烟草品牌分销渠道建设的主要方法
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渠道的定义
产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域
的途径。的途径。
而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互
依存的组织。依存的组织。
卷烟产品流向卷烟产品流向
卷烟销售唯一代理卷烟销售唯一代理
由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链
称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费称为行业通路，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费
者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。者的这段链称为零售渠道，以此加以区格。
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渠道建设应围绕消费心理渠道建设应围绕消费心理
消费者是多样的消费者是多样的
消费者需求也是多样的消费者需求也是多样的
在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受
众究竟是分众、诸众还是大众。众究竟是分众、诸众还是大众。
在终端，我们的产品面对形形色色的消费者在终端，我们的产品面对形形色色的消费者…………
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渠道建设围绕消费心理渠道建设围绕消费心理
通过若干次的消费者调研（共通过若干次的消费者调研（共5151次），香烟在任何类型的消费者心目中的认次），香烟在任何类型的消费者心目中的认
识可以用一句话概括识可以用一句话概括 —— ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。
包装吸引包装吸引 价格适
价格适
合合
提出品提出品
牌主张牌主张
品质传品质传
播播
意见领意见领
袖培养袖培养
迎合精迎合精
神需求神需求
买烟、敬买烟、敬
烟的理由烟的理由
个性的个性的
崇尚的崇尚的
好品质好品质
从众心理从众心理
产品包装设计产品包装设计 定价策
定价策
略略
品牌设品牌设
计品牌计品牌
表现表现
产品研产品研
发提质发提质
创新创新
品牌定品牌定
性研究性研究
品牌体品牌体
验品牌验品牌
活动活动
产品陈列产品陈列 零售价
零售价
格维护格维护
宣传品宣传品
陈列陈列
品质信品质信
息传递息传递
定量调定量调
查查
活动信活动信
息传递息传递
在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。在底层的内容就是我们在零售渠道工作的重点。
渠道建设应以市场竞争形势为指引渠道建设应以市场竞争形势为指引
进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们进行渠道建设只有对消费者需求的认识是不够的，还需要我们
对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品对市场有一个充分的了解，这样才能帮助我们找准价格空缺、产品
竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们竞争板块、确认竞争形势，找准渠道建设的定位和落脚点，为我们
的产品制定最合适的渠道营销策略组合。的产品制定最合适的渠道营销策略组合。
普查区域市场所有在售品种，建立每一个普查区域市场所有在售品种，建立每一个
品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的品种身份证，登记每个品种历年来的每个月的
销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。
在市场全景图中，以全景的销售、零售监在市场全景图中，以全景的销售、零售监
测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的测、消费者、情报等信息为起点，观察我们的
产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销产品的表现，发现最合适的及潜在的销区，销
区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、区中具体的销售网点、交易背后的目标消费群、
当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制当前所处的竞争形势，协助判断目标市场和制
定有效的营销策略。定有效的营销策略。
根据目标市场的营销策略，通过终端规划，根据目标市场的营销策略，通过终端规划，
把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化把策略分解到目标销区的终端任务点上，转化
为蔓延大街小巷的竞争力。为蔓延大街小巷的竞争力。
在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指
引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设
终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标终端可以是零售店，也可以不是，只要能将产品陈列到能够影响目标
消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里消费者的地方，这个位置即是终端。在终端柜台货架各种品牌在这里
短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工短兵相接，如何吸引消费者的视线和影响消费者的购买心理是终端工
作关键所在。作关键所在。
终端终端
传播终端传播终端销售终端销售终端
解决：解决：
产品陈列产品陈列
引导购买引导购买
解决：解决：
品牌形象品牌形象
产品认知产品认知
案例一：国外烟草企业在国内的终端运用案例一：国外烟草企业在国内的终端运用
2002 2002年，健牌新装上市，在年，健牌新装上市，在
全国全国1313个大城市推行强势陈列，个大城市推行强势陈列，
两个月销量均较前期提高两个月销量均较前期提高40%40%。。
