采访时间：2008．8．25
采访地点：西安翠华山旅游发展股
份有限公司西安办事处(南稍门长兴饭
店)
被采访人简介：杨广虎：西安翠华
山旅游发展股份有限公司(陕西翠华山
国家地质公园)董事会秘书兼市场营销
部经理。高级经济师，1974年生，硕士
研究生 ，1996年至今一直从事旅游景
区管理、营销、策划。陕西省城市经济文
化研究会副秘书长 、陕西省节庆文化促
进会副秘书长等，资深旅游策划人。
企业简介：翠华山自然风景名胜
区，位于西安南 20公里的秦岭北脉，主
峰终南山海拔 2604米，面积 32平方公
里。以“终南独秀”和“中国地质地貌博
物馆”著称。翠华山旅游景区由碧山湖
景区、天池景区和山崩石海景区三部分
组成。翠华山原名太乙山，传说有太乙
真人在此修炼过，汉武帝曾在此拜谒太
一 (太乙)神。自秦朝起 ，就已是皇家的
“上林苑”、“御花园”。秦王赢政曾经在
专业学生媒体与业界一线直接联系起
来 ，而在国外就比较普遍。如纽约大学
新闻系刚刚启用的电脑编辑平台就与
CNN的供稿系统相连接。另外密苏里大
学新闻学院 自己办的电视台就是 NBC
的分台，这些做法可以使学生在校期间
就能够切身感知传媒业界的变化，并对
其各方面素养进行实践检验 ，从而有利
于进一步完善其 自身的专业素养和实
践能力。
新闻传媒教育实践性强这一特点，
得到了广泛的认同，因此凡创办新闻院
系的学校，不管是老牌的新闻院系还是
新办的新闻专业在专业实验设备设施
的投入建设上都相当重视。但在这些相
关设备设施建设好后，发现有不少新闻
e uAN 曩IYuQiY曩蠢传媒与企业
利用媒体进行活动营销
◎本刊记者 王延河 许勤龙
此狩猎休闲，汉武帝曾在此设立祭天道
场 ，这里被人们视为i秦旅游胜地。
1992年批为 “终南山国家森林公园”，
1997年推荐入“西安旅游十大景”之一，
国家 AAAA级旅游区，国家首批地质公
园，有“中国山崩奇观”、“天然地质博物
馆”之称。现在正在积极打造以翠华山
为主体的“秦岭终南山世界地质公园”。
记者：请您谈谈贵企业近几年来与
媒体开展了哪些活动?
杨广虎 ：翠华山近年来 与媒体主要
开展了以下活动：
①2001年支持北京 申奥暨第一届
翠华山万人登山挑战赛活动。至今已成
功举办七届 ，是持续性 、影响力较大的
活动。先后有《今早报》《三秦都市报》冠
名 ，太 白酒厂 、大荔神泉 、丈八龙泉、可
口可乐品牌等参与赞助。
②2005年翠华山：中国陕南 、陕北
民歌对抗赛；首届陕西省大学生歌手大
奖赛。
(~)2006年翠华山首届旅游文化节：
院系在实验设备的利用率上普遍较低，
有些新 闻学院的演播厅或多功能厅几
乎成了摆设 ，学生在校期间难得使用几
次。这一情况的形成与课程的设置安排
不无关系，国外的新闻院系有很多课程
都是在实验室和机房进行的，那样便于
随时演示 、操作。笔者认为除了在课程
设置上进行改进外即适当增加一些实
践课时 ，如笔者所教的《新闻评论学》以
前没有开设实践课 ，到后来才在原来理
论授课的基础上增加 6个实践课时。当
然除了这些正式课堂教学实践使用实
验室设备外 ，学生还可将课外的实践活
动运用到这些实验室设备 ，如可以进行
一 些校园文体方面赛事转播的演练。通
过对这些实验室设备的充分利用 ，学生
翠华山滑雪节。
@2007年“中国散文名家金秋品鉴
翠华山”活动。
@2008年“万元征集翠华山宣传口
号”活动等。
特别是翠华山万人登山挑战赛 ，日
期选在每年四月的第二个双休 日星期
六 ，除参赛运动员外 ，当天游客在万人
左右，拉动作用较大。
记者：这些活动的策划者是企业还
是媒体?在交涉的过程中是企业主动还
是媒 体主动?
