企业公关与策划
婉琼
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目录
第一章 企业公关与策划概述
第三节 企业公关策划概述
第二节：企业公关工作的一般程序
第一节：企业公关概述
第一节：企业公关概述
1.公关的含义
2.企业公关的含义
3.企业公关的特征
4.企业公关的构成要素
5.企业公关的职能
6.企业公关的原则
1.公关的含义
从公关的本质属性的角度解释什么是公关
2.企业公关的含义
企业公关是企业通过各种努力，了解公众的态度和
要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解，好
感和支持的各种行为的总和。
3.企业公关的特征
利
益
性
互
动
性
协
作
性
4.企业公关的构成要素
企业
企业公关主体
公众
传播媒介
企业公关客体
企业公关中介
5.企业公关的职能
传播沟通
协调关系
塑造企业形象
决策咨询
处理危机
6.企业公关的原则
开拓创新原则长期坚持原则
全员PR原则 双向沟通原则
互惠互利原则 实事求是原则
第二节：企业公关工作的一般程序
1.调查情况
2.制定目标
3.确认公众
4.选择传播媒介
5.编制预算
6.传播策动
7.效果评价
1.调查情况
企业公关调查的内容：
企业基本情况调查
公众意见调查
社会环境调查
企业公关调查的方法：
谈话调查法
文献研究法
问卷调查法
2.制定目标
传播信息 联络感情
改变态度 激发行为
3.确认公众
首要公众1
次要公众2
边缘公众3
4.选择传播媒介
注重时
间安排
讲求经
济效益
媒介本
身特点
受传者
的特点
传播
内容
5.编制预算
公关项目活动费
设备购置费
办公费
人员工资
6.传播策动
具体的公关项目是指为了实现公关活动的目标，而采取的
一系列有组织的行动。
公司宣传的素材来源：关于产品和企业的趣味性文章，如
企业新产品的开发，企业信息传播。如举办新闻发布会，
邀请专家名人参观，组织活动，如赞助体育文艺比赛，赞
助慈善晚会，在不同的地方举行聚餐。
7.效果评价
评价程序：
同原制订的公关目标对
比，看实现预定目标的
程度。
收集和分析资料，评价
公关是否达到了预期的
要求，向决策部门报告
评估结果，便于领导决
策。
评价方法：
媒介统计法
态度测量法
销售效果评价法
第三节：企业公关策划概述
1.企业公关策划的含义和原则
2.企业公关策划的类型
3.现代企业公关策划方法
1.企业公关策划的含义和原则
含义：
企业为实现某一具体的
企业公关目标而选定的
企业公关主题。设计企
业公关方案，谋划企业
公关对策，攻克企业公
关难关的运筹过程。
基本特征：
目的性
思想性
创造性
针对性
调适性
2.企业公关策划的类型
某一发展时期的企业公关战略策划
专题性企业公关活动策划
年度企业公关策划
企业公关活动项目的策划
3.现代企业公关策划方法
水平和垂直思考谋划法
德尔斐法：
1.对策划过程中所要设计的问题，规定统一的评估标准。
2.将上述问题通过邮寄，电子邮件或传真传达给涉及的各方面专家。
3.对专家的意见进行评估处理，并将结果反馈给他们。
4.专家根据反馈结果对自己的建议进行修改。
公众调查法
头脑风暴法
对演法
创意逆反法
创意裂变法
替代法
第一章 企业公关与策划概述
第二节：企业公关人员的培养
第一节：企业公关从业人员的素质
第二章 企业公关从业人员
第一节：企业公关从业人员的素质
第二节：企业公关人员的培养
第一节：企业公关从业人员的素质
1.公关意识
2.心理素质
3.思想道德素质
4.公关从业人员的知识结构和能力结构
1.公关意识
塑造形象意识 尊重公众意识
双向沟通意识 公关宣传意识
