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在营销管理咨询项目中常用的 9 个分析工具
作为一个专业的营销管理咨询顾问，离不开一些分析工具的使
用。管理工具很多，就是专门针对营销的分析工具也是数不胜数，但
是工具应用因人而异，在咨询项目中并不是每一个工具都会用到，也
不是每一个工具都很好使，咨询顾问会根据遇到的问题不同，采用最
合适的工具，下面把我常用的营销管理工具和大家分享。
在营销的管理咨询项目中，STP是最常见的一个分析工具，也是
使用范围最广泛的一个分析工具，几乎我做过的每一个营销咨询项目
都会用到这个工具。
STP是 Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、
Positioning（产品定位）这三个单词的头一个字母，由二十世纪 90
年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管
理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他
畅销全球 30多年的《营销管理》一书第九版中系统性提出。
STP突出体现了市场营销理念由产品导向向用户导向的转变，强
调消费者之间的需求是有差异的，企业不可能生产出一种产品满足全
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体消费者的需求，企业在生产具体产品之前，应当对市场进行细分，
选择最有利于自己的目标市场，充分研究这个目标市场的特性，然后
为他们提供针对性的产品，从而保证最合适的产品卖给最合适的客户。
目前，利用计算机系统和数理分析统计模型，已经可以定量地对市场
进行细分，从而确保营销的精确化。
4P是最经典的营销理论工具，4P指的是产品、价格、渠道、促
销，它反应了市场营销的主要内容。虽然在提出 4P之后，营销管理
界又提出了 4C管理工具。但在企业实际的市场营销管理过程中，4P
是最常用的，也是最实用的。4P为我们提供了一个开展市场营销活
动、制定市场营销策略的基本框架。但是特别要强调，4P的前提是 STP，
既我们开展的任务市场营销活动、设计的任何营销方向都是基于指定
的、清晰的目标客户来说的，如果没有对目标客户进行清晰的研究、
没有对目标客户的市场规模、用户消费特征进行深刻的分析，那么 4P
就是空中楼阁，没法落地。
我发现许多企业的市场营销策略存在的一个普遍问题就是缺乏
对目标市场的深入研究，从而导致在产品上、价格上、渠道上、促销
上没有针对性，而且这四者之间也缺乏有机的联系，这也是导致许多
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企业市场营销投入大、但难见效的主要原因。现代市场营销强调精准
营销，如果对我们的目标客户都不是很了解，难保市场营销活动不会
失之毫厘，缪之千里。
3C也是我在管理咨询项目中用的比较多的营销分析工具。3C主要
是指客户、竞争对手、本公司，是一个用来分析竞争性营销环境的工
具，3C在某种意义上是“波特 5力”的一个简化版，强调我们在进
行营销活动时，例如，推出一个产品、制定一个价格、发展渠道代理
商或者组织一次促销活动都要首先从用户的需求、我们公司自身的能
力以及竞争对手等三个方面来考虑。任何一个市场营销活动都不能脱
离客户、竞争对手、公司内部情况而独立存在，3C竞争性营销环境
分析工具有助于我们建立一种系统性的、全局性的思维习惯。
4.客户属性库（渠道属性性、产品属性库）
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客户属性库或者叫客户属性统一视图，在电信行业营销管理咨询
项目中经常用到。客户属性库是指建立一个描述用户消费属性的指标
体系，对客户平时的消费信息进行记录和统计，根据客户的消费信息
对客户的消费行为进行跟踪分析，从而为该客户或该客户群体提供更
好的产品和服务，最终是促使用户成为该产品的忠诚用户。说的更简
单一点，客户属性库，就好像是给每一个客户做一个统一的关键字描
述，以后，我们只要提取任何一个关键字描述或者是关键字组合，都
能够把具有同类特性的用户提取出来，从而形成一个目标用户群体，
实现针对这个群体的营销。
在营销界，大家都知道，开发一个新客户的成本是维护一个老客
户成本的 3倍，因此，培养客户的忠诚度，保证客户在你这里持续消
费，是客户关系管理的关键，这一点在快速消费品行业尤其如此。在
电信、银行、航空等行业，由于这些企业提供是一种可重复消费的产
品或服务，而且客户的每一次消费都有记录，因此，通过建立客户消
费属性库，利用计算机对客户的消费纪录进行分析研究，可以精准的
发现客户存在的一些消费规律，从而有助于设计更为针对性的产品或
服务，根据客户的价值为客户提供差异化的服务。客户属性库建立使
计算机定量分析成为可能，利用计算机的海量分析处理能力，真正实
现了精确化营销。
在客户属性库的基础上，还可以建立产品属性库，渠道属性库，
从多个维度对产品或者渠道的特性进行描述，然后通过客户属性库、
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渠道属性库和客户属性库之间的关系匹配，实现了把最合适的产品通
过最合适的渠道卖给最合适的客户。由此，可以看出，属性库的建立，
信息的收集整理是通过计算机手段实现精确化营销的基础。