555 555在历次的促在历次的促
销活动中坚持强势销活动中坚持强势
陈列辅助活动精美陈列辅助活动精美
终端，每次都取得终端，每次都取得
不错的业绩。不错的业绩。
怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设————选择合适的终端策略选择合适的终端策略
怎怎
样样
的的
终终
端端
策策
略略
适适
合合
我我
们们
？？
终端策略终端策略
AA：控点控量分阶段投放：控点控量分阶段投放
新产品上市导入期最适合的新产品上市导入期最适合的
方式方式
BB：策略性户口的针对性策略：策略性户口的针对性策略
产品成长期的重要手段产品成长期的重要手段
CC：满终端、全覆盖式策略：满终端、全覆盖式策略
产品成长期到成熟期最重要的手段产品成长期到成熟期最重要的手段
DD：重点户口终端策略：重点户口终端策略
产品成长期和成熟期的重要手段产品成长期和成熟期的重要手段
EE：试点式终端策略：试点式终端策略
终端推广经验不足的企业建终端推广经验不足的企业建
议采用议采用
以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围以上任何一个策略，或者这些策略的组合，在我们进行渠道建设时，小范围
试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模试点的策略可以取保我们的任务的安全、实效。同时我们可以也通过小规模
的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。的试验性策略来磨合、调整不同区域市场的终端策略。
选择合适的终端策略选择合适的终端策略
不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。不同市场采取的终端策略，首先来自我们产品的生命周期判断。
AA类最适合类最适合
控点控量控点控量
分阶段分阶段,,有有
助于市场助于市场
逐步消化逐步消化
新产品信新产品信
息，稳定息，稳定
市场价格，市场价格，
并制造产并制造产
品稀缺效品稀缺效
应应
BB类最需要类最需要
使用使用
通过有效通过有效
的策略性的策略性
户口运作，户口运作，
能够迅速能够迅速
扩大品牌扩大品牌
在目标人在目标人
群中的扩群中的扩
散，帮助散，帮助
强化良性强化良性
口碑口碑
CC类与类与DD类类
组合组合
成熟期的成熟期的
产品要让产品要让
消费者在消费者在
任何时间、任何时间、
任何地点任何地点
都能够买都能够买
到，而且到，而且
需要不断需要不断
稳固和发稳固和发
展重点户展重点户
口口
导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期
AA类与类与BB类类
组合组合
通过策略通过策略
性户口，性户口，
寻找最忠寻找最忠
实的消费实的消费
者，以及者，以及
观测新潮观测新潮
流动向，流动向，
为新品开为新品开
发铺垫基发铺垫基
础础
新产品生命周期线新产品生命周期线
现有产品生命周期线现有产品生命周期线
品牌价值发展线品牌价值发展线
我们采取的终端策略我们采取的终端策略
必须符合我们产品在目标必须符合我们产品在目标
市场的实际需求。市场的实际需求。
必须有效地、持久地提升必须有效地、持久地提升
销售业绩。销售业绩。
更重要的是，终端策略也更重要的是，终端策略也
毫不例外地以品牌价值目毫不例外地以品牌价值目
标为指南。标为指南。
怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设————建立终端队伍建立终端队伍
以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料以成都市区为例，普查记录所有零售户籍资料
把把11万多个零售户口，划分为三类万多个零售户口，划分为三类//四种作业地图四种作业地图
2727人即可一对一地服务好这人即可一对一地服务好这11万多个户口万多个户口
成都市区成都市区90009000个市面终端网点。个市面终端网点。
市面终端网点按成都市区域分为市面终端网点按成都市区域分为AA、、
BB、、CC、、DD四个大区，四个大区，
每个大区再分为每个大区再分为55个工作区个工作区
2020名训练有素的市面服务人员，即名训练有素的市面服务人员，即
可执行市内可执行市内11万万11千个户口的全覆盖千个户口的全覆盖
基本服务基本服务
其中其中450450家连锁超市按成都市区域分家连锁超市按成都市区域分
为为AA、、BB、、CC三个工作区三个工作区
33名商超代表，即可执行全市近名商超代表，即可执行全市近450450
家网点的基本服务家网点的基本服务
成都市区具有代表性成都市区具有代表性300300个特定终端个特定终端
网点。网点。
特定终端网点按成都市区域分特定终端网点按成都市区域分AA、、BB两两
个小区。个小区。
22名特渠代表，即可执行全市名特渠代表，即可执行全市300300家特家特
渠网点基本服务渠网点基本服务
成都市区成都市区5050个商超终端网点。个商超终端网点。
其中其中5050家百货公司、大型超市按成家百货公司、大型超市按成
都市区域分为都市区域分为AA、、BB两个小区。两个小区。
22名高级商超代表，即可执行市内名高级商超代表，即可执行市内
5050家大型卖场的基本服务家大型卖场的基本服务
AA：市面作业地图：市面作业地图 市面团队使用市面团队使用
B1B1：大卖场作业地图：大卖场作业地图 商超高级代表使用商超高级代表使用
B2B2：超市作业地图：超市作业地图 商超代表使用商超代表使用
CC：特渠作业地图：特渠作业地图 特渠代表使用特渠代表使用
以上以上2727人即构成一张省会城市的终端服务网络人即构成一张省会城市的终端服务网络
其它区域市场的服务网络也这样配置其它区域市场的服务网络也这样配置
可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务可以胜任该目标市场任何规模的终端推广任务
怎样开展渠道建设怎样开展渠道建设————单点服务单点服务
单点服务：服务原子单点服务：服务原子
把把终终端端服服务务提提纯纯到到单单点点精精算算
层层面面，，能能够够为为您您计计算算出出单单点点
投投入入//产产出出比比，，当当您您利利用用第第三三
方方为为您您服服务务时时可可并并帮帮助助您您鉴鉴
别合理的价格。别合理的价格。
作业包：单兵利器作业包：单兵利器
在在 终终 端端 运运 作作 手手 册册 中中 ，， 共共 有有
1616种种 工工 具具 ，， 围围 绕绕 一一 个个 单单 点点
零零 售售 户户 使使 用用 ，， 首首 要要 目目 的的 是是
