管理工手呈学才反Vol. 27, Journal of Industrial EngineeringlEngineering Management 2013年第2期基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制满青珊l气张金隆1，2种晓丽1气杨永清3(1.华中科技大学管理学院，湖北武汉430074;2.华中科技大学现代信息管理研究中心，湖北武汉430074; 3.山东工商学院，山东烟台264005)摘要:移动互联网改变了移动增值服务的运营模式，产生了移动增值服务双渠道系统，对移动增值服务价值链的协调提出了更高的要求。假设需求由企业的营销努力决定、服务提供商(SP)在移动互联网服务上存在竞争，基于博弈论构建了由一个运营商(MNO)和两个SP组成的双渠道模型，设计了一个多重单边转移支付机制。研究发现(1 )上浒竞争影响下，运营商在分散决策时投入的营销努力小于纵向整合时的营销努力，但SP在分散决策和纵向整合时投入的营销努力大小关系取决于竞争强度(2)多重单边转移支付机制能够鼓励企业以全局最优的方案进行决策，并公平的分配协调后的系统盈余，从而充分协调移动增值服务双渠道系统。研究为运营商和SP提高系统和各自绩效提供了一种可行方案。关键词:博弈论:移动增值服务;双渠道;单边转移支付;纳什谈判中图分类号:F224. 32; F626 文献标识码:A文章编号:1004-6062(2013)02-0177-10 。引言值服务价值链的协调提出了更高的要求。协调机制是设计分散渠道契约中的重要议题，渠道协调3G移动通信技术于2009年在中国正式商用以来，传统的产生源于渠道成员的分布式决策和竞争产生的渠道低效通讯、IT、媒体和互联网领域中不断融合的各种技术和服务率，渠道协调表示的是一系列使分布式系统的产生更高的、正创造着多重市场机会并重塑着移动服务价值链结构。移相当于集中系统的渠道利润的优化措施[4]。现有的移动商动互联网成为自3G商用以来一种应用最广泛和对价值链重务领域研究大多集中于移动技术和服务的采纳、商业模式构有着重要影响的应用之一，它的开放性打破了以运营商等[5]对于移动商务价值链的协调议题并未涉及。当前，SP( MNO)为主导和核心的价值链结构，使得价值链更加开放与运营商的契约以收入共享契约为主，该契约是广泛应用于而且改变了移动增值服务的商业模式。一方面，移动互联网能够使用户通过移动终端访问互联网[1]为服务提供商协调纵向合作的一种机制，但对于该契约能否起到充分协调价值链的作用，学界又有不同的看法。Yan发现收入共享契( SP)提供了一个不用接入运营商业务管理平台，直接向消费约能够提高供应链各成员的利润[6]。相反地，Cachon和者提供服务的渠道，使得SP不再需要与运营商进行移动服Lariviere提出收入共享契约不能协调零售商存在价格和数量务的收入共享(RevenueSharing)。另一方面，终端厂商、互竞争的系统[7]。进一步地，Boyaci确信包括收入共享在内的联网巨头(如苹果、Google、腾讯)等多元化价值主体加入移契约单独使用时不能协调多渠道系统[8]。渠道协调要解决动增值服务领域，并参与到最终用户创造的收入分配当中，使得整个价值链不断裂变细分。总之，移动互联网使得终端以下两个问题[9]: ( 1 )需要设计什么样的契约机制使分布决和应用话语权加大，运营商、SP和互联网企业等(以下统一策的企业按照全局最优的解决方案来决策，以最大化价值链称为SP)都在争取成为消费者的移动互联网入口，竞争使运的利润?(2)协调后所产生的价值链最大化利润怎样做到公营商关于许多新兴移动增值服务(如SNS服务)的"围墙模平分配以保证渠道成员不产生结束合作的倾向?对双渠道式"(如中国移动的移动梦网)不再适用，运营商在这些移动系统而言，渠道低效率来源于双重边际化(Double 增值服务上直接沦为管道。移动互联网应用的普及，以及Marginalization)和纵向竞争[8]。在Tsay和Agrawal的研究2G与3G并存、运营商庞大的渠道系统和强大客户服务能力中，双重边际化会通过企业的营销努力显示出来，同时由于的环境和现状造就了当前移动增值服务市场的双渠道现象。需求在两个渠道分配的情况，使得其研究的双渠道系统是低价值链上分散的企业决策[]通常渠道低效率(Channel 效率的[叫。他们提出了三种渠道协调模式:一般化的批发Inefficiency) ，双渠道现象以及SP在移动互联网上的竞争使价格契约、两种需求转移模式;但这三种渠道协调模式未能得移动增值服务价值链的有效协作更加难以实现，对移动增最大化价值链利润和充分协调渠道。为解决渠道协调的问收稿日期2011-09-10修回日期2012-05-23基金项目:国家自然科学基金重点资助项目(70731001)作者简介:满青珊(1984-)，男，广西北海人，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向为移动商务组织间关系。-177一
满青珊等:基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制题，学者们提出了单边转移支付(Side-payment)机制，该机制其他活动[14J。管道最本质的特征就是运营商用户的移动互包含一到多个转移支付，作为一种利润再分配的方式激励渠联网入口被产业链上游企业抢走[15J由于移动互联网的开道成员按整体最优的方式进行分散决策，从而协调渠道系放性，手机号码不再是唯一的用户身份识别号码，用户识别统[9)。单边转移支付中的支付费用是不存在确定方向的，可基于应用而非接入网络，SP也能像运营商一样接触到用户。能是买方支付给卖方的许可费(FranchiseFee) ，也可能是卖管道模式的实践主要有:苹果的"iPhone+ App Store"模式，腾方支付给买方的进场费[11)(Slotting Fee) 0 Kuksov和Pazgal讯的手机QQ等。围墙模式和管道模式在通信方式、企业职的研究发现进场费作为一种转移支付能够在促进销售商产能上的区别如表1所示。(3)双渠道模式，即SP既与运营商生影响，使其达到渠道最优的层次[11)。以收入共享为基础，进行合作，又自建移动互联网渠道的模式。对SP而言，媒体Chen等[12)和Zhang等[口]认为单边转移支付能够充分协调内容通过多种渠道进行分发是实现内容不断增值的重要手分销渠道，达到实施契约的帕累托改进。段[16J就目前的产业实践而言，大部分的SP仍在增加移动从以上的文献综述可以发现，双渠道系统的协调机制还互联网渠道的同时保留着与运营商合作的渠道:13G商用的没有得到足够的重视:第一，现有的双渠道协调机制并不能够时间并不长，许多服务仍处于起步阶段，用户仍是用户起到充分协调的作用，如Boyaci[8)、Tsay和Agrawal[叫等研究，群的主体，导致了目前一种与3G的混合环境，SP需要虽然部分改善了渠道整体绩效，但未达到整体最优，也没有给保留与运营商的合作渠道以满足用户的需求。2运营出合理的系统利润分配方案。第二，单边转移支付目前并没商掌握着消费者信息、并拥有庞大的渠道系统和强大客户服应用到双渠道系统中;在移动互联网时代，各个企业都在为成务能力，运营商的营销努力在促进消费者需求上比SP更有为用户的移动互联网人口而进行竞争，又以SP之间的竞争更效。因此，也就出现了双渠道的模式，运营商与SP的各自职为激烈，而现有研究对于双渠道环境下的多企业竞争问题尚责与其在围墙模式和管道模式中的一样。未涉及。