真诚互惠意识 创新审美意识
立足长远意识
2.心理素质
自信和进取的心理
热情的心理
开放乐观的心理
3.思想道德素质
恪尽职守，诚信守诺
努力学习，有效工作
廉洁奉公，不谋私利
知法，守法，用法
4.公关从业人员的知识结构和能力结构
知识结构
公关专业知识
背景学科知识
操作性学科知识
方针政策知识
能力结构：
文字和口头表达能力
组织协调能力
公关策划能力
信息捕捉能力
随机应变能力
人际交往能力
第二节：企业公关人员的培养
1.企业公关人员培养途径
2.企业公关人员培养方法
3.企业公关人员培养的注意事项
1.企业公关人员培养途径
做什么，学什么 缺什么，补什么
途径：训型（岗位培训型）
习型（专业系统培训）
新型（知识老化，新知识技术方法补充）
全新型（白纸塑造）
2.企业公关人员培养方法
课堂讲授 实际操作
理论联系实际
3.企业公关人员培养的注意事项
在培养目标上，通才型公关人才培养与专才型公关人才培
养。
在培养内容上，系统教育与单项培训相结合。
在培养方式上，教育单位办班，用人单位办班和联合办班
等三者相结合。
第三章：公关策划方案
第一节 公关策划方案的内涵和构成要求
第二节 制定公关策划方案的程序
1.公关调查研究
2.公关调查的类型选择
3.公关调查的程序
4.公关策划方案的撰写
5.公关策划方案的优化程序
第一节 公关策划方案的内涵和构成要求
基本内容与特点：
目的性
奇特性
创造性
迂回性
时机性
情感性
构成要素：
目标系统
公众对象
公关活动模式
公关传播媒介
确定时间
确定地点
制定公关预算
第二节 制定公关策划方案的程序
公关调查研究
公关调查的类型选择
公关调查的程
公关策划方案的撰写
公关策划方案的优化程序
1.公关调查研究
内涵：运用科学的方法，有计划，有步骤地考察企业的公
关状态，准确地收集有关企业形象，企业社会环境等方面
的必要资料，分析各种因素及其相互关系，寻找公关存在
的问题，预测民意和社会环境的发展趋势，使企业能够掌
握时机情况，解决其面临的时机问题.
目的：了解社会公众对本企业的认识，态度和意见，了解
各类公众情况的变化以及对企业产生的影响，向企业提供
实地检查的第一手材料，让企业掌握实际情况，研究，分
析解决面临的实际问题，确定公关目标，制定和实施公关
活动计划，协调企业与社会公众的关系，促进企业更好地
发展。
2.公关调查的类型选择
公众意见调查
范围：企业内部员工意见的调查
企业外部公众意见调查
途径与方法：访问调查 “公开企业”调查
社会意见征询调查
社会环境调查：社会 法律 经济 文化 科技
2.公关调查的类型选择
企业形象调查
内容：
企业成员形象调查
企业管理形象调查
企业实力形象调查
企业产品信箱调查
范围：
企业知名度调查
企业美誉度调查
企业认可度调查
3.公关调查的程序
1.调查准备阶段：
公关调查的选题 设计调查方案
2.调查实施阶段：
简历调查组织 做好协调指导工作
收集现成资料 收集原始资料
3.分析与总结阶段 ：
整理分析资料 资料的分类汇编
资料的分析与综合
4.公关策划方案的撰写
1.封面 题目+策划方案完成日期+策划者单位个人名称+编号
2.序文
3.目录
4.正文 活动背景分析+活动主题+活动宗旨与目标+基本活
动程序+传播与沟通方案+经费概算+效果预测
5.附件 活动筹备工作日程推进表+有关人员职责分配表+经
费开支明细预算表+活动所需物品一览表+场地使用
安排表+相关资料+注意事项。
5.公关策划方案的优化程序
分析公关策划方案：
情报材料分析（真实性，全面性，合理性，矛盾性）
可行性分析（是否有实施必要性,主客观条件是否具备,有哪
些有利条件，必要条件和限制性条件,能达到什么样的效果.
