i 邋 l
波特理论在零售企业竞争【l】的应用
邹宜军 北京国际电气工程有限责任公司 陈晓然 江苏大学工商管理学院
【摘 要】我国加入WT0和买方市场的形成，商业零售企业面临着激烈的市场竞争，对竞争战略的运用越来越成为企业
成功的关键所在。本文介绍了波特的竞争战略理论，并结合案例进一步阐明了竞争战略的选择和应用。
【关键词】波特 零售行业 竞争战略
一
、 波特的竞争战略理论
《竞争战略》是哈佛商学院著名教授迈克尔 ·波特提出的新型
管理理论。波特先生提出了著名的 “五力模型“以及 三大基本
竞争战略”。”五力模型”即行业结构分析模型，它认为行业的竞
争情况由五种基本竞争力量决定 进入威胁、替代威胁 、卖方的
议价能力、供应方的议价能力和产业内对手竞争强度。这五种竞
争力能够决定产业的获利能力，会影响产品的价格、成本与必要
的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，
就必须先了解所处的产业结构 并塑造对企业有利的产业结构
”三大基本竞争战略“ 即差异化战略、成本领先战略 目标集聚
战略。
二 我国零售行业的现状分析
1业态层次不齐 差距明显。2O世纪9O年代前，我国零售市场
长期保持着百货商店一统天下的单一格局 市场份额达 6O％以上。
对外开放以来 随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，超
级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零
售业态快速发展 成为中国零售业规模扩大的主动力。在过去的10
年 中国零售业走完了国外零售业 1 5O年的商业历程 西方发达国
家历经8次零售革命形成的2O余种业态几乎全部在中国出现 但是
各种新型业态同时出现，没有时间阶段性．且部分业态具有明显的
不足．与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。
2整体规模偏／j、 各项成本较高 目前 国内企业的规模扩张
更多的是一种外延式扩张 看重的是网点资源的抢 占 规模效益
没有充分体现 各类经营费用居高不下，导致净利率远低于家乐
福、沃尔玛等国际巨头。过高的经营成本归因于两个方面 外部
因素是因为我国物流费用偏高．占GDP比重的 1 6 7％．而发达国
家仅为 8 3％ 内部因素因为销售成本和管理成本偏离。商品周
转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。
3管理水平与国际零售业的差距较大。国内零售企业的管理
主要依靠传统的方式。其从业人员的素质较低 不能适应企业的
发展。尤其突出的是没有高科技的支持 信息化程度低。企业管
理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息
系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心．形成了以网络
为辅助的自动化管理 这与传统的零售业运作方式截然不同
三、我国零售企业的竞争形势分析
零售行业有其自身特殊的竞争结构 可以从波特提出的五种
竞争力量来分析 1进入威胁。商业零售企业的经营成本低，政
府很少进行限制，导致零售业的进入门槛较低 零售企业总是面
临着新进入者的威胁。2替代威胁。零售企业所经营的产品 大
部分技术含量不高，被模仿的可能性较大 使其面临较大的替代
性威胁。3．供应者讨价还价的力量。从西方发达国家来看．在零
售企业与生产企业的讨价还价中，零售企业的力量越来越强大，
我国也出现了类似的发展趋势。4购买者讨价还价的力量。由于
零售企业越来越多，商品供应充足，购买者的力量越来越大，这
迫使零售企业越来越多地采用 ”低价格 低成本 高质量服务”
的策略 零售企业暴利的机会越来越少。5现有竞争者的竞争。
目前 我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形
