（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国玻璃深加工行业
快速做大市场策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国玻璃深加工行业快速做大市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 玻璃深加工行业快速做大市场策略研究原则与方法 ..........................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国玻璃深加工行业市场深度调研....................................................13
第一节 玻璃深加工概述 ......................................................................................................................13
第二节 我国玻璃深加工行业监管体制与发展特征 ..........................................................................14
一、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................14
二、行业主要的法律、法规和行业规范 ....................................................................................14
三、玻璃深加工行业主要行业政策 ............................................................................................15
四、行业发展特点 ........................................................................................................................16
（1）地理布局的区域性 ..............................................................................................................16
（2）产品结构的多样性 ..............................................................................................................17
（3）玻璃深加工技术和产品的创新性 ......................................................................................17
五、本行业产品技术水平、技术特点 ........................................................................................17
六、玻璃深加工行业经营模式 ....................................................................................................18
七、行业周期性和季节性分析 ....................................................................................................18
八、行业与上下游行业之间的关系及影响 ................................................................................18
（1）上游行业对玻璃深加工行业的影响 ..................................................................................18
（2）下游行业对玻璃深加工行业的影响 ..................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国玻璃深加工行业发展情况分析................................................................19
一、玻璃深加工行业发展概况 ....................................................................................................19
二、浮法玻璃及深加工行业 ........................................................................................................21
三、2019 年玻璃行业发展分析 ...................................................................................................22
（1）玻璃行业运行情况 ..............................................................................................................22
（2）玻璃产量 ..............................................................................................................................22
（3）玻璃行业需求 ......................................................................................................................23
（4）玻璃行业市场规模 ..............................................................................................................23
第四节 2018-2019 年我国玻璃深加工行业竞争格局分析................................................................24
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................24
二、行业主要企业 ........................................................................................................................25
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）主要障碍 ..............................................................................................................................25
（2）人才障碍 ..............................................................................................................................25
（3）产品质量和管理能力壁垒 ..................................................................................................26
（4）技术和研发资源壁垒 ..........................................................................................................26
（5）原材料采购渠道和产品销售渠道壁垒 ..............................................................................26
（6）其他障碍 ..............................................................................................................................26
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26
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一、2019 年建筑行业展望 ...........................................................................................................27
二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................27
三、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................31
第七节 2019-2025 年我国玻璃深加工行业发展前景及趋势预测....................................................35
一、玻璃市场前景 ........................................................................................................................35
二、玻璃深加工行业市场供求变动趋势分析 ............................................................................35
（1）中国经济持续高速增长带动我国玻璃深加工行业持续稳定发展 ..................................35
（2）国家刺激内需政策促使玻璃深加工行业逐步进入景气周期 ..........................................36
（3）重大火灾危害使得国内防火玻璃市场需求快速增长 ......................................................36
（4）防爆玻璃逐渐成为市场新宠 ..............................................................................................36
（5）国际市场的强劲需求将带动玻璃深加工行业快速增长 ..................................................36
（6）国家重大工程投资建设，为玻璃深加工行业带来了良好的发展机遇 ..........................37
三、玻璃深加工行业的发展趋势 ................................................................................................37
四、行业技术发展趋势 ................................................................................................................38
（1）镀膜玻璃的涂层材料开发 ..................................................................................................38
（2）各种玻璃合理组合开发新品种 ..........................................................................................39
五、本行业利润水平变动趋势及原因分析 ................................................................................39
六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................39
（1）国家政策法规大力支持玻璃深加工行业发展 ..................................................................39
