Journalism Research Herald I 专题讨论
媒介生态变化与新闻执政策略
圄宋祖华
任何行为都是在特定的社会、 可分为两个层面:一是媒介数量和 使用情况对我们制定媒介策略和行
历史条件下展开的，它必须充分考 范围的快速扩张，如传播速度更快、 为更有价值。
量行为主客体及环境条件的发展变 媒体数量更多、传播曰益国际化与 从现实使用层面来看，互联网
化才能做出正确的选择，达成良好 全球化等等。第二个层面，它极大地 科技虽然没有带来乐观者所描述的
的效果，新闻执政也不例外。正像胡 改变了整个媒介生态的构成及性 数码乌托邦，但它确确实实地改变
锦涛总书记在 2008 年考察《人民 质，正是这方面的影响促使媒介进 了传媒的构成和性质。( 1 )互联网
日报》和人民网时指出的那样互 入了网络时代，一个媒介生态构成 已经成了大众媒体的重要组成部
联网已成为思想文化信息的集散地 和游戏规则与以前大不相同的时 分。现在，世界上不仅有数不清的各
和社会舆论的放大器，我们要充分 代。 式各样的网站，而且几乎每一家传
认识以互联网为代表的新兴媒体的 (一)互联网科技的可能性及其 统媒体都建立起来了自己的网站。
社会影响力。"博客、、微博、 在传媒中的使用 虽然网络媒体和传统媒体的优劣问
网络问政等等网络新现象不断涌 科技在媒介发展中的作用主要 题仍有争论，但前者的优势是明显
现，它们不仅改变着网络媒体，也改 不在于其可能性，而在于它的使用 的，用一句以点带面的话来说，那就
变着整个媒介生态，改变着媒介与 情况。古登堡发明了印刷术，然而 是"电子通讯和你的网站从不睡
社会的互动方式与效果。因此，充分 400 年后报纸才取得大规模发展; 觉。 "(2) 互联网技术催生了大批
认识由网络带来的媒介生态变化并 1912 年泰坦尼克号失事时广播技 "自媒体"形式，如博客、微博、 BBS 、
据此创新执政形式和内容，具有重 术已经相对成熟， 20 年后广播才走 电子邮件等等。这毕媒体虽然没有
要的现实意义和理论价值。 进普通家庭。当然，随着社会的发 取代主流媒体的地位，但为各种事
一、网络时代的媒介生态变化 展，技术转化为生产力的速度越来 件的报道提供了珍贵的新闻和信息越快，网络技术从实验室走向大众 来源，也使"草根"和平民有史以来
作为当今最具活力、发展最快 只用了 10 年左右的时间。所以，我 第-次能如此便利地向全世界发出
的一种媒介，互联网具有强大的影 们要考虑互联网科技的可能性，以 自己的声音。 (3) 互联网媒体提供
响力和辐射力。它对整个媒介生态 便做好前瞻性的准备，但科技具有 了沟通的替代性平台，成为了改变
的影响是全方位的，这种影响主要 不确定性，需要现实的考验和调整， 现有传媒体制的革命性力量。由于
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经济方面的高门槛和政治上的管治 加了新闻和信息传播的复杂性。 法在我国也许未必适当，但是他们
等原因，开办传统媒体往往非常困 {二)新闻标准和流向的变化 的态度和勇气值得我们借鉴。
难，而现有的传统媒体往往为了保 自 19 世纪现代新闻业诞生以 笔者认为，在新的媒介环境中，
护既得利益而缺乏革命的动力和创 来，新闻就形成了一系列基本的标 新闻执政需要从以下五个方面做出
新的勇气。互联网媒体则正处在创 准和流向，即主流媒体或精英媒体 思考和改变O
新发展中，尽管不断有"老"的互联 决定标准、引导流向。一百多年来， (一)新闻执政的基本原则
网媒体组织被"收编"到现有媒体体 新闻的基本标准没有发生实质性的 中共中央十六届四中全会通过
制中去，但总有新的形式、新的组织 变化，主流或精英主导式的游戏规 的《中共中央关于加强党的执政能
为整个传媒带来生机和活力。 则也没有发生实质性的改变。然而， 力建设的决定》中明确提出，加强党
受众，是传播学中指代受传播 随着网络的崛起，尤其是进入到 的执政能力要"把体现党的主张和
对象的一个概念。在早期的"枪弹 世纪以来，情况正在不断地发生变 反映人民心声统一起来，增强吸引
