1.*
品牌和品牌管理
1.*
什么是品牌?
根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。
1
1.*
什么是品牌？
当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。
我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。
1
1.*
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。
产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。
1
1.*
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.*
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。
1.*
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。
1.*
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?
1.*
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源
追溯制造商责任的来源
减少风险
降低搜寻成本
产品质量的承诺、契约
象征意义
质量信号
1
1.*
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:
功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。
身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。
财务上的风险—产品本身并非物有所值。
社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。
心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。
时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。
1.*
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。
1.*
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具
合法保护产品独特性的工具
满足顾客质量要求的标志
赋予产品独特联想的途径
竞争优势的源泉
财务回报的来源
1
1.*
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水)
1.*
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。
1.*
什么是品牌化?
有形产品
服务
零售商和经销商
在线品牌和服务
人与组织
体育、艺术和娱乐业
地理区域
想法和理念
1
1.*
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论》，。
1.*
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。
最具价值的品牌有那些?
1.*
十大全球品牌
品牌 2006 (10亿美元) 2005 10亿美元)
可口可乐
微软
IBM
通用电气
因特尔
诺基亚
丰田
迪斯尼
麦当劳
奔驰
1
1.*
品牌化的挑战和机会
精明的消费者
品牌扩散
媒体的零碎化
竞争的加剧
成本的增加
强烈的利润要求
1.*
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点
品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性
品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
17
1.*
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效
4. 提升和维系品牌资产
1.*
战略品牌管理流程
心理地图
竞争性参照框架
品牌共同点和品牌差异点
核心品牌联想
品牌精粹
品牌元素的组合与匹配
品牌营销活动的整合
提升次级联想
品牌价值链
品牌审计
品牌追踪
品牌资产管理系统
品牌—产品矩阵
品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
关键概念
步骤
1
2.*
第2章:
基于顾客的品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
2.*
基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？
如何才能创建一个强势品牌？
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
12
2.*
基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择
对广告的回想
对促销活动采取的相应行为
对建议的品牌延伸的评价
2.*
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影
过去投资在品牌营销中的费用的倒影
品牌是未来的方向
对产品性能的良好感知 顾客对涨价缺乏弹性
更高的忠诚度 顾客对降价富有弹性
受到更少的竞争性营销活动的影响 更多的商业合作和支持
受到更小的营销危机的影响 有特许经营的机会
更大的边际收益 具有品牌延伸的机会
7
7
2.*
创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象
2.*
品牌资产的来源
品牌认知（brand awareness）
品牌再认（brand recognition）
品牌回忆（brand recall）
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
7
7
2.*
2.*
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
2.*
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）
多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效
2.*
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源
可以产生一种偏好性、强度和独特性
营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略
2.*
创建品牌的四步曲
确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想
在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义
引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应
将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
2.*
消费者普遍关心的品牌问题
这是什么品牌? (品牌识别)
这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)
我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)
你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)
2.*
品牌创建阶段次级维度的金字塔
共鸣
行为忠诚度
态度依附
社区归属感
主动介入
判断
质量
信誉
考虑
优势
感受
温暖感
乐趣感
兴奋感
安全感
社会认同感
自尊感
显著度
品类识别，满足要求
功效
主要成分及次要特色
产品的可靠性、耐用性及
服务便利性
服务的效果、效率及情感
风格与设计价格
形象
用户形象
购买及使用情境
个性与价值
历史、传统及经验
2.*
品牌显著度
（brand salience）
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别
强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑
消费者考虑
2.*
品类构造
为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。
产品信息
产品类
别信息
产品型
号信息
品牌信息
2.*
2.*
品牌功效维度
主要成分及次要特色
产品的可靠性、耐用性及服务便利性
服务的效果、效率及感情
风格与设计
价格
23
2.*
品牌形象维度
用户形象
人口统计学和心理因素的特点
实际的或是有志向的
团队认知
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性
时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境
个性与价值
真诚、激情、能力、老练、粗犷
历史、传统及体验
怀旧 回忆
思考：用户形象与品牌个性的关系
真诚：朴实、诚实、健康、愉快
激情：勇敢、创新、富有想象力
能力：可靠、睿智、成功
老练：高端、有魅力
粗犷：外向、硬朗
2.*
2.*
品牌判断维度
品牌质量
价值
满意
品牌信誉
专业性
可靠性
吸引力
品牌考虑
关联性
品牌优势
差异化
2.*
品牌感受
消费者在感情上对品牌的反应。
情感品牌精粹
从顾客到人们 顾客购买，人们生活
从产品到经验 产品满足需求，经验满足欲望
从诚实到信任 诚实令人期待，信任动人而亲密
从质量到偏好 质量是既定的，偏好创造销售量
从臭名昭著到引人注目 知晓度不等于知名度
从识别到个性 识别属于再认，个性属于特质
从功能到感情 功能事关性能，感情关乎体验价值
从沟通到对话 沟通是营销，对话是分享
从服务到关系 服务属于营销，关系事关认可
感受贺曼品牌
贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。
品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。
品牌感受维度
温暖感
乐趣感
兴奋感
安全感
社会认同感
自尊感
2.*
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感)
品牌自豪感
社区归属感
家属关系
归属
主动介入
寻求信息
组建俱乐部
访问网站、聊天室
应用:
识别品牌资产的关键驱动力
2.*
品牌创建的原则
顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识
品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间成正比。
品牌应该兼有二元性：理性与感性
品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。
品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度
2.*
创造顾客价值
顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础
顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中
2.*
公司以顾客为中心吗?
公司是否在寻找关爱你的途径和方法?
公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?
有人对顾客负责吗?
公司是否为股东价值进行管理?
公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.*
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.*
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是:
首先对高价值顾客进行投资
从产品管理转向顾客管理
考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产
寻求降低获取顾客成本的方法
追踪营销方案中顾客资产的增加和损失
使品牌与顾客资产联系起来
监测留住顾客的内在能力
为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门
2.*
顾客资产
所有顾客终身价值的总和
顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响
三个组成要素:
价值资产
品牌资产
关系资产
拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）
2.*
顾客资产和品牌资产的关系
顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点
基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多
3.*
第3章:
品牌定位与价值
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
3.*
品牌定位
是营销策略的核心问题
“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”
——菲利普·科特勒
3.*
确定一个参照结构
通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？
营销人员需要了解:
目标顾客是谁
主要竞争对手是谁
本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的
本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的
3.*
目标市场
市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。
市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。
市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。
3.*
牙膏市场的例子
四个主要细分市场:
感觉型细分市场: 追求香型和产品外观
交际型细分市场: 追求牙齿的洁白
忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙
独立型细分市场: 追求低价格
3.*
细分标准
识别能力: 细分市场能否被容易地识别出来?
