第七章 企业管理中的伦理关系
与道德决策
企业进行道德化经营的基础
管理的基本职能
决策
组织
领导
控制
创新
1 伦理导向下的企业经营与管理
企业伦理导向与企业使命
（1）当代管理的困境和面临的新挑战
如何同时拥有利润和灵魂（黑心VS良心）
如何既能维持竞争地位又能符合商业伦理标准
Case：Nestle、GM等公司，中国企业在市场经济下如何面对竞争？
（2）对企业成功的要求
企业应该遵从伦理标准，自觉遵从伦理标准、自觉寻求企业与社会的和谐，把企业定位于追求利润与推动社会良性的变迁和可持续发展上
Case：百事对中国足球事业的资助、可口可乐对中国之队的赞助、对长江治理的捐献，DELL对中国希望工程的资助，IBM对中国教育事业的资助
内部员工是企业使命、战略、企业文化的实施者和传播者，对于员工应该以人为本（工作环境、授权、报酬）
Case：GE对员工自信的培养，对员工的充分授权，创新能力大大提升
伦理导向下的企业经营与
管理特征
有明确的价值观、伦理观
（1）价值观：人们判断某种行为、事物好坏、善恶、对错以及是否有价值及价值大小的看法或根本观点。
Case：价值观的基础是伦理观，道德善恶观是价值观的中心内容。
中国大学生的价值观变迁
（2）企业价值观
不是个人价值观的简单加和，是企业推崇并为全体员工认同的价值观，企业伦理观（好坏、对错、善恶、正当与不正当）是企业价值观的中心内容。
Case：企业的价值判断----企业的价值观
IBM（每年的80亿投入，能不能同时满足各个关键领域的研发资源需求？涉足中央处理器、操作系统、数据存储和网络基础，还有中间件、应用软件、数据挖掘和商业智能）如何应对银河舰队 ：Intel、微软、AMD、SAP、Cisco，以及最大最直接的竞争对手HP
福特汽车价值观的转变—T型车的面世
合乎伦理的管理
从企业对社会的贡献需求企业存在的理由，平衡好所有者利益和利益相关者利益
超越法律
法律----道德底线
道德对企业及其成员提出了比法律要求的更高的行为规范
Case：雀巢在中国市场遭受抵制的原因？
IBM、五粮液等公司进行的环保实践
汽车厂商投巨资的新型能源汽车开发
强调自律
伦理导向下的企业管理必然要具备自律特征
是超越法律的递进，他律----自律
Case：企业伦理中的顾客至上，只有将口号转为行动才能凸显企业的伦理价值观。（产品生产、营销、服务）。
沃尔玛的顾客观（致力于维护商店和会员店顾客的道德观念，不伤害他们的感情。因为我们强调自己是家庭商店，所以对商品的选择特别敏感，以避免给父母带子女一起购物造成尴尬）
履行道德责任
尽量从事既有较高道德价值，又能带来较高经济效益的行为，即企业要对他人和社会担负起社会责任、伦理责任和环境责任。
Case：履行道德责任对企业的技术开发、产品创新、生产流程、产品营销、员工管理均提出了新的挑战。
英国葛兰素-史克的产品开发理念先进闻名，生产设备更新换代快，对于员工非常负责；中国的双优企业
追求卓越
平衡好利润观和伦理价值观
仅以利润最大化思想和遵守法律的思想来经营的企业往往常常造成企业投资行为的短期化（创新、服务、质量），企业发展缺少持续的后劲，而不可能实现持续的利润最大化，达不到卓越的目的
伦理导向的企业将他人、社会利益放在第一位，可以激发员工责任感和使命感；得到社会和公众的认同，最终持续经营，实现卓越目标。
Case：沃尔玛 、通用汽车 、福特汽车 、通用电气 、丰田汽车 、国际商用机器 、大众以及三星等基业常青与中国企业“富不过三代”的强烈对比
效率---物质技术基础+道德基础
现代经济理论的发展与现代企业伦理观念的树立
经济研究中的伦理问题
伦理学原理+经济学-----经济伦理学
古典经济学“理性经济人”假设
经济伦理学研究经济存在和经济行为作为社会发展终极目标是否具有伦理合理性
威廉·福库森：经济论理学关于个人和国家的经济行为以及两者之间关系的目的和规范的理论
马克思·韦伯（古典管理理论代表人物）：强调经济发展中精神因素和社会因素的作用
阿马蒂亚·森（经济学良心的担负者）经济伦理思想则强调对传统的“理性行为假说”的批判，认为理性的人对别人的事漠然置之，仅仅追求私利的假设是没有道理的，对自身利益的追求，只是人类许多动机中的一个重要的动机，主张一种道德精神
厉以宁：道德和习惯是第三种调节方式
Case：计划经济时代的各种英雄人物
Case：修路和沙滩开店的博弈论解释
管理学中的伦理取向
哈德罗·孔茨：1998年在其管理学教材中指出伦理制度化，建立伦理委员会的内容，使伦理问题得到重视。斯托纳也在其管理学教材中加入企业伦理的内容
中国陈炳富要求企业承担社会责任，依据一定的伦理准则来制定与实施战略
21世纪伦理导向，解决6S（顾客、职工、经营者、社会、世界、地球） 问题，企业所有的问题均得到解决
2 企业决策层的伦理理念与道德建设
决策层的伦理理念
道德型领导者
领导具有榜样的力量，有垂范作业，有号召力，在企业道德强化和实施中处于核心地位
Case：拿破仑：狮兔军团；
Apple－乔布斯；
张瑞敏－海尔
领导者存在的道德问题
经营管理中的道德问题，与企业领导者本身的道德水平有很大的关系（上梁不正下梁歪）
Case：巨人集团?
