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2021-2025年中国乳品行业外销企业转型内销市场发展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8 第二章市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研..................................................................9 第一节乳品概述 ....................................................................................................................................9 第二节我国乳品行业监管体制与政策法规 ......................................................................................10 一、乳品所处行业的基本情况 ....................................................................................................10 二、行业监管部门、行业监管体制 ............................................................................................10 三、乳品所处行业主要法律法规 ................................................................................................10 第三节我国乳品行业主要发展特征 ..................................................................................................12 一、乳品行业的技术特点 ............................................................................................................12 二、乳品行业的经营模式 ............................................................................................................13 三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................13 （1）产业壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）渠道壁垒 ..............................................................................................................................14 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................14 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................14 （一）行业周期性 ........................................................................................................................14 （二）行业区域性 ........................................................................................................................14 （1）生产供应的区域性 ..............................................................................................................14 （2）消费需求的区域性 ..............................................................................................................15 （三）行业季节性 ........................................................................................................................15 五、乳品所处行业的上下游情况 ................................................................................................15 第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析............................................................................15 一、我国乳品行业发展概况 ........................................................................................................15 二、2020 年中国乳制品行业运行情况 .......................................................................................16 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析 ...................................................28 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 ...............................................................................36 五、2021 年乳制品需求持续旺盛 ...............................................................................................39 第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析............................................................................42 一、乳品行业的竞争情况 ............................................................................................................42 二、行业主要企业 ........................................................................................................................43 第六节企业案例分析：一鸣食品 ......................................................................................................45 一、一鸣食品行业竞争地位 ........................................................................................................45 二、一鸣食品主要竞争优势 ........................................................................................................45 三、2021 年一鸣食品经营情况 ...................................................................................................47 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测................................................................50 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业发展前景 ........................................................................................................................50 （1）政策规划支持行业发展 ......................................................................................................50 （2）消费升级促进产业升级 ......................................................................................................50 二、乳品市场的供求状况及变动原因 ........................................................................................50 三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因 ........................................................................51 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51 （1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展 ..................................................................................51 （2）乳品行业存在结构性供需失衡问题 ..................................................................................51 （3）传统的商超渠道成本面临上涨压力 ..................................................................................52 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................53 第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略.......................................................................................53 