（2）成本竞争优势 ......................................................................................................................40
（3）全球安全形势促进安防市场发展 ......................................................................................40
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40
（1）企业规模偏小，产业结构互补性较低 ..............................................................................40
（2）新产品研发能力较弱，行业竞争有待规范 ......................................................................40
（3）产品技术标准和检测手段有待进一步完善 ......................................................................40
（4）行业内竞争秩序较为混乱 ..................................................................................................41
（5）技术壁垒 ..............................................................................................................................41
（6）资本短缺 ..............................................................................................................................41
第七节 2019-2025 年我国玻璃深加工行业面临的风险及应对策略................................................41
一、可能遇到的风险因素 ............................................................................................................41
（1）宏观经济周期性波动的风险 ..............................................................................................42
（2）政策风险 ..............................................................................................................................42
（3）市场竞争的风险 ..................................................................................................................42
（4）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................42
（5）规模扩张导致的管理风险 ..................................................................................................42
二、对产生不利影响的风险因素采取的措施 ............................................................................42
（1）宏观经济周期性波动的风险 ..............................................................................................42
（2）政策风险 ..............................................................................................................................43
（3）市场竞争的风险 ..................................................................................................................43
（4）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................43
（5）规模扩张导致的管理风险 ..................................................................................................43
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................44
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................44
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................44
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二、单店的可复制性 ....................................................................................................................45
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................45
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................46
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................46
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................47
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................47
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................48
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................49
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................50
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................50
第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据 ..............................................................................52
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则 ..............................................................................52
一、科学性 ....................................................................................................................................52
二、实践性 ....................................................................................................................................52
三、前瞻性 ....................................................................................................................................52
四、创新性 ....................................................................................................................................52
五、全面性 ....................................................................................................................................53
六、动态性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据 ..............................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素 ......................................................................................54
一、影响快速做大市场策略的主要因素 ....................................................................................54
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素 ............................................................................55
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区 ........................................................................56
第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................58
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作 ..............................................................58
一、公司制定快速做大市场策略规划要点 ................................................................................58
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作 ........................................................................58
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ......................................................................59
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ....................................................................59
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤 ............................................................................60
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容 ....................................................................61
