第八章
动机、个性和情绪
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需要与动机分析
需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，
是一种没有得到满足的缺乏状态。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于
唤醒状态。
需要一经唤醒，可行动，但并不具有对具体行为的
定向作用。
1、消费者的需要
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消费者需要的分类
根据需要的起源可分:
生理性需要
社会性需要
根据需要的对象可分:
物质需要
精神需要
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生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
安全需要
（保护、秩序、稳定）
归属和爱的需要
（情感、友情、归属）
自尊需要
（名望、地位、自尊）
自我实现需要
马斯洛对需要的分类
高层次需要
低层次需要
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2．消费者的动机
伍德沃斯于1918年引入心理学。
动机:“引起个体活动，维持已引起的活动，并促
使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
受动机驱使的行为是充满活力的、有目标指向的
和持久的行为。
引起动机的两类条件：
内在条件是需要
外在条件是诱因
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动机理论
需要、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心
理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没
有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希
望满足的需要被激活时，动机就产生了。
动机是行为的原因。
需要 动机 行为
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消费者具体购买动机有：
– 求实动机：
• 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买
动机。
– 求新动机：
• 它是指消费者以追求商品服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的
购买动机。
– 求美动机：
• 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购
买动机。
– 求名动机：
• 它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的
身份、地位而形成的购买动机。
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– 求廉动机：
• 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导
倾向的购买动机。
– 求便动机：
• 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、
便利为主导倾向的购买动机。
– 模仿或从众动机：
• 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人
的购买行为而形成的购买动机。
– 好癖动机：
• 它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾
向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。
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早期动机理论
本能说 1
精神分析说 2
驱力减少理论 3
有机体为什么会被动机驱使做他们所做的一切，理论解
释有：
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本能说
– 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。无论是个人还
是团体的行为，均源于本能倾向。
– 本能性行为必须符合两个基本条件：
• 其一，它不是通过学习而获得的；
• 其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
– 营销意义
– 针对本能性行为的特定营销刺激比较有效。（广告中母爱的
诉求）
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弗洛伊德的精神分析(奥地利，1856-1939)
弗洛伊德认为人有两大类本能:一种是生存本能，如饮食
和性等；另一种是死亡本能，如残暴和自杀等。但这
两种本能在现实生活中都不能自由发展，而常常会受
到压抑。这些被压抑下去的无意识冲动在梦、失言和
笔误等以及许多神经症状中会显露出来，在日常生活
中也会以升华或其他文饰的方式出现。
精神分析说
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驱力减少理论
驱力：是指个体由于生理需要而产生一种紧张状态，激
发或驱动个体的行为以满足需要、消除紧张，从而恢复
机体平衡状态。
例如，身体对食物的需要能唤起饥饿驱力，然后驱力使
你去做些事情——如出去吃汉堡——来减少这种驱力从
而满足对食物的需要。
驱力减少的目标是使身体达到动态平衡(homeostasis)，
动态平衡是身体维持平衡或稳定状态的一种倾向。
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驱力减少理论
霍尔提出了驱力减少理论：他假定个体要生存就有需要。
需要产生驱力。驱力是一种动机结构，它供给机体的力
量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。所以寻求
驱力减少就成为个体行为的动机。
多数心理学家认为，驱力减少理论并没有为理解动机提
供一个综合全面的框架，因为人们经常会按照增加驱力
而不是减少驱力的方式行动。例如，有些人可能通过节
食而减肥，这就增加了饥饿的驱力而不是减少这一驱力。
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显示性需要理论
双因素理论
马斯洛需要层次论
现代动机理论
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（一）马斯洛的需要理论
hierarchy of needs
( ,1908—1970)
人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学
家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义
心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领
导人。
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人类需要五个层次或五种基本类型:
– 生理需要（Physiological Need）
– 安全需要(Safety Need)
– 归属和爱的需要(Love and Belongingness)
– 自尊的需要(Self Esteem)
– 自我实现的需要(Self Actualization)
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(二)双因素理论
• 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格
（Frederick Herzberg）于1959年提出来的。
赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将
引起工作满意感的一类因素称为激励因素。
商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，
实际上可视为保健因素。
商品需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，
比如①产品或商标具有独特的形象②产品的外观、包
装具有与众不同的特点。
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双因素理论的营销意义
商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些
具有激励因素成分，不是固定不变的。
品牌所具有的保健因素与激励因素会因目标市场的
不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同存
在差别。
产品的功能利益与象征意义。
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(三) 麦克里兰的显示性需要理论
–美国学者麦克里兰(McClelland)
–显示性需要理论
–侧重分析环境或社会学习对需要的影响，该
理论又被称为习得性需要理论。
– 麦克里兰特别关注以下三项需要，即
•成就需要
•亲和需要
•权力需要
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麦圭尔心理动机理论
其他动机理论
麦圭尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类，
这一分类与市场细分中的概念结合紧密。
McGuire的心理动机分析法， 用一组动机来解释
消费动机。
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麦圭尔（McGuire）十二种动机分类
协调的需要－人们希望自己的各个方面或各个细节之间保
持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对
