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变局中演化，
变革中求索
NIQ China Retail
Jan 2025
中国零售渠道系列研究
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零售渠道发展回顾
1
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数据来源：尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据，*主要渠道季度增幅包含线下及传统电商，不含内容电商
加权销量增幅=σ𝑖(品类销售额占比𝑖 ×品类销量增幅𝑖)；
价格增幅=销额增幅-加权销量增幅
The Full View
+%
2024年1-11月
全渠道重点快消品销售额增幅
(vs. 2023年1-11月 +%)
线上：+%
线下：%
23年1季度 2季度 3季度 4季度 24年1季度 2季度 3季度
价格增幅% 加权销量增幅% 销额增幅%
2023年 2024年
主要渠道*快消品额量价季度增幅%
快消市场逐步回暖，以价换量成为销售回升主旋律
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数据来源：尼尔森IQ购物者趋势报告；尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类，*折扣电商/私域及其他店数/零食店/餐饮及娱乐渠道根据公开资料进行整理估算
消费诉求分层还在促使复杂多样的零售业态加速分化
%
%
%
%
%
%
%%
%
%
%
%
%
%
%
%
食杂店
+4%
便利店
+4%
小超
-3%
综合电商
+2%
大卖场
-10%
内容电商
+31%
超市
-3%
折扣电商
+35%*
私域及其他电商
+10%*
零食店+20%*
远西区域
会员店+25%*
母婴店 -11%
其他
餐饮及娱乐渠道+6%*
快消品全渠道重要性及增长率
2024年1-9月
线下: 68%
线上: 32%
化妆品店 -7%
精：高频刚需
标超小超：三餐食材、日常补货
快：即时性
便利店：即食即饮、应急购买
零食店：即时购物、顺手消费
O2O：速度优势，时间灵活
好：体验感
会员店：忠客回馈、高质选品
内容电商：直播试用，体验直观
大卖场：品质保障，店内体验
省：价格低
线上渠道：价格优势、比价方便
折扣超市：价格优势
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数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选
小超渠道下沉且分散，连锁小超演化出便利型、折扣型等丰富形态
%
24年全国门店数
TOP10小超连锁的
门店数占比市场高度分散 %
24年全国新开店数
TOP10小超连锁的
增长贡献
36%
2024vs2023
新开店小超
在地级市
24%
2024vs2023
新开店小超
在县城低线市场崛起
6/10 TOP10新开店连锁中，有6个为社区便利型本土小超社区型为主
3/10 TOP10新开店连锁中，有3个为折扣店连锁折扣店兴起
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数据来源：尼尔森IQ店铺优选，其中分省份新开店数据只统计各省新开店数量，未扣除闭店数量
便利店告别高速拓店增长年代，活跃省份从沿海扩散至中西部及北部
>800
601-800
401-600
201-400
≤200
便利店渠道新开店数地理分布
2018年10月 vs 2017年10月
便利店渠道新开店数地理分布
2024年9月 vs 2023年9月
>800
601-800
401-600
201-400
≤200
+%
全国便利店门店数增速
+%
全国便利店门店数增速
省份新开店数（家） 省份新开店数（家）
新疆
西藏
青海
甘肃 内蒙古
宁
夏
四川
云南
海南
广西
贵州
重庆
陕西
山西
黑龙江
吉林
辽宁
河北
山东
河南
湖北
湖南
广东
江西
福建
安徽
江苏
浙江
台
湾
上海
天津
北京
台湾
新疆
西藏
青海
甘肃 内蒙古
宁
夏
四川
云南
海南
广西
贵州
重庆
陕西
山西
黑龙江
吉林
辽宁
河北
山东
河南
湖北
湖南
广东
江西
福建
安徽
江苏
浙江
台
湾
上海
天津
北京
台湾
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中国零售渠道演变方向
2
8
中国零售格局的演变影响因素…