第三节 构建快速做大市场策略研究体系 ..........................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定快速做大市场策略规划 ..........................................................................................64
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定快速做大市场策略 ................................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
第五节 制定快速做大市场策略需注意事项 ......................................................................................67
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点 ........................................................................67
二、制定快速做大市场策略目标注意事项 ................................................................................67
三、制定快速做大市场策略规划的注意点 ................................................................................68
四、制定快速做大市场策略规划容易犯的错误 ........................................................................69
五、不同阶段企业快速做大市场策略的规划 ............................................................................70
六、制定企业快速做大市场策略要考虑的不同方面 ................................................................70
第六章 2020-2025 年中国玻璃深加工企业快速做大市场策略探讨与建议............................................72
第一节 玻璃深加工企业快速做大市场规模的策略 ..........................................................................72
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................72
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................72
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................72
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................73
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................73
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................73
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................73
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................73
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................74
第二节 并购——玻璃深加工企业快速做大的新谋略 ......................................................................74
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................74
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................75
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................76
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................77
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................77
第三节 中国玻璃深加工行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..................................................78
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................78
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................78
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................78
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................79
五、提高渠道核心竞争力的途径 ................................................................................................79
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................79
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................79
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................79
第四节 玻璃深加工企业做大市场规模营销推广策略 ......................................................................80
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................80
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................80
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................80
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................80
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................81
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六、价格定位不能太低 ................................................................................................................81
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................81
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................81
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................81
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................82
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................82
第七章 2020-2025 年中国玻璃深加工企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨 ..........83
第一节 构建快速做大市场策略推进体系：稳准推进公司快速做大市场策略实施 ......................83
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................83
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................83
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................83
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................84
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................84
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................84
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................84
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................85
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................85
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................85
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................85
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................85
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................86
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................86
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................86
四、创新经营模式 ........................................................................................................................87
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................87
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................88
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................88
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................88
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................89
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................89
