新知集萃理论前沿品牌理论品牌关系中消费者心理契约的感知与测度解顾客——品牌关系断裂数据收集于2006年6月在北费者——品牌关系的断裂。理中的影响因素，是防止品京、�海、武汉、广州、深圳等2、品牌关系中消费者心理契牌关系断裂的重要方面。相关领城市进行。共调查了约感知指标的权重不同500名消费域的研究证明，有关系就存在心者，最终得到有效问卷419份，在消费者心理契约感知的五理契约，心理契约的违背将会极有效率为％。通过统计分析大指标中，“质量和服务”、大影响关系的质量。本文运用实发现，品牌关系中消费者在�心“价格”两大指标最为消费者看证研究方法�品牌关系中的消费理契约的感知中，首先关注的就重。这可能是因为品牌与消费者者心理契约进行探究，即测度品是品牌的“质量和服务”。排在之间具体的、经济的交易性关系牌关系中消费者感知的心理契第2位的是“价格”因子，“价在品牌关系的消费者心理契约约，并从人口统计变量特征分析格”也是品牌关系中消费者�心中更为凸现，而“常客奖励”，不同消费者类型�心理契约感知理契约比较关注的较稳定因子。“社会和情感利益”、“沟通”的不同。排在后三位的分别是“常客奖这些因子更多地体现在品牌和消一．研究设计励”、“沟通”和“社会和情感费者除经济方面的物质回报之外１．消费者心理契约的概念利益”因子，三者均值得分比较的社会情感方面，关注广泛的、消费者心理契约是指“消费靠近，没有明显差别。长期的关系性的心理契约，较为者�品牌所承诺的义务或责任的二．研究结果讨论与管理启内隐。当然，这种�结论的解释感知或信念。” 与消费者�品示只是一种推测，有待进一步研牌的期望相区别，消费者的心理1．消费者与品牌关系中存在究。契约是基于品牌传递给消费者承心理契约3、某些人口统计学因素对品诺的信息，只有那些品牌所提供本实证研究方法证实了品牌牌关系中消费者心理契约的感知的明显的或暗含的承诺而让消费关系中消费者�心理契约的感知有影响者感知到的期望才能构成心理契可主要由5大指标概括�“常客研究表明，性别、教育程度约。奖励”、“质量和服务”、“社等变量影响消费者�心理契约的２．问卷与数据会和情感利益”、“沟通”、感知。品牌管理者要根据不同消本研究测度的是消费者所接“价格”。该结论为研究品牌关费者特点，采取相应策略维持长触的任何品牌(可以是服务品牌也系研究提供了一定的操作化基久的品牌关系。如女性消费者更可以是产品品牌)，问项的设计础。为此，品牌关系管理应高度注重“常客奖励”。主要是从消费者购买品牌希望得重视消费者的心理契约。品牌管到的功能性利益(交易性方面)和理者应提高品牌的责任意识和履摘编自�游士兵、黄静、熊情感性利益(关系性方面)两个角行责任的意识，增强品牌的自我巍，《品牌关系中消费者心理契度来测度消费者�心理契约的感约束和自我控制能力。违背与消约的感知与测度》，《经济管知。费者的心理契约，则可能造成消理》，2007年22期 2008年第1期《品牌管理参考》 3
