报
纸
报纸、报纸广告知识分享
一、源起
二、发展
三、类别
四、规格与专用术语
五、广告把控技巧分享
报纸是传播领域中最古老的手段之一，千百年来
报纸为人类文明的进步做出了杰出的贡献。每天
的清晨，当大多数的人们还沉浸在梦乡中，城市
里百万份的报纸就会
从轰鸣的印刷机中新
鲜而出，为人们带来
新鲜的资讯。
一、源起
世界上最早的报纸出现在古老的中国
《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。
西汉时期，为加强皇权，汉王朝实行有利于中央集权的郡县制，把全国
分为三十六个大郡，在郡下一级又分若干县，由中央统一管理。各郡在
首都长安都设有办事机构，相当于现在的各省驻京办事处，这个办事处
称为“邸”。“邸”内派驻有办事员，负责将上峰的信息收集起来，写
在竹简或绢帛上，通过驿站传送给各郡的太守参阅。
而这一写有信息的竹帛就称之为《邸报》。
伴随着古代中央王权的不断加强，“邸报”也一直
得以很好的发展，自汉、唐、宋、元、明直到清
代，《邸报》的名称虽屡有改变，发行却一直没
有中断过，其性质和内容也没有多大变动。
在这一历史过程中，纸张的出现使得“邸报”的书写与发行更加的容
易，到了唐代，由于雕版印刷的广泛运用，同时，中国中央王朝的版
图扩大，《邸报》的运用就更加数量化、规范化。唐玄宗时期，《邸
报》又称为《开元杂报》。到了明代，中央已有专门的机构通政司进
行《邸报》的编发工作，发行日期和发行对象也日趋稳定，形成国家
性新闻刊物。一直出版到清朝皇帝退位，《邸报》才正告寿终。
西方人一直认为世界上最早的报纸是罗马共和国在公元前60年创建的《每
日纪闻》，他最早是一块树立在罗马元老院门口的木牌，用于向广大罗马
市民发布元老院的最新决策。
中国的《邸报》出现在西汉初年公元前二世纪
左右，比罗马帝国的《每日纪闻》大约要早一
个世纪。
《邸报》 —— 各地官员
《每日纪闻》 —— 基层民众
二、发展
现在报纸有三大特性，
刊载新闻、定期出版、公众发行。
无论是中国的《邸报》还是西方的《每日纪闻》，都是古代的媒介，虽有
现在报纸的雏形，但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。
16世纪中叶 初步发展阶段
世界文明的中心 地中海
意大利
文艺复兴 威尼斯城
贸易中心
《威尼斯公报》
现在报纸的鼻祖
手抄报
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自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字，
随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机，
实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎
来了春天。报纸的发展：自意大利，沿欧洲西
海岸北上：北非、利比利亚、英法、神圣罗马、
维京……很短的时间内，报纸在欧洲取得了流
行。并且在其后的几百年时间里，伴随着殖民
者的军舰游弋了世界。
高速发展阶段
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中国古代的报纸发展
西汉时期——《邸报》手抄
唐朝 ——《开元杂报》 手抄
宋朝——《邸报》和《小报》手抄、雕印
明清两朝的官报和民间报房所出版的报纸
——活字印刷
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中国的《邸报》是世界最古老的报纸。
但中国现在意义上的报纸却是舶来品。
第二次鸦片战争之后，西方诸多机构
出于方便传教的目的，在中国建立报
馆，发行报印贸通商情。但当时的报
纸多为宗教性质的。并无太多新闻性
质。直到19世纪末，中国官办、民办
的报纸才逐渐多了起来。1895年，即
光绪二十一年，著名的维新变法派康
有为、梁启超在北京创办强学会，并
出版报纸《中外纪闻》（又名《万国
公报》），这是早期的中国人所办报
纸中影响力较大的。
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中国近代的报纸发展
光绪二十九年（1903年） ——《滇南钞报》
用本地土纸单面直排铅印，开张比现代报纸4开略小，每期4页，每页有
中缝分隔，可以折叠成像八开的标志，是我国早期报纸的典型书册式版
面，由督署官报局编辑，发行到各府、厅、州、县。报纸主要刊登皇帝
谕旨，督署、巡抚衙门的奏折及其相关文书，本省要事杂抄，摘登《时
报》、《申报》、《字林西报》、《四川官报》等外地
报刊和西方新闻、新知识。该报于光绪三十四年（1908
年）三月停刊后，督署又先后出版《云南政治官报》、
《云南官报》。宣统元年至三年（1909~1911年）间，
革命党人和进步的知识分子，办有《云南日报》、《滇
南公报》、《国民话报》、《云南旬报》等报纸。
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1911年10月30日，辛亥革命云南重九起义，推翻了清政府在云南的统治，
建立云南都督府，《滇南公报》继续出版，到1912年11月停刊。
护国运动期间，云南都督府于1916年1月10日创办的《义声报》，一直出
版到1939年8月。
“五四”反帝爱国运动以及新文化、新思想的影响，云南各种报纸纷纷面
世。据不完全统计，1919~1925年间，省城昆明先后出现52种报纸。《义
声报》、《滇声报》《爱国日报》、《滇潮》周刊、《革新》周刊、《民
觉日报》、《民治日报》、《均报》、《金碧日刊》、《复旦日报》等；
1927年蒋介石发动“四．一二”政变公开叛变革命后，龙云接管云南政权，
云南报业随之进入低谷。
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抗日战争期间，云南报业又活跃起来。据不完全统计，这期间云南先后
出现报纸68种，其中影响较大的有15种。除原有报纸外，有由南京迁来
的《朝报》，天津迁来的《益世报》等，还有在昆明复刊的国民党中央
机关报《中央日报》（昆明版）、由泰国华侨创办的《侨光报》。当地
新办的报纸有由云南地方人士创办的商业报纸《正义报》，国民党第五
军创办的《扫荡报》，著名历史学家吴晗任总编辑的《文化周报》，以
及《西南周报》、《昆明周报》、《生活导报》、《中南报》、《真
报》、《自由论坛周刊》、《商友》、《中国工商导报》等。各地办的
报纸有昭通的《滇东日报》和《云南日报》昭通版、个旧的《曙光日
报》、丽江县的《丽江周孤》、大理的《滇西日报》、腾冲县的《腾冲
日报》、保山县的《保山日报》等。
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抗日战争胜利后，有的报纸内迁原地，有的报纸停刊。原有报纸如《云
南日报》（该报停刊后另出《平民日报》）、《扫荡报》（改名《和平
日报》）、《云南民国日报》（改名《民意日报》）、《正义报》、
《朝报》、《中央日报》等继续出版；新办的报纸有《复兴晚报》、