5.销售漏斗
销售漏斗工具在营销管理咨询项目中经常遇到，这是一种进行
目标客户筛选的工具。现代市场营销理念强调以客户为导向，客户之
间的消费需求存在一定的差异性，我们的资源决定了我们不可能为所
有消费者提供服务，这就需要我们能够借助一定的工具对客户进行筛
选，最终选出我们需要的目标客户，就好像一个大漏斗，从上面倒进
去许多的消费者，中间通过放置多层的筛子，对目标客户进行层层过
滤，最后而从下面流出来消费者就是符合我们条件的目标消费者。
销售漏斗工具的关键就是“筛子”的层次和每一层“筛子”的
空隙的要求，也就是目标客户筛选的次数和每一次筛选条件的建立，
这又和客户属性密切相关，例如，我们可以把目标客户的一些消费特
征作为筛选条件，而筛子的数量取决于描述目标客户特征的关键字的
数量。
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我曾经给某旅游大省的省电信公司做过一个针对移动漫游用户
的移动漫游费用分流的项目，就是把这些来旅游的游客的移动漫游费
用用当地的固定电话来分流，从而增加当地的电信运营商的固话电话
收入。这个项目就用到了销售漏斗，因为所有这些来旅游的客户并不
都是你的目标客户，而我们要挑选出那些最有可能使用当地固定电话
业务的游客，所以有必有建立一个销售漏斗，通过制定一系列的筛选
条件，例如，漫游费用支出的多少、电话费报销情况、是否商务旅游、
对话费的敏感性等等一系列条件，最终选定那此最有可能使用当地固
话业务来代替移动漫游的游客，然后再通过研究这些消费者的消费特
性，从而设计针对性的产品以及组织相关的营销活动。
6.渠道模式选择模型(3因素模型)
在确定了目标客户之后，而且针对性的产品我们也已经生产出来
了，那么如何才能销售给消费者呢，这就是一个渠道模式的选择问题
了。当前可选择的渠道模式很多，自有渠道、分销渠道、网上营业厅、
呼叫中心，到底选择哪一种渠道模式最好呢？渠道模式选择的三因素
理论强调：选择何种渠道模式要综合考虑产品的特性、消费者的特性
和渠道的经济性。
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简单的说，渠道按其可接触性分为低接触渠道和高接触渠道，例
如，直销人员是接触渠道，网上营业厅是低接触渠道，高接触渠道相
对低接触渠道，其运营成本比较高，但相应的提供的增值服务也较高。
因此，高接触渠道适合销售比较复杂的产品，而低接触渠道适合销售
一些简单的、标准化的产品。
同时，通过研究消费者的消费特性可以将消费者分为不同的群体，
针对不同群体对渠道的偏好，从而采取不同的渠道为其服务。以手机
为例，同样是功能较复杂的产品，但是网络一族由于具有主动学习的
特性，通过在网上分析比较，更喜欢从网上购物；而一些老年消费者
则喜欢去商场去购买，更喜欢听取销售人员的一些建议；因此，同样
的一种商品，但针对不同的消费者很有必要采取不同的渠道方式。
从渠道的经济性来分析，自有渠道的成本比代理渠道的成本要高，
但是拥有对渠道决对控制权。因此，企业在选择自建渠道还是借助社
会代理渠道力量时要做充分的考量。
最后，特别要强调，渠道模式的选择一定要从发展的角度来看，
产品的复杂度、消费者对渠道的偏好、渠道的经济性会随着时间的变
化而变化，因此，企业的渠道策略也应当动态的调整。
7.大客户营销四步法
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大客户营销其实就是 B2B营销模式，更多采取直销的策略，由销
售人员亲自上门进行营销。由于直销队伍是一种成本最高的渠道销售
模式，因此，提高直销人员的销售成功率是降低这种渠道成本的最好
方式。大客户营销更多强调销售人员的个人能力，不同的销售人员其
销售业绩可能会天壤之别。这就很有必要研究成功的销售人员的一些
销售策略和销售技巧，从而对其它销售人员产生一定的启发和借鉴意
义。
在一次项目中，我们通过对大量成功销售人员的研究分析以及对
企业客户内部决策过程和形为进行研究，总结出了大客户营销四步法，
通过对销售人员进行集中培训，有效提升了全体销售人员的销售业绩。
大客户营销四步法，首先强调对营销目标的设定。在开始一次销
售任务之前，我们必须得清楚回答：这个项目是否应当做？从业务收
入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价
值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把
握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？
因此，开展竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是
否应当做？如果做，成功把握有多大？此后，我们才能考虑制定具体
的项目销售目标。
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大客户营销第二步强调对目标客户内部决策过程的影响。要想有
效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户
端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只
有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们
