14 一月 2023 Ch04 市场与购买行为分析
市场与购买行为分析
第一节 消费者市场与购买行为分析
第二节 组织市场与购买行为分析
14 一月 2023
学习目标
• 了解消费者市场的特点及购买行为模式。
• 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。
• 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。
• 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与购买行为分析
一、消费者市场的含义
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为及类型
四、消费者购买行为模式
五、消费者购买决策
六、影响消费者购买行为的因素
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一、消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购
买产品和服务所形成的市场。消费者市场又
称最终消费者市场、消费品市场或生活资料
市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作
用的市场。
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二、消费者市场的特点P161
复杂性（多因素影响）
分散性（购买次数多，
但一次购买数量少）
可诱导性
流动性
伸缩性（需求弹性大）
易变性（求新求异）
发展性（科技进步）
情感性（个人好恶与感
觉）
替代性（产品种类多）
地区性（地区差别）
季节性（旺季、淡季；
季节性气候；传统节日）
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三、消费者购买行为及类型[1]
消费者行为：是指消费者寻求、购买、使用、
评估和处理预期能满足其需要服务所表现出
来的行为。 P162
消费者购买行为：是指消费者为满足自身需
要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活
动。
消费者购买行为类型 P167
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三、消费者购买行为及类型[2]：
“7O”研究法(1)
消费者市场由谁构成？（Who）：购买者(Occupants)
消费者市场购买什么？（What）：购买对象（Objects）
消费者市场为何购买？（Why）：购买目的（Objectives）
购买活动有谁参与？（Who）：购买组织（Organizations）
消费者市场怎样购买？（How）：购买方式（Operations）
消费者市场何时购买？（When）：购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？（Where）：购买地点（Outlets）
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“7O”研究法(2): 示例
生产和销售箱包的皮革厂必须分析研究以下问题：
箱包的市场有哪些人构成？
目前消费者市场需要什么样的箱包？
消费者为什么购买这种箱包？
哪些人会参与购买行为？
消费者怎样购买这种箱包？
消费者何时购买这种箱包？
消费者在何处购买这种箱包？
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四、消费者购买行为模式[1]：
“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评 估
决 策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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四、消费者购买行为模式[2]：
国外消费者购买行为模式
霍华德——谢思模式
(该模式通过刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反
应或产出因素等四大因素来描述消费者的购买行为，相对
前两个模式而言，其结构严密、内容最完整，一直被人们
所重视。但由于它未考虑到消费者的购后感受和购后行为，
因而它仍是不够完整的，不能很好地适用于分析今天的消
费者的购买行为。)
尼科西亚模式
(该模式由从信息源到消费者态度、对信息的调查和评价、
购买行动、反馈四大领域组成。该模式推理比较严谨，但
在模式中没有外界环境作用的说明，把消费者看成是仅与
企业进行信息交流的封闭系统，故它是不完整的，且容易
使营销产生片面的认识，此外，四大领域中的内容也不易
把握。)
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四、消费者购买行为模式[3]：田氏模式
参见论文“中国消费者购买行为模式分析及
营销对策 ”
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刺激 不足之感（感到需要） 求足之愿（产生购买动机） 搜集信息
分析评价
购买决策
（购买否）
END
NO
YES+其他
购买行为 产品使用
获得消费体验
和购后体验
购后行为
与产品处置
购后行为
购后感受好
购后感受不好
正面宣传
再购买
反面宣传
投诉
索赔
不再购买
产品处置
消耗掉
报废、淘汰
束之高阁
折价处理
转赠他人
退货
扔掉
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五、消费者购买决策[1]：决策内容
消费者购买决策：指消费者为了实现满足需
求的目标，在购买过程中对是否购买商品或
服务以及对影响购买决定的相关内容进行决
策的一系列活动。
购买决策在购买行为中居核心地位，起着支
配和决定其他要求的关键作用。
购买决策内容：包括购买原因决策、购买目
标决策、购买方式决策、购买地点决策、购
买时间决策、购买频率决策 。
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五、消费者购买决策[2]：决策的特点
决策主体的单一性和参与性 P169
决策范围的有限性 P 170
决策内容的情绪性
决策因素的复杂性
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五、消费者购买决策[2]：决策的类型
按决策的主体来划分：
1、个人决策式
2、家庭决策式
（可细分为：夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同
协商型、子女独尊型、长辈拍板型）
3、社会协商式
按决策问题的性质 来划分：战略性决策、战术性决策战术性
决策 。 P175
按处理问题的熟练程度来划分：常规型决策 、非常规性决策
。 P175
按决策目标的实现程度来划分：最优决策、满意决策和缺憾
决策。 P176
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五、消费者购买决策[3]：决策过程
认识
需要
收集
信息
备选产
品评估
购买
决策
购后
行为
他人态度
意外因素
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五、消费者购买决策[4]：决策过程的参
与者
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
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宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
认识
需要
信息
收集
产品
评价
购买
决策
购后
行为
交
通
批
发
位
置
渠
道
因
素
: 零
售
基
本
价
格
折
扣
价
格
因
素
:信
贷
产品因素：质量 性能 商标 包装
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
外
在
因
素
营
销
因
素
内在因素 购买决策
六、影响消费者购买行为的因素[1]
心理因素：认知过程；个性；学习；态度
生理因素：年龄；性别；健康；特质；嗜好
经济因素：收入、储蓄、资产和借贷能力
生活方式：生活活动、兴趣和看法的模式
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六、影响消费者购买行为的因素[2]：
外在因素（1）--文化因素
文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他
由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合
体。文化是消费者的欲望和行为的最基本决定要素。文化的
差异引起消费行为的差异。
亚文化：是指文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、
价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象
和更直接的影响。主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。
社会阶层：社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划
分的几个同质而持久的群体。 P177
有人说，最有可能成为上层的人是：企业家、政府官员和知
识分子，因为他们分别掌握经济资源、权力资源、知识资源。
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营销研究 时尚标签里的中等收入阶层
房子
车子
股票
笔记本电脑
名牌
健身
旅游
咖啡
西餐
文化
资料来源：胡晓静．时
尚标签里的中等收入阶层．
生活周刊， 2002-02-06。
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六、影响消费者购买行为的因素[3]：
外在因素（2）--社会因素
参考群体（相关群体）P178
家庭：家庭是消费者最基本的相关群体 。
社会角色与地位
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相关群体
相关群体（Reference Groups）：指一个人在认知、
情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照
标准的某个人或某些人的集合。
“意见领袖”（Opinion leader）：指相关群体中有
