出版物营销实务
上海理工大学
出版印刷与艺术设计学院
2011年2月
一、课程内容简介
出版营销学是基于编辑出版学与市场营学等学科的交叉性学科，它是传统图书发行学或销售学给合现代市场营销学的新的综合，是一门建立在一般市场营销学基础上的应用性学科，是编辑出版学专业的专业必修课。基本内容包括学科概述、市场环境研究、消费者分析、市场细分与定位、营销战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销调研与预测、营销管理等内容，完整地组成了现代出版营销的战略与战术。
二、教学目标
通过出版营销学基本理论与实务知识的讲授，使学生了解我国图书出版营销的发展历程与现状，熟悉图书市场营销管理管理的基本理论与前沿问题，掌握出版物营销实务的基本方法与技能。
三、教学方式
以基本理论与实务知识讲授为主，融入案例分析，并适当安排实践性作业。
四、学时分配
导论：出版营销的基础理论6
第一章 出版营销概述 2
第二章 出版营销的市场环境4
第三章 出版营销的消费者决策分析4
第四章 出版营销的市场细分与市场定位4
第五章 出版营销战略的制定与选择2
第六章 出版营销的产品策略4
第七章 出版营销的定价策略4
第八章 出版营销渠道管理4
第九章 出版促销组合策略4
第十章 出版营销信息管理2
第十一章 出版营销的控制与管理2
第十二章 出版营销团队管理2
第十三章 网络营销2
第十四章 文化营销2
实践课 4
合计48
开场白
出版营销的由来(卖方市场---买方市场；产品--市场)
为什么要学：发行----营销；编辑----营销
如何学好
区别几组概念：发行与营销；销售与营销；经营与营销；策划与营销
营销链：市场调研，营销计划，选题(产品)开发或设计，编辑加工、形态设计，制作，定价，宣传活动(媒体沟通)策划、推广，渠道(分销)设计
导论：出版营销的基础理论
多重含义的市场
什么是市场营销
营销什么，营销者与市场
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导转向市场主导
营销管理的任务
发行的基本解释
过去买卖商货的媒介处叫做“行”。“发行”指把货物发交行家。现在指批发。
出版物经发行人员、渠道经销商、书店、邮局发售到读者手里的工作。
影片制作完成后、公演前所进行的一种商业活动。在欧美各国，影片由发行商向制片公司购买发行权，在某一特定地区发行，期限通常是五到七年。发行商再将放映执照发给放映商（戏院），提供影片给戏院上演，收取费用。这笔费用通常称为片租“RENTAL”。
发行，著作权法术语，指为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件。
商务印书馆《英汉证券投资词典》解释发行英语为：issue。①名。另拼写为：issuance。使债券、股票等通过合法程序公开出售给投资者。发行过程参与者包括发行人、投资银行、投资者。多用于公开发行，带有私募性质的发行使用“placement”。②动。使流出、公开；通过一定的程序和手段促成公开流通、发行或分配；公司或政府通过投资银行将债券和股份推向公开市场。
多重含义的市场
基本关系--商品或劳务供求关系
基本活动—商品或劳务的交换(买卖)
1.交换场所--地点或地区
2.商品或劳务需求的总和---买卖双方组成的群体
3.买卖力量的结合(强度)—买方市场，卖方市场
4.交换关系的总和---社会整体市场
美国市场营销会关于市场的定义是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”—消费者的需求。
市场＝人口+购买能力+购买动机
市场( market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”（房地产市场或粮食市场）。
什么是市场营销
科特勒：市场营销(marketing)就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。
美国市场营销协会认为：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
我们可以把营销管理(marketing management)看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”。
德鲁克：可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。
营销什么
一般而言，营销人员主要经营以下十大类产品：
有形的商品、
服务(今日，美国经济中包括70%的服务和30%的商品)、
节事、
体验(迪士尼、训练营、付费做指挥、乘飞船)、
人物(艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少，名人自我品牌建立)、
场所(城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、工厂、公司总部和新居民)、
产权(所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）)、
组织(大学、博物馆以及一些从事艺术活动的组织和非营利组织)、
信息(图书、学校、大学、保健医疗等，信息的生产、包装与分销是也当代社会中的重要产业)
和创意(观念)。
营销者(marketer)
是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把它们都称作营销者。
营销经理需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。
一般而言，可能存在以下八种需求：
负需求——消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
无需求——消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
潜在需求——消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。
下降需求——消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
不规则需求——消费者的购买可能每个季节、每个月、每周，甚至每个小时都在发生变化。
充分需求——消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。
过度需求——消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量。
不健康需求——产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
五个基本市场及其流程。
资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场
其中，制造商到资源市场上（原材料市场、劳动力市场和金融市场）购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商则把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。每个国家的经济乃至全球经济都是由各种市场所组成的复杂体系，而其中的这些市场则通过交换过程连接在一起。
营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成市场，而把卖方看作行业。
简化的营销系统
沟通→
商品服务→
行业（卖方集合)---------市场(买方集合)
货币 ←
信息←
其中，买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来，他们又获得了货币和信息（消费者的态度与销售数据）。内圈表示货币和商品的交换，外圈则表示信息的交换。
主要的顾客市场：
消费者市场 对于销售诸如软饮料、化妆品、航空机票和运动鞋或运动设备等大众消费商品与服务的企业而言，往往需要花费很多时间来建立优势品牌形象。大多数品牌优势的建立也往往离不开好的产品或包装、可获性的保证，并依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。
组织市场 销售组织产品和服务的企业经常会遇到受过良好训练、信息灵通的专业购买者，而且这些购买者对有竞争力的报价也很内行。组织购买者购买产品的目的是为了再销售并获得利润。因此，在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的。在此过程中，广告可能会起到一定的作用，但销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的长的作用。
全球市场 应该进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场（作为出口商、特许经营商、合资企业的合伙人、契约制造商或单独制造商）、如何使商品和服务更好适应该国市场、如何在不同的国家为产品定价、如何使自己的营销沟通更好地适应不同国家的具体情况。
非营利组织和政府市场 把商品卖给教堂、大学、慈善机构和政府机关这些非营利组织时，企业需要对定价保持特别的谨慎态度，因为这类组织的购买力往往是非常有限的。。较低的价格可能会影响卖方所提是供商品的特存性和质量。许多政府采购都是以招标的形式进行的，而且一般情况下都是以最低价中标，而没有对其他因素给予足够的关注。
市场营销中的核心概念
需要，欲望和需求
需要(needs)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望( wants)了。欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求( demands)是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。
营销者不可能创造需要：需要优先于营销者而存在。不过，营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
当顾客说自己需要大功率的除草机、耐久的车床、性感的洗澡衣，或者一个休闲的旅店，他们到底是什么意思？我们可以从以下五种需要模型中得以分析：
1．明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）。
2．真正的需要（顾客想要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车）。
3．未明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。
4．令人愉悦的需要（顾客希望得到赠送的车载导航系统）。
5．秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。
目标市场、市场定位和市场细分
营销人员往往很难满足市场上每个人的需要，并不是所有人都希望获得或消费同样的谷物、旅店房间、餐厅、汽车、大学或电影。因此，营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异朽信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
供应物和品牌
