房地产定位策略全案
本项目顺应当今市场的变化，在缺乏旅游资源的余江，打出“时
尚住宅”的招牌，来填补余江房地产市场空白，以田园山水的自然
风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活+新人居”
的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大
大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商
品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求——供给理论。
第二节 项目定位
定位原则：适应市场、创造差异性
定位：时尚住宅——“绿色家园”
环境与住宅的对话
绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”
民风.自然.人
回到自然,在那里安家
因为
接近自然
就接近了快乐的本源
绿色家园
宇宙是物质的,在时空的长河中,宇宙万物不断地变化着,物质的空
间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其
内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，
但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完
整的形象。
本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，
以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世
外山水园林、画中精品住宅，——观音阁生态园林式住宅。
以中国传统为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它
具有绿色、休闲、运动、交往四重功能，是“人与自然和谐共生，
人与环境交融互动；居住与健康同步呼吸，身份与尊贵彰荣共
显。”的高尚、阳光的大社区。
论语云：“里仁为美”。
里：居住区。
仁：人情味。
“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，
“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所因具有私密性（对个人而
言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。
第三节 产品定位
定位原则：突出个性、创造差异性
定位：“纯健康生态型园林式住宅”
集余江人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立
体、三度空间的生态住宅商品。
一、 居住环境的一度空间
一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空
间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可
以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸
福感。
二、 居住环境的二度空间
二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划
分领域空间、组织空间的序列，遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。
充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境
质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的
小区形象，满足业主的精神需求。
三、 居住环境的三度空间
三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、
生态园，甚至小区的人文景观也是住宅小区的一道风景线。
本项目具有得天独厚的自然环境优势，位于观音阁的中心地带，并
利用一号大道的余江主要交通要道，为业主的出入带来便利，使小
区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区
内的张公桥干渠，是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重
要资源。小区东南面的白塔河对社区来讲都是不可多得的天然资源。
由一、二、三度空间构成了“纯健康生态型园林式住宅”产品的成功
要素，也形成了“观音阁商住区”居住+休闲+投资（这里指商铺）的
独特个性，并创造了产品的差异性，使产品更具有竞争力，为开发
商达到未来市场期望值提供保障。
四、 产品档次定位可行性
本项目的档次定位为“城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。
其概念包含了小区的规划合理性和户型结构的实用性，单体外立面
的美观性等，不是高档材料的堆积，而要美观漂亮。在同等建造成
本的基础上，设计出时尚前卫的富有创意的园林住宅。重要的是户
型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施
系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。
第四节 产品文化定位
定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值
定位：人与自然环境相融合——环境与住宅的对话
城市文化与乡村文化相融合
传统与现代相融合
第五节 产品形象定位
定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、
社会认知度。
定位：现代城市新贵的“风雅逸境”——显示身份的“名片”
产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，
而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求，在消费者向往的“心里”
