昆仑置业
品牌战略初探
二零零八年叁月
目录
第一部分 企业品牌的必要性
第二部分 企业品牌现状
第三部分 昆仑企业品牌打造
第四部分 企业品牌工作计划
“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”
地块时代
产品时代
品牌时代
同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果——更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!
产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；
市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；
房地产行业品牌时代已经到来
房地产行业已经进入同质化竞争时代，独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点，降低推广成本，有利销售。
房产品牌能提高消费者在购房活动中对企业、产品的信任度。
出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。
对于昆仑置业来说，进行企业品牌打造：
对外，可使消费者对昆仑企业增加认同度，提升企业价值；
对项目，为橡树园08年的顺利销售提供品牌支撑；
为长板巷项目奠定扎实的市场基础；
为昆仑从杭州走向全国提供品牌支持；
对内， 以企业品牌带动昆仑企业文化建设与团队建设，为昆仑发展提供良好的企业氛围与人才储备 ；
以企业品牌指导产品规划等各个环节， 形成昆仑整体企业的核心竞争力。
进行企业品牌打造是大势所趋.
两个概念
“品牌”和“品牌形象”
两者的关系
品牌与品牌形象不可分割，
品牌是由品牌内核与品牌形象两大部分组成，
品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品
牌的实力与品牌实质，是品牌内核的外在表现形式
是可以被传播的整合体
品牌形象是赢得消费者忠诚的重要途径，能影响到
企业的发展与生存环境。
两者的区别
品牌：品牌内核与品牌形象组成，具有共性。
品牌内核：源自企业本身，在长期积淀中与消费者形成的认知关系
品牌形象：品牌名称＋品牌LOGO＋品牌口号……
品牌形象：体现品牌本身的特质，挖掘品牌优势，
力图塑造品牌在竞争市场中的差异性，个性的东西
明确了两者的关系，也进一步清晰我们此次提案的目的：从解读品牌内核，打造品牌形象两方面探讨昆仑置业企业品牌。
那么昆仑置业要如何进行企业品牌打造呢？
我们先看看目前市场上房产企业品牌现状。
目录
第一部分 企业品牌的必要性
第二部分 企业品牌现状
第三部分 昆仑企业品牌打造
第四部分 企业品牌工作计划
我们先看看目前市场上房产企业品牌现状:
外地：万科、复地
本土：绿城、滨江、坤和、金都
第一阶段
形象传播
企业品牌重新定位
第三阶段
第二阶段
形象升华
理念实践与推广
将品牌从房地产开发商上升更高层面
理念落实至消费者利益
02年前
03-04年
05-07年
建筑你的生活，从懂得你的生活开始
建筑无限生活
创意平台
创意表达
第一阶段：建筑无限生活
第二阶段：无限生活，用心建筑
用心了解消费者对理想生活的追求
用心营造消费者心目中的理想生活环境
用心为消费者服务
珍视生活本质系列
路灯篇
最温馨的灯光，一定在你回家的路上。
珍视生活本质系列古树篇
再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵 。
珍视生活本质系列鹅卵石篇
潮流来来去去，生活本质永恒 。
透过公益广告将企业价值昇华
塑造企业公民的使命感
“天地根，人居本”系列公益
天地根 人居本
保护黄河篇
黄河在咆哮
华夏黄河 枯荣与共
珠峰篇
感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧。
人类登珠峰50年纪念
世界上没有一幢大摩天大楼，比天坛更高。
北京建都850周年省思
第三阶段：成就 . 生活 . 梦想
集团20周年庆，以整体圆形色块配合形似节节翠竹的数字“20”的造型设计，象征着万科集团20年坚定如一的信念与梦想，体现了继往开来、永远向上的企业精神。
04年利用20周年庆将企业价值昇华
以木头人比喻万科, 小鸟为消费者, 鸟巢为家,
就是这个 “人性化”的企业支撑着家的梦想.
