如何让消费者为ESG买单
- 洞见ESG在食品饮料行业机会
程皓
益普索中国
2023年6月
益普索中国资深研究总监
© Ipsos
PEOPLE
人
支持更公平的社会
让每个人都能茁壮成长
PROSPERITY
繁荣
创造繁荣的商业
与社会
PLANET
地球
塑造一个对地球有利的未来
前言：人、地球、繁荣
虽然我们知道，全球关注的问题通常是眼前的问题，无
论是COVID-19大流行还是通货膨胀，但益普索的数据
表明，气候变化、贫困和社会不平等仍然是持续存在的
重大困扰。这些困扰将世界各地的人们团结在一起。
解决方案在于政府和行业企业共同追求经济、社会和环
境的可持续性——益普索称之为「人、地球和繁荣」。
2 ‒
© Ipsos3 ‒
宏观：ESG的起源与发展
3 ‒ © Ipsos
益普索中国
© Ipsos
环境Environment
包括生物多样性/土地使用，碳排放，能源使
用，原料来源，废弃物及回收相关，水资源管
理……
社会Social
包括社群相关，多元化议题，员工关系，健康
及安全，人力资本管理，人权相关议题……
治理Governance
包括反敌意并购措施，董事会架构/规模，贪
污及贿赂，所有权结构，股东权利，透明
度……
是一种关注 环境（E）、社会（S）和治理（G）的非财务性企业评价体系，推动
企业从单一追求自身利益最大化到追求社会价值最大化，也是 推动企业可持续发
展的系统方法论。
——联合国PRI（Principles for Responsible investment)
什么是ESG？
4 ‒
© Ipsos5 ‒
ESG起源100年前欧美，是利益相关者理论自然产物，在欧美形成完整的体系
数据来源：益普索公开资料整理
© Ipsos
ESG在我国起步较晚，各方面均不够成熟
34%
的A股上市公司有发布2022年度ESG报告
（2021年的对应数字是30%）
我国ESG的现状
国家提出2030年碳达峰，2060年碳中和目标
尚未具体到每个行业
行业协会尚未形成对所处行业发展较为明确的，
到具体节点需要达成具体目标的政策
ESG评估还未形成一定的评价标准和评级方法
在国外，ESG对于整体资本市场投资，包括发
债融资都是很好的参考和重要的依据
消费者对ESG的关注度和接受度还不够高
6 ‒
© Ipsos7 ‒
中国食品饮料行业ESG报告较少，因行业的特殊性评级表现也较弱
2022年A股ESG报告发布数量占比_分行业
数据来源：公开资料整理，益普索专家访谈（2023年5月）
100%
66%
58%
52% 50% 50% 49% 48% 48% 46% 46%
不同行业披露的程度不太一样，或者是披露之后给到的评级不一定那么高，比如说食品饮料的评级就会低于A股的平均水平，
这个可能就跟食品饮料所在的行业是比较相关的。比如说石化类的企业本身确实是对环境的污染和整体的碳排放要求会比较低一些，所以他想得
到一个很好的分数也是很有挑战性的。但是银行和非银的行业，它的ESG报告的得分和评级就会很高。 —— 某行业专家
银行 钢铁 交通运输 石油石化 房地产 煤炭 电力及
公用事业
传媒 有色金属 食品饮料 综合金融
© Ipsos
• 循环经济
• 尖端科技支持智慧
农业
• 精准饲喂系统
• 绿色生态园
上游 中游 下游
食品饮料企业的ESG举措目前侧重于低碳与环保，即E的角度
种植/养殖 宣传 消费原料加工&采购 生产 产品&包装
• 供应商环保培训
• 供应链监管
• 公平规范采购
• 绿色工厂
• 回收耗材燃料
• 回收塑料做厂服
• 可再生电力、废水
管理、水资源循环
利用
• 植物肉、人造肉&
植物基饮品
• 使用减碳工艺包装，
减油墨，去瓶标化
• 采用可回收/可再
生材料，使用认证
材料
• 使用直饮盖
• 关爱弱势群体捐赠
（儿童、动物、贫
困地区等）
• 荒漠化地区种树
• 资助基层公益组织
• 免费食物驿站
• 改变饮食结构
• 空瓶回收计划
• 鼓励自带杯
• 减少一次性塑料材
料产品使用
4R方针
Reduce 减少使用 Reuse 重复使用 Recycle 循环再造 Replace 替代
如改善流程控制，减少浪
费；绿色建筑，减少能源
使用……
选择可循环使用的物品
（环保袋等）；使用可回
收/可再生材料包装……
如回收包装/废弃材料分解
