新媒体● 赵春华社交网络的人际传播与品牌整合传播交网络（SNS：Social Network 件。由图可见，新媒体（包括社交网络）品牌在社交网络中的整合传播社Service）即为社会化网络服务，包的人际传播打破了过去大众传播的线性括独立SNS（如Facebook、人人网等）、传播模式，在与大众传播并存的同时，如麦克卢汉所言：“各种不同的媒微博、博客、微信等。社交网络作为大建立了一个大传播圈。新媒体的人际传介彼此互相帮助，这样一来它们之间就众信息共享的社交平台，每天都传输着播是由内到外循环往复、兼容并蓄的。不会互相抵消，而是一种媒介强化……大量的网络用户的共享文件。美国心理新媒体包括网络媒体和移动媒体，通过你可以用某些媒介做一些你借助其他媒学家米格兰姆曾提出社会学中的“六度门户网站可以进行大众传播，通过社交介不能做的事情。这样一来，如果你能分隔”理论，认为一个人最多通过六个网络实现人际传播。同时人际传播通过关注整个领域，你就可以预防由一种媒人就能够认识任何一个陌生人，即以认反馈、互动与大众传播建立了联系，表介消除另一种媒介所带来的浪费。”不②识朋友的朋友为基础，可以扩展自己的现了较强的共融特征。同的媒介可以共生共存。①人脉。通过聚合产生效应，通过互动互联网使传播渠道立体性拓展。电以社交网络为核心的整合传与分享，形成舆论，各类社交网站逐渐视、互联网等便捷的动态信息传播渠道，播策略受到关注。社交网络的基础是人际传播，使品牌传播从内容到渠道实现了质的突而其凭借互联网超强的兼容能力，与电1.内容整合，打造统一形象。以破。品牌以社交网络为人际传播的基础，视、移动等以大众传播为主的媒体进行社交网络为核心，与电视、移动等不同通过各种与传统媒体的资源整合，聚集资源整合，使它的影响力不断扩大。的传播媒介共同行动，统一地进行传播人气、塑造形象、创造口碑。内容的设计与推广，在人际传播与大众1.电视和社交网络的联合推介。电人际传播与大众传播的整合传播之间建立联系，强化品牌形象。视与网络的结合，既是渠道整合，又是新媒体的出现，使品牌传播开始将2.渠道整合，发挥“三网融合”的内容整合。在整合传播中，品牌通过统人际传播纳入核心传播体系，同时，过优势。渠道整合更侧重互联网、电视和一的主题，在电视和网络同步推广，强去传统媒体的线性传播模式被打破，受移动通信的整合。“三网融合”以互联化品牌形象。电视的业界口碑好、权威众的“自媒体”发布与受众间的互动使网为核心，将电视、移动媒体组合在一性高、广告的发布更为正式。网络的互媒介传播呈现扁平式的分散发布态势。起，为人际传播供了更广阔的传播空间。动性强，传播范围广，有利于形成口碑可以说，人际传播与大众传播的电视具有权威性，网络具有互动性，手效应。二者组合可以放大对方的影响力。整合为信息的快速分享和传播创造了条机具有灵活性，三者各具特点。品牌利第一，从电视向网络的推送。电视用社交网络的主要目黄金时段广告属于稀缺资源，准入门槛的是创造口碑，网络高、费用高、质量监控标准高。因此电与传统大众媒体的组视广告的权威性、可信度更高，是国际合，将深化品牌的影一线品牌的重要宣传阵地。品牌在电视响力。的视频投放，具有表明其实力雄厚的含第三，形式整合，义，而且电视的发布有权威性。优势互补。以社交网而社交网络作为人际传播的重要渠络为核心，利用传统道，互动性更强，更凸显“私密性”、“空大众媒体的广告、节间化”和“功能化”。人们在Facebook目等各种传播形式，和开心网上创造一种沟通了解的氛围，使大众传播与人际传打造类似现实环境的交流平台。这种使播并存，在大“传播用心理被奢侈品牌抓住，成为诉说品牌圈”中，二者互相融合、故事的绝佳途径。图：人际传播与大众传播的整合模型互相渗透、互相完善。第二，从网络向电视的推送。传播青年记者·2013年10月中70