成就篇
关怀篇
对话篇
聆听篇
建筑无限生活
05年品牌升华
百年建筑，基于诚信。 万科深信，惟有经过时间历练，方能将承诺积淀为诚信。为此，万科珍视已承诺的6万多个家，希望以时间赢得信赖，为家园见证一生的美好承诺。
发乎内观的诚意与信任之心，20余年，自始未变。
建筑无限生活
06年品牌升华
建筑无限生活
07年标识更换
品牌推广
万科品牌主张
产品、服务，一切围绕人和生活
突出其人文关怀的企业责任感
这就是万科对产品对企业的态度
品牌关键词
人文、生活、关注、细节、服务
06年品牌推广系列
06年品牌推广系列
06年品牌推广系列
复地品牌主张
一切都应该以人的视角去看待，用人的尺度去衡量，以人的要求为准则。
以人为蓝图，才能造就出最完美的建筑。
这就是复地对产品对企业的态度
作为杭州本土开发企业的领军企业，产品形态涵盖别墅、城市公寓、渡假公寓、酒店式服务公寓等住宅系列，同时涉及酒店等项目的开发。
专注于优质产品
强调产品整体外立面及景观的美观与和谐。
创造城市美丽
绿城◎紫桂花园
绿城◎桂花园
绿城◎绿园
绿城品牌主张
产品服务于企业理念——
优质房产品开发与“创造城市美丽”的理念有机结合，
以一个城市运营商的角度为定位,
突出其企业的社会责任感。
这就是绿城对产品对企业的态度
区域市场竞争对手分析
创造生活
建筑家
专业构筑品
质生活
企业理念
产品主张
完美生活，邀您共享
科技引领人居未来
建设和谐空间
做中国
房地产业常青树
每个企业都在积极的完善与深化其
品牌的核心内涵。
并努力让消费者都认知
其做产品的主张与其做企业理念。
但是:
品牌内核同质化现象严重，
因此打造差异化
品牌形象尤为重要。
那么，昆仑如何打造差异化品牌形象呢？
目录
第一部分 企业品牌的必要性
第二部分 企业品牌现状
第三部分 昆仑企业品牌打造
第四部分 企业品牌工作计划
首先我们从企业理念与产品主张两方面，
挖掘昆仑的企业品牌内核。
从企业发展身现状来看：
发展成长经历：
1993年，企业诞生阶段
1994－2002年，企业开始阶段
2003－2005年，企业发展阶段
2006年，企业蓄势阶段
2007年，超越年
稳定长期（15年）发展的企业
企业背景
隶属于浙江昆仑建设集团，是全国建筑行业500强企业之一 ，是品质房产品的筑就者。
高效率的管理团队
强大的人才培训系统
导师计划
猎鹰计划……
企业发展经历—稳定长期发展的企业
昆仑是：
稳定长期发展、高效发展，筑就品质化的企业。
企业背景——品质房产品的筑就者
高效团队
强大人才培训系统
房地产E网
从企业开发项目产品来看——
打造丰富多样的产品线
创新的产品规划
水印城——运动社区、LOFT、三宅一生
红苹果——X户型
橡树园——下沉式广场
提供全面贴心的物业服务
丰富多样的产品线
昆仑是：
打造多样化、创新型产品、提供优质服务的企业
创新的产品规划
全面贴心的物业服务
昆仑是一个:
企业：稳定长期发展、高效、品质化
产品：多样化、创新型、提供优质服务
看起来很眼熟？
基于此，
如何打造差异化品牌形象，
汉嘉建议诉求方向可从几个方面寻找切入口：
产品创新—— 精于筑家，源于创新
消费体验—— 创意空间，创新生活
企业名称—— 筑就昆仑巅峰
企业责任—— 创造城市居住理想
探讨了品牌诉求方向，
那么我们如何品牌进行营销推广
使其深入人心呢？
目录
第一部分 企业品牌的必要性
第二部分 企业品牌现状
第三部分 昆仑企业品牌打造
第四部分 企业品牌工作计划
工作计划
执行计划
工作内容
打造方式
对外：主题统一、多途径的整合传播
对内：强调品牌意识的普及和深化。
企业品牌系统梳理、优化
（价值体系、视觉形象）
户外高炮
网站
报广/软文
其他媒体
房交会
业主互动活动
企业重大事件
企业公益活动
媒体
公关活动
整合传播
