，罗巍
第八章 某省市场营销战略
学习重点
第一节某省市场细分
第二节某省市场选择
第三节某省市场定位
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略 1
，罗巍
学习重点
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
1
市场细分
的原理和
方法
2
某省市场
战略选择
3
市场定位
战略的投
资
2
，罗巍
第一某省市场细分
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场细分战略的发展一
某省市场细分的作用二
某省市场细分原理三
某省市场细分标准四
某省市场细分原则五
3
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某省市场细分战略的发展
市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消
费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不
同需求的顾客群体的过程。
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
产品差异化营销阶段
20世纪30年代
大量营销阶段
19世纪末20世纪初
目标营销阶段
20世纪50年代后
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某省市场细分的作用
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场
机会
选某省市
场
制定营销
策略
提升顾客
忠诚
提高竞争
能力
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某省市场细分原理
实质
• 某省市场划分若某省市场的过程。既
“同中求异，异中求同”
理论依据
• 市场具某省市场某省市场之分。
现实依据
• 消费者需求差异性。
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某省市场的方法
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市场细分的基本模式
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
Clustered preferencesDiffused preferencesHomogeneous preferences
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补缺营销
补缺营销：在细分营销基础上，选择存在
潜在需求的某省市场、更小的顾客群体。
市场营销学课件（第六版）
该市场的顾客有明确需要，
并愿为满足其需要支付溢价
该市场有足够稳定性、规模、
利润及增长潜力
该市场不会引起竞争对手注
意，或只能吸引少数竞争者
某
省
市
场
特
征
第八章 某省市场营销战略 9
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顾客定制营销
细分的极端是一对一营销或者定制营销。
定制不一定适合所有公司，对于生产方式
比较复杂的产品，定制化造成的成本可能
高于顾客愿意为之支付的溢价。
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某省市场细分标准
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场细分标准
某省市场细分标准
地理
因素
人口
因素
心理
因素
行为
因素
行业 规模 地理
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某省市场细分原则
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
市场细
分原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第二某省市场选择
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场战略一
选某省市场二
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一某省市场战略
某省市场：企业打算进入某省市场，或打
算满足的、具有某种需求的顾客群体。
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
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无差异性营销战略
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
营销组合
优点：成本经济性
缺点：顾客满意度低
适用范围有限
企业某省市场看作一个大某省市场，不进行细分，
用一种营销组合试图吸引所有顾客。
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差异性营销战略
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场A
某省市场B
某省市场C
某省市场×
某省市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
某省市场细分基础上，根据
自身资源及实力选择若干某
省市场作某省市场，并为此
制定不同的营销计划。
优点：能满足不同顾客群体的需求；
缺点：成本大幅度增加。
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集中性营销战略
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场A
某省市场B
某省市场C
某省市场×
某省市场···
营销计划C
某省市场细分的基础上，根据
自身的资源及实力选择某一某
省市场作某省市场，并为某省
市场营销计划。
特点：专业化经营；集中资
源；风险较大。
适合情形：资源薄弱的小企
业。
，罗巍
二、选某省市场
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略 18
（一）评某省市场
某省市场进入模式
（三某省市场选择
，罗巍
（一）评某省市场
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
某省市场规
模和增长率 某省市场结
构吸引力
企业目标和
资源
评某省市场的内容
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某省市场进入模式
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
市
场
专
业
化
M3
P1
M2M1
P2
P3
市
场
集
中
化
M3
P1
M2M1
P2
P3
产
品
专
业
化
M3
P1
M2M1
P2
P3
选
择
专
业
化
M3
P1
M2M1
P2
P3
市
场
全
面
化
M3
P1
M2M1
P2
P3
20
P=产品
某省市场
P=产品
某省市场
，罗巍
(三某省市场战略选择的因素
选某省
市场战
略的因
素
企业
能力
产品
同质
性
产品
生命
段
市场
的类
同性
竞争
者战
略
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略 21
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第三某省市场定位
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
定位的概念和方式一
某省市场定位的步骤二
某省市场定位战略三
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一、定位的概念和方式
市场定位：根据竞争者现有某省市场上所处位置，
针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心
中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾
客，从而取得竞争优势。
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
Al Reis Jack Trout
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，罗巍
市场定位的方式
避强定位：避
开强有力竞争
对手，风险小，
成功率较高，
常为多数企业
所采用。
迎头定位：与
最强竞争对手
“对着干”，
有危险，但成
功就会取某省
市场优势
重新定位：对
销某省市场反
应差的产品进
行二次定位。
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略 24
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某省市场定位的步骤
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略 25
优势
识别
优势
定位
优势
发挥
，罗巍
某省市场定位战略
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
产品差别化 服务差别化 人员差别化
形象差别化 促销差别化
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本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版） 第八章 某省市场营销战略
市场细分
产生、发展
作用、原理
依据、标准
原则
市场定位
概念、方式
市场定位步骤
市场定位战略
市场选择
某省市场战略
选某省市场
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