新媒体● 张力宁视频网站自制节目的发展模式——以《晓说》为例年来，为了在激烈的竞争中取得其能够长期发展的关键所在。因此，树立节目品牌形象，增强品近更好的发展，视频网站逐渐走上《晓说》是一档轻娱乐、重文化的牌竞争力是网站自制节目发展的必然趋了自制节目之路。在自制节目的初期阶周播类节目，台本由高晓松创作，以其势。优酷网作为中国三大视频网站之一，段，视频网站片面追求点击率，在内容个人见闻及研究了解的话题为主题，包始终坚持依循高端、大气的品牌路线。上以色情、暴力等低俗元素吸引眼球，括历史、文化、社会等多个方面，节目以《晓说》为代表的知识类网络脱口秀且不同网站的自制节目同质化严重。通崇尚人文性与知识性，兼具趣味性，常节目紧跟社会热点话题，展现了优酷网过不断的改进，视频网站自制节目逐渐以当下社会热点为引展开话题。节目内作为网络媒体平台的地位。另外，在竞从低成本、低俗化向正规化发展。优酷容就像宣传词上所说的“上说星辰满月，争日益激烈的媒体环境下，细分受众群出品的网络脱口秀节目《晓说》就是其下说凡夫走卒，动机绝不无耻，观点绝才能进行差异化传播，集中有限资源在中之一，不仅在网络平台热播，更成功不中立”，与以往网络自制节目的低俗、细分市场上形成竞争优势。《晓说》将登陆浙江卫视黄金档，在电视观众中引山寨、追求眼球效应大不相同。其目标受众定为有一定文化水平，且爱起了热烈的反响。2.打造节目品牌，细化受众市场。好历史、文化的青年，他们思想开放，《2011年中国网民网络视频应用研究报善于接受新鲜事物。节目精确的受众定《晓说》特点分析告》显示，各个网络视频网站之间用户位增强了优酷网已有用户的忠诚度，增1.内容为王，提升节目品质。内容重合度较高，而用户忠诚度较低，视频强了网站的竞争力。为王是传媒行业的从业理念，色情、暴网站同质化问题严重。这些问题不仅加3.双向互动，满足受众诉求。在网力等内容只能一时吸引受众，无法维持剧了网站节目市场的竞争，也使得观众络平台上,受众与传播者或者受众与受长久的收视。因此，节目的内涵品质是审美疲劳，容易导致受众分流。众之间可以在一定程度上直接进行双向过程主要由信息、传播者、媒介、受众网络与手机密不可分。由于手机的便携的传播优势，无论是内容整合、渠道整等要素组成。“媒介一方面用‘共识’来性、兼容性，使其天然具备了将网络与合还是形式整合，都将媒介资源配置到引导自己, 同时又以一种建构的方式试移动通信结合的能力，几乎可以被称为最优化。以社交网络的人际传播为核心，③着塑造共识。”这种“共识”的另一面“无缝结合”。世界顶级饰品品牌蒂凡尼整合各媒介资源，实现优势互补，将在就是品牌的认同感与美誉度，通过“人”在这方面作了不少尝试。它在Facebook传播过程中产生更大的品牌传播价值。的聚合，形成口碑，塑造品牌形象。主页上发布各明星和重要人物佩戴其首注释：从网络向电视的推送主要依靠网络饰出席公众活动的新闻和图片，为粉丝①《六度空间理论》，维基百科， 语117页营销。其拍摄的世界杯广告《谱写未来》，④刘洋：《奢侈品牌社交网络抢滩中国在电视播出之前已被传至网上，赢得了互联网的普及，使整合成为品牌传市场》，中国网络电视台，.不少点击，为电视广告做足了铺垫。当播的大趋势。大众传播与人际传播的结cn/20120601/，2012年6月1日电视广告一开始播放，立刻形成了舆论合，打破了传统传播的单一形式，扩大（作者为北京服装学院副教授、中热点，电视与网络遥相呼应。了传播的影响力。将人际传播引入大众国传媒大学博士）2．社交网络与手机的共同应用。传播，发挥人际传播“点对点”“、多对多”青年记者·2013年10月中71