企业往往需要通过提出某种价值主张(value proposition)来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物( offering)来具体体现。其中，这里所说的提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。
品牌(brand)是具有明确供应来源的提供物的一种标志(形象联想)。
价值与满意
如果供应物向目标顾客传递了价值和满意，那么它就成功了。价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。其他要素也可能会影响价值，但价值一般会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的下降而增加。
价值是市场营销中的一个核心概念。我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。
营销渠道
接触目标市场的三种营销渠道：
营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带和互联网等。除此之外，与人可以通过面部表情和衣着传递信息类似，企业也可以通过零售店的外观、公司网站和许多其他媒介来传递相应的信息。另外，营销者为了弥补广告等单向沟通渠道的不足，越来越多地增加了对双向沟通渠道的应用，如邮件、博客和免费电话等。
营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理。
营销者也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。营销者在为供应物选择有关沟通渠道、分销渠道和服务渠道的最佳组合时，在设计方面往往面临着一系列挑战。
供应链
供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
例，女士钱包的供应链开始于皮革原料，中间经过染色、修剪和制造等环节，最终进入把产品送到顾客手中的营销渠道。
实际上，在整个供应链价值交付系统当中，每家企业都只占全部价值的很小一部分比重。当一家企业收购了另外一家企业、向上游或下游扩展时，其目标往往在供应链总价值中占有更大的比重。
竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。其中，任务环境(task environment)从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。在供应商这个群体
中，可能会包括原材糍料供应商和服务供应商，如市场调研机构、广告机构、银行、保险公司、运输公司和电信公司等。类似地，分销商和经销商也包括不同的类型，如代理人、经纪人、制造商代表和其他有助于搜寻顾客并向顾客销售的组织或个体。
一般而言，宏观环境(broad environment)主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
新的营销现实
主要的社会因素
网络信息技术：数字革命创造了崭新的信息时代。在工业时代里，其根本特征就是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息时代里，往往以精确的生产水平、更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。
全球化
放松管制
私有化
激烈的竞争：对于品牌制造商而言，它们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导致其促销成本不断上升，而边际利润却不断下降。同时。它们也日益感受到强势零售商的挤压——这些零售商控制着有限的货架空间。并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌
产业交融：生产与服务，硬件与娱乐，三网融合
消费者抵制：过度营销活动、广告
零售变革。一些小型零售商往往不得不听从于大型零售商和大型分类商店(category killer)的摆布。同时，一些零售商店也面临着目录经销商、直邮公；司、直接面向消费者做广告的报纸、杂志和电视以及家庭电视购物和基于因乏特网的电子商务企业的竞争。增加体验营销，不仅增加品种花色
甩开中间商：早期网络公司如美国在线、亚马逊、雅虎、eBay和E’trade等公司在产品和服务的交付过程中已经甩开了中间商，通过分销渠道介入传统的货物流通之中，从而深深地震撼了许多制造商和零售商。重新构建中间商系统，建立起自己的网络零售商——在传统的供应物中又增加了一系列在线臟服务，许多融实体零售商与网络零售商于一体的企业。
消费者的新能力
当今的消费者越来越难以感知到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格与质量方面也表现出越来越大的敏感性。
购买力的大幅增加
存在各种各样的商品和服务可供选择
关于各种商品的大量信息
更轻松便捷的互动，订购和收货成为可能
·鉴别产品和服务的能力(社会网络)
影响同龄人和公众观念的声音在膨胀(因特网通过社会媒介推动了个人之间的联系，充分交流有关使用者的经验与评价等方面的信息。)
企业的新能力
营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。
调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。他们可以利用因特网组织焦点小组访谈、发放一些问卷和利用其他几种方法来收集一手数据，从而进行市场调研。
管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷。通过构建基于因特网的内部网，可以通过内部网促使员工之间更好地、更快地进行沟通（属于内部沟通）。这样，员工就也可以相互交流、寻求建议，并把有关信息上传到公司的主机上或从公司主机上下载所需要的信息。
企业也可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通）。
随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行。
营销者可以向对企业提出要求或允许企业池向他们发送广告、优惠券、样品和和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买暮能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。
企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者（如在路上行走的消费者）进行沟通。用全球定位系统(GPS)，下载某公司的标识，iPod上做广告，
由于工厂定制化水平、计算机、因特网和数据库营销软件的发展，无论是个人亲i咱订购，还是通过电话或网络进行订购，企业都能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。
管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平。用公司博客与公众、顾客和员工进行沟通。
公司客户也可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降：同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本，并提高物流或运营的准确性和提升服务质量。
企业也可以通过网络来招聘新员工，同时也有不少企业正准备通过网络来提升其培训效率，如开发网络培训产品，并使员工、经销商和代理可以在网络上下载这些网络培训产品。
由企业主导转向市场主导
生产观念(商业领域中最古老的观念之一)：认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，当企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。
产品观念：认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。
推销观念：认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。(非渴求品销售中往往会极大限度地运用，就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。他们的目标就是售销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。)
营销观念：(20世纪50年代中期出现)与以产品为中心、“先制造再销再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心”、“先感知、再反应”这一哲学转变。这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。
全面营销( holistic marketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。
全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。
全面营销(holistic marketing)理念，这种新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：
公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以便在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；而且公司也要从与顾客和其他利益相关者建立的长期关系中获利(关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销销）。
1．内部营销，即确保组织中的所有人员都遵循相应的营销原则，特别是公司印的高层管理人员。
2．整合营销，即确保公司运用各种手段或方式来创造、交付和沟通价值，并且是以最佳方式组合起来加以运用的。
3．关系营销，即与顾客、渠道成员和其他营销伙伴建立起宜人的多重关系。
4．绩效营销，即测量并管理营销活动和营销项目的投资回报率，并综合考虑其广泛的影响，特别是其法律、伦理、社会和环境影响。
营销管理的任务
制定营销战略和营销计划
获取营销视野(宏观微观环境、趋势)
营销者经常会问的几个问题
如何发现并选择正确的细分市场
如何使自己的产品与众不同(竞争优势)
对根据价格决定所购产品的顾客应作什么样的反应
如何同低成本低价格的竞争对手进行竞争
在为每位顾客提供个性化产品方面还可以做什么
如何实现业务增长
如何建立更强大的品牌
如何减少获取顾客的成本
如何使顾客保持长久的忠诚
如何辨别哪个客户更重要
如何测量广告促销和公共关系的投资回报率
如何提高销售人员的效率
如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突
如何使其他部门变得更加以顾客为导向
连接顾客(了解并建立自己的长期顾客关系)
建立强势品牌
设计市场供应物(产品质量、设计、属性和包装，价格服务)
交付价值(产品和服务经渠道有效交付)
沟通价值
实现长期增长
【 乔布斯的发展理念 】 1.苹果是一家将复杂技术变简单的公司，我们的目标是站在科技与人性的交汇处。2.成功没有捷径，必须把卓越转变成你身上的一种特质。3.别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。4.热忱是胜利的秘诀，热忱的人将会拥有更多如愿以偿的机会。
