2021-2025 年中国灯箱布行业
构建护城河战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国灯箱布行业构建护城河战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业构建护城河战略概述 ................................................................................................................8
第一节 灯箱布行业构建护城河战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 灯箱布行业构建护城河战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业构建护城河战略的重要性及意义 ..........................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研............................................................13
第一节 灯箱布概述 ..............................................................................................................................13
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征 ..................................................................................13
一、行业分类 ................................................................................................................................13
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................14
四、市场供求状况与行业利润情况 ............................................................................................16
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析........................................................................17
一、行业基本情况 ........................................................................................................................17
二、行业市场规模 ........................................................................................................................18
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析........................................................................18
二、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................18
二、行业进入障碍 ........................................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）销售网络及品牌壁垒 ..........................................................................................................21
（3）规模与成本壁垒 ..................................................................................................................21
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司 ..................................................................21
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................21
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................22
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................22
一、数码喷墨印刷市场的发展 ....................................................................................................23
二、户外广告市场的发展 ............................................................................................................23
三、装饰美饰市场的发展 ............................................................................................................25
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测............................................................26
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................26
（1）国内政策引导扶持 ..............................................................................................................26
（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽 ..............................................................................27
（3）灯箱布产业持续向中国转移 ..............................................................................................27
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（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔 ......................................27
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................27
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准 ..............................................................................27
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈 ..........................................................................................28
第三章 企业构建护城河战略的基本类型与选择 ......................................................................................29
第一节 巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 ..............................................................29
一、为什么要有护城河？ ............................................................................................................29
二、什么是护城河？ ....................................................................................................................29
（一）无形资产 ............................................................................................................................30
（二）成本优势 ............................................................................................................................32
（三）有效规模 ............................................................................................................................33
（四）转化成本 ............................................................................................................................33
（五）网络效应 ............................................................................................................................34
三、危机四伏的护城河 ................................................................................................................34
四、合理的价格与安全边际 ........................................................................................................36
五、巴菲特的护城河详解 ............................................................................................................36
六、投资的护城河（简单易懂版） ............................................................................................43
第二节 企业护城河理论及实例分析 ..................................................................................................54
一、对真正护城河的理解 ............................................................................................................54
二、企业护城河可以分为 4 大类 ................................................................................................55
三、科大讯飞的护城河分析 ........................................................................................................56
三、建议与总结 ............................................................................................................................57
第三节 护城河有多宽 ..........................................................................................................................58
一、是陷阱还是护城河 ................................................................................................................58
二、品牌和专利有多大用处？ ....................................................................................................59
三、客户的叛逃成本 ....................................................................................................................59
四、成本低、规模大，或者自然垄断 ........................................................................................60
五、两个发现“投资护城河”的容易方法 ................................................................................61
第四节 从企业护城河看国家的护城河 ..............................................................................................64
一、美国企业的护城河宽在哪？ ................................................................................................64
二、以护城河看世界 ....................................................................................................................65
第四章 企业构建护城河战略规划制定原则及依据 ..................................................................................67
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................67
一、长远性 ....................................................................................................................................67
二、竞争性 ....................................................................................................................................67
三、全局性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业构建护城河战略规划的制定原则 ..................................................................................67
一、社会性 ....................................................................................................................................68
二、科学性 ....................................................................................................................................68
三、实践性 ....................................................................................................................................68
四、前瞻性 ....................................................................................................................................68
五、创新性 ....................................................................................................................................69
六、全面性 ....................................................................................................................................69
七、动态性 ....................................................................................................................................69
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第三节 企业构建护城河战略规划的制定依据 ..................................................................................69
一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第四节 影响构建护城河战略的主要因素 ..........................................................................................71
一、影响构建护城河战略的主要因素 ........................................................................................71
二、诱发企业构建护城河战略失败的因素 ................................................................................72
三、企业构建护城河战略规划需规避的误区 ............................................................................73
第五章 企业制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................74
第一节 公司制定构建护城河战略规划要点与准备工作 ..................................................................74
一、公司制定构建护城河战略规划要点 ....................................................................................74
二、规划企业构建护城河战略前的准备工作 ............................................................................74
第二节 公司制定构建护城河战略规划的主要内容 ..........................................................................75
一、公司制定构建护城河战略规划的主要内容 ........................................................................75
二、正确制定企业构建护城河战略的步骤 ................................................................................76
三、企业构建护城河战略规划包含的不同内容 ........................................................................77
第三节 构建护城河战略研究体系 ......................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定构建护城河战略规划 ..............................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定构建护城河战略 ....................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定构建护城河战略需注意事项 ..........................................................................................83
一、企业构建护城河战略制定需注意的要点 ............................................................................83
二、制定构建护城河战略目标注意事项 ....................................................................................83
三、制定构建护城河战略规划的注意点 ....................................................................................84
四、制定构建护城河战略规划容易犯的错误 ............................................................................85
五、不同阶段企业构建护城河战略的规划 ................................................................................86
六、制定企业构建护城河战略要考虑的不同方面 ....................................................................86
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................87
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................87
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................87
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................88
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................88
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................88
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二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................88
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................88
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................89
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................89