一、“出口转内销”的含义.............................................................................................................53 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................53 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力.................................................................54 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.........................................................................55 第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................56 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................56 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................58 三、对策建议 ................................................................................................................................59 第三节外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................60 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................60 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................60 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................60 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................60 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................60 六、产品附加值低 ........................................................................................................................61 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................61 第四章 2021-2025 年中国乳品企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................62 第一节外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................62 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................62 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................62 三、转变经营策略开发内销渠道 ..............................................................................................62 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................63 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................63 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................63 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................63 八、乳品业内销应人才策略 ........................................................................................................64 第二节外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................65 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................65 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................65 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................66 第三节乳品企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................66 一、心胸障碍 ................................................................................................................................66 二、观念障碍 ................................................................................................................................67 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、人才障碍 ................................................................................................................................67 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................67 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................67 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................68 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................68 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................68 第四节乳品业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................68 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................69 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................69 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................69 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................69 五、服务也很重要 ........................................................................................................................69 六、与国际接轨 ............................................................................................................................69 七、终端革命 ................................................................................................................................69 八、善于“识势”.............................................................................................................................70 九、核心竞争力 ............................................................................................................................70 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................70 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................71 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................73 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................73 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................73 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................74 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................74 六、小结 ........................................................................................................................................74 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业出口转内销市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本乳品行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国乳品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乳品行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为乳品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对乳品行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本乳品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乳品行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节乳品概述牛奶具有丰富的营养元素，能够为人体提供多种蛋白和活性肽，补充人体钙质，提高骨密度，适合大多数人群在各年龄段饮用，其营养价值在世界范围内受到了广泛的认同和重视。