式、多种组织类型 跨地区 跨经营范围的立体化竞争。
四、竞争战略的应用与选择
纵观所有取得成功的企业．他们无不是成功的运用一种或者
几种竞争战略 或者成为行业中的低成本领导者 或者在产品或
服务的某些方面取得独树一帜的经营歧异性；或者几种资源在某
一 特定的细分市场取得成本优势或歧异性。如果企业同时追求多
种基本竞争战略，并能同时获得成本领先或差异性的优势 它获
得的回报将是巨额的。
1差异化战略。差异化战略 即企业以客户重视的某些方面
作为自己的特长 做专做强 在行业内独树一帜。一个能够创造
和保持差异性的企业 如果其产品价格溢价超过了它为产品独特
性所付出的成本，它就可以在其所在产业中取得高于平均利润的
超额利润。
屈臣氏发展为全球首屈一指的个人护理用品，美容、护肤商
业业态的巨擘 在全球门店数已超五千家 销售额逾百亿港元
业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。人们分析它是得益于差
异化战略。屈臣氏的差异化优势表现为 (1)可以使各个门店的商
品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛 方便程
度．商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一
种整体的和谐统一的概念：(2)进一步借助自有品牌的导入在消费
者心中强化零售商的企业品牌形象．形成差异化的品牌识别 从
而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚 ；(3)从消费者的角度来
说，企业品牌不是商店的一个名称 而是让潜在顾客相信的最本
质的内容 也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个
非常重要的因素。屈臣氏在连锁经营中 还始终强调三大经营理
念 药品及保健品保留着创店以来的特色 倡导 “健康“ 美容美发
及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着 美态 的概念
独有的趣味公仔及糖果精品传递着 ”乐观”的生活态度。这些方
面是其他连锁零售企业所不能模仿的，屈臣氏也正是借助着这种
《商场现代化 2008年 5扁 (中甸刊j总第 539期
维普资讯
固 瓣 缓
差异化的经营理念实现突围 使其在同行业竞争中脱颖而出
2成本领先战略 成本领先战略．即企业大规模投资，通过
规模化降低单位成本 从而在竞争中占得先机。采取成本领先战
略的零售企业 目标是成为产业中的低成本厂商．其往往具有规模
经济 专有技术、优惠的商品供应价格、较低的交易费用和管理
费用等优势 当一个企业成为成本领先者后 就可以有效地抵御
其他竞争力量的竞争。对于成本领先战略．世界最大的零售商沃
尔玛运用得最为成功。2O世纪8O年代．它开始租用卫星传输 整
合全球营销数据，其商品管理、物流配送、全球采购和数据处理
全部应用了先进的现代化信息技术．大大降低了成本
零售企业可以通过以下几个方面来实现成本领先．(1)同供应
商保持长期合作的关系。通过电脑联网实现信息共享 ．供应商可
以第一时间了解企业的销售和存货情况 及时安排生产和运输。
由于效率的提高 供应商成本降低．零售企业也就可以提供更便
宜的商品让利给顾客 在这种台作模式下 供应商、企业、顾客
都可以赢利 一举三得。(2)需要强大的配送中心和通讯设备作
技术支持。企业最好拥有私人卫星通讯系统和私人运输车队 这
样可以在很大程度上减少费用支出 (3)企业需要严格控制管理
费用。以沃尔玛为例．沃尔玛对行政费用的控制到了极点，下图
为沃尔玛在成本方面控制的水平：
沃尔玛在成本方面控制的水平
经过比较 沃尔玛之所以能做到零售行业的龙头老大，在成
本的控制方面是下足了功夫的
3目标集聚战略。目标积聚战略．即选择一种或一组细分市
场作为其服务的目标市场．进行战略优化．寻求其在该 目标市场
上的竞争优势 由于是以一个特定的消费者群为目标集中满足他