牟其中与南德集团？
领导者拥有高尚道德的重要性
（1）领导者的品德是企业最直观的教科书，使企业的心理支柱和精神领袖（张瑞敏、柳传志等）
（2）在企业营销道德战略的创建中，领导者首先成为一个道德的人是非常关键的基础因素，要保持企业的道德化标准，首先领导者的道德品质要高标准
（3）在企业经营活动中，企业领导人必须进行伦理理性和道德性思考，因此，企业领导者具有高尚的道德品质是企业的经营活动道德化的基本必要条件
Case：
领导者的道德化决策会给员工一种安全感。中国企业家支配欲、帝王情节、好为人师，往往怀着“暴富心态”，而不去研究产业价值链，分析消费者和经营策略
左右中国商界领袖的是机会主义，对于理想、信仰、灵魂的缺失使深层次的危机
企业的社会责任与道德角色
企业：社会性决定了其既要在社会中创造利润，同时也要承担一定社会责任
企业的社会责任
（1）两层论
提供产品获取利润----有利于消费者和社会整体发展的责任（消费者权益、生态环境、正义与公平、社会进步）
（2）金字塔模型（卡罗尔）
对应弗雷德曼狭义社会责任论：
企业的社会责任就是在一定游戏
规则下，使用资源并设计一些活
动保证提高利润水平。
企业的道德角色
（1）经济人假设
自利和理性－市场经济的高效和人类的进步
（2）社会人假设
对利已和利他之间辩证关系的概括和统一
人的本性---利己〉利他----人的需要满足需要得到他人的帮助----以自己的利他去换取他人的利他、满足利己，则利己与利他转向统一，表现出内在一致性----经济利己心与道德利他心得统一----市场经济的有效运转
（3）企业经济人假设----社会人假设的转变
管理学派的发展历程：科学管理学派（泰勒、福特）---企业经济人假设-----管理组织学派 （法约尔、韦伯）-----管理理论丛林出现----人际关系学说、行为科学学派、管理科学学派、决策理论学派、权变理论学派
企业在商业领域中必须要处理各种各样的关系，二战后消费者运动的兴起，社会人假设开始提出，同时企业社会责任的问题也提上日程。企业只有承担相应的社会责任，使自己的盈利目标与社会利益目标一致，才能获得长期发展的客观条件
结论：企业不仅是追求经济利益的主体，在其活动范围和追求目标中还应加入社会整体利益的考虑，由此促进社会的全面进步和企业的全面发展。
企业文化与企业形象建设
企业文化
是企业成员共同追求的信念和价值观，是规范企业行为和发展方向的内在原始动力，是企业的精神财富
Case： 3M公司
企业研发一个新产品可以领先6个月，创新一个作业流程可以领先18个月，而只有打造一流品牌和文化的企业，才可能长久地保持领先。3M公司历经百年沧桑，至今依然散发着生机勃勃的青春气息，从口罩到汽车零配件，从记事贴到通信设备，地球上至少有一半的人直接或间接地使用着它的产品，3M的产品种类目前已经超过6万种。
3M以为员工提供创新的环境而著称，长期名列世界500强。永远不能预测3M会做什么，你却知道这家公司会继续取得成功。
因为3M企业文化价值观有4个对象：客户、雇员、投资者和社会责任，3M真正做到了为客户创造价值，为雇员提供足够的远景和发展机会，为投资者带来丰厚的收益，积极负起纳税和环保等等企业公民的责任
四个内容：给企业成员认同感；要求成员拥有一种比自由更大的社会责任；提供一种企业社会系统的稳定感；提供行动的基本方向
伦理导向下的企业都会注重企业文化的建设，把利润作为企业对社会贡献的回报
Case：世界级企业靠文化凝聚员工，而中国企业更多靠业绩凝聚员工。凝聚力的来源：远景、核心价值观、战略目标。中国企业在远景（企业家个人的宏图伟业和野心的附属品），以及对企业、员工、消费者关系的错误理解，导致商业社会的道德危机
中国企业的企业文化大多还停留在口号阶段，利益当前，仁义道德靠边。麦当劳 “清洁、品质、服务和物有所值”，华为的土狼文化---高工资、高压力、高回报，对员工的最小授权？
企业形象建设
企业形象是公众对企业的整体感觉、印象和认知（理念、行为和视觉识别）。