杨广虎：这些活动一般由企业 自己
策划。有时也借鉴 、参考一些媒体 ，包括
广告公司、咨询营销中介机构 、旅游文
化专家的意见或者建议 。从具体策划
的实践能力会得到较好的提升。在这里
我们更强调 的是设备的利用率而不是
设备的先进与否(国内有些新闻院系不
惜耗巨资创办所谓先进的一流的实验
室)，这显然是一个更有价值的指标。0
参考文献
⋯1 陈作平 ：《美国高校传媒教育考察报
告》，《现代传播》，2007年第 6期
【2]董锦瑞：《中国新闻传播教育急速升
温的观察与思考》，《青年记者》，2005年第5
期
【3】丁柏铨：《抓好实践教学环节，培养高
素质新闻人才》，《新闻战线》，2005年第 11
期
(作者单位：湖南科技大学人文学院)
传 2o08．10 o
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传媒与企业囊cH AN lY QlY窭
(概念性策划文案的起草)到具体执行
落实，都是翠华山国家地质公园在主动
出击 ，由西安翠华山旅游发展股份有限
公司市场营销部作为主要的中枢机构
在实施。包括安保、应急预案 、各种活动
赞助广告等。
记者：这些活动对企业产生了哪些影
响?策划的初衷与最后的效果是否一致?
杨广虎：作为一个旅游景区企业 ，
我认为广告宣传营销 (包括口碑宣传 、
活动策划、硬广告 、软新闻等)要 占营销
的 80％，企业的管理 、服务也对潜在游
客有重要作用 ，占20％。所以说 ，广告宣
传对旅游景区很重要 ，包括旅行社 ，但
对旅游宾馆不一定，旅游宾馆现在主要
靠服务 、网上预订等营销手段赢得 回头
客。在当前媒体较多、五花八门、眼花缭
乱之时 ，考虑到广告投入的费用(一般
旅游景区按照国家税收规定 ，应是全年
直接经济收入的 6％一8％，个别经批
准，可以加大，如云台山等)，广告实际
的效果和潜在能量，当一般的广告宣传
不能足够吸引社会“眼球”时 ，举办活
动，特别是一些社会参与性强 、拉动大
的活动，已成为现代旅游营销的一种重
要手段 ，也是现在的一种“眼球经济”，
这与旅游行业的特点也有关系。人们在
旅游时，总在追求奇 、特、险 、静等不同
体验式感受 ，我们的营销也在朝着这一
方面努力。活动首先应该是要拉动客
源，取得门票或者其他经济收入，然后
应该是企业(景区)品牌 、知名度、美誉
度的上升和沉淀。当然，各种旅游营销
活动应结合景区特点和企业收入，少花
钱，避免假 、大、空，最忌没有特色。也可
以借用 “名人效应”，如金庸 “华山论
剑”。一些主题演出也引入到当前的旅
游营销中，如“长恨歌”、“梦回大唐”等。
也可以搞诸如“印象：刘三姐”等实景文
化演出或者进行“亮点”项目的包装。但
是必须做深、做好。“华山论剑”是个品
牌，可以再深入 、延续下去。
策划的初衷与最后 的效果要完全
一 致不可能 ，能达到 60％以上 ，我觉得
就不错了。
一 般情况下 ，现在旅游景区做策划
营销就是市场营销部门，我一直在讲 ，
这个部门涵盖了广告、宣传、营销、市
场 、公关 、心理等学科和 内容 ，比较杂
乱。一是没有专门的营销策划人员或者
说有但素质很低 ；二是受制于企业 (景
o 2008．10 馋
区)对策划项目的认可和资金投入；三
是营销千变万化 ，面面俱到 ，在执行过
程中难免“走样”。当然，还有一些其他
因素 ，例如广告组合 、立体化营销判断
或者投入“失误”等等。
一 些广告公司，包括媒体已介入到
旅游营销，我觉得他们总体思路很好 ，
新颖、大气、专业，但是有时难免有脱离
旅游企业(景区)实际情况之嫌。要巧
妙 、诚心地实现双方合作，才能取得共
赢的效果。
记者：您比较喜欢与媒体开展哪些
活动 ?
杨广虎 ：我认为各种媒体都有优
劣，比较喜欢在有限的经费前提下，对
各种媒体进行整合，实行有步骤、分时
段的一体化营销或者说深度营销。包括
现在流行的手机短信 、移动电视 、楼宇
电梯广告、网络宣传等等。
可以说旅游也是人类文明和时尚
的“晴雨表”、“风向标”，在选择媒体时，
也要运用各种新、活媒体。
如果非要我说喜欢哪些媒体的话 ，
按照经验，一般选择报纸媒体。电视、电
台需要“重播率”方能取得好的效果 ，投
入也大。报纸有一定的留存性，费用也
相对少些。当然，一些户外、网上我也选
择。这些都不是绝对的。媒体的影响力
不容忽视。我喜欢年轻人特别是大学生
比较喜爱的媒体。
记者：请结合您这些年的经验谈谈
企业如何if,1用传媒进行活动 营销?如何
让活动策划更加有效?