本文的目的在于基于中国移动通信产业中收入共享移动互联网的发展为运营商和SP各自提供了三种渠道的实践，通过扩展Tsay和Agrawal[IOJ的研究构建一个基于博模式，但企业选择哪个渠道模式本文不进行探讨。双渠道模弈论的由一个运营商和两个相互竞争的SP构成的移动增值式是三种渠道模式中最复杂的一种，而且也是当前中国移动服务价值链模型，研究其企业分散决策时双渠道系统的绩效，通信产业中普遍存在的一种现象;如腾讯、新浪等传统互联并尝试基于单边转移支付[9J提出一个能够充分协调系统的机网门户网站，在2G时代就作为中国移动的SP为用户提供短制。研究将有助于丰富移动商务组织间关系的研究，为运营信、彩信和WAP服务，而移动互联网出现后，它们也推出了商、SP等企业进行契约谈判时提供决策支持。基于SNS的移动互联网服务。因此，本文将选择双渠道模式作为本文的研究对象。渠道是一个营销领域的概念，由不同的拥有各自决策变1 移动增值服务价值链渠道低效率问题量的渠道成员组成[盯]。从移动增值服务涉及到的企业考在当前的中国移动通信产业中，存在三种移动增值服务虑，围墙模式、管道模式和双渠道模式下，都包含了运营商和的实现模式:(1)围墙模式。围墙模式起源于2G时代，由于SP，前文所描述的现象仍为单渠道问题。但也有学者从渠道业务标准化和移动通信早期的封闭性，移动增值服务的提供职能的角度对渠道进行定义:渠道是产品或其他具有价值物采用运营商提供业务管理平台，SP提供数据内容的方式。品的流通管道，连接着上游企业到产品最终使用者[I8J。如在该模式下，运营商在价值链中居于主导地位，通过为SP代表1所述，SP在其移动互联网服务上，负责包括营销、服务提计代收信息费从而控制SP行业。中国移动的移动梦网、移供、定价和客户服务等职能，不同于原有与运营商的合作，因动MDO平台是移动增值服务围墙模式的产物。(2)管道模此，本文研究的问题为双渠道问题。式。在该模式下，运营商只提供网络通道，不参与价值链的表1围墙模式与管道模式的区别渠道通信方式企业职能主要应用. WAP接人，参数如CMWAP@CMWAP;.运营商负责提供网络通道和业务管理平台，负责业务平台的建设和维护;移动消息类服务、·私网IP，访问运营商内网业务;提供代计、代收信息费服务，进行业务营销宣传，提供全部的客户服务;围墙移动音乐游戏、·出公网要通过网关转换，带来成本. SP负责提供或开发业务内容;WAP等。和效率开销o SP与运营商进行收入共享。. NET接人，参数如CMNET@CMNET;电信运营商负责提供网络通道，并向消费者收取网络通信费用;·公网IP，直接访问公网.SP负责提供或开发业务内容;并负责包括营销、服务提供、定价和客www浏览、Inlemel管道·不支持某些运营商自营的内网户服务等职能;应用等。业务。 SP不需要与运营商进行收入共事。注:通信方式、主要应用引自薛立宏等[19)。178
, 管理工程学报2013年第2期 模型假设一样，SP和运营商在各自渠道上的营销有利于推广SP的品本文假设移动增值服务价值链由一个运营商和两个SP牌，进而促进两个渠道上的销售。(分别表示为SP，、SP)组成，假设三个企业都选择双渠道的(4) SP，和SP在新增的移动互联网服务上存在竞争，而22服务策略，即SP，和SP都增加移动互联网渠道。考虑到当在合作服务上不存在竞争。两者在服务2S'd和S2d上的营销前产业内2G与3G并存的情况，本文根据服务过程将移动服行为存在强度为&d;坤的竞争，并导致两者移动互联网服务务划分为两种:(1)合作移动服务(乱，ie j1 ，剖，1、2分别表需求量的下降。本文进行该假设一方面是为了聚焦于SP之示SP，、SP，下同)，由运营商分别与SP，、SP共同运营。SP，间在新增的移动互联网渠道上的互动;另一方商SP，和SP’ 222SP在对来自各内容提供商的内容进行整合后，与运营商合的合作服务都集成于运营商的平台上，原则上运营商会避免2作，接入运营商的业务管理平台并为消费者服务。(2)SP，、竞争的出现，如果合作服务也考虑竞争，将导致模型结果冗SP的移动互联网服务(乌，i e \1, 2 1 ) ，SP，、SP独自完成渠长复杂，不利于分析。22道上几乎所有的职能，如表1所示;这是两种类型的服务的(5) SP，、SP和运营商之间是一种基于Stackelberg竞争2本质区别。运营商与SP，、SP在四个服务上的关系如图1的关系，SP，和SP作为领头者先行动，运营商作为尾随者后22所示。行动;而SP，和SP之间是一种静态非合作博弈。2设运营商在合作服务乱上进行的营销努力为e(i E Mi\1，21)，SP;在其移动互联网服务乌上进行的营销努力为eSi(ie\I，21);虽然在假设(3)的前提下，双渠道模式有助于:r吟管气增加两种服务的总需求，但对于总需求在两个渠道上的分配消费者S 已成为运营商和SP关心的问题。设8，e [0,1] (iεj1 ,21 ) k 为需求分配因子，用于描述目的移动互联网渠道所分配到的总需求的部分，即消费者选择移动互联网服务S'd的部分。不同渠道策略下运营商、SP，和SP的服务需求情况如表221111 移动服务双渠道系统所示。本文进行如下假设:表2双渠道中的需求情况( 1 )移动互联网服务S'd和S2d将分别为SP，、SP产生收2企业入。部分SP的移动服务对消费者免费的，如社交服务等，但服务运营商SPSP, 2 考虑到此类服务的盈利模式，本文假设此类服务能够通过消(1-8,) 费者盈利，并能够通过消费者访问的流量进行定价。S,,(—,,) (bMe, +bSle’) (2)假设服务的价格是确定的，服务攻if(i e \1，剖，jMSe 8 \ c,dl ，下同)的需求Dif分别由运营商、SP，和SP的营销努力2决定。该假设能够使我们聚焦于运营商和目的非价格因素8,(be, +bSle’) MMS的互动关系[川相对而言，服务的价格会随着市场环境变8 S,d(—) 1d化，而以企业的营销努力为视角，能够更真实的反应企业间-Bd(e血es，) 的契约关系。8 (3)运营商和SP;在两类服务上(S町、S;d)的营销努力相RVA、(e1M -J+J。互之间具有正向外部性，运营商和SP;的营销努力外部性的CJ ( nu ) ( 'hυ 且) 2 2 υe c c M 2 且且权重分别表示为bM，b缸，但这并不意味着消费者会从特定渠0道获得移动服务。该假设主要基于两种情况的考虑:一方8(beM2+be2M且且)面，就当前的产业实际而言，但推出的移动互联网服务和其8 与运营商的合作服务属于非替代性的异构服务，如2G时代，—S2iu) -Bd(e’ -e) SS2新浪、腾讯等与中国移动合作的短信、彩信和WAP服务，而8 在3G时代，SP推出的较多的为SNS的移动互联网服务，S町、S;d两类服务之间不存在替代性的竞争关系;特别的，类似中 移动增值服务价值链模型国移动和腾讯合作的"飞信QQ"与腾讯的相关产品还有相互不同的移动服务有多种不同的收费模式，如:包月制，按补充的功能;此类合作为文献[20]所描述的协作导向型联盟流量和内容收费;为便于建模和作为一种一般化探讨，本文关系，有利于保持合作关系的稳定。另一方面，营销努力的假设服务的定价是基于消费者访问的流量进行考量的。设外部性假设起源于前人的关于实体产品的双渠道研究服务冉内容的单元价格为Pij;消费者在运营商网络使用服中[叫，与实体产品相同的道理，如果SP在移动互联网渠道务S'd时，要对每单位流量的支付α>0的通信费给运营商。上推出和原来与运营商合作渠道上一样的服务，即乱和S'd运营商和SP;在合作服务Sic上进行收入共享，设运营商的收-179
