持续销售期项目策划操盘实务
作为一个策划部新人，我初到一个项目，应该做些什么呢？
作为一个策划部老人，我对项目工作已经非常熟悉，我做的是不
是足够到位呢？
策划人
01
开发人
02
销售人
03
经济人
04
市场人
05
6种人角色
公关人
06
策划人
策略拟定
分类实施
广告推广
现场展示
事件营销
年度营销计划
年度/季度执行排期
季度营销计划
月度营销计划
月度执行排期
营销计划模板
配合案例：《凤凰太阳城2010年营销方案》
执行排期模板-年度/季度
配合案例：《季度/年度执行排期模板》
执行排期模板-月度
配合案例：《凤凰太阳城5月执行排期》
策划人
策略拟定
分类实施
广告推广
现场展示
事件营销
年度营销计划
年度/季度执行排期
季度营销计划
月度营销计划
月度执行排期
媒体选择与应用-分类
推广媒体分类
公共传播媒体
户外媒体
印刷媒体
媒体选择与应用-分类属性
公共传播媒体
报纸
网络
杂志
电视与广播
短息
报纸广告特点：数量大，覆盖面广，与公众生活联系十分紧密，而且读者群较为稳定，因此广告速度见效迅速，且针对性强，制作灵活，相对费用较低。
报纸推广形式分为三种：
A、硬体广告——主题简洁明了，诉求力强
B、新闻报道——行文短，一般作为辅助性信息广告
C、软体广告——半新闻半推广广告，客户说服力强，一般作为典型介绍产品。
广告模板-硬广
广告模板-软文
广告模板-软文硬作
公共传播媒体
报纸
网络
杂志
电视与广播
短息
由于杂志广告印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能够发挥明确而感性的诉求。持续时间长，社会形象好，但和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳。
天津北京地区常见的投放地产杂志广告有：新地产、安家、津地产及一些生活类杂志如三联周刊等，这些杂志媒体拥有广泛的资源关系，强势的媒体平台，为地产商宣传项目及树立形象做出很大贡献。
公共传播媒体
报纸
网络
杂志
电视与广播
短息
通过在电脑网络页面上发布地产项目信息和设立网站主页，达到推广宣传的目的。网络广告最大的优势在于时效性强，每时每刻都可以发送传递新的地产信息，不受地域限制，成本较低，表现手法灵活、多样、可有图像和声音，针对性较强。
常见的投放网络广告有：搜房网、新浪网、焦点网、搜狐网、网易频道等
公共传播媒体
报纸
网络
杂志
电视与广播
短息
电视广告覆盖面广、收视率高；诉求能力强，期表现手法灵活多样，具有较强的吸引力；一般新闻、专题节目，综合节目等收视率较高，对地产均有较好的广告投放价值。
广播是传播信息最快的听觉媒体，其听众广泛，针对性强，拥有较高的灵活度，可以选择待定的时间、地区、专题节目穿插播放，制作简单，费用较低。目前有车族正在迅速膨胀，收听车载广播成为驾车者在枯燥旅途中最主要的消遣方式，对于有车一族需要买房的人群，广播无疑成为获得地产信息的重要渠道。
媒体特点
广告模板-电视广告
配合案例：《盛和苑15秒电视广告文字》《普利城市花园电视广告片》
广告模板-广播广告
配合案例：《普利城市花园15秒广播广告》
公共传播媒体
报纸
网络
杂志
电视与广播
短息
短信营销是一个系统工程
项目理解
监测及时、跟进改善
发送对象选择准确
短信内容具有吸引力
准确把握产品核心卖点
01
明确项目核心目标客户
02
选择资源优质短信公司
03
完善的短信规划体系
04
够全够酷够精短信内容
05
客户分析监测短信效果
06
坚持，坚持，再坚持！
06
短信营销成功七法则
印刷媒体
DM单页
信息深化手册
楼书
置业计划表
短息
印刷媒体
DM单页
信息深化手册
楼书
置业计划表
其他
楼书是房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。
基本概念
楼书内容一般包括：
