电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年电线电缆市场前景及趋势预测 .......................................................................................4
电线电缆行业概述 ...........................................................................................................................4
行业简述 ................................................................................................................................4
产品分类及用途 ....................................................................................................................4
电线电缆行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................5
所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................5
行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................5
行业主要法律法规和政策及对晨光电缆经营发展的影响 ................................................6
（1）行业主要法律法规 ................................................................................................................6
（2）电力电缆标准 ........................................................................................................................6
（3）主要产业政策及行业规划 ....................................................................................................7
（4）对企业经营发展的影响 ........................................................................................................8
我国电线电缆行业主要发展特征 ...................................................................................................9
行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................9
行业技术发展趋势 ................................................................................................................9
（1）不断压缩过剩产能 ..............................................................................................................10
（2）大力发展高端产品 ..............................................................................................................10
（3）加强技术创新和服务模式创新 ..........................................................................................10
（4）线缆产业信息化与智能制造技术 ......................................................................................10
行业壁垒情况 ......................................................................................................................10
（1）资质壁垒 ..............................................................................................................................10
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................11
（3）经验与规模壁垒 ..................................................................................................................11
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................11
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11
行业特有的经营模式 ..........................................................................................................12
行业的周期性、区域性或季节性特征 ..............................................................................12
行业与上下游行业之间的关联性 ......................................................................................13
（1）上游行业情况 ......................................................................................................................13
（2）下游行业情况 ......................................................................................................................14
2022-2023 年中国电线电缆行业发展情况分析............................................................................14
市场规模 ..............................................................................................................................14
市场结构 ..............................................................................................................................14
产量 ......................................................................................................................................14
2022-2023 年我国电线电缆行业竞争格局分析............................................................................14
行业竞争格局 ......................................................................................................................14
（1）产业规模庞大，但集中度低 ..............................................................................................15
（2）中低端产品产能过剩，高端产品竞争力需要提升 ..........................................................15
（3）国内市场需求占主体，出口占比不高 ..............................................................................15
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
2
主要企业的基本情况 ..........................................................................................................15