公关策划方案的优化：
1.方法(重点法 轮变法 反向增益法 优点综合法)
2.书面报告与方案的审定
3.公关优化的基本原则(突出主题原则 简单经济原则 随机
应
变原则）
第四章 企业公关处理
第一节 企业内部公关处理
第二节 企业外部公关处理
第一节 企业内部公关处理
类型： 正式信息交流 非正式交流
1.内部员工关系处理：内部员工需求分析（工资报酬与福利
待遇 工作环境 领导素质
2.正确处理好员工关系（充分了解和尊重员工的需要：工资
报酬，奖金和福利）
3.工作环境
4.民主管理
5.员工的培训与发
6.激励员工动机：民主管理奖励，奖惩奖励 榜样奖励 领导
行为奖励 情感奖励 反馈奖励
7.引导和控制员工行为：思想控制 纪律控制 道德控制 经
济控制 舆论控制
第一节 企业内部公关处理
一塑造良好的领导形象
提高自身素质 以突出的政绩赢得下级尊重 经常与员工沟通
二强化团队精神
创造团队的认同感 勾勒团队要达成的任务 勾勒工作规划 对
工作不要过于保密 强化团队意识
三投资者关系处理
股东是企业的“财源” ， 股东是企业的“权源” ，股东是
企业的
“信息源” ，股东是企业的“宣传员”和“推销员” 维护
股东正当
权益，加强与股东的信息交流，视股东为企业顾客。
第二节 企业外部公关处理
消费者关系的处理
1.顾客公众的重要性：顾客公众是企业外部最大的公众群。
顾客公众是企业的衣食父母。
2.处理顾客关系的方法：树立正确的顾客观
增强服务意识
建立顾客资料库，加强双向沟通
与顾客进行联谊活动
第二节 企业外部公关处理
社区关系的处理
1.社区公众的重要性：社区公众是企业劳动力的主要来源。
社区是企业最可靠的后勤保障系统。
社区公众是企业较稳定的顾客。
社区文化会影响企业文化。
2.处理社区关系的方法：信息化社区
活动化社区
利益社区化
性格社区化
第二节 企业外部公关处理
政府关系的处理
1.政府公众的特殊重要性：政府是一种强制性的权利机构。
政府是最具社会影响力的社会机构，政府是企业的统一管
理者， 政府是企业重要的外部信息源。
2.处理政府关系的方法：培养和提高政治素质，加强与政府
的双向沟通， 加强人际交往，积极参加政府企业的各种公
益活动，邀请政府官员参加企业重大活动，利用国事活动，
扩大宣传效应。
第五章 企业营销公关
第一节 企业营销公关的含义与职能
第二节 企业营销公关程序
第一节 企业营销公关的含义与职能
含义：企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的
认识，理解及支持，达到树立良好企业形象，促进商品销
售目的而举行的一系列促销活动。
职能：创造顾客 与媒介建立良好关系 积极进行产品宣传
推广（撰写书面材料 编制音像材料 对产品性能 ，成分
进行科学论证 宣传产品特色或经营特色 为树立企业形象）
原则：以诚取信的原则 公众利益与企业利益相协调的原
则 讲究道德的原则
第二节 企业营销公关程序
市场细分
目的：增加利润 获得细分市场的领导地位 留住客户 关注
营销传递
条件：差异性 可衡量性 可进入性
方法：单一因素法 综合因素法 系列因素法 产品-市场方
格图法
第二节 企业营销公关程序
市场营销计划的内容和步骤
1.内容提要
2.营销现状分析：市场情况 产品情况 竞争形势 分销渠道情
况
3.机会与威胁分析
4.拟定营销目标
5.营销策略
6.活动程序
7.预算开支
第二节 企业营销公关程序
4P营销组合理论：产品 价格 促销 销售渠道
4P营销组合作用：直观，可操作，易控制
短期即可见效，具备可预见性
4P营销的缺陷：以企业为中心，追求利润最大化原则;
不从顾客需求出发，认为只要好产品，不存在卖不出去;
成本加利润法不被消费者所接受;采用各种手段让消费者了
解他的产品，从而有机会购买其产品.
第二节 企业营销公关程序
目标市场的选择
评估细分市场：适当的市场规模和增长潜力 有足够的市场
吸引力 符合企业的目标和资源优势
市场进入的模式：市场集中 差异化 市场专业化 产品专业
化 市场涵盖
市场营销组合原则：市场营销组合要坚持整体性 市场营销
组合要突出重点 市场营销组合要具有特点 市场营销组合要
适时变化
第二节 企业营销公关程序
公关营销的传播
调查研究营销公关程序的基础环节
营销公关策划是整个程序的核心环节
营销公关实施是整个营销公关程序的关键环节
营销公关评估是整个营销公关程序的必要环节
第三节 营销公关的策略
企业内部公关策略：企业的员工是内部消费者，企业的部
门是内部供应商。所有员工一致认同企业的任务，战略和