才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。
大客户营销第三步强调明确的竞争定位，就是在我们了解了客
户的需求并结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择
一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值的最大化。明
确竞争定位，首先要从客户购买价值因素、业务能力比较分析以及客
户关系能力等三个方面进行分析，从而确立自己公司的竞争定位；然
后在此基础上，我们还需要站在客户的角度上, 把我们对某一个项目
的竞争定位清晰地描述出来, 确立项目的总体销售价值命题，把价值
命题具体化，从与客户接触的不同层次上对价值命题进行沟通。
大客户营销第四步强调对竞争战术的选择和应用。大客户营销
没有一次不是在激烈的竞争中进行的，因此，选择针对性的竞争战术
是获取最后胜利的关键。竞争对手经常采取的竞争手段一般是价格战，
对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。要回答这
个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单地
建议降价，但降价后仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关
键因素之一，不是竞争游戏的全部。是否应当降价，至少要做四个方
面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个 C，即英语中
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的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者
（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。分析之后，我们可能采取不在
价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可以按分
析的结果做价格上的调整，但这个调整不一定是简单的降价（价格手
段还击）。此外，根据竞争对手采取的不同的战略战术，我们分别制
定了以强制弱战术、瓦解战术、借力/借利战术、迂回战术、分割战
术、陷阱战术、拖延/扰乱战术、价值组合战术等不同战术以应对不
同强度的竞争。
8.客户培育策略
对于一个新产品而言，客户从不使用到大规模使用总有一个培育
的过程，这个过程有时候可能比较漫长，可能等不到客户大规模使用，
企业已经无力支撑了。因此，客户培育策略也是咨询顾问经常会遇到
的一个研究课题。
客户培育策略强调企业应根据客户行为模式的过程逐步培养客
户使用习惯、不断促进客户向前发展、引导客户维持和扩大对产品的
使用，从而保持企业稳定持续的收入增长。
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我们可以将客户从不使用该产品到大量使用该产品的过程分为
潜在、尝试、活跃、忠诚等四个阶段。客户从一个阶段到另一个阶段
一般是顺序发展的，因此，客户培育策略就是针对处于不同发展阶段
的客户分别制定相应的策略，鼓励其成功向下一个阶段迈进，从而最
终成为企业的忠诚用户。
客户从一个从不使用的潜在客户到尝试型用户，需要我们采取体
验营销策略，通过为客户提供一定的体验机会，激发用户的使用兴趣。
客户从一个尝试型用户发展为活跃型用户，需要我们采取巩固营
销策略，将客户的这种尝试型消费形为培养成一种经常性形为。
客户从活跃型用户发展为忠诚型用户，需要我们采取催化营销策
略，将客户的经常性消费行为培育成一种习惯性形为，从而最终锁定
该消费者。
客户培育策略，依然是 STP营销工具的应用，强调针对不同消费
者采取不同的营销策略，当然这次不同类型消费者的划分是按客户生
命周期来划分的。
9.品牌驱动力 6因素
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一辆车的奔跑需要靠 4个轮子来驱动，而品牌的发展和提升需要
靠产品、服务、渠道、促销、价格、形象等 6方面的因素来驱动。企
业在制定品牌发展策略时必须要综合考虑这 6个方面的因素。
产品为用户带来了最直接的使用价值，是品牌存在的基础。如果
产品的质量或者说其使用价值无法让客户满意，其品牌则没有任何存
在的意义。
服务是指在用户在购买或使用产品的过程中，厂家在客户的接触过程
或者接触点所提供的服务。服务是最能体现产品以及品牌差异性的因
素。
渠道是进行销售和服务的实体渠道，同时也是进行品牌传播的重
要通道，渠道实现了消费者心目中理想的品牌与现实中的品牌感受的
对接，是一种品牌落地的方式。有些渠道最终让消费者心目中的品牌
来了一个硬着陆。
价格之于品牌，就像玫瑰花上的刺。因此，最优的价格策略就是
让消费者宁愿扎了手也要去采玫瑰花。
如何让消费者经常接触到品牌宣传而又不会让消费者感到厌烦，
最好的方法是通过促销的方式，让消费者每接触到一次品牌都会有一
次惊喜，并期望还有下次亲密接触。
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形象是品牌华丽的外衣，但又有话说，女为悦已者容，包装不一
定要太化丽，看你面对什么人。