影响力的人物。其行为会引起群体内追随者、崇拜
者的仿效。
相关群体对消费行为的影响：信息性影响；功利性
影响；价值表现的影响。
（可参见：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等
教育出版社，2004年.P96）
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力
及号召力？
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社会角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人
在各种不同场合应起的作用。个体的角色随着所处
环境的不同而改变。
地位（Status）是个体在群体中的位置。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地
位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位
的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
角色与地位都强烈影响着消费者的购买行为。
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六、影响消费者购买行为的因素[4]：
内在因素（1）--心理因素
认知过程
个性
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心理因素[1]：认知过程
感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物
个别属性的反映。
知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个
部分和属性的整体的反映。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知
觉会经历三种过程： （吴健安：P99）
1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
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心理因素[2]：消费者的个性
（1）
个性：指个人在先天素质的基础上，在社会条件的
制约影响下，通过人的活动而表现出来的经常的、
稳定的、本质的心理特征的总和。
个性心理的构成：由个性心理倾向和个性心理特征
两部分组成。
1.个性心理倾向：包括需要、动机、兴趣、态度、
爱好、理想、信念、价值观等。
2.个性心理特征：包括气质、性格、能力等。
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心理因素[2]：消费者的个性
（2）
动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一
定目标和方向进行的内在心理活动，是引起
行为发生、造成行为结果的原因。
购买动机：是指在消费需要的基础上产生的
引发消费者购买行为的直接原因和动力。
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心理因素[2]：消费者的个性（3）--
马斯洛的需要层次论
1.生理需要
3. 社会需要
2. 安全需要
4
5
自我实现需要
尊重需要
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心理因素[2]：消费者的个性（3）--
学习
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心理因素[2]：消费者的个性（3）--
信念和态度
信念，是人们对某种事物所持的看法，如相
信某种电冰箱省电，制冷快，容量大，售价
合理。信念的形成对消费者的态度有很大影
响。
态度会导致人们喜欢或厌恶，接近或远离特
定事物，从而影响消费者的行为。
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六、影响消费者购买行为的因素[5]：
内在因素（2） --经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产
和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定
着能否发生购买行为以及发生何种规模的购
买行为，决定着购买商品的种类和档次。
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六、影响消费者购买行为的因素[6]：
内在因素（3） --生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life
cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生
理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有
不同需求。
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六、影响消费者购买行为的因素[7]：
内在因素（4） --生活方式
生活方式：指一个人在生活中表现出来的活
动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方
式群体进行诉求。
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案例 广州女人大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百
块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把
剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这
一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一
百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借
……
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，
也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，
她们奔走相约，第一时间去玩乐，
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大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄
起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女
人的银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈
举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪
爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，
案例 广州女人大胆消费没商量［2］
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广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝
招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，
广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广
州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随
处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往
往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她
们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务
一揽在身。
案例 广州女人大胆消费没商量
［3］
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六、影响消费者购买行为的因素[8]：
营销因素
产品因素 P181
价格因素 P182
渠道因素
促销因素
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第二节 组织市场与购买行为分析
一、组织市场的概念
二、组织市场的类型与特点
三、生产者市场与购买行为分析
四、中间商市场与购买行为分析
五、外资商业巨头的采购行为
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一、组织市场的概念
组织市场：指工商企业为从事生产、销售等
业务活动以及政府部门和非营利组织为履行
职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之，组织市场是以某种组织为购买单位
的购买者所构成的市场。就卖主而言，消费
者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。
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二、组织市场的类型与特点
组织市场的特点：组织市场的需求属引发需
求（亦称派生需求） ；参与购买决策的人数
较多 ；购买过程持续时间较长 ；对服务的
要求较高 ；重视建立互惠互利的长期关系。
组织市场的种类：生产者市场、中间商市场、
政府市场和非盈利组织市场。P186
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三、生产者市场与购买行为分析[1]
生产者市场：指由为了生产用于销售、租赁
或供给他人的产品和服务，并从中获取利润
而从事购买活动的企业所组成的市场。
生产者市场的特点：
生产者购买行为的主要类型 ：
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三、生产者市场与购买行为分析[2]
生产者购买决策的参与者 ：
影响生产者购买决策的主要因素
生产者购买决策过程
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营销链接：对生产者市场推销失败的原因[1]
李宾大学毕业后来到“宏大”公司工作，推销发电设备用的