把把 自自 己己 的的 牌牌 号号 打打 入入 目目 标标 网网
点点 ，， 终终 极极 目目 的的 是是 把把 目目 标标 户户
口口 转转 化化 为为 自自 己己 的的 伙伙 伴伴 ，， 买买
力地推销我们的产品。力地推销我们的产品。
零售户口细类划分零售户口细类划分
在一个零售点上所需要的在一个零售点上所需要的1616种服务种服务
终端户口的终端户口的2424细类细类
在在三三大大分分类类终终端端中中，，存存在在
2424个个细细类类，，每每类类细细类类终终端端
对对销销量量、、品品牌牌影影响响力力等等价价
值值的的贡贡献献有有所所差差异异，，明明确确
这这些些差差异异，，才才能能够够制制定定有有
效的实施细案。效的实施细案。
.终端户口档案管理终端户口档案管理
.零售监测零售监测
.客情拜访客情拜访
.品牌物料布置品牌物料布置
.有效率的铺货有效率的铺货
.辅助执行价格策略辅助执行价格策略
.协助存货管理协助存货管理
.掌握竞品动向掌握竞品动向
.开展助销活动开展助销活动
.消费者接触消费者接触
.消费者品吸派送消费者品吸派送
.特定终端的公关活动执行特定终端的公关活动执行
.空间管理空间管理
.品类管理品类管理
.客户关系促进客户关系促进
.重点客户发展计划重点客户发展计划
AA..市面终端市面终端
.便利干杂店便利干杂店
.烟摊烟摊
.售物亭售物亭
.商超终端商超终端
.杂货店杂货店
.超大型商场超大型商场
.一般性商店一般性商店
.特定终端特定终端
.酒吧、酒廊酒吧、酒廊
.保龄球馆保龄球馆
.中餐厅中餐厅
.茶坊茶坊
.休闲娱乐会所、农家乐休闲娱乐会所、农家乐
.咖啡厅、饮料屋咖啡厅、饮料屋
.的士高的士高
.酒店酒店
.网吧网吧
.卡拉卡拉OKOK、、KTVKTV
.夜总会夜总会
.桑拿中心桑拿中心
.体育活动中心体育活动中心
.加油站加油站
.烟草专营店烟草专营店
.其他便利店其他便利店
.百货公司百货公司
.超级市场超级市场 单单
点点
服服
务务
销入销入
销出销出
渠道管理的目标渠道管理的目标————建立双赢伙伴关系建立双赢伙伴关系
品牌管理品牌管理
渠道建设与管理渠道建设与管理
基础服务基础服务
加值服务加值服务
销入销入
销出销出
我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，我们追求的渠道管理最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，
不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。不但要把产品销入店铺，还要让零售户积极销出。
数以万计个户主，数以万计个业务员数以万计个户主，数以万计个业务员
我我们们不不需需要要聘聘请请一一大大帮帮推推销销员员，，而而是是通通
过过渠渠道道管管理理把把数数以以万万计计的的零零售售户户主主转转化化
为为我我们们自自己己的的业业务务员员。。渠渠道道管管理理的的最最大大
价值，莫过如此。价值，莫过如此。
渠道推进力＋品牌吸引力渠道推进力＋品牌吸引力
通通过过开开展展渠渠道道管管理理我我们们可可以以发发动动强强大大的的
渠渠道道推推进进力力，，当当它它与与我我们们的的品品牌牌吸吸引引力力
结结合合起起来来时时，，将将构构成成一一个个巨巨大大的的旺旺销销漩漩
涡涡。。终终端端，，为为我我们们提提供供了了与与品品牌牌管管理理相相
结合的接口。结合的接口。
从一开始就追求最高境界从一开始就追求最高境界
零零售售户户厌厌恶恶的的是是不不断断对对他他骚骚扰扰，，侵侵占占他他
的的小小店店空空间间。。他他满满意意的的是是货货如如轮轮转转地地赚赚
钱钱。。我我们们在在与与零零售售户户做做工工作作中中，，一一开开始始
就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。就着力提供帮他更好赚钱的加值服务。
向零售户销入向零售户销入
与零售户一起销出与零售户一起销出
烟
厂
公
司
物流
信息流
物流 终
端
商品
服务
信息
香 烟
促销品
售卖服务
促销服务
增值服务
消费者收获
烟草厂收获
产品信息（价格、包装）
品牌信息（标识、颜色、形象、口号）
促销信息（内容、时间、地点、流程、礼品）
产品信息
形象应用信息
促销执行信息
零售点信息
销售及库存
价格
产品陈列
促销品种类及库存
促销进展信息
店员推介状况
导购工作状况
渠道信息
类型
数量
分布
●结构设置
●职责分工
●团队组建
●培训上岗
●执行监督
●评估调整
组织
体系
方案、制度、流程、工具、表单
有货
易见
易取
烟草分销商管理
分销铺货管理
陈列理货管理
规范
感动
满意
零售店员管理
导购小姐管理
促销活动方案及执行管理
醒目
统一
生动
品牌形象管理
POP管理
空间展示管理
准确
快速
连续
信息收集、分析和汇报管理
问题解决流程及管理
销售拜访管理
覆盖性
重点性
针对性
零售点分类及管理
客户档案管理
重点客户管理
服务流
信息流
管理流程 管理内容 管理原则 管理方法 管理组织
渠道管理对我们营销决策的支持渠道管理对我们营销决策的支持
终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？终端信息能对我们的决策提供哪些帮助？
我们通过长效、连贯性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通状况进我们通过长效、连贯性的渠道管理，对产品在零售渠道的流通状况进
行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最行连续跟踪监测，监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动，最
终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。终帮助企业了解自己牌号在零售环节的表现，从而进行科学的战略决策。
动销分析动销分析 渠道重要性渠道重要性
零售价格零售价格
分析分析
零售商存货零售商存货
分析分析
消费者研究消费者研究 产品研究产品研究
市场容量市场容量
分析分析 单品分析
单品分析
多品对比多品对比
分析分析
板块板块
分析分析
零售终端零售终端
数据库数据库
消费者消费者
数据库数据库
产品产品
数据库数据库
零售监测零售监测
数据库数据库
动销波动预警动销波动预警
上摊变化提示上摊变化提示
渠道支持度渠道支持度
重点渠道提示重点渠道提示
零售利润提示零售利润提示
零售价格预警零售价格预警
铺货不足预警铺货不足预警零售缺货预警零售缺货预警
消费潮流提示消费潮流提示