的定位，在消费者心里树立起产品的形象，让消费喜欢，认同并追
求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主有一张尊贵
的“名片”。
第六节、商业配套的综合定位建议
定位原则：提升项目综合素质，体现开发商的“以人为本”的服务理
念
定位：以服务小区业主为辅，服务社会为主
a) 网点规划建议
本项目沿街商铺，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住
位置，会出现购买力资源不足，而造成商辅经营者“无利可图”，影
响经营者放弃经营或质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把沿
街商铺纳入小区整体规划，从根本上解决由于
前期人气不足给商业经营带来的困难，达到“以服务社会为主”的原
则，并将服务面向余江整个市场，来弥补因购买力资源不足造成的
经营者“落荒而逃”的不良后果。
本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素，不宜做大百
货，而适合小开间商辅。可由买主出租或自行经营。
商辅规划在沿街行人主出入口的版式结构住宅一层，总建筑面积
约 万平方米，均价 3500 元/平方米，价格范围 2500——4000 元
/平方米，利用住宅的主体结构设计成临街独立商辅，根据地当地
居民的购买需求，楼层可设计为通天楼的形式，也可以打通将几个
门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。如可设计为餐饮一条街，
那么余江人的两大生活习性在此得到了综合。
根据结构、商辅在一层的有利因素，可把层高设计成 米，或
为复式商铺，业主可建阁楼，供储藏货物或居住，开发商也可考虑
赠送夹层，这也是商辅销售的一大卖点。根据调研，还发现当地居
民对通天楼的热衷，四层楼的通天楼商铺在当地还是有相当的市场。
当然，商辅的经营范围尽可能满足小区业主的生活需求，满足余江
城市发展的需要。如小餐厅、啡咖厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川
菜餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。
b) 商业网点的策划建议
i. 项目的优劣势
1）所处的位置
优势：地处观音阁商住区的中心地带，并利用一号大道的余江主要
交通要道，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，现政府规划的
几条交通线路途经此地，未来观音阁商住区的近万人口，也为本项
目网点聚集人气，且项目周边环境的烘托，商业气氛将会十分浓厚，
购物环境也将十分优越。
劣势：虽该区附近无商住区，而且在目前余江人眼中此地块属没人
气的地块，地理位置较偏，与内围商业街相比，人流量及商业环境
上存在较大差距。
2） 量承载
优势：商业网点属于统一开发，有规模性和统一性，如果加以引导
和管理，能迅速吸引人气，并在此区域将形成一个较大规模及影响
力的商业圈。
劣势：网点物业的范围大，在目前商品零售业普遍不景气的情况下，
各商家竞争激烈，营销战线过长，分配不均的人流量，可以导致商
家对尾端人流量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大，不易
聚积人气，显得空旷。从规划角度上看，相对较难。
3） 销售面积：
优势：项目的整体规划约为 390 户，从投资者的角度上考虑，能满
足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业街。
劣势：作为本项目存在的未来两片成熟的生活片区(以一号大道为
界)，由于未来开发周期的难预料性,以及规划中缺少大面积的超市
百货，这样很难将网点整体做旺，也会使发展商将来的物业管理带
来难度，另外，现有规划的 390 套商铺的销售同样也给开发商带来
一定的销售压力。
4） 布局规划：
优势：余江目前无整体规划的小区及商铺，在规划及设计上更是杂
乱无章，而本项目从当地市场出发，有合理的规划设计，从实用性、
人性化部分的考虑将更容易为小商户接受。而采用“小铺位，多通
道”的市场经营模式，将会吸引低收入人士前来消费。
商铺采取的通天楼建筑，迎合了当地居民的消费观，购买群体将占
相当一部分。
小区的整体规划，给沿街商铺带来了一个好的销售环境，小区的人
气聚集，为繁荣商业街可起到推动作用。
劣势：由于余江的消费市场较小，这就决定了整体市场经营档次不
够，顾客群有差异，易形成负面影响。
B；业态分布定位建议
1） 因地制宜，规范网点业态
由于项目网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时
有所规范，防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。
2） 重点突出，特色经营
本项目网点位置与现有余江人心目中的热闹商业地带十字路口相
差悬殊，因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，
现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等，以此提高知
名度及吸引人气。
C：网点的价格策略建议
根据本公司调研人员调研提供数据分析：开发商在前期网点销售价
格策略上采用“低开高走”，前期各阶段的平均价格建议大致如下：
1、住宅
开盘期～2003 年 3 月 均价为 680 元/㎡
3 月～2004 年 6 月 均价为 780 元/㎡
2004 年 6 月～ 9 月 均价为 880 元/㎡
根据前期市场调查数据统计，目前余江住宅的平均价格水平在 600
元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现期商业
网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引商户购
买，后期（6 月～9 月）采用价格走势每平方米高出现价格 100～200
元。
2、商铺：
开盘期～2003 年 3 月 均价为 3480 元/㎡
3 月～2004 年 6 月 均价为 3680 元/㎡
2004 年 6 月～ 9 月 均价为 3880 元/㎡