再制新产品；回收用过的
物品开设展览……
如使用直饮盖代替吸管；
鼓励自带杯代替一次性用
品使用……
数据来源：益普索公开资料整理8 ‒
© Ipsos
中外食品饮料企业将ESG作为品牌印记付诸行动，用系统思维惠及自然、
社会与企业
“天下无废”可持续包装战略，增添“回收我”标志
2030年全球水资源新战略，聚焦三大支柱领域—
—运营、社区和流域
生产及运输流程中，能源及材料降耗
社区共建，打造公平、多元化的发展平台；践行社
会责任
绿色餐厅，从餐厅选址与设计、建材与施工、能源
管理，全程减少环境影响
持续推动三项绿色包装行动计划
贯彻对儿童营养与福祉的承诺，对开心乐园餐进行
营养、责任及欢乐三方面的升级
麦当劳叔叔之家专项基金，为异地就医的贫困患儿
家庭提供医院旁的免费住所和关爱服务
可持续包装，向可回收再生或可重复使用包装的
转型，减少原生塑料使用
关心人才，关怀社会。尊重员工，关注健康与福
祉；为女性赋能，增加女性管理者
水资源管理，在旗下各工厂、与农户及供应商一
同进行水资源管理
到2050年实现净零目标，推行“森林正效”策略，
打造可再生农业
产业链共赢（Win-win），全生命周期供应商管理，
助力产业链伙伴成长
质量与创新（Innovation），品质领先战略，食品
安全工作实行一票否决
社会公益（Social），家园行动、营养2030、伊利
方舟、“童梦同宇”……
关注消费者营养与健康（Health)
伊利“共享健康可持续发展 (CSD)体系”，即“World Integrally
Sharing Health”(‘WISH’)
数据来源：益普索公开资料整理9 ‒
© Ipsos10 ‒
消费者ESG认知与行为
10 ‒ © Ipsos
益普索中国
© Ipsos11 ‒
ESG在消费者中认知度不足三成，但大部分消费者都知道ESG相关的话题，
尤其是“绿色/环保/低碳/节能减排”
消费者听过说
ESG这个概念
84%
81%
78%
76%
65%
54%
53%
47%
30%
20%
低碳
节能减排
绿色消费
碳中和
循环经济
碳达峰
绿色金融
同工同酬
碳普惠
平权
针对以下话题，消费者知道/了解……
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
*需要让消费者更多知道/了解与社会和治理相关的ESG话题，
并能置身事内，增强对推动相关话题企业的认可和信任
© Ipsos12 ‒
76%
71%
70%
66%
65%
63%
63%
60%
53%
52%
绿色出行
垃圾分类
环保材料
节水节电
循环再生
新能源车
减少塑料
光盘行动
包装简化
可持续认证
对“低碳的生活方式”的理解（Top 10）
绿色出行、垃圾分类、环保材料，与消费者理解的低碳生活更相关
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
© Ipsos
低碳 对哪些方面影响大
更多消费者认为低碳对自然环境影响大，在落实上与个人息息相关
消费者认为低碳 的落实与谁更相关
对自然环境
对社会发展
对经济发展
79%
71%
68%
个人/消费者
政府/
监管机构
企业
公益组织
82%
74%
69%
65%
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）13 ‒
© Ipsos
51% 居住在一线城市
近半数消费者认为自己坚持低碳生活方式，其中多数主要集中在一线、高收入、
已婚有孩人群、关注成分是否健康、节约/拒绝浪费、喜欢运动和旅游
“坚持低碳生活方式”
76% 已婚有孩
80% 节约/拒绝浪费，包
括节电/节水/光盘行动等
49% 个人月收入1万+
96% 关注食品饮料的成
分是否健康/天然/无添加
80% 喜欢运动/健身
52% 30-49岁
消费者表示自己
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
人群特征49%
14 ‒
60% 喜欢旅游
© Ipsos15 ‒
对低碳食品饮料，超三成消费者愿意支付10%以上的溢价
4% 23% 37% 24% 8% 4%
不接受更贵 贵5%及以下 贵6%-10% 贵11%-20% 贵21%-30% 贵31%以上