户外高炮：鲜明表现品牌主题。
网站：在显著位置将品牌主张予以展示，同时在主题的统领下展现各阶段活动内容，对品牌主张的支撑点从宏观上予以阐述（品质、项目、区域）。
整合传播——媒体形象更新：
报广/软文：
将品牌主题与产品诉求和活动炒作结合。
(单个项目与区域扩张诉求结合)
其他媒体：
将品牌内涵的传播纳入范畴。
（将各项目的打造放到企业整体发展的背景中）
整合传播——媒体形象更新：
房交会：
展示产品的同时，更重要的是面向公众和媒体进行企业品牌形象的传达。
(对昆仑置业各项目特征的表现，同时进行综合，构筑企业形象的主题)
业主互动活动：
在各项目举办的活动中，以品牌的具象化对参与者形成影响。
（综合表现企业的品牌实力）
整合传播——借助公关活动主动传播：
企业重大事件：
如企业周年庆典、更名周年庆活动等，是企业品牌对外传播的重要机会。
（着重于区域扩张或其他某一方面的诉求）
企业公益活动：
以社会热点或环境变动为背景的公益活动是企业塑造品牌的重要途径。
（尽量同企业品牌的主题进行结合）
整合传播——借助公关活动主动传播：
企业内部品牌整合，提升品牌意识
依托企业宣传平台：
内刊《客户通讯》辟出品牌建设专版，从不同层面、不同角度（品质、项目、
区域等）对形象主题进行阐释或表现。
公司内部会议、活动:
会议中对品牌建设思路进行明确，对昆仑置业企业文化进行完整定义;定期举行
品牌体验活动，以生动的方式强化员工的品牌意识。
工作计划
执行计划
工作内容
2009年
第一季度
第二季度
第四季度
第三季度
企业品牌系统梳理。
内容：品牌价值体系完善，包括视觉系统。
高炮、内刊、
网站建设执行
五月人居展：
在主城区内以新主题高调登场。
十月房交会
目的：品牌形象再次强化
年底客户答谢会
目的：品牌魅力集中展示。
各项目集中进行。
2008年品牌建设工作节点
08年品牌主题发布会
过程中各项目的推广也将与品牌新主题进行结合，
以求形成对品牌传播的有利支持。
昆仑更名周年庆
目的：品牌形象再次强化
（一）、品牌体系标准化。
企业品牌系统梳理:
甲方提供资料，并对已有企业资料进行加工、整理。
汉嘉根据资料为品牌进行梳理，双方确定昆仑置业品牌
的价值体系。
1
（二）、确定品牌新主题的视觉形象及基本应用标准。
汉嘉将在现有主形象的基础上进行完善，同甲方探讨确定
最优方案。
08年品牌主题发布会:
目的：企业年度品牌主题通过媒体发布。
主要内容规划：
通过媒体将企业迁址信息做为重大事件发布。
举办针对媒体的品牌战略发布会，
活动过程体现昆仑置业强化品牌建设的意愿和信心。
2
品牌主题
五月人居展:
橡树园：
那些人的橡树园
3
长板巷项目：
市中心高端住宅项目
外地项目
精
品
项
目
４
昆仑置业更名周年庆（或是FAMILY会周年庆）
目的：
在强化企业品牌的同时，获得品牌现状的了解；
活动方式：
周年庆之前，面向俱乐部成员开展企业品牌有奖调查，
周年庆活动现场，将对积极参与者给予实物及积分奖励。
年底客户答谢会
５
目的：
展示企业品牌建设的成果；
对支持企业发展的组织及个人表达谢意，展现企业品牌的魅力；
活动方式：
以主题展板的形式对2008年品牌建设的历程和成果进行回顾；
颁发昆仑置业品牌建设突出贡献奖（公司部门或员工）;
昆仑置业榜样业主（对企业品牌发展提供建议或提供其他支持的业主）;
昆仑置业优质合作伙伴（对企业外界的单位进行奖励）。
6
建议举办两次活动，分别针对管理层及员工，以不同方式进行品
牌意识的强化。
公司内部品牌建设会议
1. 品牌建设论坛：
针对中高级管理层，在品牌价值体系基本确定的前提下召开，一方面征
集对于品牌建设的建议，另一方面在探讨中形成对于品牌的统一认识。
2. 品牌感悟征文：
有奖征集员工对于品牌形象的理解以及建议。甄选优秀作品在内刊和网
站上予以刊发。