论"中，受众就如同靶子，会经常性 化。最突出的现象就是草根新闻业 力、感染力 o 这一精神无疑反映了
地被传者的"子弹"一击即倒，在信 的兴起，这种新闻业以满腔的热情 先进的执政理念，也符合了网络时
息传播中的弱势地位也几被公认。 搅动现有的新闻格局，冲击着原有 代媒介生态变化的需求。随着我国
在传统媒体环境下，传者掌握着绝 的新闻标准和流向。 网民不断增多和博客、微博等自媒
对数量和质量的传播资源，受众即 标准的变化并不意昧着取消， 体形式的不断普及，这种"交流时
使具有主动性，也只能在传者所提 也不意味着传统标准的失效，而是 代"在我国正日益变成种现实。基
供的"菜单"中选择和组合，跳不出 说在全新的网络时代我们需要以更 于此，新闻执政决不能视作党和政
"如来佛的掌，心"O 开放的眼光、更辨证的思维对待日 府部门调动新闻资源服务于自身利
随着互联网的发展与普及，这 益复杂化的新闻和信息传播现象。 益的行为，也不能把它视为由上而
种局面正在日益被打破。"受众"在 源于网络的许多新闻是虚拟的，很 下的单方面传播，它应该是、也必须
利用各种互联网媒介方面取得了巨 难找到客观、准确的现实对应物，但 是一种公开平等的互动交流，目标
大的主动性，这个概念变成了一个 虚拟不等于虚假，一日一种虚拟的 则是合理配置新闻资源，最大限度
日益相对化的概念网民"也许是 事物成为人们关注和消费的对象， 地发挥其在信息传播、舆论监督、知
一种更加中性、更为准确的称呼。这 它就具有了某种新闻价值，或者说 识传递、经济收益等方面的作用，实
一点在近几年的突发事件报道中表 成为了新闻，如贾君鹏事件。在网络 现党和人民利益的最大化。近两年
现最为典型，如周老虎事件、邓玉娇 i吾境下，虚构和真实之间的界限在 在全国兴起的"新闻问政"颇具互动
事件、周久根事件等等受众"在这 很大程度上已经变得越来越无足轻 交流之风:在各个问政平台，网民们
生些事件中不但对主要信息源的信息 重，关键是这种新闻生产反映了一 可以就国计民生的许多问题发问，
进行质疑，而且运用"人肉搜索"等 种人所共知的新闻和信息，能够引 省长、市长等各级公务人员则做出
方式"反客为主并最终影响了整 发人们思考和关注。 回复。尽管这种交流还没有实现完
个事件的走向和结果。 二、新闻执政的应对策略 全意义上的互动，但仍不失为我国主动的"受众"根据自己的兴趣 在新闻执政方面的一种有益探索O
和利益选择接收和主动搜寻、组合 面对变化了的媒介生态环境， (二)真情投入，以诚待人
制作信息，必然导致"受众"的分化。 新闻执政显然不能固守陈规，它必 真情投入，以诚待人，这个方面
一方面，人们选择接触更多的、更符 须与时俱进，做出相应的调整和创 也许无法具体衡量，却是人们在沟
合个人兴趣或利益的内容，必然会 新。在上届美国大选中，奥巴马和希 通交流中能切切实实感知到的，也
形成各种不同兴趣和利益关系的团 拉里都在 twitter 上建立了微博主 是当前新闻执政行为中较为缺乏
体和组织，包括现实的和虚拟的;另 页，并经常更新自己的竞选消息、口 的 O 回望历史，马克思、恩格斯、列
一方面，寻求与自己观点相一致的 号和纲领，这种主动运用新型媒体 宁、毛泽东等无产阶级革命家都曾
信息或多或少地会阻碍对多样化观 的态度和行为为两人赚来了很多的 满腔热情地参与新闻工作，其作风
点的接触。无论是哪一个方面，都增 人气，也达成了很好的效果。这种做 和思想影响着一代代共产党人。如
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今，在许多场合，我们听到的则是言 流?胡锦涛同志指出，人们对互联网 政府相关部门都没有按照国务院相
不及义的套话、空话，看到的是貌似 的认识已知远不如未知，其技术发 关规定及时而全面地披露相关信
郑重地"作秀"。从汶川地震时某省 展和社会影响还将会发生深刻变化 息，最终酿成大规模事件。在许多情
作协副主席的诗歌，到去年江西抗 ……各级领导干部要增强责任意 况下，当事人不是不知道应该怎样