在乳品消费方面，由于西方发达国家消费者有传统的饮奶习惯，人均乳品消耗量已经达到了较高的水平。亚洲的人均消费量低于世界其他地区，其中韩国、日本作为亚洲发达国家，其人均乳品消费量为欧盟的 1/2，而中国仅为其 1/3。以 2017年为例，全球各主要国家的乳品人均消费及消费结构情况如下：单位：kg/年数据来源：2019中国奶业统计资料相比较而言，将奶制品还原为原奶口径后，我国 2019年原奶人均消费量为本人均消费量的 1/3,远低于世界其他发达经济体。从二十世纪九十年代以来，中国乳品行业经历了近二十年的快速发展，但我国人均液体奶消耗量与工业发达国家相比仍存在较大差距。韩国、日 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 本与我国在人种结构、饮食文化上最为接近，以该两大成熟经济体的液态乳人均消费情况作为对比，我国人均液态乳制品仍存在巨大的市场空间。在乳品生产方面，根据《2019中国奶业统计资料》，从全球主要国家奶牛规模化饲养情况来看，由于各国在农业管理水平、农业发展国情等各方面的区别，各个国家在规模化发展程度上存在较大差异。近年度，随着我国乳品产业规划的推进实施，小、散、乱的管理模式逐渐被行业淘汰，我国奶牛场的平均饲养规模也有所上升，但仍远低于国际平均水平。第二节我国乳品行业监管体制与政策法规一、乳品所处行业的基本情况根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）（证监会公告[2012]31号），乳品所属行业为 “C14食品制造业”。二、行业监管部门、行业监管体制在食品制造行业，我国各主要监管部门根据各自职责进行管理。其中，国务院食品安全委员会负责分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作，提出食品安全监管的重大政策措施，督促落实食品安全监管责任；卫生行政部门承担食品安全综合协调职责，负责食品安全风险评估、食品安全标准制定、食品安全信息公布、食品检验机构的资质认定和检验规范的制定，组织查处食品安全重大事故；质量监督、工商行政管理和食品药品监督管理部门依照《中华人民共和国食品安全法》和政府部门职责，分别对食品生产、食品流通、餐饮服务活动实施监督管理。相关行业的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、国际乳品联合会中国国家委员会、中国焙烤食品糖制品工业协会等行业协会。在食品连锁零售领域，我国的行业行政管理部门主要为商务部和各地商业管理部门，主要职能是制定产业政策与发展规划。相关行业自律组织主要为中国连锁经营协会，主要职能是协调成员单位之间及成员与政府部门之间的沟通交流。三、乳品所处行业主要法律法规近年来，我国对食品制造行业的规范制度不断健全、完善，逐步建立了多层次的法律法规体 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 系。同时，相关部门也推出了各项政策规划，指导行业健康有序地发展。乳品所属行业的主要法律法规与发展规划如下：法规政策名称发布机构主要内容市场监管总局关于加强冷藏冷冻食品质量安全管理的公告（2020 年）市场监管总局落实《食品安全法实施条例》有关规定，加强冷藏冷冻食品在贮存运输过程中质量安全管理。市场监管总局关于修订公布食品生产许可分类目录的公告（2020 年）市场监管总局根据《食品生产许可管理办法》（国家市场监督管理总局令第 24 号），国家市场监督管理总局对《食品生产许可分类目录》进行修订。国家食品安全监督抽检实施细则（2020 年版）国家食品药品监督管理总局规定了食品安全监督抽检的标准。食品生产许可管理办法（2020 修订版）国家食品药品监督管理总局规范了食品、食品添加剂的生产许可活动，旨在加强食品生产监督管理，保障食品安全而制定的法规。中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见（2019 年）中共中央、国务院实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。中华人民共和国食品安全法实施条例（2019 年修订）国务院根据《中华人民共和国食品安全法》制定该条例，进一步细化了食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进岀口、食品安全事故处置、监督管理及法律责任相关规定。进一步促进奶业振兴的若干意见（2018 年）农业农村部、发展改革委、科技部、工信部、商务部、卫生健康委、市场监管总局、银保监会以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产业链各环节利益联结，提振乳制品消费信心，力争到 2025 年全国奶类产量达到 4500 万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见（2018 年）国务院办公厅统筹发展液态乳制品和干乳制品。因地制宜发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳制品，鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳、发酵乳和调制乳等乳制品。发展智慧物流配送，鼓励建设乳制品配送信息化平台，支持整合末端配送网点，降低配送成本。乳品企业、奶农和行业协会参与的生鲜乳价格协商机制，乳品企业与奶农双方应签订长期稳定的购销合同，形成稳固的购销关系。中华人民共和国食品安全法（2018 年修订）全国人大对食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进岀口、食品安全事故处置和监督管理作岀了规定。企业生产乳制品许可条件审查细则（2010 年）国家质量监督检验检疫总局为切实加强乳制品质量安全工作，严格乳制品质量安全监管，提升乳制品质量安全水平，国家质检总局组织修订了该细则。生鲜乳生产收购管理办法（2008 年）农业部该办法对生鲜乳生产、收购、运输以及监督检查进行了规定。该办法规定奶畜养殖者、生鲜乳收购者、生鲜乳运输者对其生产、收购、运输和销售的生鲜乳质量安全负责，是生鲜乳质量安全的第一责任者。禁止在生鲜乳生产、收购、贮存、运输、销售过程中添加任何物质。乳品质量安全监督管理条例（2008 年）国务院该条例规定奶畜养殖者、生鲜乳收购者、乳制品生产企业和销售者对其生产、收购、运输、销售的乳品质量安全负责，是乳品质量安全的第一责任者。第三节我国乳品行业主要发展特征一、乳品行业的技术特点乳品生产加工技术主要体现在生产工艺各技术控制环节，例如分离技术、均质技术、发酵技术和杀菌技术等。其中，较为重要的乳品生产杀菌技术主要以巴氏杀菌加工技术和超咼温（UHT）杀菌技术为主。巴氏杀菌技术是指一种利用可控加热温度（一般将生鲜乳加热到沸点以下）既可杀灭引起产品质变和影响人体健康的病菌，又能保持营养物质、口感风味不变的杀菌方法。巴氏杀菌技术的优点在于对牛奶营养物质的破坏较少，较好保持了牛奶原有的品质与风味，而其缺点则在于只适用于低 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 温保存，保存时间较短。 UHT灭菌技术是一种将牛奶加热到 135°C-140°C并持续 4-6秒的超高温瞬时灭菌技术。该技术能够杀灭引起产品质变和影响人体健康的诸多微生物，可实现乳品的商业无菌状态。UHT灭菌技术的优点在于可使乳品在常温下保存数月，而缺点则在于高温杀菌也对牛奶的营养价值、饮用口感造成一定程度的损失。二、乳品行业的经营模式我国奶牛养殖的地域分布具有“北多南少”的特点，并且饲养主要集中在农村地区，而乳品消费则分布在全国各地，尤其是城市地区，以及经济相对发达的东部地区。该需求与供给的城乡二元结构，使得乳品行业不再是单纯资源依托型的消费产业。我国地域分布广泛、乳品市场需求巨大、产品需求多样，乳品行业在涌现了多家基地型乳品企业的同时，也发展出了一批优秀的城市型乳品企业。三、进入本行业的主要壁垒（1）产业壁垒我国于 2009年修订颁布《乳制品工业产业政策（2009年修订）》，对相关生产企业的奶源建设、企业资质、行业准入门槛等作出了详细规定。其中，乳品项目建设实行核准制，按照《政府核准的投资项目目录》执行。进入该行业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强，行业发展要实现规模经济。同时，产业政策还对乳品企业的卫生质检、安全生产、选址环境等方面提出要求。上述产业政策，抑制了行业粗放式的发展，引导行业内企业、行业新进入者进行合理布局，较高的准入标准对行业进入者构成了一定程度的产业壁垒。（2）品牌壁垒对于乳品等日常消费品，消费者在选购过程中非常注重品牌认知度，对于知名品牌通常具有较高的品质信赖，并形成了相对稳定的消费习惯。品牌影响力的形成是一个较长期的积累过程，是以企业多年的持续、良好经营为基础，在消费者心中逐步形成品牌认知度、信任感。相比较已经在市场上经营多年，并拥有良好品牌认知度和忠诚度的行业企业而言，新进入企业需要花费更长的时间和投入，才能获得与前者相类似的品牌影响力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （3）渠道壁垒门店销售体系的建立，不仅仅是门店的铺设，还需要企业在品牌认知、物流配送、信息系统、人员培训等多方面进行系统化全面建设。健全的门店销售体系的建立，一方面需要较大的资金投入，更重要的是需要企业在长期的经营过程中不断完善和积累渠道管理和门店拓展经验。因此，拥有优质、健全的门店销售体系，是进入本行业的关键门槛。另外，乳品或烘焙食品的新进入企业较难在短期内在商超等传统渠道建立稳定、广泛的销售渠道，从而也构成了行业新进入者的渠道壁垒。（4）技术壁垒产品质量对食品类快消品具有决定性影响，一方面要实现产品的新鲜、味美、创新、多样，满足消费者广泛、日常的消费需求；另一方面，需要实现长时期、大规模生产的质量可靠性，需要食品生产企业在采购、配方、加工、包装及物流等方面进行长期、持续投入，建立完善、可靠的产品质量控制体系，对新进入者亦形成了一定程度的技术壁垒。四、行业的周期性、区域性和季节性特征（一）行业周期性乳品属于食品饮料行业，相关产品是大众日常所需的快速消费品，受经济周期的影响较小，不存在明显的经济周期性。从行业周期上来看，随着居民可支配收入的提升与消费观念的改善，市场对乳品的消费需求量不断提升，行业整体处于稳步上升阶段。（二）行业区域性（1）生产供应的区域性在奶源供应与乳品生产方面，我国淮河以北地区的奶牛资源较南方丰富，奶源分布和相关产品生产也呈现明显的区域性特征。根据《2019年中国奶业统计资料》，2018年我国原料奶生产前五大省份分别为内蒙古、黑龙江、河北、河南和山东，基本位于淮河以北地区；液态奶产量的前 5大省份分别为河北、河南、内蒙古、山东和江苏，也基本位于淮河以北地区。与北方草原地区不同，温州地区历史上水网密布，非常适合进行水牛的养殖及水牛乳品的生产，具有一定规模的奶牛养殖传统和牛奶消费习惯。上世纪初以来，温州地区即成为了我国南方地区重要的乳品生产区域，1926年创办的“擒雕牌”为我国最早的炼乳及乳品企业之一，1929年荣获中华国货展览会一等奖;“熊猫牌炼乳”于 1956年创立，距今已经有 60年的历史；九十年代之 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 后，温州地区还涌现了一批优秀的乳品企业，如发展于温州地区的均瑶乳业是国内首家研制生产 UHT超高温塑瓶长效牛奶的乳品企业，及当时国内乳品业的龙头企业之一。（2）消费需求的区域性我国的经济发展存在明显的地区差异，发达程度总体上呈现东部沿海地区、中部地区及西部地区逐步递减的特征。