满青珊等:基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制人分成率为6，E (0,1 )。叮-(1 -δ) b"p" H, = I . _.. -_ _ 1，当H，负定，本文将运营商和SP，的服务成本分为两种:运营成本和L -(1 -8，)b，pι， -2b~/ηM (1 -δ，) s营销成本。运营商(或SP，)在提供移动服务时，将发生内容2叼S，b2 >η7]Mb岛S'时，S飞Pi的利润存在最大值，且Y飞，<O,归i E11, M采购(或制作)、设备和运营系统的相关成本，以及网络建设2剖|。为保证在双渠道策略下运营商和SP的营销努力都大于i和维护的相关费用;假设这些成本可以通过数据量的单位来零，需要满足以下条件:，。hv-UZ )›计算，运营商在乱和S'd上的单位运营成本分别为C，和C，S怕丁Flu-MMd2M 2S d›M›SE dE M›'hυ ’hu SE 响>η + 一H7s M .. (6) SP，在每个服务上的单位运营成本为C'i> 0 (i E 11,21 )。本文引人营销成本因子阳，ηS，> 0 (i E 11,21 ) ，表示营销改进将均衡条件式(3)、(4)和(5)代人式(1)和式(2)，则分散决的成本，当运营商的在服务Sic上投入的营销努力为e时，其Mi策情形下，运营商和SPi(iE11，21)的利润分别为:成本为7]Me~/2根据表I，SP且在服务S，J'日S'd上投入的营销h二二b, -s，d=-云ι)'(3Y+ 1) i (飞+I)U~ -6(32) d 尺飞+Y 4ηMη立T古丁Si努力分别为0和ηSie~i/2;其中二次方是为了保证关于营销飞I'l...:..1 努力改进的边际效益会递减[阻，叫。)2 亏旦歹土(PYY1) 国Cid)U，(C(7) + (Pid -i i id--~ r=îηS， 依据以上所描述的模型设定，运营商的利润函数为:)2 h干s~C-(P’d id-,.’ (-I)’+16-Y(Y7T~ + = ~Y，U~ + 1) + ,, d 7T(6Jl~-CMM, )D町，+(α-C嗣)三ι-号三e~，(1) LηMη" 三SP的利润函数为:i--1)(8) (P’d C'd)主(才与U2旦瓦-k+ () I 辰1ηη‘skSk霄s，[(1-6,)Poc -CiJDic + (P’d -c’d)D’d 当运营商和两个SP是纵向整合(VerticllyIntegrated)为(2) -于e~"iE 11,21 一个企业时，合作服务Sic上的收入共享率6=0，纵向整合企，业的利润函数为:其中，需求函数Dij如表2所示。在博弈中，SP‘先设定在服务Sic中的运营商收入分成率何-C-cic)—+-C+α-C) VI=;(PiCMc ic 三(P'did MdD’d 二。，(iE11，21)和在服务S'd上的营销努力e以最大化其利润Si霄缸，而后，运营商根据6，来确定e以最大化其利润7T，如式(9) MiMe~i7]~e~-过过(1)所示。实际上，服务乱中的收入分成率。i应为运营商和其中，需求函数Dij如表2所示。SP共同协商的结果，本文所进行的关于企业行动顺序假设i令(e;j，e;j)表示纵向整合时的均衡，fL表示纵向整合是基于服务流程的考虑:无论是否为收入共享契约，移动服时价值链的利润。由令式(9)最大化的一阶条件可得:务都是先由SP将服务授权运营商，然后由运营商通过其网ib.. bo e工矶，叫= -’:::"UUii 络服务消费者;所以在一定程度上，可以将SP设定收入分成iηMηs‘ 率视为其向运营商收取授权费用。上游企业先行动的假设+ ( -1)‘三主(P2d-C-P’d +C),i E 11,21 (10) 2d ,d普遍在于供应链研究中。ηS， 渠道低效率将式(10)代人式(9)，可得:IOZM2-M 1-2 ℃令(6了，e~，eZJ表示Stackelberg竞争的子博弈精炼NashU "" 一啊川，/-M 均衡，霄;，作:‘分别表示分散决策时运营商和凹，的均衡利润，可得:2d +÷主ηS，[子uz+(-1)iSd(P2d -C-P,d +ωr -’ISi "/Si 。NY,U, + (1 -8,)(Pic -c,J +8,(P’d -C’d) -(11 ) (1 -8,)p" b命题1:当上游SP在移动互联网服务上存在竞争时，双sd7]MS’ (P’d -C’d) +---，帽(3) (ηMb~‘-2ηs，b~) (1 -8.) Pi, 重边际化存在于移动增值服务渠道中。运营商在分散决策时投入的营销努力小于纵向整合时的营销努力，e;j > eZi,i ei=-IZLYsfjiJE主Y，(Pid-C) (4) idη岛ηSiE 11，21，但SPi(iE11，21)在分散决策和纵向整合时投入h…E~b..bo 的营销努力大小关系不一定。e:, = .::.!.( Y+ 1) U+ 畸.-M川崎(Pid-C’d) (5) i i mηMιηMb~i -2ηsibL"" 证明:由于ηMb~，-27]s，b~ < 0，飞<0，则eJt-4.=-其中，i E 11，剖，叽=(1 -8.) (p" -C, -c) + 8(Pid Mici6,b..b" :...!!..YiU--.-?M ，.角(P'd-C) > 0。令i id-C+α-C) ，表示整个价值链在服务S町、Sid上单位数据id MdηMηMb~， -2ηJ;，"" bηSi; bS1 (1 + Y) U,, 的需求量加权利润，又=句M u没有特殊的经济d ηMb~i -2η8ih;' 6(P1d -C) (1 + 2Y) -(P2d -C) , ,d,2d含义。b,,( 1 +飞)U, 有句，6> 0 0 dEd=-(pu-cu)(1+2巳)-(Pld -C 1d ) 式(2)的Hessian矩阵为一180一
, 管理工程学报2013年第2期由式(6)可知非对称的"支付一接收"关系。 帕累托效率'一，_r (Y, + 1) b, U，凡+l) s8，飞1I110(_ __’-’--__. ...:::’--’--_ l (2Y, + 1) (P’d -C’d) , (2Y+ 1) (P2d -C) J 2 2d根据Huang和Li[2]关于帕累托效率定义，我们认为:方因为Viell，21，飞+1 > 0，2飞+1 < 0，则8<›d案(呵，呵，e~1，e~ ,e;l ，e~)对于移动增值服务价值链双渠道(Y, + l)b，U，兀+1) s系统的协调是具有帕累托效率的，当且仅当(1)不能找出另< _ -;,=""_ . ..:2’--;.-:-.-;"_-...:s=.z---=2 。因此，(1) (2Y, + 1) (P’d -C’d) '~d -(2凡+1 )(P2d -C) 2d一种方案(9，，矶，如，e,e，与)，使得运营商和SP;三个企M2S1 当ed<minl&~，山，则:eL-eL=土Ib，(1+ Y业至少有一个的利润大于在(町，呵，e~1，e~2 ,e;l ，e~)的情,)U, sηs， 形;(2)方案(町，可，e;l，e~ ,e;l ，e~)是双渠道纵向整合系+8[(P’d -c’d)(1 +2Y,) -(P2d -c)JI > 0, d2d统全局最优解。而运营商在合作服务S~上的收入共享率9，e丰-eL=」-ib且(1+ Y) U+ 8[ (P2d -C) (1 + 2Y) 22 d2d2在求和过程中被消除，全局最优解(e;l，e~ ,e ，e~)中不存η且S1 在关于9，的解;因此我们需要研究关于收入共享率的帕累托-(P’d -C’d) ] 1 > 0，有e二〉e2，e丰>e~ ;(2)当maxl8~, 效率区间。