第六章 2021-2025 年中国灯箱布企业构建护城河战略探讨与建议........................................................90
第一节 真正具备护城河的企业 ..........................................................................................................90
一、商业护城河的重要性 ............................................................................................................90
二、商业护城河的三大误区 ........................................................................................................90
三、哪些才是真正的商业护城河 ................................................................................................91
四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 ....................................................92
第二节 用创新拓宽、挖深企业“护城河” ......................................................................................93
一、股神眼中的“护城河” ........................................................................................................93
二、礼来 vs 辉瑞...........................................................................................................................94
三、苹果 vs 惠普...........................................................................................................................94
四、麦当劳 vs Ruby Tuesday ......................................................................................................95
五、杜邦 vs 陶氏.........................................................................................................................96
六、“护城河”年久失修的隐患 ..................................................................................................96
第三节 技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是 ......................................................................97
一、确定核心竞争力 ....................................................................................................................97
二、拿数据说话 ............................................................................................................................98
三、有积累才能加速发展 ............................................................................................................98
四、产业地图论 ............................................................................................................................99
五、技术是护城河，资本不是 ....................................................................................................99
第四节 如何辨识公司护城河 ............................................................................................................100
一、局限 ......................................................................................................................................101
二、优势 ......................................................................................................................................101
三、求证 ......................................................................................................................................102
第五节 连接才是护城河 ....................................................................................................................102
一、迪卡侬：以人为本 ..............................................................................................................103
二、三只松鼠：品牌呼唤爱 ......................................................................................................104
第六节 BAT 角力：用投资构筑“经济护城河” .........................................................................104
一、BAT 投资“三国杀”的源起 .............................................................................................105
二、BAT 的投資行为分析 .........................................................................................................105
三、投资背后的动因与逻辑 ......................................................................................................106
四、BAT 投资的现有基础和能力 .............................................................................................106
五、BAT 未来发展战略、风险预测 .........................................................................................108
第七节 案例分析——奈飞：护城河的死循环 ................................................................................109
一、两次蝶变 ..............................................................................................................................109
二、真正的护城河 ......................................................................................................................110
三、有诚意的技术运用 ..............................................................................................................110
四、奈飞的苦处 ..........................................................................................................................111
五、现金流的隐忧 ......................................................................................................................112
第八节 基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析 ................................................................113
一、引 言 ....................................................................................................................................113
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二、运输企业的盈利状况 ..........................................................................................................113
（一）样本数据的选取 ..............................................................................................................113
（二）数据解读 ..........................................................................................................................113
三、运输企业盈利能力评价 ......................................................................................................113
（一）护城河理论 ......................................................................................................................113
（二）运输企业”护城河”状况分析 ......................................................................................114
四、如何拓宽企业的护城河 ......................................................................................................115
（一）进行产品创新 ..................................................................................................................115
（二）增加转换成本 ..................................................................................................................115
（三）强化网络效应 ..................................................................................................................115
（四）降低运输成本 ..................................................................................................................115
第九节 顶固集创打造高端定制家具护城河 ....................................................................................116
一、品牌优势凸显市场地位 ......................................................................................................116
二、高效研发战略以市场为导向 ..............................................................................................116
三、精品五金技术优势明显 ......................................................................................................117
四、高度信息化形成软实力 ......................................................................................................117
五、募投项目提升核心竞争力 ..................................................................................................118
第七章 2021-2025 年中国灯箱布企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨 ....................119
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................119
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................119
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................120
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................120
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................120
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................121
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................121
三、结束语 ..................................................................................................................................122
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................122
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................122
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................122
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................123
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................123
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................124
第三节 构建护城河战略推进体系：稳准推进公司构建护城河战略实施 ....................................125
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................125
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................125
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................125
第四节 构建护城河战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第五节 构建护城河战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第六节 构建护城河战略动态调整机制：完善构建护城河战略的主要措施 ................................129
一、完善构建护城河战略 ..........................................................................................................129
二、完善企业构建护城河战略的有效措施 ..............................................................................130
三、企业构建护城河战略创新调整的重要性 ..........................................................................130
第七节 持续变革是构建护城河战略的精髓 ....................................................................................131
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业构建护城河战略概述
第一节 灯箱布行业构建护城河战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本灯箱布行业构建护城河战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国灯箱布业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对灯箱布行
业构建护城河战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
灯箱布行业市场调研
企业构建护城河战略的基本类型与选择
企业构建护城河战略规划制定原则及依据
制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程
未来中国灯箱布企业构建护城河战略探讨与建议
企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨
构建灯箱布企业实施构建护城河战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为灯箱布行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来构建护
城河战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对灯箱布行业构建护城河战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及构
建护城河战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 灯箱布行业构建护城河战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本灯箱布行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对灯箱布行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业构建护城河战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
构建护城河战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对构建护城河战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业构建护城河战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 灯箱布概述
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。灯箱布由
PVC材料和网状导光纤维组合而成，因其具有柔韧性好、透光均匀、寿命长、便于分割、拼接、托
运、户外安装简单、适合彩色喷绘等特性，被广泛应用于室内广告标识、展示和户外大型广告招牌
的制作领域。灯箱布可以根据户外使用的要求，达到防水、抗霉变、阻燃、抗寒热、抗紫外线等功
效，由于抗台风能力较强，因此特别适合制作大型户外招牌。目前，市场上 95%的大型彩色喷绘灯
箱画面皆选用灯箱布作为底材。
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征
一、行业分类
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，灯箱布行业属于“纺织业”
（C17）。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）中的分类标准，灯箱布行业属于“制造业”中的
“篷、帆布制造”（C1784）。根据全国股份转让系统发布的挂牌公司行业分类指引（2015年 3
月），灯箱布行业属于“门类 C制造业”之“大类 C17纺织业”之“中类 C178非家用纺织制成品制
造”之“小类 C1784篷、帆布制造”。
二、行业主管部门和监管体制
纺织业属于竞争性行业，主管部门如下表所示：
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三、行业主要法律法规和政策
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四、市场供求状况与行业利润情况
行业平均利润水平和竞争程度与行业进入壁垒具有密切的关系。我国灯箱布行业中、低端市场
充分竞争，行业利润率较低，高端制造企业保持合理的利润率水平。目前，我国灯箱布产量超过一
半用于出口，中国制造灯箱布在国际上的接受程度逐步提高。随着我国大型优质灯箱布企业研发能
力和技术水平的逐步提高，我国灯箱布产品的质量已接近国际先进水平并逐步进入国际高端市场。
五、行业技术水平及技术特点
灯箱布加工方法主要分为三种：即贴合法、刀刮法和压延法。贴合法是将上下两层成型的 PVC
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膜，通过加热，在热辊的压力下与中间的网布贴合在一起，冷却成形。其特点是具备优良喷绘吸墨
性和较强的色彩表现力。随着大型喷绘行业的发展，此类灯箱布逐渐崛起，目前，此类灯箱布在中
国的市场占有率已超过 70%。
刀刮法是将液态 PVC浆料用刮刀均匀地涂在基布的正反两面，然后通过烘干工艺使其完全结合
成一个整体，之后冷却成型。其特点是防渗透性、抗剥离能力较强。由于刀刮法产品上下是一个整
体，使剥离现象得以杜绝。目前，此种工艺的灯箱布幅宽可达 5米，由于制作工艺复杂，制作设备
比较昂贵，因此，我国市场上此类产品以进口为主，价格相对较高，最具代表性的有德国欧特龙，
韩国韩华和比利时希运。
压延法是将 PVC粉与液态增塑剂等多种原材料充分搅拌，后经高温热辊的压力作用，与基布粘
合成一个整体。其特点是表面平整度较好，且透光均匀，在内打光灯箱布上较有优势。美国 3M公
司开发的 645和 945两种灯箱布都是用此种工艺生产，韩国 LG开发的乐喜灯箱布也是此类工艺的