（1）宝胜科技创新股份有限公司 ..............................................................................................15
（2）青岛汉缆股份有限公司 ......................................................................................................16
（3）浙江万马股份有限公司 ......................................................................................................16
（4）杭州电缆股份有限公司 ......................................................................................................16
（5）中辰电缆股份有限公司 ......................................................................................................16
（6）宁波球冠电缆股份有限公司 ..............................................................................................16
企业案例分析：晨光电缆 .............................................................................................................17
公司市场地位 ......................................................................................................................17
晨光电缆的竞争优势 ..........................................................................................................17
晨光电缆的竞争劣势 ..........................................................................................................21
2023-2028 年我国电线电缆行业发展前景及趋势预测................................................................21
行业发展前景 ......................................................................................................................21
（1）国民经济持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经济环境 ......................21
（2）国家产业政策的引导和扶持有利于行业的发展 ..............................................................22
（3）技术进步明显、品牌竞争意识提高 ..................................................................................22
（4）环保节能、新能源的倡导理念，为我国电线电缆行业快速发展带来新机遇 ..............22
行业发展趋势 ......................................................................................................................23
影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................23
（1）原材料价格波动对电线电缆企业经营产生不利影响 ......................................................23
（2）行业集中度低，技术水平参差不齐 ..................................................................................23
（3）全球经济发展的不确定性及中美贸易战升级的负面影响 ..............................................23
三、电线电缆企业品牌营销概述 ................................................................................................................24
品牌 .................................................................................................................................................24
品牌特性 .........................................................................................................................................24
品牌功能 .........................................................................................................................................25
品牌的价值 .....................................................................................................................................26
打造品牌的四大策略 .....................................................................................................................26
管理品牌的五个步骤 .....................................................................................................................27
品牌营销需注意 3 个方面 .............................................................................................................27
四、电线电缆企业品牌营销策略建议 ........................................................................................................28
品牌营销的策略和方法 .................................................................................................................28
网络营销 ..............................................................................................................................28
广告营销 ..............................................................................................................................29
品牌营销的策略步骤 ..........................................................................................................30
打造独特的品牌 .............................................................................................................................34
塑造品牌 ..............................................................................................................................34
独特的营销模式 ..................................................................................................................35
服务、产品、创新 ..............................................................................................................35