市场容量: 该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?
可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?
反应性: 该细分市场对应营销活动的反应如何?
3.*
竞争特性
当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性
定义竞争时不要过于狭窄
例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。
3.*
共同点联想和差异点联想
差异点联想 (PODs) 是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。
共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。
3.*
品牌定位的指导原则
建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:
竞争参照框架的定义与传播
选择并构建共同点和差异点
3.*
竞争参照框架的定义与传播
品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员
进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。
3.*
共同点和差异点的选择
吸引力标准 (消费者视角)
与自身的关联
独特性和优越性
可信度
可达性标准 (公司视角)
可行性
获利性
抢先式、防御式和难以进攻式
3.*
利益和属性的权衡
价格和质量
便利和品质
口味和低热量
有效的和温和的
大功率和安全
普遍的和独有的
种类多和简单
强大的和精细的
3.*
实现属性和利益一致的策略
开展两个不同的营销计划
其他实体的杠杆作用 (如，品牌)
重新定义正负相关的关系
3.*
品牌价值的核心
建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示5~10个最重要的方面或者品牌维度的心理地图
创建差异点和共同点
心理地图 品牌核心价值 品牌精粹
3.*
品牌精粹
连接品牌的“核心和灵魂”
与品牌精髓和核心品牌承诺相似
比较短，通常用3~5个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神
关注点
传播性
简洁性
启发性
3.*
品牌精粹的设计
品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。
描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。
情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。
3.*
品牌精粹的设计
情感性修饰语
描述性修饰语
品牌功能
Nike
可信的
运动
性能
Disney
有趣的
家庭
娱乐
有趣的
流行
食品
3.*
内部品牌化
组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致
对于服务型企业尤为重要
3.*
品牌审计
外部的、专注于顾客的活动
品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法
主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效
20
3.*
品牌审计的重要性
对品牌资产来源的全面审查
公司视角
顾客视角
为品牌设定战略性方向
制定最大化品牌长期资产的营销方案
20
3.*
品牌审计步骤
品牌盘查 (供应方的观点)
品牌探索 (需求方的观点)
20
3.*
品牌盘查
目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。
品牌元素
支撑营销项目
对竞争品牌进行盘查
确定共同点和差异点
品牌精粹
20
3.*
品牌盘查 (续)
为品牌定位提供基本建议
为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议
对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行一致性评估
20
3.*
品牌探索
提供消费者关于品牌想法的详细信息:
产品认知
偏好
独特的联想
帮助识别基于消费者品牌资产的来源
发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构
20
3.*
品牌审计大纲
品牌审计的目标、范围及方法
品牌背景 (自我剖析)
行业背景
消费者分析 (趋势、动机、认知、需求、细分及行为)
品牌盘查
元素、当前营销项目、共同点及差异点
品牌策略 (品牌延伸、子品牌等)
品牌组合分析
竞争者的品牌盘查
优势和劣势
20
3.*
品牌审计大纲 (续)
品牌探索
品牌联想
品牌定位分析
消费者认知分析 (与竞争对手相比)
竞争对手分析概况
SWOT 分析
品牌资产评估
品牌管理策略的建议
20
4.*
第4章:
选择品牌元素创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
4.*
创建基于顾客的品牌资产
品牌知识结构取决于:
最初选择的品牌元素
当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式
通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相关因素
19
4.*
品牌元素选择的标准
可记忆性
有意义性
可爱性
可转换性
可适应性
可保护性
营销者创建品牌资产的进攻策略
提升和保持品牌资产扮演的防御角色
4.*
可记忆性
品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的特征，因此容易被回忆和识别出来。
例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。
4.*
有意义性
品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等。
两个特别重要的标准：
关于品类特征的一般信息
有关品牌属性和品牌利益的具体信息
第一个维度是品牌认知度和显著度的重要决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌形象的关键决定性因素。
4.*
可爱性
消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力了吗?
描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知。
4.*
可转换性
品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作用?
品牌元素能够在多大程度上增加区域间和细分市场间的品牌资产?
4.*
可适应性
品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于消费者价值观和理念变化的更新也就越容易。
例如，可以对标识和广告形象做一次新设计，使它们看上去更具现代感和相关度。
4.*
可保护性
营销人员应当:
选择可在国际范围内受保护的品牌元素
向合适的法律机构正式登记注册
积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害
4.*
品牌元素的选择战术
各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名度以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品牌联想的形成
品牌名称
域名
标识与符号
品牌形象代表
品牌口号
包装
20
4.*
品牌名称
如同任何品牌元素一样，品牌名称的选择也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性以及可保护性等六个基本标准。
4.*
品牌命名原则
品牌认知
简明朴实易于读写
亲切熟悉而富有含义
与众不同且独一无二
品牌联想
消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。
4.*
命名步骤
界定目标
命名
初步筛选
备选名称的调研
对最后入选的名称进行研究
确定最终名称
4.*
统一资源定位器
URL(统一资源定位器) 是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为域名。
公司可以控告URL的当前所有者侵权，或者从其手中购买此名称，或者事先把所有能想到的品牌名称的变异形式都作为域名进行注册。
4.*
标识与符号
在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方面起着关键作用 。
标识范围广泛，包括从公司名称或者商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。
4.*
标识与符号的特点
是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或是现实生活。
某些是动画人物（比如，皮尔斯贝里的面团宝宝、Peter Pan花生酱的动画人物，以及其他诸多麦片食品的形象代表，如Tony the Tiger，Cap’n Crunch,Snap,Crackel,&Pop）
另外一些是活生生的人物（比如，哥伦比亚咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麦当劳大叔），新近出现较为著名的形象代表有：美国在线飞人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鸭子等。
4.*
品牌口号
品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。
品牌口号是品牌宣传的有力方式，因为它与品牌名称一样，能迅速有效地建立起品牌资产。
4.*
经典品牌口号
“只溶在口，不溶在手。”(马氏巧克力)
“有时候你想要一颗杏仁，有时候则不然。” (快乐杏仁)
“牛肉在哪里?” (温迪快餐)
“浪费心智是最大的不智”（联合国黑人大学基金 ）
“你能听到我说话吗?” (威瑞森通讯公司)
资料来源: 蒙特凡恩, 《庆祝他们的甜蜜成功》, 每日新闻报, 2004, 9，21，A43.
4.*
广告曲
广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常有职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往会长久地萦绕在听者的脑海中——有时甚至不管你是否情愿!