代表。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度报告》，国海
证券）
虽然国内企业已经掌握并大规模应用了前述基础性技术工艺，但是由于国内设备制造精密水平
不强、生产工艺经验积累欠缺、操作流程规范性不足等原因，导致即使是应用相同工艺生产的同类
产品，国内产品在产品质量稳定性方面常与国际先进厂商存在一定的差距。同时，国际厂商能够保
持对市场需求的及时响应，甚至是通过技术创新引领新的市场需求点。虽然国内企业作为追随者跟
进学习的能力较强，但是由于需求导向意识不强、市场需求灵敏度不够、生产工艺经验积累不足、
研究开发能力不足等方面的原因，较少成为在应用领域内容创新、技术创新的领先者。
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析
一、行业基本情况
在欧美等发达国家和地区，灯箱布行业发展较早，市场较为成熟，行业集中程度较高。20世
纪 90年代以来，出于成本等因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内逐渐专注于研发、品牌、
渠道等建设，而加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM等方式从发展中国家厂商采购所需
的产品。在产品结构和应用方面，欧美等发达国家和地区的市场中产品种类丰富，使用领域广泛，
逐步向满足客户多样性需求、更加环保且附加值等中高端领域延伸。
我国灯箱布行业起步较晚，20世纪 90年代初，国内灯箱布市场基本由国外厂商垄断。随着国
内上下游产业链的日益完善，国际灯箱布产业逐步转移，20世纪末至今国内灯箱布行业开始进入
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快速发展期，市场进入者迅速增多，中国已逐渐发展为全球灯箱布的主要生产基地。国内厂商充分
竞争，提高了市场化程度，不但打破了国外厂商在国内产品垄断的格局，还积极开拓出口市场，并
逐渐在国际市场上占据了一定的份额。近年来，国内部分企业更加注重研发创新能力的提升，积极
开发满足市场需求的新产品和新技术，不断加强品牌的扩展力度，逐渐从简单的生产加工企业发展
成为集研发、生产和销售于一体的灯箱布供应商，并在国内外市场中确立了一定的品牌知名度和市
场占有率。
二、行业市场规模
全球灯箱布市场规模达 100-200亿元，国内市场占比 10%左右。90年代中期起，我国灯箱布产
业从零起步并替代进口，目前出口比例已提高到 70%-80%。国内灯箱布企业有 50家左右，前 10家
占据 60%-70%左右的市场，前 25家占据 80%-90%的市场。区域集中度也很高，北方的企业主要分布
于河北、江苏；南方生产企业分布于浙江、上海、广州（1-2家）等，浙江产量超过 40%，内陆几
乎没有。我国灯箱布产品主要出口到亚洲和美洲地区，也有少量出口到欧洲。出口到亚洲地区的灯
箱布产品约一半转口到其他国家或地区，灯箱布产品的终端客户主要集中在美国、拉丁美洲、中东
及东南亚等地区。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度
报告》，国海证券）
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。目前，中国
已成为全球灯箱布的第一生产大国，并占领了全球中低端灯箱布产品的主要市场。在行业高端产品
领域，由于以韩国星牌、德国海德斯（Heytex）公司、德国费尔赛达（Verseidag）公司、美国 3M
公司、美国艾利公司为主要代表的一些国际大型企业掌握着行业高端灯箱布产品的技术、工艺，并
有自己的经营品牌，因此约占全球灯箱布需求 10%左右的高端产品市场份额仍牢牢掌握在这类企业
手中；以海利得、港龙股份为首的国内灯箱布生产企业，不断致力于产品的升级换代，已成功进入
高端灯箱布领域并占有一席之地。
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析
二、行业竞争格局及主要企业
在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。
美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高
增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。
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灯箱布行业具有较强的国际化特征，国内厂商面向全球市场、参与全球竞争。在全球市场中，
欧美等发达国家和地区的少数国际领先企业，如美国 3M公司、德国海德斯（Heytex）公司、德国
费尔赛达（Verseidag）公司、美国艾利（Avery）等公司在技术工艺、知识产权、生产能力、产品
种类、品牌影响、渠道建设和市场份额等方面具有突出的优势。出于成本等因素的考虑，欧美等发
达国家厂商在
其国内逐渐专注于研发、品牌、渠道等建设，加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM
等方式从发展中国家厂商采购所需的产品，强化巩固其在全球市场的竞争优势，加剧了国内厂商在
出口和内销市场的竞争压力。
在中国发展成为全球灯箱布主要生产基地的过程中，国内厂商存在着重复建设、同质化竞争的
问题，导致灯箱布国内及出口市场中竞争激烈。
我国灯箱布行业尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业；但在各区域市场内，已经出现了
一些地区性行业领先企业，市场占有率较高，具有较强的影响力。受投资规模、技术水平及工艺的
影响，高端灯箱布产品的生产难度较大，行业进入壁垒较高，目前国内仅有少数企业能够生产，大
部分企业产品集中在中低端，产品同质化程度较高，价格是市场充分竞争的结果，受控制程度较
弱。国内灯箱布生产主要企业及简要情况如下表所示：
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二、行业进入障碍
（1）技术壁垒
我国灯箱布中低端产品市场竞争日益激烈，新入企业如继续走低端路线，利润空间将非常有
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限；如果顺应灯箱布产业的发展潮流，投资建设高品质灯箱布生产线，对高端、先进的生产技术及
工艺的掌握将不可或缺。由于灯箱布行业缺乏统一的行业标准，对高端、先进的生产技术及工艺需
要时间和经验的积累，这对新入企业构成了一定的障碍。此外，未来灯箱布生产企业的发展领域和
新的利润空间在于随着其研发和技术实力的加强而逐步开拓非常广阔的柔性复合材料市场，这一点
对于新入企业来说将更加困难。
（2）销售网络及品牌壁垒
产品销售网络的建设和完善是企业生存和发展的关键，但这一过程对灯箱布新入企业来说非常
困难，原因有两个方面：一是灯箱布行业缺乏行业标准，灯箱布企业往往根据下游客户的特定需求
生产非标准化产品。下游客户为了保持其自身产品品质的稳定，轻易不会更换灯箱布原料供应商，
这为新入企业争夺市场份额设置了很大的障碍；二是由于国内灯箱布行业已融入国际市场，先入企
业一旦与国际客户建立起稳定的合作关系，新进企业将很难夺取其市场份额。因此，新入企业短时
间内难以完成国际销售网络与客户资源的建立和完善过程。
（3）规模与成本壁垒
国内灯箱布产品多集中在中、低端领域，行业竞争较为激烈，行业平均利润空间较为有限，企
业的成本控制日益重要。行业先入者由于具备一定的经济规模和上下游产业链配套等优势，在成本
控制方面明显要优于行业新入者，对行业新入者的生存能力构成了重大影响。
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司
一、公司的竞争地位
公司自 2005年开始从事灯箱布的研发、生产和销售业务，随着公司技术水平和综合实力的不
断提升，公司已经发展成为一家专业的灯箱布供应商，产品的销售区域覆盖美国、欧洲、俄罗斯、
南美等世界多个大洲、国家和地区，得到了世界各国消费者的广泛认同。
目前公司生产的产品为各类灯箱布，主要应用于广告业。公司能够生产高、中、低端不同档次
的灯箱布产品，其中公司生产的高端灯箱布产品已打入欧美等国际市场并占有一定的市场份额。经
过多年的探索，公司已经发展成为在灯箱布细分领域中产品品种齐全、技术先进的行业领先企业之
一，在行业内具有较强的品牌影响力。
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二、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司是浙江省高新技术企业，拥有浙江省高新技术企业研究开发中心、浙江省企业技能人才评
价标准化体系建设基地、嘉兴市企业技术中心和嘉兴市高新技术研究开发中心，并多次获得浙江省
著名商标、浙江省名牌产品、浙江出口名牌等荣誉称号。公司拥有 30多人的研发队伍，建立了有
效的研发人员激励机制，形成了知识和年龄结构合理的研发团队。通过多年的技术优化和创新，公
司已拥有生产灯箱布产品的核心技术，并成功取得 22项专利证书，其中发明专利 3项。
（2）区位优势
公司地处浙江海宁，海宁市是我国重要的经编产业基地，我国灯箱布出口总量的近一半来自于
海宁。依托这一重要的经编产业基地的集聚效应，公司一是可以实现其产业链前道产品就地采购；
二是可以该产业基地在国内外的影响力扩大自身产品的知名度。因此，公司具备一定的区域优势。
（3）质量优势
公司经多年发展，与国内外客户建立了紧密的合作伙伴关系，目前我国灯箱布行业统一的标准
为工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月实施的第一项行业标准《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014））。公司的灯箱布产品属于订制类产品，公司始终秉持质量第一的原则，一直以
苛刻的质量标准作为衡量基础，目前公司实行的产品质量标准远高于工信部制定的《柔性灯箱广告
喷绘布》（FZ/T64050-2014）行业标准，产品质量稳定，退货率低，能够满足美国、欧洲等高端客
户的质量要求。
（4）人才优势。
长期以来公司十分注重对技术和管理人才的挖掘和培养。在技术方面，已经培养了一批经验丰
富、创新能力强的研发、设计和应用技术人才，为公司在专业领域内的快速发展奠定了基础。在管
理方面，公司锻炼和培养了一支经验丰富、结构合理、和谐稳定的管理团队，主要管理人员和骨干
员工均在灯箱布行业工作多年。目前，公司已经建立了较为完善的研发、制造、销售和服务等系统
的专业人才培养体系。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
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灯箱布是随着数码喷印技术的应用发展以及户外广告、装饰美饰领域的市场增长而成长发展
的。作为数码喷印的承印材料，灯箱布常被应用于户外广告、装饰美饰领域，且属于消耗性材料，
具有应用范围广、使用周期较短、更新较为频繁、使用量较大等特点，拥有较为广阔的市场前景。
灯箱布市场需求主要受两个方面的影响：一是数码喷印市场的快速发展拉动数码喷印材料行业
的快速发展；二是户外广告及装饰美饰行业的快速发展推动数码喷印材料行业的需求。
一、数码喷墨印刷市场的发展
数码喷墨印刷属于数字印刷技术，是在传统印刷技术基础上发展而来的一种综合技术，通过喷
墨印刷机接收计算机存储的图文信息而实现直接印刷。与传统印刷相比，数码喷墨印刷具有以下优
势：生产准备时间短、辅助生产工艺少、制作流程简单快捷；色彩表现能力强、图案精度高；印刷
幅面受限较小、适合大幅面印刷；适应快速短板、按需、个性化印刷。因此，数码喷墨印刷已逐渐
发展成为数字印刷的主流方式之一，在印刷行业的各个领域均呈现出对传统印刷技术的替代趋势。
据全球包装、印刷和造纸业研究咨询机构 SmithersPira发布的调查报告显示，2013年全球数
字印刷市场产值达到 1209亿美元，如果考虑到通货膨胀和货币汇率波动因素，则产值为 1310亿美
元。预计未来 10年，全球数字印刷市场将保持快速增长，2024年产值将达到 2013年的 倍。
从成像方式来看,目前全球数字印刷市场仍以静电成像为主，但是喷墨印刷增长势头迅猛，2019年
有望超过静电成像,在全球数字印刷市场占据主导地位。预计到 2024年，喷墨印刷产值将占到全球
数字印刷市场产值的 56%，产量将占到全球数字印刷市场产量的 53%。数码喷墨印刷市场能够保持
增长，主要是因其在多个领域的卓越应用表现，除广告喷绘行业外，还被应用于玻璃装饰、陶瓷、
地板、建筑材料以及电子产品行业等。
二、户外广告市场的发展
户外广告是一种历史悠久的媒体形式，也是一个国家或地区经济繁荣程度最直观的体现之一。
作为相对独立的媒介资源，与电视、报纸和杂志等传统广告媒体相比，户外广告无需依附媒介载
体，而且可用载体广泛、表现形式丰富多样，具有接触率高、到达率高、成本投入低、持续时间
长、视觉冲击力强等优势，日益成为倍受青睐的广告形式。随着社会休闲活动的增多，户外活动成
为休闲娱乐的新趋向，大众生活方式的变化驱动了户外广告的发展。同时，随着科学技术的快速发
展，户外广告不断应用新材料、新技术和新设备，为下游客户提供了更加丰富的选择，也拉动了户
外广告的市场增长。
中国将会超过日本成为仅次于美国的世界第二大娱乐及媒体市场。预计到 2018年，中国娱乐
及媒体总支出的年均复合增长率将达 %，其中广告支出的复合增长率为 %。同时，由
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于户外广告的内容成本、所面临的监管风险以及维护和运营的成本价均低于其他传媒广告形式，随
着商业圈的不断形成和城市化的进程，中国的户外广告市场在未来相当长的时间里仍将保持稳定的
发展势头。
户外广告属于广告产业的重要组成部分，是一种在公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等，
以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。与传统电
视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备城市覆盖率高、千人成本低、不可替代性
高、发布时段长、数量巨大、视觉冲击强烈等优势。
据 WARC数据显示，自 199。年以来，全球户外广告支出平均占全球广告支出的 %。2017年
全球户外广告支出达到 亿美元，占全球广告支出的 %，预计 2018年全球广告支出达
5,720亿美元，同比增长 %，其中 2018年全球户外广告支出达到 亿美元，同比增长
%。在经济复苏的大背景下以及零售竞争的愈发激烈，全球广告规模有望持续走好进而带动全球
户外广告规模稳定增长。
根据 WARC发布的《全球广告趋势：2020/2021年行业状况》报告。由于新冠肺炎疫情爆发，
全球汽车、零售、旅行和旅游业的投资急剧减少，导致 2020年全球广告支出将下降 %°WARC
在对 2021年户外广告支出份额的预测中指出，户外广告将成为 2021年增长最快的媒体，将增长
%，即 363亿美元。
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随着我国国民经济的平稳增长，居民的消费意愿与消费能力不断提升，持续扩张的消费需求和
市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告投入。在我国广告行业整体拥有较大
发展空间的情况下，竞争优势明显的户外广告行业增长潜力显著。根据 CODC数据显示，2012年至
2017年，我国户外广告市场规模占广告产业总规模比重由 %增长至 %，呈上升趋势，其
具体情况如下：
据前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显
示，截止至 2018年中国户外广告投放规模达到了 1,576亿元左右，同比增长明显。
根据 CODC户外广告研究发布的《2020年前三季度户外广告市场概况》，2020年前三季度，户
外广告投放刊例花费达 1,076亿（包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体和增收范围内，户外广
告实际刊例花费增长 6%。
灯箱广告材料属于广告耗材中的数码喷印产品，柔性材料灯箱布已逐步取代了曾在广告媒体中
占主导地位的霓虹灯、塑胶胶片和有机玻璃等硬质材料，成为制作户外广告灯箱的首选材料。柔性
材料灯箱布的优点表现在所制灯箱色彩鲜艳夺目、寿命长、运输方便，使用安全，可以在灯箱上粘
贴透光即时贴，也可以进行热转印、超热印、电脑写真等处理，而且能做成大型或特大型灯箱，平
面、曲面任意造型。可以预见，户外广告规模的稳定增长，也将推动灯箱布材料市场的需求扩张。
三、装饰美饰市场的发展
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装饰美饰领域是灯箱布广泛应用的重要领域，主要包括场地装饰、汽车美饰等，其中场地装饰
美饰中应用较多的包括会展场地装饰、体育赛场装饰以及装修场所装饰等。
会展是经济生活中宣传展示、沟通交流的重要平台，具有众多经济功能，包括联系和交易功
能、整合营销功能、调节供需功能和技术扩散功能等。近年来，国际会展行业保持了较快的发展势
头，特别是随着亚洲经济的长期快速发展和巨大的市场需求，以中国为首的亚洲会展市场逐步受到
更多重视。我国会展业历经 30余载的发展，产业规模不断扩大，产业链不断拓宽，带动性逐年增
强，经济效益日益显著，正以 20%的年均增长速度发展。
随着经济的发展以及全球经济一体化趋势的增强，各类商业及非商业的体育赛事总体呈现良好
的发展趋势，如欧洲及南美各国的足球联赛、中国和美国的篮球联赛等。欧美发达国家和地区体育
赛事对经济的贡献度较高，而以中国为代表的广达发展中国家仍有较大的发展空间。爱建证券研究
报告指出，目前我国体育产业产值仅占 GDP的 %，相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占
GDP比重大多在 %至 3%之间的水平而言，发展空间巨大。
由于经济发展水平和消费习惯的差异，在欧美发达国家和地区、部分发展中国家和地区，汽车
车身个性美饰收到众多车主的青睐，具有较高的汽车装饰比率，行业发展也比较成熟。据
NavigantResearch公司发布的《交通运输业预测：轻型汽车》，2014年世界范围内轻型车新车销量
将达到 8,410万辆，而汽车保有量将达到 12亿辆。全球庞大的汽车保有量为汽车车身美饰行业的
发展提供了客观的基数，也为数码喷印材料的发展提供了空间。
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国内政策引导扶持
2012年，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、国家质量监督检验检疫总局发布了《产
业用纺织品“十二五”发展规划》，提出发展产业用纺织品是纺织工业结构调整和转型升级的重要
方向，应大力发展医用、环保、复合增强材料等高技术含量、高附加值产业用纺织品；《产业结构
调整指导目录（2013年本）》也将“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等
高新技术，生产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”列为鼓励类项目。上述产业政策的实
施，为国内灯箱布生产企业进一步发展提供了广阔的发展空间。
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（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽
随着灯箱布行业技术的不断完善和大型优质企业的不断创新，灯箱布产品开始向轻薄、耐用、
高画质方向不断发展，灯箱布产品的应用领域也由传统室内广告标识、展示和户外大型广告招牌领
域向汽车户外车身装饰等新的应用领域扩展，产品的应用范围不断扩大。
随着我国城镇化进程的推进、汽车产业的快速发展、城市美化的加快以及生活水平的提高，国
内户外广告以及装饰美饰领域对灯箱布的需求将持续快速增长。灯箱布在 2008年北京奥运会和
2010年上海世博会等国内重大活动中的广泛应用，使其广告宣传和装饰美饰作用受到社会的普遍
关注，有效引导了国内市场需求，也将促进灯箱布潜在需求的进一步释放。
（3）灯箱布产业持续向中国转移
欧美等发达国家厂商出于成本等压力，其国内转为关注研发、品牌、渠道等建设，逐步减少或
停止国内生产环节的投入，在发展中国家投资组织生产或逐步加大从发展中国家和地区厂商采购的
比例，为国内企业占领市场提供了有利条件，导致产业的全球转移。
灯箱布产业持续向中国转移带动了我国企业的快速发展，我国灯箱布产业配套齐全，特别是在
长三角、珠三角地区已形成了颇具规模、竞争充分的灯箱布上下游产业链，具有较强的制造成本优
势和产业集群效应。经过多年的发展，截至目前，我国超过一半的灯箱布产品用于出口。随着我国
灯箱布产品质量的不断提高和市场的逐步扩展，中国灯箱布产品在国际上的认同度越来越高，并逐
步进入国际高端市场。
（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔
近年来，随着非洲、南美洲等地区经济的发展，该地区的灯箱布市场需求逐步释放，我国灯箱
布制造企业适时抓住时机，抢占市场。未来随着该地区市场需求的不断扩大和欧美、俄罗斯等国家
需求的稳定增长，灯箱布行业国际市场空间广阔。
二、影响行业发展的不利因素
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准
我国灯箱布行业没有专业的行业协会来对整个行业产品标准进行有效的指导与协调。截至目
前，仅有工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月起正式实施的《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014）标准。因此，灯箱布企业生产的产品均执行企业自行制定的标准，其产品差异
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化非常明显，不利于产品质量控制和规范市场，不利于行业发展。
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈
随着灯箱布生产技术的成熟和普及，低端市场的竞争日益激烈。小型作坊式生产企业是行业中
普遍存在的现象，低端市场的竞争主要是价格的恶性竞争，利润空间逐步缩小。
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第三章 企业构建护城河战略的基本类型与选择
护城河的本義是古时由人工挖凿，环绕整座城或皇宫、寺院等主要建筑的河，具有防御作用，
可防止敌人或动物入侵。巴菲特将其用于投资理论，意指企业抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优
势。巴菲特发现，无论如何也打不垮的卓越企业才拥有真正的护城河保护。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河
按照巴菲特的理论，投资的秘籍，可以总结为一句话：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错
空间。
即从投资者的角度，我们可以从三个角度思考一个企业：可持续竞争优势，估值，安全边际。
也就是说，发现一个具有聚宝盆般核心竞争力的企业，当他在低估值的时候买进，给自己一些在价
格预估上的犯错空间。
一、为什么要有护城河？
企业的价值等于他未来创造的全部现金。一个行业只要有利可图，竞争对手就会接踵而来。而
没有护城河的企业，竞争对手迟早会蚕食他的市场和利润。
拥有核心护城河的企业，即使在一两个战略上出了错，也能避免灭顶之灾。可口可乐曾经推出
过”新可乐“等完全不受欢迎的产品（最后回归到经典可乐），麦当劳也曾经服务质量招人诟病，
然而靠着赖以生存的核心品牌，有惊无险地度过了难关。
二、什么是护城河？
护城河包括: 1. 其现阶段的竞争优势， 2. 未来长时间内持续创造价值的能力。
包括以下几个方面：
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（一）无形资产
1. 品牌
什么时候品牌才算是有效的核心资产？当一个企业和另一个企业所售卖的产品和服务几乎相
同，而仅靠品牌就能以更高的价格出售时，品牌就形成了强大的核心竞争力。
比如奥利奥饼干，对于这类产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但高品牌认
知不等同于高定价能力，比如航空公司，对品牌可能耳熟能详，但是并不意味着会为某航空公司支
付更高的票价。因此航空公司的盈利能力都不是很强，大多数美国航空公司都缺乏可持续的竞争优
势。
衡量品牌的定价能力的方式或许可以与不具有强势品牌的对手相比，检查公司的利润率有什么
不同。
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另外需要检验的是品牌的延续性。迪士尼或许是基于品牌这一无形资本构建护城河的最佳范
例。在强大的品牌池城下，迪士尼的核心业务持久地产生强劲的经济利润，IP、周边、主题公园等
都为迪士尼创造了收益。星巴克是另一个案例，咖啡本来是一种价格透明的全球互通商品，星巴克
的顾客还是愿意为星巴克的产品付出品牌溢价。
2. 专利
专利因素在生物制药领域尤其明显，赛诺菲作为一家成功的制药公司，因为在胰岛素生产领域
具有专利，前期投入了较高的成本，导致在很长的时间内，在胰岛素领域都较少受到常规竞争带来
的压力。
3.监管
政府的监管是竞争对手很难进入市场，那么政府的这些监管制度可以成为另一项无形资产的来
源。比如说在新加坡市场，政府对非法博彩采取严厉的打击措施，只发放两张牌照。
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（二）成本优势
成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置，与众不同的资源和相对
较大的市场规模。
1.低成本的流程优势：
西南航空为什么能打造持续的低价机票？为什么其他新成立的航空公司没有采纳西南航空公司
的经营模式？一部分原因在于一段时间内西南航空锁定了小机场的航空时段，另一方面在于锁定了
新飞机的供应。使得竞争对手无法用同样的低成本经营模式进入市场。然而竞争对手复制低成本流
程的优势往往会随着时间的流失而降低，西南航空在一段时间后，也面临着例如捷蓝航空等低成本
航空的竞争。
2.优越的地理位置：
韩国以前的国有 Posco（浦项制铁）曾控制高达 75%的韩国钢铁生产市场，距中国只有一天的
海上航程，与运输成本较高的巴西和俄罗斯相比，在短期内具有不可忽视的优势。
3.与众不同的资源:
比如巴西鹦鹉纸浆公司，是世界上规模最大、成本最低的纸浆生产企业。他们用来生产纸浆的
桉树在巴西比世界上任何一个地方都长得快，竞争对手要花比他们多 50%-200%的时间去种
树......