根据前期市场调查数据统计，目前余江商业网点的平均价格水平
在 3800 元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现
期商业网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引
商户购买，后期（6 月～9 月）采用价格走势每平方米高出现价格
200～300 元。
建议各阶段上、下幅度，同住宅楼价格一般。
第六节 住宅产品定位构成分析
一、 住宅产品的构成因素
“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。
“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的
附加值。
“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的
产品品牌与开发商品牌形象。
二、 核心产品-------产品的基本功能
本项目的市场定位是以“新生活+新人居”为市场主导，引导城市消
费群体的住房消费心理。
“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已经打破了传
统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念，因此，无论是户型、外形、环
境等都要满足这要求。
（一） 平面布局
本小区规划的多层住宅的主力户型以 120㎡-150㎡的中等户型
面积为主导，多层住宅占小区总建筑面积的 70%左右。商业面积约
占小区总建筑面积的 8%左右。公建面积约占小区总建筑面积的 8%
左右。
户型特点
各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格
区分开来，互不干扰。1、卧室空间
卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽间，
个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分
区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不
允许出现“暗房”。
2、厨房空间
建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，
并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在一
房户型 3㎡ –5㎡ ，二房户型 6㎡ –8㎡ ，三房户型在 9 ㎡–12㎡，
四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。
3、卫生间空间
建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低
材料与施工的成本，设计最好把洗厕功能分工。
室内卫生间面积不小于 3㎡ –5㎡ ，主卧室卫生间面积应大于
㎡，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。
4、厨卫设备
厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也
是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点
要解决的是：
（1） 依照规模尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，
保证部品和建筑，部品与管道之间连接配合。
（2） 合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间
要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。
（3） 厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串
气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。
（4） 各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管
道，设立水平管道区；强调自家与支管道不进邻居家，尽量不穿和
少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。
（5） 各种线管综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏
装修和设备。避免强调工种施工的特殊性。
（6） 热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配
合。
（二） 形式产品
形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、
建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前
的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。
绿化、交通、智能化配套与景观环境
本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。
1. 绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化--------小区立体绿
化。
2. 景观特点是：区外景-----入口景------中心景-------组团景-----窗前
景。
3. 交通组织：是由“U”字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成
的小区交通的一级道路。
由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网
构成了小区的二级道路。
由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了
小区三级道路。
4. 智能化配套系统：（只做建议）