广告曲成为最具价值的创建品牌联想的方式。
4.*
包装
从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个目标:
识别品牌
传递描述性和说服性信息
方便产品的运输和保护
便于储存
有助于产品消费
4.*
包装能够影响味觉
人们的味觉和触觉非常容易受到影响，包装物会引导人们思考想要的味道。
4.*
包装会影响价值
在购买产品许久之后，产品的包装仍然会使他们相信，该产品的购买是物有所值的。
4.*
包装会影响消费
针对48个不同类型的食品和个人护理产品的调查显示，当包装盒尺寸翻番时，消费者会增加18%~32%的产品消费量，原因在于更大的包装尺寸微妙地暗示了更高的“消费标准”。
瓦莱丽·福克斯, 英格丽·马丁，卡马尔·古普塔, 《结束的时机: 用途的供给效果》
消费者研究杂志,1993,12，20，467-477.
4.*
包装会影响消费者使用产品的方式
增加成熟期阶段产品使用量的战略之一是，鼓励人们增加该产品品牌的使用场合，比如在早餐时喝汤，或者增加新用途，将烘焙的苏打作为冰箱的除臭剂使用。
一项对402个消费者、26个产品的分析表明：从包装上学习新用途的人数，是通过电视广告学习新用途人数的两倍。
4.*
整合所有品牌元素
全套品牌元素构成了品牌识别，所有品牌元素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。
品牌识别的聚合性取决于品牌元素之间一致性的程度。
5.*
第5章:
设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.*
概论
主要讨论一般营销活动中产品、定价以及渠道策略如何能够创建品牌资产?
营销者如何通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌共鸣?
5.*
营销新视野
近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销计划背后的战略和策略都改变了许多：
数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移动通信设备)
非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接设备)
定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户需求制造产品)
产业聚集 (通过产业边界的模糊化)
5.*
品牌管理实践的涵义
这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，而应用新的方法。
甚至传统行业的营销者也在重新审视其营销实践，并采取非同寻常的做法。
5.*
整合营销方案和活动
需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。
营销者也在不断增加创建品牌资产的非传统性方式。
5.*
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达
能创造性的创造品牌联想
能增强品牌形象和品牌感知
然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。
品牌资产模型有助于为其提供方向指示和聚焦营销方案。
5.*
个性化营销概念
体验营销
一对一营销
特许营销
5.*
新营销方法的一致性
一对一营销、许可营销以及体验营销都可能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。
5.*
体验营销
考虑消费者体验
考虑消费形势
评估消费者行为中理性的和感性的因素
使用电子化手段
5.*
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值
消费者反过来通过为消费者提供体验增加公司产品价值
为消费者创建转换成本
为消费者减少交易成本
使消费者效用最大化
5.*
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同
对公司不同的价值
当前价值
未来价值 (生命周期价值)
对于那些最有价值的客户，应该给予更多的营销努力
5.*
一对一营销: 五个关键步骤
识别个体消费者和其他消费者
通过价值和需求进行区别
通过互动活动对顾客作出反应
为公司的活动制定方向
品牌关系
5.*
许可营销 (赛斯戈丁)
“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他们以增加某些相关信息关注度的方式从活动中获得回报。”
预期的
亲自的
相关的
许可营销与“干扰式营销”相对
5.*
许可营销的五个步骤
为潜在的消费者提供一种期望
给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务
增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可
提供额外的激励，以得到消费者更多的许可
一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化
5.*
基于品牌视角营销方案的整合
产品策略
定价策略
渠道策略
营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进行设计
22
5.*
产品策略
感知质量和价值
品牌无形属性
总的质量管理和质量回报
价值链
关系营销
大规模定制
后营销
忠诚计划
22
5.*
定价策略
溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产
消费者价格感知
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价
每日低价
22
5.*
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计划和管理。
22
5.*
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。
间接渠道
通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。
推动与拉动策略
网络营销策略
5.*
推动与拉动策略
生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费者身上，它采取的就是拉动策略。
此外，营销者也可以将自己的销售努力定位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激，使他们乐意储存产品并出售给最终消费者，这种方式称为推动策略。
5.*
渠道支持
两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广告。
零售细分
零售商也是“顾客”
合作广告
生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营业厅开展有关生产商产品的促销活动
5.*
网络营销策略
优势就是既要有实体销售渠道，也要有网上在线零售渠道。
波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网络渠道的一半成本获得同等数量的客户，并认为多渠道零售商具有较多优势。
6.*
第6章:
整合营销传播创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
6.*
内容提要
营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。
6.*
媒体新环境
对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。
营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。
6.*
营销传播效果的简单测试方法
现有的品牌知识
理想的品牌知识
6.*
传播的信息处理模型
展示
注意
理解
反应
意向
行为
26
6.*
营销传播的选择
广告
促销
事件营销和赞助
公关和宣传
人员推销
26
6.*
广告
广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段
其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测
然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力
6.*
理想的广告活动
一个理想的广告活动必须保证:
在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。
广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。
广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。
广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。
广告促使消费者考虑购买该品牌。
广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。
6.*
广告的种类
电视
广播
出版物
直接反应
互动: 网络, 在线广告
移动营销
地点:
广告牌; 电影, 航空, 休息室; 植入式广告; 促销点
6.*
促销
促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。
营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。
对消费者促销
对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。
对中间商促销
对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。
6.*
事件营销与赞助
事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。
事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。
6.*
公共关系与宣传
公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。
蜂鸣营销
有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。
6.*
人员推销
人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。
取得好销售量的关键
对培训的再思考
全员参与
从最高层做起
改革驱动力
建立电子化联系
与客户交流
6.*
整合营销传播 (IMC)
品牌的“声音”
通过整合营销传播与顾客建立对话和关系
使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者
有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产
26
6.*
制定整合营销传播方案
整合传播选择
整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。
不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。
确定最优的组合
6.*
评估整合营销传播方案
覆盖率: 与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重和部分？
成本: 人均消费成本是多少?
