（客户管理）客户定位，到
底把客户当什么？
到底把客户当什么？
战略上，“客户是上帝”
市场经济的本质特点是什么?是资源的有限性。这里的资源包括：人
力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何壹个厂商均不
能独占整个市场，也不能把整个市场的潜于客户当成它营销的目标客
户。例如：壹个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和女
人，那么他离破产也不远了。所以，资源的有限性决定了市场细分，
就是说把企业有限的资源集中使用于某壹部分特定的客户身上。因为
这种市场细分的“集中”，企业就能比竞争对手更了解这壹部分特定
的客户的需要，设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。所以说，
市场营销的本质是细分市场，了解细分市场的客户需要，更好地满足
细分市场的客户需要。
例如轿车市场，宝马叫卖的是前座(驾驶座)：“驾乘宝马，感受生活。”，
主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的身份和地
位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫卖的是发
动机和油箱，强调的是经济性。最早宝马于美国的客户定位是
Yupple(雅皮士：YoungUrbanProfessional“大均市中的年轻专业人
士”首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的壹类精英人群)，年
龄于 25-35之间，年薪于 6万美元之上，未婚或没有孩子，喜欢郊游、
外出旅行，频繁地于外就餐、举办或参加各种派对(Party)，喜欢开
快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品设计、
推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为 Yuppie是独生，所以车
身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性壹定要好；因
为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质量、服
务、口碑宣传最重要……
战略上，只有把客户当上帝，投入大量的资源进行细分市场的客户行
为分析，才能比竞争对手更加了解客户的需要，且通过正确的市场营
销组合，更好地满足细分市场的客户需要。
战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户的辈份”，傲慢自大，后
果只能是壹败涂地，被市场和客户抛弃。
那么战术上呢?
职位不同，客户定义不同
对客户服务、生产、产品研发等部门而言，“客户是上帝”。对销售部
门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。
从前面的例子中能够见到，产品研发、市场部门要细分市场、分析客
户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，且根据
客户的反馈不断改进产品，当然要把客户当上帝；生产部门要根据客
户对质量的反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所以“客
户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务人员要
耐心听取客户的抱怨，解答客户的疑难问题，才能达到客户满意且持
续(或推荐)购买。当下各行各业的服务水平均于提高，竞争越来越激
烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上”，企业的前
途可想而知。
那么，为什么销售人员就应该有所不同呢?我们来见见销售中经常发
生的实际问题。
前几天为国内某著名 IT软件企业做销售管理咨询时，老总说最突出
问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户(各地
财政局信息中心主任、或主管国库的处长、或银行支行主管)从前期
开始，就要求老总亲自出马。你想想：100个销售员，即使每个销售
员同时跟踪 3个项目，老总壹天工作 24小时也忙不完啊。“壹年下来
瘦了 10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是销售员和销售经理的素质
太低?绝对不是，销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生。是不是老总
授权不够，管理不好?也不是，总经理和几个副总经理全部有 10年之
上销售管理经验，且且是北京大学 EMBA毕业。为什么会出这样的问
题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理：“对方是有
显赫社会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，出门坐的是奥迪
A6，我壹个普通的销售，连捷达均买不起，怎么配得上跟他谈?”
这种现象有普遍性。销售员于潜意识里自卑，觉得客户是“上帝”，
自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就于内心里打鼓，外于表现
是怯生生的、过分热情、甚至是谄媚。客户的潜意识反应是：“销售
员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司”，“来骗钱的吧”，“产品
和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，能够好
好宰壹刀了”…再往后发展，就会被客户控制局面、主导销售过程。
客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。最后发现是
于“陪太子(竞争对手)读书”，折腾半年，只是充当了壹个投标的“分
母”而已(法律规定必须超过三家投标)。要克服这种潜意识里的自卑
意识，能够从三个方面着手：
不把客户当上帝(于战术上)。我们不是去“找客户要钱”，而是“帮
客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增
加收入，赢得竞争。
培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。解决销售员的后顾之忧，
培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到，没
有“100％完美”的最好产品，能满足目标客户需要就够了。
培训销售技巧。包括产品知识，沟通技巧，挖掘客户需求，消除客户
常见异议等等。高级技巧包括察言观色，建立信任，形势判断，关键
人(意见领袖)分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利
分析，竞争策略等等。销售技巧提高了，自信心也自然提高了。
培训中的壹个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作，到
什么时候该经理出面了，什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把
握不好，不仅没有效果，反而会有副作用。
行业不同，客户定义不同
快速消费品零售。销售标准化、低价值的简单产品。产品差异化程度
低。客户大量且分散，营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度
低、附加值低。客户的决策周期短。属于日常多次重复性消费，而且
多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大，忠诚度容易转移(转
移成本低)。要于极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费，非得“客
户是上帝”不可。
服务、娱乐行业、餐饮、KTV、保险等。特点和上面的类似。不同的
是客户对服务的要求更高，因为客户花钱买的就是面子、高兴，要的
就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进壹步，提供更好的“微
笑服务”。
工业品、工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)直销。销
售价值较高的复杂组合产品和服务。需要挖掘客户的需求，提供有针
对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高，卖方附加值高。属于
壹次性(或持续性)消费。客户数量少而且集中。客户的决策周期长、
属于理性决策。决策过程复杂，受各种人际关系、政治关系影响。这
种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚
直至白头到老的过程。从战术上讲，销售员最好“把客户当女友”。
和女友的关系是需要运营的，要有计划、有步骤逐步拉近和对方的距
离，建立彼此之间的信任，最后达成相互之间的承诺。成交之后，如
果服务到位，感情维持得好，就能够相互忠诚，相伴壹生。否则，如
果敬客户如上帝，彼此距离过大，就无法了解和满足对方的个人需求。
培训、咨询行业。要“把客户当学生”、“把客户当病人”。客户之所
以找你，是因为他有痛苦、有困难，自己解决不了，希望得到你的指
导和帮助。你要站于比对方更高的高度和角度，透过现象见本质，因
材施教，药到病除。如果你的姿态摆得太低，过分客气，迎合对方，
客户对你就会失去信心。
模式不同，客户定义不同
前面讲了，对于工业品直销，“客户是女友”。但如果是渠道分销，“客
户是孩子”。对孩子而言，家长需要做好三个方面的工作，激励、教
育、管控。通过物质激励和精神激励，引导经销商去开发分销网络，
做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作，寻找且弥补市场的空白
点，推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传；要求经销商
及时反馈竞争信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激励，他是不会
做好的。加强对销售员于专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析
方面的辅导，有利于树立销售员于渠道中的权威性。
管理市场的价格体系，保障各级渠道的利益，打击窜货、水货、假货，
这些均是厂商必须做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪门歪
道。
内外不同，客户定义不同
对外，“客户是上帝”，口号和战略壹致。对内，保证员工满意，“员
工第壹”，安抚员工。企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传
递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须先让自己
的员工感到满意、得到尊重；要想让顾客得到真诚完美的服务，企业
必须对员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供壹流品质的服务，
必须首先将员工的素质塑造到壹流。事实上，对企业来说，员工也是
顾客，是企业的“内部”顾客。从这个角度来说，于企业内部“员工
第壹”的理念，非但没有否定或弱化“顾客至上”，反而是对“顾客
至上”的壹种更深层次的理解，丰富和发展了“顾客”的内涵。
