#HH
(MM)
% 100
% 114
% 170
% 222
Probability
Consumer
is Top
Prospect
健康状况高于平均水平/
有/无子女
第二步：从可选特征中定义
一般目标与 Top Prospecting
百分比：18 岁到49岁有子女的女性是
Top Prospects
一般方法
%
ICOM/Polk/Cox
% that are Top Prospects
Top Prospect 方法
%
Top Prospecting的结果
设定目标: 一般 Top Prospect (指数)
Distributed
成本 / 目标 $ $ (110)
目标百分比 % % (155)
税前净现值 $ $ (200)
NOS $ $ (155)
成本 / 目标 $ $ (71)
期望的底线
有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和
连贯一致的信息沟通
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全面的计划包含以下要素:
市场目标定义
服务概念和价值定位的定义
广告设计
整体媒体计划发展
商业推广计划
顾客推广计划
销量分析
投资回报估算
风险和管理
执行计划
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营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求
动机举例 • 发放样品
• 进入点营销
• 尝试量
• 给目标客户的赠券
• 直销
• 奖品
• 季节性包装
• 与产品使用相关的计划
• 直销
• 货品陈列的激励
• 提供奖金
• 竞赛/彩票
• 买 5 送 2
营销目标
尝试 忠诚 战术
When
Relevant
•新产品投放
•新范围投放
•把特许经营范围拓展到
新的消费者或营业细分
市场
•服务升级
•保留原有客户群
•增加稳定客户的消费量
•用铺货的方式 阻止竞争者
的市场投放
•更好的货品陈列以增加购
买量
•采取铺货方式来达到销售
目标
业务目标
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其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展
顾客认为: 目前的 GSM 信号不好
利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
相信的理由: 新一代技术
服务特有对象: 年轻人，赶时髦者
举例
19
再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致
顾客的不满意: 目前的 GSM 信号不好
利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
相信的理由: 新一代技术
服务特有对象: 年轻人，感时髦者
举例
20
根据营销目标指导媒体计划的发展
举例
21
制定营业推广方案来支持营销活动
营业推广
陈列费用
营业激励
商家
竞赛活动 联合推广
销量折扣
免费样品
向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司
的产品陈列在显眼的位置
向营业伙伴提供免费
样品，作为促销的支
持
鼓励营业伙伴预先
定货，以免发生缺
货现象
联合推广活动中，双方共同组织推广
活动，并共同承担费用
针对营业伙伴，使用现金或商品
激励措施，促使他们达到一定的
分销覆盖率等营销目标
公司聘用促销小姐帮助渠道成
员执行零售环节的营销活动
提供营业激励，鼓励他们
对推广活动的合作
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客户推广计划的选择取决于营销目标
客户推广
直销
第三方推荐
尝试量
竞赛活动 赠券
捆绑包装
发放样品
一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特
定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系
给消费者提供免费样
品以鼓励他们尝试新
产品。当产品很好时
效果最好
多种单品捆绑在一
起折价出售
也是价格折扣的一种形式。赠券是消
费者持有的凭证，籍此从零售商或直
接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠
送。
一种商场内的消费者推广活动，
消费者通过参加竞赛活动可以获
得奖金。
开发试用装，克服普通
包装对尝试购买者的价
格壁垒
利用公认的第三方权威，
来提高人们对产品好处的
信任度
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接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标
总体顾客覆盖度: 2周200,000人
目标顾客占总数的百分比: 30%
尝试率: 40%
转换率: 15%
年消费水平: 200 元
销售额增量: 每年720,000 元
举例
24
进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果
发放样品总量
收到和使用样品
的比率
增加的尝试者 转换率
增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$ 品牌收益年增长收益
样品成本 发放成本 样品总成本
回收期
+
x
x
x
从其它渠道
获得的尝试
百分比
x
单位样品
成本
x 发放样品数
样品成本 / 年增长收益 x 12 为
什么要乘
12？ =
投入
产出
支出
举例
25
风险和管理
通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场
试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计
方面应当具有代表性
然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认
识
通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经
营结果
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使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致
• 重新投放
- 北京
- 武汉
- 福州
- 所有其他地区
• 买一送一，全国范围
推广活动的12个月滚动计划表
• 新一轮市场投放
• 季节性推广
服务 A
服务 B
服务 C
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月
投放 市场中
投放 市场中
品牌 推广
举例
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高效的渠道执行是保障成功的又一要素
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高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划
销售渠道推广的
执行目标
目标渠道和覆盖
率目标的设定
设计营业
激励
渠道执行
设定渠道
购买目标
销售渠道推广对计划
的支持
结果监控
准备 POP/POS
支持
•一旦确定了营销计划，必须按
照执行计划进行渠道销售，来
支持零售层面的计划执行
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销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的
分配
举例
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计划还应包括详细的单品和每种顾客的购买目标
举例
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然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中的分销商得到恰当的激励来参与营销计
划活动
举例
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根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定计划，确定适量的POS/POP支持激励
举例
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有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证
可能发生的意外 我们怎样处理
• 零售店把买一送一活动中
的赠送产品单独出售
• 样品没有按计划分配，有些家
庭收到多份，而另一些一份也
没有收到
• 营业推广被转向其它地区
• 使用更强的包装袋和粘着剂
• 辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知
• 更有力的销售跟踪
• 把推广范围局限在大中型商场
• 始终要求代理商回访检查
• 给代理商足够的时间招募和培训合格的人员
• 避免营业推广活动局限在有限的地理区域
• 支持媒体活动开始的时候，
推广活动还没有被分散到足
够多的商店
• 设置商店的每周目标并进行监控
34
总结
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计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟
通和不间断的执行
营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他们想要什么？)
满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些
制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的
新顾客
要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键
制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习
一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键
36
谢 谢
十二月-
2219:48:2519:4819
:48十二月-22十二
月-2219:48
19:4819:48:2
5十二月-22十
二月-
2219:48:25
2022/12/14 19:48:25