杨广虎 ：我说过 ，旅游企业(景 区)
都有年度经济指标考核，在考虑当年的
收益时，尽量考虑长远性和持续性。所
以，企业在利用传媒进行营销时 ，首先
应该考虑实际投入的费用。目前各种投
入 ，旅游企业 (景区)是主体，节庆国外
基金赞助、广告赞助等都靠不住 ，市场
化运作手段比较低 。一些政府为树立
“形象”办节 、办活动只投入不管收益，
那另当别论。其次应该考虑宣传活动与
旅游企业(景区)资源、文化特色如何巧
妙结合，做到天衣无缝。还有整个宣传 、
策划方案的系统性 ，传媒的连续性，持
续报道等问题。
我注重实战，考虑实际拉动客源的
倾向性很明显 ，企业长远的品牌 、形象
知名度等考虑可能少一些。因为现在旅
游企业 (景区)没有一整套完整 的绩效
考核，没有真正意义上的经理人。可以
说 目前也是摸着石头过河 ，慢慢总结经
验。各种活动都为完成年度经济指标而
努力，要不就没有工资、奖金了。
要让各种策划活动更有效，我想要
更多从细节着手，我们需要指挥若定的
大将军 ，更需要扎实认真的“小人物”，
光说不练等于失败。还应有介于旅游和
传媒之间的专门人才，既要懂旅游规律
也要懂传媒特点，才能将二者有效整合。
在旅游活动策划中 ，旅游企业 (景
区)和媒体都应站在各 自的位置上，准
确“定位”，不能“越位”，媒体重在宣传 ，
旅游企业重在实际工作中的服务。旅游
策划营销不是万能的，应正确认识其作
用，不应夸大其功效 ，它与旅游企业(景
区)资源品位、文化内涵、服务质量等有
关，是一个系统工程。
目前旅游策划存在着太多的假 、
大、空现象。从业人员很不专业 ，多是一
些广告公司人员、传媒业记者 、编辑 、咨
询机构人员，专业素质不高。政策“买
单”的策划不说 ，策划人的认证很乱。
我们需要一些提高旅游企业 (景
区)知名度的旅游策划活动 ，更需要能
起到实际经济、社会效益的“金点子”!
记者：在您与媒体交往过程中发生
了哪些难忘的故事?
杨广虎：可以说 ，现在的中国旅游
业不是国民经济中的重要产业 ，只是第
三服务业，我觉得正处在初级阶段向中
级阶段发展中，特别是中国没有《旅游
法》，旅游业 目前存在无法可依、条块分
割、服务人员素质不高等现实问题。旅
游企业(景区)也不例外。政府不主导旅
游，要靠旅游企业(景区)完全市场化运
作，发展不快。我也支持旅游门票全免，
现在一些文物景区已经开始逐步免票 ，
是件好事。相反，一些旅游景区门票还
在不断上涨，全民皆怨。免门票是要靠
强大的财政来支撑的，目前完全不可
能，只能逐步采取降价、免费等手段。
旅游企业 (景区)的发展 目前还处
在成长阶段 ，很脆弱。和相对发展成熟
的中国传媒 比，更需要相互理解 ，需要
媒体的培养和支持 、关注。这可能是我
单方面的想法。
我要感谢《三秦都市报》的领导黄
怡、罗荣燕等朋友。在我们举办“支持北
京申奥暨翠华山万人登山挑战赛”时，
考虑这一活动公益性的影响和引导，毅
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然“冠名”，并免费多个版面 ，精神可嘉!
可以讲 ，我欠了许多媒体朋友的
“感情债”!这种债，不是金钱能解决的，
更重要的是朋友之间肝胆相照，侠义相
助的情感 ，让我感动不已!
记者：对现有媒体从业人 员的素质
您是否满意?为什 么?
杨广虎：我对现有媒体从业人员的
素质基本满意。他们都很敬业 、认真。因
为旅游自然景区一般都偏远 ，不仅需要
作为传媒业人员的敬业精神，还需要吃
苦耐劳、强健的体力，有时，为拍一张传
神照片不知道需要等多少天。
在目前市场经济条件下 ，媒体也要
考虑经济效益 、广告收入等。我希望做
媒体的专业记者对旅游业把握更准、更
细些!希望一些记者不光要考虑媒体需
求 ，仅仅收取一些广告费 ，还应多考虑
旅游企业(景区)的选择和实际，当然，
收取一定的广告费是合法的，我不反
对 。
记者：您觉得媒企关系还存在哪些
问题?产生这些问题的原 因有哪些?可
否提 些解 决的办法?