消费者意见报告消费者意见报告
新上市产品提示新上市产品提示
类别变化提示类别变化提示
市场变化趋势市场变化趋势
市场异常预警市场异常预警
竞品表现报告竞品表现报告
板块迁移变化板块迁移变化
决策支持系统决策支持系统
通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市通过渠道管理中对零售环节的连续性监测以及对消费者需求和市
场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部场竞争形式的了解，形成了企业营销决策支持系统中重要的一部
分。分。
销售合同管理销售合同管理
消费者研究消费者研究
渠道管理渠道管理
营营
销销
决决
策策
行业销量行业销量
–– 省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个省级市场为单位，普查所有在售品种，建立每一个产品身份证，登记每个
品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。品种每月的销售数据，建立全市场全品种全销量数据库。
–– 通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现通过对单品、多品、各板块、市场容量分析，发现 市场宏观和微观的变化，市场宏观和微观的变化，
有助于决策者调整策略。有助于决策者调整策略。
–– 通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。通过渠道建设及管理，建立消费者数据库，了解消费者需求。
–– 深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或深入了解消费者行为产生的根源，对产品和形象的情感联系，以及对宣传或
市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。
–– 对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，收集市场情报了解产品
发展趋势和竞争环境。发展趋势和竞争环境。
–– 帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势帮助生产厂家确定产品在零售市场的优势, , 以帮助未来市场措施的制定。以帮助未来市场措施的制定。
–– 通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。
–– 通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警，通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警，
帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。帮助决策者及时对公司合同数量进行调整。
完整的决策支持系统完整的决策支持系统
小结小结
渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基
础。础。
渠道建设与管理应该以终端为落脚点。渠道建设与管理应该以终端为落脚点。
烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端
零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到
终端。终端。
如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作
关键所在。关键所在。
我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关
系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。
在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营
销决策的依据，是营销策略调整的基础。销决策的依据，是营销策略调整的基础。
案例列举：案例列举：
一、企业推出高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，一、企业推出高档卷烟后，专门针对市场成立终端巡访小组，
制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指标，邀制订详细的市场巡访手册和巡访标准，率先根据销量等指标，邀
请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案，体现请核心零售户座谈和参观工业，建立核心零售户管理档案，体现
企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产企业对零售户的关心和支持，抢占终端商户资源，给商户提供产
品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、控价品保障、利润保障和宣传保障，并对市场实行控点、控量、控价
的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶段投的策略，保障核心零售户的经营权力和利润，在新品第一阶段投
放取得佳绩。放取得佳绩。
二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的二、某品牌高端规格在投入区域市场时，对铺货的285285家商户，家商户，
每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司每户配发一牌一卡，质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司
协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取协商，由烟草公司发放，起到一定的标杆作用。选取50~10050~100家家AA
级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。针对不同类型的
终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、终端，在店内配备易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、日历卡、