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................89
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................90
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................90
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................91
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................91
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................91
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................92
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................92
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................93
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................93
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................94
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................95
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................96
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................96
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一、服务将成为核心 ....................................................................................................................96
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................97
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................97
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................97
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................97
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................98
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................98
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................98
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................99
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................99
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................100
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................100
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................100
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................101
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................101
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................102
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................102
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................102
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................102
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................103
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................103
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................104
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................104
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................105
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................105
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................105
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................106
第十二节 小结 ....................................................................................................................................106
第八章 构建玻璃深加工企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......108
第一节 构建快速做大市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................108
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................108
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109
第二节 构建快速做大市场策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................109
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................110
第三节 构建快速做大市场策略动态调整机制：完善快速做大市场策略的主要措施 ................111
一、完善快速做大市场策略 ......................................................................................................111
二、完善企业快速做大市场策略的有效措施 ..........................................................................111
三、企业快速做大市场策略创新调整的重要性 ......................................................................112
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第四节 持续变革是快速做大市场策略的精髓 ................................................................................113
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117
六、小结 ......................................................................................................................................117
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本玻璃深加工行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国玻璃深加工业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对玻璃深加工行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，其中包括：
玻璃深加工行业市场调研
企业快速做大市场策略的基本类型与选择
企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国玻璃深加工企业快速做大市场策略探讨与建议
企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨
构建玻璃深加工企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为玻璃深加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快
速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对玻璃深加工行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 玻璃深加工行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本玻璃深加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对玻璃深
加工行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国玻璃深加工行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 玻璃深加工概述
深加工玻璃，是以玻璃原片为基材，采用物理方法、化学方法及其组合对玻璃进行再加工，制
成具有新的结构、功能或形态的玻璃制品。
随着社会经济的快速发展，仅作为采光、挡风遮雨的普通平板玻璃已无法满足民用、工业、科
研和国防等领域越来越高的多功能需要，大力发展玻璃深加工行业已成为国内外玻璃工业发展的主
要趋势。
玻璃深加工是指以平板玻璃原片为基材，采用物理方法、化学方法及其组合等现代科学技术对
玻璃进行再加工，使其制成具有新的结构、功能或形态的玻璃产品。通过深加工这一过程，可以赋
予普通玻璃各种新的功能，提高玻璃产品的技术含量和附加值，从而扩大玻璃材料的应用领域。
深加工玻璃，是以玻璃原片为基材，采用物理方法、化学方法及其组合对玻璃进行再加工，制
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成具有新的结构、功能或形态的玻璃制品。
玻璃深加工产品有近千个细分品种，我国已形成门类齐全的深加工玻璃体系。物理钢化玻璃技
术的研究始于 19世纪 70年代，但不适用于工业化生产。到 20世纪 20年代，具有实用价值的大面
积平板玻璃物理钢化技术问世。20世纪 30年代，英国开始了钢化玻璃的商业化生产，1931年法国
的圣戈班公司获得了钢化玻璃的专利权并实用化。20世纪 60年代初化学钢化技术问世。
安防玻璃是玻璃深加工行业的重要组成部分，国内外都规定钢化玻璃和夹层玻璃属于安防玻
璃，钢化玻璃具有强度高、碎片不易伤人等特性，夹层玻璃则具有很高的抗冲击性和抗穿透性能，