1）楼盘概况。包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率
2）位置交通。包括楼盘所处具体位置示意图、交通路线示意图及位置、交通情况的文字详细介绍等 。
3）周边环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍等。
4) 生活配套设施。包括对周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐
饮服务业、娱乐业、邮政电信等配套建设的介绍等。
5）规划设计。包括对楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等的介绍
6）户型介绍。以灵活多样的方式将户型特色、户型优点“悉数”展示。
7）会所介绍。会所功能、会所设计概念、会所服务细则也因此在楼书中有所介绍。
8）物业管理。物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色。
分享模板
印刷媒体
DM单页
信息深化手册
楼书
置业计划表
其他
随着客户对品质要求的提升，将项目各主要特征深化演绎成为一种趋势。在此将由此产生的一系列物料称之为信息深化手册。
依据项目性质、目标客群需求的不同，信息深化手册侧重点也有所不同。目前常见的有：产品手册、形象手册、科技手册、项目期刊等。
分享模板
分享模板
印刷媒体
DM单页
信息深化手册
楼书
置业计划表
其他
以固定、规范的格式承载置业金额计算的媒体。
一般包括：
1）项目产品信息。鸟瞰/户型图/项目整体阐述
2）费用明细表。
3）基础信息。
分享模板
印刷媒体
DM单页
信息深化手册
楼书
置业计划表
其他
除以上媒体外，日常经常接触到印刷媒体还有：
1）谈客道具类：谈客夹文件、名片等
2）宣传推广类：活动邀请函、海报、插车卡、台历等
3）现场展示类：易拉宝、X展架、形象展、吊旗、纸杯等
户外媒体
大型平面类
布幅类
导视牌
展示面在20平方米以上的大型户外平面媒体。一般包括：
1）高炮
2）楼顶户外
3）围挡
4）刷墙
分享模板
户外媒体
大型平面类
旗帜布幅类
导视牌
户外媒体
大型平面类
旗帜布幅类
导视牌
分享模板
媒体监控
通过单位效益长期跟踪监控，可有效掌握当地主流媒体的实际效果。为后期专业性预见打下基础。同时配合媒体报价单
策划人
策略拟定
分类实施
广告推广
现场展示
事件营销
年度营销计划
年度/季度执行排期
季度营销计划
月度营销计划
月度执行排期
事件营销
造势类
促销类
体验类
旺场类
以引发社会关注，成为市场焦点或者热点为目的开展的公关活动。例如：
1）专业论坛类：如科技住宅研讨会
2）民生事件类：马拉松比赛、全民健身赛、烟火晚会、热气球体验等
3）热会热点嫁接类：活动冠名、奥运竞猜等
4）神话事件类：国宝发掘、大师占卜
事件营销
造势类
促销类
体验类
旺场类
以项目现场或与项目规划类似环境体验为主，一般多用于景观规划理念超前或成熟项目营销例如：
实景样板区开放、洋房之旅、开心农场、采摘节、工板间打造等
事件营销
造势类
促销类
体验类
旺场类
以即时成交为目的，多用于客户积累较为充足项目/节日节点营销/配合客户逼定/老业主维系等。例如：
买房送旅游/家电/钻戒/汽车等
事件营销
造势类
促销类
体验类
旺场类
以活跃现场气氛，营造热销氛围为目的。多用于淡季营销或蓄势期。
看房有礼、周末家庭运动会、现场专业讲座等
策划人
策略拟定
分类实施
广告推广
现场展示
事件营销
年度营销计划
年度/季度执行排期
季度营销计划
月度营销计划
月度执行排期
售楼处功能分区
配合案例：《项目售楼处功能分区》
现场样板区营造
配合案例：《凤凰太阳城营销中心包装方案》
开发人
明确房地产开发流程
解读项目工程信息
房地产开发流程
第一步： 项目决策阶段
房地产开发项目经董事会批准初步立项后，转由企业战略发展研究室进行可行性研究。
第二步：前期准备阶段
一、 获取土地使用权
