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2021-2025年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................11 第一节机械设备零部件概述 ..............................................................................................................11 第二节我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................11 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................12 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................13 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................14 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................14 （1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................16 第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................16 一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................16 二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................19 三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................22 第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................23 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................23 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23 （1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................23 （2）客户资源壁垒 ................................................................................................................24 （3）资金壁垒 ........................................................................................................................24 三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................24 （1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................24 （2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................25 （3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................25 第五节企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................27 一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................27 二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................27 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................31 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32 一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................32 二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................34 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................36 第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................37 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37 （1）产业政策支持 ......................................................................................................................37 （2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................37 （3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................38 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................38 （1）外部化专业定制 ..................................................................................................................38 （2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................38 三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................38 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39 （1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................39 （2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................39 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................40 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................40 一、定位方式 ................................................................................................................................40 二、定位方法 ................................................................................................................................41 三、策略应用 ................................................................................................................................41 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................42 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................44 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................44 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................44 三、实证分析 ................................................................................................................................45 （一）客户价值 ............................................................................................................................45 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................46 （三）构建模型 ............................................................................................................................46 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................46 四、结论 ........................................................................................................................................46 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................46 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................47 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................47 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................49 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................50 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................50 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................51 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................51 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................52 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................53 第四章企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................56 第一节企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................56 一、科学性 ....................................................................................................................................56 二、实践性 ....................................................................................................................................56 三、前瞻性 ....................................................................................................................................56 四、创新性 ....................................................................................................................................56 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、全面性 ....................................................................................................................................57 六、动态性 ....................................................................................................................................57 第二节企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................57 一、国家产业政策 ........................................................................................................................57 二、行业发展规律 ........................................................................................................................57 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58 第三节影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................58 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................58 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................59 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................60 第五章企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................62 第一节公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................62 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................62 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................62 第二节公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................63 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................63 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................64 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................65 第三节构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................66 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68 第四节科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................68 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70 五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................70 六、降低风险 ................................................................................................................................70 第五节制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................71 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................71 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................72 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................72 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................73 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................74 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................74 