2021-2025 年中国运动鞋服行业
出口转内销市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国运动鞋服行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋服行业市场深度调研..........................................................9
第一节 运动鞋服行业概况 ....................................................................................................................9
第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................10
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................13
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................13
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................13
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................14
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................14
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析....................................................................14
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................14
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................17
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................18
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................22
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................24
第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................28
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................29
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................30
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................31
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................32
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................33
第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............34
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........36
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................37
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................37
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................38
第六节 2020-2025 年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................39
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................42
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................45
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................45
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................45
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（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................45
第七节 中国运动服饰企业高质量发展方略 ......................................................................................46
一、从我国运动服饰行业经济运行角度分析 ............................................................................46
（1）市场基本面 ..........................................................................................................................46
（2）主要运动品牌表现 ..............................................................................................................46
二、运动品牌高质量发展的原因分析 ........................................................................................47
（一）品牌内在需求 ....................................................................................................................47
（二）外部环境及人们生活方式的影响 ....................................................................................47
（1）消费者生活方式的变化将带动运动品牌市场的持续增长与升级 ..................................47
（2）冰雪市场的增长将带动品牌走向新的高度 ......................................................................47
三、其他纺织服装品牌的高质量发展方略 ................................................................................48
（一）专注产品品质，走差异化道路 ........................................................................................48
（二）平衡创新，提升品牌附加值 ............................................................................................48
（三）务实推广，合理借力 ........................................................................................................48
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................50
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................50
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................50
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................50
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................51
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................52
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................53
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................53
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................55
三、对策建议 ................................................................................................................................56
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................57
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................57
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................57
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................57
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................57
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................57
六、产品附加值低 ........................................................................................................................58
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................58
第四章 2021-2025 年中国运动鞋服企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................59
第一节 外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................59
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................59
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................59
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................59
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................60
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................60
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................60
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................60
八、运动鞋服业内销应人才策略 ................................................................................................61
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................62
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................62
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二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................62
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................63
第三节 运动鞋服企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................63
一、心胸障碍 ................................................................................................................................63