目标，并在对消费者的服务中成为企业的忠实代表人。
企业外部公关策略：
目的：创造有利的“天时”使企业的营销活动处于良好的
空间之中。搞好社区关系，创造良好的“地利”条件。树
立正确的伦理观念，创造良好的人和环境。
途径：抓住轰动事件 依靠名人效应 力助全名活动 参与
争议之辩 跃入流行之潮 借托热点人物 追踪体育比赛
第六章 企业庆典活动公关策划
第一节 企业庆典活动的含义与类型
第二节 庆典活动的准备工作
第三节 庆典活动的仪式程序
第四节 庆典活动公关的注意事项
第一节 企业庆典活动的含义
增强企业内部凝聚力
参加者沟通情感
加强企业与外部的交往
传递和保存企业的价值与传达企业
情操体系中的某些理念
维持社会和团体结构的示敬礼仪
形式上维护企业共同具有的价值观
扩大企业影响，提高企业知名度和美誉度
第二节 庆典活动的准备工作
确定来宾：社会名流，大众传媒，合作伙伴 ,社区团体，
企业员工
布置场所：地点的选择，环境的美化，现场的规模，音响
的准备
合理安排活动程序：时间宜短不宜长，程序宜少不宜多
做好接待：来宾的迎送，来兵的引导，来兵的陪同，来宾
的招待
后勤保障：
第三节 庆典活动的仪式程序
宣布开始
主要领导致词
嘉宾讲话
安排演出
安排参观
第四节 庆典活动公关的注意事项
1.正确选择时机
2.做好策划方案
策划：企业自身的能力及特点，企业预期达到的目标，企
业最合适的庆典时间，公众，特别是目标公众关注的热点
事什么，新闻媒介关注的热点是什么，可以通过什么方式
使他们有机的结合。
实施方案：制定详细活动方案。
3.制造新闻
4.注意总结
第七章 企业赞助活动公关策划
第一节 企业赞助活动的含义，目的和类型
第二节 企业赞助活动的程序
第三节 企业赞助活动实施的注意事项
第一节 企业赞助活动的含义 目的 类型
含义：有钱出钱，有力出力
目的：利于树立企业关心社会公益事业的良好形象。
利于提高企业的社会效益。
利于扩大企业及产品的社会影响，增强公关促销活动.
类型：赞助体育运动，赞助教育事业，赞助文化活动，赞助
各种社会福利事业，赞助学术理论活动，绿色营销.
第二节 企业赞助活动的程序
一.确定赞助活动对象：调查研究，确定对象；坚持公益事
业方向，与企业目标相一致；
二.制订赞助活动方案：赞助活动目标；赞助对象；赞助形
式；重点传播方式；选择传播方式；具体实施方案。
三.实施赞助活动方案
四.评估赞助活动实施效果
第三节 企业赞助活动实施的注意事项
实现社会公益性和企业功利性的统一
保证赞助活动的社会透明度
主动赞助，信守承诺
科学管理：明确赞助宗旨，体现企业特色，保持连续性，
配套性，进行合理预算，借用新闻媒介
第八章 企业会展公关策划
第一节 企业会展公关的目标
第二节 企业会展活动类型
第三节 企业会展活动的工作程序
第一节 企业会展公关的目标
会展特色：目的性 传播性 沟通性
会展目标：传播会展活动的主题 推进企业目标管理
吸引公众的参与 展示最新成果
交流市场信息 树立企业形象，占领销售市场
第二节 企业会展活动类型
贸易展览会与宣传展览会
室内展览会与露天展览会
综合展览会与专业性展览会
实物展览会与虚拟展览会
第三节 企业会展活动的工作程序
一.会展分析：计划性和长远性 客观性和诚实性 主动性和创造性 道德
性和利他性 协调性和服务性
遵循原则：信誉原则，效益原则 ，互利原则
二确定会展主题：会展主题必须与会展目标相一致，会展的主题应该反
映会展的题材 会展的主题应该尽量突出会展的特色 会展主题应该迎
合会展参加者及公众的需求心理能够引起他们的强烈共鸣。会展主题
必须具有较强的信息特性。
三会展策划：原则，利益主导，整体规划，可操作性，创新性，规范性
流程：策划主管，策划人员，文案撰写人员，美术设计人员，市场调
查人员媒体联络人员
四选择时间和地点
五会展事务准备
六人员培训
七展览会的评估反馈
第九章 公关传播策划
第一节 传播及其要素
第二节 传播的类型及方式
第三节 公关传播媒介及效果
第一节 传播及其要素
特征：共享性，信息性，中介性，目的性
要素：传播者，信息，编码，信道，信宿，译码，干扰，
共同经验范围，反馈，环境
第二节 传播的类型及方式
• 类型
自我内向传播
人际传播
群体传播
企业传播
大众传播
• 传播方式
自办报刊
制作图片与录像
报纸
杂志
广播
电视
互联网络
手机短信
第三节 公关传播媒介及效果
含义
公关传播主体是特定的企业。
公关传播的受众是特定的目标公众
公关传播的渠道众多，媒介广泛。
公关传播有其明确的目标。
公关传播是一种双向传播
公关传播是带有明确目的性的传播
目的