29
6.*
传播方案 A
传播方案 C
传播方案 B
观众
整合营销传播中观众传播方案的重叠
注: 圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分
6.*
评估整合营销传播方案 (续)
贡献率: 某些品牌资产的“主要效果”
增强品牌感知的深度和广度
改善品牌联想的强度、可爱性和独特性
一致性: 指不同传播方案传递相同信息的程度
29
6.*
评估整合营销传播方案 (续)
互补性: 指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。
通用性: 指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度
不同的传播历史
不同的营销细分
6.*
整合营销传播方案大纲
具有分析性: 利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案
保护好奇心: 通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值
主题单一: 广告信息聚焦于目标市场 (寓丰富于简单)
整合: 强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示
6.*
整合营销传播方案大纲(续)
具有创造性: 用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想
有观察力: 通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工
具有现实性: 要理解营销传播中的复杂性
具有耐心: 从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产
7.*
第7章:
利用次级品牌杠杆创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
7.*
图 2-9 创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利
1
7.*
次级品牌联想杠杆
创造更多的品牌联想
对品牌知识的影响
实体本身的知名度和相关知识
实体相关知识的意义
实体相关知识的传递性
30
7.*
次级品牌联想杠杆
品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系:
公司 (通过品牌战略)
原产地 (通过对产品来源的认同)
分销渠道 (通过渠道战略)
其他品牌 (通过品牌联盟)
品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略
许可授权 (通过许可证)
名人背书 (通过名人广告)
事件 (通过赞助)
其他的第三方资源 (通过奖励和评论)
30
7.*
这些次级品牌联想可能导致:
品牌联想的反应类型
判断 (特别可信的)
感受
品牌联想的含义类型
产品或是服务绩效
产品或是服务形象
次级品牌联想杠杆
31
7.*
品牌联盟
是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售
例子:
索尼爱立信
优佩雷公司的Trix酸奶
雀巢公司的 Cheerios小饼干
7.*
品牌联盟的优点
能借用所需要的专长
能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应
降低产品导入费用
将品牌含义扩张到相关品类中
扩展品牌含义
增加接触点
增加了额外收入的来源
7.*
品牌联盟的缺点
失去控制
面临品牌稀释的风险
负面反馈效应
品牌缺乏聚焦性和清晰度
公司注意力的分散
7.*
成分品牌
品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。
例子:
混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条
英特尔内存
7.*
许可授权
指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。
例子:
娱乐业 (《星球大战》, 《侏罗纪公园》等)
连环画以及影视卡通人物 (《辛普森一家》)
服装、饰品设计师 (卡尔文, 皮尔卡丹等)
7.*
名人背书
将注意力吸引到所宣传的品牌上
形成对品牌的感知
该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象
对名人评价的Q排名
7.*
名人背书：潜在的问题
做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义
在名人和产品之间必须具备合理的匹配
这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值
许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品
名人可能分散消费者对品牌的注意力
7.*
体育、文化或其他活动
赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。
某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度
7.*
第三方资源
营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌
第三方资源是特别值得信赖的资源
营销人员常将其用于广告和促销活动中
例如: . Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数
8.*
第8章:
品牌资产评估和管理系统的建立
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
8.*
新的责任
实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡量它的效果和效率。
一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多） 的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。
8.*
品牌价值链
比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野
品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。
品牌价值链
营销活动
的效果
营销活动
的投资
顾客心智
市场业绩
股东价值
创造价值
阶段
- 产品
- 传播
交易活动
员工
- 其他
- 品牌认知
- 品牌联想
- 品牌态度
- 品牌依恋
与品牌相
关的活动
- 溢价
- 价格弹性
- 市场份额
- 品牌延伸
- 成本结构
- 盈利能力
- 股价
- 价格/收益比例
- 市场资本总额
市场状况
增值阶段
明确性
相关性
- 独特性
- 一致性
- 竞争对手的反应
- 渠道成员的支持
- 顾客的规模和特征
市场动态
增长潜力
风险情况
品牌贡献
投资者
情绪
8.*
价值阶段
营销项目投资
任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献
顾客心智
营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?
市场业绩
顾客对市场如何反应?
股东价值
47
8.*
乘数
项目质量乘数
营销项目影响顾客心智的能力
必须是清晰的、相关的、独特的和一致的
顾客乘数
顾客心智价值影响市场业绩的程度
顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素
市场乘数
品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度
市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素
47
8.*
品牌资产测量系统
为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。
47
8.*
品牌资产测量系统
构建品牌审计
发展品牌追踪程序
设计品牌资产测量系统
48
8.*
设计品牌追踪研究
追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息
通常基于“持续性”原则进行
提供描述性和可供诊断性的信息
59
8.*
追踪什么
顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题
产品-品牌追踪
公司或家族品牌追踪
全球追踪
59
8.*
如何进行追踪研究
追踪谁 (目标市场)
追踪的时间、地点 (周期如何)
如何诠释追踪研究
59
8.*
品牌资产管理系统
品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:
品牌资产宪章
品牌资产报告
品牌资产责任
48
8.*
品牌资产宪章
为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则
应该每年更新
48
8.*
品牌资产宪章的组成部分
从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性
描述关键品牌的范围
为品牌资产做实际的和预期的描述
解释怎样测量品牌资产
为品牌资产如何被测量提供建议
说明营销项目是如何被设计的
从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法
48
8.*
尼克斯
球迷
尼克斯的品牌宪章
情绪上的结合
独特地真实
一个精彩的事件、场面和活力
残酷的、资源丰富的和艰苦的
锦标赛水准
纽约市的关键部分
无限的可能
感知满足
相貌、感觉和声音
出于本能的激动
热切的预感/刺激
斗争的胜利/失败
心理利益
个人身份 (同英雄一起)
社会财富/归属
经济回报
强烈的体验
童年时代
维持
超越
一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验
8.*
品牌资产报告
把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量出来
形成每个月、每个几度或是年度报告
提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊断为什么会发生
48
8.*
品牌资产责任
组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产
设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位
确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹
48
9.*
第9章:
评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
*
9.*
定性研究方法
自由联想
你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？
你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？
你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
*
9.*
自由联想
李维斯
501
高品质, 长持久性
和耐用性
蓝斜纹, 合理伸
缩性的棉料 , 蝴蝶扣,
双层补丁, 红色小装饰
口袋
自信的感觉
衣着舒适和放松
诚实的, 经典的,
现代的, 亲切的,
独立的, 普通的
用于户外工作和随意的
社交场合
西方, 美国人,
蓝领, 努力工作,
传统, 强壮,
坚固的, 男子汉气概的
效益
属性
象征
用户形象
用户形象
品牌个性
功能
产品叙述
体验
*
9.*
定性研究方法
投射技术
用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。
9.*
投射技术
消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法
投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具
例子:
补充完整和解释法
比拟法
*
9.*
新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)
ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。”
9.*
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤:
故事描述
缺失图片
图片分类
引出构念
最有代表性的图片
反义图片
感觉图片
心理地图
总结性图片
插图
9.*
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。
五大因子
真挚 (务实, 健康, 喜悦)
刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚)
能力 (可靠, 聪慧, 成功)
精致 (高档，迷人)
粗犷 (适于户外活动，坚强)
珍妮弗·阿克, 1997
*
9.*
识别关键品牌个性的关联分析
布什 凯里
咖啡 当肯甜甜圈 星巴克
技术 IBM 苹果
汽车 福特 宝马
零售 凯马特 特给塔
快餐 麦当劳 赛百味
2004 年美国大选, 随机抽样投票
9.*
经验法
通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。
经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。
9.*
定量研究方法
品牌认知
品牌形象
品牌响应
品牌关系
*
9.*
品牌认知
品牌识别
在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)
品牌回忆
消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力
无提示回忆与提示回忆
*
9.*
品牌认知
猜测的修正
任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测
战略启示
提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。
了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。
9.*
品牌形象
利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。
这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估
*
9.*
品牌响应
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买)
目标 (具体产品或品牌)
情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买)
时间 (一周内、一月内或者一年内)
*
9.*
品牌关系
行为忠诚
品牌可替代性
品牌共鸣的其他维度
比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。
*
9.*
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型
资产引擎模型
罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV)
*
9.*
品牌动态模型
品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。
模型的五个层级是:
存在
相关
性能
优势
联结
9.*
资产引擎模型
该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素:
权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。
认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。
承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。
9.*
罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统 (BAV)
BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支柱。
每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。
差异性
活力性
相关性
尊重程度
知识评估
9.*
240,000+个消费者
高达 181个品类
137 个研究
40 个国家
8 年
56 个不同品牌
度量
共同的方法论
品牌资产评价
*
2
The largest worldwide brand study, enabling Y&R to speak to the issue on the agenda, Brands and Financial Performance, but also enabling me to speak about brands the way consumers do. It’s helpful to think about Brands as you think about Relationships--
how brands are built
how they progress
how they can go sour
and how to re-build damaged ones
I’m going to talk about the
9.*
四个主要方面
如何构建品牌
知识
品牌构建效果的定点；获得消费者体验
自尊
消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承诺
相关性
有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面
差异性
消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来源
*
9.*
增长空间...