二、观念障碍 ................................................................................................................................64
三、人才障碍 ................................................................................................................................64
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................64
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................64
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................65
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................65
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................65
第四节 运动鞋服业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................65
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................66
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................66
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................66
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................66
五、服务也很重要 ........................................................................................................................66
六、与国际接轨 ............................................................................................................................66
七、终端革命 ................................................................................................................................66
八、善于“识势”.............................................................................................................................67
九、核心竞争力 ............................................................................................................................67
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................67
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................68
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................68
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................68
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................69
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................70
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................70
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................70
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................70
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................71
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................71
六、小结 ........................................................................................................................................71
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................72
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋服行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
运动鞋服行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为运动鞋服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋服行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本运动鞋服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋
服行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋服行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 运动鞋服行业概况
近年来，中国体育产业虽快速发展，但总体规模依然不大，活力不强，为更深一步的推动体育
消费，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到 2025年，要建立
起完善的门类齐全的体育产业体系，同时让市场机制完善起来，刺激消费需求，体育产业总规模超
过 5万亿元，使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。
推动运动鞋服市场规模增长的主要因素有：国家政策支持、运动理念推广和 2022年北京冬奥
会有望成为冰雪运动发展的重要催化三大因素。
资料来源：公开资料整理
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第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，运动鞋服属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
资料来源：公开资料整理
中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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资料来源：公开资料整理
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国
民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围
随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日
益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破
6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与
2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮
球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健
身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动
(2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40%
及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好
体育产业长远发展。
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（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展
近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业
发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全
民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为
国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升，
2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到 万亿，在
GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保
证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受
益。
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第六节 2020-2025 年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道
我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质
的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运
动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，
随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流
融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。
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其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有
相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服>
男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度
最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较
小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创
新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。
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二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放
中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙
利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为
%，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活
动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消
费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在
24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大
的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未
来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行
业未来的发展提供了较好的空间。
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国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项
支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均
体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、
健身休闲产业达到 3万亿元等。
我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛
事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松
赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的
规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量