二者均具有一定的安全性和可靠性。我国安防玻璃的生产始于 20世纪 50年代，20世纪 80年代
后，随着高层建筑的发展和建筑玻璃的大型化，建筑玻璃造成的人身伤害和安全事故逐渐增多，安
防玻璃的市场需求迅速增长。
第二节 我国玻璃深加工行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门和管理体制
玻璃深加工行业属于玻璃深加工行业，行业市场化程度较高。目前，行业主管部门为中国建筑
玻璃与工业玻璃协会。该协会于 1986年 12月经国家建筑材料工业局批准成立，主要任务是为本行
业提供服务，在企业和政府之间发挥桥梁和纽带作用，协助政府维护市场公平竞争秩序，促进行业
健康发展；同时，在本行业标准的制定、市场调研、技术交流以及行业发展规划等方面对本行业企
业进行指导。本行业产品质量由国家质检总局及其指定机构进行评审。
二、行业主要的法律、法规和行业规范
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三、玻璃深加工行业主要行业政策
玻璃深加工行业的主要法律规范性文件有《建筑安全玻璃管理规定》、《安全玻璃类强制性认证
实施规则》、《钢化玻璃行业标准》等，主要的法律法规和行业政策如下：
名称 时间 主要条款
《建筑安全玻璃管
理规定》
2013 年颁
布
第五条安全玻璃生产企业必须按照国家标准组织生产，所有出厂的
安全玻璃产品应达到国家标准的要求。对进口安全玻璃按照国内同
类产品的强制性技术规范实施检验，不合格的不得进口。建设、施
工单位采购用于建筑物的安全玻璃必须具有强制性认证标志且提供
证书复印件，对国产安全玻璃提供产品质量合格证，对进口产品提
供检验检疫证明。以上资料作为工程技术资料存档，资料不全的产
品不得使用。
《安全玻璃类强制
性认证实施规则》
2014 年颁
布
本规则遵循法律法规对安全玻璃产品市场准入的基本要求，基于安
全玻璃产品的安全风险和认证风险制定，规定了安全玻璃产品实施
强制性产品认证的基本原则和要求。
本规则与国家认监委发布的《强制性产品认证实施规则生产企业分
类管理、认证模式选择与确定》、《强制性产品认证实施规则生产企
业检测资源及其他认证结果的利用》、《强制性产品认证实施规则工
厂检查通用要求》等通用实施规则配套使用。
认证机构应依据通用实施规则和本规则要求编制认证实施细则，并
配套通用实施规则和本规则共同实施。生产企业应确保所生产的获
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证产品能够持续符合认证及适用标准要求。
《平板玻璃行业规
范条件（2014 年
本）》
2014 年颁
布
对平板玻璃行业的建设条件和生产、生产工艺和装备、清洁生产和
环境保护、节能降耗和综合利用等方面作出了明确规定。
建设平板玻璃项目应当符合上述标准及条件。现有的平板玻璃生产
企业若未达到上述标准及条件，将鼓励和支持其通过技术改造、加
强管理等措施尽早达到上述标准及条件。地方工业主管部门将对平
板玻璃企业执行上述标准及条件的情况开展监督检查。对达不到规
范条件的，督促其限期整改。本规范条件适用于中华人民共和国境
内（台湾、香港、澳门地区除外）所有平板玻璃生产企业。生产太
阳能器件用超白玻璃、运输装备风挡或舷窗用玻璃板材等工业用玻
璃原片的平板玻璃生产线，除单位产品能源消耗外，其他按本规范
条件执行。
《国务院办公厅关
于促进建材工业稳
增长调结构增效益
的指导意见》
2016 年颁
布
到 2020 年，再压减一批水泥熟料、平板玻璃产能，产能利用率回
到合理区间；水泥熟料、平板玻璃产量排名前 10 家企业的生产集
中度达 60%左右。发展高端玻璃。提高建筑节能标准，推广应用低
辐射镀膜（Low-E）玻璃板材、真（中）空玻璃、安全玻璃、个性
化玻璃幕墙、光伏光热一体化玻璃制品，以及适应既有建筑节能改
造需要的节能门窗等产品。
《建材工业“十三
五”发展指导意见》
2016 年颁
布
其中水、玻、陶三个产业的企业数“十三五”末比“十二五”
减少四分之一，水泥、平板玻璃的前十家企业的产能分别占到
80%，陶瓷前十家企业占到 50%以上。
平板玻璃行业在提升原片质量的基础上，发展汽车、飞机、高铁、
高档建筑装饰用高端玻璃；扩展与增加用于电子通讯领域的液晶玻
璃、基板玻璃和光伏玻璃；发展高端超薄、超白玻璃用于新能源、
国防等特殊工程。推广低辐射镀膜（Low-E）、真空和中空玻璃、光
伏玻璃。
资料来源：公开资料整理
四、行业发展特点
国内深加工玻璃行业发展主要呈现以下特点：
（1）地理布局的区域性
深加工玻璃的产能主要分布于华南、华东、华北三个区域，与平板玻璃的产业布局基本一致。
玻璃自身易碎的特点和运输的局限性导致其销售分为 300 公里内采用密集式营销，300-800 公里
采用选择式分销，800 公里以外采用独家营销。也就是说，玻璃深加工行业的销售半径约为 500
公里，所以该行业具有较强的区域性。在建厂时主要依附于需求地，我国中东部地区近些年大规模
的发展与建设，玻璃企业在这些地区已形成相当规模。
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（2）产品结构的多样性
相对于普通平板玻璃行业只生产玻璃原片而言，玻璃深加工行业的产品结构明显多样性，有上
千个玻璃品种能满足工业、建筑、军事、通讯的不同需求。产品结构的多样性能够消除原有普通平
板玻璃市场的单一消费模式，弱化经济的周期性波动影响。自 2000 年以来，我国玻璃深加工行业
销售额逐年增长，且一直处于盈利发展状态。
（3）玻璃深加工技术和产品的创新性
创新是企业的灵魂，更是一个产业持续发展的生命源泉。相对于普通平板玻璃而言，深加工玻
璃较易被替代品替代，如：玻璃贴膜可以一定程度上替代中空 Low-E 玻璃。因此，玻璃深加工技
术和产品只有不断向着高品质、绿色化、多功能、高附加值、高科技含量方向发展，行业才能做大
做强。玻璃深加工的创新，包括产品的创新、工艺技术的优化及环保节能。
五、本行业产品技术水平、技术特点
近年来，中国玻璃深加工技术水平迅速提高，产品结构也在不断调整，玻璃深加工品种不断推
陈出新，从 Low-E玻璃、自洁玻璃、超白玻璃、中空玻璃等产品发展到防火玻璃、防爆玻璃、光伏
玻璃等主要新品种。
玻璃深加工技术主要包括制镜、彩釉钢化、中空、夹层和磁控溅射 Low-E镀膜等技术。制镜技
术的主要难点是配方、喷涂材料与工艺，以使镜子达到抗氧化、耐腐蚀和环保的要求。彩釉钢化技
术的难点是涂布均匀性、釉料耐磨性、色彩一致性的控制。中空技术的难点是保证长期密封性、不
结露。夹层技术的难点在于胶层粘结性、产品的耐候性和抗冲击性。磁控溅射 Low-E镀膜的主要难
点是低辐射性能、膜层的颜色均匀性、耐氧化性、异地可钢性能，以及镀膜后玻璃色彩的客户接受
度等。
当前行业中较为先进的产品和技术有三银 Low-E、在线 Low-E等。三银 Low-E镀膜玻璃具有透
光率高，遮阳系数低，隔热保温好的特点。其表面辐射率小于 ，远低于国家标准对于低辐射
镀膜玻璃小于 的要求。浮法玻璃在线镀膜（在线 Low-E）主要采用化学气相沉积（CVD）技
术，将先驱物质通过载气输送到镀膜器内充分反应后均匀地喷涂到玻璃表面，形成氧化物膜层。该
技术可以在不同的镀膜器中喷涂不同的氧化物膜层，从而实现不同的功能，例如，Low-E功能、自
洁功能、减反射功能和阳光控制等功能。
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六、玻璃深加工行业经营模式
玻璃深加工行业提供的产品主要服务于特定对象或用于特定用途，产品通常按照客户需求进行
设计和制造，通常具有一定个性化和非常规性。因此，本行业普遍采用订单方式生产，而在产品销
售方面，采用直销为主、分销为辅的销售模式。
七、行业周期性和季节性分析
本行业的产品主要应用于大型公共建筑工程，而大型公共建筑设施的投资建设受国家宏观经济
政策和总体投资策略影响较大，产品产量、价格、供需等变动趋势随宏观经济波动呈现周期性变
动，但季节性影响不明显。
八、行业与上下游行业之间的关系及影响
玻璃深加工行业作为专业的特种玻璃，与上游浮法玻璃原片供应商及主要下游行业如公共基础
设施行业、房地产行业存在较强的关联性。
（1）上游行业对玻璃深加工行业的影响
玻璃深加工行业生产的特种玻璃所需的主要原材料是浮法玻璃。我国是当今世界上浮法玻璃生
产规模最大的国家，国内拥有浮法玻璃生产线 180多条，年总产量约占世界总量 40%。目前，国内
浮法玻璃货源充足，为公司的特种玻璃产品提供了充足的玻璃原片。
总体而言，玻璃深加工行业的上游行业与其关联度较高，原材料成本的上升将对玻璃深加工行
业产生不利影响，但就玻璃深加工行业内不同企业而言，受影响的程度存在明显差异。规模较大、
生产技术水平较高、定位于中高端特种玻璃产品生产的企业受影响相对较小；而规模小、技术水平
落后、低档技术玻璃产品生产企业受影响较大。目前，国内从事玻璃深加工业务的企业数量较多，
技术水平和资产规模参差不齐，如原材料成本大幅上升，玻璃深加工企业将面临行业整合，行业集
中度将有所提高，长期而言，玻璃深加工行业内的优势企业将最终受益。
（2）下游行业对玻璃深加工行业的影响
玻璃深加工行业主要应用于大型公共建筑设施，主要下游行业系基础设施行业、房地产行业，
因基础设施行业和房地产行业受国家宏观政策调控影响较大，公司经营情况同样受到国家宏观政策
调控的影响。
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第三节 2018-2019 年中国玻璃深加工行业发展情况分析
一、玻璃深加工行业发展概况
我国玻璃深加工行业近几年取得了长足进步，深加工产品从传统的钢化玻璃、夹层玻璃、中空
玻璃等常规品种，发展形成了包括防火玻璃、防爆玻璃、防台风（飓风）玻璃等高安全性特种玻璃
在内的玻璃深加工体系。中国玻璃深加工行业发展过程中呈现如下特点：
第一、市场化程度较高。我国的玻璃深加工行业是国内较早步入市场经济的行业，至今 95%以
上企业已实现了公司制；
第二、地区集中度明显。国内玻璃深加工企业主要集中在浙江、江苏、上海、广东、天津等沿
海城市，其中长江三角洲地区是玻璃深加工企业最为集中的地区；
第三、资源配置由劳动密集型向技术密集型转变。目前，中国玻璃深加工行 1-1-75业仍是劳
动密集型产业，但随着全球市场竞争格局的变化、市场需求的转变及宏观政策扶持等因素影响，整
个行业在进行结构调整和产业升级，开始向技术密集型产业过渡；
第四、行业集中度将逐步提高。目前，中国有近 300家玻璃生产企业，普通浮法玻璃、平板玻
璃等低端产品严重过剩，高端特种玻璃供不应求。行业内的收购、兼并将成为必然趋势，玻璃深加
工行业的集中度将逐步提高，具有核心竞争力的优势企业将进一步快速发展。
根据数据显示，到 2014年，我国平板玻璃生产量达到了 万平方米。
2010-2019年深加工玻璃产量情况
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数据来源：中国日用玻璃协会
随着国家对新型城镇化建设的大力推进、建筑产业结构调整和优化升级的不断深入，居民对建
筑质量和居住舒适度的要求日益提高，对玻璃产品质量、品种和功能等方面的需求将不断提升。同
时，随着绿色建筑的发展，夹层玻璃、节能中空玻璃等产品的市场开始向三、四线城市下沉，增加
了玻璃深加工行业的发展空间。
2010-2019年我国城镇化率情况
数据来源：国家统计局
目前我国是全球最大的玻璃生产基地，玻璃加工企业主要分布于华南、华东、华北等区域。但
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同时中小企业偏多导致了我国玻璃行业存在产品同质化、产品结构失衡等问题。
由此总的来说，我国玻璃深加工行业的市场化程度高、竞争充分、集中度低，同时由于建筑理
念的升级、高端制造业的发展等原因，客户对玻璃的环保性能、设计新颖性、工艺精度、品质等要
求进一步提高，使得我国中高档深加工玻璃市场需求持续放大，供需状况较为平稳。
二、浮法玻璃及深加工行业
深加工玻璃，是以玻璃原片为基材，采用物理方法、化学方法及其组合对玻璃进行再加工，制
成具有新的结构、功能或形态的玻璃制品
家居玻璃和工程玻璃是重要的生活和生产要素，广泛应用于各个领域，其中最为常见的用途是
在建筑领域，另外，玻璃也是诸多新兴产业的重要原材料。近年来，随着建筑、交通工具制造及各
类新兴产业对玻璃性能和多样性的要求不断提高，玻璃的种类不断增加。
家居玻璃具有小批量、多品种、重设计、重工艺的特点，具体有：环保镜、钢化玻璃、磨砂玻
璃、烤漆玻璃、彩釉玻璃等。随着经济发展和消费水平的提高，家居、办公、娱乐等场所不断发展
改善，人们对玻璃的安全性、节能性、舒适性、美观性及环保性要求不断提高，消费者需求的提高
推动了家居玻璃的快速发展。
家居玻璃在建筑、家具、卫浴中不再仅仅扮演采光反射、透明遮盖的角色，更能够丰富家居装
修、装饰的美观性、多样性，成为品质生活的必需品。家居玻璃的花纹、图案、质地，在家居中可
以起到极好的装饰效果，随着多种玻璃工艺的应用，使家居玻璃在美观的基础上，增加了防爆、节
能环保等功能，满足居民不断提高的生活需求。玻璃家具、玻璃门、玻璃隔板、玻璃隔断、各类镜
子、玻璃卫浴产品已成为家居、商业娱乐、写字楼、办公场所等建筑中不可缺少的一部分。
工程玻璃主要应用于建筑门窗、玻璃幕墙等领域，拥有美观、安全、节能等方面的优点，主要
分为安全玻璃、镀膜玻璃、中空节能玻璃等。目前，我国建筑能耗约占社会总能耗的 30%以上，而
建筑门窗的能耗约占建筑总能耗的 50%10。在建筑中使用节能的门窗玻璃，可以有效降低建筑物能
耗，有效缓解国家能源紧缺状况，符合国家节能减排的发展目标。
镀膜玻璃中的 Low-E玻璃是目前国内外公认的节能性能最好的窗用材料，对中远红外（-