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4.相对较大的市场规模
例如像京东或者沃尔玛，当前期投入较大，前期做出了巨大的投资后，平均成本随着规模下
降。但是市场规模并非越大越好，需要检验市场的有效规模。
（三）有效规模
定义有效规模要定义好市场有效边界。市场空间有限吗？这个行业有多少家企业？进入这个市
场成本有多高？潜在竞争者是否正在进入市场？
最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。固定成本相对变动成本的
比值越高，规模收益就越大，行业也就越稳固。这就解释了为什么物流、芯片等行业屈指可数（固
定成本多，相对前期投入大），而会计事务所、中介公司等却数以千计，拥有 1000名律师的律师事
务所跟 10名的小律师公司相比没有成本优势。
越大越好：在运输行业，由于建立配送网络对于基础服务业来说是一笔巨大的费用，但一旦回
收固定成本，利润率非常惊人，对于后入场的玩家，如果要跟已经走上正轨的配送公司开展竞争，
要面临着长期的亏损的压力。
小也可以美：即使一家公司在绝对规模上不够大，只要在市场某一局部超过其竞争对手，一样
能形成强大的优势。对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因
为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。美国有一家叫 Blackboard
的学习管理系统，为高校提供布置作业、师生之间沟通的功能，市占率极高。这不是一个庞大的市
场，因而也不可能吸引如 Adobe或微软等巨头进入，且专业性还需要投入去了解客户真实需求，因
此没有多少家愿意尝试。
（四）转化成本
转换成本表现形式可以是时间代价、遇到的麻烦、付出的金钱或承担的风险。
有哪些例子属于靠转化成本搭建的护城河？美国的企业软件 Intuit公司下有两个软件
QuickBooks（公司财务软件）和 TurboTax纳税软件。Intuit公司的资本回报率曾经连续 8年超过
30%，这两个产品更是独霸 75%以上的市场份额。为什么呢？因为企业财务软件如果一旦把数据全
部移入 QuickBooks中，仅仅是把数据转移到另一个软件就要耗费大量时间，且还可能出现数据遗
漏或出错的情况。Turbo Tax作为纳税软件相对来说转换成本要低一些，因为软件中的个人数据较
少，但是纳税是一件很烦的事，用户熟悉了一套流程后并不太想学习一套新的。这正是很多 SAAS
企业的竞争壁垒，通过搭建较高的转移成本，而前期利用免费战略吸引客户投入数据。
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转化成本还对于哪些行业较为有效？在金融行业，资产管理公司虽然转移成本要比银行要低，
但是流入资产管理公司账户内的资金往往会长期不动 —— 粘性资产，由于收益是不确定的，不熟
悉的新的投资渠道并不一定会比旧有渠道具有确定的更高的收益，很多人由于习惯就留下了。而对
于零售业和消费类的公司来说，转移成本均较低，在这方面取得卓越成功的企业，一般是依靠规模
经济（沃尔玛，Home Depot）或品牌（Coach）建立自己的护城河。
（五）网络效应
如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么企业就可以受益于网络效应。网络效
应是最难被撼动的护城河壁垒，一个行业中不可能同时存在众多的受益者，因为网络效应几乎能让
企业垄断该细分行业。Office曾经有一名竞争对手叫 OpenOffce，提供的功能与 Office几乎完全
相同且兼容，免费对所有人开放，但始终没有在主流市场中取得相应的份额。原因在于人们不愿意
使用一种无法与他人共享的程序。Twitter也曾面临着试图后来居上的用户体验更好的竞品，却无
法再超越已经沉淀下社交关系的 Twitter。
三、危机四伏的护城河
1. 靠销售技术的技术型企业，比如生产软件、半导体、网络硬件的企业，随时都冒着在激烈
竞争中丧失原有优势的风险。技术型企业的成功，几乎完全依赖于他们是否能比竞争对手更快地推
出新产品，这个新产品是否更好/更便宜。一旦新产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数
月内消失殆尽。这种风险随时都会出现。例子：曾经白领的标配黑莓手机。
2.技术落伍对非技术型企业的影响，更是无法预料，也存在更严重的威胁。例子：曾经一统天
下的柯达胶卷。
3. 行业变迁。从门户到移动互联网到新零售，行业竞争的态势和局面会改变行业的成本结构
和竞争拥挤度，从而影响竞争格局和企业自身的竞争优势。
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晨星公司检查了 2000多家上市公司后发现，与硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现
护城河。媒体行业强大的品牌和内容对渠道的掌控力，造就了媒体企业的竞争优势，如迪士尼。直
接面对消费者的企业往往难以形成竞争优势，如餐饮和零售商，具有款护城河的消费服务企业是所
有行业中最低的，他们的问题在于低转换成本，而经营理念却有益于传播和复制。但是好的企业并
非不可实现（如星巴克）只不过不容易。相反面对公司业务的企业，则具有更高的护城河。他们容
易把自己的业务跟企业客户的业务做结合，从而形成很高的转换成本。金融服务业是另一个款护城
河的好去处，试想，建立一家新的高盛有多难？粘性资产几乎使任何一个基金经理都能赚的钵满盆
盈。而在工业行业，无论是炼钢还是汽车配件，要通过差异化使产品做到与众不同几乎是不可能的
事情，客户唯一关心的就是价格。在任何一种制造业领域，企业真正拥有的持续成本优势都是微乎
其微的。但也不代表工业领域就不能找到有价值被低估的好标的。有些行业在本质上就比其他行业
更赚钱，他们就是寻找护城河的好去处。
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四、合理的价格与安全边际
企业价值的决定基础在于：未来预测的现金流变成现实的可能性（风险）、现金流可能有多大
（增长率）、维持业务增长需要多少投资（资本回报率）以及企业创造超额利润的持续时间（经济
护城河）。而通过行业对比 P/S、P/E、P/B 或 DCF模型能发现企业何时居于价格的低谷，按照合适
的安全边际进行投资。这一切需要综合考虑，例如在市场平均市盈率为 18的情况下，一只市盈率
为 20的股票似乎有点偏贵，但是如果企业拥有比同行业更为宽阔的护城河，40%的资本回报率一级
在新兴市场上强势的增长率，则股票价格属于并不算被高估。
耐心等待，发现下一个伟大的公司，和它被低估的时刻。
五、巴菲特的护城河详解
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1、经济护城河：拥有经济护城河的企业可以在更长的时间内为投资者创造更多的经济利润。
对于这些拥有护城河的企业，能够迅速从困境中跳脱出来的能力，就是投资者依照合理价位对
其投资所最需要的心理保障，因为只有在市场反常时，这些企业所拥有的非凡价值才能体现出来。
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如果你能在股价下跌前就去分析一个企业的护城河，那么你就可以更深刻、更清晰地认识到，公司
所面临的问题到底是暂时性的，还是永久性的。
归根结底，经济护城河能帮助我们对所谓的“能力范围”作出定义。如果能把投资范围限定在
自己熟悉的领域，比如说金融股或是技术股，而不是广种薄收，那么大多数投资者也还能够取得相
当不错的业绩。既然不能成为触类旁通的博学家，那么，为什么不去钻研具备优势竞争力的企业
呢？这样，你就可以把这个宽广无限、无法预知的投资大世界，变成一个你能够深刻领会和尽情享
受的理财小家园。
2、企业价值等于它在未来所创造的全部现金。
3、经济护城河能保护企业免受外来竞争的影响，帮助它们在更长的时间内获取更多的财富，
因而，这样的企业对投资者而言也就是更有价值。
4、经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。
5、在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。
这 4个陷阱可能让人误以为公司有护城河，但事实很可能并非如此。
6、如果企业没有可以保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利
润。在华尔街，商场英雄一夜之间变成乞丐的事例不计其数。
7、真正的护城河：①企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争
对手法法效仿的产品或服务。②企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有
定价权的客户转换成本。③有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城
河，它可以把竞争对手长期地拒之于门外。④最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特
有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。
如果你能识别企业的竞争优势，那么你就可以比多数投资者更迅速地找到绩优股。
8、护城河是一个企业内在的结构性特征，而铁一样的事实告诉我们：某些企业天生就比其他
企业优越。
结构性竞争优势的 4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的
一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的
企业。
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9、如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售出类产品，那么，这个品牌就非常有
可能形成一个强大无比的经济护城河。
归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它
能否影响消费者的行为。
10、专利权要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创
新传统，能够让投资者完全有理由相信它的创新能力，而且要拥有一大批传利产品。
只有那些拥有多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。
11、能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可（行业管制或认证），它让竞争对
手很难甚至不可能进入你的市场。（如制药企业）
简而言之，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很
可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。
12、在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能
持续多久。
一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优
势。而不能创造高资本回报率的法定许可，也并非那样具有价值。
如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专
利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。
13、如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客
户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。
14、企业也一样可以受益于这种网络效应；也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服
务的价值也在提高。
15、如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应
该是能吸引到最多用户的产品。
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16、如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。
17、我们可以看到，网络效应是一种异常强大的竞争优势。它并不是不可超越的，但在绝大多
数情况下，竞争对手只能望而却步。这绝对是一条很难找到的护城河，不过，还是那句话，它值得
你去探索。
18、如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就要以受益于网络效应。信
用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。
19、网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易
找到这种护城河。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。
20、成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和
相对较大的市场规模。
21、建立在竞争对手的懒惰和犯错基础上的护城河，显然还不够坚固。因此，对基于流程的护
城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势
往往会转瞬即逝。
22、低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。
相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置
优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。
成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。
23、我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为 3个层次：配送网络、生产规模和利基市
场。
①大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。如运输业，联邦包裹等。大规模配送网络极
难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。