小结
1.从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、沟通和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和沟通优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。
2．营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求时机和具体的需求构成。在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如商品、服务、节事、个人、地点、财产权、组织、信息和和创意等。同时，市场营销也在不同的市场上发挥着自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。
3.市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创造强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。
4.由于一系列重大社会因素的变化，顾客和企业都是拥有了许多新的能力。所以，当今的市场已经与以前大不相同了。这些因素创造了新的机会和挑战。随着企业不断寻求实现卓越营销绩效的新方式，营销管理在最近几年里也发生了一系列重大的变化。
5．在从事经营活动的时候，组织往往面临着五种不同的竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。其中，前三种观念在今天的用处是十分有限的。
6.全面营销观念的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
7.成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。
思考题
1.如何认识市场、市场营销这些基本概念
2.试述市场营销中的几个核心概念
3.现代营销理念的由来
4.结合实际讨论市场营销所面临的新变化
第一章 出版营销概述
第一节 出版营销的历史回溯
第二节 出版营销学的确立
第三节 出版营销的特征与作用
【学习要点】
1．出版与营销的关系。
2．出版营销学的主要特征。
3．出版营销学的主要任务与功能
出版(图书)市场、出版(图书)市场需求、出版(图书)营销
图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。
或者简单地讲，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。武大方卿版教材观点
第一节 出版营销的历史回溯
一、出版与营销的关系
所谓出版，就是将知识信息产品加工后，以商品生产的形式大量复制在一定的物质载体上，并使其广泛传播的过程。
出版物的特殊属性：20世纪80年代基本达成共识，即出版物是商品，但又具有特殊属性，是物质产品与精神产品的统一，使用价值和价值的统一，也体现了经济效益和社会效益的对立统一。
出版物作为一种特殊商品，其价值存在二重性，即文化价值和市场价值的统一。文化性与商业性这二重属性共存于出版产业中。
文化价值体现在出版物的内容方面，作为一定时代背景下社会精神财富的重要展现方式，出版物内容体现了人的主观性，所传播的知识是内在的、隐性的、个体化的，是马克思提出的商品二因素中价值因素的显现。人在出版物内容的形成过程中起到了决定性的作用，最终以人类的智能资源和信息资源的方式贮存。
而出版物的市场价值体现在出版物的具体形式上，即我们常说的出版物载体。拥有客观物质形态，出版物才能成为商品，在市场上流通发行，所传播的知识是显性的、外在的、可被阅读群体接受，是使用价值因素的显现。出版物的形式以自然资源为基础，最终成为一种资本。
内容——精神——主观——隐性知识——内在——个体——价值——人一智能资源、信息资源（文化价值）
．形式——物质——客观——显性知识——外在一群体一使用价值一物一自然资源、资本（市场价值）
出版是文化活动的一种
相关概念：出版业、出版产业、出版行业、图书出版、版权产业、出版企业、内容产业、文化创意产业
（一)出版活动的特性
1．出版是对人类文化的记载、传播、交流和传承
2．出版是多种人类劳动的有机结合(编辑设计、印制、发行销售)
3．出版具有政治性和思想性(思想文化性)
4．出版具有经济性和产业性(商业性)
（二)出版与营销的关系
1．从出版流程看，营销渗透在流程的各个环节
2．从出版企业看，营销是出版企业参与市场竞争的重要保障
3．从出版产业的功能看，营销是其功能实现的基本保障
二、市场营销观念的演变发展
（一）第一阶段：生产观念
（二）第二阶段：推销观念
（三）第三阶段：营销观念
（四）第四阶段：社会营销观念
（五）第五阶段：大市场营销观念
三、出版营销的历史沿革
（一）古代的图书贸易雏形
（二）现代出版营销的发展历程
1.以出版社为中心的产品观念时期：卖方市场，新华书店总发，自办发行(最早始于80年代初期)，以发行代替营销，出什么卖什么读什么
2．以书店为中心的推销观念时期：渠道为王，争夺渠道、大书城，手段当目标，以维系与渠道的关系为中心
3．以读者为中心的营销观念时期：读者需求—零售商---批发商----出版生产(选题、编辑、印制、销售)
演变脉络：新华书店总发源于计划经济统购统销模式，败于计划失灵，库存增加、订数税降迫使出版社自办发行模式兴起与民营书店兴起，同时卖方市场转为买方市场，民间更多介入书业乃至出版。关键时间点：1985
第二节 出版营销学的确立
一、图书发行学的产生与发展
二、从图书进销学到出版营销学的演变
出版营销学是在总结我国出版发行长期实践经验的基础上，部分地借鉴西方出版营销学的理论成果，由图书进销学演变而产生的。
（一）西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国出版营销学的创立开辟了道路
图书营销学：它以图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，既探讨出版商如何适应市场的需求组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图书，怎样通过各种分销渠道开拓市场；也研究书商的宣传、销售技术，货源的组织及市场竞争，对图书类商品的营销有着更为直接的指导作用。
（二）图书进销学的理论建设，为出版营销学作了必要的理论准备
（三）出版营销学的确立与发展
(四)出版营销学的研究内容
1．出版营销战术：营销组合：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。
2．出版营销战略：出版发行企业的营销环境战略、目标市场战略、市场发展战略、竞争战略、品牌战略、服务战略、客户关系管理战略等。
3．出版营销管理：营销组织结构、营销计划与控制等。
4．出版营销技术与手段：主要涉及图书市场调研技术、营销信息系统、书业电子商务技术等。
5．出版营销基本理论
第三节 出版营销的特征与作用
一、出版营销的主要特征
（一）文化特性
（二）消费者特性：相对独立性，个性化，购买行为的随机性
（三）市场特性：其一，出版营销的目标是扩大市场占有率。其二，出版营销所面对的市场本身具有特殊性(上游垄断、下游完全竞争市场)。
（四）管理特性：一是它是对出版资源的有效整合。二是在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与，进行计划、组织、指挥、协调、控制。三是在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，1，对提高产业生产效率，保证出版环节良性运转起到了重要的保障作用。四是出版营销管理的社会价值性(双重性)。
二、出版营销的主要任务
（一）提升出版物质量，打造出版品牌
（二）出版物的合理定价
（三）发行渠道建设
（四）有效促销宣传
方卿教材观点：1．确认市场，2．了解购买动机，3．开发和调整产品，4．合理定价，5．执行实体配销，6．销售促进，7．售后服务
解决出版物生产与消费之间的矛盾：空间分离，时间分离，内容开本装帧等，产品价格，印数，信息沟通
【思考题】
1．市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？
2．出版营销的特性与功能主要有哪些？怎样理解“出版物的使用价值因人而异” ？
第二章 出版营销的市场环境
第一节 出版营销的宏观环境
第二节 出版营销的微观环境
第三节 出版发行市场的产业化倾向
【学习要点】
1．出版的宏观与微观环境分析。
2．出版市场现状。
3．出版产业化的主要表现。
第一节 出版营销的宏观环境
一、人口环境
人口----读者----市场的潜力
读者的年龄结构、性别结构、知识结构以及城乡差异都是影响实际需要购买图书人数的重要参考指标。
（一）人口总量
全球60亿，中国14亿
2009年图书出版单位580家，年图书出版量(品种和总印张数)连续5年位居世界前列；但是人均图书消费较低(欧美发达300美元，中等100美元，中国不足10美元)。
2009年，新闻出版业全行业总产出为亿元；实现增加值亿元，占同期国内生产总值（GDP）的%；营业收入亿元；利润（结余）总额亿元。不包括数字出版的全行业资产总额为亿元，净资产（所有者权益）为亿元，纳税总额为亿元。
2009年，全国共出版图书万种，其中新版图书万种，重版、重印图书万种，总印数亿册（张），总印张亿印张，定价总金额亿元。图书出版总产出亿元，实现增加值亿元，营业收入亿元，利润（结余）总额亿元。
（二）人口结构(质)
性别构成，年龄构成，民族构成，受教育程度，家庭户人口和家庭类型
（三）人口分布
流动人口城乡构成
二、经济环境
（一）直接影响因素
消费者收入，消费结构，消费能力
恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
（二）间接影响因素
经济体制，经济增长状况
消费经济学理论与国际经验：人均gdp1000美元后居民消费结构将从生存型向享受发展型转变。
2010年末，中国的人均GDP或人均GNI(国民总收入，Gross National Income)将在3400美元以上，达到世界中等收入国家的水平
三、自然环境
（一）自然资源日益短缺
（二）环境污染日趋严重
（三）政府干预不断加强
原有模式面临转变，影响产业链各个环节
四、技术环境
互联网、移动通讯技术对内容生产、制作、阅读的巨大影响，纸质印刷产品的衰落，数字出版转型对相关产业影响的估计
1.新技术带来新知识的需求，2.出版物形式多样化，3.新的工作流程和产业形态，4.统一定价制度失效，5.工作效益提高，6.出版销售周期缩短
五、政治环境
全球化与中国模式，行业进入，内容监管，知识产权法
补讲：政策法规、政策导向、文化体制改革、投资放开
六、社会文化环境
观念文化现状评价，没有信仰、宗教，百年失魂落魄，意识形态淡化，传统价值局部复苏，主流文化缺失，物质主义(政府主导全民逐利、唯经济中心、GDP发展观)，拜金拜权，庸众化，娱乐至死
内容建设，行业经营，消费者：社会文化表现为价值理念支持下的生活方式、习俗，亚文化，宗教文化，文化营销另章讲
对文化交流，教育知识，生活方式，阅读习惯，财富与养生，阅读载体的多样化，浅阅读与娱乐化
决定消费者口味和偏好的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。
核心文化价值观的高度持续性