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................76 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................76 一、行业定位策略 ........................................................................................................................76 二、区域定位策略 ........................................................................................................................76 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、客户定位策略 ........................................................................................................................77 四、服务定位策略 ........................................................................................................................78 五、结语 ........................................................................................................................................78 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................79 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................79 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................79 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................80 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................81 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................81 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................82 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................83 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................83 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................83 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................84 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................84 第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造....................85 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................85 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................85 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................85 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................85 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................86 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................86 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................86 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................86 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................86 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................87 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................87 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................89 第三节案例分析 ..................................................................................................................................89 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................89 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................90 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................90 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................90 第四节案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ..............................................................................90 一、服装企业客户价值分析 ........................................................................................................91 （一）客户当前价值分析 ............................................................................................................91 （二）客户潜在价值分析 ............................................................................................................91 二、服装企业客户价值评价研究 ................................................................................................92 （一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ........................................................................92 （二）客户关系管理 ....................................................................................................................92 第五节结论 ..........................................................................................................................................93 第八章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ....................................................................................................................................................................94 第一节构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ......94 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94 第二节构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................95 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................95 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................95 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................96 第三节构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................96 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................96 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................97 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................97 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................97 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................97 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................98 第四节构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施 ..98 一、完善以客户为导向市场策略 ................................................................................................98 二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ....................................................................99 三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ................................................................99 第五节持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................100 第十章盛世华研总结 ................................................................................................................................101 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................101 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................101 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................102 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................103 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................103 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................103 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................103 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................104 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................104 六、小结 ......................................................................................................................................104 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................105 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本机械设备零部件行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对机械设备零部件行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：机械设备零部件行业市场调研企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程未来中国机械设备零部件企业以客户为导向市场策略探讨与建议企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨构建机械设备零部件企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对机械设备零部件行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机械设备零部件行业进行深入研究。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节机械设备零部件概述机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势与装备制造业整体发展息息相关。机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品的性能、质量和可靠性。从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。第二节我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通用设备制造业”。一、行业主管部门及监管体制机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、行业主要法律法规及政策序号名称颁布时间颁布单位与公司业务相关内容 1 《国家支持发展的重大技术装备和产品目录》 2018年11 月发改委、工信部等六部委大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目录。 2 《高端智能再制行动计划（2018-2020 年）》 2017年11月工信部加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计算机服务器等再制造。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 3 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（（2018-2020年）》 2017年11 月发改委增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、稳定性和可靠性。 4 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》 2016年11 月国务院顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产业产值规模超过12万亿元。 5 《铸造行业“十三五、、发展规划》 2016年3月中国铸造协会制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了方向。 6 《中国制造2025》 2015年5月国务院明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障。三、行业特有的经营模式机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场供求关系变化定期调整价格。四、行业的周期性、区域性和季节性特征 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （1）周期性机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。（2）区域性从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。（3）季节性行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给及需求均无明显季节性波动特征。五、行业与上下游行业之间的关联性（1）上游行业与本行业的关联性生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供给支持。 