人口结构决定消费形态 经济周期更迭决定消费倾向 技术升级决定供需链接方式
人口结构变迁促使零售渠道走向社区化：
城镇化、老龄化、家庭小型化、生活倍速化
人口结构变迁促使中国零售渠道走向社区化 收入现状与预期变化重塑消费习惯 科技进步优化人货场链接走向高效化
面积小型化
近场社区业态选址局限于较小面积门店
8%
原本是大卖场的店
铺，因面积大幅缩
小而转为标超
52%
社区小超面积在
100平方米以下，
较23年提升3pts
74%
社区便利店面
积在50平方米
以下
品类生鲜化
生鲜消费半径短，消费更偏好近场渠道
+11%
大卖场
+4%
标超
+11%
小超
2024vs2022年
各业态门店面积
占比变化率
居民财务压力增大，消费信心低迷
+11%
与一年前相比感觉家庭
经济状况变差人群比例
消费需求分化，在基础生活上追求极致性价
比，在情绪价值消费上仍然活跃
24年11月中国消费信心指数，
环比
47%
受访者表示过去1年只买
实用品来避免浪费
68%
受访者将花费更多在有助于
放松/缓解压力的商品/服务
收入两级分化，消费人群分层，人群购物目
的性明确，带来消费选择分化
个
家庭月收入
≤7000元
个
家庭月收入
>20000元
大卖场/超市购
物者过去7天平
均光顾渠道数
.
基础技术进步
云计算&存储、大数据处理、机器学习、分布式AI、
AI芯片与算法…
基础设施搭建
全冷链网络、柔性生产、现代化POS系统、智能仓
储、分拣中心、无人机…
商业应用落地：实现人货场的联动协同
• 用户运营与市场营销：个性化推荐和精细化运营；
提供即时个性化客户服务；搜索体验优化
• 供应链：需求预测、库存优化和智能调度提升供
应链效率；供应商谈判自动化；无人机配送
• 物流：AI算法优化物流配送路线
• 商品：AI算法指导选品/采购订货/陈列/定价促销
• 选址：基于人货场数据的大数据智能选址
• 店内：远程巡店、智能导购、智能购物车、应用
AI和计算机视觉技术的离场通道
数据来源：尼尔森IQ店铺优选；尼尔森IQ零售核查；NIQ2024中国消费者洞察与展望报告；NIQ 2023-2024大卖场超市购物者趋势报告；中国经济景气监测中心；案头研究
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9
小型化 生鲜化 折扣化
9
科学技术升级持续优化零售供需链接方式
1 2 3
中国零售渠道的三大演变方向
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-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
大卖场 标超 小超 便利店 食杂店
数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选：
注：2018年及之前数据不含乡村；2021年后小超、便利店及食杂店的定义与2021年前略有差异
*尼尔森IQ对每家现代渠道店铺周边的居民小区数量进行统计，周边小区数量显著多的店铺被定义为社区店
门店小型化浪潮始于2016年，贴近消费者的社区店疫后成现代渠道业态主流
全国分业态门店数增速
大卖场门店数减少始于2016年
52%
全国社区店*在现代
渠道中的数量占比
+6%
2024 VS. 2020
社区店占比增加
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数据来源：尼尔森IQ店铺优选；案头研究
面对社区店冲击，大业态或向下降本增效，或向上重构价值
大型业态流量被
小型社区店拦截
降本
缩减无效面积
2025
8%
大卖场24年面积
大幅变小至标超
食杂
店
公里 便利
店
公里
小超
公里 零食
店
公里
标超
2公里 大卖
场
>2公里
零售业态的辐射半径
增效
商品结构优化
重构
创造差异化价值
12%
大卖场24年不再
卖成衣和大家电 14
个商超连锁企业接
受了胖东来“调改”
31%
29%
26%
19%
12%
0% 10% 20% 30% 40%
山西
天津
陕西
河南
广西
大卖场面积变小
数量占比TOP5省份
55%
35%
34%
31%
20%
0% 20% 40% 60%
贵州
湖南
河南
山西
重庆
大卖场不再卖成衣&大家电
数量占比TOP5省份
商品
结构
优化
• 重建商品大类，将原有“食品、
生鲜、百货”三大类调整为
“食用、生鲜、加工”，
• 集中优势在熟食加工类，形成
突破和建立优势；生鲜类充分
体现性价比；食用类自有品牌
体现质优价低
卖场
环境
动线
优化
• 取消强制动线，烘焙与加工熟
食区前移至入口处
• 门店硬件设施保养更新，新增