展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、展示牌、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、
品吸烟摆放、宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选品吸烟摆放、宣传海报等宣传促销物品。后期针对重点商户评选
出出6060家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这样的方式家销售精英，评选结束后统一组织公关活动。以这样的方式
调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。调动了商户积极性，增进了商户与企业的感情。
案例三：终端零售数据的应用分析案例三：终端零售数据的应用分析
零售分析案例解读一零售分析案例解读一
动销情况分析动销情况分析
11月月 22月月 33月月 44月月 55月月 66月月 77月月 88月月 99月月 1010月月 1111月月 1212月月
AA、、BB、、CC、、DD产品产品20042004年在市中零售户的动销情况（单点销售量）：年在市中零售户的动销情况（单点销售量）：
AA产品产品
BB产品产品
CC产品产品
DD产品产品
11月月 22月月 33月月 44月月 55月月 66月月 77月月 88月月 99月月 1010月月 1111月月 1212月月
AA、、BB、、CC、、DD产品产品20042004年在市上摊情况：年在市上摊情况：
CC产品大量的上摊并未对产品大量的上摊并未对
单点动销造成影响，单点单点动销造成影响，单点
动销反而有所上升。动销反而有所上升。
BB产品大量的上摊造成了零产品大量的上摊造成了零
售户单点动销的下降。售户单点动销的下降。
零售分析案例解读二零售分析案例解读二
渠道重要性分析渠道重要性分析
AA产品产品 BB产品产品 CC产品产品 DD产品产品
0303 0404 0303 0404 0303 0404 0303 0404
EE产品产品
0303 0404
大型商场大型商场//超市超市 便利店便利店 其它其它
各产品在各销售渠道的销售份额情况：各产品在各销售渠道的销售份额情况：
AA、、BB、、CC、、DD产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。产品的主要销售贡献都为便利店。它在终端渠道中居于最重要位置。
EE产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。产品不同于其它产品，它的销售贡献主要以商超为主，商超在它的渠道销售中最为重要。
商超促销前后的反差：商超促销前后的反差：
A A产品产品0404年在商超进行了年在商超进行了
长期的促销售活动，促进长期的促销售活动，促进
了商超的销售；了商超的销售；BB产品则产品则
相反形成了促销后销量的相反形成了促销后销量的
回落，结合近回落，结合近0404的销量上的销量上
升情况，看出前期的商超升情况，看出前期的商超
促销达到了一定的效果，促销达到了一定的效果，
促销效果得到了一定的扩促销效果得到了一定的扩
散，提升了便利店的销售。散，提升了便利店的销售。
作为高端品牌，主要销作为高端品牌，主要销
售以商超及其它烟草专售以商超及其它烟草专
卖点，非专业售点为主。卖点，非专业售点为主。
作为低端品牌，主要销作为低端品牌，主要销
售以便利店渠道为主。售以便利店渠道为主。
零售分析案例解读三零售分析案例解读三
零售价格分析零售价格分析
在同一价格区间中的个产品零售价格分析：在同一价格区间中的个产品零售价格分析：
AA BB CC DD EE FF GG HH II JJ KK LL
销售量销售量
平均零售价平均零售价
三级批发价三级批发价
区间内各产品区间内各产品
1010
999797 9292 9292
8585 8888
8585 8585 8585
8383
8585 8585 8888
零售价过低零售价过低,,无无
价格优势，零价格优势，零
售户利润空间售户利润空间
较薄的品牌。较薄的品牌。
我们可以从中发现：我们可以从中发现：
市场的价格结构如何？市场的价格结构如何？
我们的价格是否有竞争力？我们的价格是否有竞争力？ 我们的定价策略是否得到了贯彻？我们的定价策略是否得到了贯彻？
价格对销售量的影响怎样？价格对销售量的影响怎样？
零售户的利润空间怎么样？零售户的利润空间怎么样？
零售分析案例解读四零售分析案例解读四
零售商存货分析零售商存货分析
关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）：关于铺货情况的分析（生产企业的努力及渠道的支持度）：
数值铺货率：数值铺货率： 表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。表示在监测周期内经营该产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。
加权铺货率：加权铺货率： 指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品指在监测周期内经营该产品的零售店，其经营该同类产品的零售额占该市场同类产品
总体零售额的百分比。总体零售额的百分比。
数值铺货率数值铺货率 加权铺货率加权铺货率 数值铺货率数值铺货率 加权铺货率加权铺货率
成都成都 3030 3535 77 1919
绵阳绵阳 3333 7676 99 3232
德阳德阳 1313 2121 2222 3737
宜宾宜宾 6666 9292 5656 7979
泸州泸州 44 99 3333 5858
自贡自贡 88 2727 22 1717
内江内江 3131 4545 5252 7272
乐山乐山 2626 7777 3131 8686
眉山眉山 1010 2020 2626 4242
雅安雅安 1212 1717 1010 1717
南充南充 4343 6363 5151 7373
达州达州 7272 9999 4040 5959
巴中巴中 1919 4242 1717 3939
资阳资阳 1515 3535 33 1212
攀枝花攀枝花 2525 4949 3333 6161
都江堰都江堰 7272 9797 1313 1616
AA品牌品牌 BB品牌品牌
评估铺货评估铺货
的力度的力度
评估铺货评估铺货
的质量的质量
问题区域：问题区域：
铺货质量不高，在新铺货质量不高，在新
产品上市初期的零售产品上市初期的零售
店选点上存在问题！店选点上存在问题！