25μ m）具有 80%以上反射比率，既能够在冬天保持室内的热辐射、降低采暖能耗，又能在夏天
阻隔室外的热辐射，降低建筑的制冷能耗。
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三、2019 年玻璃行业发展分析
近年来，随着我国城镇化进程的稳步推进和居民生活水平的提高，对玻璃产品的需求不断发
展。由于玻璃的成型和加工工艺方法的进步，使得玻璃在建筑中的用量迅速增加，已经成为继水泥
和钢材之后的第三大建筑材料。
（1）玻璃行业运行情况
2018年我国玻璃行业规模以上企业数量约 2192家，玻璃行业销售收入约 亿元，行业
总资产达到了 亿元，行业总产值约 亿元，行业利润约 亿元。
2012-2018年中国玻璃行业运行情况
资料来源：国家统计局、智研咨询整理
（2）玻璃产量
我国平板玻璃总产能处于持续扩张态势，近年来增速虽有所降低，但产能利用率仍在低位。由
于玻璃行业门槛较低，因而当行业处于景气周期时，会吸引大批资本涌入，使得玻璃产能快速增
加。2016年以来，在供给侧改革和行业去产能背景下，加上环保政策逐步趋严，玻璃行业产能扩
张速度有所降低。然而随着市场需求的逐步回升，玻璃产能有所回升。
国家统计局数据显示，截止到 2019年 7月我国平板玻璃产量为 万重量箱，钢化玻璃
产量 万平方米，夹层玻璃产量 万平方米，中空玻璃产量 万平方米。
2010-2019年 7月中国主要玻璃产品产量
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年份
平板玻璃产量
（万重量箱）
钢化玻璃产量（万
平方米）
夹层玻璃产量（万
平方米）
中空玻璃产量（万
平方米）
2010 年
2011 年
2012 年
2013 年
2014 年
2015 年
2016 年
2017 年
2018 年
2019 年 7 月
资料来源：国家统计局
（3）玻璃行业需求
玻璃市场的需求主要来自房地产，短期来看，与玻璃使用量相关的竣工面积降幅较大，单长期
来看，新开工面积、土地购置面积等玻璃需求领先指标仍呈现增长，预计下一阶段玻璃需求整体比
较稳定。国家统计局数据显示，2018年我国平板玻璃销量为 万重量箱，同比增长 %，
而 2019年上半年平板玻璃销量为 万重量箱，同比增长 %。
2011-2019年上半年中国平板玻璃销量
资料来源：国家统计局
（4）玻璃行业市场规模
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近年来，随着我国玻璃产销量的增长，玻璃市场规模不断扩大。数据显示，2017年我国玻璃
市场规模为 亿元，2018年增至 亿元。
2012-2018年中国玻璃行业
资料来源：国家统计局、中国海关、智研咨询整理
第四节 2018-2019 年我国玻璃深加工行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
总的来说我国玻璃深加工行业的市场化程度高、竞争充分、集中度低。
我国是全球最大的玻璃生产基地，玻璃加工企业主要分布于华南、华东、华北等区域，企业数
量近万家，而规模以上企业较少。中小企业偏多导致了我国玻璃行业存在产品同质化、产品结构失
衡等问题。下图可见我国玻璃行业的深加工比例始终处于较低水平：
近年来，由于我国宏观经济特别是房地产市场的放缓，国内普通浮法玻璃市场经历了产能过剩
和价格下跌，市场的竞争十分激烈，市场化程度较高。
与之形成鲜明反差的是，在高端产品领域我国国内产能明显不足，这一方面归因于前期我国战
略新兴产业总体规模较小、应用不足，用于战略性新兴产业的产值占行业总量也不足 10%，国内企
业提前布局意愿不强；另一方面则是由于高端产品线对资金、技术、设备要求更高，企业更新换代
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升级的成本也被推高，这部分市场的竞争压力明显小于普通浮法玻璃市场。
二、行业主要企业
世界玻璃市场主要被英国皮尔金顿、美国 PPG、法国圣戈班、日本旭硝子、美国加迪安五大著
名跨国公司控制，每家公司都拥有自己的加工玻璃技术研发中心，它们主要瞄准建筑玻璃和汽车玻
璃两大市场，开发新品种、新材料、新装备、新工艺和高端产品。该类玻璃跨国巨头在技术、规
模、品牌等方面均具有明显优势，在国际节能玻璃市场占据了较高的份额。随着世界市场一体化进
程的加快，其带来的竞争压力逐渐加大。
我国玻璃深加工行业中，主要大型企业有：南玻、福耀玻璃、耀皮玻璃、耀华玻璃等大型上市
公司，产业链完善、产品多元化水平高、细分产品专业化程度高、创新能力强、在资金和技术等领
域有较大优势。
中小企业占企业总数的 95%以上，产品开发能力不强、设备落后、产品单一、互相模仿、原创
性、自主性产品非常少，有品牌的更是寥寥无几，虽然这些厂商在规模、技术等方面处于劣势，但
是通过降低价格等手段进行销售，对不太规范的市场造成很大冲击。
三、进入本行业的主要障碍
（1）主要障碍
进入玻璃深加工行业的障碍，主要体现为技术、质量、品牌、规模和优质的客户资源等方面。
家居玻璃需求具有小批量、多品种、客户集中度低、需求多样、要货时间紧、地区分散等特点，低
档产品进入门槛较低，竞争激烈，而中高档家居玻璃的目标市场主要是国外客户、跨国家具厂、卫
浴公司和国内的大中型家具企业，此类客户更为重视产品的品质、信誉、生产规模和技术水平，此
类客户一旦与供应商形成长期的合作关系后，稳定性较强，因此进入中高端家居玻璃市场的主要障
碍是技术、质量、品牌和优质的客户资源。
（2）人才障碍
目前，我国玻璃深加工企业数量众多，但是技术水平普遍较低，随着客户对产品质量要求逐步
提高，普通产品已无法满足客户需求，产品制造工艺要求不断提高，生产企业需要配备相当数量掌
握最新技术且能够不断创新的专业研发人员和工艺技术人员。
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（3）产品质量和管理能力壁垒
由于玻璃深加工行业对产品性能、使用效果等方面要求的特殊性，从 2003年起国家认监委把
建筑安全玻璃产品纳入 CCC 强制认证范围，同时以制定国家标准方式对其抗冲击强度和碎片状态
指标进行了严格的规定，产品质量要求趋于严格。高标准的产品质量需要企业有高效率的管理能力
相配套，这使得管理能力和产品质量控制能力较差的企业很难进入和发展。
（4）技术和研发资源壁垒
玻璃深加工行业对技术和工艺的要求很高，各种新技术、新工艺、新材料的不断应用是一个企
业保证自身核心竞争力的关键。刚进入该行业的企业一般规模较小，无法获得规模效应，研发投入
较少，新产品研发受到资金和技术等方面的制约，难以形成批量的生产能力。
（5）原材料采购渠道和产品销售渠道壁垒
玻璃深加工企业有专门的原料采购渠道和销售渠道，这样会保证产品质量的可靠性和降低成
本。渠道之间合作关系一般比较稳定，是建立在对产品质量和需求有信心的基础之上，新进入企业
往往难以快速找到相对稳定的渠道，在质量控制和生产能力上有明显劣势，这对于新进入企业同样
构成了进入障碍。
（6）其他障碍
随着社会、行业的不断发展和管理的日趋规范，对玻璃深加工本身的技术、质量、审美等各项
要求正在迅速提高；资本密集型的特点越来越突出，资金需求量越来越大；行业管理更加规范、严
格，资质和业绩要求也逐步提高，上述趋势导致了玻璃深加工行业的进入壁垒日渐提高。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
当前，建筑业作为我国经济发展的支柱性产业之一，对国民经济和社会生活产生重要的作用。
玻璃深加工行业作为建筑业整体链条的下游，市场需求直接取决于建筑业的整体。未来几年，伴随
着宏观经济趋稳回升、新型城镇化的快速推进，建筑行业市场不利发展格式将得到有效缓解，这将
为玻璃深加工行业创造了更大发展空间，而具有技术积累和创新能力、高技术含量玻璃产品的企
业，将具有更强的竞争能力。
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一、2019 年建筑行业展望
展望 2019年，中金公司研究部认为基建投资有望企稳回升，其中公路、地铁、市政等细分领
域投资将保持较快增长，建议加大基建板块的配置比例；地产产业链面临下行压力，但建安投资有
望回升、竣工面积有望超预期。
公路、地铁、市政推动基建加速增长
在项目端，我们预计 2019年基建新项目有望加速释放；在资金端，2019年财政赤字率有望扩
大、地方政府专项债发行也有望显著放量，项目资金情况有望缓解。在 2019年经济下行压力加大、
“稳增长”政策逐渐深化的背景下，基建有望再一次充当经济增长的“稳定器”作用。我们预计明
年基建投资增速有望恢复至 5~10%，其中公路、城轨、市政领域投资有望保持较快增长，建议加大
配置比例。
地产下行压力加大，但整体预期已较为悲观
根据中金地产组的预测，2019年地产行业基本面面临压力，预计全国房地产销售面积、新开
工面积、地产开发投资同比-10%、-10%、-5%，且从产业链相关行业估值上看，当前市场情绪已较
为悲观。但从结构上看，地产建安投资增速有望小幅回升，且地产竣工端或在 2019年呈向好的态
势，叠加房建、装饰行业的集中度日趋提升（受开发商集中度提升、宏观流动性趋紧等驱动），龙
头企业或有超预期的机会。
一方面，钢价呈下行趋势，钢结构企业毛利率有望在多年下行后企稳回升，且装配式建筑政策
支持力度不减，装配式建筑业务有望贡献增量业绩，钢结构企业利润有望实现快速增长；另一方
面，虽然在工业企业利润增速整体放缓的背景下，制造业投资增速有下行压力，但化工企业投资仍
有望维持相对快速的增长，化学工程行业的高景气度有望维持，业绩增速也有望维持在较高水平。
二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。
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2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿
元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。
2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长
%。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提
高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万
平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅
竣工面积 66016万平方米，下降 %。
2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个
百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，
商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商
业营业用房销售额增长 %。
2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄
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个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销
售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方
米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。
2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少
6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平
方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。
三、房地产开发企业到位资金情况
2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108
亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个
人按揭贷款 23706亿元，下降 %。
四、房地产开发景气指数
12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。
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三、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持
续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一
线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：
一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需
求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较
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快达成，“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有：
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政