Y, + l)b,U, s<In81 < 8d d ml-(2Y,+I)(p’d C’d)’ 不失一般性，以运营商和SP，的利润函数关系为例，寻找(巳+1 )在全局最优解的情况下，企业利润函数曲线的关系o首先，2 1，有e;1< e:，e.~ < e尘，所以SP;在分1 (2巳+1) (P2d -C) 刮目且一2d令乌8:,eeZ,eeZ，与=eL，对于给定的霄M和M1 1M2 2散决策和纵向整合时投入的营销努力大小关系不一定。命’1T 51 ，运营商和SP，的利润等值线如图2所示。运营商利润的题得证。等值线是凸的，因为矶和e，在该曲线上的关系是由凸函数sSP之间的竞争的引人，促使了SP;(i=1，2)在其移动互9，叫-(9P2, -CM , ) D2’ -(α-M)ZLDzd+ 2联网服务上投入更多的营销努力(由式(4)可知)，以至于当ηM;二:14/2]/PJIC+CM/PIC决定的;同理，SP，的的等值竞争强度增大时，SP;(i = 1，2)在分散决策时投入的营销努力大于纵向整合时的情况。命题1的结论与Tsay和线是凹的，因为矶和e，在该曲线上的关系是由凹函数9，= 1 sAgrawal [ 10]关于分散决策下制造商直销渠道和中介渠道渠道-[’/Ts, +ηs，e;/2 -(P’d -c’d)D,J/p"D" + c，/p"决定的。各自的营销努力要低于集中控制下的营销努力的结论部分在图2中，给定霄M>霄M和'/T，>霄剧，对于任意两条运营商s一致，即在上游竞争影响下，所有企业在分散决策时投入的利润等值线，离坐标轴越远，运营商利润越高，相反地，对于营销努力是否一定小于纵向整合时的情况，取决于上游企业任意两条SP，的利润等值线，离坐标轴越近，SP，的利润越高，竞争的强度。根据Leng和ZhU[9]的研究，纵向赘合时，渠道当两条曲线相切于点H时，系统达到最优。系统绩效最优，纵向整合企业的利润大于分散决策时企业利。1润之和，即使存在SP;(i=I，2)在分散决策时投入的营销努力大于纵向整合时的情况，在移动增值服务渠道中仍有，’1TY1 -(叫+ZL14)〉0。eSl 2 多重单边转移支付的协调机制, 。, , , π π本文将基于中国移动通信产业的收入共享实践，针对移λ4 M 动增值服务渠道中的低效率问题设计一个单边转移支付机制，以充分协调移动增值服务的双渠道系统。Leng和Zhu提出了合理设计的单边转移支付机制需要满足的两个标准[9]圈z运营商和SPl利润函披等值线标准1:协调后博弈的均衡应与全局最优解的相等;因此，移动增值服务价值链双渠道系统的帕累托效率集标准2:协调后每个企业获得的利润比协调前的利润要多。合为运营商利润等值线和SP，、SP利润等值线相切时的集2单边转移支付最初是应用于两个企业之间的协调，当企合，该集合满足:业数量大于2时，需要建立多重单边转移支付机制。多重单 1 ’/T(9, ,9,e, ，e陋，eS1，e且)+伊í1’/T, (9"饨，e,e,e，e且)M 2 MsM1M2 S1 边转移支付与单边转移支付都是基于转移支付的思想，本文+伊甲骨0((Jt ,8,e,e,e，e且)=0(12) 822 M1 M2 S1 将运营商和SP，、SP的关系视为两两企业构成的子系统:运2r iJ7TiJ7TiJ霄MiJ膺iJ7TiJ7Tl M M MM其中φ，伊注0， 17TV"M V"M一-fi--1.一一1，M 营商和SP，，运营商和S吨，SP，和SP，并构造在各个子系统2L iJ9, ’ iJ9’iJe, ’ iJe’ iJe, ’ J 2 MM2 s内的转移支付函数和固定转移支付，故称之为多重转移支甲，= r ~霄s，iJ7T s, iJ’/T s, iJ霄S'iJ7T s, iJ霄~l和'/T"一一一二二一一一二l牛"付;两者的区别在于:单边转移支付针对的是两个企业之间L iJ9, ’ iJ9’iJe, ’ iJe’ iJe, ’ J 2 MM2 s关系，企业之间是对称的"支付一接收"关系，而多重单边转 1 ’/T o. r iJ7T S2 ~霄阴阳的。霄凹忖啊。霄L’/To. 1-二二-一一二二-一一二二--二--二1 0 移支付针对的是多变伙伴关系，运营商、SP，、SP两两之间是。‘LiJ9, ’ iJ9’iJe, ’ iJe’ iJe, ’ J 22 MM2 s一181一
满青珊等:基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制命题2:移动增值服务价值链双渠道系统协调的帕累托商和霄，的营销努力等于纵向整合后企业营销努力，但因为效率方案的集合为，P= 1 (矶，82，e;1，e~，e;l，e:.z):O<矶，运营商和SPi是追求各自利润最大化并分散决策的，所以该()2 帕累托效率在缺乏契约保证的情况下是无法实现的。单边< 11 ，其中e品，e;'，iE \1，21如式(10)所示。转移支付机制由两部分组成:转移支付函数(Transfer 证明:分别由式(1)和(2)可得V霄M'V 7T日和V作血，将Function) ，鼓励企业从整体最优的方案进行决策，即基于帕其代入式(12)，可得φ=伊=1，0<()"()2<I，e;= bU/7JM MM累托效率集合进行决策，用于保证标准1;固定转移支付e;i ,ebSiUj/ηS; + ( -1 ) 8 d (P2d -C-Pld + C Id ) IηS; Si u (Constant Side Payment) ，用于保证标准2。e;’ ,i E \1 ，21。命题得证。由于研究对象是两个企业，Leng和Zhu的单边转移支付从命题2可知，移动增值服务价值链双渠道系统协调的[9J机制是从支付方来进行考虑，有利于明确支付关系;但本帕累托效率方案是与运营商在与SP，合作服务上的收入共享文的研究对象是三个企业，在设计时对于由谁来进行支付是率不相关的，即V(); E (0,1), i E (1 ,2) ，只要e= e品，eMiSi无法预计的，所以将从接受方的角度来设计转移支付函数和=eL，则(矶ee，8e2,，e)是一个可行的协调方案，M1 ,M2 ,S1 S2固定转移支付，在得出两者解析结果后再从中明确支付关因此，在设计协调机制时，本文主要针对运营商和SPi的营销系。分别令7T7T(M矶，0eee( ()I 2,,M1 M2 ,，与)，7TS1 SI ’()2 ，如，努力进行设计。eeee(08eeM2 ,2,,S1 ，与)和7TS12 M1 ,M2 ,S1 ，S2)表示协调后运营 转移支付函数商和SPi的利润函数，则在移动增值服务双渠道系统的帕累托效率集合中，运营μμ7M川队川(8矶忡叫川1冲川8e 7T叮才句ω= 霄T(川(叫忡()(0矶恼)川队IM1………)\::川川…衍( ()矶，()矶e乒e霄μ(13) 7T(()矶2卢e-T(ee，且S1，e乒，()矶eeees且112,M1 ，M血=且S112，M1υ，M2υ，剖SII，且)厅e，e乒S’ 肌M1，M2，盯S1且)-ωs且l'衍血(()IeeeT (eeee-ω，)-,,，且))2 ，酬，eM2,’(S1 皿)=霄且(8eeee1，82,,M1 M2 ,，且S1 51 MI M2 sl 血其中e与)和TM(eeωM表示运营商得到的总的转TM(eeeM1 ,M2 ,，e-且)(eeee) ，T,M1 ,，M2 S1S1 s, MI ,M2 ,sl 51'移支付函数和固定转移支付T(eee-T(ee，，如)和ω表ee0ωωω0 4) ,,) 1SI血M1,M2 ，=(1S'MI 町，SS1 