其中，沿海地区又以环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈最为发达。除环渤海经济圈距离奶源主力省份较近之外，其他主要经济发达地区距离奶源主力省份均都有相当远的距离。这种经济发展程度与生鲜乳奶源分布的不均衡性，是城市型乳企发展的重要需求基础。同时，乳品按照保存的温度要求可分为常温产品和低温产品两类。低温产品受冷链运输半径的影响，产品销售等具有较强的区域性特点。另外，符合特定区域消费者偏好的特色乳品也呈现出了较强的区域性生产与销售特征。（三）行业季节性乳品作为日常消费品，产品需求不存在显著的季节性特征。但是对于具体的乳企而言，由于其产品结构不同，呈现出不同的季节性。全国性乳企以乳粉和常温液体乳为主，产品季节性销量差异较小；以低温乳品为主的区域型乳企则受到假期和气候因素影响，存在一定的季节性特征。五、乳品所处行业的上下游情况在乳品领域，乳品制造行业的完整产业链主要涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳品加工、物流销售等业务环节，具有同时涉及国民经济三大产业的特征，即第一产业中的畜牧养殖、第二产业中的食品加工以及第三产业中的物流零售。同时，原料奶具有新鲜易腐的特性，需要及时冷却、收集、储运和加工，因此，乳品产业链各环节之间联系紧密，对乳品制造企业的供应链管控提出了挑战，任何一个环节出现问题，都会影响产品质量与食品安全。第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析一、我国乳品行业发展概况自改革开放以来，我国乳品行业的发展大致可归纳为如下五个阶段：发展阶段发展特点 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1978 年至 1992 年，快速成长阶段奶牛养殖单一的公有制被打破，投资主体多元化，农户饲养成为主体 1993 年至 1999 年，结构调整阶段由于前期盲目投资导致产能过剩，各类乳品岀现了积压滞销的现象，使得一部分乳品企业陷入了经营困境。以伊利集团为首的一批较为领先的乳品企业率先引进国外的先进技术，对产品进行改革和创新，将产品发展的中心转移到了液态常温奶上。 2000 年至 2008 年，高速发展阶段随着中国经济的飞速增长，消费者消费能力的不断加强，乳品产业的整体经济效益也逐渐好转。 2008 年至 2014 年，调整转型时期 2008 年“三聚氰胺”事件后，我国乳品行业在经历短期的下降及调整之后，2010 年起逐步恢复。 2014 年至今各项法律政策日趋完善、国家标准体系基本建立，乳品行业进入稳定发展期。虽然我国乳品行业在本世纪初以来，实现了高速发展，但除整体人均乳品销售量仍处于较低水平外，城乡间的结构性差距亦较为明显。根据公开数据，2019年我国农村地区液态奶人均消费量仅为 31kg/年，城乡消费差距较大。随着城镇化的快速推进，我国未来液态奶等乳品消费市场具有着巨大的增长空间。二、2020 年中国乳制品行业运行情况供给方面产量有所增长，出口有所下降根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年发生增长。截至 2020年 12月底，全国规模以上乳制品企业达到 572家，较 2019年新增 7家。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在 2600万吨以上的水平。近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到万吨，比 2019年增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据显示，2020年全国乳制品出口合计万吨，金额亿美元，同比下降 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 需求方面国内销量和国外进口均增长根据国家统计局《中国统计年鉴 2020》的数据显示，2015-2019年我国奶类年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。其中 2019年我国奶类年人均消费量为千克/人/年。奶类人均消费量整体维持在千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 销量方面，2015-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年，我国乳制品销量为万吨，较 2017年同期下降 %。2019年，我国乳制品销量为万吨，较 2018年增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品万吨，金额亿美元，同比分别增长 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 乳制品市场规模逐年增长，饮用奶消费占比最高我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。乳制品包括饮用奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等。2019年我国奶类人均消费量为千克，预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了 6385亿，较 2019年增长 %，近 14年年均复合增长率为 10%左右。注：乳制品行业整体市场规模为各细分市场规模加总值。目前我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年其销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，2020年其销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别为 %、%。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 伊利为饮用奶市场龙头从饮用奶细分市场品牌占比来看，伊利、特仑苏、金典奶占据饮用奶市场的前三，合计占比达到 26%。伊利为行业龙头品牌，市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 安慕希占据五分之一酸奶市场份额从酸奶细分市场品牌占比来看，安慕希、纯甄、蒙牛占据酸奶市场的前三，合计占比达到 %。安慕希为行业龙头品牌，市场份额达到酸奶整体市场份额的五分之一。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 飞鹤为婴配奶粉行业第一从婴配奶粉细分市场品牌占比来看，飞鹤、惠氏、达能占据婴配奶粉市场的前三，合计占比达到 %。飞鹤为婴配奶粉品牌行业第一，其市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 未来市场空间巨大近年来，我国乳制品行业的发展速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家 ——中国，乳制品消费市场潜力巨大。根据欧睿咨询数据显示，到 2025年我国乳制品市场规模将达到 8100亿元。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析中商情报网讯：乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。一、乳制品产业链乳制品产业链中上游为奶牛养殖繁育、原奶生产等奶源供应；中游为液态奶、奶粉、干乳制品等；下游为商超、便利店、酒店餐饮、电商平台等销售渠道。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 图片来源：中商产业研究院二、乳制品行业上游 1.奶牛数据显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，消费增长的放缓，奶牛增长速度明显变慢。2019年中国奶牛数量为 610万头，2020年中国奶牛数量为 615万头。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：美国农业部、中商产业研究院整理 2.生鲜乳数据显示，我国牛奶产量牛奶产量从 2016年的 3064万吨增长至 2020年的 3440万吨，2020 年牛奶产量同比增长 %。2021年 1-3月中国牛奶产量保持增长，牛奶产量 709万吨，增加 56万吨，增长 %。数据来源：中商产业研究院数据库三、乳制品行业中游数据显示，2020年全国乳品加工业销售收入亿元，同比增长 %；利润总额亿元，同比增长 %。2021年 1-2月全国乳品加工业销售收入亿元，同比增长 %；利润总额亿元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：奶业经济观察、中商产业研究院整理数据显示，2020年，规模以上乳制品企业利润总额亿元，同比增长 %，利润总额增幅转正，销售利润率 %，比 1-11月数据增加个百分点。2021年 1-2月，规模以上乳制品企业利润总额亿元，同比增长 %，销售利润率达 %。下图为乳制品行业相关企业汇总一览表： 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：中商产业研究院整理 1.液态奶液态奶是由健康奶牛所产的鲜乳汁，经有效的加热杀菌处理后，分装出售的饮用牛乳。根据国际乳业联合会的定义，液态奶是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称。数据显示，2020 年全国液态奶产量万吨，同比增长 %，其中 12月产量万吨，同比下降 %。2021年 1-2月全国液态奶产量万吨，同比增长 %。 2.奶粉乳粉是用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后而成粉末。大致分为乳粉及配方乳粉两种。数据显示，2020年全国奶粉产量万吨，同比下降 %，其中 12月份产量万吨，同比下降 %。2021年全国奶粉产量万吨，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 3.干乳制品干酪是以乳(或脱脂乳或稀奶油)为原料，加入适量的乳酸菌发酵剂和凝乳酶，使蛋白质(主要是酪蛋白)凝固，排出乳清，将凝块压成所需形状而制成的产品。数据显示，2020年全国干乳制品产量万吨，同比下降 %，其中 12月份产量万吨，同比增长 %。2021年 1-2 月全国干乳制品产量万吨，同比增长 %。四、乳制品行业下游 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 近年来，我国乳制品消费结构持续优化，网购、新零售等渠道加快发展，乳品消费升级趋势明显。随大数据、物联网、冷链技术的发展，网购以及无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消费渠道发展步入快车道。数据显示，2020年我国乳制品新零售渠道占比高达 %。目前，我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年我国饮用奶销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别为 %、%。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 “经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析，按季度进行发布。一季度，我国乳制品消费需求旺盛，乳制品企业表现亮眼。一季度，我国乳制品消费需求旺盛，液态乳品消费量快速提升，自购买和礼赠渠道消费明显增长，并均已恢复至疫情前水平，网购新零售等便捷型渠道加快发展，下沉市场增速较快，乳品消费结构持续优化。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 12周，快消品销售额同比增长率为 %，液态乳品整体销售额同比增长 %，销量同比增长 %。国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增长，一季度全国牛奶产量 709万吨，增产 56万吨，同比增长 %。