企业品牌营销方法 .........................................................................................................................35
附加值营销：塑造额外吸引点 ..........................................................................................35
名称创意营销：产品总有不寻常的路 ..............................................................................35
逆向思维营销：产品具有话题性 ......................................................................................36
传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ..................................................................................36
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
3
提炼品牌核心价值 .........................................................................................................................36
感知价值 ..............................................................................................................................37
符合认知 ..............................................................................................................................38
前因后果 ..............................................................................................................................39
一看就懂 ..............................................................................................................................39
有效信息 ..............................................................................................................................40
善用数字 ..............................................................................................................................41
朗朗上口 ..............................................................................................................................41
难以验证 ..............................................................................................................................42
五、电线电缆企业《品牌营销策略》制定手册........................................................................................43
动员与组织 .....................................................................................................................................43
动员 ......................................................................................................................................43
组织 ......................................................................................................................................44
学习与研究 .....................................................................................................................................44
学习方案 ..............................................................................................................................45
研究方案 ..............................................................................................................................45
制定前准备 .....................................................................................................................................46
制定原则 ..............................................................................................................................46
注意事项 ..............................................................................................................................47
有效战略的关键点 ..............................................................................................................48
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................50
战略结构组成 ......................................................................................................................50
战略制定流程 ......................................................................................................................51
具体方案制定 .................................................................................................................................52
具体方案制定 ......................................................................................................................52
配套方案制定 ......................................................................................................................54
六、电线电缆企业《品牌营销策略》实施手册........................................................................................55
培训与实施准备 .............................................................................................................................55
试运行与正式实施 .........................................................................................................................55