50% 居住在一线城市 53% 个人月收入1万+ 73% 已婚有孩50% 30-49岁
支付溢价贵10%以上人群特征
79% 拒绝浪费（如随手
关灯、节约用水等）
94% 很关注食品饮料的成分
是否健康/天然/无添加
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
36%消费者愿意支付10%以上的溢价
消费者对低碳的食品饮料愿意支付的溢价
80% 喜欢运动/健身 54% 喜欢旅游
© Ipsos16 ‒
不足半数的消费者肯定会把低碳纳入食品饮料的购买考虑因素；
对低碳的认知更多是使用可回收材料、绿色/有机、减塑
消费者听说过食品饮料企业的举措
65%
62%
60%
59%
57%
56%
55%
52%
50%
49%
46%
44%
44%
44%
43%
34%
33%
可回收/可再生材料制造包装
无吸管杯，使用直饮盖
保护森林/植物
循环经济
非塑料包装
自带杯
有环保/可持续认证
绿色工厂
碳中和产品
去瓶标化/无标签产品
保护濒危动物
绿色门店
帮助弱势群体
扶贫
可溯源产品
智慧农业
植物基底的食品和饮料
提到饮料的低碳，他们会想到……购买食品饮料的产品时，肯定
会把低碳纳入考量因素
减碳的包装/产品
减碳的生产过程/工厂/门店
维护生物多样性
帮扶贫困/弱势群体
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
提到食品的低碳，他们会想到……
© Ipsos17 ‒
企业采取“可回收/可再生包装”、“保护森林/植物”的举措更能增强消
费者对企业的好感度
能增加好感度的产品/举措
可回收/可再生材料制造包装
保护森林/植物
循环经济
有环保/可持续认证
绿色工厂
无吸管杯，使用直饮盖
非塑料包装
帮助弱势群体
保护濒危动物
碳中和产品
去瓶标化/无标签产品
可溯源产品
自带杯
绿色门店
扶贫
植物基底的食品和饮料
智慧农业
62%
59%
56%
52%
52%
48%
47%
47%
46%
45%
44%
44%
44%
44%
43%
33%
31%
减碳的包装/产品
减碳的生产过程/工厂
/门店
维护生物多样性
帮扶贫困/弱势群体
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
© Ipsos
可回收/可再生材
料制造的包装
保护森林/植物
循环经济
有环保/可持续认证
绿色工厂
无吸管杯/使用直饮盖
非塑料包装
帮助弱势群体 保护濒危动物
碳中和产品
自带杯
去瓶标化/无标签可溯源
绿色门店
扶贫
植物基底的食品和饮料
智慧农业
18 ‒
低碳产品购买驱动（Top 5）
可回收/可再生包装、保护森林/植物、有环保/可持续认证和直饮盖/无吸
管杯最能驱动消费者为低碳产品买单
均值64%
曾经/未来愿意购买
对
企
业
好
感
度
减碳的包装/产品
减碳的生产过程/
工厂/门店
维护生物多样性
帮扶贫困/弱势群体
均值
47%
• 想为环保事业尽一份力
• 能为保护生物尽力
• 更健康的产品
• 包装可溯源，更能够保
障食品安全
• 国家和社会倡导环保
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
曾经/未来愿意买单的低碳产品/举措
© Ipsos19 ‒
绿色产品认证
有机产品认证
中国低碳产品认证
中国能效标识 节能低碳产品认证
塑料分类回收标志
减碳/碳中和标签
中国节水认证
ISO14001 环境管理体系认证
ISCC 国际可持续发展和碳认证
均值49%
愿意购买带有该认证的产品
听
说
过
该
认
证
均值
46%
数据来源：益普索定量调研（2023年5月）
消费者认知高且更容易驱动消费者买单的是绿色产品认证、有机产品认证
和中国低碳产品认证、塑料分类回收标志；减碳/碳中和标签虽然认知度不
高，但对超五成消费者有吸引力
食品饮料环保/可持续/低碳相关的认证
© Ipsos20 ‒
不接受低碳食品饮料的消费者，主要是担心安全问题、低碳产品辨别问题、
价格问题。这也意味着需要更多教育和宣传
43%
39%
35%
35%
34%
31%
31%
29%
24%
22%
21%
17%
15%