“高尚住宅”的物业管理硬件上，要与一般的住宅不同，要根据建造
成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有：
小区外围红外线监控系统；
防盗报警系统；
出入口管理系统；
煤气泄露报警系统；
通讯自动化系统。
（三） 延伸产品----产品品牌与形象
延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品
品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，
更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品
牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉
度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再
使无形资产转化成有形资产。
1、 购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素
通过产品包装、围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示
等，都会提升消费者在购买前对产品的附加值的认同感，起到刺激
消费欲望，并产生购买行为的作用。
因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能
的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。
2、 使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素
使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，为主
真实看到的小区，自己入住的单位及良好的售后服务（物业管
理），给业主心理的附加值以提升。
小区整体规划及建筑特色——本小区是以：后现代主义设计手法结
合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在余江形
成巨大冲击力，给消费者心理以满足感。
第七节 户型的装修定位建议
基于本项目的“高尚住宅”概念，“产品——需求”关系的分析，在购
买该产品的目标客户上有一定的比例的客户需求带装修好的房子，
免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外，本项目的户型是以中等户
型 120～150 平方米为主力户型，根据购买者消费需求，如有现成
的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激还是较大，
因此，本项目的中小型以带装修销售为宜，大户型即以推荐套餐服
务方式为主。
一、墙地面部分
客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底
乳胶漆。
二、门窗部分
入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做），普通夹板室内门。
塑钢凸配浅绿色玻璃。
三、厨卫部分
建议厨房、卫生间给排水接头一次到位，厨房内的墙面砖、地面
砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生
间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防
滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。
第八节 目标客户定位
定位原则：选准目标，稳准出击
定位：都市新贵
一、 产品——目标客户
造什么产品？卖给谁？
根据调查结果分析，从目前余江的人口结构、人均收入、房地产
价格、消费力资源等因素来看，针对本项目，我们只能把目标客户
锁定在余江，可部分考虑一些余江以外的鹰潭投资商或外地投资商
购房以做投资。
二、 目标客户细分
1、 个体与私企业老板（市内+周边城镇）
该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高，且在长期的经营过
程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定的修养，
对“居住 + 休闲 + 投资”概念的理解高于其它行业人士，这一部分
人士将是沿街商铺和大户型房屋的主要购买群体。
2、 文、教、卫圈人士
该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间
不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量，对居住环境有
着较高的要求，该阶层收入虽不太稳定，但决不是一般工薪层的收
入水平，该群体是本项目期望的目标客户。
3、 外企、合资企业、集团公司职员
在余江这一族人数不在少数，余江的雕刻和制药企业就有很大一部
分对生活和居住环境提出高要求的年轻人，此项目对他们还是具有
很大的诱惑力。
细分如下：
企业业主
高级职业经理人
高级技术人员
普通工人
该群族是本项目另一主要客户群
4、 政府公务员
虽然在余江该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限，
原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下拥有更
高档超面积的公寓，基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色
收入”。
因此，该群族也是我们项目的主要目示客户。
5、 退休人员
该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国
企老板等不同类型，不同收入来源。
该群族都有一个消费指导思相，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，
因此，对居住环境的要求高于一切。
该群族也是我们项目的目标客户。
第九节 价格定位
定价原则：市场无形，定价有道