仪表。因为公司业务发展快，急需用人，李宾接受短期培训
后就独立工作。他热情很高，不辞劳苦地四处奔波，但收效
甚微。您能从他的推销过程找出原因吗?
1．李宾去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公
司最近开发了一种多功能的先进仪表，是近期主推的产品。
刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，李宾就匆匆赶去介绍产品。
对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一
个对比，可是李宾对这种产品还没有详细了解，所带资料也
不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。
2．李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，
采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面
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营销链接：对生产者市场推销失败的原因[2]
作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表
性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购
买。
3．某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直
接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，
后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采
购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人
员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾
当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处
理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员
不会介意。
4．李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎
的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
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营销链接：对生产者市场推销失败的原因[3]
原因分析：
1．生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应
方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品
之处。
2．推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规
格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情
况下按照客户要求予以改进。
3．被列入直接重购名单的供应商应当保持产品质量和服务
质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。
4．该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实
用的仪表。李宾因为没有事生了解该厂的经营目标而碰了壁。
（资料来源：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版
社，2004年.P130-131）
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四、中间商市场与购买行为分析
中间商市场 ：又称转卖者市场、再卖者市场
和转售市场，是由那些以获取利润为目的来
购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成
的市场。它包括批发商与零售商。
中间商市场的特点： P191
中间商购买行为类型 ： P192
中间商主要购买决策 ：P198
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营销链接：对中间商推销失败的原因分析 [1]
推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却经常
遭遇失败。以下是他的一些推销经历，我们来分析他失败的
原因。
1．王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详
细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖
了一个多月还不表态是否购买，总是说：等等，再等等。王
军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。
2．某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从
事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏
锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的
表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和
交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。
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营销链接：对中间商推销失败的原因分析 [2]
这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出
的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指
导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；
还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生
和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密
切。可是有一天，张先生突然通知王军，停止购进他的产品，
因为另一家企业提供了价格相同，但性能质量略有改进的同
类产品。
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营销链接：对中间商推销失败的原因分析 [3]
原因分析：
1．该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的
价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分
析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产
品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。
2．推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定
有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠
实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其他类
型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交
易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应
商就立刻
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营销链接：对中间商推销失败的原因分析 [4]
转换购买，理智性强，不太受感情因素支配。对这
类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必
须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调
整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。
王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视
分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务
和交易条件的竞争力，导致了这个结果。正确的作
法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司
反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。
（资料来源：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版
社，2004年.P135-136）
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五、外资商业巨头的采购行为P195
国际采购：是指利用全球的资源，在全世界
范围内去寻找供应商，寻找质量最好，价格
合理的产品（货物与服务）。
跨国公司采购管理的经验：
1．跨国公司往往将采购业务“外包”出去。
2．与供应商“联合采购”，以促进技术创新。
3．以考核制度来限制采购腐败。
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本章小结[1]
一、基本概念
消费者市场、消费者行为、消费者购买行为、
消费者购买决策、相关群体、意见领袖、购
买动机、组织市场、生产者市场、中间商市
场。
二、基本方法、原理
“7O”研究法、消费者购买行为模式
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本章小结[2]
三、基本内容
1、消费者市场的特点；
2、消费者购买决策的内容、过程；
3、影响消费者购买行为的因素；
4、组织市场的特点和类型；
5、生产者市场的特点和类型；
6、中间商市场的特点和类型。