选择了一些选择了一些AA产品同产品同
类产品销售点不好的类产品销售点不好的
点。点。
明星区域：明星区域：
铺货质量很高，在新铺货质量很高，在新
产品上市初期的零售产品上市初期的零售
店选点上以二八定理店选点上以二八定理
为依据，选择的零售为依据，选择的零售
点均是同类产品销售点均是同类产品销售
较好的点，为新产品较好的点，为新产品
的扩散打下基础。的扩散打下基础。
关于缺货情况的分析：关于缺货情况的分析：
11月月 22月月 33月月 44月月 55月月 66月月 77月月 88月月 99月月 1010月月 1111月月 1212月月
缺货率缺货率
缺货对销售造成的影响：缺货对销售造成的影响：
零售网点数量零售网点数量 = 4990= 4990
数值铺货率数值铺货率 = 68%= 68%
有货零售网点数量有货零售网点数量 = 3393= 3393
同期销售量同期销售量 = 8239= 8239
单点销售量单点销售量 = =
缺货率缺货率 = 19%= 19%
缺货零售网点数量缺货零售网点数量 = 948= 948
单点销售量单点销售量 = =
由于缺货造成的销售损失：由于缺货造成的销售损失：948*=2304948*=2304
大面积的缺货对我们的销售造成了多大的影响？大面积的缺货对我们的销售造成了多大的影响？
我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围内？我们应该把缺货率有效的控制在一个什么样的范围内？
缺货预警线缺货预警线
新老产品更替情况：新老产品更替情况：
品牌品牌AA旧品旧品
11季度季度
4343
3232
1111 3636
2525
1111
2626
2323
33
2020
1818
22
加权缺货率加权缺货率
加权铺货率加权铺货率
品牌品牌AA新品新品
33
33
00
2929
2828
11
3232
3131
11
3434
3333
11
品牌品牌AA整体整体
4545
3434
1111
5252
4444
88 4747
4545
22 4545
4343
22
新品替换旧品速度较缓新品替换旧品速度较缓
22季度季度 33季度季度 44季度季度 11季度季度 22季度季度 33季度季度 44季度季度 11季度季度 22季度季度 33季度季度 44季度季度
可以看出可以看出::在旧产品缺货的零售点在旧产品缺货的零售点,,新产品并没有及时的补充上去新产品并没有及时的补充上去,,新老产品更替较缓慢。新老产品更替较缓慢。
新产品上市的应用案例新产品上市的应用案例
新品新品AA定点控量分阶段上市定点控量分阶段上市
选择初期投放点：选择初期投放点：
25%25%
60%60%
数字铺货率数字铺货率
选择初期投放点数量（数值铺货率）：选择初期投放点数量（数值铺货率）：20%-30%20%-30%
加权铺货率加权铺货率
初期投放点质数（加权铺货率）：初期投放点质数（加权铺货率）：50%-80%50%-80%
20%20% 30%30%
50%50% 80%80%
缺货预警缺货预警
缺货率缺货率
单点销售额（动销）单点销售额（动销）
动销预警动销预警
平均零售价格平均零售价格价格预警价格预警
预警线上：加大单点投放量或者扩大投放点预警线上：加大单点投放量或者扩大投放点
预警线下：减少单点投放量或者减少投放点预警线下：减少单点投放量或者减少投放点
进行促销或加大推广宣传力度等进行促销或加大推广宣传力度等
企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，
渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位;;
区域渠道管理面临的五大问题：区域渠道管理面临的五大问题：
11、如何系统地提高组织的效率和工作表现？、如何系统地提高组织的效率和工作表现？
22、如何提高信息在组织中的共享？、如何提高信息在组织中的共享？
33、如何提高高度分散性组织的管理效率？、如何提高高度分散性组织的管理效率？
44、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？
55、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？
在管理及考核上必须在管理及考核上必须““统一指挥，统一协调统一指挥，统一协调””，同时建立起一套完善的渠，同时建立起一套完善的渠
道管理模式，增强企业的核心竞争力。道管理模式，增强企业的核心竞争力。
以省级市场为单位，以下三套系统以省级市场为单位，以下三套系统\\一本《终端运作手册》能指引我们更好一本《终端运作手册》能指引我们更好
的培育品牌和拓展市场的培育品牌和拓展市场
•• 产品身份证识别分析系统产品身份证识别分析系统
•• 终端管理系统终端管理系统
•• 决策支持系统决策支持系统
•• 终端运作手册终端运作手册
渠道管理面临的问题与解决渠道管理面临的问题与解决
产品身份识别分析系统产品身份识别分析系统
•• 系统前提任务说明系统前提任务说明
•• 此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、
每月每月 销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。
•• 注意事项注意事项
•• 1 1、确保收集的品种资料齐全；、确保收集的品种资料齐全；
•• 2 2、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价；、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价；
•• 3 3、确保每月销量准确；、确保每月销量准确；
•• 支持支持
•• 1 1、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）；、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）；
•• 2 2、竞争形势分析、竞争形势分析[[单（多）品分析、板块分析单（多）品分析、板块分析]]；；
•• 3 3、工作报告品名称谓准确性；、工作报告品名称谓准确性；
•• 4 4、商超建码快捷；、商超建码快捷；
•• 5 5、价格变化及时洞察等等。、价格变化及时洞察等等。
•• 系统更新与维护系统更新与维护
•• 1 1、注意市场各在售品种、包装、价格、动态变化，并及时更新；、注意市场各在售品种、包装、价格、动态变化，并及时更新；
•• 2 2 、每月按时录入销量数据并更新；、每月按时录入销量数据并更新；