在乳品行业蓬勃发展的背景下，各大乳企表现亮眼。一季度，伊利公司实现营业收入亿元，同比增长 %；实现净利润亿元，同比增长 %。光明乳业实现营业收入亿元，同比上升 %；实现净利润亿元，同比上升 %。三元股份实现营业收入亿元，同比增长 %；实现净利润 4412万元，同比增长 %。企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素，也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例，2020年，品牌积极进行产品升级，新品销售收入占比 %；同时，公司调整经营策略，拓展 “社区服务”“社群营销”等新零售模式，加强与电商平台的战略合作，终端市场线上渠道零售额同比增长达到 %。液态乳品消费指标全面恢复液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析表明，购买者家户数实现 %的增长,户均购买量增长率为 %。购买频次、单次购买量和渗透率均有提升，同比增长率分别为 %、%和 %。综合以上分析，构成液态乳品消费各指标已全面恢复，我国液态乳品消费市场稳步增长。从品类来看，一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示，截至 2021年 3月 26 日的过去 12周，常温乳品销售额同比增长 %，高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 发现，其销售量同比增长 %，平均单价同比增长 %。具体来看，影响销售量的因素中，户均购买量实现 %的增长，购买者家户数实现 %的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所提升，同比增长率分别为 %、%和 %。低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响，消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长率为%，其中平均单价增长率为 %，销售量增长率为%。销售量增长贡献分析表明，购买者家户数增长率为 %，户均购买量增长率为%，其中单次购买量增长率为%，而购买频次增长率为%。综合以上分析得出，低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额降低。从获取渠道来看，液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平，尤其礼赠渠道，达到近 50%的增速。渠道销售比例有所变化，自购买渠道占比下降为 %，礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升，其中，亲友赠送和单位福利占比分别为 %和 %。液态乳品自购买销售额同比增长 8%，销量同比增长 5%，其中，单次购买量有所降低，同比增速为%，但平均单价、购买频率和渗透率均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。亲友赠送销售额同比增长 49%，销量同比增长 50%，其中，平均单价有所下降，同比增速为%，但接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。从市场类别来看，地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显，北上广成销售额增长率相对较低。截至 2021年 3月 26日过去 12周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为 %；在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为 %和 %；在北上广成销售额同比增长率最低，为 %。其中，常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较快。同期，常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低，为 %；其他级别城市常温乳品销售额增长较好，地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为 %，其次为省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为 %和 %。低温乳品在北上广成 4个重点城市表现较好，同比销售额增长率为 %；其他线级城市有所下降，地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比增速分别为%、%和%。便捷型消费渠道增长明显液态乳品消费渠道结构持续优化。大型实体店渠道对液态乳品重要性依旧较高，但在持续衰退，更多人选择网购、小超市等小而便捷的消费渠道购买乳制品。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，大卖场和大超市销售额占比分别为 %和 %，销售额同比增速分别为%和%。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快，同比销售额增速分别为 %、%和 %。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、% 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 和 %；便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %和 %。常温乳品消费渠道中，网购的重要性逐年提升，大卖场、大超市销售额占比持续减少。同期，福利礼赠渠道销售额占比为 %，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为 %。大卖场和大超市销售额占比分别为 19%和 %，销售额增速分别为 %和%。与此同时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为 %和 %。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、%和 %；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %、%和 %。低温乳品在大型实体店渠道加速下滑，但大卖场、大超市和小超市仍然具有较高的份额，网购渠道渗透率不断提升。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，低温乳品在大卖场销售额占比为 %，在所有渠道中销售额占比最大。然而近 3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态，销售额同比增速为%。网购渠道、自由市场（批发市场）以及新零售渠道增长较好，其销售额同比增速分别为 %、%和 %。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 20%、%和 %；网购渗透率有所上升，为 %。基础产品增长较快高端产品渗透率较高常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品增速较快，高端产品渗透率较高。数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 52周，高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为元/升，销售额增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 %。基础产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为元/升，销售额同比增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 4%。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为元/升，销售额增长率为 1%；渗透率为 %。液态乳品中，国产品类销售额占比大且增速较快。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比 %，而进口液态乳品仅为 %。同时，国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品，分别为 14%和 %。其中，常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致，国产常温乳品在销售额中占比为 %，进口常温乳品仅为 %。同时，国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品，分别为 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 综合以上分析，疫情对乳品市场消费的影响逐渐消退，液态乳品消费全面恢复，呈现稳步增长态势。具体而言，在液态乳品消费中存在以下几个发展趋势：一是礼赠市场消费回暖。从调查结果看，一季度礼赠市场消费已基本恢复至疫情前水平，相关指标进入常态化增长区间。随着疫情在我国得到有效控制，乳品市场正常生产和消费秩序有序恢复，未来我国乳制品消费存在广阔的市场空间，消费活力将进一步凸显。二是高端化、国产化趋势加强。高端化产品渗透率逐步提升，国产乳品更受青睐，消费者对于国产乳品发展信心逐步提振。在消费升级大趋势下，本土乳品企业应该抓住机遇，更加注重市场细分，加强个性化产品的研发，致力于为消费者提供更优质的产品，以满足消费者对健康和优质产品的旺盛需求。三是消费结构不断完善。在城乡消费结构中，随着交通、物流、通信等基础设施逐步完善，电子商务不断向低线级市场延伸，下沉市场消费潜力逐步释放。在消费渠道结构中，随着消费习惯和消费方式变化，新兴业态和新商业模式持续发展，网购、新零售等便捷型渠道保持良好发展趋势，这促使乳品企业探索更为灵活和便捷的营销方式，不断提升消费者购物体验。附注： 1、液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。 2、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳 3个经济发达的沿海城市；北上广成 4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力比较强。 3、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。五、2021 年乳制品需求持续旺盛中国乳制品工业协会第六届理事会第八次会议暨 2021年中国乳业经济运行会议 2021年 3月 25至 26日在南京召开。中国乳制品工业协会原理事长、IDF中国国家委员会名誉主席宋昆冈在会上作《乳制品行业 2020年回顾及 2021年展望》报告时表示：“2020年，由于受新冠肺炎疫情的影响，我国乳制品行业度过了不平凡的一年，原料乳收购、乳制品生产及市场销售都受到了不同程度的影响。但在党中央、国务院以及各级政府的关心、支持下，在行业全体员工的共同努力下，不 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 仅把不利影响降到了最低，而且还取得了较好的成绩。特别是社会公众进一步提升了对乳制品重要意义的认识，活跃了乳制品市场，促进了乳制品消费。疫情还推动了线上销售的快速发展，便捷的服务受到了消费者的欢迎，也促进了消费。” 2020 年乳制品行业经济效益好于上年 2020年第一季度，由于全国防控疫情的需要，一些地方的交通出现不畅，给原料乳收购、乳制品销售造成了困难。2月份全国乳制品产量月同比下降 %;3月份乳制品产量月同比下降 %，其中，乳粉月同比增长 %。党中央、国务院把乳制品列为生活必需品，给予了大力支持和保护，全行业认真履行社会责任、采取有力措施，开展了保奶农(不拒收一滴合格奶)、保生产、保质量、保价格、保供应等“五保”行动。第二季度整个行业的情况发生了好转。4月份乳制品产量实现了正增长;5月份乳制品产量月同比增长 %，累计同比%;6月份乳制品产量月同比增长 %，累计同比%。