生鲜、散称杂粮等设备
服务
质量
提升
• 增设休息区，增加如洗手台、
擦手纸等便民服务
• 缩短营业时间、提升薪资待遇，
确保员工工作热情和服务质量
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12
小型化 生鲜化 折扣化
12
1 2 3
中国零售渠道的三大演变方向
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消费者出于对家庭财务状况的考虑，重新审视消费支出，大额支出收紧，刚需消费不减
基础生活上更趋谨慎的消费态度主要影响休食饮品，刚需生鲜消费意愿不减
2025
数据来源：尼尔森IQ中国消费者趋势展望-24年中版；Q: 展望未来，您将如何管理未来 12 个月的支出？
36%
36%
38%
42%
43%
33%
37%
36%
41%
45%
身体健康
假期国内游
生活用品
储蓄/投资
教育/子女教育
24年1月 24年7月
26%
27%
27%
31%
31%
26%
27%
24%
26%
25%
0%5%10%15%20%25%30%35%
假期花费
沙龙美容美发
户外享乐
食品外卖
出门吃饭聚餐
24年1月 24年7月
花费更多花费更少
*
-18
-18
-14
-14
-13
-6
-2
-1
6
15
30
31
33
47
酒类饮料
冷冻食品
熟食/预制食品
干货/罐装食品
零食糖果
饮料(非酒类)
宠物产品
婴儿产品
个人护理及美妆
家庭必需品
健康和保健品
乳制品
新鲜肉类
新鲜蔬果
消费者生活用品支出变化
（更多支出-更少支出 / pt.）
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%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
2022 2023 2023
14
数据来源：尼尔森IQ零售核察;尼尔森IQ卖场超市购物者趋势调研；
基数：所有大卖场/超市购物者，23-24 n=13426
QQ142. 请问您最近一次光顾的时候买了以下那些品类？QQ143 在您购买的品类中，哪些是促使您进行这次购物的品类呢？
生鲜作为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升
生鲜商品：引流能力持续提升
57%
44% 43%
61%
48%
39%
新鲜水果蔬菜 新鲜肉类家禽 乳制品
2022-2023 2023-2024
生鲜超市：门店数增长迅速
37%
32%
27%
43%
36%
21%
新鲜水果蔬菜 新鲜肉类家禽 乳制品
大卖场超市渗透率TOP3品类
大卖场超市购物TOP3目标品类：
生鲜店*在全国标超小超中门店数占比及增幅
（*指店铺名字带“生鲜”关键词的门店）
2022-2024
+17%
+32%
Vs.全国标超小超
店数增幅
+8%
Vs.全国标超小超
店数增幅
+16%
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数据来源：尼尔森IQ零售研究;；尼尔森IQ全店报告；案头研究；尼尔森IQ卖场超市购物者趋势报告2023-2024；
基数：所有大卖场/超市购物者（N = 13426）Q401 促使您去大卖场/超市购物而不是网购的主要驱动因素是什么？
大业态：生鲜+场景化设计，通过提升体验带动关联销售
消费者选择超市卖场
而非网购的原因:
33%
22%
夏日夜宵组合：
出游清单组合：
全国大卖场+超市季度额增幅%
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
蛋 辛香料 味精/鲜味料 包装汤 包装米 中式粉面
23Q4 24Q1 24Q2 24Q3
店外：到家平台场景式型营销店内：移除强制动线，体验与购物结合体
饮料区附近露营堆头出入口附近烘焙揽客集市风格的烟火气熟食贩卖灵活动线，餐饮与食杂结合销售
店内：良好体验提升带动餐饮关联品类销售
满足放松/享受购
物的情感需求
可以在购买前
试吃试用
通过O2O平台场景主题，
实现线上体验型购物
如：夜宵撸串，萌宠陪伴，
家庭聚会，假日出游等
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数据来源：尼尔森IQ零售研究，桌面研究
小超市：生鲜+精选低价&差异化包规，形成可持续的良性循环
小型超市
冷冻蔬菜
24年同比
提升2倍销售额
✓ 包规及价格统一，实
现生鲜标品化，便于
运营管理
✓ 避免消费者过度挑拣，
改善门店环境+减少店
内损耗
✓ 提供冷冻包装生鲜，
便于囤货+烹煮方便
.