亚文化的存在：亚文化( subcultures)，即由特定的生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体。
还有所谓教育环境、国际环境、竞争环境、战略环境
科特勒：分析宏观环境
需要和趋势(从宏观环境中识别)
解决消费者未被满足的需要
时尚(fad)是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。一个公司也许可以抓住一些时尚并且赚钱，诸如豆娃娃(Beanie Babies)、Furby小精灵和Tickle Me Elmo娃娃玩具等，但这里重要的是运气和时机。
趋势(trend)是具有某些持久性的事件的演进或方向。趋势比时尚更具有可预见性，也更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供很多机会。例如，重视体态苗条和健康的人的百分比正逐年稳步上升，特别是30岁以下的人、年轻女性、超重人群。
大趋势(megatrend)是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成速度很慢，但一旦形成，将影响7-10年甚至更长。”
为帮助营销人员通过预测文化变迁来确定营销新机会或新威胁，有些企业开始提供社会文化预测。Yankelovich Monitor公司从1 971年起，每年在世界各地访问2 500人，并对35种社会倾向，如“反巨大化”、“神秘主义”、“享受当下”、“不刻意追求拥有”、“感官享受”进行追踪。
确认主要的环境因素
一个公司必须掌控6种主要的因素：人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治法律因素。虽然这些因素有一定的独立性，但营销人员必须注意它们之间的交互作用，因为它们会导致新机会与新威胁。例如，爆炸式人口增长（人口）导致了资源在更大程度上的消耗和污染（自然环境），这使得导消费：费者要求进一步的法律保护（政治法律），从而刺激了新技术和产品（技术），如果人们承担得起（经济因素），它又会改变人们的观念和行为（社会文化）。
第二节 出版营销的微观环境
一、出版生产企业
转型的双重意义：表现为数字化与改制；实质为经营环境变化后的技术与经营能力的适应与创新
中小出版社与出版集团
产业化与优势集中化趋势，分布上的分化
外部市场化与内部行政化
二、出版流通企业
（一）新华书店：区域集团、改制、连锁
（二）民营书店
（三）网络书店
（四）出版社自办发行
第三节 出版发行市场的产业化倾向
一、理由
二、出版产业化的具体内容
（一）出版物产品商品化
（二）出版体制市场化
（三）出版机构企业化
（四）经营规模集约化
（五）经营目标效益最大化
（六）资本运营多样化
为什么营销的第一步是研究环境？
宏观(关键性变化)、微观(行业、竞争者、内部资源)
目的要找到主要的、趋势性的因素，大势、瓶颈
知晓处身所在，目标，优势劣势，有利不利，努力或弥补的方向，知已知彼，规则，有所为有所不为
【思考题】
1.我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？请举例分析。
2.试析我国出版转型的关键性因素。
3.请分析我国图书市场微观环境的利与弊。
4.请以新华书店为例，剖析我国发行企业的产业化之路。
5.试比较四种发行渠道的特点。
第三章 出版营销的消费者决策分析
第一节 出版市场的消费者需求分析
第二节 影响读者购买行为的因素
第三节 读者购买决策过程分析
附：第四节 出版物产业市场
【学习要点】
1．出版物市场需求预测的方法。
2．读者消费行为分析。
3.出版物产业市场需求的特点
第一节 出版市场的消费者需求分析
一、出版市场的消费者行为特点
（一）消费者的多层次性：从图书的思想文化传承、知识学习、娱乐、生活常用
（二）消费内容的多样化：个性化、专业化
（三）消费的不确定性：精神产品、非渴求品、主观性
（四）消费支出的二重性：价值与时间，使用价值或社会价值
（五）消费性质的交叉性：私人品公共品的交叉与分离
【数据分享】
年全国图书零售市场规模近 370 亿元（其中网络销售约为50亿元）；
年少儿图书码洋占比为%（此前的2009年为%），约50亿元。其余各个细分领域的占比如下图所示；
年的各细分市场，只有少儿类和文学类略有增长，其余均略有下滑（传记、科技、语言类下滑最严重
二、我国出版物市场的消费者需求趋势
应用性、专业性学科如工商管理、投资理财、法律、计算机，热点问题、话题类、历史故事类、青春文学、宏大叙事类、准学术性、健康养生、励志类呈上升，传统社科学术专业下降，教辅、素质拓展上升，引进版上升，国内原创下降，装帧高档化开本多样化图文并茂上升，学生白领精英阅读上升，老龄需求上升，专业资格证书培训类上升
开卷公司相关报告
延伸思考：传统纸质图书与电子书市场需求的消长
三、出版市场的消费者需求预测
（一）定性预测
读者意向调查，
中间商综合意见法，
专家意见法
（二）定量预测
1．需求弹性预测法
价格，收入；富有弹性与缺乏弹性
2．时间序列预测法
预测期销售量=统计各期实际销售量之和／观察期数量
3．回归分析法
销售量与价格、渠道、促销等
第二节 影响读者购买行为的因素
不同收入水平与相同收入水平的消费行为有何相同与不同之处；非经济因素的影响
外部：文化、社会；内部：个人与心理
一、文化因素
文化与社会阶层；文学经典的消费，愤青白领小资官员富商等
二、社会因素
影响的参考群体：被动口碑口口相传互相影响倾向性目标等，书评、流行
家庭：氛围与周期
三、个人因素
（一）年龄与性别
（二）职业与教育
（三）个性：1．能力(犹豫与自信) 2．气质 3，性格
四、心理因素
生产设计制作、促销、广告宣传配合整体营销策略常用
（一）动机(组合)：
1．求知 2 ．求实 3．求廉 4．求便 5．求美 6．时尚心理 7．传统心理 8．娱乐心理
（二）认知：
1．选择性注意 2 ．选择性理解(背景) 3．选择性记忆
注意反应刺激选择过程，注意力、眼球经济；产品信息两种刺激
（三）态度和信念：适应与改变策略
态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法所表现出来的对客观事物的倾向。感情色彩、思考与评价
信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。惯性
第三节 读者购买决策过程分析
随机性非迫切性，针对性措施影响读者最终购买决策
一、参与决策者
特殊群体如少儿、学生
(1)发起者，(2)影响者，(3)决策者，(4)购买者，(5)使用者，
找到重要的影响者和决策者
产业市场与团购的特点
二、购买决策过程分析
动态过程五阶段：
需要确定、信息收集、评价选择、作出决策、买后行为
（一）需要确定
读者感觉到意识到某种需要，并准备购买相关产品以满足此种需要
营销人员：掌握与产品相关的驱动力，使需要转化为实际购买，信息沟通挖掘潜在欲望，提高品牌或产品忠诚度
（二）信息收集
一般途径 ： (l)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。(2)商业来源：广告、卖场销售人员、图书经销商、图书包装、各类书展等。(3)公共来源：大众传播媒体、各类书评、读者俱乐部、各类讲座等。(4)经验来源：对图书产品的自我认知、购买和使用经验。
互联网搜索，网上书店搜索
如何使产品进入读者信息收集范围
（三）评价选择
购买方案选择与评价：品质、价格、效用
策略：帮助建立评价标准、品牌优势、互动(书友会)，注意专业、非专业读者的区别
（四）作出决策
由评价选择---购买意图与决策之间的不确定性(影响因素)：
他人态度、意外变故
他人的身份：专家(精英人物、权威、书评)、一般意见(朋友、同事、家人、陌生人)
随机性和非迫切性，意外变故可能改变或放弃购买决策
策略：内容形式质量取胜；建立品牌美誉度；缩短决策时间增加接触频率
（五）买后行为
顾客忠诚度的重要性
购买后的感觉行为：满意，不满意
满意的鼓励其口碑宣传
不满意的结果有采取行动和不采取行动之分，极端不满意会遭致行动，有诉之公众或个人行为之分
诉之公众有让媒介披露和向机构投诉(质量差错严重的图书曾遭致商业欺诈罪赔偿起诉)
个人行为分要求退换、抵制购买、告诫他人
读者严重不满甚至有可能使企业步入经营危机
策略：口碑、服务，顾客满意度与市场份额的重要性
附：第四节 出版物产业市场
指由出版物发行活动而形成的对出版物的需求。是一种间接的需求，以出版物发行和赢利为目的，它不形成对出版物的消费。
最前端的是大型出版物批发商，最末端是出版物零售店。大型出版物批发商（如图书发行所等），以及大型出版物零售企业（如各种图书大厦等），他们数量较少，但进货量大，对出版物产业市场起着重要作用。各省级新华书店（发货店）
我国出版物产业市场供求关系：
传统：出版社--新华书店总店或省店
现状：出版社同时向各类大发行商、书城、连锁店、一般零售商、团供单位、网店发货
一、出版物产业市场特点
（一）购买者数量少
（二）市场相对集中
（三）出版物产业市场需求是派生的
（四）反应灵敏，波动显著
（五）需求缺乏弹性
（六）出版物购买是一种理性行为
二、出版物产业市场的用户购买行为
（一）购买决策的类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购买
（二）谁参与购买决策
（三）影响产业市场购买决策的因素
（四）购买决策过程
三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向
[思考题]
1．读者的购买行为主要有哪些特点？
2．影响读者购买的因素有哪些？
3。读者的购买决策过程分为几个阶段？
4．什么是出版物产业市场？
5．出版物产业市场有何特点？
6．影响产业市场用户购买的主要因素有哪些？
第四章 出版营销的市场细分与市场定位
第一节 出版市场细分原理
第二节 出版企业目标市场的选择
第三节 出版市场的竞争优势定位
【学习要点】
1．出版市场细分的原理与方法。
2．出版企业进行市场定位的原则与方法。
人类文明的总体态势是这样两条线交织前行的：其一产业分工，分得越来越细，专业的事交给专业的人做；其二缩短渠道，最好是制造者直接和消费者交易，中间环节越少越好，因为中间环节的存在会抬高最终消费成本，同时降低最初制造者的利益。 -----魏武挥
第一节 出版市场细分原理
一、市场细分的主要含义和功能
市场细分又称市场区隔、市场分割、市场分片等，是美国市场句学家温德尔·史密斯( Wandell R．Smith)于20世纪50年代提出的概念。
市场细分概念认为，市场上顾客具有不同的需求和欲望，寻求着不同的利益，因而按照一定的标准把一个整体市场划分为若干个分市场，从中选择一个或几个作为企业营销的目标是非常必要的。
市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
出版物市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。
为什么要细分：市场无限，资源有限，需求差异；买方市场的存在，消费者处于优势地位，商品可以在市场上自由流通，企业活动与市场紧密相连，企业的生存和发接与能否满足消费者的需要相关联，生产企业才会进行市场细分，市场细分也才会具有意义。
目标明确才能制定有效运营的营销策略组合
功能或意义：
（一）市场细分有利于出版企业发现市场机会，确立市场目标
（二）市场细分有利于提高出版企业的竞争力
（三）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要
（四）市场细分有利于提高出版社的经济效益
经济学理论：专业化与社会分工