S2MSI旦示SPI支付给运营商从SP2得到的总的转移支付函数和固定在考虑固定转移支付之前，运营商和SPSPI、2的利转移支付;Te且(句，如，S1与)和ω血类似;且有润为:'ρ川川+叮T凡叽(υ(M(01川川与)叫(()I’()2 ，eMM川问山eM山川…否(15 ) SI川(()矶1，()矶2,e，e乒，e1，e卢且=霄7T(()矶1，()仇2，e肌1，乒e卢，eI，e且)-乓T'SIμ(eM1 M2且SSIMM2肌1，乒e别SM阻2，乒eM且1，e乒且), S昔且(()I’()2 ，e1,e，e1，e2)霄且((Jt,8,e,e，eI，e且)-T且(e削l，e，e削MM2 且S血S2 M1 M2 且sM肌2M且I，e旦S命题3:为保证协调后的博弈均衡与全局最优解的相等，转移支付函数TM、T和T应满足以下条件:S2S'ee川M川)+川斗e;l，e~)e兰州…M川)+ T(M川e;1，e~) [M(81* * 6) 霄(1(88J8;’ el e;1 ,e;2 e;},，e丰)-T(e;t 81,,e;,e;2 ,e;l ，e丰)主霄((),,，, S1 51品，eS1，e丰)T-e(e;1 ,e;2 ,，e丰12l s, sl * 霄且(8;eeTe8s*t ,,e;l ,e;2 ,e;1 ，丰)-T(e;t，丰)主霄且(0;,(J,e;l ，e品，e;1e，皿)-且(e;1,e;2血,e;2 e, ,e;l ,) 22 S2* 其中，e(町，町，8eee丰)三者eM1，品，eL，马)E P。'M() ,e;l ，品，町，町，eee;l 2二，M1,，e~ ，昔(SI町，町，M2 ,ee吭，e品，e;l，丰)三者'SI(()I ，町，吭，e品，eSI，丰)和元旦(町，可，证明:由式(附和(15)可得叫+h+ZLIh=eJ1，怡，e;l，e~)三7T(。命题得证。51町'()2，吨，吭，，与)4，又根据标准1，帕累托效率集P是包含了转移支付函lhz二二命题4:为保证协调后的博弈均衡与全局最优解的相等，数TM、TS'和T口的博弈的均衡解，即7TMee(()I'砚，如，M2冉1,S2) , V()~ E (01) Ti E \1，刻，转移支付函数TT,,M、S'和S2应可开解，所以开S;(()I M(町，’()2 ，切，eei E 11，21的均衡M2,，与),sl 微且满足以下条件:) I e b (1 -8[ (1 2,e;1 e;’ +δ-C,M; = M 1 ,) -时)川MJ(Pid ) 1 , {叽(川id(17 ) 。TM(e;leee)/ e--8;(α-C) ] = (1 8(()~h -,,,bsJ ,) cMJ + :n S1 s2s Md-(P1d "ld) 1 1(JJM)bi(1)[(01)]δ Tee)/ðe0(e;1 ,e;2 ，，丰SI 二M2= , (18) ðT且甲b飞'SI(e;1 乒e，ιM'2，e;斗11，e丰4)忡1ðes，儿SI[(1 -δ轧1)川(()叫:趴Plc-c) +δ矶1(a -Cd)门]+ 引8d(ωPu-乌C2dρ), Mc刷Mδ兀T'SI(e;1 ，eι;2，ιe二，e斗)闭1δe句且=-8幻d(ωPld-C51ld μJMJ川川ω二汕川丰)/ðe= 0 M1川…(…。Ts2 (e;l ,e;2 ,e;l ，e斗)/ e M2 = b M 1 (1 -8) [(1 -()~) P2，一CMJ+ 8(pu -C) 1, 2 22d(19) 。T(e;t,e;2,e ,e*2)/ e== -8(P2d -c), S2St sSI a2d[ 。Ts2 (e;t ,e;2 ,e;l ，e丰)/ðe且=-b且[(1-8) (()~P2， -C MJ + 8(α-C)] +8(Pld -C) 2 2 Mddld一182
, 管理工程学报2013年第2期证明:包含转移支付函数T的企业利润的均M、T和T。TS2Sð7T'ðTs;。霄S，SS'‘一一=一一，一一一;i(20) e 11 ,2f e, e, . es; e, . MMs衡条件(èZ,ŁZ，e~l ，吗)为:12 根据命题3，(ëZI'毡，站，ë~)= (e;l'怡，马，e~)，将(4142，44)={(41，毡，ê:,Œ:’)I 孚旦0，芋0，1v....Mi v....Si (e;l ,e;2 ,e;l ，e~)代入式(20)可得命题3结果。根据命题4，考虑以下简单的线性转移支付函数，以用于孚Si0，学0，8，剖，ie11，因此，V’"’Mi U"’Si 计算固定转移支付ωM'的1和的2: 。T 7T T 7TMM M M e e’ e- e’ Mi Mi Si Si TM(e川川川血)=ZLIMMa|(1-M(1-87)pu-M]+战(P'd-c’d)f -z:1Ms[(1-Ss)(叫PI，(21) -CMJ + 8,(a -C)] MdT(e,e,e，e且)= bel(1 -81)[(1-8~)p" -CMJ +8(p’d -c,d)f -8e(Pld -C) S1 M1 M2 SI MM,1dS2ld-be[(1 -8) (8~h -cMJ +δI (α-C)] +8e(PU -c) (22) Sl 1MddSl2dS’ T血(e,e,e，e且)= bei (1 -8) [(1 -8~)P2， -cMJ + 8(P2d -C) f -8e(Pu -C) M1M2 S1 MM2 22 UdSl 2d-b且e且[(1-8) (8~P2， -cMJ + 8(a -C)] + 8e且(Pld-c(23) 22Mddld 通过命题3和4可知，转移支付函数T、T和T能够K>0，(i=I，2)，运营商或SP，获得盈余KM或K;若KM或MS2SiSiS'鼓励运营商和SPSPI、以全局最优方案来进行决策，能够协K，<0，(i=I，2)，运营商或SP，产生亏损IKI或1KS'1，且整2SM调移动增值服务双渠道系统中横向和纵向的竞争。式(21) 个系统的盈余KM+Ks, +KS2 >0。-(23)转移支付函数均可分为两部分构成，以T为例，(1) 固定转移支付的作用是将应用转移支付函数后产生的S'一部分是支付给运营商的转移支付，bMe1 (1 -8) [ (1 -系统盈余公平的分配给各个企业，主要基于合作博弈的理MI 1论，方法主要有纳什谈判和Shapley值方法[9J。其中，Sl呻Iey8~)P" -cMJ + 8(Pld -C) f -bSle[(1 -δI )(8~h -cMJ 1 ldSl + 8(α-C) ]，是SP给运营商的进场费，与SP给运营商值基本理论思想是根据各局中人在合作过程中生产经济效1 MdI2益增值的重要程度来分配合作收入[22J而对于移动增值服的上架费一起构成了构成T，以鼓励运营商以最优的方案M来投入营销努力;(2)另一部分是支付给SP务价值链而言，排除上游SP或者运营商来进行企业的重要的转移支付，2程度是不合理的，故本文将采用纳什谈判模型来计算固定转8e(Pu -C川自8(Pld-C)，用于协调两者之间的竞争dSI d与1d关系。在假设3中，本文假设SP，和运营商在两类服务上的移支付。纳什谈判具备:个体合理性、可行性、Pareto最优性、元关方案可去性和线性变换不变性公理[23J保证了问题在营销努力具有相互促进消费者需求的外部性，SP，或者运营可行域R内取得最优解。对于n;;;.2的多人谈判问题，Nash›商单方面增加营销努力能够促进渠道总需求的增加，转移支harsanyi谈判模型为:付函数能够预防另一方减少营销努力的搭便车行为;比如，因为ðTMlðe，< O, Ts/ e< O,i e i 1，剖，所以当SP，减少sSi max n (x, -C.) , 营销努力时，其要支付给运营商的转移支付将增加。. Xi~Ci，i 1,2, ,n,x, E I˘. (26) 固定转移支付其中引为谈判人i的现况值，Xj为谈判者1的后果。