14%
购买低碳食品饮料的阻碍
担心不安全/有毒/有害成分
难以辨别是不是环保/低碳产品
担心不天然/化学品多/添加剂多
不卫生/携带细菌
价格高
后续回收环节困难
环保/低碳产品选择有限
有异味
不健康
减排效益难以量化
环保/低碳产品不好用
不知道从哪里购买
不清楚具体是怎样支持环保
环保/低碳产品不好看
更多担心的地方还是安全，我觉得好像食品和
饮品这方面进到嘴里的东西更多还是出于安全的考虑。
还有就是不要让我感觉价格过高，要物有所值
——消费者
数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）
© Ipsos21 ‒
为了最终吸引消费者购买，企业需提供清晰的/可靠的产品信息，强调对环
境友好的原材料、对于环境的具体贡献，并且传达品质健康的生活方式
吸引购买的广告/营销沟通
58%
56%
55%
55%
52%
48%
44%
42%
42%
41%
39%
35%
32%
提供清晰的、可靠的环保产品信息
强调对环境友好的原材料 , 如零毁林、可持续认证材料等
保护植物/森林，减少荒漠化
传达品质、健康的生活方式
对环境、社会贡献方面的承诺与表现
有透明的回收体系
强调绿色生产流程 , 对环境压力小
强调产品品质好、耐用
帮扶贫困/弱势群体
重视资源循环
量化减碳贡献
保护动物
企业品牌使命、目标
首先宣传的路径要大众更加喜欢的，比如可以在支付
宝或微信界面上做一个宣传。第二宣传的目标，要让大家知道它的目
的到底是什么，需要让我们消费者有一种参与感，比如我捐赠了蚂
蚁森林，它能让我知道这个是我捐赠的，而且非常具体。
——消费者A
一个是把这种绿色的ESG环保方面、绿色方面相关的措
施和它的产品本身相结合的话，能够提高我作为消费者产
品方面的好感度，这个是基于产品本身。第二个就是它有在做一些公
益的行为，比如说类似支付宝他们在做的一分钱午餐，还有空瓶回收
计划、旧衣回收、捐赠，如果这个品牌在积极的承担社会责
任相关的内容，并广泛做一些宣传，我了解到就会对这个品牌
本身有好感度，这两方面会驱使我为它买单。
——消费者B
数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）
© Ipsos22 ‒
沟通宣传的平台可优先考虑社交平台、公共场所宣传与短视频平台上，也可
与环保博主合作宣传
抖音博主 小红书博主
微信公众号
我会关注很多环保博主，我觉得可以通过一些博主或
者通过大屏幕投屏或者公交车站台、电梯牌的展示，这
些都可以。 ——消费者C
64%社交媒体平台
公共场所的公益宣传 63%
短视频平台 60%
电视、广播、报刊、书籍 44%
品牌宣导/产品包装 43%
低碳消费相关内容获取渠道
数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）
图1-3来源于抖音/小红书/微信公众号
图 1
图 2
图 3
© Ipsos23 ‒
总结：如何让消费者为ESG买单
23 ‒ © Ipsos
益普索中国
© Ipsos24 ‒
ESG的目标人群、利益点、沟通方式
• 一线、高收入
• 有孩、青壮年
• 关注产品成分是否健康/天然/无添加
• 力行节约、拒绝浪费
• 喜欢运动/健身和旅游
• 减碳/减塑/低碳/环保的包装
• 绿色、有机、天然、无添加的产品
• 确保安全、也更健康的产品
• 制作过程的节约资源/不浪费
• 有权威的认证和标识
• 有责任和担当，如保护森林/动植物、
扶助弱势、促进平权等
• 有益的生活方式，如低碳运动、负责任
的旅行
• 可接受的价格。如：只要多1元，就……
• 在社交媒体、公共场所公益宣传及短视
频宣传
• 联合KOL或KOC，如环保博主合作宣传
• 确保信息的具体、量化、清晰、准确
• 通过消费者喜欢的、有趣的、有参与感
的活动
• 通过建立和宣传企业和消费者的社会责
任共同体，如利益相关者同盟，形成长
期的价值观
针对哪些人群？ 传递什么信息？ 如何传递信息？
© Ipsos
定位(ORIENTATE)
• 如何构建ESG蓝图，应该从何开启？
• 现在和未来会发生什么？
• 为什么应该重视ESG，以及相关的商业案例。
聚焦(FOCUS)
• 企业应该把精力集中在哪里?