试运行与正式实施 ...............................................................................................................55
实施方案 ..............................................................................................................................56
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................57
增强实施保障能力 .........................................................................................................................58
动态管理与完善 .............................................................................................................................58
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59
一、前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
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而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从电线电缆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年电线电缆市场前景及趋势预测
电线电缆行业概述
行业简述
电线电缆是输送电（磁）能、传递信息和制造各种电机、仪器、仪表，实现电磁能量转换所不
可缺少的基础产品，广泛应用于国民经济各个领域，被喻为国民经济的“血管”与“神经”。作为
国民经济中最大的配套行业，电线电缆行业是各产业（包括基础性产业）的基础。电线电缆产品是
电气化、信息化社会中必要的配套产品，广泛应用于发电（包括火力发电、水力发电以及其他新能
源发电）、输配电（包括长距离输电、变电以及城市电网及农网配电）及终端用电（包括工业生
产、城市服务、居民生活、通信、交通等）等电力生产、传输及应用的各个环节，与国民经济的发
展及人们日常生活密切相关。
产品分类及用途
电线电缆产品中，“电线”和“电缆”没有严格界限，通常将导体芯数少、产品直径小、结构
简单的产品称为“电线”，没有绝缘层的称为“裸电线”，其他的则称为“电缆”。业内通常按照
不同的专业及应用领域将电线电缆（含光纤光缆）产品分为五大类：导体及裸电线、电力电缆、电
气装备用电线电缆、绕组线、通信电缆及光纤光缆，具体情况如下：
产品类别 主要产品及应用领域
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产品： 架空导线、裸铜铝绞线、铜铝母线、铜铝扁线、铜接触线、电工型材 等。
裸电线
应用领域： 输发配电、铁路及轨道交通等电力输送系统。
产品： 低压/中压/高压/超高压电力电缆、海底电缆、超导电缆及其附件等。
电力电缆 应用领域： 电力配电网以及各种电厂、企业、建筑、交通、房地产等配供电 系统。
产品： 控制/信号电缆、矿用/船用/机车车辆用电缆、汽车/航空/建筑用电线等。电气装备
用电线电
缆
应用领域： 各种机电装备及所有电气、控制系统、低压电源及控制信号输送 系统
等。
产品： 漆包圆线/扁线、绕包圆线/扁线、换位导线、组合导线、特种绕组线等。
绕组线
应用领域： 所有发电机、电动机、继电器、电子线圈等的电磁转换系统等。
产品： 各种通信/数据/局用配线电缆、同轴/射频电缆、光纤光缆、电子线缆 等。通信电缆
及光纤光
缆 应用领域： 通信。
电线电缆行业监管情况及主要政策法规
所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电线电缆所属行业为制
造业中的“电气机械和器材制造业（C38）”。根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），电线电缆所属行业为“C38电气机械和器材制造业”大类下的“C383电线、
电缆、光缆及电工器材制造”中类，具体细分为“C3831电线、电缆制造”小类。
行业主管部门及监管体制
我国电线电缆行业的管理体制结合了行业主管部门监管与行业协会自律规范，在国家宏观经济
政策调控下，遵循市场化发展模式的管理机制。其中行业主管部门主要包括国家发展和改革委员
会、国家工业和信息化部、国家市场监督管理总局和中国质量认证中心；行业自律组织为中国机械
工业联合会下属的中国电器工业协会电线电缆分会。其各自的职能如下：
主管部门及自律组织 部门职能
国家发展和改革委员会
作为国家产业政策主管部门，负责我国电线电缆行业相关产业
政策的制定，从宏观上对行业中长期发展方向和组织结构发挥
引导作用
国家工业和信息化部
作为行业管理部门，负责拟定实施行业规划、产业政策和标准，
监测行业日常运行等
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国家市场监督管理总局
按照《工业产品生产许可证发证产品目录》对目录内电线电缆
相关产品实行生产许可证制度
中国质量认证中心
按照《实施强制性产品认证的产品目录》， 对目录内电线电缆
相关产品实行强制认证（CCC 认证）， 确保产品质量的
安全 性
中国电器工业协会电线
电缆分会
协助政府进行自律性行业管理、代表和维护电线电缆行业的利
益及会员企业的合法权益、组织制订电线电缆行业共同信守的
行规行约等
行业主要法律法规和政策及对晨光电缆经营发展的影响
（1）行业主要法律法规
目前电线电缆行业适用的主要法律、法规及制度文件如下：
序
号
颁布单位 法律法规名称
颁布/修 订
时间
1 国务院 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》 2005 年
2 国家质量监督检验检
疫总局
《强制性产品认证管理规定》 2009 年
3
全国人大常委 会
《中国人民共和国安全生产法》 2014 年
4
国家质量监督 检疫
总局
《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例
实 施办法》
2014 年
5
全国人大常委 会
《中国人民共和国招标投标法》 2017 年
6
国家市场监督 管理
总局
《电线电缆产品生产许可证实施细则》（2018 年
版）
2018 年
7 国务院
《国务院关于调整工业产品生产许可证管理目录
加 强事中事后监管的决定》（国[2019]19 号）
2019 年
8
国家发展和改 革委
员会
《产业结构调整指导目录（2019 年本） 》 2019 年
注：2018年 3月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，
将国家质量监督检验检疫总局的职责整合，组建中华人民共和国国家市场监督管理总局，不再保留
国家质量监督检验检疫总局。
（2）电力电缆标准
主要产品适用的国家或行业标准名称如下：
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序
号
标准编号 标准名称
1 GB/T 22078-2008
额定电压 500kV (Um=550kV) 交联聚乙烯绝缘电力电缆及其附 件
2 GB/T 18890-2015
额定电压 220kV (Um=252kV) 交联聚乙烯绝缘电力电缆及其附 件
3 GB/T 11017-2014
额定电压 110kV (Um=126kV) 交联聚乙烯绝缘电力电缆及其附 件
4 GB/T 12706-2020
额定电压 1kV (Um=)到 35kV (Um=) 挤包绝缘电 力电
缆及附件
5 GB/T 9330-2020 塑料绝缘控制电缆
6 GB/T 5023-2008 额定电压 450/750V 及以下聚氯乙烯绝缘电缆
7 GB/T 12528-2008 交流额定电压 3kV 及以下轨道交通车辆用电缆
8 GB/T 12527-2008 额定电压 1kV 及以下架空绝缘电缆
9 GB/T 14049-2008 额定电压 10kV 架空绝缘电缆
10 GB/T 1179-2017 圆线同心绞架空导线
11 GB/T 31489-2015 额定电压 500kV 及以下直流输电用挤包绝缘电力电缆系统
12 GB/T 34016-2017 防鼠和防蚁电线电缆通则
13 GB/T 12528-2008 交流额定电压 3kV 及以下轨道交通车辆用电缆
14 GB/T 28427-2012 电气化铁路 单相交流交联聚乙烯绝缘电缆及附件
15 GB/T 28429-2012 轨道交通 1500V 及以下直流牵引电力电缆及附件
16 GB/T 31840-2015 额定电压 1kV 到 35kV 铝合金芯挤包绝缘电力电
缆
17 GB/T 34926-2017 额定电压 及以下云母带矿物绝缘波纹铜护套电缆及终端
18 GB/T 13033-2007 额定电压 750V 及以下矿物绝缘电缆及终端
19 JG/T 313-2014 额定电压 ∕1kV 及以下金属护套无机矿物绝缘电缆及终端
20 JG/T 441-2014
额定电压 450∕750V 及以下双层共挤绝缘辐照交联无卤低烟阻 燃电
线
21 JG/T 442-2014
额定电压 ∕1kV 双层共挤绝缘辐照交联无卤低烟阻燃电力电 缆
22 JB/T 8734-2016 额定电压 450/750V 及以下聚氯乙烯绝缘电缆电线和软线
23 Q/GDW371-2009 10-500kV 电缆线路技术条件
24 Q/ GDW176-2008 架空平行集束绝缘导线低压配电线路设计规程及编制说明
（3）主要产业政策及行业规划
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8
序
号
颁布