策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增
速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，
虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
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改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看：
一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，
带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。
行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面
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总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行
为更为谨慎。
行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来
对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超
过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形
象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；
三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减
弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。
建安投资增速显著跌破施工面积增速。
建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单
价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能
较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降，
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加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。
第七节 2019-2025 年我国玻璃深加工行业发展前景及趋势预测
一、玻璃市场前景
城镇化及建材改革政策打开节能玻璃市场空间。 2018年我国城镇人口达到 亿，城镇化
率约 %，城镇化进程稳定推进。十三五规划纲要中提出，建设绿色城市、推广绿色建筑是推
进新型城镇化的重大任务。2017年 3月，住房城乡建设部发布的《建筑节能与绿色建筑发展“十
三五”规划》提出，到 2020 年我国城镇建筑中绿色建筑推广比例将大幅提高，对门窗等关键部位
建筑节能标准提升至国际现阶段先进水平。按照《绿色建筑行动方案》，到 2020 年，全国达到家
住节能面积的占比要达到 65%，约 130亿平方米的建筑需要进行节能改造，对节能建材需求巨大。
“十三五”时期建筑节能和绿色建筑主要发展指标
指标 要求目标 指标性质
城镇新建建筑能效 提升 20% 约束性
城镇新建建筑中绿色建筑面积比重 超过 50% 约束性
绿色建材应用比重 超过 40% 预期性
既有居住建筑节能改造面积 完成 5 亿平方米以上 约束性
公共建筑节能改造面积 完成 1 亿平方米 约束性
城镇建筑中可再生能源替代率 超过 6% 预期性
城镇既有居住建筑中节能建筑占比 超过 60% 预期性
资料来源：公开资料整理
二、玻璃深加工行业市场供求变动趋势分析
（1）中国经济持续高速增长带动我国玻璃深加工行业持续稳定发展
改革开放以来，我国经济保持了高速发展，城市化率不断上升。中国经济的持续高速增长和城
市化进程的加快带动房地产行业和公共设施建设的迅速发展，特别是在大中城市涌现出大批大型标
志性公共建筑和众多高楼大厦，这些项目的建设将带来对玻璃深加工产品巨大的市场需求。另外，
随着人们生活水平的显著提高，节能减排环保意识以及对建筑的安全意识逐渐加强，防火玻璃、防
爆玻璃和光伏玻璃的市场需求将较大幅度的提高。
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（2）国家刺激内需政策促使玻璃深加工行业逐步进入景气周期
玻璃深加工行业的快速发展，得益于国家良好的宏观经济环境。随着国家扩大内需、加大基础
设施投资措施的出台，消费市场对建材的需求逐步增强。
（3）重大火灾危害使得国内防火玻璃市场需求快速增长
随着我国社会经济的快速发展，城市建设将向高层建筑发展，大型建筑不断涌现，如博物馆、
展览馆、体育馆及航站楼等建筑无不具有体积大、空间高的特点，新材料、新技术的大量应用，使
建筑防火安全问题日益突出，火灾己成为高层建筑重大安全隐患之一，这也进一步提升了人们的安
全意识，促进了安防玻璃市场需求的进一步增长。目前的应用量远不及发达国家，仅占建筑玻璃市
场不到 5%的份额，国内防火玻璃产品的发展空间巨大。
（4）防爆玻璃逐渐成为市场新宠
2008年的印度孟买恐怖袭击是继 以来最严重的一次恐怖袭击，引发国际社会对安防问题
的普遍重视。在世界范围的恐怖袭击中，公共场所、基础设施、敏感性建筑物都是攻击的重点对
象，因此，人们对建筑物的安防问题提出了更高的要求，势必在世界范围内刺激对安防产品的需
求。
中国政府对于反恐问题历来重视，正在建立“国家应急体系”。2005年以来中国政府把构建
“和谐社会”作为重大战略任务，在全国范围内开展“平安城市”建设，这将促进中国安防产品市
场需求的持续增长。防爆玻璃作为安防领域的高科技建筑材料，前景良好。
（5）国际市场的强劲需求将带动玻璃深加工行业快速增长
在国际市场方面，欧洲、美国、中东、日本、韩国、东南亚及大洋洲的澳大利亚对防火、隔热
玻璃的市场需求十分强劲。尤其是中东地区，由于该地域干旱、少雨，易引发火灾，防火玻璃一直
走俏于市场，市场缺口大，多依靠进口产品补给。
建筑界及玻璃界的专家指出，世界高层建筑及摩天大厦的兴建，将大大拉动国际防火玻璃的市
场。日本权威性玻璃行业机构对未来的玻璃市场预测表明：防火玻璃将成为 21世纪的新型玻璃热
销于国际市场；1994年市场调查显示，防火玻璃国际市场需求量为 30多万平方米左右（约 1,250
万美元市场销售额）；到 2005年防火玻璃国际市场需求已上升到 400万平方米左右，市场销售额突
破了 2亿美元，2010年国际市场容量将突破 10亿美元。目前，国内高端防火玻璃市场价约在 200-
600元/平方米，而国际市场防火能力在 60分钟防火等级的防火玻璃售价为每平方米 1,000元人民
币以上，防火等级达 120分钟的优质防火玻璃日本市场价位更是高达 2,000元人民币左右，这是一
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个巨大而又极具吸引力的国际市场。
另外，随着各国政府有关太阳能光伏产业扶持政策的陆续出台，欧美等发达国家的光伏建筑一
体化发展已取得显著成果。据研究机构 NanoMarket预测，全球光伏建筑一体化市场销售额到 2015
年将超过 80亿美元，光伏建筑一体化作为 21世纪建筑环保和节能市场的亮点，具有广阔市场空
间。
（6）国家重大工程投资建设，为玻璃深加工行业带来了良好的发展机遇
从我国准备投资建设的重大工程及拟举办的重大国际交流活动看，我国玻璃深加工行业面临良
好的发展机遇。2010年上海世界博览会、广州亚运会的场馆建设、全国火车站更新改造工程、东
北振兴计划、中部崛起、西部开发的整体发展战略布局等重大投资，将拉动防火玻璃、防爆玻璃、
光伏建筑组件等特种玻璃市场的增长。
三、玻璃深加工行业的发展趋势
中国未来玻璃深加工行业的发展趋势将呈现以下特点：
第一、要求玻璃工业提供先进适用的新产品，以满足建筑设计的不断变化需要。
玻璃深加工产品作为结构构件用于建筑，比起其他金属材料，强度偏低，这要求企业开发出强
度更高、稳定性更好的特种玻璃来做结构构件，使玻璃结构减少占用的建筑空间。高强度单片防火
玻璃作为安防玻璃中的一员，除了具有普通玻璃的性能外，还具有强度高、能控制火势蔓延和隔烟
的特性，受到人们的广泛关注。在我国，高强度单片铯钾防火玻璃技术目前处于行业领先地位，将
会成为长期热点；同时，开发耐紫外辐照性更好、更轻薄的复合隔热防火玻璃以及低热膨胀系数的
硼硅酸盐防火玻璃也将成为未来发展趋势。
与一般安防玻璃材料相比，防爆玻璃具有强度及安全性更高的优点，受全球恐怖袭击威胁及台
风、飓风等自然灾害影响，这些具有高安全性的特种玻璃将会得到进一步的发展和应用。
第二、对玻璃深加工产品的需求更注重产品的质量及品牌。
国内玻璃深加工行业虽然企业众多，但高端玻璃深加工产品的市场份额却主要集中在跨国企业
和少数排名前列的国内企业手中。如在防火玻璃市场中，英国皮尔金顿、比利时格拉威宝、法国圣
戈班等国际著名公司、北京格林京丰及金刚玻璃占据了国内高端防火玻璃产品 80%以上的市场份
额。
第三、玻璃深加工产品向着“节能、环保、智能”及复合功能化方面发展，
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光伏玻璃应运而生。国家政策对于光伏行业的大力扶持将进一步促使光伏建筑一体化产品快速
发展。
随着玻璃深加工行业技术水平不断发展和产品结构的升级换代，“节能、环保、智能”等理念
的深化，玻璃产品被赋予了更多的功能和应用范围。1991年德国慕尼黑建筑行业展览会上，德国
旭格公司率先推出了光伏玻璃幕墙，这是将太阳能光伏玻璃应用于玻璃幕墙建筑业的开始。随后国
外光伏建筑发展从示范到推广，从屋顶光伏到与建筑集成，并进而将光伏玻璃组件作为一种新型的
建筑材料来发展，国外发达国家的光伏建筑一体化已取得了长足的进步。我国光伏产业起步较晚，
但产品技术进步飞快。国内企业如无锡尚德、林洋新能源、天威英利、中航三鑫、方大、兴业太阳
能及金刚玻璃都已基本具备了太阳能光伏建筑组件的生产和研发能力。
2009年 3月 23日，财政部、住房与城乡建设部出台了有关太阳能光伏建筑一体化应用的扶持
政策。太阳能光伏建筑一体化作为“新能源建筑”主要形式，将得到快速发展。
四、行业技术发展趋势
玻璃的发明可以追溯到 3,500 年前，作为基础原材料，已被广泛应用长达 130年。在当今社
会，无论是静止的楼房还是奔走的汽车，小到眼镜镜片、家居装饰，大到大厦幕墙，都与玻璃产品
密不可分。到目前为止，没有哪种材料能够替代了玻璃，而玻璃正逐渐替代某种材料。在未来，人
们对功能性玻璃的市场需求将快速增长，玻璃的其他用途正不断得到开发，玻璃原片由最终消费品
为主向中间产品为主转化，玻璃深加工不只是利用单一的技术和方法进行生产，而是注重多种
技术的结合，注重在玻璃改性材料方面的研究，从而使玻璃产品向复合功能型、生态智能型的
节能环保方向发展。
2015 年国家发改委、工信部、财政部下发关键材料升级换代工程实施方案，涉及四个方面：
新一代信息技术、海洋工程装备、工业窑炉的节能环保、先进轨道交通装备中 20 种急需发展的材
料是十三五期间的重中之重。其中关系到玻璃方面达四项之多，这也给玻璃行业发展指明了方向，
确定了产业结构调整的目标。根据实施方案，要加强传统玻璃优化升级，加强常规玻璃深加工产品
精准化，重点解决钢化超薄玻璃、镀膜玻璃的钢化，积极创新开发夹胶玻璃中间体新材料，加强真
空玻璃、中空玻璃、丝印玻璃、浮雕玻璃、沙面玻璃等工艺管理和新产品创新开发。
（1）镀膜玻璃的涂层材料开发
受不同涂层材料及厚度、层数的影响，可获得不同颜色和不同功能的阳光控制玻璃、低辐射膜
玻璃、玻璃镜和导电膜玻璃等众多产品。我国除制镜外，其他镀膜玻璃生产的时间较晚，其技术与
国外相比有很大的差距，尤其是在涂层材料开发研究方面的差距就更大，尚未形成规模的专业产品
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研究。随着人们对镀膜玻璃多种功能的需求，新的涂层材料开发就必须要求镀膜玻璃生产企业与冶
金行业、化工行业联合，发明或发现出一批更具特征功能的涂层材料。
比如涂 TiO 2 薄膜的玻璃可在阳光照射下进行光催化，降解大气中由于工业废气、汽车尾气
和室内装饰材料放出的甲醛等有机污染物以及积聚在玻璃表面的食用油、焦油等液态有机物，抑制
和杀灭环境中的微生物，而且还呈超亲水性，对水完全润湿，可以隔离玻璃表面与吸附的灰尘、有
机物，在外界风力、雨水和水冲洗等外力和吸附物自重的推动下，灰尘和油渍自动从玻璃表面剥
离，达到去污和自洁的要求。
涂 TiO 2 薄膜的这种自治（防污）玻璃，可用于建筑物的门、窗、外墙，厨房和卫生间的内
墙、门窗及卫生洁具，特别适用于医院和公共设施的门、窗及内墙等场合。总之，新的涂层材料的
开发研究无疑是新型镀膜玻璃的关键。
（2）各种玻璃合理组合开发新品种
产品不限于一种功能，而是将多种功能结合起来，即通过多种功能的玻璃合理组合，从而得到
最有效利用资源，满足不同需求的新产品。如镀膜（Low-E 膜）中空玻璃兼有遮阳、保暖和装饰功
能，比普通中空玻璃节约能源 18%；又如将涂光催化降解薄膜的玻璃原片加工成中空玻璃，即具有
普通中空的保温。隔音、消除霜露功能，还具有降解污物的“自洁”功能。再如将丝网印花和钢化
结合起来，制成丝网印花钢化玻璃；将玻璃镜表面镀通电加热或镀借水膜而生产的防雾玻璃镜等。
在组合中要有突破，要采取逆向思维，要善于学会利用玻璃自身的缺陷。在我国深加工玻璃的生产