二、 征地拆迁，申办并取得《房屋拆迁许可证》
三、 规划设计
四、 建设项目报建登记，申请招标，办理招标投标手续，确定勘察
五、申办《施工许可证》
六、招标
第三步：工程建设阶段
1、施工用水
电及通讯线路接通，保证施工需要
2、施工场地平整，达到施工条件
3、施工通道疏通，满足施工运输条件
4、施工图纸及施工资料准备
5、施工材料和施工设备的准备
6、临时用地或临时占道手续办理
7、施工许可批文及办理开工手续
8、确定水准点与座标控制点，进行现场交验
9、组织图纸会审、设计交底
10、编制工程进度计划
11、设计、施工、监理单位的协调
第四步：项目销售阶段
一、申办《销售许可证》
二、商品房销售及按揭办理
一、申请竣工验收，取得《建筑工程竣工验收备案证》
二、申办建设工程规划验收
三、进行权属登记，取得《商品房权属证明书》
四、物业移交
第五步：交付使用阶段
开发人
明确房地产开发流程
解读项目工程信息
解读信息包括：
1、项目规划景观设计理念、要点
2、建筑户型设计理念、要点
3、社区配套构成及特点（公共配套/科技配套等）
4、物业管理信息
5、施工技术特点
6、开发成本（建筑、景观、配套等各项成本）
必备资料包括：
规划大本、规划/户型CAD
配合工具：
开发成本一览表
销售人
融入案场
掌握案场工具
形象融入：凡策划身处项目案场，必须着正装。
关注业绩：关注项目各阶段目标，每天关注项目业绩动态，并及时分析总结修正
策略。
关注房源：可售总房源、已售房源、未售房源的数量、结构熟记于心。
关注客户：经常随机听客，关注客户需求和问题。
参与销售：新人必须经过销售过关（熟悉公司销售模式和流程，掌握基本销售技
巧）、积极配合案场谈客、必要时主动接听项目电话/接待客户、参加
早晚例会以及项目营销总结会议
参与管理：积极参与案场管理，熟悉项目管理策略和措施，并积极给予案场经理
建议。
熟悉营销流程：预约期/蓄势期（2-3个月）、开盘、开盘热销期、持续销售期、尾
盘期
销售人
融入案场
掌握案场工具
1、了解项目各类表格（除财务类）以及给类管理本
2、学会制作项目价格表
公关人
外部沟通
内部沟通
沟通流程
策划师
项目经理
开发商对接人（营销经理）
开发商总负责人（总经理）、开发商其他部门人员
注意事项
1、除特殊情况外，策划师不能与开发商对接人单项沟通，需与项目经理同时；
2、策划师未与项目经理沟通事宜，不得擅自与开发商沟通；
3、除特殊情况外，策划师与项目经理不能越级和跨部门沟通，必须通过开发商对接人。
4、尽可能解读清楚开发商内部关系，不参与任何形式的内部斗争。
公关人
外部沟通
内部沟通
片区负责人品控制
片区内未达策划师标准人员均需将专业成果（跟盘+调研）初稿提交于片区负责人进行专业审查，直至符合公司专业标准，才可提交开发商。
专业成果初稿
（经驻场策划、片区策划师、
项目经理沟通确定）
策划部负责人与销售部
负责人沟通后给出
唯一反馈意见
反馈修改
。。。。。。。。
达标，提交开发商
部门协作
文案定稿
公司设计部
经理朱萌
分配任务
设计提交初稿
设计部经理品控
策划师与设计师沟通
设计提交终稿
策划、销售沟通
内部定稿
提交开发商
甲乙双方定稿，甲方签字。
策划、销售、设计三方核对设计稿
无误后提交制作公司
经济人
推广经济化
促销经济化
1、推广经济化
各阶段营销计划/排期必须配有有效费用预算，且需要与项目总销售额进行挂钩，同时做好效果预计。
2、促销经济化
各项目阶段性促销，优惠额度需参考利润目标与项目经理协商。
市场人
市场动态监控
市场开拓配合
1、宏观政策信息收集
2、竞相动态信息收集
3、输出监控成果：市场月报、市场年报
配合工具
市场动态监控表、市场月报/年报
市场人
市场动态监控
市场开拓配合
操作市场地块招拍挂及代理招聘信息关注及搜集
配合工具
土地市场月报
楼盘是策划师梦开始的地方，
操盘是最能体现营销功力的工作，
营销无止境，创新无止境，
2011，预祝各位策划师做出不一样的精彩！