定位：平层住宅：660 元/㎡～860 元/㎡
错层住宅：860 元/㎡～960 元/㎡
沿街商辅：3100 元/㎡～3800 元/㎡
小内店面：2200 元/㎡～2600 元/㎡
（促销期间，价格另行浮动）
一、 价值取向
房地产价格是由地价、工程造价，各种税费，资金利息，销售费用
和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本
价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。
1、市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手
段来确定。
2、成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。
3、 消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心理的“功
能价格比”。
当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体
所包括的多种可变因素（见图表 1）
以上因素统筹考虑了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性
基础。
二、 定位分析
对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，
而单价却直接影响消费心理。
因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，
以此为依据来制定本项目的基本价位，在此基础上，追求差异性产
品的附加值。追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之
有所上升。
项目评价模式的因素构成及风险分析：
1、 目标客户群的数量：
（1）少量 （2）一般 （3）较足 （4）充足
2、 目标客户群的需求程度：
（1）不强烈 （2）一般 （3）较强烈 （4）很强烈
3、 目标客户的交易资金量：
（1）不足 （2）差不多 （3）足够 （4）有余
4、 开发商品牌及资金实力：
（1）不足 （2）有差距 （3）相当 （4）有余
5、 政策环境：
（1）不利 （2）较有利 （3）无影响 （4）有利
6、 同档竞争：
（1）不利 （2）较有利 （3）一般 （4）不激烈
7、 硬环境：
（1）不适合 （2）一般 （3）较适合 （4）很适合
从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取 1、2、3、4
分。针对本项目所处的余江的市场价格现状，参照余江房地产低价
位的市场因素，分别以 600 元/㎡、700 元/㎡、800 元/㎡、850 元/㎡
四个价位进行综合评价。（见图表 2）
图表 2:
单 位
评 分
因 素 600 元/㎡ 700 元/㎡ 800 元/㎡ 850 元/㎡
目标客户群的数量 4 2 2 1
目标客户群的需求程度 4 3 1 1
目标客户群的交易资金量 4 2 1 1
开发商品牌及资金能力 4 3 3 2
政策环境 4 4 3 2
同档竞争 1 2 3 4
硬环境 2 3 3 2
总分 23 19 17 13
安全性当量 10
如果以总分 23 分作为满分 10 分计,对照价格,其可行性安全曲线如
下(见图表 3)
由上图可以看出一个基本结论,价格越高,安全性越低,大约在 850
元/㎡附近与当量值“5”接近，这是风险临界点，即项目的成功率为
50%。一般来讲，成功率低于 50%，成功率的投资属风险投资，单
价 900 元/㎡以上对应的安全性当量值为 5，即属不安全范畴。
图表 3：
从上图例中，按照安全模拟的通常认识，追求相当比例利润即降
低相应安全比例。
从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为
25%～35%，即对照相应的安全性当量值为 ～，对应图中的
单价值为 600 元/㎡～850 元/㎡。在这个区间按余江的建筑成本基
础上提升 10%～15%来开发本项目，根据以上理论分析和余江和鹰
潭市场的价格差异性，而对余江的目标客户，合理平均单价定位
700 元/㎡，毛利润率约为 34%。
项目成本控制定位——平均单位成本控制在 100 元/㎡之内，以上
是按理论的安全模式推理的结果，是为开发投资风险降低一种分析，
但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照余江市
场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析，对市场风险
有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认
识，根据这种分析的价格定位结果，700 元/㎡为均价，最高价也不
会突破 850 元，对余江地区的目标客户应具极强的诱惑力。
项目整体规划思路与建议
第一节 规划主导思想
一、 课题——规划中力求达到的目标
我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否能共沐朝露
夕阳，拥有与自然息息相关的那份恬静？是否会拥有田园风光，静
享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否能笑看花开花落，体会硕
果累累的丰收喜悦？是否能每天体验那份与健康同步呼吸的休闲，
人与人是否会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？
还是明天的现实？
二、 文脉
我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体
视觉及局部造型上，传达余江历史留下来的人文特色及建筑文化特
色和地域特色的各种信息；通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可
能从外部输入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将
小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐业的理想