他人的看法等等之间，需要相互和谐一致 。
归因的需要－人们总是需要知道是什么原因、什么人导致
了面前这些事物的发生。
归类的需要－人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这
种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如 “万
元以上”商品或“万元以下”商品。
线索的需要－人们会根据一些线索或符号来推论自己的感
觉与知识。着装是人们建立自我形象的重要线索 。
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独立的需要－因为自我价值体系的存在，派生出对独立的
需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营
销标语，比如“做你自己想做的”。
好奇的需要－人们经常因为好奇的需要而寻找生活中的变
化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因 。
自我表达的需要－向他人表达自我的需要，人们都需要让
他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽
车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买
者的身份或个性 。
自我标榜的需要－通过自己的行为获得他人尊重。这种人
在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于向他
人抱怨以维持自我 。
麦圭尔（McGuire）十二种动机分类
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自我防卫的需要－人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，
当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取
相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以
防止自己的角色被他人误解。
自我强化的需要－曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些
奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。
归属的需要－人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接
受也能分享他人的情感 。
模仿的需要－模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正
是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的
消费者。
麦奎尔（McGuire）十二种动机分类
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动机与营销策略
发现消费者的购买动机（显性与隐性）
动机冲突与营销策略
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动机冲突
动机冲突的基本类型：
• 双趋冲突
• 双避冲突
• 趋避冲突
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4-26
Three Types of Motivational Conflicts
• Two desirable alternatives
• Cognitive dissonance
• Positive & negative aspects
of desired product
• Guilt of desire occurs
• Facing a choice with two
undesirable alternatives
双趋冲突
A（+） B（+） 个体
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双避冲突
A（ －） B（ － ） 个体
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趋避冲突
A（±） 个体
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个性/人格(Personality)
1、动机引发消费者行为，而个
性会使不同的消费者选择不同的
行为去实现目标。
2、个性是指一个人比较稳定的、
具有一定倾向性的、影响他整个
行为并使之与他人有所区别的心
理特征的总和。
–持续的、稳定的
–在不同的情境中表现一致
–可以用来描述人与人的差别
个性/人格概念的要点
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遗传或先天的作用（特别是对人格特征）；
外界（社会、生活、教育）环境和后天的影响；
个人的实践活动，特别是主观努力程度等。
影响个性/个人形成的因素
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特质理论
1. 随着年龄的增长，我们根据基本特质来描述自己和他人。
特质（trait)是一种导致特定行为的持续的人格特征。
2. 特质理论（trait theories）认为，人格由广泛的、持久
的、导致特定反应的倾向组成。
3. 大五人格因素（big five factors of personality)被认为是
描述人格主要维度的“超级特质”，这五个因素分别为
开放性（openness)、责任感（conscientiousness)、外向
性（extraversion)、宜人性（agreeableness)和神经质
（neuroticism，情绪稳定性）
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个性
1. 多特质方法：用一组相对全面的维度来考察消费者的个
性组合。
• 五要素模型（大五人格）
• 有助于理解消费者讨价还价，抱怨，冲动等购买行
为。
2. 单一特质方法：强调某一种个性特质在解释某组特性行
为上特别有效。
• 消费者民族中心主义
• 认知需要：高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响
• 消费者对独特性的需要
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中国人的人格特质（王登峰，2003）
• 外向性——活跃、合群、乐观
• 人际关系——利他、诚信、重感情
• 行事风格——严谨、自制、沉稳
• 才干——决断、坚韧、机敏
• 情绪性——耐性、爽直
• 善良——宽和、热情
• 处世态度——自信、淡泊
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品牌个性（３方面考察品牌）
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。
一是品牌的物理或实体属性（颜色、价格）
二是品牌的功能属性，（ “活力28”洗衣粉具有去污渍、
少泡沫等特点）
三是品牌的个性，（即消费者对品牌是新潮还是老气，是
沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受）
品牌个性是品牌形象的一部分，具有激发消费者
一致性反应的作用。产品和品牌有助于消费者表
达他们的个性。
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情绪
动机（motivation)和情绪(emotion)这两个术语都
源于拉丁语movere,意思是“即将移动（to move）。
动机和情绪对人的行为都具有激励作用。
情绪和需要、动机、个性有着密切的联系：没有被满
足的需要创造了动机，从而导致了不满足的情绪。而
被满足的需要则激发正面的情绪。
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情绪是一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感。
心理学上，把情绪（emotion)界定为一种情感或感情，
包括生理唤醒（如心跳加快）、认知体验（如思考为什
么会爱上某人）和行为表达（如微笑）。
正如动机有不同的类型和不同强度一样，情绪也有不
同的类型和强度。如一个人可以快乐得从高兴到狂喜，
也可以生气得从苦恼到愤怒。
情绪
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Nature of Emotions
情绪的性质
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英语有将近200个词汇与情绪有关，情绪复杂多样。
普拉切克（1980）轮状分类模型：快乐、接受、害
怕、惊奇、悲伤、厌恶、愤怒、希望8种基本情绪。
还有按照两个维度对情绪分类：消极和积极情绪。
本书界定的情绪层面、情绪和情绪指示器：
愉快 Pleasure、激发 Arousal、支配 Dominance
情绪类型
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营销者总是通过运用情绪来指导：
• 产品定位
• 销售展示
• 广告
情绪和市场营销策略
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以情绪激发作为产品利益
• 消费者积极寻找那些可以激发其情绪的产品。
以情绪缓解作为产品利益
• 营销者们设计许多防止或缓解不愉快情绪的产品。
广告中的情绪
• 广告中的情绪性增强了广告的吸引力和持续力。
• 能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受
人喜爱。
• 情绪性广告可能比一般中性广告更容易被人记住。
• 用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行。
情绪和市场营销策略
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