杨广虎 ：媒企关系主要还存在信息
的不对称 ，相互的不了解。关于旅游业
的特点我说得很多，我个人认为旅游业
不是什么 “朝阳产业”，不是投资少、见
效快的产业。它还需要水 、电 、路等强有
力的完整基础配套设施 、资源特色的尝
试挖掘等。特别是一些问题 已成 “顽
疾”，比如景区排污问题等等。
要解决这些问题，我希望两个产业
的人员能及时沟通 、学习、了解。各有优
势，应各自发挥 自己的能量到最大。旅
游和媒体等共同引导着人类文明和人们
的生活，虽然有时候舆论的影响力大些，
但是为人类永远幸福的目的是一样的。
cHuA &lYuQlY 传媒与企业
传媒业和旅游业应该有 “强强联
合 、优势互补 、共同发展”的战略合作计
划，早 日落实一个“样板工程 ”，然后逐
步推广。
记者：您感觉最理想的媒企关系是
怎样 的?
杨广虎：我觉得最理想的媒企关系
是 ：
同成长、共呼吸、促发展 !
用相互的信任真诚合作!
用彼此的优势达到双赢 !
用永远的理解做永远的朋友!!
记者：您最想对媒体 朋友说 的话 是
什 么?
杨广虎：我最想说的是：感谢媒体朋
友对我这一小小T作的理解、支持和多
年来一直不变的帮助!困难时我们一起
度过，快乐时我们一起分享!我在允许的
范围内，会尽最大可能帮助媒体朋友!◇
从张丹红被停职看
西方国家“新闻自由"的本质
新闻 自由如今 已堂而皇之地成为
某些西方媒体的玩偶，他们常常对己一
套，对人一套。对有利于维护 自己国家利
益和价值观念的不吝赞美之词，对不符
合 自己国家利益和价值观念 的则 大加讨
伐，甚至不惜歪曲事实、混淆是非。在他
们眼里 ，新闻 自由只不过是掩饰 自己过
错和讨伐别人的“挡箭牌”、“杀手锏”。
继不久前德国体育信息通讯社资
深记者黑尼希因“亲华”报道被停职后，
德 国之声广播 电台近 日再次发生类似
事件——该台中文部副主任张丹红女
士因“为中国说好话太多”被停职。“德
国之声”对此的解释是，张丹红“没有维
护德国之声”所一贯坚持的维护 自由民
主和人权的价值观”
一 直强调 绝对 “新 闻 自由”的 西方
媒体，却企图以解雇当事人的方式来屏
蔽报道中的“不和谐”声音，这完全违背
了新闻 自由的本质。不论是解雇黑尼
希 ，还是对“亲华”的张丹红进行 “封
口 ”
， 再次暴露了西方一些媒体所标榜
的“新闻 自由”的虚伪性，让世人有机会
◎曾革楠
印证西方某些人如何以 “新闻 自由”的
名义公 然践踏 客观 公 正 的新 闻报道 原
则。
打着绝对 自由的 口号对他 国进行
意识形态渗透，这就是西方一些媒体一
贯标榜的“新闻自由”。事实上 ，世界上
从来就没有绝对的 自由，所谓的新闻自
由也摆脱 不了相对属性 。而西方一些媒
体所标榜的“新闻自由”、“客观公正”是
分时间、地点和对象的，是服从并让位
于本 国的战略 目标的。或者更准确地
说 ，他们在这一点上有着很明显的双重
价值标准。当新闻有利于自身利益时，
他们确 实发挥着独特的作 用，挖掘事
实，报道“真相”。但是．一旦发现新闻客
观公正地报道了中国，他们心里就不舒
服，就会抡起“新闻自由”的大棒甚至把
为中国的发展和进步说 了几句公道话
的记者解聘。
某些德 国媒体为何热衷于给 中国
找茬?德国作家伯恩哈德 ·甘特尔说过，
近两年来，德国媒体总是对中国进行 负
面和 不公 正的报 道 。一 些媒 体 胡编乱
造、片面报道中国的原因既是指望压制
中国，也是为德 国五花八 门的社会疾病
寻找替罪羊。的确，西方一些媒体把新
闻自由的相对性原理运用于中国，在很
大程度上是 因为经过 30年 的改革开
放 ，中国早 已今非昔比，他们无法接受
一 个 崛起 的大 国与 自己平起平 坐 ，在 国
际舞台上发挥更大的作用。正如有论者
所言．黑尼希只不过是西方媒体反华政
策的牺牲品!他被解雇 ，是 因为他报道
了中国的真实，因为他的信息不是某些
人在德国所期待的那种，因为他报道的
信息内容不符合那些人的胃口。
客观 公正是新 闻必备 的一种属性 。
作为信息的传播者，媒体需要以客观公
正的态度传播各种事实和声音。有意无
意地掩盖甚至歪曲事实，只会误导公
众，令媒体丧失公信力。封住了张丹红、
黑尼希的口，就能阻挡德 国民众认识真
实的中国吗?从这个意义上讲 ，黑尼希
事件让我们看到西方媒体的本质 ，更让
我们看到，西方媒体在标榜“新闻自由”的
同时已经迷失了“新闻 自由”的方向。 ◇
媒2008．10 o
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