天地，顺畅的交通……这些将是小区鲜明的特色。
第二节 总体规划思路建议
一、 目前主要经济技术指标
（一） 规划用地总面积： ㎡
（二） 建筑面积
1、 规划用地总面积： ㎡
2、 总建筑面积： ㎡
住宅建筑面积： ㎡
商业会所： ㎡
其它: ㎡
3、 居住总户数： 户
4、 绿化率： 35%
5、 容积率：
6、 总户数： 户
二、 建筑规划特点
根据“余江观音阁商住区”的市场定位思路，在原有规划的基础上提
高了容积率和建筑密度，提高了绿化及景观的面积。我们将原来的
规划和现在的规划列成图表进行比较。（见图表 3）
图表 3
原规划 现规划 备注
总建筑面积 114277㎡ 120000㎡ 提高 5723㎡
容积率 提高
居住户数 754 户 997 户 243 户
通过上表可以看出，现规划的最大特点是：充分利用土地的开发价，
延伸价值，在建造成本略有升幅的同时，提高收益率。
三、配套设施的规划特点
从层次上看，本地块规模不大，公共大型的服务配套设施不宜多
建，但大型的健身广场不可忽视。为解决目前城市配套设施不健全
的问题，小区应多设小型多功能的配套设施，相对集中布置在中心
附近，方便小区居民生活。
1、 会所
会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所。
因此，在规划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置
在小区的中心，方便各组团业主使用。（余江人比较喜好打牌，余
江的八小时以外的娱乐在此得到充分体现）
会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理
成本，会所规划为两层高，总建面积在 11000 平方米。。
2、 儿童活动中心、托儿所
儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲广场、人工
湖及休闲公园的东西侧，即体现了环境的优越，又回避了由于儿童
的戏闹而对其它居民带来的干扰。
3、 商业配套的出现，其初衷是为了方便业主。把商业配套放在小
区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、
停车，又不影响小区内业主的正常生活。
商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅
楼盘的销售。
4、 物业管理办公室
物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空
层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。
5、 水电用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的
地方，以防业主有不安全的心理反应。
本规划的设备用房在北端，小高层与原有建筑之间。这个位置，从
外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地
设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。
二、 单体布局的特点
充分引入从小区边穿过的张公桥干渠水系，营造小区环境，以
最佳位置为小区中心，多层组团以中心广场为同心圆，向小区四周
扇形辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低的特色，树立良好
的小区形象。
建筑单体也根据这一特点，规划高低起伏的空间轮廓。
外围的环小区道路与漂亮的绿色环境外表面形成统一的小区
外形，又增加小区的安全性。
小区全部采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层
因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层停车及绿化。
三、 朝向布局特点
建筑本身十分注重采光，最大程度地做到了“早上不眩目，中午不
黑厅，下午不晒床，晚上有月光”本规划的南北朝向布局，既满足
了以上“风水”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的
布局形式，符合通风，采光的需要。
1、 步行道系统
步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定的情况下，干道与步
行道并置，步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的
空间。
在居住的小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是
要受到管理限制的。
2、 机动车系统
机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，
确保了居住区内居民的安全，机动车交通在居住区内被限制到最低
程度，不允许进入景观区、休闲区，在平时被用作步行的交通系统，
行人主出入口等区域，上述区域中，机动车中遇紧急事故或服务需
要进（消防、急救等）才可通行车辆。
3 停车系统
机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆
可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业
主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多带来的隐患因素。
项目经营与营销建议
第一节 品牌经营战略
未来的市场营销是品牌战争，每一个成功企业都有自己独特的品
牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和良
好的社会效益。
一、 以树立品牌为主导
运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，
而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产
——品牌形象。
品牌——信任度：消费者对购买房地产住宅产品，除对产品的喜好