烘焙店潘娜托尼108元/个 某小超市小份潘娜托尼元/个
圣诞季烘焙
针对消费者谨慎心理，可花小钱多尝试
源头直采，砍中间价
自有品牌，提升盈利
精简单品，长期供应商合作
精简运营，重视人效
一人多职，提升产出
鼓励自助服务，减少人工
商品端
运营端
标品化：包装生鲜提升运营效率开源节流：精选商品维持高性价比
小包装：提供低成本的尝新机会
小型超市
经营痛点
门店需要稳定流量
辐射范围小
货架有限
选品需要精准有效
租金压力
对坪效产出高要求
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小型化 生鲜化 折扣化
17
1 2 3
中国零售渠道的三大演变方向
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数据来源：尼尔森IQ零售研究，数据时间段：YTD2410
促销让利：围绕高频吃喝需求，有目的性地精选品类做价格让利
聚焦三餐刚需
锁定基础复购
精选休食饮料品类
抗衡折扣渠道冲击
进阶料理饮食
吸引增量尝新
均价变化： %
额增幅： +%
包装蛋
全国现代渠道
均价变化： %
额增幅： +%
冷冻广东点心
全国现代渠道
均价变化： %
额增幅： +%
研磨/烘焙咖啡
全国现代渠道
均价变化： %
额增幅： +%
中式养生水*
全国便利店
均价变化： %
额增幅： +%
豆制品素零食
全国现代渠道
冷冻意粉
全国现代渠道
均价变化： %
额增幅： +%
1 2 3
*中式养生水：红豆、绿豆、薏米红豆、薏米薏仁口味的亚洲传统饮料
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价值升级
价值升级：跳出价格内卷，以更高价值
商品和服务切实满足消费者核心需求
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2024年7月
问题：Q15：产品类型会影响价格策略：以下选项你可能或比较可能如何选择？
82% 健康选择对健康更有益的产品
66% 情绪多花一点钱，让一周中的某
一刻或某一天更特别或愉快
66%便捷花费更多在提供便捷的产品形式
中国消费者更多需要…
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展望2025：精耕分化需求、平衡价值价格、销售提质提效
人口结
构变迁
经济周
期更迭
技术发
展进步
• 零售基建投入
• AI大模型等新兴
技术发展：零售
行业商业应用
• 城镇化
• 老龄化
• 小户型化
• 产业经济带动下
的人口区域流动
• 收入增长放缓：理性消
费，消费需求分化
• 收入两级分化：消费人
群分层，人群购物目的
性明确，渠道选择分化
社会经济发展转型
• 传统卖场超市调改求变
• 小型渠道因人口经济的差
异，区域发展路径分化
• 部分成熟地区的小业态尚
未饱和，仍有增长空间
小型化
• 生鲜线下引流能力提升，
新生鲜超市涌现
• 生鲜销售面积扩大，但
坪效有待提升
• 顺应消费趋势的生鲜品
类调整，预包装/预制菜/
高价值类生鲜向好
生鲜化
• 以价换量成全渠道增长
来源，但短期促销降温，
长期让利成经营新常态
• 价格让利同步伴随全面
价值升级，高质及强情
绪价值属性商品向好
折扣化
2024渠道演变现状 展望2025…
技术赋能扩张增效与单店提质
✓ 定位重塑：垒高线下业态自身竞争壁垒优势，精
选大店加强体验+密集小店满足便惠价值
✓ 扩张增效：继续挖掘区域与下沉市场结构性拓张
机会，因地制宜做差异化的业态布局
✓ 人群洞察与店群分组：以更精准的人群消费洞察，