据国家统计局数据(月报)，2020年 1—12月，全国规模以上乳制品企业 572家(上年 565 家)，主营业务销售总收入亿元，同比增长 %;利润总额亿元，同比增长 %; 销售收入利润率为 %;年终产成品存货亿元，占销售收入的 %;亏损企业亏损总额亿元，同比下降了 %;行业亏损额与利润总额的比值为 1：。这意味着整个行业的经济效益要好于上年。 2020年 1—12月，乳制品产量万吨，同比增长 %。其中，液体乳产量万吨，同比增长 %;乳粉产量万吨，同比增长%。婴幼儿配方乳粉目前尚不能准确估算出产量，但下降是肯定的，如按下降 10%估算，2020年婴幼儿配方乳粉产量约为 65万吨左右。 2020年，全国 31个省区市，乳制品产量处于正增长的有 16个省区，负增长的有 15个。乳制品产量重点省区：河北、内蒙古、山东、黑龙江、陕西、河南六省区合计产量占全国的 %。在液体乳产量中，河北占 %，内蒙古 %，山东 %，河南 %，宁夏 %，黑龙江 %，六省区占全国的 %;乳粉产量中，黑龙江占 %，陕西占 %，河北 %，内蒙古占 %，江苏占 %，五省区占全国的 %。据海关统计数据，2020年 1—12月，全国共进口各种乳制品万吨，金额亿美元，同比分别增长 %和 %。进口乳制品总货值约为亿元人民币，相当于国内乳制品工业销售总收入的 %;折合成鲜奶约万吨，相当于国内生鲜乳产量的 60%。其中，液体乳进口量增长 %、乳粉增长%、婴幼儿配方乳粉增长%、乳清粉增长 %、乳糖增长 %。此外，全国乳制品出口合计万吨，金额亿美元，同比增长%、- 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 %。2020年出口乳制品中，婴幼儿配方乳粉下降最多，为%;传统出口乳制品——炼乳出口下降%;酪蛋白(干酪素)出口提升 %。 2020年 1—12月，国家市场监管总局组织的食品安全监督抽检，婴幼儿配方乳粉合格率 100%，乳制品除个别产品不合格外，基本保持了全部合格的好形势，产品质量优秀稳定。通报不合格的乳制品仅 1例。 2020年前三季度，全国市场监管系统食品安全监督抽检：婴幼儿配方乳粉 9305批次，不合格 14批次，合格率 %;乳制品 54421批次，不合格 83批次，合格率 %。这在抽检的 34类食品中合格率是最高的。 2020年，中国乳制品工业协会组织的主流品牌婴幼儿配方乳粉质量大赛，取得了令人骄傲的好成绩。共参加品牌 34个，检测指标 66项(包括风险物质检测)，共抽检 11次，检测样品 374批次 1242个，全部合格，而且一些既有上限又有下限的指标，检测结果都在理想区间，参赛产品质量优秀稳定。获得“质量金奖”的企业分别是：聪尔壮、百跃、宜品、欧能达、多美滋、美可高特、美庐、思麦尔、纽贝滋、大庆爱美乐、澳优、贝因美、花冠、合生元、DUTCH LADY、君乐宝、美力源、爱优素、美益源、人之初、明一、燎原、美羚、多加多乳业、贝特佳、伊利、蒙牛、圣元、三元食品、雅士利、光明乳业、飞鹤、完达山、银桥。 2021 年乳制品市场发展态势良好肉蛋奶是小康生活的必需品，是健康中国强壮民族体质不可或缺的食品，这在社会各界已形成共识。特别是疫情又加深了国人对乳制品健康作用的认识。“今年乳制品市场将呈现出旺盛态势，消费量将会快速提升，我们要做好准备，迎接大好形势的到来。”宋昆冈对乳制品企业今年重点工作提出以下建议：坚定不移发展自有奶源。发展乳业生产，原料是基础。近年来，我国奶源增长乏力，区域不平衡的矛盾愈加凸显，奶源紧缺已成为制约行业发展的主要原因。发展奶源要靠企业自己，建议各企业把建设奶源基地、发展自有奶源作为头等大事，尽快提升原料奶自给率。在目前牛源短缺的情况下，可以采取从国外进口的措施。今年两会已有代表向国家提出放宽种奶牛来源国，扩大奶畜品种的建议。平抑奶价。这几年来，奶价节节攀升，已成为制约我国乳业发展的主要因素之一。2020年 12 月，10省市平均奶价为元/公斤，比 2018年上涨 16%。在南方一些地区甚至突破了 5元/公斤。这个价格已是乳业发达国家的两倍。如 2020年 10月，美国的价格为元/公斤，欧洲为元/公斤，大洋洲为元/公斤。高价格降低了国产乳制品的市场竞争力，某些品种已不得 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 不停止生产，倡导了几年的干酪生产进展缓慢。遏制奶价节节攀升，除了发展自有奶源外，还要维护收购秩序，严格按合同收奶，严格质量把控，决不提价抢购，保证收奶质量。各企业要认真执行当地相关部门制定的收购指导价格，没有出台指导价的地方，应建议当地相关部门出台指导价格，废止由供求关系决定价格的老规矩。优化产品结构。由于消费习惯及市场供求关系的变化，乳制品的产品结构必须尽快优化。以乳粉为主的基地型企业，应因地制宜发展液体奶生产。以婴幼儿配方乳粉为主的企业，应把重点转移到成人乳粉，如孕妇乳母乳粉、老年人乳粉。我国新生儿出生量在逐年减少，2017年为 1723万人，2020年为万人(12月底公安户籍部门登记数)，3年减少了 %。发展深加工产品，特别是乳粉生产企业，采用超滤工艺生产乳清制品，如全乳蛋白粉、乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉等。引导消费、扩大市场。宣传乳制品、引导消费是行业及每一个企业都要认真去做的一项长期工作，要把宣传融入企业各项工作之中，特别是大型骨干企业要做出表率。建议各企业的广告宣传，可以宣传自己的亮点，但不影射、不贬低其他品牌、其他产品;品牌、产品广告宣传，要增加公益宣传的内容;今年的“乳品营养周”，各企业要利用多种媒体及场合开展形式多样、实事求是的宣传。与损害行业利益、企业利益的现象作斗争。2020年 5月，广州越秀、湖南永兴发生了以固体饮料冒充特医婴配乳粉欺骗、误导消费者的违法事件，造成了严重后果。虽然当事方受到了应有的处罚，但给婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途婴幼儿配方食品造成了声誉伤害，也损害了行业的整体利益。去年还发生多起损害行业声誉的事件：制造谣言、捏造罪名，恶毒攻击企业;违背科学知识，抹黑企业产品，伤害商品声誉;错误解读乳制品，败坏产品名声，影响市场销售;将不含乳的食品饮料称作“××奶(乳)”，鱼目混珠等。对这些损害行业利益的现象，全行业要团结起来，共同抵制。 “各企业在遇到类似问题时，一定要依据法律和社会共识，有理有据、理直气壮地去抵制;对于违法行为，要取得执法部门的帮助，将其绳之以法;对于违反社会公理、违反科学的，要组织专家、科学家予以正面澄清;对于恶意抹黑、攻击的不法网络水军，要及时向主管部门反映，删除信息，取消其公众号，追究其法律责任。”宋昆冈表示，全行业的员工们要团结起来，创造一个和谐、公平、公正的发展环境，争取“十四五”开局之年取得更好的业绩。第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析一、乳品行业的竞争情况目前，乳品行业市场程度较高，竞争较为激烈，存在基地型乳企与城市型乳企两类主要企业。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 基地型乳企背靠奶源基地，产品以长保质期的 UHT灭菌乳为主。该类典型企业有内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。基地型乳品企业一般均拥有从奶牛养殖到产品批发的一体化产业链，并通过多层经销体系，将产品销售给终端消费者。基地型乳企通常面向全国性市场，拥有覆盖全国范围的市场营销体系，其产业布局完整，在技术上引导行业标准，并且引领着行业整体的发展。城市型乳企更加接近消费市场，产品以冷链短保的巴氏杀菌乳为主。城市型乳企一般将“新鲜健康”作为产品的策略定位，生鲜乳从奶牛场收集到销售上架最短可以在 24个小时内实现。在现今注重健康营养的消费时代，城市型乳企更能够发挥其产品竞争力。城市型乳企通常面向区域性市场，对本地客户的消费习惯、消费能力有更好的认知，可以推出更符合当地口味的产品，并且通过一定区域内的规模效应，做到较高的本地市场占有率。二、行业主要企业乳品行业上市公司的业务特征、营业收入情况如下：单位：万元公司名称主营业务 2020 年 1-6 月营业收入 2019 年度营业收入 2019 年度乳品收入伊利股份该公司主要业务为乳及乳品的加工、制造与销售，主要产品包括液体乳、乳饮品、奶粉、冷冻饮品、酸奶等。 4,734, 9,000, 8,944, 光明乳业该公司主要从事各类乳品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送等业务。主要产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温酸奶、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品。 1,214, 2,256, 2,008, 三元股份该公司产品涵盖屋型包装鲜奶系列、 UHT 奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列等，日处理鲜奶达 3,000 吨。 340, 815, 807, 新乳业该公司主营业务为乳品的研发、生产和销售，产品主要包括低温鲜牛奶、低温酸奶、低温调制乳、低温乳饮品、常温纯牛奶、常温乳饮品、常温调制乳、常温酸奶及奶粉等 9 大类。 255, 567, 547, 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一鸣股份公司从事乳品及烘焙食品的生产和销售业务，主要通过“一鸣真鲜奶吧”连锁门店销售产品，业务区域目前在长三角华东地区。 79, 183, 105, 天润乳业该公司主要从事乳制品制造及畜牧业，营业收入主要来源于乳品销售。 88, 162, 159, 皇氏集团［注］该公司乳品生产销售业务产品系列包括以荷斯坦牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌乳、调制乳、灭菌乳、发酵乳和饮品等。除乳品业务之外，该公司还从事影视传媒业务、信息服务业务。 101, 225, 152, 燕塘乳业该公司主要从事乳品的研发、生产和销售，属于食品制造业。该公司产品包括巴氏杀菌奶、UHT 灭菌奶、酸奶、花式奶和乳酸菌乳饮品等，巴氏杀菌奶、花式奶为主要产品。 70, 147, 145, 科迪乳业该公司主要从事乳品的研发、生产和销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销售。公司主要产品包括常温灭菌乳、调制乳、低温巴氏奶、发酵乳等液态乳品。 18, 56, 56, 庄园牧场该公司主要从事乳品的生产、加工、销售及奶牛养殖业务。公司产品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）和其他乳品。 32, 81, 79, 麦趣尔［注］该公司业务以乳品、烘焙食品制造、分销及烘焙连锁门店为核心，兼营节日食品、冷冻饮品等产品。 41, 67, 25, 注 1：由于皇氏集团存在较大比例的广告传媒、信息服务等与食品制造无关的业务收入，因此表格中 2019年度以后营业收入主要列示与食品制造相关的业务收入金额。麦趣尔乳品收入低于营业收入是由于其有较大比例的烘焙食品业务。上述乳品行业上市公司的主要产品涵盖包括杀菌奶、常温酸奶、低温酸奶、调制乳和乳饮品、奶粉等产品，在产品类型方面与公司的乳品业务较为相近。但在销售渠道方面，公司主要通过门店渠道进行销售，而上述乳品行业上市公司主要通过商超、便利店进行产品销售。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第六节企业案例分析：一鸣食品一、一鸣食品行业竞争地位公司以“新鲜健康的食品、真诚永远的服务”为品牌理念，以终端奶吧门店为主要销售驱动，以冷链物流体系、持续产品创新及可靠质量保障为支撑，实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与销售，满足了消费者对新鲜、健康、营养食品的一站式选购需求与消费升级。公司的“一鸣真鲜奶吧”专业食品连锁门店经营模式，开创了乳品的新型销售渠道，以“乳品 +烘焙”饮食组合的消费特征为基础，突破了传统乳品企业或烘焙企业经营品类单一性的发展局限，综合业务规模已显著高于众多品类单一的乳品企业或烘焙企业。