引起公众注意
诱发公众兴趣
取得公众的肯定态度
促发公众的支持行为
第三节 公关传播媒介及效果
原则：双向沟通原则（创造沟通的共识区域 具备反馈意识）
有效沟通的原则（信息的真实性与信息量的大小，传
播者的方式与态度）
模式：拉斯韦尔5w模式，施拉姆互动传播模式，拉扎斯菲尔
两级传播模式，克拉帕受众选择”3S“模式
媒介：符号媒介 人体媒介 实物媒介
效果：信息传播的成功与否最终表现为对受传者在四个层次
上的影响（信息层次，感情层次，态度层次，行为层
次）
第十章 公关危机处理策划
第一节 公关危机的含义及类型
第二节 企业公关危机处理机制
第三节 企业公关危机处理的基本原则
第四节 公关危机处理程序与策略
第一节 公关危机的含义及类型
含义：由于某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生
存经营活动的正常进行，对企业的生存，发展构成威
胁，从而使企业形象受到损害。
特点：突发性，未知性，危害性，舆论的关注性
类型：信誉危机，市场危机，管理危机，灾变危机，媒体危
机
第二节 企业公关危机处理机制
第二节 企业公关危机处理机制
危机管理人员的配备：出主意的人点子多，创意多。善于
收集情况的人，信息最重要。提反面意见的人，多角度，
多方位考虑。管理档案的人，材料是最好的见证。重视人
道主义的人，处理危机时各方主义的焦点。
公关人员能力：灵敏的嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽。
具有水一样的思维 具有闪电式的应变力 具有换位思考
的素质
发言人制度的确立：一个声音一个观点
第一时间快速反应通道的建立：意识问题，企业的管理系
统问题。
第三节 企业公关危机处理的基本原则
3T原则：Tell your own tale：以我为主提供情况
企业掌握信息发布主动权
Tell it fast 尽快提供情况
尽快发布信息，占有主动性
Tell it all 提供全部情况
信息发布全面真实
公众至上原则
第四节 公关危机处理程序与策略
深入现场，了解事实
分析情况确立对策：立即成立危机临时处理机构，迅速格
尼危机险境。严格控制危机势态，及时收集有关信息
安抚受众，缓和对抗：协商对话法，思想工作法 舆论引
导法 损失补偿法 权威意见法 法律调制法
联络媒介，主导舆论
多方沟通，加速化解
有效行为，转危为机
第十一章 企业形象及CIS战略策划
第一节 企业形象概述
第二节 企业CIS战略的含义及构成
第一节 企业形象概述
含义
公众是企业形象的感受着和
评价者。
企业形象不是形象主题主体
的自然流露，而是经过企业
刻意塑造和追求的结果。
公众对企业形象的认知是整
体的，综合的。
公众对企业形象的认识要从
印象上升为信念并据此作出
判断，评价。
作用
良好的企业形象有助于吸引
顾客，是企业产品占领市场
良好企业形象有助于企业增
强筹资能力
有助于增强企业凝聚力，使
企业员工产生良好的心理。
企业吸引人才，增强企业发
展实力
有助于企业获得社会的理解
与支持
第一节 企业形象概述
类型：内在形象，外在形象，内部形象，外部形象，直接
形象，间接形象，正面形象，负面形象
特征：企业形象形成的客观性，企业形象表现的主观性，
企业形象的相对稳定性
基本标志：知名度是卓越企业形象的基础性标志。美誉度
是企业形象的实质性标志。高信任度是卓越企业形象的核
心标志。
第二节 企业CIS战略的含义及构成
CIS特征：统一性，差异性，传播性，稳定性，长期性，
操作性，动态性
CIS战略策划的内容：企业理念识别（个性化原则，民族
化原则，多样化原则 行为识别系统 视觉识别系统
企业CIS的程序：准备计划 现状分析 企业理念和事业领
域的确定 整合企业结构 统一行动识别，视觉识别
第二节 企业CIS战略的含义及构成
CIS:CORPORATE IDENTITY SYSTEM
内容：传播企业的内在气质和外显事物
表现形式：通过独特，新颖，鲜明，引人入胜的企业标
志来表现
手段：不是设计好放在总经理的抽屉或设计人员的图纸
上就万事打击的，而是通过一定手段来广而告之。
目的：树立企业良好社会形象，达到促销的最终目的。
第二节 企业CIS战略的含义及构成
CI具体实施程序
确定导入目的
导入前形象调查
确定或再次确认企业的经营战略
确定理念
制定导入计划
第二节 企业CIS战略的含义及构成
CI全面实施
让企业内外部都了解本企业的理念与战略
用理念促进企业主体性的形成
将涉及出的视觉识别全方位的应用
规范企业行为
ENDS
THANKS