专业分工：专一，核心竞争力、优势发挥、扬长避短
出版社审批即有出书范围核定，有的社名即包含分工特点
二、出版市场细分标准
（一）地理变量：区域等地理差异形成需求差别，本埠与异地，城乡社区；烹饪、旅游类图书、区域文化
（二）人口变量
1．年龄和生命周期
幼年、青少年、成年、中老年；学生、就业；特殊阶段
生命周期：细分目标市场并采取不同策略
2．性别
男性、女性是不同特点的专业市场
军事、历史、体育、人物、励志、工商管理
青春文学、生活(美容、购物)、休闲、健康、理财
注意选题创意、编辑策划、装帧设计、推广促销等在心理、时间、方式、过程诸方面的针对性
3．收入(弹性)
不同收入人群的策略差异：
渠道选择、装帧设计、功能延伸
定价策略
4.职业：知识型、技能型；学生
5.教育程度
6.民族：发展水平、风俗习惯、语言文字
7.宗教信仰
（三）心理变量
所谓心理细分是指按照读者的生活方式、个性等心理变量来细分读者市场。
欲望、需要和购买行为上的读者个性化差异
营销主动权来源于对读者心理活动的深刻理解
读者的忠诚度，从图书及相关服务中获得自我提升和满足的价值。
1.生活方式：
相同的文化群、亚文化群、社会阶级、阶层和职业的人们各有不同的生活方式。
生活方式细分由三个尺度来衡量：
第一，活动( Activities)，如读者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动：
第二，兴趣( Interests)，如读者对家庭用品、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；
第三，意见( Opinions)，如读者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。
2.个性细分：指企业按照读者购买或使用某种出版物的时机、读者所追求的利益、读者对出版物品牌的忠诚度、读者待购阶段和读者对出版物产品的态度等行为变量来细分读者市场。
3.时机细分：重大节时与变故
4.利益细分：阅读或购买的直接利益偏好或目的
理财、考试、成功企业或财富人物传奇、攻略、秘笈、指引等等
5.使用者细分：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等
（四）行为变量
行为细分即根据读者对图书的认知、态度、使用频率和对图书的反应，把市场分为不同的读者群体。
许多人认为，行为变数能更直接地反映读者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
教材仅列：时机(如重大节事)与利益偏好
1.忠诚度细分
所谓品牌忠诚度是指由于价格、质量等许多因素的吸引力，使读者对某一品牌的出版物情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌的出版物的行为。
1)读者重复购买的次数
一定时间内，多高少低
2)读者购买挑选的时间
长低短高
3)读者对价格的敏感程度
承受力强低，承受力弱则高
必需程度，
供求状况，
竞争程度
按照对品牌忠诚度分为四类读者：
铁杆品牌忠诚者。即只是忠诚于某一品牌的读者。人数多、比重大即称品牌忠诚度市场，新进入难
有限品牌忠诚者。即忠诚于有限的两三种品牌的读者。
游移忠诚者。即忠诚于某一种品牌到转移到另一种品牌的读者
非忠诚者。即购买各种品牌。并不忠诚于某一品牌和读者。
2.待购阶段细分
在某种出版物的潜在市场，有些读者根本不知道有这种出版物，有些读者知道有这种出版物，有些读者已得到信息，有些读者已经发生兴趣，有些读者正在准备购买，有些读者已经决定购买。
3.态度细分
热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。
(五)收益变量细分
根据读者追求的利益不同来细分市场称为“收益细分”。同样一种出版物能够给读者提供什么样的特殊效用、给读者带来什么特定利益的基础上划分，附加效用，核心使用价值延伸
1.礼品书市场
2.装饰书市场
3.家教图书市场
4.自用图书市场
三、市场细分的具体步骤
细分无止境，实际是不完全细分，基于顾客需求差异
有效的出版细分市场特征：
可衡量性。购买力和规模能被衡量的程度。
可赢利性。
可进入性。可行性。信息进入、产品进入和竞争进入。
差异性。指观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
据研究公司Display Search最近一份报告预测，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。该公司同时预测，中国将因其巨大的人口规模，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。手持阅读器潜在用户亿市场或井喷的市场预测
中国旅游图书市场规模已达4亿元
2010年中国整体图书零售码洋接近370亿元；网络图书销售突破50亿元大关，对图书市场的分流效应进一步加强，全国实体书店图书零售码洋则达到320亿元。
具体细分步骤：
1.选定图书产品市场范围。战略依据。
2.粗分到细分，识别和定义目标读者群。
3.分析潜在读者的不同需求。评价需求变量，掌握读者的共同需求。
4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估，确定可进入的细分市场，制定相应策略
第二节 出版企业目标市场的选择
一、出版细分市场的评估
二、出版企业目标市场的选择
三、目标市场的进入策略
一、出版细分市场的评估
总体到细分，评估的三个方面的因素：市场潜力竞争状况本企业资源条件，决定一个或多个作为目标市场
（一）出版细分市场的规模和成长性
要点：细分市场的现有图书使用率结构（包括发行量、动销品种、库存量等指标）、读者规模和增长速度、利润率等。
具有适当现实规模和相当市场潜力的子市场作为备选市场。
既要讲成长空间，但要避免“多数谬误” ，跟风、雷同、重复建设、过度
（二）出版细分市场结构的吸引力
影响图书细分市场长期的内在吸引力的因素包括同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、读者和供应商。
成本承受能力、价格优势
（三）符合企业的目标和能力
与企业长期目标的一致性
资源条件，驾驭市场的能力
市场细分目标确立中的“多数陷阱(谬误)” 与“少数陷阱”
二、出版企业目标市场的选择
产品与产品线
目标市场选择模式矩阵图：
保健B3
Ⅸ
Ⅷ
Ⅶ
文艺B2
Ⅵ
V
Ⅳ
教材B1
Ⅲ
Ⅱ
I
老年C3
成年C2
儿童C1
目标市场选择的五种模式：
（一）密集单一市场模式
只选择一个细分市场集中营销：民营书商
单一产品或产品线，期刊产品及相关服务
由于图书产品需求差异大，此模式较少用；也有集中优势，但风险大，如单品种畅销书
（二）有选择的专业化模式
选择那些可以使自身获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，其中每个子市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。
中小特专业社，如专业教育社、科技社
（三）产品专业化模式
单一产品类型服务于不同的读者群。
要求很强的专业性、权威性如医学、文学
（四）市场专业化模式
面对同一类读者群，提供可以满足他们各个层次需求的图书产品。按消费群特点配产品和服务，如少儿群体、大学生、中老年群体，但产品覆盖教育文艺保健中的全部或部分
（五）完全市场覆盖模式
为所有细分市场提供各种类型的图书产品，分别满足不同读者群的不同层次的需求，对整个出版市场全面占领，即将图中的9个子市场都作为目标市场。综合性出版机构、书城
三、目标市场的进入策略
产品消费的个性化与从目标读者群的特点出发
（一）无差异市场营销策略
即企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑子市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种图书产品和单一的市场营销组合，力求最大限度地满足尽可能多的读者的需求。常用于非常大的出版子市场。
优劣：
例子：教材中的公共课与专业课，文学中的精典作品与少儿、青春、女性等细分
（二）差异化市场营销策略
以若干个子市场为目标，针对不同的子市场，设计不同的图书产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。强调读者需求的差异性
优劣，不适用于小社，适用于有实力的大出版机构，也是常用的竞争策略
如：人民文学的古典文学、大众文学、外国文学、少儿文学；
世纪出版集团古籍(近世文献)、科技、教育(基础、高教)、辞书、文学(外国、少儿、青春)、人文社科等六大产品线战略，产品开发、营销策略各不相同
（三）集中化市场营销策略
选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
优劣：服务对象集中，市场波动时掉头较难
适用于中小规模出版企业或欲进入某一市场的大企业，
例子：专业大学社、文学社，财经类大学社，译文、译林社，河北教育社
小案例：某财经大学出版社成立之初的定位与策略
竞争对手分析
大学扩招契机、上海的地缘及主管部委的资源、主办学校资源与声誉诸优势
专业教材、资格考试用书、会计与证券
自主开发选题与版权引进
自办发行、主副并重的渠道策略
第三节 出版市场的竞争优势定位
一、市场定位的主要含义
二、市场定位的方法
三、市场定位的步骤
一、市场定位的主要含义
就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。
定位要体现为产品形象、企业形象、品牌形象及服务特色，目的是通过深刻把握读者需求变化趋势，强有力地塑造本企业图书的个性或特征，并把这种形象生动地传递给读者。
内涵：（一）不是对图书产品做本质上的改变，而是要在读者的购买决策中占据不可替代的位置
（二）是一种信息沟通方式，对外是对目标读者群的告知，对内是一种营销整合
（三）有利于形成企业的市场竞争优势，但是其定位本身不是竞争优势
二、市场定位的方法
读者群价值取向行为偏好，由目标读者的认知和满意度来检验定位的有效性，再传递给读者
（一）读者类型定位法
赋予企业图书产品与读者的特征、地位、品味相匹配的品牌形象，各自有归属感
（二）出版市场竞争者定位法
针对竞争者的现实态势，力求凸显本企业的相对优势地位
领导型、挑战型、跟随型、弥补型
（三）出版企业自身核心竞争力定位法
有限面对无限：选择子市场的标准就是自身能力与满足特定细分市场读者需求能力之间的契合度。
识别潜在竞争优势到选择竞争优势再到展示自身竞争优势的能力选择与使用过程。
知识拓展：
核心竞争力：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。
在普拉哈拉德和哈默尔看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。
核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。
三、市场定位的步骤
图书定位是出版市场定位的基础
三步骤：
（一）识别本企业的潜在竞争优势
基于对目标市场的理解程度，产品差异化和服务，评估竞争者
（二）准确选择企业相对的核心优势
与主要竞争对手相比（如在图书选题开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势
（三）制定能传播企业核心优势的战略
宣传促销，形式、内容应该与市场定位相一致
【思考题】