②成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。
③最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市
场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。
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24、在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞
争对手相比的相对规模。
25、生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固
定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。
26、被侵蚀的护城河：第一，靠销售技术的企业。比如生产软件、半导体和网络硬件的企业，
随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。第二，技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更
无法预料、同时也是更严重的威胁，因为在技术变化危及他们的生存前，这些企业会给人竞争优势
无与伦比的感觉。（如柯达、报纸业等）（结构性经济危机）
27、技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还要严
重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。
28、行业变迁：就像技术变化会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业结构的变迁也会给企业的竞
争优势带来永久性破坏。（如连锁零售商）
29、当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。
当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护
城河。
30、失去了护城河，也就失去了护身符：企业的护城河到底是秋毫无损，还是不可预料的逆转
已经对企业的竞争优势造成永久性破坏。
31、技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心，
因为技术变革的影响是不可预见的。
32、就总体情况而言，和硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。
33、在一个成本的重要性高于一切的行业里，企业要为自己挖一条护城河绝非易事，这也是我
们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。无论是矿山采掘、化工材料、炼钢还是汽车配
件，要通过差异化而让产品做到与众不同几乎是不可能的事情。这就意味着，客户唯一关心的就是
价格。
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在任何一种商品制造领域里，企业真正拥有的可持续成本优势都是微乎其微的。
34、作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找
护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。
35、护城河是相对的而不是绝对的。在一个具有内在吸引力的行业里，即使是排名第四的公
司，其护城河的宽度也很有可能会超过激烈竞争行业中的老大。
36、就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。
37、一定要把赌注放在赛马身上，而不是骑师。管理者固然重要，但还不足以超过护城河。
38、投资的全部内容就是概率，和一个由超级明星 CEO管理但却没有护城河的企业相比，一个
管理者平庸无才但却拥有护城河的企业，更有可能给你带来长期性的成功。
39、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味
着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏----除非公司业务出现实质
性的变化。
40、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可
以保持几十年，但有些就没有那么久了。
41、关注企业价值，可以让我们最大限度地减少投机收益带来的风险，也就是其他投资者的心
理变化，对我们投资带来消极影响的风险。
42、从长期看，只有两只因素能影响到股价的涨跌：由收益增长和股利所决定的投资收益，以
及由价格收益比又称为市盈率（PE）所决定的投机收益。
43、市盈率的作用在于，收益最能代表创造价值的现金流，而且获得收益预测和实际值的来源
也非常多。但市盈率也有问题：收益本身是一个噪音极高的指标，离开了具体情况，我们根本就无
法断定一个等于 14的市盈率是好是坏，除非我们对公司有所认识，或是有一个可以进行市盈率比
较的基准值。
44、在这个世界上，即使是最好的生意，如果价格不合适，也会变成最差的投资。
45、高转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成
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本。这种成本不仅指经济上的，也包括时间、精力和情感上的。
46、没有坚实的资本回报率，就相当于没有护城河。
47、对于未来的投资收益，我们可以通过合理的估价，实现可预见因素（企业的财务状况）影
响的最大化，不可预见因素（其他投资者的心理）影响的最大小化。
48、我通常会在个人帐户至少保留 5%-10%的现金，这样，一旦发现便宜货，我就不会因为手
里没钱而捶胸顿足。没人知道市场什么时候会发疯，因此，机会也会随时出现。
请记住：在某些时候，资金的最佳存放形式就是现金。
49、投资成功的砝码往往在于企业的未来业绩，而不是股票以往的表现。
六、投资的护城河（简单易懂版）
企业的竞争优势来自何方以及如何保持？笔者最近看了一本很不错的书，书名就叫《投资的护
城河：晨星公司解密巴菲特股市投资法则》，将护城河的构成及不同行业护城河需要关注的要点，
介绍的很清楚。
这本书是世界著名评级机构晨星公司编写的。到底是顶级机构，系统而专业。和笔者曾推荐过
的，同是晨星公司出品的《股市真规则：世界顶级评级机构的投资真经》以及《巴菲特的护城河：
寻找超额收益，构建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多尔西）一脉相承，甚至可以说《投
资护城河》是多尔西那两本的综合+升级版。如果三本你都没买过，那就直接买《投资的护城河》
一本就够了——作者是晨星俩金发美女高管，不是帕特.多尔西。
正文：
巴菲特说“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，尤为重要的是，确定这种优势的持
续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报”，这本书是
这一投资思想的细化实操本，属于那种可以对照应用的操作手册类型。
所谓护城河，就是一家企业靠什么东西阻挡别人来跟自己提供同样（或类似，下同）的商品或
服务。因为同样的商品和服务，必将产生供给侧的竞争，导致利润率被拉低，降低企业的获利能
力。按照晨星公司的总结，护城河来自五个方面，无形资产、转换成本、成本优势、网络效应、有
效规模。
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通俗理解，就是说：
①有法律或管制不让其他人提供同样的商品或服务；
②有专利、技术或工艺使别人无法提供同样的商品或服务；
③有品牌对用户心智的提前占领，导致用户优先信任本公司产品或服务，哪怕竞争对手的产品
事实上是一样的；
④由于先发优势，用户转用其他公司的产品或服务，很麻烦或代价很高；
⑤同样的产品或服务，本公司有能力做到更低成本；
⑥本公司的产品或服务，每增加一个使用者，都会给新老客户同时增加更大价值，导致用户不
愿离去；
⑦本公司占领了一个狭小的市场，该市场可以使现有参与者小日子美美的，但如果增加一个竞
争者，所有新老参与者通通没饭吃，由此，潜在参与者没动力来抢食。
如果一家企业有这样一项或多项特点，并预计这些特点未来会持续存在，那么，这家企业就可
能持续获取超额回报，这家企业的股权可能就是值得我们关注的投资对象。但是，这些特点有强有
弱，有的护城河会越来越宽广，有的护城河则可能会更容易被填平。
图 1：全书框架（笔者的 xmind 笔记截图）
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图 2：跑赢市场平均水平的关键要素
图 3：护城河的五项来源
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
图 4：无形资产护城河
图 5：成本优势和转换成本护城河
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图 6：网络优势和有效规模护城河
图 7：护城河在变宽还是变窄 1
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图 8：护城河在变宽还是变窄 2
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图 9：管理对护城河的作用、护城河在红利投资中的作用，企业估值方法及护城河评级组合的实战
成绩
图 10：不同行业护城河关注点之基础材料业
图 11：不同行业护城河关注点之消费品业
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图 12：不同行业护城河关注点之能源业
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图 13：不同行业护城河关注点之公用事业
图 14：不同行业护城河关注点之金融服务业
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图 15：不同行业护城河关注点之医疗保健业
图 16：不同行业护城河关注点之工业
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图 17：不同行业护城河关注点之技术行业
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第二节 企业护城河理论及实例分析
护城河理论是价值投资的一个重要部分，它是长期投资中判别一个企业是否具有真正的内在竞
争优势的重要方法。本文通过对护城河理论的深入理解分析，将其用于分析语音识别供应商科大讯
飞，从无形资产、转换成本、网络经济、成本优势等方面对公司价值进行判断分析，得出公司是否
具有护城河以及未来是否具有长期投资价值的结论。
一、对真正护城河的理解
马克.塞勒斯对巴菲特持久护城河理论做了进一步完善，他认为，持久护城河是一种结构性的
竞争优势。就是说，如果你的竞争对手明知你的秘密却仍然无法模仿的话，你就拥有了这种结构性
竞争优势，那才是真正的护城河。
巴菲特曾说过，他认定可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收
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益超群。所谓的经济护城河就是能够让企业在长期中为投资创造更多的经济利润，这些拥有护城河
的企业，实际上拥有的是强大而持续的内在竞争优势；这些竞争优势使得企业面临困境时在较短的
时间内逃脱，在长期发展中稳定地向上成长。按照这样的说法，在挑选拥有护城河企业的过程中，
往往容易看到一些产品好、利润高、行业占有率高的虚假护城河，其实，巴菲特在阐述护城河的时
候也特别提到了区分这些虚假护城河；笔者认为理解护城河理论正是要抓住那两个词——“长期”、
“持续”，这两个词可从真正护城河的四个来源中得到具体体现。
先来说“长期”，一个企业如果想要长期的发展，那么势必它需要的是忠诚庞大的客户群体，
这里再次从两个方面理解：一是忠实，客户的忠实要么是发自内心的喜欢你的产品，要么是不得不
使用你的产品，企业需要具有的是高昂的转换成本；二是庞大，客户的数量是企业长期发展的基
石，拥有越多的客户越能为企业增加价值，这就需要企业的网络经济，网络经济使得企业能形成自
然垄断或是寡头垄断，保证的是客户的数量。
再看“持续”，企业如果想要持续经营，就必须在行业中保持自己的优势，拥有对手无法模仿
复制企业的优势，而护城河的来源无形资产与成本优势中，专利权、商标权、地理资源优势、规模
优势，这些体现的都是不可复制性与独特性，这两个来源都在拒绝其他企业的效仿，使得自身企业
拥有持续的竞争力。
由此，对巴菲特的護城河理论有了更为深入的理解，得出下面进行实例分析时区分虚假护城河
与真正护城河的关键也就在于“长期”与“持续”这两个词之中。
另外，企业的护城河在存在的情况下，还面对的是一个宽度与深度问题，在我的理解上，宽度
就像是企业的一个个优势加总得到的，越宽证明的是企业的优势越多越明显，而深度就像是企业的
优势强弱，越强力的优势就是越深的护城河。也就是说，拥有宽护城河的企业在诸多方面具有优
势，形成的护城河使竞争对手在总体上难以逾越，而拥有深护城河的企业在优势上是更强大的技术
壁垒，这使得护城河对竞争对手来说更具危险性，而越宽越深的护城河能够给企业带来越安全的保
护。
二、企业护城河可以分为 4 大类
第一类，无形资产护城河（3个）。包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河 3
种类别。这 3类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿而相对较弱，它的力量常常
被高估；而政府授权垄断护城河相对比较强。
第二类，转换成本护城河。就是对于客户来说，转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手
续非常麻烦。比如每个家庭的银行存款账户，由于存款账户捆绑了手机，捆绑了每月扣缴水、电、
气费用，捆绑了还信用卡，捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行存款账户，手续异常麻
烦，导致了银行存款转化率只有 15%左右。
第三类，网络效应护城河。就是由于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业
来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。比如腾讯 QQ、微信，比如淘宝。如果有人做了一个类