2012年-2019年粗钢及生铁年产量单位：万吨 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 数据来源：国家统计局从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）下游行业与本行业的关联性机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析一、装备制造业发展概况装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力的重要基石。当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得到了国家政策的大力支持。世界各地区城市化水平数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。国内基础设施累计投资完成额同比增速单位：% 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 数据来源：Wind 在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持 20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将持续推动我国装备制造业的繁荣发展。装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。二、机械设备零部件铸造行业发展概况铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界第一。 2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图单位：万吨 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提供了充分保障。经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机械设备的安全性、可靠性和稳定性。机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发展。整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂结构关键零部件的生产制造提供了保障。三、我国机械设备零部件行业现状我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析一、行业竞争格局精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零部件制造服务。随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。二、进入本行业的主要障碍（1）工艺及技术壁垒首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，面临较高的工艺及技术壁垒。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）客户资源壁垒行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。（3）资金壁垒铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。三、行业内主要企业公司的主要竞争对手（1）山东豪迈机械科技股份有限公司山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、普利司通和固特异的重要供应商。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （2）安徽应流机电股份有限公司安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。（3）山东联诚精密制造股份有限公司山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水平如下：竞争豪迈科技应流股份联诚精密 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 对手竞争领域大型零部件、铸造产品工程和矿山机械零部件压缩机零部件、工程机械零部件经营状况成立于1995年，2001年之前主营轮胎模具加工设备，相继开发了轮胎模具铣花设备、CNC 电极铣床、CNC电火花床等，部分工艺达到国际领先水平，并推动中国轮胎模具制造由手工、半手工操作阶段进入数控加工时代。凭借对模具制造工艺的深刻理解以及在设备端积累的丰富经验，自2001年底开始直接生产轮胎模具，并迅速成长为行业内的龙头企业，目前轮胎模具国际市场占有率达 25%以上，主营业务包括轮胎模具、铸造和燃气轮机零部件加工。自成立以来一直从事专用设备零部件的研发生产及销售，主要产品为泵与阀门零件、机械装备构件，下游应用行业包括石油天然气、清洁高效发电、工程和矿山机械等。主要生产基地位于中国安徽省霍山，在上海、北京、香港、英国、美国、荷兰等地均设有分支机构，拥有100多家全球客户，营业收入超过60%来自海外市场，高端泵阀零件出口额全国领先，重要客户包括通用电气、西门子、阿尔斯通、卡特彼勒等。拥有超过二十年的精密铸件生产经验，专注于高强度球墨铸铁、铝合金铸造等精密铸件的研发、生产和销售，目前已形成完整的精密铸件制造服务体系，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域，主要产品有汽车水泵壳体、轴承座、箱体、机架等，主要客户包括ASC、 TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉罗等知名企业。资产规模截至2020年6月末，总资产为亿元截至2020年6月末，总资产为亿元截至2020年6月末，总资产为亿元生产规模可年产约2万套轮胎模具、约10 万吨铸件可年产约万吨专用设备零件可年产约3万吨铸铁件、3千吨铸铝件销售规模 2017年至2020上半年，销售规模分别为亿元、亿元、亿元、亿元 2017年至2020上半年，销售规模分别为亿元、亿元,亿元,亿元 2017年至2020上半年，销售规模分别为亿元、亿元、亿元、亿元净利润 2017年至2020上半年，净利润分别为亿元、亿元、亿元、亿元 2017年至2020上半年，净利润分别为5,645万元、6,795万元， 11,604万元、6,713万元 2017年至2020上半年，净利润分别为4,513万元、4,457万元， 4,568万元、3,374万元术装研水技和备发平是技术领先、产能最大、品种最全、客户群最优的专业轮胎模具制造商，在高技术含量、高附加值的轮胎模具市场具有竞争优势技术和装备达到先进水平，已形成完整的高端零部件制造产业链。掌握特殊材质、特殊性能和复杂结构零部件核心制造技术。国内首次研制成功并生产出多种核电站核岛和核动力关键部件，拥有百余项专利和专有技术拥有数十个熔炼炉、数百台加工中心与数控机床，掌握相关核心技术，具有较为领先的研发水平，具备铸铁、铸铝等金属铸件产品模具开发、铸造、机械加工于一体的完整产业链公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。第五节企业案例分析：联德股份一、公司的主营业务、主要产品及变化情况公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精密零部件等。报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。二、公司在行业中的地位公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括 JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：序号表彰主体表彰内容年度 1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh ipAwardCustomerSatisfaction 2020 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司免检供应商 2019 3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司最佳供应商 2019 4 斯必克（上海）流体技术有限公司年度最佳质量奖 2018 5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司免检供应商提名 2018 6 中国铸造协会第三届中国铸造行业综合百强企业 2018 7 中国铸造协会第三届中国铸造行业铸铁分行业排头兵企业 2018 8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio nAwardBronze 2017 9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017 10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017 11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw ard 2017 12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017 13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement Supplier 2016 14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2016JohnsonControlsAsiaSup plierLeadershipAward 2016 15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer SatisfactionAward 2016 16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016 17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc ellenceAward 2015 18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive 6monthstillJul2015 2015 19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014 20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe rtrainFacility 2014 21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders hipAward 2014 22 中国铸造协会第二届中国铸造行业综合百强企业 2014 三、公司的竞争优势公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。 1、技术优势 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形成了一套体系完整的研发机制。在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台阶。在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D 扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积高精度零部件的量产能力。 2、管理优势（1）质量管理优势公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。（2）供应链管理优势除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管理要求，成为客户供应链上的重要一环。长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的战略合作伙伴关系。 3、客户资源优势经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay （麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。 4、规模优势机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。四、公司的竞争劣势 1、存在产能瓶颈公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场份额。 2、融资渠道单一，资金规模有限公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了公司的快速发展。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产使用。在整机制造产业链中所处环节如下图所示: 一、压缩机行业供求状况压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这对生产企业的技术及工艺水平提出考验。空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的 80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中， 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。 2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测单位：亿美元根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为 128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。 2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测单位：亿美元 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件提供商等都提供了良好的发展机遇。二、工程机械行业供求状况工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与民用建筑、城市建设、环境保护等领域。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，年复合增长率达%。 2015-2020年我国工程机械市场规模及预测单位：亿美元数据来源：Technavio 从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额单位：台、% 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。三、食品机械行业供求状况食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为食品加工机械和包装机械两大类。食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65, 亿元，年均复合增长率达%。庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计， “十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年工业总产值达到6,000亿元以上。 “十二五”期间食品和包装机械工业总产值单位：亿元、% 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）产业政策支持装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业 “十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。（2）下游行业需求增长在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。（3）核心技术不断进步机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂结构高精度高性能零部件的能力。二、行业发展趋势（1）外部化专业定制单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户产品设计，并提供专业技术和专家意见。（2）全球化供应链配置随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。三、行业的利润水平及变动趋势机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的利润水平将得到保障。四、影响行业发展的不利因素（1）原材料价格波动较大近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。（2）人力成本不断上升由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上升。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据第一节企业以客户为导向市场策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业以客户为导向市场策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响以客户为导向市场策略的主要因素一、影响以客户为导向市场策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第五章企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司以客户为导向市场策略公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业以客户为导向市场策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的以客户为导向市场策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三节构建以客户为导向市场策略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为以客户为导向市场策略研究提供支 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定以客户为导向市场策略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做以客户为导向市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定以客户为导向市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。第五节制定以客户为导向市场策略需注意事项一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点企业对于以客户为导向市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项企业对于以客户为导向市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业以客户为导向市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的以客户为导向市场策略体系。企业以客户为导向市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2021-2025 年中国机械设备零部件行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合