品牌有能力构建相关性.
D > R
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
差异性
相关性
健康品牌的差异性比相关性更大
例子:
哈雷戴维斯
雅虎
美国在线
威廉姆斯-索诺玛
宜家家居
彭博资讯
*
9
So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
9.*
R > D
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
差异性
相关性
独特性的消逝; 价格成为购买的主导原因.
品牌危机时相关性比差异性更大
例子:
埃克森石油公司
莫托斯
麦当劳
克瑞斯特
美汁源
织机之果公司
彼得·潘 (花生酱)
*
9
So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
9.*
E > K
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
尊重程度
知识
品牌比知识更受欢迎.
尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的了解你”
例子:
寇兹皮服
豪雅表
卡福莱
摩凡驼手表
蓝宝
佩拉视窗
掌上通
泰科尼克
*
9
So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
9.*
品牌比所爱者更受欢迎.
过多的知识可能是危险的:
“我了解你并且你没有什么特别的”
例子:
普利茅斯
电视指南
斯拍姆灌装肉
沃尔沃斯
克莱斯勒
麦斯威尔咖啡
奈什鸥
寻问者
日本三禾
*
9
So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
9.*
品牌资产评估
品牌诊断的两维框架: 电力网
*
11
OK, so here’s the cheat sheet.
I’m Miss Lonelyhearts and I’m checking out what you’re telling me about the brands.
I want to know about Brand Strength and Brand Stature and what they tell me about pursuing the relationship further.
9.*
领导者权利
新进入者
弥隙/
未实现的潜能
领导地位的
下滑
不集中的
品牌资产强度
(差异性和相关性)
品牌地位
(尊重程度和知识)
收到侵蚀
电力网品牌健康的构建
*
12
9.*
品牌地位
品牌资产强度
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
普利茅斯
巴组卡
象牙雪
帕尔特
偌莱达斯
科迪斯
霍华德约翰逊
环球航空公司
格雷伊猎犬
亚利桑那州冰红茶
邮政航空公司
纽曼企业主
日舞频道
梦工厂
彭博资讯
新闻
音乐库
宜家家居
可口可乐
浪花石
耐克
培波利农场
马氏
迪斯尼
寨泊迪
贺曼
圣培露
太阳徽系统公司
沃尔德
奎斯特电讯
诺基亚
艾威蕾志公司
网路杂货店
铱星公司
美国1999电力网案例
*
9.*
罗勃科姆·杨的研究
用途
品牌忠诚 (60%)
品牌依恋(30%)
品牌社区
品牌承诺
品牌共鸣
ACE
(10%)
15%
*
9.*
0
50
100
0
50
100
品牌地位
品牌强度
品牌依恋
忠诚
品牌社区
品牌共鸣
品牌承诺
非忠诚
品牌共鸣
品牌承诺
品牌社区
品牌依恋
忠诚的用户
非忠诚用户
Base: BAV USA Adults 2001
差异性
罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统研究
*
9.*
美国包装品牌的平均状况
消费者的比例
消费者忠诚
*
9.*
基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区
品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关
品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关
品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好性)相关
品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关
品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关
10.*
第10章:
评估品牌资产的成果：获得市场业绩
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
10.*
测量品牌资产
多维概念
需要用多种不同的评估方法
品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源
10.*
比较法
品牌比较法
营销比较法
联合分析
10.*
品牌比较法
被考虑的营销元素是固定的
基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断
应用的例子: 盲试
优势: 不同品牌价值得以隔离
劣势: 可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制
10.*
营销比较法
营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。
应用:探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。
优点: 易于实施
缺点: 很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。
10.*
联合分析法
联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。
帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡
应用: 评估广告效果和品牌价值; 品牌/价格权衡分析
优点: 能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面
缺点: 可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望
10.*
整体法
通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。
“过滤出”各种因素，已确定品牌的独特贡献。
整体法:
剩余法
估价法
10.*
剩余法
将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余价值
优点: 为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价值。
缺点: 静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。
10.*
估价法
试图发掘品牌资产的财会价值
用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策
估价法:
会计学基础
历史展望
常用方法
Interbrand公司的品牌估价法
10.*
会计学基础
无形资产通常列在商誉栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及“更软”的要素，如管理技巧和客户关系管理等。
在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。
10.*
历史展望
1984年澳大利亚的鲁珀特·默多克新闻集团在资产负债表上对其一系列杂志的价值进行了评估。
英国公司使用品牌价值令他们的资产负债表更好看。
在美国，普遍接受的会计准则（综合分期摊销法）意味着将品牌列入资产负债表后，需要在40年的时间内将该资产进行摊销。这一要求严重影响了公司的获利能力，因此，许多公司避免使用这样的会计准则。
10.*
常用方法
在确定收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法:
成本法: 品牌资产是重新创建品牌或者替代现有品牌所需的费用。
市场法: 品牌资产是资产所用者能够取得的未来经济收益的现值。
收入法: 品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现值。
10.*
Interbrand公司的品牌估价法
将品牌价值视为未来所有权的现值
提出五个评价步骤:
市场细分
金融 (品牌化角色) 分析
需求 (品牌强度) 分析
竞争基准
品牌价值计算
品牌价值计算 : 对未来的品牌收益通过品牌贴现率进行净现值(NPV)的计算，从而得到品牌价值。
45
11.*
第11章:
设计和执行品牌战略
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
11.*
品牌战略
品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。
两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。
11.*
品牌战略或品牌体系