1．出版市场细分的角度有哪些？请简要分析我国的图书消费者结构。
2．出版社选择目标市场的标准与方法是什么？
3．出版社市场定位的主要方法是什么？请举例说明。
第五章 营销战略的制定与选择
第一节 确立以市场为导向的营销战略
第二节 出版企业的竞争战略
第三节 出版企业营销战略的制定与实施
【学习要点】
1．何谓出版营销战略。
2．竞争战略的选择。
3．如何进行战略管理。
第一节 确立以市场为导向的营销战略
一、确立以市场为导向的营销观念
二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则
三、以市场为导向的营销战略的表现形式
什么是战略、企业战略、营销战略
战略：指导战争全局的计划与策略，引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
战略管理包括以下三个过程:
战略制定：确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略。
战略实施：树立年度目标、制定政策、激励员工和配置资源，以便使制定的战略得以贯彻执行。
战略评价：重新审视外部与内部因素；度量业绩；采取纠偏措施。
战略 策略 战术 即战力
战略：是目标和策略的组合，企业远景、使命、命题等的全局规划和方针及定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。
策略：是创造持久的竞争优势。是提供指导思想和行动的框架。将战略转化为具体目标，计划，行动后的绩效。
战术：是执行策略或战略的手段。是执行策略的行动技术。
即战力：就是即使进入全新的环境，也能够通过冷静地观察发现事物的本质，继而迅速做出正确的判断与计划的专业能力。外语能力、专业能力、解决问题的能力是三大基本能力。
战略首先是一种选择、一种取舍。所谓策略，就是如何来组织资源来落实战略。企业的发展战略和企业的经营策略是相互依托的。企业在制定其战略和策略时，不可把策略和战术问题当做战略问题来思考，这会导致企业的方向性错误。
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。
企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资、技术、人才、资源开发等战略。
企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋。
一、确立以市场为导向的营销观念
生产型向经营型或经营服务型转变的企业目标：文化层面上在组织内部确立顾客导向(企业文化建设)，战略层面上构建价值主张和竞争定位(战略指导)，策略层面上制订详尽的营销计划。
市场导向是一种组织文化，构成要素：顾客导向，即深入了解顾客并为其创造价值；竞争者导向，即了解竞争对手的优劣势；资源整合能力，即利用企业的所有资源为目标客户创造价值的能力；组织文化，即将员工和管理行为与顾客的满意度紧密相连；持久获利能力，即企业的最终目的的实现能力。
有效激发企业为顾客创造卓越价值，持续实现高绩效
特点：
1.如何作用：须从营销策略层面上升到整个公司战略层面，包括企业真正以顾客为中心以及制定竞争性营销定位。
2.实现的关键：企业了解市场和顾客并能快速做出反应的能力，这是企业制定和执行营销战略的基础。
3.最终实现依赖于企业内多个部门的通力协作。
4.必须站在顾客的角度来了解市场。
5.强调的是企业的长期绩效而非短视行为。
二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则
兼顾各种利益相关者及其利益诉求，通过营销来与顾客进行互动。
（一）以顾客为中心：需求满足度，产品、服务质量，价值提升
（二）选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场：独辟蹊径，拳头或核心优势，苦心经营
（三）营销是众多资源的整合：全员营销，内外协调
（四）以解决顾客实际问题为营销目标：从单一效用到利益或价值的实现
（五）以利益细分市场：细分是有效的基础
（六）持续改进产品和服务：周期特征与时俱进
三、以市场为导向的营销战略的表现形式
（一）产品推动型(推销思维)
企业资源单向导向市场的营销方式
(本质)就是将营销视为生产的附属，是一项局部的、可以同生天产分离的管理功能，同时将顾客视为大众市场，热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售，生产的产品和服务无法保证满足顾客的利益需求。优劣，例子
（二）顾客导向型
市场需求单向导向企业的营销方式
特点，优劣
（三）市场竞争型
既考虑市场需求也考虑自己满足这种需求的能力
一方面坚持以顾客导向为中心，创造价值满足顾客的需要并努力进行价值创新活动，开发顾客需求的真正产品；同时，也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势，从而采取相应措施，提高自己的核心竞争力、发展自己的可持续竞争优势。
第二节 出版企业的竞争战略
一、出版企业竞争战略的选择
二、出版企业竞争战略的具体运用
出版企业竞争战略管理包括以下两个过程：
(l)战略选择与制定：
目标的确定、目标市场的分析、战略地位的确立和营销组合的设计。
(2)战略实施：
分配营销资源、建立营销组织、控制营销过程，以便使制定的战略得以贯彻执行。
一、出版企业竞争战略的选择
（一）扩张竞争战略
产品市场范围，市场份额
主要途径：
1．市场拓展
成长性市场寻找新读者(现有产品、新产品)，增加现有读者的使用量
2．抢占份额
正面出击：扩大或争夺分销渠道，创新服务差异化
侧面出击：找竞争者的弱点
（二）防御竞争战略
适于产品市场成熟期
1．主动防御：先发制人，改进产品内容形式，发掘新读者，促销手段变化
2．运动防御
主动战略转移，集中资源优势于最有利的细分市场
（三）舍弃竞争战略
衰退期，主动斩仓，退出转而新产品、新市场的开发
二、出版企业竞争战略的具体运用
（一）成本领先战略
是指出版企业主要依靠追求规模经济、专有技术、优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品来获得较大的市场份额和较高的利润。
先发制人：市场份额高，管理水平、员工素质能力高，
价格优势，利润空间，营销投入
（二）差异领先战略
是指出版企业在行业范围内，根据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性，在行业内独树一帜，即通过标新立异吸引客户，形成企业相对竞争优势。
独特，竞争壁垒，专业性极强，差异优势
（三）目标集聚战略
是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个（一组）细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。与前两种战略的关系
集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过出版物市场上更广范围的竞争对手。特定需求细分市场
（四）生命周期战略
是指出版企业针对出版物生命周期的不同阶段所采取的策略。
导人期和成长期，提高市场份额为战略目标
成熟期，固守战略，巩固现有市场份额和维持现有竞争地位为目标
衰退期，收获与撤退战略
（五）整合战略
是指出版企业通过资源整合来扩张其价值链活动，进而重构出版企业价值链，提高企业整体赢利水平。
横向整合战略，扩大出版企业业务规模，文章做足
纵向整合战略，超出出版企业的业务范围，将企业价值链向前方或后方延伸整合。产业链战略联盟，有限整合
小知识：
企业价值链：企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。价值链由两类活动组成 ：主体活动（创造主要的顾客价值），原料供应-生成加工-成品储运-市场营销-售后服务；支持活动（为基本性活动提供支持服务），企业基础管理-人力资源管理-技术开发-采购 。
1.评估企业的成本竞争力需要将它的成本与整个行业的价值链进行比较 。
2.供应商的价值链之所以重要，是因为供应商提供的材料的质量、成本和性能直接关系到企业自己产品的成本和性能 。
3.下游渠道商的价值链之所以重要，是因为下游渠道商的成本和利润也是最终顾客支付价格的一部分，它们的表现直接影响消费者的满意度 。
产业链
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
内涵 ：(1)产业链是产业层次的表达；(2)产业链是产业关联程度的表达；(3)产业链是资源加工深度的表达；(4)产业链是满足需求程度的表
第三节 出版企业营销战略的制定与实施
一、营销战略的制定
二、营销战略的实施
出版企业营销战略管理包括以下两个过程：
一是营销战略制定，即确定营销目标、分析目标市场、确定战略地位和设计营销组合；
二是营销战略实施，即分配营销资源、建立营销组织、控制营销过程，以便使制定的战略得以贯彻执行。
教材图5-1 战略管理示意图
一、营销战略的制定
（一）营销目标的确定
长期互利价值交换，长期目标分解成短期目标
（二）目标市场的分析
机会和风险：读者（包括现有读者和潜在读者）和竞争对手（也包括现有的和潜在的竞争对手）。
细分市场与竞争者的现状与变化趋势
两类风险：未能把握或无法把握读者的需求变化、竞争者的进攻战略；竞争。
（三）战略地位的确立
就是使产品在读者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、独特和理想的位置而进行的安排。价值的体现
（四）营销组合的设计
整合所有的企业职能，秉持差异化的思路
差异化的营销组合选择：产品和服务、分销渠道、价格、促销手段、树立品牌等。
二、营销战略的实施
（一）营销资源的预算和分配
财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现
（二）营销组织的建立
营销人力资源的配置，包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面，也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。
三个分目标 ： (1)能够及时把握图书市场的需求变化，创造并抓住市场计划；(2)在全员营销理念的指引下，协调好各个职能部门，实现经营效率的最大化； (3)奉行“以读者为中心”的营销理念，维护读者和经销商的利益。
（三）营销过程的控制
对营销活动的实际执行情况和预测将要发生的情况与当初制订的营销计划进行比较，及时发现偏差，并找出偏差原因，进而采取适当的方式纠正，确保营销计划保质保量完成。
拓展： SWOT分析法
战略环境分析的方法SWOT分析法是一种常用的企业内外环境条件战略因素综合分分析方法，它的理论基础是：战略制定的目标必须是寻求公司战略同公司的外部环境之间的良好匹配。因此，清晰地了解出版企业的资源能力和缺陷、出版企业所面临的市场机会以及危及未来利益的外部威胁有着至关重要的意义。
SWOT分析法：
内部优势(S) 内部弱点(W)
外部机会(O) SO战略 WO战略
外部威胁(T) ST战略 WT战略
以下四战略是一个小结
SO战略：利用自身的优势来抓住市场机会。
WO战略：利用市场机会来冲击自身的弱点。
ST战略：利用自身的优势来减缓市场的威胁。
WT战略：直接解决企业的弱点来减缓市场的威胁。
出版企业的外部环境分析主要从社会文化、经济、技术、政治法律、竞争态势、企业素质等角度切入。
（一）外部环境机会（优势）
（二）外部环境威胁
（三）內部环境优势
（四）內部环境弱点