之外，更关注开发商的品牌，因此而产生信任度。
品牌——附加值：对于一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品
牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。
对贵公司而言，目前在余江虽没有知名度，但通过成功地运用品牌
战略思想开发和经营，一方面可提高公司的知名度，为以后持续开
发奠定基础，另一方面也是该项目成败之所在。
二、 品牌经营战略的实施要点
1、 制定远期、近期品牌战略计划
导入项目品牌的 CIS 战略，以项目的独特形象树立品牌。
2、 制定项目实施战略
以项目 CIS 战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个
接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。
3、 制定项目统筹管理系统
在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到
项目开发过程的严谨性、安全性、对质量、成本、价格等进行严格
控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场
回报的经济效益，社会效益，从而保证品牌的延伸。
第二节 营销战略
市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天的整合营销四个
过程，这显现了中国市场的演变。本项目的营销定位，主要是通过
整合与项目开发、营销有磁的各种要素，进行立体整合营销。
一、 卖点整合
1、 概念卖点
A：展望未来，升值无限——购物、休闲、健身、娱乐一条街。
B：城市、环境、俺的家——纯生态型园林式住宅之典范。
C：完善配套、开心品味、时尚生活——人性化物业管理。
2、 规划卖点
A：低密度、高绿化；
B：以余江的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，
创意出现代的“文化建筑”；
C：喷泉雕塑，流云叠水；
D：半百绿化挡不住的诱惑；
F：私家车直达住宅，有类似别墅的优越感；
G：专业服务，消解你的后顾之忧。
3、 感性卖点
A：白塔河岸，世外山水园林、画中精品住宅、怡然居住圣地；
B：都市新贵的风雅逸境——生活因您而更精彩。
4、 理性卖点
A：中高档物业——高尚人文社区；
B：低价格——在余江购一套 100㎡公寓的价格，在这里您也可拥
有一套高档的现代都市公寓；
C：豪宅的风范、别墅般的享受、公园里的情趣——都市新贵的“名
片”。
D：轻松置业——买房不再是梦想，750 元拿钥匙！
广告语：
住宅：买房不再是梦想、750 块钱拿钥匙
网点：购中景豪庭 XXXXXXXXXXXXX
全程 SP 促销战略对策
针对中景豪庭目前现状，如何尽可能全面地有利于产生促销的措
施齐集。并加以贯彻落实，是中景豪庭一期能否最终真正启动销售，
持续销售的正途。
第一节 立体营销方案与操作细则
为了抓住元月份余江人大会议，也是活动期（开盘后）契机，我
们采取立体化、多元化的营销方式，具体操作如下 ：
一、 展点促销
在反复考察的基础上，针对目前余江潜在的一部分有购买力的客户
群，比较分析各展点的优劣势，我们选择四处展点具体情况如下：
A：十字路口，为余江最热闹的商业区，涵盖面广，是我们潜在客
户目标出入较为频繁的地方。
B：余江老干部活动中心广场，位于余江中心地段，属市民健身、
娱乐比较集中的地方，人流量大，客户层次多为追求生活高质量的
人。
C：中童镇：“眼镜之乡”此镇的有钱一族不在少数，在此设展点，
一方面可以在大众中宣传本项目进一步扩大项目的知名度，另一方
面可吸引一部分到“中景豪庭”看盘的客户。
D：中洲：比较注重居住环境的人群聚集地，将有一大部分潜在的
客户群体在此产生，强大的“社区概念”宣传，优美的社区环境介绍，
将产生意想不到的效果。
在上述之外设置展点，有利于由点及面的辅开销售网，聚集目标客
户，并在现场形成良好的气氛，可以有效地增加成交量，现将各项
列表如下：
位置 面积 月租金 联系方式 备注
十字路口 10㎡
余江老干部
活动中心广场 10㎡
中童镇 10㎡
中洲 10㎡
合计
二、 展点人员配置
A：人员安排：每周六、日期各安排 2 名置业顾问到各展点。展点
确定后，人员培训及巡排由项目组负责。
B：接待工作：展点物业顾问员负责各展点的现场接待工作。将诚
意客户指引到售楼中心。
C：售楼处置业顾问不仅要负责宣传“社区概念”，接待各展点来的
客户，并要追踪迫其落定，直至成交。
D：资料准备：展点派送“中景豪庭”的户型单元，6P 彩页，派送小
礼品，手袋等。同时要悬挂、张贴“中景豪庭”小区整体规划图，以
突出中景豪庭环境优美，风景怡人的特色。
三、 促销活动
促销活动是保证展点工作更加顺利进行的重要手段，如果说只是由
物业顾问站在那里机械地派发资料，势必不会起到良好的效果，现
将促销活动试述如下：
A：每周末进行一次有奖问答活动，先由参与客户填写一份问答，
方可获得一次抽奖机会，抽中奖者可获 5 元现金或其它小礼品一份。
B：对每位愿意到现场看楼的客户，也可告之其到售楼处，可获得
其它礼品或“××入场券”等。
C：对本盘销售不好的户型，朝向不好的户型拿出数套，在各展点
设立“一周优惠楼盘展示牌”告知目标客户在一周内购买这些住房可
获得 3～5 个点的额外优惠，且数量有限，先购先得，具体价格由
售楼处灵活掌握。
D：同时各展点可放置“看房专车”一部，对诚意客户可承诺专车接
送，以增强其看房兴趣与可能（车辆安排由发展商解决）。
我们主要考虑三种媒体进行周期广告宣传：（1）余江电视的电视
游字广告；（2）余江的户外横幅悬挂；（3）视点访谈；为了更好
地配合本阶段的销售工作。我们这一时期的广告重点主要集中在以
下三个方面：
1、 概念营销
针对余江现今市场对社区的无概念，设计“新生活、新人居”生活手
册，发放给余江的市民，让余江的市民在追求高质量的生活及居住
环境的同时把目光和吸引力全部放到此中景豪庭的房地产项目来，
形成短期内余江街头巷尾争相议论的话题，使其关注率达到最大化。
2、价格策略
以含蓄的方式突出“中景豪庭，尊而不贵”的价格优势。同时，宣
传本项目“闹中取静”的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价