品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。
哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品
11.*
品牌体系的角色
阐明: 品牌认知
提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。
激发: 品牌形象
最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。
11.*
品牌-产品矩阵
重要的定义:
产品-品牌关系 (行)
品牌线和品类扩展
产品-品牌关系 (列)
品牌组合
71
11.*
重要的定义
产品线
产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。
产品组合 (产品分类)
是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。
品牌组合 (品牌分类)
是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。
66
11.*
品牌战略的广度
产品组合的广度
总体市场因素
品类因素
环境因素
产品组合的深度
通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。
通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。
66
11.*
品牌战略的深度
是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。
或被称之为品牌组合
原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。
使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化
66
11.*
福特品牌组合
66
11.*
设计品牌组合
基本原则:
最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。
使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。
11.*
品牌在品牌组合中的角色
侧翼品牌
现金牛品牌
低档进入市场水平的品牌
高档权威品牌
66
11.*
品牌架构
品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。
66
11.*
品牌架构树: 日本丰田汽车
丰田公司
丰田
(卡车)
丰田
(多功能车)
雷克
萨斯
丰田
金融
服务
丰田
(轿车)
花冠
普锐斯
阿瓦隆
塞利卡
回音
矩阵
MR2
世爵
凯美瑞
CE
S
LE
SE
LE
XLE
白金
版
XL
XLS
SE
SLE
11.*
品牌架构层级
家族品牌 (别克)
公司品牌 (通用汽车)
修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)
单个品牌 (别克林荫大道)
65
11.*
公司品牌资产
重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分
比产品品牌包含更广的品牌联想
66
11.*
家族品牌
一种用于多个品类的品牌
这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品
66
11.*
单个品牌
仅限于一个品类
基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型
66
11.*
修饰品牌
标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。
在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。
66
11.*
公司形象维度
公司产品属性、利益和态度
质量
创新
人与关系
顾客导向
价值观与计划
环境意识
社会责任
公司信誉
专业程度
可信度
吸引力
66
11.*
品牌架构决策
品牌架构中通常所包含的数目
对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的
任一品牌元素是如何与多产品联系的
每一层次理想的品牌认知和品牌形象
66
11.*
决定层次数目
简洁性原则
层次越少越好
清晰性原则
所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然
11.*
决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型
相关性原则
建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性
差异性原则
使单个品牌之间实现差异化
11.*
决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系
显著性原则
品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。
11.*
决定如何在产品之间与品牌
发生关系
共同性原则
产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。
11.*
品牌体系设计原则
完全聚焦于顾客
避免过度品牌
建立规则和协定，并严格执行
建立宽广、灵活的品牌平台
有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌
有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产
11.*
公司品牌活动
多个不同的目标:
建立公司及其业务属性的品牌认知
形成对公司信誉的良好态度和感知
建立能够通过营销具体产品而增长的信念
给金融机构留下良好印象
激励现有员工，吸引高素质人才
影响公众对某些问题的看法和意见
11.*
利用公益营销创建品牌资产
制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这就是公益营销的特征。
66
11.*
公益营销的优势
建立品牌认知
提升品牌形象
建立品牌信誉
唤起品牌感知
建立品牌社区归属感
引发品牌参与
66
11.*
绿色营销
公益营销的一个特例，对环境尤其重视
大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目
66
11.*
危机营销的准则
两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。
12.*
第12章:
新产品导入、命名及品牌延伸
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
12.*
品牌杠杆
公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。
12.*
安索夫的成长份额矩阵
现有产品 新产品
现有市场 市场渗透战略 产品开放战略
新市场 市场开发战略 多元化战略
12.*
品牌延伸
如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。
品牌延伸的分类：
产品线延伸
将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。
品类延伸
将母品牌应用于不同的产品品类。
75
12.*
建立品类的基本战略
陶伯的授权延伸
以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray Cranberry 果汁鸡尾酒。
推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。
推出产品关联产品。例如: Coleman露营装备。
推出与品牌消费者授权相关的产品。 例如：嘉宝保险。
推出凸显公司专业水平的产品。例如: 丰田割草机。
推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如： Lysol“除臭”型家用清洁产品。
推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔文·克莱恩服饰。
12.*
品牌延伸的优势
增加新产品的可接受性
提升品牌形象
减少消费者的风险感知
增加分销和试销的可能性
提高促销费用的使用效率
降低产品导入及后续营销活动的成本
避免创建新品牌的成本
提高包装和标签的使用效率
满足消费者的多样化需求
75
12.*
品牌延伸的优势(续)
为母品牌和公司提供反馈利益
明确品牌含义
提升母品牌形象
吸引新顾客，扩大市场覆盖面
激活品牌
为后续延伸作铺垫
76
12.*
品牌延伸的劣势
可能使顾客感到困惑或遭受拒绝
可能遭到零售商的抵制
可能失败并伤害到母品牌形象
可能成功但挤占了母品牌的销售
可能成功但削弱了品类的认同
可能成功但伤害到母品牌形象
可能稀释母品牌的含义
可能错过开发新产品的机会
77
12.*
管理假定
消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想。
该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。
负面联想不是源于母品牌。
负面联想并非由品牌延伸引起。