（一）如果将走向市场看成是一个外部机会
SO战略可以是：利用行业深化改革的大好形式，以走向市场为契机，加大改革力度，包括在人、财、物等各个方面，以成本换优势，放远眼光，而不是计较眼前暂时的一城一池的得失，同时，充分利用现有企业的知名度和影响力，提高自己的市场份额，重点抓好现有的拳头产品，以点带面，形成辐射效应。
WO战略可以是：市场经济不相信眼泪，利用市场外力来冲击我们的观念，树立起市场观念和服务意识，同时，调整和完善我们的员工队伍结构（包括知识结构和年龄结构等），使得出版发行企业在内在素质上能真正适应市场的要求。
（二）如果将走向市场看成是一个威胁
ST战略可以是：利用中国文化特有的底蕴和出版发行企业的公共关系来减缓市场对我们的冲击。
WT战略可以是：全方位、多角度地切入，彻底诊治整个出版界的“市场经济不适应症”，但首先得从转变观念着手，观念变了，机会和希望将会呈几何级数增长。
例子：试用上述方法为一家新办的专业财经社与一家成熟经营但发展遭遇瓶颈的专业少儿社做分析
【思考题】
1．如何理解出版企业的社会责任？
2．何谓竞争战略？出版营销竞争中的战略核心是什么？
3．出版社营销战略管理的主要内容是什么？
4. 试对一家新创办的养生杂志作中期发展的SWOT分析。
第六章 出版营销的产品策略
第一节 图书产品的整体概念及其意义
第二节 图书产品的组合策略
第三节 图书产品生命周期规律与选题开发
第四节 出版营销的品牌决策及形式设计
【学习要点】
1．产品生命周期规律的内涵。
2．产品品牌的设计与决策。
3．出版选题开发的原则及策略。
岀版业的目的是“文明”与“梦想”，方式是“产品”与“传播”，基本技能不是“经验”而是“技术”，核心竞争力不是“资源”而是“学习能力”，产品生命力不是源自“价值”而是“消费者体验”，行业风险不是“数字化”而是“数字权利失控化”。-----路金波
产品是根，品牌是叶，根死则叶枯；产品是一，品牌是零，没有一的零终归是零；产品是道，品牌是术，无道之术只可逞一时，不过，需知今天这个时代 产品是企业自己做出来的，品牌却是消费者能传播出来的 。------魏武挥
路金波论网络文学：
网络文学盘点：早期四大名著：蔡智恒《第一次的亲密接触》、安妮宝贝《告别薇安》、今何在《悟空传》、慕容雪村《成都，今夜请将我遗忘》。近期四大名著《明朝那些事儿》（历史）、《杜拉拉升职记》（职场）、《鬼吹灯》（恐怖）、《藏地密码》（悬疑）。
1.早期指1998-2002。然后03郭敬明率部接应韩寒，掀起80后浪潮。另有可爱淘饶雪漫郭妮占领女初中生市场。完成文学的70-80-90三次“年龄革命”；
2.后期指06以后，网络文学进入“类型革命”。类型文学将是主流。
3.未来文学只能存在于网络。但受过训练的写作者、好的消费者及其间的商业平台远未建立
黎波论畅销书市场：
今年以来的图书市场销量开始发生了变化，特别是畅销书。研究了几个月，得出的结论是多重因素，其中最让人害怕的是自从90后开始占据阅读主体地位后，他们的阅读方式和取向开始多元了，耐心也不如以前了，买不到的书可以放弃了。导致读书不是唯一了，可以看书，也可以看其他的，价格不是重要因素。
［畅销书的运作要点］今年以来的开卷排行其实说明了许多问题，其中就有单靠内容好已经不是成为畅销书必备条件了，还要有渠道对供货商的期待和信任、媒体对内容及作者的期待、媒体对出版商的信任与期待、出版商对内容的理解和运作、在市场上和渠道内的工组细节是否到位等等，不专业的出版商，基本上快没前途了。
未来的出版商要想生存，单靠图书和渠道一家能给没什么出路了，一定要综合发展，靠不同的影响和品牌相互帮扶拉动，上游的联合兼并已经变得刻不容缓，不同的优秀南北容品牌的联合，对渠道的影响十分重要。渠道的资本联合，流程再造，区域覆盖，已经对传统书店起到了关乎命运的地步。
关于图书特别是畅销书的出版，有很多规律可以总结，和大家共享。
一是了解市场的需求变化，结合变化寻找选题。比如，小说，现在看故事的人越来越不想从书里面看到了，小说给大家提供的东西如果能用故事承载新的理念的话，书就好卖，比如杜拉拉升职记、蜗居。
二是寻找目前实用需求最旺盛的点，围绕这个点提供具体服务的内容出的书也好卖，例如养生的书从头到脚说健康，还有家庭教育的书，比如卢勤，告诉孩子你真棒。
三是为大家共同碰到的问题寻找答案的书，例如幸福了吗。
第一节 图书产品的整体概念及其意义
4P营销组合理念，即产品、价格、渠道和促销，产品在这个营销组合中处于核心位置，是基础
一、图书产品的整体概念
（一）图书产品的定义
是人类为了满足、开发、创造自身的信息需求，以印刷方式或非印刷方式生产出来的各种出版物或社会信息载体。
理解的四个要点：
生产的目的是为了满足、开发、创造人类自身的信息需求。
生产的方式既包括印刷方式也包括非印刷方式。
存在方式既包括有形的方式，也包括无形的方式。
信息内容是其根本属性。
（二）图书产品整体概念的内容
图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和，包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。
1．核心产品(内容)
基本效用：图书的实质和内容，能够提供的功效和利益
2．有形产品(形式)
核心产品借以实现的物质形式，图书实体和服务的形象，全部外部特征：载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本、用纸等，形式设计
好的图书形式不仅可以迅速传递图书产品的各种信息，使读者便利地获得图书的内容、体验图书的功用，还可以满足读者的心理需求和审美情趣。
3，附加产品
全部增值服务和利益，包括售前、售中、售后等全程附加服务。
4．心理产品
品牌和形象所提供的心理满足
二、图书产品整体概念对企业经营的意义
对原先简单产品概念的扩展
有形特征和无形特征构成的综合体
是一个动态的概念
理解必须以市场需求为中心：需求决定
产品的差异性和特色：开本、装帧、封面、用纸、排版、定价、服务等
三、产品整体概念对市场营销管理的意义
消费者基本利益为核心：功能、非功能
产品四层次的最佳组合
产品的差异构成，服务等附加产品意义的凸现
选题~~制作设计~~营销服务
第二节 图书产品的组合策略
一、图书产品组合的相关概念
一个出版发行企业生产经营的全部图书产品品种的结构。图书结构
产品~产品线~产品组合；产品、服务、观念
产品线概念
产品组合的把握要点：
广度：产品线数目
深度：一条产品线中所含不同规格产品的数量
密度：产品组合的关联性
二、图书产品组合策略及其选择
图书产品组合的广度、深度和密度进行有机结合的方式，与市场营销目标密切相关。
（一）图书产品组合策略
综合发展策略：全面扩展组合的宽度与深度，提供各种产品，适于大型社
宽度扩展策略：有限宽度，横向，现有产品线相关联的产品线；纵向，不相关产品线
深度开拓策略：现有产品线下增加不同形式品种、规模，原始版权充分开发
定位策略：市场定位，读者偏好
品位与卖点
（二）图书产品组合策略的选择
对图书市场需求，图书出版发行企业的生产经营条件和经济效益等因素进行综合研究，找出最好的、最适用的图书产品组合策略。
1．图书市场需求
读者对图书产品品种、质量、数量、使用寿命、方便程度等的要求。多样化----宽度扩展策略和综合发展策略，专业化----深度开拓策略
2．企业生产经营条件
自身资源条件，扬长避短
3．经济效益
经营的有效性
第三节 图书产品生命周期规律与选题开发
一、图书产品的生命周期及其营销策略
（一）图书产品的生命周期理论
参见教材：图6-2 图书产品生命周期中的销量和利润
图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书产品的生命周期，这个周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
1．引入期
2．成长期：关键期、基础
3．成熟期：饱和、竞争激烈
4．衰退期
注意：这是一般分析理论，具体因时因书因地因读者而论有不同表现，有偶然事件催发市场成功与失败之例，经典常销书还有读者周期特征
（二）图书产品生命周期的营销策略
1．引入期的营销策略
灵活利用促销和定价这两个营销因素
图6-3 市场开发方式组合图
低促销
缓慢进入
缓慢渗透
高促销
快速进入
快速渗透
高定价
低定价
(1)快速进入，高价高促销战略。
(2)缓慢进入，也叫高价低促销战略。
(3)快速渗透，也叫低价高促销战略。
(4)缓慢渗透，也叫低价低促销战略。
2．成长期的营销策略
营销战略重点是拓展市场占有率：
拓宽分销渠道，加快分销速度；强化对中盘和终端的服务水准；细分市场，开拓新的销售领域；加大品牌宣传力度，利用产品提升和打造出版企业的知名度，为后续新产品的上市打下基础。
3．成熟期的营销策略
维持与老客户的关系，寻找新的客户，最大限度地延长图书成熟期的时间。
(1)提高图书质量。修订、订校、改进装帧、用材
(2)进行市场细分。市场深度开发，寻找新的客户
(3)调整营销组合。价格、渠道、促销
4．衰退期的营销策略
延长图书的生命周期，打扫战场，局部零星围剿
(1)收缩策略。
(2)持续策略。
(3)退出策略。
二、图书产品的选题开发策略
什么样的图书产品、什么样的产品结构
产品开发策略等于选题开发策略
（一）基本原则
1．价值取向原则：社会价值与商业价值的平衡，文化与经济的平衡
2．读者满意原则：内容与形式：满足，发现，创造，引领
3．特色与品牌原则：范围、种类、风格等，质量、价格、服务以外讲品牌
4．创新原则：针对显性与潜在需求实现产品内容与形式的创新与再创新
品位与卖点的平衡
（二）选题开发的主要策略
1．基于市场调查，心中有读者，眼里有市场
2．选好作者，设计好内容与形式，引导作者，出版诸环节要配套形成合力
3．重视版权资源开发利用，扩大附属版权销售
第四节 出版营销的品牌决策及形式设计
品牌(brand)是用来识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的一种名称、术语、标记、设计，或者几者的组合。
品牌价值(brand equity)是指一个公司的品牌名称的价值，知名度高、质量得到认可、客户忠诚度高的品牌具着较高的品牌价值。
品牌忠诚(brand loyalty)就是一贯地对某一品牌具有比对其他品牌更大的兴趣。
2003年世界十大最有价值的品牌(10亿美元)：
可口可乐67，微软61，IBM54，通用电气44，英特尔33，迪士尼27，麦当劳25，诺基亚24(芬兰)，丰田23(日本)，万宝路22
一、出版营销的品牌设计
（一）出版品牌的建立
1．出版品牌意识和出版品牌定位
2．出版品牌决策和出版品牌设计
内部规划，外部推广(发行、广告、公关)
品牌的分类：
出版社品牌：复旦--百年复旦一流出版；华师大社---给你一个智慧人生
产品项目品牌：布老虎、世纪人文、当代经济学系列、一课一练、金试卷
出版物品种品牌：单品或丛书如哈利.波特系列、穷爸爸富爸爸
作者品牌：名家系列如罗琳、鲁迅、金庸、韩寒、郑渊洁、秦文君、杨红樱、二月河、贾平凹
（二）出版品牌管理
1．品牌保护
2．品牌提升
3．品牌延伸
4．品牌更新
二、营销视角下的图书包装与设计
（一）图书包装的含义
（二）图书包装的总体原则
1．整体风格要一致
2．封面要有吸引力
3．要凸显个性
适度，匹配
黎波微博(2011-4-15)：
关于图书特别是畅销书的出版，有很多规律可以总结。
一是了解市场的需求变化，结合变化寻找选题。比如，小说，现在看故事的人越来越不想从书里面看到了，小说给大家提供的东西如果能用故事承载新的理念的话，书就好卖，比如杜拉拉升职记、蜗居。
二是寻找目前实用需求最旺盛的点，围绕这个点提供具体服务的内容出的书也好卖，例如养生的书从头到脚说健康。