在本文在添加了转移支付函数后，可以保证满足标准1，且有中，记(0，0，0)为谈判模型的现况点，基于Nash-harsanyi的谈叫(8t，町，e品，哈，eLeL)+ZLys(町，町，41，44，判模型为:e;’) >叫(时，81，e;14，eLeL)+ZJJsz(of，时，eL，eL，max(K+ωM) (K-ωSI ) (K-ω且), M , sS2 s. t.ωMωSIω皿=(27 )eL，e尘)，但却不能保证霄M(町，町，功，吭，e;1,e;’) >叫(时，0 通过库恩-塔克(Kuhn-Tucker, KT)条件可求得:町，eZ，e~ ,e; ，e~)和7TSj((J;~，町，eJIJ品，e~，e~)>7T(fJ7，坷，ISieZ，e~ ,e:，e~) ,i E 11，刻，因此，需要添加固定转移支付ωM'[f(K+KJKM)/3 1 1 (28) ωSI (2K-KM -K血)/3，ωs‘，i E 11 ，2f来保证标准2。记:s1 KM社M(8*ω血=(2K且-KM -K)/3 ,0; ,e;l ，e品，e;1，e主)ts, 与转移支付函数类似，每个固定转移支付函数ωM、的1-霄~(87，8~ ，e~1 ，e~2，e:1 ,e:’) (24) 和的2也可视为分别包含两部分，以的1为例，一部分是SPIKS'昔Si(O;,8; ,e;1 ,e;2 ,e;l ，e丰)支付给运营商的(K-K)/3，另一部分是SP支付给SP的S'MI2-霄:，(87，8~ ，e~1 ，e~2 ,e:,e:’),i E 11,2f (25) 1 (K-K)/3。将式(24)和(25)代入式(2:肘，可得:S2分别表示应用转移支付函数前后企业利润的差额。若KM或S’ 183一
满青珊等:基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制=土÷土[问bS，U岛s6合毛乞7η71si. L....Si......i ..., ’Y2d ’"’2d Yld’ ....ld/ J 句6ηM元自T 2848~二dιι一-y」yi(3YA+2)(h-C)U-一、一YB(Yi+l)(psd-~)23元7ηszrtd甜3白ηstd M (29) +子(P2d-C-Pld +ω);二(-1)’r bSiy;U, + 2主Y，(P;a-c’d)l 2d j=1ηS，ηS， bL78! (Pld -C) 2 ld一[bU-8(P2d -C-Pld +C)]2-一一(3Y~+2Y, +2)U~ -'~d ,r;d -ld’ Y(Y+ 1) S1ld2d ldll 3ηSI 6ηM‘， ’ -, ~1 6ηSI b~ I ~" , ,,2 8~ (P2d -C) 2 2d-一一[b+8(P2d-C-Pld +C)]"-一ι(3 Y+ 2)( Y+ 1) U; --" ":".0. Y(Y+ 1) S2ιd2d ld2 2 2 2 6η皿6ηM'-'.&2’’’/\’&2’.1./’’-’2 6η旦8d ...;, bSi"(T /,."TF Bd0 二.drb，;.....8.... .1 (30) -7LEEL飞(3Y，+ 2) (P;a -ωU， -’3(P2d -C+ 2pld -2ω之(-1)liytU4+22yt(pu-ωl2d 二二1"'1剖j;-iηS， 叼S，zh278~ (P2d -C)2 2d=一一[b且民+8(P2d-C-Pld +Ctd)]Z-一旦(3乓+2巳+2) U; -. ~ d V2d -2d 1 Y(Y+ 1) d2d 2 2 3η且6ηM6η血zA2E~ (Pld -C) 2 1d-一一[bU-8(P2d -C-Pld + C)]2 -一巳(3Y+2)(Y+ 1)U~ -~d ，r~d -ldl Y(Y+ 1) S1ld2d ldl1 ll 6ηSI 6ηMI且6ηSI(31) -号主?飞(叹+2) (p", -C’d) U, +号(勾2d-2C+ Pld -C2d ld)主(-1)'[丛Y，U，+ 2旦飞(P'd-c;a) ] i= 1 ’115;’ i =I 句"ηS，表4均衡结果对比至此，多重单边转移支付协调机制中的转移支付函数与固定转移支付均已求出。纵向整合协调后分散决策飞抉艺分散决策 算例/ N/A 1 鉴于ωM'ωs，(i=ll，21)的解析式比较复杂，同时为了/1验证多重单边转移支付机制的有效性，本文通过算例来进行O. 1486 N/A 2 说明。算例参数设置如表3所示。基于表3中的参数，分别e1. 2667 Ml 计算分散决策、纵向整合和应该用多重单边转移支付机制协eM2 调后的分散决策的均衡结果，如表4所示。e1 11. 8000 11. 7500 11. 7500 S 襄3算例参敏设置eS2 参数数值参数数值参数数值TN/A N/A M bbbM Sl S2 TN/A N/A Sl 可 M可SO. 8 1 可S2O. 7 TN/A N/A S2 112 a 1 2 α1M N/A N/A -88. 7064 C, 3 15 18 MPl, P2, CdS1 N/A N/A CC, 4 C, 5 Md l 2ωM2 N/A N/A Bd 10 5 Pld P2d 1TM N/A ( 1TM = ) Cd 2 Cd l N/A (开SI= )7 1TSl 通过表4可以看出，在应用多重单边转移支付后，运营商、1TS2 N/A (开且=)71. 5163 SPl和SP以系统最优解来进行决策，渠道总利润与纵向整合2总利润 195. 7976 195. 7976 渠道总利润相等;且每个企业获得的利润比协调前分散决策注:在协调后的分散决策情况下，/I~ =O . 4000 ，/I~ =O . 5000是设情形的利润要多，多重单边转移支付达到合理设计的协调机置的参数，且参数大小对者如昔SI，Tí'且最终大小没有影响。制的两个标准了。协调机制。本文研究发现，首先，在上游竞争影响下，双重边际化存在于移动增值服务渠道中。运营商在分散决策时投3 结论入的营销努力小于纵向整合时的营销努力，但SP分别在分本文基于博弈论构建了由一个运营商和两个SP组成的散决策和纵向整合时投入的营销努力大小关系不一定;因为移动增值服务双渠道模型，在假设移动服务需求由相互具有SP之间的竞争的引入，SP在分散决策时投入更多的营销努正向外部性的运营商和凹的营销努力的前提下，将移动服力以至于大于纵向整合时的情况;这与Tsay和Agrawal关于务分为两种类型，分别在两种渠道上运营，研究了当SP在移分散决策下制造商直销渠道和中介渠道渠道各自的营销努动互联网服务上存在竞争时移动增值服务双渠道系统的力均要低于纵向整合下的营销努力的结论[叫是不完全一致一184一