单位
颁布
时间
政策名称 主要相关内容
1
全国人
大
2016
年
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
优化建设电网主网架和跨区域输电通道。适 应分布
式能源发展、用户多元化需求，优化 电力需求侧管
理，加快智能电网建设，提高 电网与发电侧、需求
侧交互响应能力。
2
国家发
改委、国
家能源
局
2016
年
《电力发展“十三
五”规划
(2016-2020
年)》
优化电网结构， 提高系统安全水平。升级改 造配电
网， 推进智能电网建设。加大城乡电 网建设改造力
度，基本建成城乡统筹、安全 可靠、经济高效、技
术先进、环境友好、与 小康社会相适应的现代配电
网。
3
中国电
器工业
协会电
线电缆
分会
2016
年
《中国电线电缆行
业“十三五”发展
指导意见》
十三五”时期将是行业强本固基、转型升 级、创新
发展的关键窗口期， 行业的发展将 呈现出阶段转换、
结构化、模式创新和风险 释放等几个趋势。
4
国家市
场监督
管理总
局
2018
年
《电线电缆产品生
产许可证实施细
则》
架空绞线、塑料绝缘控制电缆、挤包绝缘低 压电力
电缆、挤包绝缘中压电力电缆、架空 绝缘电缆五种
电线电缆产品实行生产许可 证制度。
5
国家发
改委
2019
年
《产业结构调整指
导目录(2019 年
本 )》
“6 千伏及以上(陆上用)干法交联电力电 缆制造
项目 ”为限制类。 “电网改造与建 设， 增量配电网建
设” 、“输变电节能、环 保技术推广应用”、“降低
输、变、配电损 耗技术开发与应用”为鼓励类。
6
全国人
大
2021
年
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十四个五年规
划和 2035 远景目
标纲要》
巩固提升高铁、电力装备、新能源、船舶等 领域全
产业链竞争力。加快电网基础设施智 能化改造和智能
微电网建设， 提高电力系统 互补互济和智能调节能
力，加强源网荷储衔 接，提升向边远地区输配电能
力。
（4）对企业经营发展的影响
上述法律政策及产业政策从宏观上对行业发展起到了规划、引导的调控作用，有力推动了我国
电线电缆行业的质量提升与产业升级，为企业的经营发展提供了良好的发展环境，具体表现在以下
几个方面：
在行业发展方面，相关的法律法规及产业政策明确电线电缆行业为工业基础性行业，随着中国
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经济的持续高质量发展，特别是电网改造、高压特高压等大型工程项目的投入、建设等，我国电线
电缆行业的需求将持续增长，晨光电缆未来将具备广阔的市场空间。
在生产资质方面，相关的法律法规及产业政策实施强制 CCC认证和许可证管理制度，为电线电
缆行业设置了较高的门槛。
在产业结构方面，《产业结构调整指导目录（2019年本）》规定 6千伏及以上（陆上用）干
法交联电力电缆制造项目属于限制类项目。该政策旨在防止相关领域出现过剩产能，客观上保护了
包括行业内优势企业的现有产能并鼓励已有产能企业对相关产品进行升级。
综上，电线电缆所处行业受到国家重视，有广阔的发展前景。
我国电线电缆行业主要发展特征
行业技术水平与技术特点
近年来，随着全球电线电缆市场日趋成熟，世界电线电缆制造业增长速度趋缓。线缆企业产能
相对过剩，价格走低，企业间竞争加剧，大量中小型企业或非专业性电线电缆厂纷纷以不同方式退
出市场，产业集中度大幅提高。国际电线电缆行业已经进入几大巨头之间垄断竞争的格局，全球最
大的三个电缆制造商为意大利普睿司曼电缆公司、法国耐克森（Nexans）公司和日本住友
（Sumitomo）公司。美国三大生产商占据了国内市场 50%以上的份额；日本七大公司占据了全国销
量的 80%以上；英国 12家企业占据了全国销售额的 90%以上；法国的五大公司包揽了法国市场的营
业额；欧洲市场则主要由意大利普睿司曼电缆公司和法国耐克森公司所垄断。欧美日等地区、国家
的电缆巨头依靠其资金、技术、人才方面的优势，通过战略兼并重组，形成了跨国、跨地区的规模
化或专业化电线电缆生产。世界电线电缆行业逐步形成少数巨头垄断的竞争格局。
经过多年的发展与积累，我国部分优势企业迅速发展，不断加大研发投入，形成了具有自主知
识产权的领先产品。该部分企业凭借明显的技术优势与质量优势，迅速抢占了国内的中高端市场。
这些企业一方面凭借明显的性价比优势与国际知名企业在高端市场展开竞争，另一方面凭借技术与
研发优势拉开了与行业内其他企业的差距，取得明显的品牌与规模优势。
行业技术发展趋势
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（1）不断压缩过剩产能
一方面，电线电缆行业的资产整合兼并的趋势逐步加快，通过优化存量、做优增量，提升各专
业领域的行业集中度。另一方面，充分发挥技术进步作用，增强绿色制造理念，降低制造成本、劳
动成本，淘汰工艺落后、高耗能耗材，促进生产过程的自动化、数字化、网络化和智能化改造，提
高生产运营的整体效率。
（2）大力发展高端产品
推动产业结构向中高端迈进，发展以高质量和高技术为特征的高端产品。一是立足用户行业需
求，提高线缆产品在技术性能、质量稳定性、使用可靠性等方面的水平。二是重点研制各产业领域
及国防建设配套急需的长期依赖进口的高端线缆产品，以及电缆制造所需的高端线缆材料、高端工
艺装备等。
（3）加强技术创新和服务模式创新
一是积极开发满足用户特定需求的特种线缆产品，提升个性化、定制化服务能力。二是行业优
势企业重点提高研发能力和系统集成能力、工程服务能力，发展工程整体解决方案、系统集成、项
目总承包等业务，实现传统制造业由生产型向服务型制造转变。
（4）线缆产业信息化与智能制造技术
随着物联网和工业互联网的快速发展，信息化与智能制造技术已经成为装备制造业技术发展的
主要趋势，也是电线电缆产业发展的必然趋势。智能制造技术融合了相关的信息技术、先进制造技
术、自动化技术、通信技术和人工智能等技术，形成新的制造体系与流程，孕育出新的运行状态和
商业模式。因此，信息化与智能制造技术在线缆产业中推广建设与应用是产业转型提升发展的必然
趋势。业内的一些大型线缆企业已经走在前列，如:亨通集团、上上集团、中天科技、远东电缆、
宝胜股份等，为产业在该领域发展树立了标杆和典范，引领着我国电线电缆产业的新发展。
行业壁垒情况
（1）资质壁垒
电线电缆产品的质量与品质关系电力、通讯网络等软硬件的安全运行，我国政府对电线电缆产
品的生产实行严格的生产许可证制度。企业从事生产列入生产许可证管理的电线电缆产品，必须要
取得主管部门颁发的《全国工业产品生产许可证》；从事强制性产品认证的产品目录里的电线电缆
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
11
产品，必须获得中国质量认证中心的 3C认证；要求进入不同的行业或者不同用途的产品还需要取
得该行业或使用需求的资质和认证。因此，取得生产许可和产品认证成为进入本行业重要的壁垒之
一。
电缆主流目标市场是电力、石化、铁路城建、机场等国家重点行业，这些行业通常都会各自设
定市场准入机制以圈定本行业的入围名录，目的是保证产品质量的稳定性。电缆产品进入这些行业
市场一是要取得入网资质，即供货资格，企业必须按照国家标准或行业标准进行设计和生产，部分
产品还需经过国家指定的检测中心进行实验，产品成功通过试验，并获得相关报告或鉴定后才可以
进入市场。二是参与招投标竞标，中标者才有资格供货。上述原因导致新进企业很难在供货业绩、
技术实力、商标知名度等方面有较好地表现，在竞标过程中往往处于劣势。
（2）技术壁垒
电线电缆产品生产技术参数较多，工艺流程较为复杂严苛，为确保产品品质，需对生产过程进
行有效监管，新进公司可能因欠缺经验积累、生产工艺不完善以及对技术指标理解不到位等而导致
产品瑕疵。同时，附加值较高但同时技术含量更高的高压、超高压电力电缆、特种电缆等，从试制
到真正完成开发需要经过研发、试制、型式试验等一系列过程，需要有足够的人才积累和技术实
力。且在产品技术工艺的继续创新方面，亦需要具备足够的研发实力。整体而言，行业具备较高的
技术壁垒。
（3）经验与规模壁垒
电线电缆的下游行业是电力、能源、石油化工、发电、通信、铁路、矿山、船舶等国民经济的
重要行业，客户对产品的安全性、可靠性、耐用性要求高，通常以招标的形式进行采购。电线电缆
厂商不仅要有相应的资质证书，还必须具有性质和复杂程度类似的工程供货经历以及产品稳定可靠
的运营业绩才能进入客户的投标程序。
（4）资金壁垒
电线电缆行业属于资金密集型产业。不论是产线投资、新品研发以及技术升级、原材料采购或
是生产运营等都需要较大的资金投入。同时，考虑电线电缆行业料重工轻的特点，随着生产规模的
日益扩大，对流动资金的规模和资金周转效率的要求也随之提高。资金规模、资金运转效率系电线
电缆企业持续稳定经营的重要因素之一。
（5）品牌壁垒
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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电线电缆不同于普通消费品或者普通工业品，其产品质量涉及到一个城市的用电安全，随着电
线电缆行业的发展，该行业的市场竞争已逐步由价格竞争转向品牌竞争，品牌逐渐成为企业进入国
家电网及其下属各省公司招标入围时的一个重要考量因素。良好的品牌意味着企业在产品性能、质
量以及售后服务等方面具有更高的可靠性，需要较长时间的技术研发投入、持续的产品质量改进以
及不断提高售后服务能力才能获得下游客户的产品品质认可。尤其是进入中高端市场，这一时间往
往更长。因此，品牌壁垒是行业新进入者与行业领先企业竞争的重要壁垒之一。
行业特有的经营模式
电线电缆属于典型的料重工轻行业，铜、铝是电线电缆企业最主要的原材料。一方面，上游主
要原材料行业发展时间较长，技术水平成熟，行业内公司众多，能够为电线电缆行业的发展提供良
好的基础；另一方面，由于铜、铝是大宗商品，具有标准化且交易量较大的特点，其交易价格受供
求关系、宏观环境等影响波动较大，电线电缆企业的盈利情况也会随之受到影响。目前电线电缆企
业与主要客户一般会约定基于铜价变化的产品销售价格调整机制，从而使得铜价、铝价波动对收入
规模的影响较大，而对毛利水平则不会产生较大影响，基本转嫁了原材料成本波动风险，能够最大