和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万
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人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现
在在中国都拥有 2-3亿人的受众。
中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的
提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模
达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比
5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 亿双/亿件，鞋服总销量
5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增
速在 %上下。
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三、中国运动鞋服行业发展趋势分析
（一）将更注重科技功能性运动鞋服
未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求
的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线
品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越
困难。
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高
随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提
升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。
（三）国产品牌加快提升科技实力
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在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产
品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加
快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业
开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。
第七节 中国运动服饰企业高质量发展方略
2017年中国共产党第十九次全国代表大会提出中国经济正在由高速增长阶段转向高质量发展
阶段；2018年 3月 5日，提请十三届全国人大一次会议审议的政府工作报告提出的深度推进供给
侧结构性改革等 9方面的部署，也都围绕着高质量发展。毋庸置疑，高质量发展是新时代我国经济
发展的必然趋势。纺织服装行业作为我国重要的民生产业，向来在国民经济中占有重要地位，且民
营企业占比较高，其高质量发展必将有效带动国民经济与人民生活水平的提升。
国际方面，随着中美贸易摩擦的升级，外贸环境的不确定性加大，给相关企业的生存和发展带
来新的挑战。从这点看，推进高质量发展是企业的必然选择。以下将主要围绕运动服饰品牌探讨行
业高质量发展路径。
一、从我国运动服饰行业经济运行角度分析
（1）市场基本面
据中国服装协会测算，2017年全国服装销售总额约为 万亿元，同比增长 %。另据前瞻
产业研究院发布的《中国运动服饰行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》分析，2012—2017
年，我国运动服饰行业的市场规模不断扩大，年均复合增长率为 %。2017年，我国运动服饰的
市场规模已突破千亿元大关，达 1 045亿元，同比增长 %，高于业界平均增长率。而据初步测
算，2018年我国运动服饰行业的市场规模可达 1 147亿元左右，同比增长 %，在整个服装行业
中处于领跑地位。
（2）主要运动品牌表现
整体板块的走强必定有核心力量作为支撑，部分运动品牌显现出了强势复苏态势。万德数据显
示，自 2018年年初至 2019年 2月，我国主要运动服饰上市公司整体市值上涨 %，而同期上
证综指下跌了 %，该板块跑赢上证综指 个百分点。2019年 2月 26日，安踏体育用品有
限公司公布 2018年的全年业绩：集团收益 241亿元，同比增长 %，各项经营指标健康，创造
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了集团有史以来的最佳业绩，且连续 5年保持两位数增幅；据李宁有限公司披露，2018年公司收
入上升 18%至 亿元，整体零售流水（包括线上及线下）录得 10%～20%中段增长。此外，特
步国际实现 2018年净利润同比增长 %，比音勒芬 2018年净利润同比增长了 %。
二、运动品牌高质量发展的原因分析
（一）品牌内在需求
运动服装对于材质的应用往往先于时尚品牌与大众服饰品牌，而在时尚与实用性方面又会向后
者学习。因此，笔者认为运动品牌的发展模式其实是一种高效务实的高质量发展模式探索，在此过
程中逐步形成自身的特色与优势地位。这是企业高质量发展的内在诉求，而外部因素如服装终端消
费结构的变化也助推了这种趋势的演进。
（二）外部环境及人们生活方式的影响
（1）消费者生活方式的变化将带动运动品牌市场的持续增长与升级
马拉松和徒步这两项运动在我国已具备较好的群众基础，开始融入大众的主流生活方式中。据
统计，2018年我国马拉松运动已经突破千场，国家体育总局相关统计显示我国跑步人口已接近 3
亿，且还在持续增加；另据统计，我国徒步运动的人口数量也已达 6 000万，市场规模达 195亿
元，且趋于稳定；而根据经济学人企业网络组织（ECN）2016年 12月的统计，中国的运动人口为
亿，考虑到中国经济发展的推动作用，以及相关政策的鼓励效应，未来必然会有进一步增
长，2025年体育健身产业的规模预计将突破 5万亿元。种种迹象表明，运动健康的生活方式正在
改变人们的消费习惯。随着参与度的深入，人们将倾向于选用更专业的装备，附加值高的产品自然
会更受青睐。由此，也将促使以运动品牌为首的纺织服装市场从量的增加转向质的提升。
（2）冰雪市场的增长将带动品牌走向新的高度
我国在 2013年开始申办 2022年冬奥会，在申办过程中提出了推动“三亿人上冰雪”的目标。
据《中国滑雪产业白皮书（2018年报告）》统计，截至 2018年年底，我国滑雪总人次为 2 113
万，推算该年全年滑雪人数为 1 320万，相比 2017年增长 %，其中单次体验人数约占
%，与 2017年的 %基本持平。长远来看，如能将这 75%以上的初次冰雪运动体验者转化为
冰雪爱好者，将对行业的可持续发展起到积极的促进作用。
我国已成为全球最大的初级滑雪市场，且滑雪者年龄结构相对年轻，30岁以下的滑雪爱好者
超过了五成，规模大，且消费潜力巨大。由于该品类的客单价较高，爱好者每季的投入动辄过万，
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未来将有望发展为千亿级市场体量。该领域的很多产品技术含量高，与纺织新材料、新技术的应用
息息相关，因此也是行业高质量发展的重要方向。
三、其他纺织服装品牌的高质量发展方略
面对行业高质量发展的机遇与挑战，纺织服装企业应对自身有清醒的认识，制定合理的目标与
战略战术，脚踏实地，才有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出。针对行业的环境特点，提出以
下基本方略。
（一）专注产品品质，走差异化道路
保证产品品质是企业迈向高质量发展的基础，在此基础上可实施差异化发展战略。以南山集团
为例，专注毛纺几十年，品质过硬，货通全球。虽然以前鲜有涉足功能性纺织品领域，但是由于良
好的口碑，受到了国际羊毛局的青睐，获得了合作“Optim”羊毛课题的机会。新产品的成功开发
不仅助其开辟了全新市场，也一举奠定了南山在功能性羊毛类产品领域的优势地位。
针对运动市场的消费需求，企业要重点关注产品的功能性与科技感，如应用新材料、涂层、特
殊织物结构、仿生技术、可穿戴技术等赋予产品抗菌、控温、防水透气、速干、监测、及时通讯等
功能。根据大众消费和专业消费的不同需求和特点，形成具有差异化特色的产品系列。
（二）平衡创新，提升品牌附加值
未来，消费者的需求将更加全面与综合，好产品需要综合考量科技应用、时尚文化与绿色生态
等指标，但企业在进行产品设计和开发时往往很难同时兼顾各个因素，这就需要合理使用“外
脑”。以羽绒服品牌波司登为例，一直专注于产品品质，夯实了品牌基础，2018年引入了两个“外
脑”团队，分别在设计与品牌推广上帮助企业进行提升。通过应用“GORE-TEX”等功能性面料使产
品品质与服用性得到进一步提升，引入“RECCO”救援系统后更一举进入专业户外运动领域。通过
对战略方向和战术的精准调整，波司登实现了强势回归。
（三）务实推广，合理借力
当前的市场环境下，好产品更需要有效的推广途径，而在推广中有效利用企业文化与行业的专
业属性可以使效果事半功倍。例如李宁在近两年的产品开发中，除了结合时下流行的设计元素以
外，更注重将“李宁”所代表的时代文化特性融入产品中，使产品呈现出了复古的时尚感，也成就
了如今的“国潮李宁”。
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在文化方面还可以尝试挖掘更加有底蕴的内容。在倡导增强民族文化自信心与自豪感的当下，
品牌商可以将传统文化中的众多元素加以提炼、分类、衍变然后使用。比如借助受关注度极高的故
宫文化进行品牌传播就有多种途径，既可以与故宫品牌直接合作，又可以根据某一类的文化元素进
行延伸挖掘。前者虽然效果直接，但成本巨大，非普通企业可以承担；而后者不仅可以有效控制成
本，在二次创新与消费认同上更能先人一步，占得先机。目前有很多品牌都在开发与非物质文化遗
产相关的产品，不失为一项务实的策略。我国的许多传统纹样都具有实用性与延展性，如能巧妙地
将其应用于设计将起到画龙点睛的作用，提升品牌价值。
另外，有效借助行业平台，也可帮助品牌在行业内树立专业形象。以运动领域为例，许多新开
发的产品都会参评 ISPO全球设计大奖，该奖项具有近 50年历史，依托于全球重要的运动商贸平台
ISPO展会。由于其在创新的基础上强调产品的功能性与实用性，因此被誉为“运动产品评选的奥
斯卡”，凡获此奖项的产品，在市场上一般均能获得非常好的反馈。相比其他形式的推广方式，参
与类似的专业评选既可以帮助企业更加客观地认知自己的产品，又可收获可观的关注度，一举多
得。
综上所述，运动及功能性领域是纺织服装行业极具潜力的增长点，企业在高质量发展的道路上
既要坚持不忘初心，精耕细作，又要善于把握机遇，优化配置、合理使用资源，以实现健康长远发
展。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
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个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 2021-2025 年中国运动鞋服企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、运动鞋服业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
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要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
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首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 运动鞋服企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
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品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
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面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
第四节 运动鞋服业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
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从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复
之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决
心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力
从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把
金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市
场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或
“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑
造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金
量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将
成为中国品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层
次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进
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场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及
甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国运动鞋服行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究运动鞋服行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动运动鞋服行业未来演
化的主要因素有哪些？未来运动鞋服行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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