轻松入住中景豪庭的感觉，同时，这样做也能抓住一批持观望态度
的客户。
3、买房送装修
套餐或由开发商设计好不同格调的装修由客户选择，将装修资金计
入按揭，减轻客户负担。
4、强强合作
与银行达成共识，在一段时期内购房，享受银行的三年免息政
策，其实此差价开发商已计入房价中，只不过炒作了一个噱头。
5、配套设施的宣传
着重在小区的健身广场娱乐会所上做文章，以迎合当地居民的消费
及购房心理。
6、引入名校概念
观音阁是一个较为特殊的片区，未来周边配套虽会改善，但周边却
没有高档次的学校，这对该片区教育子女问题不能不说是一种缺憾，
如果发展商能联系到诸如实验小学等名校，解决业主子女就学问题，
将对整个片区产生良好的反应，同时会极大地刺激一部分潜在的购
买欲望，而我们可将它作为我们的宣传卖点。
第二节 业主告知，口碑宣传
利用前期业主促进后期销售，也是值得一试的销售手法，因为经过
亲友的介绍，更有说服力，而且业主能够通过自己的亲自感受带给
潜在客户的一种家的氛围，增加亲和力与认同感，在余江此种途径
是传播推广最快也是最有效的一种，所以做好业主的感情联络工作，
辅助之以一定的让利活动，必然起到一定的效果，具体操作如下：
以图片的形式由保安送至前期业主的信服箱，告之中景豪庭的社
区概念及价格优惠信息，以及业主介绍客户我们可以给予的优惠措
施（以下方法操作简单，可以采用）。
尊敬的 先生/小姐
您们好！
首先，感谢各位多年来对中景豪庭开发有限公司的支持！在本市
享有盛名是与各位分不开的。目前，我公司开发的中景豪庭，正在
进一步的热卖中，您美丽的家园将添不少的新成员！
诚意邀请各位亲朋好友入住这个大家庭，若是您本人的购买，我
们会在原定优惠的基础上，另外给你 1%的优惠；若是您介绍的亲
友购买，中厦房地产公司将减免您 1 平米的房价，以表谢意，希望
您能一如既往地支持我们的工作，将中景豪庭建设成为更加美丽的
家园！
如有不详之处，请到售楼处咨询或致电
XXXXXX XXXXXX XXXXXX。
江西中厦房地产公司
中景豪庭置业有限公司售楼处
2003 年 月 日
第三节 其它类客源渠道的拓展策略
一、挖掘余江周边乡镇的潜在实力客户
根据前期调查分析及售楼处业资料显示，目前余江周边城镇个体
户或私人购买率占总购买率的 30%左右，考虑到前期广告投放量对
周边乡镇影响较小，因而本次开盘后计划配合媒本广告等活动，进
一步深入到乡镇内部开展一些活动，增强广告的渗透力，具体操作
如下：
A：宣传车
用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传，
并用喇叭。
喷绘内容“中景豪庭效果图”，以“轻松置业”广告语，电话热线，地
理位置。
B：派发单页
用 8P 单页，针对准客户区派发，附部分调查问卷
C：抽奖活动
在闹市区集中进行类似前部分例如老干部活动中心广场门口的促
销活动，处理尽可灵活些。
D：名表、时装、手机店展示海报及摄影手册
各大名表、时装、手机店等时尚购物店是我们潜在客户经常光顾
的地方，如果在此做足文章，也可以为我们带来不少客源，考虑到
名表、时装、手机店的特殊性，我们宣传手段也要做一些针对性调
整。
1） 展示海报
 这里的展示海报最好以灯箱广告为主，配以多组射灯，
增强光彩夺目的效果，这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质，可
以起到 24 小时宣传效果。
 可以将拍摄的精美的小区图片放大或做成油画效果，用
像框的形式在名表、珠宝店中心县挂，起到一定的作用。
2） 摄影手册
这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作精良的手册。
可以与各时装店、手机店协商在其入口处或大厅内设立不锈钢展示
台，上面摆放摄影手册，供顾客翻阅。
展示台要作精良，与名表中心氛围相衬。
图册厚，页数多，画面尽可放大，辅之以优美的文字说明。
二、挖掘余江内“全国名牌企业”的潜在客户群
根据调查分析显示，全国名牌企业内部的相当大一部分人士或非
本地户口一类人，由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响,到此
地落户,形成一股相当实力的潜在客户群体,这类人观念前卫,收入
稳定,其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似,因而仔细挖掘此
类客户群体,可能会产生新的效果,具体操作如下:
A、 建议在此类人群活动频繁地带，做路牌广告，用频繁的视觉
冲击加深人们对我们楼盘的印象。
B、 临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页，
内容同上。
第四节 售控同步
第一阶段：开盘的一个月内，维持现状价位，既不上升，更不要下
调。在本次活动强势宣传及广告宣传的效果下，势必会刺激一部分
意向消费群，提高销售率，促使第一阶段预测销售量能达到销售
的 30%左右。
第二阶段：视第一阶段的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价
格控制在开发商原计划的平均价格范围内。由于此时有后期的一段
销售，整体销售已有了一定的基础，销售已有了一定的范围，此时
观望前期价格，作一个合适的价格幅度上调。
第三阶段：视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平。预
计此时整体销售已到 85%左右，开发商此时的压力大大减小，维持
第二阶段的销售价格，是为了整体价格更好的接近开发商原计划的
均价，甚至超过整体原计划平均价格。
第四阶段：扫尾期，建议开发商为促进提前办理入伙，在前两阶段
的价格上，稍作下调，以期进一步刺激观望客户，加速一期房屋销
售目标的完成。
结尾：
“君欲善其事，必先利其器”。我们以上的主体营销策略都是为更好地
完成我们的销售计划而制定的。只要发展商大力地支持与配合，加
上我们博天策划—余江观音阁项目组的大量工作，相信在“多管齐
下”的营销攻势下，必定会增加客源，刺激销售，以早日达到预期
目的。
2025 年 10 月 24 日星期五 10:50:39
:5010:50: 时 50 分 10 时 50
分 39 秒 Oct. 24, 2524 October 202510:50:39
AM10:50:39