Vol. 27, 管理工程学报2013年第2期Retailer Dual-Channel Supply Chain [ J J. Electron Commerce 的。其次，本文提出了一个多重单边转移支付机制，该机制Res, 2008, 8 (3) : 155 -172. 能够充分协调移动增值服务双渠道系统。本文求解出移动增值服务双渠道系统的帕累托效率集，发现该效率集与运营[ 7 J Cachon G P, Lariviere M A. Supply Chain Coordination with Revenue-Sharing Contracts: Strengths and Limitations [ J J 商在合作服务上的收入共享率是不相关的;在此基础上，将Management Science, 2005, 51 ( 1 ) : 30 -44. Leng和Zhu的单边转移支付机制[引进行了扩展，设计了收入[ 8 J Boyaci T. Competitive Stocking and Coordination in a Multiple›共享契约背景下多重单边转移支付机制，以满足当参与企业Channel Dist巾utionSystem [ J J. IIE Transactions, 2005, 37 大于2的情形，并应用移动增值服务双渠道系统;在任意的(5): 407阳427收入共享率下，本文设计的转移支付函数能够鼓励企业以全[ 9 J Leng M, Zhu A. Side-Payment Contracts in Two-Person Nonzero›局最优的方案来投入其营销努力，并通过固定转移支付来公Sum Supply Chain Games: Review, Discussion and Applications 平分配系统盈余。最后，通过算例进行验证了本文设计的协[J J. European Journal of Operational Research, 2009, 196 (2) : 调机制满足充分协调的两个标准。600 -618. 本研究对于运营商和悍的管理启示在于，在双渠道环[10J T町AA, Agrawal N. Channel Conflict and Coordination in the 境下，尤其是当SP之间不可避免的存在竞争时，可以设计一E-Commerce Age [ J J. Production and Operations Management, 2004, 13 ( 1 ) : 93 -110. 个基于多重转移支付的协调机制以提高各个企业的绩效。有元协调机制，各企业都将站在各自利益最大化的角度进行[ 11 J Kuksov D, Pazgal A. The Effects of Costs and Competition on Slotting Allowances [ J J. Marketing Science, 2007, 26 ( 2 ) : 决策，但如果缺乏协调机制，运营商在合作服务上的收入共259 -267. 享率往往会成为谈判的重点，且并不能达到系统最优的绩[ 12 J Chen J-m, Lin I c, Cheng H-l. Channel Coordination under 效。而在多重转移支付机制的保障上，对于特定的收入分成Consignment and Vendor-Managed Inventory in a Distribution 率方案，运营商和SP只需就各自应该投入营销努力进行谈System [ J J. Transportation Research Part E, 2010, 46 (6): 判，以契约的方式确定各自应支付或获得的转移支付，将保831 -843. 障系统个各企业都获得更好的绩效。同时通过转移支付函[ 13 J Zhang D, Matta R D, Lowe T J. Channel Coordination in a 数鼓励运营商和SP以系统最优的方案进行决策，避免了因Consignment Contract [ J J. European Joumal of Operational 搭便车行为而带来的低绩效。Research, 2010, 207 ( 2) : 897阳905.如前所述，本文假设SP之间在移动互联网服务上存在[14J 吴颖.尴尬的运营商[经理世界，2010，(20): 71 -竞争，使得本文能够聚焦于移动互联网服务对移动服务价值73 链中组织间关系的影响，但这是本文的一个局限，虽然SP的[15 J 吕昌春，李林园.移动互联网产业链平台竞争与电信运营商增值业务发展策略研究[J].邮电设计技术，2010, (11): 服务通过运营商平台的整合竞争减少，但仍然存在，所以，以16 -20. 何种方式将合作服务上的竞争进行考察，使得模型更完善又[16 J 李智内容为玉，终端多元[J].传媒，2011, (1): 64 -66 简洁是本文的潜在研究。[ 17 J Jeuland a P, Shugan S M. Managing Channel Profits [ J J. 参考文献Marketing Science, 2008, 27 (1) : 52 -69. [ 18 J Mehta R, Dubinsky A J, Anderson R E. Marketing Channel [ 1 J Minges M. Is the Intemet Mobile? Measurements from the Asia›Management and the Sales Manager [ J J. Industrial Marketing Pacific Region [J]. Telecommunications Policy, 2005, 29 (2 -Management, 2002, 31 (5) : 429ω439. 3): 113-125. [19J 薛立宏，张云华，曹敏移动互联网运营关键问题及商业模[ 2 J Huang Z, Li S X. Co-op Advertising Models in Manufacturer›式探讨[J].电信科学，2009, (5): 11 -17 Retailer Supply Chains: A Game Theory Approach[JJ. European [20J 满青珊，张金隆，聂磊，种晓丽.冲突影响下的移动商务联盟Joumal of Operational Research, 2001, 135 (3) : 527 -544. 自组织动力模型[J].管理科学，2011 , 24 ( 3) : 34 -42. [ 3 J Li S X, Huang Z, Zhu J ,Chau P Y K. Cooperative Advertising, [21 J Kraiselburd S, Narayanan V G, Raman A. Contracting in a Game Theory and Manufacturer-Retailer Supply Chains [ J J . Supply Chain with Stochastic Demand and Substitute Products Omega-Int. J. Manage. Sci. , 2002, 30(5): 347 -357. [ J J. Production and Operations Management, 2004, 13 ( 1 ) : [ 4 J Yao Z, Leung S C H,Lai K K. Manufacturer’s Revenue-Sharing 46 -62. Contract and Retail Competition [ J J . European Joumal of [22J 戴建华，薛恒新.基于Shapley值法的动态联盟伙伴企业利益Operational Research, 2008, 186(2): 637 -651 分配策略[J].中国管理科学，2004，12(4):33 -36 [ 5 J Ngai E W T, Gunasekaran A. Review for Mobile Commerce [23J 王少龙，叶仲泉.支付函数为模糊数的多目标多人合作对策Research and Applications[ J]. Decision Support Systems, 2007, 的纳什谈判解[J].模糊系统与数学，2009，23(4): 115ω 43 (l ) : 3 -15. 120. [ 6 J Yan R. Profit Sharing and Firm Performance in the Manufacturer-一185一