程度保证利润的稳定性。
电线电缆行业作为国民经济中不可缺少的配套产业，受下游行业的整体需求影响较大。客户主
要为国家电网、南方电网、电力生产企业等电力系统企事业单位以及轨道交通、钢铁、煤矿等其他
行业重点工程或装备施工制造企业。电线电缆生产企业一般通过招投标与其签订合同直接销售产
品，企业在与客户签订合同时，一般以铜或铝现货价格为基础，综合考虑其他辅料及加工费确定销
售价格。由于客户对于产品的规格、型号、长度、性能的要求不同，一般实行“以销定产”及“以
产定购”。
行业的周期性、区域性或季节性特征
电线电缆行业的发展与国民经济发展形势密切相关，受电力、能源、交通、通信及工程建筑等
诸多支柱性产业景气度的影响较大。伴随我国城镇化建设的持续推进、装备制造业的发展、互联网
革命及 5G建设开展、“一带一路”的不断推进等，电线电缆行业将迎来新的景气周期。
区域分布上，根据近年行业统计数据，我国线缆制造企业大多集中在长三角和珠三角区域，销
售产值占比前五的省份（江苏、广东、山东、安徽、浙江）合计占比 64%，预计未来仍保持这样的
产业总体态势。
季节性方面，电线电缆的下游客户主要为国家电网、南方电网、电力生产企业等电力系统企事
业单位以及其他行业重点工程或装备施工制造企业。国家电网、南方电网等电力系统企事业单位通
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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常在当年的上半年招标订货，本行业企业货品交付通常在第二、第三或第四季度。其他行业重点工
程或装备施工制造企业受天气及农历春节的影响，冬季通常为采购淡季。总体而言，第一季度是行
业的销售淡季。
行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业情况
电线电缆的主要原材料为铜、铝、塑料及橡胶等；所以电解铜制造业、电解铝制造业、以及塑
料与橡胶行业为本行业的主要上游行业。上游行业与本行业的关联性主要体现在其价格的变动直接
影响本行业的产品成本。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（2）下游行业情况
电线电缆的下游行业是电力、能源、石油化工、发电、通信、铁路、矿山、船舶等重要的国民
经济领域，电线电缆是下游行业必备的配套行业。本行业与下游行业之间存在着高度的关联性，下
游行业的投资与发展速度直接影响电线电缆行业的市场空间。
2022-2023 年中国电线电缆行业发展情况分析
市场规模
电线电缆是可以用来传输电（磁）能、传递信息、实现电磁能转换的线材产品，根据性能、结
构、使用环境和用途等方面的区别，电线电缆通常分为特种线缆和常规线缆。伴随我国城市基础设
施建设和国民经济的高速发展，我国电线电缆行业也迅速发展。数据显示，2022电线电缆行业市
场规模达 万亿元，预计 2023年市场规模将达到 万亿元。
市场结构
根据用途，我国的电线电缆产品主要分为电力电缆、电气装备电缆、导线（裸电线）、绕组
线、通信电缆、附件等五大类。其中，电力电缆应用范围最为广泛，市场规模占比最大，高达
39%；电气装备用电缆市场规模占比为 22%，导线（裸电线）、绕组线、通信电缆、附件的占比分
别为 15%、13%、8%、3%。
产量
近年来，我国电线电缆产量整体呈现增长趋势，由于疫情影响，2020年我国电线电缆产量增
速放缓，2021年我国电线电缆产量约为 5480万千米，同比增长 %。2022年产量约为 5927万千
米，预计 2023年将达 6203万千米。
2022-2023 年我国电线电缆行业竞争格局分析
行业竞争格局
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（1）产业规模庞大，但集中度低
总体来看，尽管我国市场规模庞大，线缆企业（规模以上企业）超过 4000家，产业具有企业
数量众多、单体规模相对较小的特点。线缆产业超万亿元的年总产值符合制造大国的地位，但数千
家企业却只有寥寥几家能够与国外巨头企业抗衡，缺乏全球化的较高品牌知名度和技术及品牌附加
值。
（2）中低端产品产能过剩，高端产品竞争力需要提升
低端线缆市场入门门槛低、投资见效快，大量资本涌入导致低端线缆领域产能过剩、市场竞争
激烈，利润率较低。高压及超高压电缆等高端产品技术含量高、生产工艺复杂，存在较高的技术壁
垒。目前，国内高压及超高压电缆、海底电缆等高端工业产品和技术，尽管能满足国内建设需要，
但国际竞争力仍需进一步加强和提升。
（3）国内市场需求占主体，出口占比不高
我国线缆产业的发展一直紧跟中国经济发展的脚步，特别是改革开放以来，我国国民经济的快
速发展、基础设施建设的迅猛发展，都为线缆产业发展提供了广阔市场。总体上看，线缆产业仍以
国内市场消费为主，特别是电力、通信的公共网络建设及装备制造业的发展需要，占线缆年产值的
90%左右，出口仅 10%上下。
主要企业的基本情况
我国电线电缆企业数量众多，在行业竞争的格局中，按照营收、技术实力、产品竞争力和销售
规模等因素，可以分为三层梯队：
第一梯队为年销售收入超过 50亿元，知名度较高，产品覆盖范围广，在超高压或其它高端特
种电缆有绝对性优势的知名企业，如亨通光电、中天科技、上上电缆等国内龙头企业。
第二梯队为年销售收入超过 10亿元，技术实力和产品竞争力较强，多次中标国家电网和南方
电网等大型客户订单，如中辰股份、球冠电缆、晨光电缆等。
第三梯队为其他电线电缆生产企业，主要产品为中低压电线电缆，研发能力和竞争力较弱，基
本不具备国家电网和南方电网招标资质，产品覆盖面较窄。
（1）宝胜科技创新股份有限公司
宝胜股份（） 宝胜股份是中国航空工业集团公司旗下的上市公司，于 2004年 8
月在上交所 A股上市，是中国电线电缆行业国有大型控股企业，全球线缆产业竞争力 10强。可专
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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业生产 1000个品种、10万多个型号，近千万个规格的各种系列的电线电缆及导体、高分子材料产
品，电压等级涵盖低压、中压、高压和超高压，可覆盖到电线电缆应用的各个领域。
（2）青岛汉缆股份有限公司
汉缆股份（） 汉缆股份于 2010年 11月在深交所上市，是集电缆及附件系统、状
态检测系统、输变电工程总包三个板块于一体，研发生产经营的技术密集型企业。主产 500kV及以
下高中低压交联电缆、船用、矿用电缆、超耐热和高强度铝合金导线、碳纤维导线、海底光纤复合
电缆、数据缆、核电站电缆、石油平台用电缆、风力电缆、阻燃耐火电缆，500kV及以下电缆附件
等八大类百余系列万余种规格的产品。
（3）浙江万马股份有限公司
万马股份（） 万马股份于 2009年 7月在深交所上市，是国内拥有成熟线缆产业
链的“综合线缆供应商”。产品种类齐全，主要包括电力电缆、防火耐火电缆、特种电缆、民用建
筑线缆、光纤光缆、同轴电缆、数据通信电缆、高端智能装备线缆等系列产品，具备电力传输一体
化解决能力，超高压电缆、防火电缆、风能电缆等线缆产品处于国内领先地位。
（4）杭州电缆股份有限公司
杭电股份（） 杭电股份于 2015年 2月在上交所上市，是集电线电缆产品设计、
研发、制造、销售于一体的国家高新技术企业，是浙江省电线电缆行业协会理事长单位，是国家电
网和南方电网高压、超高压电力电缆和特高压导线的主要供应商。导线产品具体包括钢芯铝绞线、
铝合金导线、铝包钢导线等品种，涵盖了 1100kV、1000kV、800kV及以下特高压高压导线全等级产
品。
（5）中辰电缆股份有限公司
中辰股份（） 中辰电缆产品涵盖电力电缆、电气装备用电线电缆、裸电线、特种
电缆、电缆附件等五大类一万多个规格品种，于 2021年 1月在深交所上市。具体产品涵盖电力电
缆（高、中、低压）、架空导线、架空绝缘电缆、轨道交通用电缆、风能用电缆、光伏系统用无卤
PV电缆、矿用电缆、船用电缆、计算机电缆、控制电缆、各类耐火阻燃电缆、家电用电线、民用
电线等电线电缆，以及 110kV及以下冷缩、热缩电缆附件、插拔件、电力电缆保护套管等。
（6）宁波球冠电缆股份有限公司
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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球冠电缆（） 球冠电缆是一家专业从事电线电缆研发、生产、销售的国家高新技
术企业，北京证券交易所上市公司。主要产品为 500kV以下级别电线电缆，已广泛应用于各省市电
网建设及改造工程、川藏联网工程、广州亚运、三峡电站、大型火电、石化工程、钢铁项目、各地
轨道交通工程、联合国维和部队建设工程等国内外工程项目。
资料来源：上述公司网站或公司年报；上述顺序不代表企业在行业内的排名。
企业案例分析：晨光电缆
公司市场地位
晨光电缆是一家集研发、制造、销售和服务于一体的线缆企业，主营业务为电线电缆制造，高
压、超高压电力电缆产品是公司的优势产品，在产品性能、应用领域、使用寿命等方面居行业领先
水平。公司系国家高新技术企业，浙江省科技型中小企业，拥有长达 30多年的电线电缆产品研发
及生产经验，获得多项国家发明专利及省级科技成果。公司建有国家级技能大师工作室、全国示范
院士专家工作站、省级企业技术中心，省级博士后工作站、省级企业研究院和省级重点企业技术创
新团队等，并组织与西安交通大学、浙江大学、上海电缆研究所、国网电力科学研究院、哈尔滨理
工大学等国内科研院校开展合作。公司被认定为省创新型示范和试点企业，省专利示范企业，公司
产品和技术研发获省科学技术奖 1项，承担国家火炬计划产业化示范项目 1项，浙江省科技计划项
目 3项。
公司产品广泛应用于国家电网、南方电网以及北京奥运会、上海世博会、深圳大运会、上海迪
士尼、北京 APEC、杭州 G20峰会、北京大兴国际机场、北京冬奥会等一大批国家重点建设项目。
报告期内，公司的电力电缆产品在国家电网采购中标率较高，中标规模位居前列。2018年度，在
国家电网输变电项目变电设备-电力电缆物资的 14次招标中，公司以 43次的累计中标总包数位列
排行榜的第六位。2019年度，在国家电网输变电项目变电设备-电力电缆物资的 6次招标中，公司