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终端管理系统终端管理系统
•• 系统前提任务说明系统前提任务说明
•• 此系统在终端管理方面具有经验的多位营销人员合力撰写系统需求说明此系统在终端管理方面具有经验的多位营销人员合力撰写系统需求说明
书的基础上，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成。书的基础上，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成。
•• 注意事项注意事项
•• 1 1、确保收集的零售户、消费者资料的准确性；、确保收集的零售户、消费者资料的准确性；
•• 2 2、验证工作区、线路划分的合理性并及时调整；、验证工作区、线路划分的合理性并及时调整；
•• 3 3、拜访日期、周期制定合理；、拜访日期、周期制定合理；
•• 4 4、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入；、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入；
•• 5 5、终端推广物料出入库数量、类别清楚可查。、终端推广物料出入库数量、类别清楚可查。
•• 支持支持
•• 1 1、终端推广重点主次分明；、终端推广重点主次分明；
•• 2 2、提高高分散性组织的工作效率；、提高高分散性组织的工作效率；
•• 3 3、降低管理者的管理难度；、降低管理者的管理难度；
•• 4 4、提高信息的传递速度与质量；、提高信息的传递速度与质量；
•• 5 5、终端推广人员工作绩效考评；、终端推广人员工作绩效考评；
•• 6 6、大量的数据资料将为数据库营销做好铺垫；、大量的数据资料将为数据库营销做好铺垫；
•• 7 7、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。
•• 系统更新与维护系统更新与维护
•• 1 1、系统维护员按照管理者指示及时更新初始数据；、系统维护员按照管理者指示及时更新初始数据；
•• 2 2、及时处理每日数据资料更新系统；、及时处理每日数据资料更新系统；
•• 3 3、数据与资料及时准确归类录入；、数据与资料及时准确归类录入；
•• 4 4、系统空间定期查看并及时阔容。、系统空间定期查看并及时阔容。
../../../Temp/Rar$
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决策支持系统决策支持系统
•• 系统前提任务说明系统前提任务说明
•• 此系统开发人员必须在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析经验的人此系统开发人员必须在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析经验的人
员支持下，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成，系统必须是简单输入复杂系员支持下，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成，系统必须是简单输入复杂系
统内部分析简单信息或预警信号输出。统内部分析简单信息或预警信号输出。
•• 注意事项注意事项
•• 1 1、建立行业销售数据长期收集的渠道关系；、建立行业销售数据长期收集的渠道关系；
•• 2 2、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库；、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库；
•• 3 3、行业销售数据定期录入、零售监测数据周期更新；、行业销售数据定期录入、零售监测数据周期更新；
•• 4 4、具备数据录入时的错误提示功能；、具备数据录入时的错误提示功能；
•• 5 5、分析图表类别须全面并及时根据决策者要求增加分析图表类别。、分析图表类别须全面并及时根据决策者要求增加分析图表类别。
•• 支持支持
•• 1 1、通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。、通过对销售合同的管理，了解产品在各区域的合同执行情况。
•• 2 2、通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警。、通过对产品的库存分析，了解各产品在各区域的库存状况，实现库存预警。
•• 3 3、通过对单品、多品、各板块、市场容量，发现、通过对单品、多品、各板块、市场容量，发现 市场宏观和微观的变化。市场宏观和微观的变化。 ；；
•• 4 4、对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，了解产品发展趋势和竞争环、对零售市场进行连续性的跟踪调查，分析零售数据，了解产品发展趋势和竞争环
境。境。
•• 5 5、最终帮助企业确定自己产品在零售市场的优势、最终帮助企业确定自己产品在零售市场的优势, , 以帮助未来市场措施的制定及进以帮助未来市场措施的制定及进
行科学的战略决策。行科学的战略决策。
•• 6 6、通过消费者数据库快速寻找调查目标，深入了解消费者行为产生的根源，对产品、通过消费者数据库快速寻找调查目标，深入了解消费者行为产生的根源，对产品
和形象的情感联系，以及对品牌表现或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。和形象的情感联系，以及对品牌表现或市场沟通手段的深入评价，为市场决策给予支持。
•• 系统更新与维护系统更新与维护
•• 1 1、系统维护员按照决策者指示及时更新初始数值段；、系统维护员按照决策者指示及时更新初始数值段；
•• 2 2、及时处理每日数据资料更新系统；、及时处理每日数据资料更新系统；
•• 3 3、数据与资料及时准确归类录入；、数据与资料及时准确归类录入；
•• 4 4、及时按照决策者指示新增分析图表，在决策者认可后更新系统；、及时按照决策者指示新增分析图表，在决策者认可后更新系统；
•• 5 5、系统出现预警提示时应及时向决策者汇报；、系统出现预警提示时应及时向决策者汇报；
•• 6 6、定期定时向决策者提交系统输入的信息信号；、定期定时向决策者提交系统输入的信息信号；
•• 7 7、系统空间定期查看并及时阔容。、系统空间定期查看并及时阔容。
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决策支持（系统输出举例）