满青珊等:基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制A Coordinating Mechanism for Mobile Value-added Service Value Chain ased on Game Theory 1212123 MAN Qing-shan , ZHANG Jin_Iong , CHONG Xiao_li , YANG Yong-qing(1. School of Management, Huazhong University of Science & Technology, Wuhan 430074, China; 2. Modern Information Management Research Center at HUST, Wuhan 430074, China; 3. Shandong Institute of Business and Technology, Yantai 264005, China) Abstract: Mobile Internet has become one of the most widely used applications since 3G was launched because it has significant influence on reconstructing a value chain. It has improved the channel power of the terminal, and lead to the inapplicability of the walled garden mode of the Mobile Network Operator (MNO) regarding to the mobile value-added service and the dual-channel phenomenon n the mobile value-added serv ce market. The decentral zed dec s on of compan es n the value cha n, dual-channel, and the compet tion among the Serv ce Providers (SPs) on the mobile Internet makes the cooperation of the mobile value-added serv ce value cha n become different, and suggests higher requirements for coord nation of mobile value-added service value cha n. The coordination of the dual-channel system has not rece ved enough attent on n the existing researches. First, the existing coord nat ng mechan sms mprove the system performance, but they do not achieve the overall optimum, and reasonably d stribute the system’ s profit. The coord nat ng mechan sm of the mob le value-added service value chain in the compet tion environment needs to be researched. Based on thepractice of Ch nese mobile telecommun cat on industry and by extend ng the Tsay & Agrawal’ s study, a game theoret cal mobile value-added service cha n model s constructed. This model s composed of a MNO andtwo competitive SPs. A mult ›side-payments mechan sm s proposed to fully coordinate the dual-channel system of mobile value-added serv ce. The mobilevalue-added services are class f ed nto cooperat ve mobile serv ce and mobile Internet serv ce n th s article, and the assumpt ons are as follows: (1) the mob le Internet serv ce generates revenues for the SPs, (2) The demand volumes of services are assumed to depend on the marketing efforts of compan es, (3) W th each cooperat on, the marketing effort for e ther the MNO or the SP exhib ts a pos t ve externality for the other, (4) The two SPs compete n mobile Interne serv ces, and (5) It is a non-cooperat ve Stackelberg game between the three compan es, as well as the SPS acts as a leader, and the MNO acts as a follower. The research f rstly analyzes the equilibrium of the model, and f nds that w th the nfluence of upstream compet tion the market ng effort of MNO s lower when t s decentral zed than when t is vert cally integrated. However, whether the marke Key words: Game Theory; mobile value-added service; dual-channel; s de-payment; Nash barga n ng 中文编辑:杜健;英文编辑CharlieC. Chen 一186一