以 53次的累计中标总包数位列排行榜的第八位。2020年度，在国家电网输变电项目变电设备-电
力电缆物资的 8次招标中，公司以 8次的累计中标总包数位列排行榜的第十位。
晨光电缆的竞争优势
经过多年发展，公司在研发与技术、技术工艺、品质品牌、客户基础、营销网络、区域及管理
等方面在国内电力电缆制造行业中已形成了一定的竞争优势，为公司保持长期稳定增长奠定了良好
的基础。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（1）较强的研发及创新能力
公司是国家高新技术企业，浙江省科技型中小企业，建有国家级技能大师工作室、全国示范院
士专家工作站、省级企业技术中心，省级博士后工作站、省级企业研究院和省级重点企业技术创新
团队等，并组织与西安交通大学、浙江大学、上海电缆研究所、国网电力科学研究院、哈尔滨理工
大学等国内科研院校开展合作，形成了有效的产学研机制。
公司共获得 18项国家发明专利，21项实用新型专利。公司研发的新产品和新技术获省科学技
术奖 1项，承担国家火炬计划产业化示范项目 1项，浙江省科技计划项目 3项，设计研发了 220kV
高压智能测温电力电缆、OPMC光纤复合中压电缆等 30多项新品通过省级以上鉴定验收，设计研发
的 110kV交联聚乙烯绝缘复合平滑铝套电力电缆和 220kV分体隔离增容电力电缆经中国电力企业联
合会鉴定委员会鉴定认为技术综合性能分别达到国际领先和国际先进水平，研发的“连续包覆挤铝
技术”为国内外首创，获浙江省科学技术二等奖。公司经常与国内专业机构及专家进行技术交流，
公司参加编制了多项国家及行业标准、技术规范等，其中参加编制的国家标准共 17项。
（2）平滑铝套高压电缆技术处于国际领先水平
2019年 9月，公司设计生产的 110kV交联聚乙烯绝缘平滑铝套电力电缆通过中国电力企业联
合会的新产品技术鉴定。晨光电缆掌握了铝套纳米模拉拔工艺，防腐层、外护套、导电层三层共挤
工艺等多项关键技术，解决了电缆上盘收线时铝套扁平或起皱现象的技术难题，取得了较好技术效
果。产品导体绞合采用预扭工艺，表面光滑圆整，平滑铝护套结构采用双焊枪氩弧焊和外护套共挤
技术，首次实现了铝套焊接和外护套挤出连续生产，提高了缓冲层结构的紧密度、线缆载流量和阻
水性，产品外径小，制造成本低。鉴定委员会认为该产品达到了国际领先水平，可以投入生产。
2020年 6月，国网福建省电力有限公司厦门供电公司林青线、锦灌线高铁迁改工程竣工投
运，该线路采用晨光电缆生产的 110kV800mm2平滑铝套电缆，这是国内首条国产平滑铝套电缆正式
投入运行。此外，公司平滑铝护套产品还应用于国网北京市电力公司北副中心 220kv线路改造项
目、国网北京市电力公司锅炉厂南路西延定南线电力工程 110kV线路改造项目、国网北京市电力公
司南槐一二 110kV电缆线路迁改工程、国网浙江省电力有限公司杭州供电公司 110kV上沙 1301线
工程项目中。其中国网北京市电力公司就该电缆设计、制造、安装及运行与晨光电缆经过了多次研
讨、论证、考察，最终选用平滑铝护套结构，对国产平滑铝套电缆的推广应用起到引领性、示范性
作用。
公司平滑铝套电缆产品已经通过技术鉴定且已进入工程应用阶段，该产品具备了显著的领先优
势，3-5年形成一定的技术壁垒，竞争优势明显。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（3）MES系统为中心的“工业 ”数字化智能工厂
经过 30多年的发展积淀与技术积累，公司以发展数字化协同制造管控系统（以下简称“MES”
系统）为中心，链接并不断融合改进用友、ERP、OA等其他智能系统，并以国务院《中国制造
2025》中的创新驱动理念作为指导思想，打造了数字化、智能化与网络化的智能工厂。
公司 MES系统通过获取工厂、车间、工序与设备的层次关系，对生产决策进行统筹优化。该系
统对产品投标、合同、订单、条码、工艺、生产计划、质检、仓储及物流等进行统一管理，对生产
现场进行实时数据采集，实现工艺质量的全流程管控。智能与标准化生产管理模式不仅节约了生产
成本，还大幅提升了产品生产效率和质量。公司与国家电网密切合作，MES系统直接接入国家电网
的工厂数据中心，将投标订单、生产计划、现场视频、工艺参数、销售发运及物流 GPS等数据实时
分享客户，实现在线监造，在全国线缆行业电缆产品生产企业中率先实现与国家电网公司联网，且
运行质量稳定可靠。MES系统经国家电网公司专家组现场考察和验证，满足对电缆供应商质量管理
需求，被国家电网公司评为该公司智慧物联网系统明星用户单位。
此次募投的“智慧晨光智能互联建设项目”将继续参照工信部两化融合标准，重点开展企业级
工业互联网平台、智能研发中心、智能集控中心、智能营销中心建设，进一步打通各个环节，实现
数据互联、人机物互联，推动晨光电缆“工业 ”智能工厂的建设。
（4）先进的生产设备与技术
公司拥有先进的电缆生产和检测设备。其中包括德国 SKET公司的盘绞成缆生产线、德国
TROESTER公司两条 500kVVCV生产线、奥地利 ROSENDAHL公司的护套多层共挤复合平滑铝套生产
线、英国 BWE公司的连续包覆挤铝生产线和德国 HIGHVOLT公司的 700kV串联谐振试验系统等。公
司用于生产 500kV及以下电线电缆的技术在国内属于先进水平，产品具有工艺精良、安全稳定的优
良品质；110kV以上超高压交联电力电缆技术属于电力电缆行业中的高新技术领域，公司是目前国
内少数具备超高压、大截面电力电缆生产能力的企业之一。
（5）产品质量和品牌优势
公司是国家高新技术企业，浙江省科技型中小企业，拥有完善的质量控制体系，产品质量安全
可靠，公司严格按照国际标准、国家标准以及企业标准组织生产，并相应取得了产品认证证书。公
司是中国线缆行业最具竞争力 50强企业，晨光品牌价值和品牌形象大幅提升，通过以实施品牌经
营战略为核心，取得品牌竞争优势，赢得用户和社会的广泛认同。
（6）生产和投标资质优势
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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电线电缆产品的主流目标市场是电力、石化、铁路、城建、机场等国家重点领域，客户对产品
的安全性、可靠性、耐用性要求高，通常以招标的形式进行采购。电线电缆厂商不仅要有相应的资
质证书，还需要行业内权威机构的预鉴定试验、型式试验以及电力专用设备进网许可证等，参与国
家电网高压电缆投标还必须具有性质和复杂程度类似的工程的供货经历和产品稳定可靠的运营业
绩。
公司已经通过国家电网 220kV电力电缆、110kV电力电缆、35kV电力电缆、10kV电力电缆、
低压电力电缆、10kV架空绝缘导线、1kV架空绝缘导线、集束绝缘导线供应商资质审核，成为国内
电缆企业中入围产品系列最全企业之一。报告期内，公司在国家电网电力电缆中标榜单中一直位居
前列，为国家电网第一梯队供应商。公司还获得了南方电网 220kV电力电缆、110kV电力电缆、
10kV电力电缆（阻燃型）、低压电力电缆（阻燃型）、架空绝缘导线和控制电缆中标资格；获得
中核集团合格供应商证书资质，具有向中核集团总部及下属单位提供产品（或服务）的资格。
（7）客户优势
公司以大型企业为主要目标客户，通过多年经营，成为了国家电网和南方电网及其下属各省市
电力公司、各地电力系统（发电、供电）为主要代表的优质供应商。公司电线电缆产品广泛应用于
北京奥运会、北京 APEC工程、北京大兴国际机场、北京 2022年冬奥会、上海世博会、上海迪士
尼、深圳大运会、沈阳全运会、杭州 G20峰会等国内多个重大工程项目。随着公司生产规模的扩大
和供货能力的提高，公司将致力于成为更多知名客户的战略供应商。
（8）人才优势
公司实施“人才兴企”战略，保障企业发展需求，建立健全激励机制，创新人才培养模式，实
行“能上能下、能进能出”的动态管理机制，形成“聚才、惜才、育才、用才、留才”人才管理机
制。公司拥有国家级技能大师工作室、全国示范院士专家工作站、省级企业技术中心、省级博士后
工作站、省级企业研究院等平台培养人才，打造出较高素质的人才梯队。其中，技术队伍中现有技
术人员 48人，分布于技术开发、工艺、质检、生产、设备、销售和分厂等部门，培养出 1名正高
级高级工程师，3名高级经济师，1名高级工程师，有 3名高技能人才分别获得国务院政府特殊津
贴、全国五一劳动奖章、浙江省劳动模范、浙江大工匠、省首席技师和省优秀科技工作者等荣誉，
公司被认定为人才培养先进单位。
（9）区位优势
公司地处中国经济最繁荣的长三角中心地带，距离上海、杭州车程均在一小时左右。长三角地
区是我国电线电缆制造企业的主要聚集地区，在产品、技术、产值等各方面都占据主要位置。本地
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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区上下游产业链比较完善且在物流运输、金融服务、人力资源等方面具有很大优势，具有明显产业
聚集效应。
晨光电缆的竞争劣势
（1）融资渠道单一、资金不足
电线电缆行业属于资金密集型行业，生产、研发及新项目都需要大量资金投入，客户主要是国
网、南网等大型企业，在产业链中处于相对强势地位，采购款审核和支付周期较长，并保留 5-10%
的质量保证金在投运后 1-3年以后支付，因此公司对流动资金的需求较高。此外，铜、铝等原材料
在产品成本中比重很高，供应商给予公司的信用期较短，原材料采购也占用公司大量资金。公司融
资渠道单一，主要依赖银行贷款。资金不足已成为制约公司发展的主要瓶颈之一。公司急需增加投
入，支持公司业务的快速发展。
（2）公司规模偏小、产品结构较为单一
目前公司经营规模与行业内大型电线电缆生产企业相比还有一定差距，产品结构以电力电缆为
主，产品结构较为单一，上述因素不利于公司长远发展。本次募集资金到位后，公司将不断扩大经
营规模并加大技术研发力度，以实现产品结构的不断丰富和优化。
2023-2028 年我国电线电缆行业发展前景及趋势预测
行业发展前景
（1）国民经济持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经济环
境
电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的产业，其发展速度与国民经济