洪官员的套话，我们虽然不能对当 识、忧患意识，做到重视网络，学习 去做，而是基于各种原因不愿意或
事人的初衷妄加猜测，但这些坚事件 网络，懂得网络，用好网络。可谓语 不能去做。 2009 年网络上爆出的
经过网络传播，其负面影响是显而 重心长，掷地有声。 "最年轻市长"事件，起初的焦点是
易见的。至于曾在网络上引起热议 {四)提高新闻执政的技巧 "高官家庭"背景问题和买官问题，
的"周老虎"事件，更是折射出某也 提高新闻执政技巧的重要性毋 襄樊市当事各方迅速给予全方位回
地方官员的不良动机，从新闻执政 需赘述，而且技巧的提高也绝非一 应，效果良好，后来又涉及论文抄袭
角度来看，可以说是一个彻彻底底 日之功。这儿只提比较具有普遍性 问题，当事方就沉默了。要解决诸如
的败笔。 的几点: 此类的问题，提高新闻执政能力，必
其实，只要真诚地去做，人民是 说谎一一说谎是发布新闻信息 须进-步完善管理体制、约束和激
具有宽大包容胸怀的，即使某路做 的大忌，然而在我国说谎的现象总 励机制。目前我国不断完善的新闻
法未必完美。 2009 年，云南省宣传 是不断出现，如油价是否上调，相关 发言人制度和问政平台建设，都可
部在"躲猫猫"事件中邀请网民参与 部门总是口是心非，昨天掷地有声 谓这方面的有益尝试。这方面的建
调查，虽然整个过程和最终结果都 的表达今天就被事实打得粉碎。 设也许永远不会有一个完美的答
有不尽人意之处，还是赢得了各阶 无可奉告一一与说谎相比，无 案，但只要秉承执政为民的理念，努
层的广泛肯定和支持。 可奉告在性质上也许好一也，传播 力学习新事物、研究新问题，新闻执
{三)提高媒介素养，尤其是网 效果就未必了。根据美国的一项调 政就会在和谐社会的建设中发挥出
络素养 查，如果一家公司的发言人在有争 更大的作用。
提高媒介素养是提高新闻执政 议的情况下拒绝评论，大约会有
能力的必修课，这是当今媒介迅速 65%的美国人认为是这个公司对不
发展的必然要求，也是广大受众媒 当行为感到心虚。所以，美国中央情
介水平不断提高的要求。去年网络 报局公共事务部部长比尔·晗洛说，
媒体曾报道这样一条"新闻"某官 "如果我们不能回答一个问题，我们 参考文献:
员要求著名运动员周洋在发表得奖 就想办法从正面说点东西。" (美)卡洛尔 .M 霍华德、威尔玛·
感言时应该"先感谢国家" "再感谢 信息对应一一信息对应是交流 K.马修斯: (紧急时刻:传媒关系处
父母"。虽然这条"新闻"最终也没有 沟通的起点。网络上风传一则流言， 理}，王俊秀、孙飞宇译，世纪出版集
获得完全证实，但并不影响它成为 你只在报纸上发表官样文辞的报道 团，上海人民出版社，2008 年版，第
一种值得思考的"有意昧的形式" 以作回应，效果就很难理想;媒体上 7 页。
一一传播本身就是一种值得思考的 的报道图文并茂，而你的回应只是 叶峰等:(正确应对网络事件}，
现象，究其原因，这位官员程式化的 味同嚼蜡的几句话，就很难逃脱敷 江苏人民出版社，2009 年版，第 4
思维和语言，与当今网络时代张扬 衍或推语的嫌疑。坚持哪个渠道来 页。
个性的媒介文化格格不入才是关 哪个渠道去，坚持文字、图片、视频 (美)卡洛尔 .M.霍华德、威尔玛·
键。读者更关心的也许不是谁对谁 等传播方式的对应，尽量逐一回应， K.马修斯:(紧急时刻:传媒关系处
错，而是这种反差带来的戏剧性效 传播效果自然会好得多。 理}，王俊秀、孙飞宇译，世纪出版集
果。主要领导给网民聊天是当今的 (五)完善体制、机制保障措施 团，上海人民出版社，2008 年版，第
一个潮流，也常常给网民们带来阵 知识、能力、技巧是提高新闻执 117 页 O
阵激动，然而，试问有多少领导能够 政能力的必要条件，但不是充分条
熟练地操作键盘?又有多少领导能 件。举国关注的瓮安事件、石首事件
够用"网语"给网民们无障碍地交 和河南祀县放射源泄露事件，当地 作者单位:南京财经大学新闻学院
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