《大观晚报》、《中心时报》、《昆明新报》、《龙门周刊》以及复刊
和《观察报》和各专县办的报纸，报纸总数有增无减。
解放战争时期，中共云南省工委、中共滇桂黔边区委员会领导所属地
（市）委、学校党组织和滇桂黔边区纵队各支队先后创办了《战斗报》、
《盘江报》等20多种报纸。
在1948~1949年间，国民党当局大肆摧残报业，特别是1949年经过所谓
“九·九”整肃，大批报人被捕，报社被封，昆明地区只有《平民日报》、
《中央日报》继续出版。1949年12月9日云南和平解放后，《正义报》
复刊。
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建国前中国共产党创办的主要报纸
《向导》于1922年9月13日在上海创刊，是中共中央第一张正式机关报。
1927年“四·一二”政变和“七·一五”政变后，《向导》报被迫停刊。
1931年12月11日，中共在江西瑞金又创办了《红色中华》报。1934年长
征开始后停刊。
1938年1月11日《新华日报》作为中共在国民党统治区唯一公开出版的
机关报，在武汉创刊，后迁往重庆。周恩来兼任《新华日报》董事长，
潘汉年任社长，总编辑华岗，总经理熊瑾玎。《新华日报》主旨主要是
宜传抗日。
与此同时，《解放日报》创刊于1941年5月16日，社址在延安东北的凉
山上，是我党在革命根据地创办的第一张大型机关报。毛泽东为《解放
日报》题写了报头，并撰写了发刊词，明确指出该报的宗旨是宣传中国
共产党的路线。
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中国历史上最长寿的报纸——《大公报》
《大公报》创刊于一九○二年六月十七日，
是中国历史上寿命最长的一家报纸，是中国
报纸中的老寿星。
《大公报》以「忘我之为大」的「大」字，
和「无私之为公」的「公」字作为报名，这
是一个响当当的报名。二次世界大战时期唯
一的一名长驻欧洲的中国的战地记者，就是
《大公报》的萧乾。
现在还在出版的《大公报》香港版，创刊于
一九三八年八月十三日，复刊于一九四八年
三月十五日，一直是香港地区著名的爱国进
步报纸，曾被推崇为香港「舆论之领导」。
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世界报纸之最
德国的亚琛报刊博物馆收藏着一张1859年7
月4日纽约出版的《星座报》。它长120厘米、
宽90厘米，是迄今为止世界上最大的报纸。
法国南部艾克斯 · 普多旺斯出版的《狂热
牌迷日报》，是目前世界上最小的报纸。该报
编辑部只有3平方米，办报人是莫里斯·普留，
他集编辑、校对、送报于一身，报纸版面只有
明信片大小。
1965年10月17日出版的《纽约日报》，共
有964版，总重量为3．4千克。既是世界上版
面最多的报纸，又是世界上分量最重的报纸。
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三、类别
党报、机关报
军报
都市报
晚报
生活类
文摘报
群体报
企业报
行业报
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可大致分为 “大版”“小版”“长版” 三种规格
大版整版的常规尺寸是：
×—如北京青年报
小版整版的常规尺寸是：
×24cm—如北京晚报
长版整版的常规尺寸是：
×，
如北京晨报、中山报等。
四、规格与专用术语
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合肥晚报
23宽cm ×34高cm(整版)
安徽市场报
24宽cm ×33高cm(整版)
安徽商报
24宽cm ×33高cm(整版)
新安晚报
23宽cm ×33高cm(整版)
常规小版整版
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按一般常规，报纸的版面大致可分为以
下几类：
报头、报眉、报眼、头条、倒头条、
导读 、稿件处理 、版面强势 、
分栏体制 、标题设计 、图片安排 、
重要稿件 、色彩 、版面设计
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按一般常规，报纸广告的版面大致可分
为以下几类：
跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、
半通栏、报眼、报花等。
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报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两
种：3CM*2CM、6CM*2CM；很小的，一般报纸会简单做些分类刊登，譬
如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。广告版块很
小，但收费较硬广来说便宜很多，所以现在很多品牌常年刊登栏花广
告，使得品牌形象深入人心。这类广告版面很小，形式特殊。不具备
广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电
话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用
一种陈述性的表述。
报花广告
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报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显
著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，
或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要
高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。
由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占
据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：
⑴要选择具有新闻性的信息内容。
⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方
式。
⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案。
报眼广告
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半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以
170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干
扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖
独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写
作应特别注意的：
⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲
击力，能一下子抓住受众的注意力。
⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求
作到小版面多内涵。
⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排
为主的制作意念中进行。
半通栏广告
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单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。
是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有
一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也
应相应地体现于广告文案的撰写中：
⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要
作用。
⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长
标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标
题。
⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信
息表现。但正文字数不可多于500个汉字。
⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都
可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。
单通栏广告
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双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。
在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较
大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都
可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：
⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。
⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。
⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受
众阅读的目的。
⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案
来完成。
⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主
体的品牌体现、一贯观念体现。
双通栏广告
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半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版
与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实
力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广
告文案的写作应特别注意：
⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓宽画面
的视觉效果。"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。
⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适
于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，
强化视觉冲击力。
⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，
以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。
半版广告
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整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。
是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如
何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文
案写作的重要任务。
目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：
⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对
产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。
⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文
字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的
协调，是值得重视的关键要素。
⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。
实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。
整版广告
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即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、
半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚
基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。
跨版广告
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五、广告把控技巧分享
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