追求伦理（追求利润的同时，协调平衡好企业、社会和消费者的关系）是企业形象建设的强化剂
Case：海尔“优秀服务和品质”；西铁城在澳洲的市场策略显示企业形象的重要性；奔驰的“成功、质量和高贵”。
04年浙江红蜻蜒集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜒全国希望小学运动会在北京开幕。目的：使“红蜻蜒”品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得到了最大的提升
3 企业行为与道德评价
企业行为中的不道德现象
宏观视角
（1）贿赂
Case：权利寻租，贿赂带来的资源配置实效。成本移植最终将使得消费者利益受损。
重庆彩虹大桥？
（2）胁迫
Case：市场配置失效，导致价格上升、质量下降。烟草、糖酒、汽车等区域保护
（3）欺骗性信息
Case：降低消费者满意度。
（4）偷窃
Case：增加了产品和服务的成本；商业机密、技术创新成果
（5）不公平歧视
Case：想买的不卖，想卖的不买
微观视角
从企业的角度来分析，是企业单纯的追求利益最大化的一种行为
内容：编造假帐；偷税漏税；贪污贿赂；虚假广告；价格欺骗；造价制假；工业安全性差；环境污染等
企业伦理理性与企业道德规范
企业伦理理性
企业伦理理性要求企业做出合乎伦理的企业决策，在决策时能考虑到企业的社会责任和伦理规范，做出合乎伦理道德的决策，推动企业社会的发展
Case：Exxon1989年阿拉斯加石油泄漏事件（5000万升原油），公司决策缓慢、漠不关心；
企业社会责任是判定事件性质的准绳：
2003年12月23日，位于重庆市开县、归属于中石油的川东北气矿16号井发生特大井喷事故，管理混乱致使重大事故隐患未能得到及时排除，造成243人死亡，中石油总经理马富才引咎辞职 。
企业的伦理守则
伦理守则主要是对内的，用来规范员工行为；但也可向社会公开，借助社会监督
（1）作用：
①为企业道德水准定位
Case：五粮液和标王秦池的道德水准定位差异
②提供稳定的对错标准，为解决利益冲突提供标准
Case：海尔、三星对待次品，LG事件，
波音公司总裁辞职
（2）依据
①社会伦理规范（兼顾国家、集体、个人利益、诚信、互利、公平、尊重人等）
Case：质量、成本、消费者的主体地位考虑
②企业伦理守则还要考虑自身的特殊性，以及其特定的历史、文化、技术、产品等条件
Case：中国的中药走向世界？
（3）内容
①企业处理内部利益关系的指导原则（顾客、供应者、所有者、管理者、员工、员工与员工之间）
②企业处理外部关系的指导原则（竞争者、公众、社区、政府、环境）
Case：社会是企业利益的来源，企业就必须向社会履行责任，改善社会整体环境使之更适合企业发展。
海尔集团副总裁周云杰曾说过，海尔不主张打价格战，不想以低价作为卖点，而是以高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品为人们带来高品质高享受的生活。
③明确利益优先者的优先秩序
顾客、员工、供应者、竞争者、社区、公众、政府、所有者
企业管理中的道德规范
企业管理中的道德规范要高于法律规范的标准，是企业自律所制定的行为标准，引导企业成员及其员工的道德价值观达到更高境界，承担社会责任
（1）行业协会的道德规范
Case：中国百货行业职业道德规范,即三个字“德、诚、信”。（“守法经营、以德经商、诚信为本”），八句话“诚实守信、货真价实、买卖公平、服务真诚、顾客满意、环境优雅、创立品牌、发展文化”。
会计行业的道德规范：“不做假账”。
广告行业的道德规范？媒体行业的道德规范（高露洁产品危机）？
（2）企业道德规范及其要求
为有效控制所建立的员工的道德准则和行为规范（关键在于员工认同，他律---自律）
制定原则和要求：
①体现企业的核心价值观念（突出企业文化，提升企业形象）
②体现企业特色
③注重可操作性