的发展速度同步甚至快于国民经济发展速度，中国经济的快速增长及广阔发展前景为电线电缆行业
持续发展提供了良好的外部市场环境。“十三五”及“十四五”期间，国家实施经济结构和发展模
式调整，新兴产业发展随之而来，“一带一路”经济带建设、“国家智能电网”建设、城乡电网改
造、铁路轨道交通的快速推进、海洋油气资源开发、海上风电场和光伏能源的建设等给电线电缆生
产企业带来了巨大的市场机遇。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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（2）国家产业政策的引导和扶持有利于行业的发展
电线电缆系国民经济的“血液”与“神经”，承载着电能输送、信息传递和电磁转换的核心功
能，在各行各业中有着基础和广泛的应用。国家鼓励优先使用国内自主品牌产品，支持电线电缆企
业通过发展高端产品、收购兼并等手段来改善行业的产品结构和产业结构，以区域龙头企业推动该
区域集聚的产业升级换代。
2015年 5月《中国制造 2025》指出：“大力推动重点领域突破发展。瞄准新一代信息技术、
高端装备、新材料、生物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发
展。”高端装备制造业的发展有利于推进我国装备用电缆的研发及生产。
（3）技术进步明显、品牌竞争意识提高
我国电线电缆行业经历了吸收引进与自主发展的道路。电线电缆行业的起步阶段，行业内企业
主要通过吸收引进国外的技术和工艺。进入二十一世纪后，我国电线电缆企业不断加大研发投入，
通过吸收创新和自主研发，在新技术、新工艺和新材料方面取得长足进步，行业内领先企业自主研
发的产品已经开始逐步侵占国际一流企业在高端产品领域的市场份额。
与此同时，国内电线电缆行业龙头企业凭借本土优势，不断提高研发投入，及时满足客户的各
种需求。由此，国内电线电缆行业企业的品牌美誉度和知名度不断提升，为这些优秀企业国内及国
际市场的开拓提供了有力保障。
（4）环保节能、新能源的倡导理念，为我国电线电缆行业快速发展带来
新机遇
在资源紧缺、环保问题日益突出的大背景下，环保节能作为调整经济结构、转变发展方式的重
要着力点，已经上升到了国家战略层面的高度。为加强环境保护，北京、上海等重点城市已经明确
规定大中型建筑或公共场所禁止使用 PVC等非环保电线电缆。需求端的强制规定倒逼企业进行技术
改革，使用环保原料，为行业长远发展营造了良好的环境。
我国近年来大力支持新能源开发，根据国家制定的《可再生能源中长期发展规划》和《核电中
长期发展规划》，未来 10年内我国风能、太阳能、核能等新能源行业将处于爆发性增长阶段，风
能电缆、光伏电缆、核能电缆等特种电缆需求量巨大。这为我国这电线电缆行业带来新的发展机
遇。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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行业发展趋势
“西安地铁电缆事件”是线缆产业发展的“转折点”，违法企业和人员被惩罚，警醒了整个线
缆产业，做合格产品和“质量第一”已经成为行业遵循的准则。同时，“奥凯电缆”事件也触动了
市场用户招标方式的转变，最低价中标的模式逐步得到优化，订单逐渐向品牌好、规模大的企业集
中，销售价格和付款方式逐步有利于线缆企业。近几年，大企业快速发展，规模效应愈加突出；小
企业关停并转，且愈演愈烈；中型企业谋求转变，加强管理创新。这样带来了行业集中度快速提
升，强优企业竞争力显著增强。未来线缆企业的竞争，更多体现在产品性能、成本、效率和服务
上，强者愈强、弱者出局。
影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动对电线电缆企业经营产生不利影响
电线电缆行业为“料重工轻”行业，铜、铝占电线电缆产品成本高达 80%，该等铜、铝等大宗
商品的价格波动，对电线电缆行业企业的采销订货与定价产生了较大不利影响。原材料价格的大幅
上涨，将使电线电缆企业成本压力增大，而原材料价格的持续下跌又导致库存产品价值大幅下降。
（2）行业集中度低，技术水平参差不齐
目前，电线电缆行业企业众多，企业总体装备水平低、生产规模小，制约了行业的研发投入和
技术水平的提高，继而影响行业的整体发展速度，行业亟需升级以适应市场发展的需求。与此同
时，行业总体产能虽然过剩，但高端的特种电缆产品供应不足，仍然对进口有所依赖，结构性矛盾
较为突出。这种状况不利于电线电缆行业有序、健康发展。
（3）全球经济发展的不确定性及中美贸易战升级的负面影响
近年来，世界经济呈现出向更长历史时段的中低速增长回归的趋势，在影响世界经济增长的技
术进步与扩散、人力资本、市场规模、制度条件、资源环境约束等中长期因素中，积极与消极因素
并存。在未来较长的一段时期，金融危机前世界经济的高速增长态势已难再现，外需低迷也将成为
包括我国在内的各经济体面临的新常态。
美国作为我国最大的电线电缆商品出口国家，其占比已经达到了电线电缆贸易总量的 16%以
上，近期不断升级的中美贸易战将对整个行业带来严峻的挑战。2014到 2018年中国对美国电线电
缆进出口的顺差年均为 30亿美元，受中美贸易战的影响，中国线缆的价格优势将会被明显削弱，
这对于国内部门以美国为主要客户的企业无疑是重大的打击，2019年开始中美贸易中电线电缆的
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总量呈下降趋势。
三、电线电缆企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
品牌特性
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品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
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品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
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（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
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3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
四、电线电缆企业品牌营销策略建议
品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
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广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
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三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
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做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
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打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
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小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
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如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
五、电线电缆企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
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学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
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角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
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并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
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是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
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的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
电线电缆企业品牌营销策略研究报告
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3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、电线电缆企业《品牌营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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