理解消费者如何评价品牌延伸
79
12.*
创建品牌延伸资产
母品牌联想在消费者大脑中的显著性
延伸内容所产生的任一联想的偏好性
延伸品类中产生的任一联想的独特性
12.*
发展母品牌资产
在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如何
延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何
品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何
消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何
12.*
成功的品牌延伸
必须在延伸品类中创建共同点和差异点
必须意识到竞争的反应
必须提升母品牌的共同点和差异点
必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺点
12.*
成功的品类延伸
多芬洗发液和护发素
凡士林特效润肤露
好时巧克力奶
吉露果冻
威莎旅游支票
新奇士橙汁汽水
高露洁牙刷
马氏冰淇淋
艾姆·哈莫牙刷
比克一次性打火机
杰迈玛阿姨饼干
丰田电动割草机
12.*
不成功的品类延伸
金宝番茄酱
救生员牌口香糖
玉米花生糖公司的谷物
哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
隐形谷大农场的冷冻食品
比克香水
Ben-Gay 的阿司匹林
舒洁尿不湿
李维斯的Tailored Classics服饰
诺德士运动鞋
达美乐果味泡泡糖
斯马克调味番茄酱
Fruit of the Loom洗衣剂
12.*
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识
列举可能的延伸方案
评估候选延伸方案的潜力
通过判断和调研评估延伸的可能性，认识到品牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费者、公司和竞争因素非常有用。
12.*
评估品牌延伸机会
设计实施延伸的营销方案
为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级品牌联想。
评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
12.*
品牌延伸的时机在何时？
当母品牌具有有利的品牌联想，且母品牌与延伸品牌产品相互匹配时
品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌知识架构
通常，营销者会错误的仅考虑一种品牌联想而忽略整个过程中的其他品牌联想
80
12.*
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识
识别可能的品牌延伸候选者
评估潜在的品牌延伸候选者
设计品牌延伸的营销方案
评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
13.*
第13章:
长期品牌管理
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
13.*
强化品牌
从一般意义而言，品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化。
13.*
品牌的长期管理
有效的品牌管理要求具有长远的营销决策视野
公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对品牌的认识。
这些改变将会对未来营销活动的成功产生间接影响。
13.*
消费者对过去营销
活动的反应
消费者对未来营销
活动的反应
消费者对当前营销
活动的反应
品牌认知和品牌形象
改变后的品牌认知和品牌形象
13.*
强化品牌
维护品牌的一致性
保持营销支持活动属性和数量上的一致性
保护品牌资产的来源
防御与杠杆经营
交易
调整营销支持计划
91
13.*
对产品设计、生产和营销
活动进行创新
用户和使用形象之间具有
相关性
营销支持数量和性质的一致性
品牌含义的一致性以及营销策略的变化
交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动
保护品牌资产的来源
品牌认知
品牌代表哪些产品?
品牌所带来的利益是什么?
品牌满足何总需求?
品牌强化策略
品牌形象
品牌如何使产品更具优势?
顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想?
13.*
激活品牌
通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境扩展品牌认知的广度和深度。
改善品牌联想的强度、偏好性和独特性——基于已存在的或是新品牌——弥补品牌形象的不足
13.*
品牌激活策略
更新陈旧的品牌
资产来源
创建新的品牌
资产来源
扩大品牌认知和
品牌用途的深度
和广度
增加消费数量
（多少）
提高消费频率
(多久一次)
改善品牌联想的强度、
偏好性和独特性
强化衰退的品牌联想
抑制负面的品牌联想
创建崭新的品牌联想
识别同等方式下使用
品牌的其他机会
识别使用品牌的全新
的、完全不同的方式
留住容易动摇的顾客
挽回失去的顾客
识别被忽略的
细分市场
吸引新顾客
13.*
品牌激活策略
扩展品牌认知
挑战品牌宽度
改善品牌形象
品牌重新定位
改变品牌元素
进入新市场
94
13.*
扩展品牌认知
增加使用机会
增加消费水平或消费数量
增加消费频率
识别新的或其他的使用机会
更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使用品牌的好处
提醒消费者使用
找出新的或完全不同的使用品牌的方式
13.*
改善品牌形象
品牌重新定位
创建更多引入注意的差异点
在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧和继承而不是任何有产品相关的差异。
另外，我们需要重新定位一个品牌以便在某些关键的形象维度上建立一个共同点。
改变品牌元素
传达新信息或是表明品牌已经具有新含义
13.*
改善品牌形象
“回复原位”和挖掘现存品牌资产来源
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
创建新的品牌资产来源 (例如：私酿的威士忌酒)
13.*
进入新市场
一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费者群体，把目标对准一个完全新兴的细分市场。
13.*
调整品牌组合
转移策略
公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。
例如: 宝马3系、5系和7系序列
赢得新客户
在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。
公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。
品牌退役
94
14.*
第14章:
跨区域与细分市场的品牌管理
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
*
14.*
区域市场细分
区域化是最近出现的一个重要趋势，它也在表面上与全球化趋势相背离。
区域营销的原因
需要聚焦更多的目标市场
从全国性广告到区域促销的转移
缺点
产品困境
营销效率可能会降低、营销成本会上升
*
14.*
其他人口与文化细分市场
例如，年龄细分市场对公司的重要性，及怎样才能使年轻的群体成为消费者。
另一个例子是，2000年的人口普查表明，在美国的亚裔和西班牙裔共有17900万人，而美国总人口数为亿。估计该类人群每年在美国市场约有1万亿美元的购买力。
*
14.*
品牌国际化的理论根源
预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧
对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心
希望通过规模经济降低成本
需要分散风险
重新认识到客户的全球性流动
*
14.*
全球营销方案的优点
获得生产和分销的规模经济
较低的营销成本
强大的实力和范围
品牌形象的一致性
迅速有效产生新观念的能力
营销实践的一致性
*
14.*
全球营销方案的缺点
消费者需求、欲望和产品使用方式的差异
品牌和产品开发及竞争环境的差异
法律环境的差异
营销规则的差异
行政管理程序的差异
*
14.*
标准化与定制化
莱维特认为，由于有了技术、通信的快速发展，世界正变得越来越小，管理有方的公司应该将它们的重点从提供定制化的产品转移到提供全球化的标准产品上来，使产品对所有人来说都是先进、实用、可靠和廉价的。
*
14.*
标准化与定制化
将全球目标与地区特点相结合
“全球思维，本土化行动”
一个全球化的品牌意味着清晰和一致的资产：相同的定位、相同的利益增加额
*
14.*
全球品牌战略
创建品牌资产通常需要创造不同的细分市场来制定不同的营销方案。
识别不同消费者的行为差异
他们如何购买和使用产品
他们对于品牌了解和感知如何
调整品牌营销方案
选择品牌元素
确定营销支持活动的性质
利用次级品牌联想的杠杆作用
*
89
14.*
创建全球品牌
心理地图在新的市场中如何发挥作用?
品牌认知的现有水平如何?
品牌核心价值何在?
创建心理地图需要做哪些改变?
通过什么方式建立新的心理地图?