④要注重管理
Case：海信集团董事长周厚健如何应对“电荒”， “电荒”已成为未来几年内的现实。其在04人大会议上提出“加快立法，全民节能”的提案，建议限制低能效、耗电大的家电产品生存空间，足显了作为人大代表忧国忧民的神圣职责与作为企业家强大的社会责任感。
4 企业决策中的伦理选择
伦理型企业决策的特点
（1）赚钱不忘良心
Case：康佳最早进军农村市场（专门接收天线、送电影下乡），靠着这条准则打出市场
2004年2月到3月，四川川化公司违规技改并试生产，将氨氮含量超标数十倍的废水直接排入沱江，导致沱江流域严重污染。内江、资阳等沿江城市近百万群众饮水中断达26天，直接经济损失约3亿元。沱江生态环境遭受严重破坏，需5年时间才能恢复事故前水平 ，川化集团被四川省政府罚款1100万元，用于渔业损失赔偿，但远远低于5亿元的社会损失。
（2）利己不忘利他
竞争与合作并重，兼顾相关者利益，长期合作，互利共赢
Case：资本强权，沃尔玛与供应商，各主体为此良好行业市场的重要性
（3）发达不忘社会
Case：李嘉诚，邵逸夫等
04年北京太子奶集团旗下的三家企业因未能如期兑现捐赠承诺，被非盈利性中国妇女发展基金会告上法庭。事后，“太子奶事件”波澜不断，太子奶方面坚持“未得到约定回报”，而妇基金方面坚持“兑现捐赠是回报的前提”。这实属“搬起石头砸自己脚”的败笔公关，往往起到适得其反的效果，不利于企业社会责任形象的树立
（4）盈利不忘国家
税收形式
影响伦理性企业决策的因素
（1）领导者的伦理素质
伦理意识、道德观念、伦理思想都影响着企业决策中的伦理选择
Case：2004年，近百名企业家出资亿元成立“阿拉善SEE生态协会”，并在内蒙古阿拉善盟联合发表《阿拉善宣言》，其所在企业的社会责任也得到了最大化的展现 。在“宣言”中众企业家表示，在经济高速增长的同时，我们一些对自然不友好的生产方式使自然环境遭到破坏。经济与生态的双重压力，要求企业家自觉地将企业发展和环境保护共同纳入视野，积极寻求经济增长与环境保护的统一，培育起新的价值观。
刘永好“企业存在的目的不是为了赚钱”，现已发起组建开发西部的企业家联盟
（2）行业风气影响
行业的伦理规范建设过程直接影响企业的决策
Case：中国软件业、河北酒类零售业等
（3）社会环境的熏陶
社会道德环境会形成一种压力或动力，使得企业注重或被动的做伦理决策
Case：美国的商业环境在健全的法制保障下对不诚信的坚决杜绝，夸大功效的宣传很容易让企业卷入诉讼案，而在中国由于环境压力未成气候，欺诈时有发生（中国的广告业--骗你没商量）
（4）企业文化的力量
价值观的核心，人们行为方式的精神支柱
Case：海尔的“真诚”文化指导其价值链运行，济南空调失踪事件，巴基斯坦冰箱改进
（5）偶发因素的影响
Case：偶发因素会激发人们心底的道德良知和伦理意识，体现企业的伦理思想
非典时期的红桃K，正大药业等；面对98洪水，众多企业的慈善捐助
鉴别符合商业伦理道德的企业决策
过程
建立伦理标准----进行伦理分析----做出伦理评价
（1）建立伦理标准
道德标准包括道德规范和伦理守则
伦理守则---较普遍的标准，代表一种道德水准，用于评价个人和组织行为（公正原则、权利原则、功利原则）
道德规范---具体标准，允许和禁止特定类型行为的具体标准
Case：员工对于顾客态度的要求，对于投诉的要求
（2）伦理分析
现在企业决策分析大多考虑经济、技术、法律因素（PEST），纯企业行为导致对对经济绩效的重视，而较少从利益相关者角度进行伦理分析
伦理分析包括利益相关者分析和伦理核查
利益相关者分析：综合权衡企业得失与对利益相关者的利害；结合短期利益和长期利益；平衡企业的经济利益和社会利益。
（3）伦理分析
评价角度：
①合法性
②是否符合社会倡导的伦理规范
③是否为利益相关者接受
④是否符合企业长远利益
⑤是否能让决策者自豪
Case：吉列、米其林、沃尔玛等对电子追踪技术的应用（射频识别电子标签RFID）