似 QQ的即时通信新平台，由于自己的亲朋好友都在 QQ上，你即使加入了新平台，也会退出来。
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第四类，成本优势护城河（4个）。包括了优化流程护城河、独特地理位置护城河、独占资源
护城河、较大规模护城河。由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，远远超越行业绝大多
数竞争对手的规模，而形成的绝对的成本优势，叫成本优势护城河。
按照这 4个种类的护城河，我们可以找到许多优质的企业，但这时我们更要瞪大眼睛，认真审
查。首先要对比各企业的历史资本回报率。超群的资本回报率意味着企业可能拥有护城河，否则则
意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性变化。
其次要动用竞争分析工具，认真审查该企业资本回报率强劲的动力源泉所在。对筛选出的结果
进一步分析，判断比较各企业之间护城河的宽度和强度，对其未来保持高水平的资本回报率年限进
行预测。
当然，在选股的过程中，我们还可以参考资产收益率、股本收益率等指标进行判断，并使用市
销率、市净率、市盈率、市现率等估值方法，进行分析预测。
三、科大讯飞的护城河分析
（一）公司概况
科大讯飞股份有限公司，专业从事智能语音及语言技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息
服务及电子政务系统集成。
（二）护城河构成分析
1.无形资产：科大讯飞作为一家现代信息服务的企业，它最宝贵的无形资产就是它的技术，主
要包括的是语音识别、语音合成、自然语言处理、语音评测、声纹识别、手写识别六大核心技术，
而且其技术的成熟度与领先度可以从其在国际各大科技比赛中的奖项得到印证。
然而，虽然目前科大讯飞的各项技术都处于领先的地位，但科技的发展之快，谁也不能保证下
一个新技术会什么时候冒出，而且如今百度搜狗也渐渐涉入语音技术，所以科大讯飞的技术只能作
为浅护城河来看待；在无形资产方面，更深的护城河是它的人才，科大讯飞在研究人员投入方面是
十分看重的，每年都投入大规模的资金用于研发生产，而且在国家政策的支撑下，更为优秀的专业
研究人员不断地流入企业的研究当中，科大讯飞才能够保持国际领先地位。
2.转换成本：在科大飞讯的各种产品中，有着不同高低的转换成本。
首先是其旗下类似于手机软件的产品，像是讯飞输入法、讯飞语音输入、录音宝等，这些手机
软件的转换成本几乎为零，用户只需要花几分钟时间卸载再重新安装竞争者的软件就可以，所以这
些软件要想赢过竞争对手留住用户，只能靠技术上的领先优势，而且如今百度、腾讯纷纷涉足语音
产业，各类小软件也推出了语音识别成文字以及语音输入的功能，所以在手机软件产品的发展中，
科大飞讯不具有留住用户的护城河。
相反，在行业应用产品以及教育产品方面，像是移动这样的电信运营商，与其的合作囊括的是
很大的用户群体，有着高昂的转换成本。还有消费类电子及移动终端行业的产品、与我国公共安全
或是教育事业挂钩的相关产品，使用者在使用的同时还需投入学习成本，如果要进行更换，不仅是
设备的大规模更换成本，还得重新对相关使用人员进行培训，转换成本就会变得十分高昂，这类产
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品就具有深护城河。而语音支撑软件中占总营业利润的 %，故可以视作科大讯飞产品大部分
还是具有转换成本高的护城河的。
3.网络经济：作为智能语音产业的领跑人，科大讯飞涉及了各个需要运用智能语音技术的领
域，为 2000多家开发伙伴提供语音开发能力，涵盖了语音技术应用各领域的龙头企业。不仅如
此，科大讯飞还渐渐深入教育领域，每年的教育教学收入占到总收入的 %，虽然目前收入份额
不大，但是渐渐涉入的却是整个教学行业的客户，若是技术继续成熟并得到广泛的推广，整个教育
市场可能将被科大讯飞所掌控。
至此，科大讯飞的客户群体不仅仅跨越多个行业，还都占有着的是市场的大份额，单单是移
动、电信、联通三大运营商，就掌握的是所有的电话用户，但是庞大的客户群体并没有为科大讯飞
实现网络经济效应，目前其市场份额的优势不能够通过网络效应引导出更多的客户，而其竞争者
（百度腾讯等）却具有绝对的网络经济效应，这个方面还需要企业加强网络化的建设。
4.成本优势：一个企业的成本优势，有两个主要来源，一个是自身具有完整的产业链，通过有
效的管理与优良的技术为企业节省诸多中间费用，二是具有长期稳定的销售渠道，使得企业在销路
上不必再耗费大量资金。拿这两点来观察科大讯飞这几年的动向得到了以下几个发现：
公司与联通、移动均有合作关系；并收购广东启明科技发展有限公司，此项收购表现的是科大
讯飞对于教育行业的雄心，实现的将是语音评测类软件的产业链一体化，也大大降低此产品的研发
生产成本。
所以，科大讯飞逐渐走向产业链一体化并拥有稳定长期的销售渠道，结合科大讯飞的专业技
术，成本可以进一步降低，而语音技术又具有厚积薄发的特点，相对于百度、腾讯等如今正在发展
语音系统的公司来讲，短期内将占有较为明显的成本优势，但从长远期来看，百度腾讯技术开发也
会渐渐成熟，所以科大讯飞在成本方面拥有的是宽护城河，而非深护城河。
三、建议与总结
经过以上的护城河构成分析，可以总结得出科大讯飞的最主要的深护城河还是属于无形资产，
若想要继续保持下去，就必须走在技术开发创新的前面。而在其他方面，未来最具有发展潜力的将
会是它的教育教学类产品。关于其庞大的客户群能否继续发展下去，科大讯飞还需进一步深化互联
产业化，从产品企业向互联网企业转型。
综述，科大讯飞公司具有护城河，也有长期持有的资质，若其能够进一步在网络经济与成本优
势方面加深加宽护城河，那么投资者的投资将更具有保障性。
根据本次对于科大讯飞公司的护城河实例分析，对于此类的信息科技类企业来说，它们的护城
河更多的依赖于技术与网络经济效应，整个行业还需要投资者更为密切的关注着，企业的每一步发
展都将影响到护城河的宽窄、深浅变化，巴菲特的护城河中也曾说道过：尽管变化也有可能带来机
遇，但也会侵蚀曾经强大无比的经济护城河。所以，在仔细地区分了真假护城河的同时，还需要时
刻关注着这个企业以及整个行业的变化趋势，迅速对于护城河变化作出相应的判断与反应，这样才
能选择到真正拥有“长久”“持续”护城河的企业。
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第三节 护城河有多宽
公司就像一个城堡，它需要有护城河。不然的话，它很容易被攻破。你可能会说，“我很机
灵，我会在敌人攻破这个城堡之前弃城逃脱，换到另外一个城堡里去生活。”很多不愿做长期投资
的股民，就抱有这个想法。
最近，我重读了一本好书，有了一点点新的理解。这本书是 2008年美国晨星公司的股票研究
主管 Pat Dorsey 写的《创富小册子》（The Little Book That Builds Wealth）。他认为，从根本
上讲，世界就是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。在好的行业营商，就像顺水
行舟（事半功倍），在坏的行业营商，就像逆水行舟（事倍功半）。
一、是陷阱还是护城河
Dorsey认为，好公司能够持续创造比别人高的回报。这样的公司有护城河，不容易在短期内
被敌人打垮。他说，人们最常犯的错误是把“产品好”、“市场份额高”、“执行力强”、“优秀的管理
团队”当作护城河。这都是投资的陷阱，而不是护城河。
先谈“产品好”。克莱斯勒汽车公司在八十年代初首次推出小型货车（minivan）时赚了太多
钱。可是好的产品没有用，其他的汽车厂蜂拥而来，也开始生产 minivan。克莱斯勒马上失去了优
势。生产乳酪饼的 Krispy Kreme在刚刚推出 doughnut时，风靡美国，没想到别人也可以生产
doughnut，而且消费者对 doughnut的热情很快就消失了。Tommy Hilfiger的时装曾经如日中天，
可是今天它在哪里？
前几年，美国政府大举推动用玉米提炼乙醇，认为这既环保，又减少对海外高价石油的依赖。
由于 2006年至 2007年玉米收成好，价格低廉，所以厂商大赚，这些公司的股票也飙升。大家认为
这个产品太酷了。可是一年后，新的厂商加入，乙醇生产的产能大增，玉米又不再那么丰收（价格
大涨），石油价格也不再那么高企，结果大量乙醇厂商欲哭无泪。
中国地产公司个个说自己的产品是一流，但实际上的区别未必那么大，而地点好像更重要。各
种电视机、电脑、手机和雪柜真的有特别大的品质差别吗？各种衬衣和套装的品质好坏差别很大
吗？
再让我们来看看“市场份额”。《纽约时报》的名气很大，但是它的股票价格这几年大跌，经常
面临财务危机。香港一些报纸的股价也很差，虽然它们在香港的江湖地位很高。海尔、戴尔、通用
汽车、科达及大量的建筑工程公司等在各自的产品线上的市场份额都很大。但是看看他们的利润如
何吧。
有时候，市场份额大是个优势，但并不一定。只要潜在的竞争者存在，这就足够让你的利润率
很低，因为门口有人“叫板”。你的公司永远在“拾之无谓，弃之可惜”的收益率之间运转。有些
产品会因为规模大而降低成本，有些不见得（比如律师、审计师、理发师、美容院、系统集成、建
筑、研究咨询、物业管理，甚至地产开发）。一般而言，“市场份额高”不是一条可持续的护城河。
我们再来看看“执行力强”和“优秀的管理团队”。这两个优点经常被人们一并提到，因为执
行力强主要来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合得不错，工作上比较顺手，
团队里面没有明显捣蛋的人。二是因为团队里面有个德高望重的领袖。这两个因素都有些偶然，可
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遇不可求，而且可以随时变化。如果领袖生病了、死了或者换工作了，怎么办？有些领袖不自量
力，在退休之后又重出江湖（原因是他创办的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（当然也是运
气好）积累下来的名气再丢掉。比如，美国一家曾经很大的电脑公司 Gateway的创始人就是如此。
他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其实，他当年的成就与当年他的行业的高增长很有关系。
此外，管理层好坏往往只有在事后我们才能看出来，而不是事前。可是，事后的判断对于投资者来
讲没有太大的实际意义。
既然这样，我们如何判断一个公司有没有护城河呢？
第一，品牌被认为优秀或者可靠，公司的产品可以卖出高价，因此公司利润率高于同业。
第二，它的产品无法替代，或者客户很难离弃；如果离弃，客户需要付出不小的代价。
第三，有些公司有明显的网路效应（互相照应，或者众星捧月的好处）。
第四，有些公司的业务由于地点、工艺方法、规模、行销网路，或者某种长期协定而使成本便
宜很多。
二、品牌和专利有多大用处？
Dorsey认为，在绝大多数情况下，公司的出身决定一切。他完全不相信公司文化和团队长期
的决定作用。我本人喜欢投资懒汉和傻瓜也能管理得不太差的公司。
很多公司都说自己有品牌、专利和特许经营权。但是，很多专利和品牌完全不能给你带来收入
或者好处，它无法在生意上和产品上真正显现出优越性，比如提供别人无法替代的产品和服务。品
牌是需要花钱来建立和维护的。如果你的品牌那么好，你能创造出超额利润吗？如果不能，那凭什
么证明你的品牌值钱呢？名气大不等于好品牌，不等于你的产品可以高出市场定价。
另外，一个品牌如果能够减少顾客的“搜寻成本”，比如麦当劳、可口可乐、KFC，那它们很有
价值，虽然它们的产品价格不见得可以高于市场价。说起专利，大家可能注意到，有些专利没有商
用价值，而且专利可以受到挑战。在国外，债券评级公司很赚钱，因为他们的生意需要得到政府的
特许，而政府又很难授予这样的许可，所以进入门槛很高。
在国外，公用事业公司一般受到产品价格和企业回报率方面的监管。这类公司可以是很不错的
投资对象：风险低，回报率很稳定。在中国，这方面的监管机制还很原始和带有随意性。所以我们
的供水、供电和供气公司可以很赚钱。多年来，人们对中国燃气公司的投资价值有怀疑。我是这样
看的：他们的燃气销售量会增长很快，而且未来的单位成本会因此下降（因为公摊的固定费用增加
不大）。他们其实是建筑安装公司，他们把燃气管道接驳到你的厨房。与普通的建筑安装公司所不
同的是，他们有特权：在他们经营的城市内，只有他们才能做这项业务，别人不可以做，而且他们
的安装收费特别高。
三、客户的叛逃成本
谈起客户的叛逃成本，大家想想你会经常换银行吗？你需要填写很多表格，改换工资自动转账
的指令，注销按期支付水电费（和小孩学费、会所的会费、有线电视使用费）的指令。你如果有住
房按揭，即使银行对你有点不友好，你会换银行吗？太麻烦了。保险公司也是如此。当然抱怨归抱
怨。
同样，基金公司的日子也很好过，因为一旦你把钱交给他们管，你不太容易抽逃。抽逃有费
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用，也很麻烦。而且你敢说下一个基金公司（或者基金经理）的水平会高出很多吗？况且，在你抽
逃的同时，另一个基民（投资人）也许会把钱从别的地方转过来（就像公共汽车一样，有的人下
车，有的人上车）。他转过来的原因可能是他对原来的那家基金公司极为不满，所以想在这家公司
试试运气。你们俩正好换了个位置。
另外，你使用的会计软件系统（或 ERP系统）可以随便换吗？谁也不想多花时间学一个新的软
件，除非新的软件有巨大的优越性。中文输入法也是如此。当你会用五笔字型输入法之后，你可能
不想学习和转换到仓吉方法。
上市公司一般要注意形象，不愿意换审计师。换审计师需要董事会批准，需要公告，还给人留
下做假账的嫌疑。在香港，各个单位的强积金（强制的退休金供款）都要由外部专业机构来管理，
但是一旦选定，大家谁也不愿意换机构，因为那样太麻烦和浪费钱。换一家也不一定就好到哪里
去。
四、成本低、规模大，或者自然垄断
国有企业养着一大批人，这就导致高成本。而且，办事的程序繁多也会加大业务成本。民营企
业没有这些麻烦，而且对跑冒滴漏的控制比较好。因此总的成本就低。欧美的企业在成本控制方
面，经常遇到工会的阻力。小电视台跟大的电视台（比如英国的 BskyB）相比，因为观众不多，所
以没有实力转播大型的足球赛，从而形成了恶性循环。
有些行业前期投入巨大（固定成本高），因此形成一条很宽的护城河。比如，收费公路、港
口、机场和快递公司等等。
还有一类企业实际上是自然垄断。比如，华盛顿邮报集团在美国一些中小城市（Boise和
Idaho）经营的有线电视业务就很有钱赚，因为这些城市不大，只能容纳一个有线电视运营商。
Dorsey认为，零售企业和餐馆是个很不容易做的生意，因为他们没有护城河的保护。客户叛
逃的成本太低。不错，星巴克很成功，但这只是例外，而不是规律。股票投资是一个概率游戏，明
智的人不应该把钱押在小概率的事件上。这些年，中国的零售企业的表现都很优秀，但这在很大程