*
14.*
基于顾客的全球品牌资产
创建基于顾客的品牌资产，营销者必须:
建立品牌认知的广度与深度
创建共同点和差异点
引导积极的品牌响应
建立牢固的、积极的品牌关系
要完成这四个步骤，就必须建立六个品牌关键点。
*
14.*
品牌创建的关键点
建立品牌显著度
发展品牌功效
打造品牌形象
引导品牌响应，例如: 积极的品牌判断
创造品牌感受
培养品牌共鸣
*
14.*
全球品牌定位的问题
心理地图在新的市场中如何发挥作用? 定位怎样才算合适? 品牌认知的现有水平如何? 品牌核心价值、共同点、差异点的价值何在?
现有定位要如何改变? 是否需要建立新的品牌联想? 不应该重视现有品牌联想吗? 现有联想是否需要调整?
通过什么方式建立新的心理地图? 相同的营销活动能否应用? 应该做哪些改动? 还需要哪些新的营销活动?
*
14.*
创建基于顾客资产的全球品牌资产
在设计和执行营销方案以创建强势全球品牌时，认识到全球营销方案优势的同时，也必须尽可能看到它的一些缺陷。
*
14.*
全球品牌营销的十大戒律
理解全球品牌营销环境的异同点
品牌创建无捷径
创建营销基础设施
采用整合营销传播策略
建立品牌合作关系
平衡标准化与定制化
平衡全球化与本土化
制定可实施的品牌方针
实施全球品牌资产评估系统
发挥品牌元素的杠杆作用
*
16
15.*
第15章:
进一步的探究
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
15.*
品牌知识框架
品牌认知：深度和广度
品牌联想
15.*
基于顾客的品牌资产框架的总结
品牌资产的来源
强度
偏好性
独特性
品牌资产的产出
更高的忠诚度
对竞争性营销活动的免疫能力
对市场危机的免疫能力
更大的边际收益
消费者对涨价缺乏弹性
消费者对降价更具有弹性
更多的商业合作和支持
提高营销传播的效果
可能的特许经营的机会
额外的品牌延伸机会
15.*
策略准则
创建品牌资产
通过对品牌元素的初步选择
通过营销活动和营销方案的设计
利用次级联想将该品牌与其他实体相连
15.*
创建品牌资产的准则
组合并匹配各种品牌元素
创建丰富品牌形象和较高水平的感知质量
采用价值定价法确定价格
考虑系列分销方案
整合营销传播方案
利用次级品牌联想
15.*
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同的营销活动，这样，某方面对品牌资产的潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知和强有力的、偏好的品牌联想。
15.*
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化
进行品牌存盘
对顾客进行追踪调研
对测量结果进行评估
设立专门的监管部门
15.*
管理品牌资产的原则
确定品牌架构
创建全球品牌联想
引进品牌延伸
清晰界定组合中各个品牌的角色和作用
强化长期品牌资产
提升长期品牌资产
识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.*
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务
正确定位品牌
对理想的利益点进行高效传递
利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想
采用整合营销传播方式并保持传播的一致性
评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略
建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象
保持品牌创新和相关性
从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合
采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌资产概念
15.*
品牌管理中的七大致命过失
没有全面理解品牌的含义
没有履行品牌承诺
没有给予品牌充分的支持
对于品牌成长缺乏耐心
未能充分控制品牌
在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平衡
未认识到品牌资产评估和管理的复杂性
22
15.*
工业品和B2B产品
利用公司品牌或家族品牌战略
使非产品相关的形象联想发生关联
使用整套营销传播方案
提升公司客户的品牌资产
仔细定义细分市场，制定适应性品牌战略和营销方案
15.*
高科技产品品牌的指导原则
建立品牌认知和丰富的品牌形象
创建公司信誉联想
提升产品质量的次级联想
避免产品过度品牌化
选择性地推出作为新品牌的新产品，明辨品牌延伸的特征
15.*
服务品牌的指导原则
服务质量最大化
采用整套品牌元素，以增强品牌回忆
建立并传播强势的组织联想
设计公司传播方案，增加消费者的接触和经验
创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义的成分品牌，从而建立品牌架构
15.*
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构
通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌资产
在品牌架构的所有层次上创建品牌资产
创造多渠道购物经历
避免品牌泛滥
15.*
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌
集中为一两个关键品牌联想设计营销方案
使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知和品牌形象
创造性地设计品牌拉动策略
尽可能多地利用次级联想
15.*
在线品牌的指导原则
不要忘记品牌建立的基础
创造强势品牌识别
创造强有力的消费者拉动力量
选择性地寻找品牌合作伙伴
使关系营销最大化
15.*
品牌化的未来展望
未来的品牌战略会发生什么变化? 品牌化的最大挑战是什么? 怎样才能建立成功的 “21世纪的品牌”?
15.*
创建品牌资产
品牌元素
在一个混乱、竞争激烈的市场上，那些构成某个品牌的品牌元素将承担起越来越重要的“营销工作”。
营销方案
21世纪的强势品牌还能通过更深入地了解消费者需求、渴望与意愿，设计营销方案，满足甚至超过消费者的期望，从而获得优势。
15.*
评估品牌资产
21世纪成功品牌的营销者将设计正式的评估方法和程序，确保他们能持续地、全面详尽地监督自身品牌资产来源和竞争者的品牌资产来源。
15.*
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和外部品牌管理是很必要的。
内部品牌管理是指要确保员工和营销合作伙伴能察觉和理解基本品牌概念以及他们怎样影响品牌资产等事项。
外部品牌管理要求管理人员了解消费者需要什么，缺少什么，以及消费者的期望，同时设计营销方案满足甚至超过消费者的期望。
公司必须对整体品牌进行自上而下的品牌管理。
15.*
平衡品牌营销
这些品牌管理方式的权衡取舍，对于营销和品牌管理而言，意味着要面对诸多问题和挑战。
按效果递增的顺序，实现品牌平衡的三种途径或者水平:
交替
分离
谋划
1
1
1
1
1
1
1
17
1
12
7
7
7
7
23
20
20
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The largest worldwide brand study, enabling Y&R to speak to the issue on the agenda, Brands and Financial Performance, but also enabling me to speak about brands the way consumers do. It’s helpful to think about Brands as you think about Relationships--
how brands are built
how they progress
how they can go sour
and how to re-build damaged ones
I’m going to talk about the
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So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
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So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
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So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
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So here’s the first check point. Is this a relationship with a future? If Differentiation, as we say, is greater than Relevance…
(refer to the slide)
If Relevance is greater than Differentiation...
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OK, so here’s the cheat sheet.
I’m Miss Lonelyhearts and I’m checking out what you’re telling me about the brands.
I want to know about Brand Strength and Brand Stature and what they tell me about pursuing the relationship further.
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