挖掘门店周边人群差异化需求，提升小店坪效
生鲜细分需求洞察与销售提效
✓ 性价比与质价比两手抓，满足生鲜多元化需求
✓ 调整不同店群的生鲜品类结构，满足门店周边核
心人群对生鲜高质/健康/便捷/尝新等差异化需求
✓ 店内陈列动线和服务运营需跟上品类结构调整，
全方位提升购买体验
放大高频刚需
品的引流锁客
价值
更高价值与更
低价格的新消
费平衡
人口变迁与经
济发展下的自
然选择
寻找价值与价格的新平衡点
✓ 基于目标客群洞察，做货盘调整、价格带重布局
和促销降价有效性的动态评估，既要提升整体的
“感知价值感”，也要找到可持续的利润平衡点
✓ 市场消费信心不足的大背景下，需重新审视和规
划价值升级的路径，通过强调“好货不贵”，以
更优惠的价格刺激潜在需求下的消费价值升级
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消费者状况
• 消费者消费观重塑加速，
价值型消费者vs价格型消
费者，多元价值诉求深度
嵌入日常抉择
• 消费者渠道偏好大不同，
依据渠道价值精准施策是
关键
• 多元生活场景催生纸业产
品革新，专纸专用理念受
消费者追捧
• 价格内卷，产品差异化成
厂商破圈关键
• 线上渠道重要性持续增长
夯实线下存量盘、开拓线
上增量盘是必由之路
• 高效利用卖力优势，提升
近场渠道需铺货渗透
• 不同省份竞争迥异，知己
知彼，差异化布局
•
• 大型渠道对促销依赖性较
高，促销效率需要进一步
提升
• 家居用品低效促销占六成，
面巾纸相较卫生纸更需科
学规划促销投入
消费者驱动因素 铺货拓展 促销优化
解决方案：
NIQ BASES 创新研究
NIQ 消费者调研：
定性/定量
解决方案：
NIQ AAC 定价研究
NIQ 全球数据/消费者调研
解决方案：
NIQ 零售研究/线上数据
/O2O数据
NIQ AAC LPA 城市精耕
解决方案：
NIQ AAC 促销解决方案
2025指南
解决方案
尼尔森IQ助力企业全域洞察与行动方案落地
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Q&A
问答环节
Default Section
Slide 1
Part 1 零售发展背景与现状
Slide 2
Slide 3: The Full View™
Slide 4
Slide 5: 小超渠道下沉且分散，连锁小超演化出便利型、折扣型等丰富形态
Slide 6: 便利店告别高速拓店增长年代，活跃省份从沿海扩散至中西部及北部
Part 2 线下零售渠道发展趋势
Slide 7
Slide 8
小型化
Slide 9: 小型化
Slide 10: 门店小型化浪潮始于2016年，贴近消费者的社区店疫后成现代渠道业态主流
Slide 11: 面对社区店冲击，大业态或向下降本增效，或向上重构价值
生鲜化
Slide 12: 小型化
Slide 13: 基础生活上更趋谨慎的消费态度主要影响休食饮品，刚需生鲜消费意愿不减
Slide 14: 生鲜作为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升
Slide 15: 大业态：生鲜+场景化设计，通过提升体验带动关联销售
Slide 16: 小超市：生鲜+精选低价&差异化包规，形成可持续的良性循环
折扣化1208
Slide 17: 小型化
Slide 18: 促销让利：围绕高频吃喝需求，有目的性地精选品类做价格让利
Slide 19
Slide 20: 展望2025：精耕分化需求、平衡价值价格、销售提质提效
Slide 21
Slide 22