度上是因为水涨船高：当全国零售额每年以双位数增长的时候，你很容易取得好的成绩。但这不等
于你拥有一条宽宽的护城河。这也就好像张先生去年买股票赚了 50%的回报一样。运气跟水平还是
有点不同的：水平可以理解成为长期持续的运气。十年前，有些电脑和手机的生产商大赚其钱，大
家误以为那些行业有很高的进入门槛（护城河）。现在，我们明白了他们只是运气好。
Dorsey认为，有护城河的公司理所应当有很高的资本回报率。如果没有，我们要找原因，也
许它根本就没有护城河的保护。反过来，有些公司在最近几年有很高的回报率，但这也许完全是因
为阴差阳错或者运气，或者因为某个正在消逝的原因。我们一定要把那个实实在在的原因找出来。
否则就是骗自己。总之，高回报率是判断有没有护城河的必要条件，但不是充分条件。
寻找有护城河保护的公司很重要。但时过境迁，我们要注意护城河的干涸。如果优势在消逝，
我们要勇于承认，甚至弃城逃跑。监管制度的变化、消费者胃口的改变、替代产品的出现都可以摧
毁护城河。
一个公司有没有护城河，护城河究竟有多宽，这是一个很主观的判断。仁者见仁，智者见智。
但是这种思维方法和逻辑对投资很有用。分析护城河只是为了帮助长期投资者，对于短期炒作的人
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没有帮助。作者 Dorsey有一句话对我很有启发：读公司的年报比分析联邦储备局主席的讲话重要
100倍。看报纸和因特网对股市和新闻的评论没有太大的意义。
五、两个发现“投资护城河”的容易方法
2017-04-20 慧博投研资讯 AA
找到像苹果公司那样有竞争优势的投资标的是每一个投资者梦寐以求的追求。
而世界上还没有可以用来寻找这样理想投资的公式。
价值投资者一直都在寻找和选择那些有“投资护城河”保护的投资标的。
巴菲特在给佛罗里达大学 MBA专业的学生上课的时候首次提到了“投资护城河”这一概
念。沃伦•巴菲特和查理•芒格被认为是“投资护城河”理念的创始人。
巴菲特说到：“我一直都想，如果你有一个美丽的城堡，外边可能会有一些人会攻击这个
城堡从你手中把它夺走。我要的是一个我能了解，并且有一个护城河环绕来保护它的城堡。”
五种类型的“投资护城河”：
类型一：规模经济
沃尔玛就是这种类型的好例子。沃尔玛在他们的分销商系统和线上销售系统进行了很多投
资。而且沃尔玛的操作运营效率很高。
山姆会员店或者 Costoco的供应渠道达成规模，这也允许他们以比竞争者价格较低的优势
销售，这是那些小的竞争者无法竞争的。
这种类型的“护城河”是建立在公司的规模和他们在区域竞争及运营效率胜过竞争对手的
基础之上的，从而主导市场。
类型二：网络效应
简单说就是一个产品或者一种服务在更多的人使用的时候变得更加流行。
举个例子：谷歌就是通过谷歌搜索和谷歌广告而拥有这种网络效应的大型公司。谷歌这个
词非常流行以至于成为了一个动词，我们很多时候都是说我要去谷歌某个内容，就是搜索某种
信息，这已经与我们的文化交融在一起了。
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类型三：品牌
这可能是最容易被认知的“护城河”类型。大多数人都能说出几个品牌来。
例如可口可乐，耐克，苹果，百度，迪士尼等等。当你提到这些品牌的时候，这些品牌是
广为人们熟知的。
品牌“护城河”越来越重要，当一个品牌公司的产品要进行提价的时候，很少有人抱怨。
想想每个迪士尼公园的门票价格吧，这个价格可不便宜，但是在迪士尼是个经历，人们可能永
远不会忘记，而消费者也愿意为一个永远无法忘记的经历去买单。
类型四：转换成本
某一类型的产品和服务找不到替代品或者没有竞争者的产品。
举个例子，一旦你进入苹果的生态系统，你会很难抛弃苹果系统而转入安卓系统。一旦你
有了苹果手机或者 Mac,你很难转回到安卓系统或者 Windows系统。
安卓系统有消费者喜欢的方面，但是转换的时间成本和金钱投入都在影响消费者转换自己
已经熟悉的产品的决定。
另外一个例子就是银行。如果你去更改银行账户将是一个很痛苦的过程。随着各种支付对
银行账户的绑定，这种转换将极为影响效率。
类型五：专利和知识产权
那些取得授权专利的公司实际上是在相当长的时间内有了法律许可的垄断。如果专利不过
期，就没有其它公司可以使用这个专利来生产产品。
举个例子，美国高通公司（Qualcomm)，这家公司有很多专利，而且将这些专利技术应用
到很多重要的无线通讯标准上，这样高通公司就创立了一个切实的“护城河”。
另外一个例子就是制药业，制药公司也是取得专利来生产的。一旦制药公司取得专利和生
产许可，特别是对某一具体疾病的专门类药物，那么这个制药公司无异于在专利到期之前一直
在享受着垄断。这也是那些制药公司如何盈利的原因所在。
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两个发现“投资护城河”的容易方法：
第一：投资回报率
投资回报率是衡量一个公司为股东用投资资本产生利润的比率。
这个比率也告诉我们一个公司进行资本配置的好坏。
为什么我们要使用这个指标来帮助找到“投资护城河”呢？就是要看这个公司是否擅长为
股东产生新的资产。
例如在近 12个月内，微软的投资回报率为 %，特斯拉的回报率是%，强生制药
的回报率是 %，亚马逊的投资回报率是 ，苹果公司的投资回报率是 %，通用
电气的投资回报率是 %。这些投资回报率随着市场资本规模大小而有不同。
我们建议寻找投资回报率在 15%以上的公司进行投资，投资回报率高也意味着这个公司的
“护城河”比较强大，特别是如果你从几年或者更长的时间来考虑投资。
另外一个因素就是将投资回报与资本支出进行比较。从这里可以看出这个公司是否在创造
价值。
这些数据只是告诉我们需要进行更深入的调查来看某家公司是否有“投资护城河”，但是
要清楚，单凭某一个数据不是指导投资的必要原因。
投资者要做的功课是做全面的调查，并找到不买入那个公司的理由。
如果我们有这种态度的话，我们的投资就会更理性。而且也要记住，在投资中你不可以单
纯地因为几个漂亮的数据就爱上某个公司。
第二：分红大户
分红大户就是那些精选的，长期为投资者提供连续并且增长性分红回报的公司。这些公司
的表现长期以来都是跑赢市场，他们的股票就是“好中最好”。
能成为分红大户的公司，需要满足长期十年以上连续性分红增长的要求，并且在公司要保
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持合适的规模。
将分红大户作为有“投资护城河”的公司的标准是很非常容易理解的。如果这个公司的长
期以来每年都能为股东提供增长性的分红，那么这个公司的财务状况一定很好。
这些分红大户长期以来的收益都要比市场的平均回报率要高。
当然，每个人都知道要投资在这些分红大户上，但是作为投资者你需要自己去做调查研究
来确保这些公司符合你的投资准则。
而且也要知道，这些公司有时候与他们的内在价值相比较可能价格过高，所以在投资之前
要做好自己的调查研究。
特别要提醒投资者的是，一定要记住不能仅仅因为几个数据就想当然地认为自己已经找到
了一个真正的“护城河”，而且这也并不意味着无论什么价格都可以买入。
任何投资的价格都要保持理性，发现内在价值，确保一个安全的投资边际是保住资本的根
本。
第四节 从企业护城河看国家的护城河
随着苹果、Google、洛克希德·马丁、麦当劳、富国银行等先后公布半年报，我们发现，虽然
美国的经济状况并不算好，但是比之全球绝大多数国家，依然是相对安全、健康的。这不仅仅反映
在美国的十年期国债再次创了新低、全球 FDI首选地依然是美国，还表现在几乎全球经济的各个方
面：人民币兑美元的汇率开始下降、升值过程戛然而止；美国主流企业发布了一轮又一轮整体向好
的年报……
怎么看待一国经济的强与弱？其实有着非常多的维度，其中之一就是按照该国的主要经济主体
来判断。一个国家的经济主体，大体可以分为政府、民众、企业及企业主和其管理层，而在民众当
中，也可以再细分为穷人和富人。
那么，比较一个国家的经济强弱，是不妨以此为维度进行横评的。
一、美国企业的护城河宽在哪？
在所有指标当中，企业又是其中最为核心的一项，一个经济强国，不可能脱离开强势企业而存
在——比如希腊、葡萄牙两个国家没有一个世界 500强企业，西班牙拥有 5、6家、而人口少得多
的瑞士却有 15家。
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所以，在某种程度上看，比较一个国家的经济强弱，很大程度上可以以企业作为切入点——当
然，不仅仅比较企业销售额，更重要的是全球化竞争能力、定价权、净资产回报率等几个关键指
标。而决定这几个关键指标的背后要素，往往归因于资源性垄断、技术性垄断和市场型垄断，美国
企业在这几个方面恰恰是全球最强的。
比如，在资源方面，美国在全球最大的十大石油公司里占据半数，而且埃克森美孚、康菲等盈
利能力也超强。美国是人均拥有自然资源最多的国家之一，在海外也拥有大量的资源储备，属于资
源富国，和俄罗斯、巴西、澳大利亚和加拿大具有可比性。实际上，美国的资源优势往往被大大低
估了：美国的煤炭储量高居全球第一位，随着页岩气的开发、近海石油的开发，美国完全可以成为
一个石油出口国。
而在技术方面，美国在军工、IT、医药和电气四大领域都处于金字塔的塔尖，军工和 IT更是
占据半数以上的市场，所以，当苹果公布一个季度季报的时候，很多人都会对其近 90亿美元的季
度利润咂舌。在 IT和军工领域，短期看不到全球性的挑战者，美国处于绝对霸主地位，而在医药
领域和电气领域，美国、欧洲、日本一直处于三雄争霸的状态。
最后，即便是在没有资源和技术作为垄断武器的领域，美国顶尖企业的运营效率也是最高的，
不论是以低价取胜的沃尔玛、还是以品牌营销著称的可口可乐和耐克等，都是美国具有相当优势的
地方。因为它们的管理效率很高、国家品牌的软实力很强、国内市场足够大……
所以我们看到，如果单纯以企业竞争力来看，美国具有无可匹敌的统治力，这种统治力在全球
500强当中呈现的非常充分，具体到美国顶尖企业的年报则更为令人瞩目。所以，美国企业的护城
河至少有技术、资源和运营三大方面。2008年金融危机的时候，本来美国的金融企业有彻底垮塌
的风险，但是美国政府大肆救市——本质上是救企业——让美国企业没有受到重创。
二、以护城河看世界
这种护城河的理念，不仅仅可以用在企业身上，还可以用在政府、民众身上，而且通过这种逻
辑更有利于厘清很多模糊的问题。
比如，目前如火如荼的欧债危机，从本质上来说就是政府债务危机——欧洲的政府希望以更好
的福利获得民众的选票，不得不许诺更多的福利，但是这些福利不是来自于现实的财富创造，而是
来自于对未来的负债。
其实，这种问题，在日本、美国都已经先后出现过。不同之处在于，日本政府的债务不仅仅基
于日本政府的信用，日本政府的信用早就破产了，而是基于日本的政府债券是民众所购买，近乎全
民持债——换言之，日本的债务是老百姓通过抵押存款、由政府借给老百姓形成福利的。
而在美国，这些债务最初由房利美、房地美和雷曼、高盛这样的机构来运作，只是当危机来临
时，这些机构债务转为政府债——也就是转为日本模式。但是，美国民众并没有那么多的存款，美
国政府是以包括美国退休基金、中国、日本等债券人的资产和美元的全球霸权地位做抵押的。
而欧洲呢？欧洲没有日本那么好的储蓄率、也没有美国那么强的货币操控权和那么庞大的海外
债权人，这就让它的护城河浅的多。它的对立面就是中国政府，单就政府的经济实力而言，中国政
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府拥有最宽的护城河。
与此同理，美国也不是一片大好，美国的低级工人的竞争对手是本国的富人，也是海外的穷
人，前者掌控着企业分配机制，后者以更低的价格抢占他们的饭碗；美国的大量中小企业，如果没
有资源、技术和运营优势的话，生存也非常不易。
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第四章 企业构建护城河战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业构建护城河战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业构建护城河战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业构建护城河战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业构建护城河战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响构建护城河战略的主要因素
一、影响构建护城河战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业构建护城河战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业构建护城河战略失败的因素
对于构建护城河战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于构建护城河战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业构建护城河战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业构建护城河战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定构建护城河战略规划要点与准备工作
一、公司制定构建护城河战略规划要点
科学的制定公司构建护城河战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司构建护城河战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司构建护城河战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司构建护城河战略
公司构建护城河战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响构建护城河战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司构建护城河战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业构建护城河战略前的准备工作
企业构建护城河战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定构建护城河战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定构建护城河战略规划的主要内容
一、公司制定构建护城河战略规划的主要内容