动销波动预警动销波动预警
市场变化趋势市场变化趋势
上摊变化提示上摊变化提示
渠道支持度渠道支持度
重点渠道提示重点渠道提示
零售利润提示零售利润提示
零售价格预警零售价格预警
铺货不足预警铺货不足预警零售缺货预警零售缺货预警
市场异常提示市场异常提示
竞品表现报告竞品表现报告
板块迁移提示板块迁移提示
计划执行提示计划执行提示
库存不足预警库存不足预警
结构吻合提示结构吻合提示
合同执行提示合同执行提示
时间：2005年x月 区域：市
B、D、F产品动销处于同类产品第一；A、
C产品动销预警。
E产品零售价格低于定价标准，零售市场价格
混乱。
A产品零售户缺货情况严重，缺货率低于预
警线5%，由于缺货造成销售损失：125箱。
B产品进行了商超促销，对商超影响较大，商
超的销售份额提高到了20%（环比增幅10%）。
E产品零售户零售户利润低（元/包），
销售积极性不高。
D产品数值铺货率低于预警线。C产品数值铺货
率高，但铺货点质量不高，严重影响了动销率。
无异常，上摊变化在正常范围内。
零售户对E产品的支持度不高，订货量减少27%。
本月市场总体比上月下降5%。
地产烟增幅25%，二类烟增幅30%。
X产品销售走势逐步上升，单点销售上升了
，对F产品影响较大（单点销售下降了 ）。
价格板块中区间继续膨胀，两相邻
价格区间继续萎缩。
A产品未完成本月计划（实际完成率为60%）
A产品库存抵于预警线25%，应及时增补合同。 C产品本月合同执行情况较差（实际执行60%）
平均单箱毛率为3162元，低于预警线253元。
零
售
分
析
销
量
分
析
合
同
分
析
在决策支持系统运作后，我们区域决策者将及时准确的收到以上详尽在决策支持系统运作后，我们区域决策者将及时准确的收到以上详尽
的系统输入的信息提示，将为决策者制定针对性的营销策略提供极大的系统输入的信息提示，将为决策者制定针对性的营销策略提供极大
的支持，使营销资源有的放矢，投入的营销费用产出最大化。的支持，使营销资源有的放矢，投入的营销费用产出最大化。
终端运作手册终端运作手册
•• 该手册的主要内容是区域渠道管理的结构与模式及地区终端推广队该手册的主要内容是区域渠道管理的结构与模式及地区终端推广队
伍的组建与管理。伍的组建与管理。
•• 该手册适用于零售渠道建设与管理。该手册适用于零售渠道建设与管理。
•• 内容摘要内容摘要
•• 第一部分：终端服务工作的阐述第一部分：终端服务工作的阐述
••
第第11章：章： 终端服务工作的义务终端服务工作的义务
•• 第第22章：章： 终端服务工作的目的终端服务工作的目的
•• 第第33章：章： 终端服务工作的职能终端服务工作的职能
•• 第第44章：章： 与零售终端关系阐述与零售终端关系阐述
•• 第第55章：章： 与烟草公司关系阐述与烟草公司关系阐述
•• 第二部分：终端服务人员的职能与职责第二部分：终端服务人员的职能与职责
••
第第66章：章： 终端服务队伍终端服务队伍
•• 第第77章：章： 区域管理队伍区域管理队伍
•• 第第88章：章： 城市经理的职能与职责城市经理的职能与职责
•• 第第99章：章： 市场主管的职能与职责市场主管的职能与职责
•• 第第1010章：经理助理的职能与职责章：经理助理的职能与职责
•• 第第1111章：市场拓展代表的职能与职责章：市场拓展代表的职能与职责
•• 第第1212章：促销小姐的职能与职责章：促销小姐的职能与职责
•• 第三部分：信息的维护管理第三部分：信息的维护管理
••
第第1313章：终端服务运作信息维护章：终端服务运作信息维护
•• 第第1414章：物料使用的信息维护章：物料使用的信息维护
•• 第四部分：终端服务运作管理第四部分：终端服务运作管理
••
第第1515章：市场拓展代表固定拜访计划和章：市场拓展代表固定拜访计划和
•• 永久行程计划永久行程计划
•• 第第1616章：市场拓展代表日拜访报表章：市场拓展代表日拜访报表
•• 第第1717章：市场主管永久行程计划章：市场主管永久行程计划
•• 第第1818章：终端服务拜访报告及流程章：终端服务拜访报告及流程
•• 第第1919章：市面终端运作管理章：市面终端运作管理
•• 第第2020章：商超终端运作管理章：商超终端运作管理
•• 第第2121章：特定终端运作管理章：特定终端运作管理
•• 第第2222章：渠道渗透运作管理章：渠道渗透运作管理
•• 第第2323章：仓储标准章：仓储标准
•• 第第2424章：终端服务人员招聘及培训章：终端服务人员招聘及培训
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谢谢！
• 美国烟草生产商在分销方面，其渠道一半是通过批发商到零售商再到消费者手中，另一半是生产商直
接送到零售商进入消费领域。烟草公司会在全美各地下设公共仓库，而公共仓库的选址也是很有策略
的。
虽然国外烟草集团目前还无法进入国内的烟草分销领域，但据某知情人士透露，象英美烟草这样的国
际烟草巨头已经在北京、上海、广州和成都等重点城市设立了仓库，现在这些仓库的功能还只局限于
存放一些与烟草相关的礼品和商用设施，可一旦政策放开，这些选址随时可以启用。他山之石可以攻
玉。日本和印度同为亚洲国家，其烟草业市场早期也是非常封闭，他们开放的过程演绎了两个完全不
同的版本，值得国内烟草业借鉴。
1985年，日本取消了烟草专卖制度，烟草商业经营领域对外开放，允许外商和本国其他企业自由进入
卷烟流通、批发和销售领域，外国烟草公司可以直接进入或委托自己选择的代理商在日本销售其产品。
1987年，日本取消了卷烟进口的全部关税。由此，外烟销量由1985年的13万箱迅速增加到1990年的
103万箱，再到2001年的163万箱，进口数量从最初占市场总量的%上升到了现在的%。
日本烟草业在开放之初遇到了目前国内烟草业同样的问题，自身的供应连管理脆弱，国外烟草巨头的
强烈冲击。虽然日本放开了烟草业，但是同时又通过制定了《日本烟草公司法》等法律，明确规定日
本烟草公司是日本国内唯一的一家合法烟草制造商，不允许国内国外其他企业再进入卷烟生产领域，
使日本烟草公司继续保持其在烟草生产领域的垄断地位。
而且，其产品是由公司内部的销售网络直接配送给全国各地的零售商。相反，国外卷烟进入日本则必
须寻找代理商，由于日本卷烟配送公司的网络庞大而又严密，所以一般国外卷烟都找配送公司进行代
理。
另外，日本烟草公司经过对国内国外烟草企业不断的整合兼并，才保住了自己在国内75%的市场份额，
同时还成为了世界第三大烟草公司。
谢 谢
九月-
2223:26:1523:2623
:26九月-22九月-
2223:26
23:2623:26:1
5九月-22九月
-2223:26:15
2022/9/26 23:26:15