二、一鸣食品主要竞争优势 1、创新型奶吧渠道优势 2002年，公司创新性地将“中央工厂”、“冷链物流”与“连锁门店”等业务模式相结合，以 “乳品+烘焙”健康食品组合为内容，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶吧”经营模式。通过近十八年的探索实践，奶吧模式已臻于成熟，并成为了公司最具差异化、竞争力的业务优势。（1）创新型专业食品连锁零售门店公司创新性地推出了将“中央工厂”与“连锁门店”相结合的“乳品+烘焙”健康食品组合专业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶吧”销售模式。奶吧门店的选址与运营同连锁便利店较为类似，但区别于便利店在产品类型上的“广”，奶吧门店则聚焦于新鲜乳品，更为着重产品类型的“精”。奶吧门店的营业面积通常在 50平米左右，一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等其他人流密集区域附近。同时，奶吧门店以开架自选的方式销售产品，由消费者直接挑选各种乳品、烘焙食品，并可提供产品的简单加热服务，满足了国内消费者温热饮食的消费习惯。公司“一鸣真鲜奶吧”连锁门店，通过布局于社区、商圈及交通枢纽等多类消费场景，在生活、工作、出行等多渠道贴近消费者，有效满足了城镇居民对新鲜、营养、健康食品的消费升级，形成了相对传统乳品企业企业的独特优势，形成了公司对消费者需求变化的快速感知与响应能力。（2）精细化的全程冷链物流体系 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 在冷链物流方面，公司以“为健康护航”为使命，建立了自有物流车辆与配送中心、外部专用合作车辆相结合的冷链物流体系，配套冷藏运输车辆三百余辆，并通过七大配送周转中心，将业务区域辐射浙江、江苏、上海、福建等地。为最大程度保障食品的营养成分、新鲜品质不在生产或储运过程中损失，公司在食品生产过程中采取了科学的生产工艺，乳品保质期通常在 15天以内、烘焙食品保质期通常在 4天以内。公司产品在贮藏、运输、零售环节均处于低温控制环境，并在运输环节通过温度追踪记录仪实时监控温度变化情况。公司制定了严格的装车、运输过程的温度过程控制标准，对于不符合过程要求的产品，不得进入门店销售。以高效、精细的冷链物流配送体系为基础，公司得以实现对各门店网点的每日配送，保证了短保食品的新鲜送达与快速周转。 2、一体化全产业链优势公司在建立了自有中央工厂、冷链物流体系与奶吧零售网络的同时，在远离城市的浙江南部高山丘陵区域温州泰顺县建立了自有示范牧场，实现了从主要原材料供应到终端零售业态的全产业链布局。子公司泰顺一鸣 2011年从澳大利亚引进优质良种奶牛，采用先进的饲养技术，目前奶牛数量已超过 2,200头，并以此为基础推出了公司高端产品“澳瑞”子品牌低温鲜牛奶。自有牧场的建立在为公司提供高品质奶源的同时，也促进了公司不断掌握先进的畜养防疫技术，为公司与合作牧场的深入合作、输出先进饲养技术和管理模式奠定了重要基础。同时，为保障外部奶源的稳定品质，公司与外部合作牧场签订了长期供应合同，并提供管理服务、疫病防治等多方面的技术指导，从源头上有效提升了合作牧场的疫病防控能力，确保采购奶源的质量安全与优良品质。 3、专业化食品制造优势（1）规模化的中央工厂生产模式公司采用“中央工厂”方式进行产品生产，聚焦于乳品，以标准化生产流程、现代化工艺控制为基础，保障了产品质量的可靠性、品质的高标准、产量的规模化，充分发挥了“中央工厂”的规模经济优势。同时，公司以自有“中央工厂”为基础，持续引进先进生产设备、改良生产工艺，促进了公司通过持续的产品创新开发、健康配方研发，不断推出具有产品差异化、市场竞争力的各式乳品。（2）专业化的食品质量控制体系 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 公司以“创造新鲜健康生活”为使命，始终关注食品营养与客户健康。公司产品以自主生产为主，通过不断加大厂房建设、设备投资，保证各类产品均满足公司高标准的食品检验要求，避免出现“异物异味”或其他不良意外状况对公司形象、品牌声誉造成不利影响。 4、持续新产品研发优势公司自创立以来，始终注重产业链各领域的技术研发，研发领域涉及牧场的科学管理、奶牛的营养健康与疫病防治、食品健康的基础研究、新产品的研究开发与应用试制、产品的质量检测与分析等产业链多个技术环节。在产品创新方面，公司为契合国内消费者注重温热饮食、新鲜原味及营养健康等饮食习惯和消费偏好，先后开发了热属性早餐奶产品“热奶”、可适度加热的“温酸奶”、保持菌种活性的系列常温酸奶、追求口味纯正的“原味酸奶”与“地中海风味酸奶”、融合鸡蛋营养成分的“真鲜蛋奶”，以及吸收乳品营养与风味特点的“鲜奶吐司”、“特浓牛奶吐司”、“羊皮卷”等创新烘焙产品。其中，公司的“温酸奶”系列产品，有效满足了部分抗拒酸奶低温口感消费者的饮用需求，改变了冬季酸奶淡季的消费习惯；公司的“真鲜蛋奶”产品，攻克了鸡蛋遇热凝固的技术难题，并通过优化热处理条件使产品具有浓郁的蛋香口味，获得国家发明专利。在工艺创新方面，公司以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，持续进行各项乳品加工技术的工艺创新。例如，公司在发酵乳生产过程，建立了有效的预防和控制噬菌体技术，消除了微生物污染带来的不良影响；公司在乳品混料工艺过程，采用了真空混料系统和在线混料技术，实现了乳品混料的高度自动化;公司在生产清洁工艺过程，升级了乳品生产的原位清洁系统（CleanInPlace，CIP系统），实现了乳品加工清洗工艺的全自动控制、精准控制。在基础研发方面，公司从奶牛育种养殖、益生菌发酵技术、食材功效研究等全产业链开展基础研究。例如，公司自有牧场在引进优良澳大利亚奶牛种群的基础上，通过采取全混合日粮、生物遗传性控冻精等技术，实现了奶牛养殖的科学育种和高标准饲养；公司利用保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、瑞士乳杆菌等各类菌种制备发酵乳、发酵制品，并建立了独特、自主的性能评估体系。三、2021 年一鸣食品经营情况 4月 29日晚间，浙江一鸣食品股份有限公司(以下简称“一鸣食品”)披露了 2021一季度财报。财报显示，一鸣食品一季度实现营收亿，同比增长 %。归属于上市公司股东的净利润为万元，同比增长 %。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为万元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 从以上数据来看，一季度一鸣食品业绩增长十分迅猛。而且记者了解到，与往年一季度基本维持盈亏平衡相比，今年一季度实现千万净利润实属突破。但是今年第一季度利润还是低于去年二三四季度平均值。对此，一鸣食品某高层表示，这一现象是由于淡季销售额低导致边际贡献低造成的。奶吧门店在学校渠道布局较多，一季度正逢寒假和春节假期，放假期间学校周边客流以及学童订奶业务减少。不过，总体来看，在经历新冠疫情之后，国人对健康更为重视，经过长期的市场发展和科普教育，消费者对高营养价值食品的需求越来越大，无论乳品市场还是烘焙食品行业都蕴藏着巨大的机会。值得关注的是，今年以来，一鸣食品在坚守长期主义理念基础之上，继续以“一鸣真鲜奶吧” 连锁门店为基础，充分发挥“乳品+烘焙”饮食组合的消费特征优势，并延续了去年二季度以来的经营策略，努力提升公司运营质量，加强销售渠道拓展与全产业链布局，持续深化了一鸣食品华东地区“乳品+烘焙”超级符号的标签。抢“鲜”一步发力全产业链布局，长期主义垒造“护城河” 随着公司创新发展需要与行业市场竞争格局的迭代加速，对于需要时间来培育的核心稀缺资源，抢先布局对品牌构建竞争护城河尤为重要。一鸣食品从源头把控奶源生产供应和抢先发力全产业链布局，即遵循此逻辑。乳品领域，得奶源者得天下。一鸣食品采取“公司+农户+市场”的创新型生产组织形式，为奶源供应提供多方位渠道保障。为保障外购生鲜乳的良好品质与稳定供应，公司与合作生鲜乳供应商建立了长期、深入的合作关系与互利、持续的管理模式。运输方面，公司搭建了独特的冷链供应系统，通过购置多种型号的冷藏车，组建干线冷链物流车队，在运输过程中实行 GPS全程监控，建设智能要货平台、冷链安全控制系统等多个 IT系统等举措，逐步推动公司物流体系向智慧物流转型，在采购端、配送端分别实现对生鲜乳运输和冷链车辆的良好管控，充分保证了乳品生产供应的 “新鲜度”、“安全性”和“健康性”。另外，一鸣食品还通过自建牧场的方式从源头把控奶源质量，目前低温奶自有牧场奶源占比约 20%。公司拥有先进的现代化牧场——泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶。2020年 6月，一鸣食品全产业链项目之一常州鸣源牧业投资亿元开建牧场，将建成集农业生态循环、旅游休闲观光、科普教育为一体的现代化美丽牧场。其中，奶牛基地占地面积 200亩，建成后预计奶牛存栏量可达 3000头，年产生鲜乳万吨。周边配套 4000亩牧草种植基地，形成绿色有机生态循环产业链，带动周边农户共同发展。与柔性生产与供应相对的是一鸣食品的硬核研发。长期主义理念驱动之下，一鸣食品始终注重 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 产业链各领域的技术研发。人才引进方面，公司持续加大投入，引进了国千人才、省千人才，增加了研发团队的力量，并且每月都会根据市场的变化推出新品。工艺创新方面，公司以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，建立菌株保藏菌库，每年分离纯化益生菌株 200余株，并计划在今后 2-3年时间，培育出 3-5株具有自主知识产权的功能性菌株，通过复配及条件优化，研发出直接应用于乳制品发酵及烘焙制品生产的菌剂，从而打破目前行业内同质化严重、菌剂依赖于进口的现状。其中，由一鸣参与完成的《功能性乳酸菌靶向筛选及产业化应用关键技术》获国家科学技术进步二等奖，推动了我国乳酸菌发酵菌剂的国产化进程。足以可见，一鸣食品在研发方面已构建起牢固的护城河。随着对研发能力的重视和持续投入，预计一鸣食品的创新研发能力将为其探索与打开新的业务市场提供强力支持。冲出浙江门店遍及沪闽苏，铸就华东地区新消费航母一鸣食品能迅速在食品行业脱颖而出，得益于其创新性的奶吧门店渠道优势。一鸣食品将自有中央工厂、冷链物流体系与连锁门店相结合，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店——“一鸣真鲜奶吧”经营模式。奶吧模式可复制性强，极具竞争力，成为一鸣食品进行区域扩张的重要利器。公司采取“直营店先行，加盟店跟进”的策略，以总部浙江为中心不断向沪闽苏等周边省市进行区域扩张，目前奶吧门店已开遍沪闽苏。未来 3-5年内，一鸣食品仍将聚焦于常州和温州两个生产基地为中心半径 600公里内的长三角地区及其他重要城市的拓展。同时，也会尝试在其他经济发达城市开展试点工作。随着门店数量的增加，规模效应日渐显现，未来公司门店在一二三四线城市均可布局。出于承接区域拓展新增产能的需要，今年以来一鸣食品加大力度进行产能提升，采取奶吧门店与生产基地建设互相促的策略。目前一鸣食品建立了平阳、嘉兴、常州三大生产基地，同时围绕工厂建立了二级物流配送中心。为扩大产能提升，公司将对去年 3月投产亿元于温州市平阳县新建的一鸣生态健康谷项目进行继续扩建。公开资料显示，公司的流动资产维持在一个健康的水平，这给未来生产基地的扩建及其他战略性布局提供了坚实的后盾。另外，江苏一鸣食品生产基地将于 5月底投产使用，届时与平阳工业园形成互补协同，将提升整体供应链水平和扩大销售半径。这一系列举措将有效改善公司现有产能制约问题，为公司未来的长远发展奠定良好基础，同时也将助力推进江苏、上海等华东地区市场的拓展与浙江市场的深化，提升公司产品市场占有率。随着新冠疫情影响持续发酵，人们对于健康饮食的需求日益强烈，健康兼具美味的便捷性食品，成为更多人的选择。4月上旬在全国春糖会上发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》也表明，人们对于健康的关注呈现出了前所未有的增长，食品饮品各板块对健康的关注度日益提升。这给以“新鲜、健康、营养”为产品定位，通过“乳品+烘焙”饮食组合进行零售的一鸣食品带来了新的增长窗口期。随着人们健康意识和消费观念的变化，以及乳品市场和烘焙食品行业的持续景气，预计未来几年一鸣食品将逐步驶入发展快车道。