们的需求．所以企业能够比其他竞争者更经济更周到地满足他们
的需求。此外 该战略还能通过目标市场的选择，寻找现有竞争
者的最薄弱环节切入，避免与实力强大的竞争者正面冲突
实施目标集聚战略的例子是日本7 11连锁便利店 7 11便
利店把自己定位于为居民提供方便的便利店 ，它的商品都是一些
畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店 但它最大的
特色就是24小时营业 它的服务对象就是那些早出晚归、贪图方
便、收入较高的职业人士。7—1 1通过在这一细分目标市场创造了
自己的服务歧异性 取得了长久的竞争优势 也取得了成功。
以上三种基本战略．零售企业可以根据自身实际情况选择其
中一种或几种 ，每种各有所侧重 总之 零售行业有着许多特点
我们应当有针对性的加以分析．采取恰当的竞争战略 才能获得
持续的竞争优势 在竞争中立于不败之地。
fO )
参考文献：
[1】哈罗德 -孔茨：管理学经济科学出版社[M】，2005(1 0)
【2】刘英骥：企业战略管理教程[M】．经济管理出版社，2006(01)
[3】李维安：企业战略管理案例点评[M】浙江人民出版社，2005
【4】迈克尔 ·波特：竞争战略[M】．华夏出版社 1 998(01)
3 ； 随场现代化 2008每b闫 中旬刊)总篱539期
新疆霍疣果斯口岸
对外贸易优劣势分新
卢 豫 刘 娟 石河子大学经贸学院
[摘 要j本文从霍尔果斯口岸的概况八手 较深八地分析了其
对外贸易方面存在的优势和劣势，开提出1 一些建议和对策。
f关键词】新疆宦尔果斯口岸 对外贸易 品牌战略 区位优势
一
． 霍尔果斯口岸概况
霍尔果斯1：3岸是中国西部重要的门户．．它融商贸旅游、进出
1：3贸易和中转货物为一体，对外连接功能齐全、基础设施较完善
具有全天候进出口能力，并对第三国交通、运输．旅游、商贸全方
位开放 是与独联体中亚五国及欧洲经济文化交流、扩大对外经济
技术合作的窗口 主要进出口商品种类为畜产品、石油制品。近
几年 霍尔果斯IZl岸立足于 “两个市场、两种资源”，确立了 “以对
外贸易为中心 ，以进出1：3加工业和旅游业为两翼”的发展思路 不
断改善投资软硬环境，创造顺畅的通关环境 ，对外贸易发展迅速。
二、霍尔果斯口岸对外贸易优势分析
1地理位置优越。霍尔果斯El岸位于新疆维吾尔自治区伊犁
哈萨克自治州素有 “塞外江南“之美誉的伊犁河谷谷E1 自然条
件得天独厚。同时又是国道321线(上海——霍尔果斯口岸)的最
西端．陇海⋯兰新铁路国际新通道的最西端 距离新疆维吾尔自
治区首府乌鲁木齐670公里 伊犁哈萨克自治州府伊宁市96公里；
距离哈萨克斯坦原首都阿拉木图市390公里 ．雅尔肯特市35公里。
与其他边境口岸相比 运输距离较短 降低了运输成本 有利于
商品的集散。El岸陆路客货运输常年通行．是我国与哈萨克斯坦
等中亚国家开展经济，文化交流的国际大通道和桥头堡，具有重
要的战略地位和区位优势 在促进中国与中亚各国之间的区域经
济合作及文化交流中发挥着重要的作用．．
2 自然资源丰富。霍尔果斯口岸周边境内地区物产丰富。有
丰富的土地资源、生物资源、矿产资源及旅游资源。以老霍城为
中心的约3030平方公里土地上 有耕地65万亩，可垦荒地5万亩 ，
草地万亩．水域 6万亩。动植物品种繁多 野生植物有芦苇、野
麻、甘草、贝母、苍耳等。粮食作物以小麦 玉米、水稻为主 经
济作物以棉花、甜菜、油葵 烟草为主 天然林约 18 6万亩 人
工林25万亩。此外还有分布广泛、品种繁多的野果林和人工果林、
葡萄园林 所产水果品质佳、产量高，受到中外消费者喜爱，开发
潜力很大。矿产资源中煤储量最为丰富 这些丰富的自然资源为
霍尔果斯口岸对外贸易进出口奠定了良好的物质基础。
3配套设施日趋完善。霍尔果斯口岸交通分为城市干道和交
通场所两部分。道路以环状和网络状相结合 ，贯穿口岸各个部门。
口岸已建成 22公里城镇街道和环城路 ．有 90公里的二级公路直
通伊宁市 由于L1岸过货及人员出入量大，口岸建设了～座大型
维普资讯