对于企业构建护城河战略的规划，其相关的针对人员需要对公司构建护城河战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司构建护城河战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业构建护城河战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业构建护城河战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业构建护城河战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的构建护城河战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建护城河战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业构建护城河战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大
力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、
分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策
支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为构建护城河战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定构建护城河战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做构建护城河战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定构建护城河战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定构建护城河战略需注意事项
一、企业构建护城河战略制定需注意的要点
企业对于构建护城河战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况
开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定构建护城河战略目标注意事项
企业对于构建护城河战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适
合企业的发展战略体系。企业构建护城河战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定构建护城河战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的构建护城河战略体系。企业构建护城河战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定构建护城河战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业构建护城河战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业构建护城河战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国灯箱布企业构建护城河战略探讨与建
议
第一节 真正具备护城河的企业
今天，来自全国各地的价值投资者相聚郑州，我也希望能够借此机会和大家分享一下我们对于
价值投资的见解。大家都知道，价值投资需要寻找一个好企业，那什么样的企业才算是好企业呢？
巴菲特提出一个非常著名的理论叫做“护城河”。因此，我针对这个问题，与大家探讨一下，如何
寻找真正具备护城河的企业。3月 21日，腾讯将披露年报数据，在接下来的演讲中，我就以腾讯
控股为例，列举一些可以成为企业强大商业护城河的关键因素。演讲中提到的所有个股仅作举例，
不作推荐，希望大家可以从中有所收获。
一、商业护城河的重要性
在解答这个核心问题之前，我们先谈一谈价值投资。价值投资的本质，即买股票就是买企业股
权。对于一个有投资天赋的人来说，理解了这句话的含义基本上也就理解了价值投资的全部。但如
果深究下去，我们还是会发现很多需要解决的问题。
在二级市场上存在一个股价永恒公式——股价=EPS（每股收益）×PE（市盈率）。对于上述公
式，市场上有一种非常粗暴的分解方法，认为价值投资只要关注 PE就可以了。我个人对此并不是
很赞同，并非只关注 PE就能看出一家企业是否值得投资。如果 PE再低，却赶不上基本面恶化的速
度，那么公司的股价长期来看还是会下跌。所以低 PE并不代表高安全边际，投资者一定要避免
“价值陷阱”。
那么，要知道什么时候低 PE意味着高安全边际，投资者就不得不关注股价永恒公式的另一个
变量——EPS。其实，我们大家熟悉的贵州茅台、恒瑞医药、腾讯控股等非常多的优秀企业，将其
成长周期放大至 10年来看的话，PE基本上都能维持在一个合理的区间范围内小幅波动。因此在 PE
近似于常量的前提下，EPS上涨，则公司股价必涨。我们通过上述股价永恒公式找到了一个可以稳
定投资的方法，可问题是，怎样才能识别一家 EPS可以持续上涨的企业呢？
从某种程度上来说，拥有强大的商业护城河的企业就是好企业。商业护城河是企业能够常年保
持的优势，也是其竞争对手难以复制的品质。举一个反例，在 2008年前后，苹果手机迅速崛起，
那个时候整个苹果产业链的利润非常可观。几年之后，我们却发现越来越多的企业涌入苹果产业链
当中，但几乎所有的企业都不具备行业壁垒和品牌效应，于是整个产业陷入价格战，利润越来越
低。
二、商业护城河的三大误区
商业护城河意味着利润的垄断和定价权，其中有一些非常常见的误区。例如，知名品牌是否就
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是护城河？我个人认为，对于上述问题，我们需要辩证看待。比如，可口可乐、贵州茅台等知名品
牌绝对是有护城河的。反过来讲，航空业也有很多知名的航空公司，但是从我个人的投资角度来
说，这些企业我是不会花一分钱去投资的。原因很简单，很多旅客选择航班出行的时候，首要考虑
的问题是不是品牌——我非这家航空公司的航班不坐？我相信绝大多数旅客在选择航班的时候首要
考虑的问题是时间，看哪个时间点乘机最合适，然后会查一下航班的误点率，会选择一个准点率比
较高的航班，至于乘坐的是哪家航空公司的飞机，可能并不重要。
而且决定航空公司利润的因素有很多，其中有两项因素至关重要：一个是油价，一个是美元与
人民币之间的汇率水平。而且这些扰动因素难以预测，如果油价上涨一倍，航空公司的利润就随之
缩减一半。所以，这样的公司既没有护城河，同时又有很多扰动因素是普通投资者难以把握的。
再比如，娃哈哈和农夫山泉绝对是矿泉水领域的知名品牌，但是这两家企业能否带来行业垄断
和议价权？那我们就要考虑，如果农夫山泉的矿泉水售价 2元，哈哈的矿泉水是不是可以售价 10
元。我相信，如果售价 10元，娃哈哈的矿泉水一定是卖不掉的。但反过来，同样成本的白酒，有
的品牌每瓶售价 200元，利润微薄，有的却售价 1500元，消费者排队竟然都买不到。后者是什么
牌子我不用去讲，大家都知道。所以说，如果没有行业垄断和议价权，好品牌一样不代表护城河。
那么，高市场份额是否意味着护城河呢？在很多行业里，高市场占有率不一定可以给公司带来
所谓的垄断优势和长久发展。最典型的例子莫过于拥有高市场占有率的诺基亚，随着科技发展和智
能手机的诞生，其竞争优势在一夜之间消失殆尽。
有观点认为，优秀企业管理团队意味着护城河。其实，优秀的管理团队对于企业的护城河的建
立是有帮助的，但还没有到对于企业发展至关重要的程度，除非这家公司对特定的管理者具有极强
的依赖作用，例如德云社。但反过来说，优秀的管理团队也是一把“双刃剑”，如果一家企业过于
依赖其管理团队是非常可怕的。如果哪天郭德纲离开了，我相信德云社可能会出大问题。
三、哪些才是真正的商业护城河
讲完商业护城河的误区，那么，哪些因素可能会成为企业真正的商业护城河？
首先，“无形资产”可以视为真正的商业护城河。无形资产与上面提到的知名品牌之间的区
别，在于品牌专利。拥有无形资产的企业，能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务。因此，苹果
手机之所以能够享受如此高的溢价，只是因为消费者青睐于苹果公司的品牌效应，而不是因为苹果
手机用了哪家公司生产的手机屏幕和处理器。喜欢投资苹果产业链的投资者应该好好思考一下这个
问题。
“客户转换成本”也可以看作商业护城河。当客户转换产品或者服务时，要承受很大的代价甚
至是风险，企业就拥有了客户转换成本的优势。我给大家举个反例，在零售业特别是餐饮领域，很
少有餐馆可以让我走 10公里路程，排队等待 1小时，也要非吃不可。在绝大部分的时间里，我们
都会选择在附近的餐馆解决问题。选择不同的餐饮品牌对于消费者而言是没有成本的，这也是餐饮
业很难出大牛股的原因。
另外，在教育培训行业也有客户转换成本的问题。最近有人问我，学而思（好未来）和红黄蓝
之间有没有明显的差异。我可以告诉大家，这两家企業的基本面有天差地远的区别。前者有着非常
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
宽阔的商业护城河，后者完全没有。大家可以去想，你们的小孩上幼儿园的时候，你最先考虑什
么？一般是就近，接送方便，只要幼儿园的条件不差就可以了。但是送小孩去上奥数班和课外补习
的时候，你们就会看到学而思的抢手和火爆。在北京，有些家长甚至可以从 10公里以外的地方陪
孩子去学而思上课。这就是典型的护城河。
如果孩子不再去学而思，换一家培训机构，可能培训的效果就大打折扣。因此，培训领域的转
化成本同样很大。我们会看到在美国有很多软件公司，尤其是那些做软件数据库的公司，是长期的
大牛股。一家商业银行，其历史上所有的财务数据都用这家公司的软件记录，如果哪天更换了其他
品牌的数据库，首先就面临着数据丢失和系统不稳定的风险。而且，上面提到的航空业对于旅客来
说，就是一个没有任何转换成本的行业。
“網络效应”是互联网公司建立护城河非常重要的因素。大家现在经常提到的网络其实都指的
是流量入口，但互联网公司发展到今天的地步，最重要的不是流量，而是联接——把人与人之间联
接起来，把人与服务之间联接起来，把服务与服务之间联接起来，从而形成一个“互联网络”，并
构筑一个牢不可破的护城河。如果一家互联网公司仅仅靠流量生存，虽然一段时间内点击的用户很
多，但过两天可能就会成为过眼云烟。
“成本优势”对于构建护城河同样十分重要。所谓的成本优势，就是依托于地理位置、经营规
模、企业流程等形成的企业经营优势，造纸行业中有一家企业叫太阳纸业就具有明显的成本优势。
近几年受国家环保的压力，以及供给侧改革的影响，造纸的成本越来越高，很多中小造纸企业面临
着倒闭的危险，行业形成了寡头垄断的特征。在这个市场集中度日渐提升的过程中，什么样的企业
会占据更大的市场份额呢？一定是那些成本控制做得好的企业。由于太阳纸业在国外直接设有造纸
加工厂，它的成本基本上会比国内同行业竞争对手低三分之一。这也是太阳纸业为什么近年来股价
涨幅巨大的原因。
这里我特别想提一个行业，它就是方便面。方便面绝对可以算作消费升级的受害者，现在吃方
便面的消费者越来越少。而且，我观察到一个现象就知道这个行业会出很大的问题，那就是高铁项
目的大面积推广。在以前没有高铁的时候，我们从北京到郑州可能需要很长时间，中间一顿饭只能
吃方便面凑合，但现在行程只需要两个小时，并不需要方便面来解决就餐问题。这就是消费升级所
带来的变化。
四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业
下面我将以腾讯控股为例，讲一下如果从互联网行业里选择好企业，应该参考一个什么样的标
准。
腾讯在上市前一年（2003年）的静态利润仅有 亿元，不出意外，预计腾讯 2017年的全
年利润将达到 680亿元至 700亿元（3月 21日，腾讯控股披露 2017年年报，公司全年净利润为
715亿元，同比增长 74%）。所以，腾讯上市 15年以来，净利润累计增长 200多倍，股价累计涨幅
超过 500倍，这就是腾讯成为大牛股背后的逻辑。
但是，我们同样需要思考一个问题——在互联网这么广阔的领域里，为什么腾讯能够在与其他
公司的竞争中脱颖而出？
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首先，要看这家公司是“交互型平台”还是“浏览型平台”。第一代的门户网站，不管是雅
虎、新浪还是搜狐，它们的用户并不具备粘性，可能看完一条新闻，转身就走了。没有形成“交
互”就导致了用户在新浪和搜狐上看新闻没有任何区别。但是，腾讯利用微信平台让所有的用户建
立起了联接。如果我卸载了微信转移到另一个社交平台上，我就没有办法与微信好友们进行交流。
微信目前在国内拥有 10亿用户，10亿用户各自建立了多少人与人之间的联接？我想，这绝对
是个天文数字。而且，想要把这样庞大的链接颠覆已经基本没有可能，这就是腾讯在互联网领域的
垄断优势。所以，交互型平台永远比浏览型平台更有竞争力，我们投资互联网企业的时候不要轻易
去选择浏览型平台。
其次，要看这家公司的活跃用户是否是注册用户。因为注册用户或者实名用户往往可以在这个
互联网的生态圈中建立起强大的信任感，这将成为这个平台长期生存发展的基础。
第三，要看这家公司是否有丰富的应用场景。应用场景对于互联网公司来说至关重要。如果一
家互联网平台的应用场景非常单一，将意味着无法变现。我们可以看到，阿里巴巴和腾讯在线下新
零售的战场上打得不可开交，就是在争夺支付场景。因为未来互联网时代最大的一块蛋糕就在移动
支付领域，谁占领了支付场景，谁就拥有了未来互联网时代的话语权。我们之前用微信聊天，现在
还可以用微信支付，以后越来越多的支付场景都将出现微信的身影。只要形成了用户、社交、服务
之间的垄断，腾讯自然就拿到了互联网时代的“头等舱”。
另外，要看这家公司是否能够持续创新。腾讯利用 QQ抢占 PC端的社交场景之后，还能凭借微
信抢占移动端的市场份额，这就是创新优势的体现。但如果有一天，我们的社交方式发生了变革，
不再通过触摸屏手机进行社交，而被 VR等更前沿的技术所取代，这个时候腾讯不再创新，就意味
着被颠覆。
第二节 用创新拓宽、挖深企业“护城河”
过去五年，“宽护城河专注指数”%的回报远高于标普 500指数的 %。有“护城河”保护
的企业竞争优势突出，也更容易获得投资人的青睐。而创新和差异化则是拓宽、挖深企业“护城
河”的不二法宝。
芯片业霸主英特尔（Intel）的公司市值（1094亿美元）被一家名声逊之一筹的竞争对手高通
（Qualcomm）所超越（1110亿美元）。消息一出，不只是高科技行业华尔街甚至整个商界都为之震
惊。其实，与英特尔相比，高通的销售额和利润根本就不在一个重量级上。那么其究竟是如何赢得
投资者青睐的呢？答案要从股神巴菲特口中的“护城河（Moat）”说起。
一、股神眼中的“护城河”
巴菲特常常喜欢用“护城河”一词来形容一个企业的竞争优势—寻找“被不可逾越的护城河保
护的经济城堡”（Economic castles protected by