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）政策规划支持行业发展在乳品行业方面，国务院及农业部（农业农村部）、国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、食品药品监管总局等部门近年来先后发布了《全国奶业发展规划（2016-2020年）》、《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见（2018年）》、《进一步促进奶业振兴的若干意见（2018年）》等，确定了优化区域布局，强化奶源基地建设，发展标准化规模养殖，建立健全标准化生产体系，提高奶业生产效率等推动乳品行业持续、健康发展的多项政策规划。在烘焙行业方面，我国也相继出台了一系列行业政策和发展规划，例如《食品工业“十二五” 发展规划纲要》中明确指出，要“加快方便食品新产品开发，向多品种、营养化、高品质方向发展，积极发展风味独特、营养健康的休闲食品，开发风味多样、营养强化的烘焙食品，满足市场细分需求”。同时，2006年以来,我国烘焙行业开始实施市场准入制度，并陆续出台了多项行业和产品生产标准，有效提升了烘焙企业的标准化管理要求，促进行业企业及市场份额由“小而散”向规模化企业发展与集中。（2）消费升级促进产业升级我国乳品、烘焙食品的消费升级，主要体现为满足基本需求的常温长保质期产品，向追求新鲜、营养、健康的低温短保质期产品的升级转变。由于低温乳品、现烤门店的冷面团均需要冷链运输，未来随着城市化率的提高以及农村零售系统的发展，低温乳品、现烤烘焙食品将具有较大市场空间，成为驱动行业内企业增长的新动力。二、乳品市场的供求状况及变动原因从乳品需求来看，随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳品的消费需求量呈稳步上升趋势。2013年至 2018年，中国乳制品市场销售总额从 2,832亿美元增长至 3,399亿美元，增长 %。从乳品供给来看，2013年至 2019年，我国乳品产量同样呈现相似的稳步增长趋势，从 2,万吨增长至 2,万吨，增长 %。近年来，我国乳品行业供求状况已经基本满足了总量上的动态平衡，产销率保持在 99%以上较高水平。在供求变化方面，人均可支配收入的增长变动、消费升级的结构变化是食品行业市场供求变化 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 的重要原因。在国民经济快速发展及人民生活水平明显改善的背景下，我国居民人均可支配收入及消费能力显著提升，健康的饮食消费观念也在不断升级。消费升级不仅仅带来消费量的变化，同时也导致消费结构的变化。基本的食品消费，如粮油米面，在膳食结构中的支出总额增速逐步趋缓，而蛋奶瓜果等食品消费稳步增加，逐渐成为了居民饮食结构的重要组成部分。三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因乳品属于改善型的消费食品，行业利润水平不但受生鲜乳价格等原材料价格影响，同时也受消费者消费水平、消费信心等多重因素影响。在居民人均可支配收入提升、消费观念升级的背景下，我国乳品行业呈现出了良好的发展势头，盈利情况较好。2010年以来，我国乳品行业逐步走出 “三聚氤胺”的影响，随着一系列增强消费者信心的措施落地与高速增长的人均 GDP齐力推动， 2011年至 2019年，我国乳品企业利润总额不断提升，从 149亿元上升至 379亿元，复合增长率高达 %,销售利润率持续保持在 6%以上。未来，随着市场集中度的不断提升和产业整合进度的加快，以及城乡居民收入的稳定增长，我国乳品行业的利润状况有望不断提升。四、影响行业发展的不利因素（1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展目前，我国奶牛养殖业仍以小规模的散户养殖为主，规模化养殖程度处于世界较低水平。散养户由于缺乏科学的养殖技术和理念，养殖效益明显偏低，难以承受饲料成本、人工成本上升的压力，并存在对奶牛疫病防治不力和生鲜乳质量把控不严的情况，在一定程度上影响了我国乳品行业的整体产品质量。由此，如何在我国现有奶牛养殖产业结构基础上，同合作奶牛养殖户、奶牛专业合作社建立可靠、可控的合作关系，提高奶源质量是乳品企业的重要挑战。（2）乳品行业存在结构性供需失衡问题国内乳品行业的整体精细化、产业化程度不高，乳源供应的地域性征突出，一方面，奶农存在生鲜奶销售不畅的同时，乳品企业大规模进口原料奶和乳粉；另一方面，国内消费者因低温鲜奶的购买渠道与产品供应有限，目前仍以消费常温乳品为主。我国乳品行业存在上述供需不均衡的情况，主要原因包括奶牛规模化、科学化养殖水平较低，乳品制造企业的产品销售依赖传统商超，低温冷链物流体系建设滞后。（3）传统的商超渠道成本面临上涨压力我国乳品行业主要通过传统的商超渠道进行产品销售，并受冷链物流体系所限，以长保质期的 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 常温产品为主。近年来，随着我国商超店铺租金、销售人员工资的上涨，传统商超对乳品、烘焙食品等商品所收取的渠道费用逐年上升，渠道费用增加乳品企业运营成本的同时，传统常温物流体系也限制了低温、短保食品的有效供应。第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。一、“出口转内销”的含义一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美元，却替美国企业创造出 9美元的价值。在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析一、出口转内销遇到的障碍分析我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。二、内销会花费加工贸易企业大量的成本（一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。（三）内销需承担更高的进口环节税费成本企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。三、对策建议由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。第三节外贸企业出口转内销的困境 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这个过程对外销企业是个很大的挑战。三、营销团队能力不足，营销人才缺乏由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺失，影响了出口企业转向内销的进程。四、出口依存度高难以适应国内市场我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的产品。五、品牌销售渠道建设及推广困难中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。六、产品附加值低我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定的差距七、内销市场竞争激烈中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 2021-2025 年中国乳品企业出口转内销市场策略探讨与建议第一节外销企业转型内销发展策略调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。一、深入了解国内市场企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。二、分析自身资源和能力市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足设计能力的关键因素。三、转变经营策略开发内销渠道外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 品牌更受欢迎。有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。四、加强技术创新能力和自主品牌建设创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式的转变。五、借助新型展贸中心开拓市场受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性和知名度。六、坚持国内市场与国外市场双向发展坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。八、乳品业内销应人才策略其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。第二节外销企业转内销的营销策略一、着力自主建设与经营品牌品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。二、系统梳理、规划和开拓营销渠道外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团队。三、进行营销组织变革，建立内销营销团队外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。第三节乳品企业顺利运作国内市场须面对的障碍一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以下三大障碍。一、心胸障碍企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。二、观念障碍从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。三、人才障碍在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。四、内外贸营运模式不同由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。五、销售渠道不畅外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。六、缺乏自主品牌外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。七、缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要障碍之一。八、税务问题导致销售成本增加外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。第四节乳品业内销策略中的十大市场规律一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决心打造品牌。二、中国传统文化是一座金矿中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。三、品牌战略不能缺失品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。四、低成本打造强势品牌习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。五、服务也很重要要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国品牌崛起的重要路径之一。六、与国际接轨中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。七、终端革命零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。九、核心竞争力核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。十、合适的经营战略中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国乳品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究乳品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动乳品行业未来演化的主要因素有哪些？未来乳品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。