• 战略和总体路线图是什么?
行动（ACT）
• 我们如何创造更具可持续性的新产品(产品、服务、商业模式等)?
• 我们如何更新我们现有的方案(例如包装、体验、供应链、政策等)，并吸引市民/消费者?
沟通(TALK)
• 如何对外宣传企业的行动?
• 如何定位我们的品牌、业务或组织?
• 如何影响积极的行为改变
评估(EVALUATE)
• 如何系统地监控和追踪哪些是
有效的，哪些是无效的?
益普索ESG服务框架，战略上帮企业更具体地细化行动和沟通
ESG
25 ‒
幻灯片 1
幻灯片 2: 前言：人、地球、繁荣
幻灯片 3: 宏观：ESG的起源与发展
幻灯片 4: 什么是ESG？
幻灯片 5: ESG起源100年前欧美，是利益相关者理论自然产物，在欧美形成完整的体系
幻灯片 6: ESG在我国起步较晚，各方面均不够成熟
幻灯片 7: 中国食品饮料行业ESG报告较少，因行业的特殊性评级表现也较弱
幻灯片 8: 食品饮料企业的ESG举措目前侧重于低碳与环保，即E的角度
幻灯片 9: 中外食品饮料企业将ESG作为品牌印记付诸行动，用系统思维惠及自然、社会与企业
幻灯片 10: 消费者ESG认知与行为
幻灯片 11: ESG在消费者中认知度不足三成，但大部分消费者都知道ESG相关的话题，尤其是“绿色/环保/低碳/节能减排”
幻灯片 12: 绿色出行、垃圾分类、环保材料，与消费者理解的低碳生活更相关
幻灯片 13: 更多消费者认为低碳对自然环境影响大，在落实上与个人息息相关
幻灯片 14: 近半数消费者认为自己坚持低碳生活方式，其中多数主要集中在一线、高收入、已婚有孩人群、关注成分是否健康、节约/拒绝浪费、喜欢运动和旅游
幻灯片 15: 对低碳食品饮料，超三成消费者愿意支付10%以上的溢价
幻灯片 16: 不足半数的消费者肯定会把低碳纳入食品饮料的购买考虑因素； 对低碳的认知更多是使用可回收材料、绿色/有机、减塑
幻灯片 17: 企业采取“可回收/可再生包装”、“保护森林/植物”的举措更能增强消费者对企业的好感度
幻灯片 18: 可回收/可再生包装、保护森林/植物、有环保/可持续认证和直饮盖/无吸管杯最能驱动消费者为低碳产品买单
幻灯片 19: 消费者认知高且更容易驱动消费者买单的是绿色产品认证、有机产品认证和中国低碳产品认证、塑料分类回收标志；减碳/碳中和标签虽然认知度不高，但对超五成消费者有吸引力
幻灯片 20: 不接受低碳食品饮料的消费者，主要是担心安全问题、低碳产品辨别问题、价格问题。这也意味着需要更多教育和宣传
幻灯片 21: 为了最终吸引消费者购买，企业需提供清晰的/可靠的产品信息，强调对环境友好的原材料、对于环境的具体贡献，并且传达品质健康的生活方式
幻灯片 22: 沟通宣传的平台可优先考虑社交平台、公共场所宣传与短视频平台上，也可与环保博主合作宣传
幻灯片 23: 总结：如何让消费者为ESG买单
幻灯片 24: ESG的目标人群、利益点、沟通方式
幻灯片 25: 益普索ESG服务框架，战略上帮企业更具体地细化行动和沟通
幻灯片 26