工艺相对较成熟的条件下，应加大对与玻璃相结合（或复合）的改性材料的开发研究，从而使深加
工玻璃产品向多功能复合型、生态环境型和智能机敏型方向发展。
五、本行业利润水平变动趋势及原因分析
由于玻璃深加工产品品种繁多，各品种的利润率差距较大。对于普通钢化玻璃、中空玻璃、夹
层玻璃等产品，产量大于市场需求量，市场竞争激烈，利润率水平不断下降。而高端的防火玻璃、
防爆玻璃及双玻璃光伏建筑组件等产品，由于产品准入条件较高、技术独占性强，核心技术主要控
制在少数企业手中，其利润率水平较高，并在未来较长时间内，高端防火、防爆玻璃及双玻璃光伏
建筑组件产品仍将保持较高的利润率水平。
六、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策法规大力支持玻璃深加工行业发展
从我国玻璃工业结构调整的方向看，玻璃深加工是行业未来发展的重点，也是国家产业结构调
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整中明确规定的产业发展方向。
（2）成本竞争优势
我国浮法玻璃技术成熟，产量世界第一，为防火玻璃、防爆玻璃提供了价格较低的优质原片，
加之我国劳动力成本较低，与国外同类产品相比具有较大的成本优势。
（3）全球安全形势促进安防市场发展
美国 和印度孟买恐怖袭击，引起了国际社会对安防产品的普遍重视。
在我国，“东突”势力日益渗透，恐怖主义威胁也正逼近中国，这些都表明全球范围内的恐怖
活动依然猖獗，世界反恐形势严峻。
在世界范围的恐怖袭击中，公共场所、基础设施、敏感建筑物都是攻击的选择对象，人们对建
筑物的安防问题也提出了更高要求，必将在世界范围内刺激对安防产品的需求。
七、影响行业发展的不利因素
（1）企业规模偏小，产业结构互补性较低
由于我国玻璃深加工行业起步较晚，企业资产规模普遍较小。到目前为止，我国尚未有国际化
的玻璃深加工龙头企业，即使是国内著名企业与国际跨国公司相比规模差距也较大。虽然国内一些
企业已经开始探索规模化、产业化发展道路，但就整体而言，大部分玻璃深加工企业产品结构比较
单一，抗风险能力较弱。
（2）新产品研发能力较弱，行业竞争有待规范
我国玻璃深加工企业自主创新能力普遍较弱，与国外企业相比，大部分企业研发资金投入较
低，导致在新产品、新工艺研发方面滞后。
目前，国家在防火玻璃、防爆玻璃产品方面虽建立了市场准入制度，但约束监管机制和手段不
足。另外，行业中部分企业存在低水平重复建设现象，企业集中度较差，低端防火玻璃产品存在以
牺牲质量为代价的无序竞争，影响了行业健康发展。
（3）产品技术标准和检测手段有待进一步完善
我国相关防火技术规范尚不完善，影响了防火玻璃的推广和使用。例如：隔热型防火玻璃与非
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隔热型防火玻璃使用部位限定不明确，导致设计操作上较困难；在电梯间、图书馆及博物馆的重要
部位、地铁站及地下建筑的防火区域如何正确使用防火玻璃分隔，也有待进一步明确。
在防火检测上，欧美一些发达国家有完整的第三方检测体系，而我国许多检测领域存在空白，
如我国对于拼接式的防火系统没有检测要求，对单片防火玻璃+水喷淋系统也没有检测要求，且检
测规定和实施规范方面存在安全漏洞。
（4）行业内竞争秩序较为混乱
随着玻璃深加工行业的快速发展，业内一些拥有技术、品牌、成本优势的企业迅速壮大，成为
我国玻璃深加工行业的主导力量。国际知名厂商也看到国内深加工玻璃行业的良好发展前景，纷纷
加大了对本行业的投资力度，并开始按分工和布局整合在中国投资的企业。但同时，尚有许多开发
能力不强，产品单一的中小企业因资金缺乏，无法大量垫资而只能做一些尺寸不规整的小单子，且
越是中小型企业，价格战越激烈，导致市场越加混乱，经常出现以降低产品质量来实现底价销售的
现象，从而产生了恶性竞争，给行业发展带来不利影响。
（5）技术壁垒
世界深加工玻璃的发展趋势是向技术创新、产品创新、多功能性、高技术方向发展。近些年，
我国平板玻璃深加工比率约为 40%，与世界平均 55%，发达国家 80%的玻璃深加工比率存在较大差
距。以建筑、汽车为例，国外已普通采用轻质、节能、高安全性的产品，如热反射玻璃、低辐射玻
璃、调光玻璃、憎水玻璃、薄型钢化玻璃、深弯夹层玻璃、电热玻璃等，许多高档及特殊用途的深
加工产品国内尚属空白，不得不依赖进口。
（6）资本短缺
玻璃深加工行业要想发展壮大必须增加研发投入和引进国外成套先进生产线，只有具备一定的
资本投入才能开发出各种高端玻璃产品，这也加剧了该行业由劳动密集型向资本技术密集型的转
化。但是，目前玻璃深加工行业 95%以上为中小企业，没有形成产业集群优势、融资难，更谈不上
大量的资本投入，无法快速的提高产品和工艺的更新换代 。
第七节 2019-2025 年我国玻璃深加工行业面临的风险及应对策略
一、可能遇到的风险因素
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（1）宏观经济周期性波动的风险
各类高科技特种玻璃、防火玻璃系统、防爆玻璃系统、防火门窗及耐火节能窗产品，主要应用
于大型公共建筑设施及高层住宅建筑，这些项目实施与政府的投资力度及国民经济的发展息息相
关，受国家宏观经济发展影响较大，国民经济周期性波动将影响到本公司产品的市场需求，从而影
响收入和盈利能力的稳定性。
（2）政策风险
行业产品应用涉及房地产行业，国家对房地产的宏观调控政策可能对公司项目的实施进度和应
收账款的回收产生间接的影响。
（3）市场竞争的风险
随着国内特种玻璃细分领域市场的发展，以及公司上市后外界对公司的关注的提升，尝试进入
特种玻璃细分领域市场的公司会越来越多。公司必须持续提高公司的核心竞争力，借助资本市场平
台，加大品牌的建设，强化关键技术研发，提升生产工艺水平，确保公司已取得的先发优势及技术
领先于同行业水平。
（4）原材料价格波动风险
行业所需主要原材料主要为浮法玻璃，浮法玻璃占公司主营业务成本比重较大，因此，原材料
价格的大幅度波动将对本公司的原材料管理及成本控制产生不利影响。
（5）规模扩张导致的管理风险
面对业务高速成长，公司的资产规模、人员规模、业务规模迅速扩大，对公司的管理提出了更
高的要求。随着公司产能的增加，销售网络布局的不断延伸，使公司规模急速扩大，不仅在人才的
数量及质量上有更高的需求，同时对公司的管理团队也提出了更高的要求。未来，公司将采取外
聘、内选相结合的方式，力争培养一批高端管理、研发、销售人才，以适应市场业务拓展的需要，
为公司的未来战略发展做好准备。
二、对产生不利影响的风险因素采取的措施
（1）宏观经济周期性波动的风险
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适时调整结构，研发新产品新技术，适应形势变化。
（2）政策风险
紧抓市场机遇，及时把握政策动向，严格依照国家有关法律法规经营，并持续提升在技术、知
识产权、质量、管理等各方面的运营水平，提高盈利能力，避免或减少政策变化带来的风险。
（3）市场竞争的风险
加强知识产权保护，正确认识，提高竞争意识；重视研发创新，巩固壮大核心竞争力，认真分
析竞争对手情况，深挖市场潜力，制订高效竞争应对策略。加大研发投入，加强现有研发队伍建
设，培训提高研发人员素质，引进高端人才。深化销售体系改革，改进销售政策，加强销售队伍建
设，提高销售人员积极性，加大宣传推广力度。
（4）原材料价格波动风险
加强原材料信息收集、市场调研和采购管理，采购部门根据市场情况，通过议价方式决定交易
价格；加强与国内大型生产商、供应商建立较为稳定的长期合作关系，以保证货源的相对稳定。
（5）规模扩张导致的管理风险
加强现有管理层能力培训和提高，引进相关专业人才，完善制度建设，提高执行力。进一步完
善公司内部控制制度体系，加强子公司信息披露管理及相关人员培训。提高母子公司在经营管理方
面的协调性，继续加强对子公司资金的实时监控，控制子公司财务风险，并将进一步加强子公司企
业文化建设，使公司和子公司员工的价值观趋于一致。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业快速做大市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业快速做大市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素
一、影响快速做大市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业快速做大市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素
对于快速做大市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于快速做大市场策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业快速做大市场策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定快速做大市场策略规划要点
科学的制定公司快速做大市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司快速做大市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司快速做大市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司快速做大市场策略
公司快速做大市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响快速做大市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司快速做大市场策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作
企业快速做大市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定快速做大市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
对于企业快速做大市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司快速做大市场策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司快速做大市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业快速做大市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的快速做大市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建快速做大市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业快速做大市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为快速做大市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定快速做大市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做快速做大市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定快速做大市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定快速做大市场策略需注意事项
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点
企业对于快速做大市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定快速做大市场策略目标注意事项
企业对于快速做大市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业快速做大市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定快速做大市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的快速做大市场策略体系。企业快速做大市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定快速做大市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业快速做大市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业快速做大市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国玻璃深加工企业快速做大市场策略探
讨与建议
第一节 玻璃深加工企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，
利益共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——玻璃深加工企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国玻璃深加工行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实