三是为大家共同碰到的问题寻找答案的书，例如幸福了吗 。
第二种还有家庭教育的书，比如卢勤，告诉孩子你真棒，最近新出版的《长大不容易》。有人会说，卢勤的书太多了，看什么呢？同样是卢勤的书，今年我们推出的又是一本做概念的书，5年前推出的是《告诉孩子你真棒》，是推出鼓励教育的概念，让那时的全社会看到肯定教育的是出路。5年后的今天，市场变了，时代变了，观念变了，需要什么呢？尊重孩子成长的规律，提供给他们适合的环境，鼓励自身的有序发展：成长有规律，大家需学习。围绕规律的教育，必定适合孩子的终身发展，不必急功近利破坏孩子的终身幸福。
关于产品策略的小结：
目前营销实务中的实际情况
一般由编辑主导，制作配合，营销落实，营销仅在定价印数渠道等方面有意见表达权
因此营销人员对产品内容形式的理解把握十分重要，有志于成为好的图书营销人员，做好产品认识理解把握的功课是决定性的
教材或畅销书目前能做到编辑与营销合力面对市场
渠道促销上的作用
在具体产品基本确定的前提下制定渠道促销策略方案并实施
【思考题】
1．如何区别产品生命周期中的不同阶段？不同阶段所对应的营销策略的侧重点是什么？
2．结合案例，谈谈如何理解选题开发中的读者满意原则。
3．何谓品牌设计？如何正确理解并运用品牌延伸策略。
4.如何理解图书产品整体概念的四个层次。
5.什么是产品线？如何理解图书产品组合策略及其选择。
第七章 出版营销的定价策略
第一节 图书定价的主要依据及定价原则
第二节 图书产品定价的主要方法
第三节 图书产品的具体定价策略
【学习要点】
1．理解掌握图书定价的依据及原则。
2．学习运用图书定价的方法与策略。
第一节 图书定价的主要依据及定价原则
一、图书成本构成及核算
（一）图书成本及其构成
1．可调节成本(变动成本或可变成本)
纸张及材料费、稿酬、印装费、储运
2．固定成本：编校、排版制版
3．营销成本
4．经营成本(管理费)
（二）图书成本核算的意义
二、图书定价的主要依据
（一）图书的价值是图书定价最本质的依据
（二）图书成本在图书定价中占有中心位置
（三）市场供求是价格形成过程中不容忽视的因素
（四）出版社图书定价目标是选择图书定价策略和定价计算方法的基本根据(六个方面)
（五）出版社定价权限和国家有关政策
（六）影响图书定价的其他因素
读者心理、竞争者价格水平、中间流通环节—书店、內部相关图书、社会形象等
影响图书定价的主要因素：单品种单位出版物产品的复制规模与难度，出版物的选用材料、复制和包装，出版物的复制数量，作者稿费或版权税，发行费用、发行折扣以及发行成本，管理费用和税金，合理利润，同类出版物定价，独特价值效应。
三、图书定价的主要原则
（一）社会效益原则
（二）市场综合策略原则
（三）竞争最优价格原则
（四）长期营销战略原则
（五）非价格竞争原则
第二节 图书产品定价的主要方法
一、图书定价目标
（一）利润导向目标
（二）销售导向目标(市场占有)
（三）竞争导向目标(有利地位)
二、图书定价方法
（一）成本导向定价法
1．印张数和字数定价法
2．利润倒扣法
3．利润率估价法
4．综合定价法
图书定价=（印刷成本+作者稿费+出版社合理利润）／印数／（1-图书平均销售折扣率）
（在一次性支付作者稿酬情况下）
图书定价＝（印刷成本+出版社合理利润）／印数／（1-图书平均销售折扣率-支付作者版稅率） （在支付作者版税情况下)
（二）竞争导向定价法
随行就市定价法，市场控制定价法
（三）需求导向定价法
理解价值定价法，需求差异定价法
第三节 图书产品的具体定价策略
一、新品种定价策略
（一）撇脂定价策略
（二）渗透定价策略
（三）中位定价策略
二、折扣定价策略
（一）数量折扣策略(量增扣降)
（二）回款折扣策略(扣率与付款时间结合，返点返扣、奖励)
（三）对象折扣策略(不同对象不同扣率，如大书城、网店、一级批发、中小书店)
三、心理定价策略
（一）客观定价策略(尾数定价)；（二）整数定价策略；（三）品牌定价；（四）分级定价策略
价格构成：通常情况下，图书的印刷成本大约占图书定价的15%-25%左右，作者版税占图书定价的8%-15 %，出版社合理利润占10%左右，给批发商折扣大约7%到10%，零售商折扣大约25%到35%。
例如30元定价：印制成本6元(20%) ，版税3元(10%)，利润3元，批发折扣3元(10%)，零售折扣9元(30%)，6元为管理费用和营销费用(20%)。
民营书商的竞争优势来自其固定成本比例的控制和市场的敏感
拓展知识：
我国图书定价制度：60年来三个阶段：印张定价模式（1949～1984）、利润定价模式（1984～1992）、市场定价模式（1992～)
1982年至今，法国实行统一书价制度，由出版商确定图书的零售价，所有书商一律按图书标价出售，不能降价或加价 。
以下四种情况价格可变动：第一，由于销售过时（新版书进货几个月后），书商有降价5%的权利，而且只允许最多降价5%。第二，机关单位、学生家长联合会、企业和图书馆等集体购书，可自由地与批发商或书商议价购书，降价比例不限。第三，邮购俱乐部在初版图书9个月后印的图书，不受统一书价的约束，可另行确定售价。第四，进货超过6个月，出版已2年以上的图书。
美国的自由定价体系 但对经销商折扣统一
英国1997年 之前实行图书固定价格协议 ，规定：第一，出版商有权给图书制订价格，决定必须以固定价格销售。第二，销售商必须按照固定价格销售，回报是从出版商那里得到一定的折扣。第三，如果违反，所有参与签署协议的出版社停止向发行商供货。现改为自由定价体系。
日本的图书销售制度，一是全国统一定价，二是全国统一发行，要求做到在东京银座中心的一家书店跟在北海道的最偏远的某个小镇上的书店，一本书在发行和价格上，都要同步，这是文化的公平性，一定要让国民不要因为所在地区的偏远而享受到差别待遇。
可选择定价策略：价格歧视政策，不同渠道、经销商、终端定价不同
对高收入人群市场和低收入人群市场，或者是价格敏感型市场和价格不敏感型市场，分别采取不同的价格来获得最大利润，这就是经济学中的“三级价格歧视”策略。比如在英美等国的图书市场上，出版商在推出昂贵的精装书同时，也生产广受欢迎、价格低廉的大众市场纸皮书。专业书与大众书之间
三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。
书价是高是低的争论，你的看法是什么，为什么？
如何看待图书价格不断走高这一事实？
陈昕提出以下四个观点：
其一，价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。 其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。 其三，出版—发行的关系，或者说出版业风险的分担机制，即风险主要集中在出版社，也在一定程度上推动了书价的上涨。 其四，整体而言，图书的实际销售价格远低于名义价格，前者一般是后者的60－80％，即图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。
折扣战很容易让行业陷入恶性竞争之中，中小出版社很容易成为牺牲品。
恶性价格战对面临体制和数字化双重转型的中国书业决不是好消息。
不同类型图书的性质是不一样的，专业图书价格弹性高于大众类图书，可以定得更高。英国的专业图书和一般图书比，最高定价差不多是5倍。中国的专业图书，社科类图书是一般图书的2倍。可以定得更高的定不高，或者定了以后还要打折，这是中国专业图书的一个基本特征。 在英国，专业类和科技类图书的价格不论平装还是精装，大约都是儿童类图书的5倍以上，是小说类图书的3—4倍，是非小说类图书的倍左右。相比较而言，中国不同类型图书的价格差要小得多，比如售价最高的科技类图书是少儿类图书的倍左右，社科类图书是少儿图书的2倍左右。
郝明义指出，现在中国的图书发行，既不规范书店在零售末端打折扣战时候的公平性，也不规范出版社给不同书店不同折扣时候的公平性，甚至允许大小书店适用不同的销售结算制度， 这是蜡烛两头烧。 最近的一场非常大的争论就是中国究竟采用什么样的定价制度是合理的。“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系是一种非常混沌的、混乱状态。当然，业内比较共同的声音，是都想要回到固定定价体系，因为大家都看到了这种价格战对出版业的伤害，对出版产业的伤害。”陈昕说。
电子书的定价权问题(美国实行代理制)
什么是代理制？百道年度电子书产业报告：“出版社制定电子书的零售价格，所有电子书零售商按此价格销售电子书。在这个制度安排中，电子书零售商并不是真正的卖家；他们不过是纯粹的投送渠道，消费者通过这个渠道将钱传递出版社，而出版社通过这个渠道把电子书提供给消费者。作为渠道或者叫代理商，电子书零售商获得一定比例的委托费，适用税种和税率不同于零售商”。相对应的有批发制 ，大量中小出版社没有定价权
电子书买的是书还是授权？
网店之间及与实体店的价格战问题
数字出版物如何定价：
免费策略（零价格策略）：免费策略是指，对消费者免费，改前向收费为后向收费：通过向消费者免费扩大消费群体规模，把消费者作为“资源”再销售给广告商或相关商业机构，由广告商和商业机构“买单”。 “免费消费+广告”
价值的差异化定价策略：首先必须是产品的差异化，其次是同一产品实施不同的定价。 1.定制化定价法，2．“歧视”定价法
两段收费定价法
产品组合定价策略(捆绑)
出版物策划主要内容：
基于市场需求的内容组织(选题分析)
流程：外包制作方案
全成本核算(定价)
营销策略：产品服务形态、价格或折扣、分销或渠道、促销组合
人员或团队组织与分工
【思考题】
1．举例分析单制品图书的成本核算过程。
2．如何理解图书的市场定价策略？请简要分析几种常见定价策略间的异同。
第八章 出版营销渠道管理
第一节 出版营销渠道概述
第二节 出版分销渠道的战略选择与设计
第三节 出版分销渠道成员的管理
【学习要点】
1．了解出版营销渠道的类型与功能。
2．学习掌握出版分销渠道的设计原则及方法。
3．学习掌握出版营销渠道的管理方法。
2009年网点增减情况
2009年全国共有出版物发行网点160407处，与上年相比减少%。其中国有书店和国有发行网点9953处，与上年相比减少%；供销社发行网点1636处，与上年相比减少%；出版社自办发行网点508处，与上年相比减少%；文化、教育、广电、邮政系统发行网点38215处，与上年相比增加%；新华书店系统外批发网点5800处，与上年相比增加%；集个体零售网点104269处，与上年相比减少%。
第一节 出版营销渠道概述
一、渠道的含义和功能
（一）营销渠道的含义
（二）出版营销渠道的功能
二、出版营销渠道的分类
（一）松散型渠道
1．直销渠道
2．分销渠道
（二）紧密型渠道(高教蓝畅、世纪大客户)
渠道类型
A.直销：出版企业→读者(大型或专业书，并存的一种形式)
B.分销：出版企业→零售商→读者(中小出版社常见)
C.分销：出版企业→批发商→零售商→读者(大中型、畅销书常见)
D.分销：出版企业→代理商→批发商→零售商→读者(几无)
第二节 出版分销渠道的战略选择与设计
低成本、少环节、与市场有效对接、良性运行
一、出版分销渠道的战略选择
（一）单一集约式分销渠道战略
（二）多重分销渠道战略(主、辅、电商)
（三）建立专业、传统外的新渠道战略(日显重要，趋势)
二、出版分销渠道的设计
（一）出版分销渠道的设计原则
（二）出版分销渠道的层次设计
1．种类：目标读者、生命周期、定价、地域
2．销售周期
3．渠道长度与宽度(产品属性的大众、教育、专业分类)
（三）出版分销渠道模式及其构建
1．传统
2．垂直(管理型、自我构建、契约型)
3．水平(发行联盟)
第三节 出版分销渠道成员的管理
一、出版分销商的激励
（一）出版分销商激励的含义
（二）对分销商的激励政策
1．出版物销售权及专营权政策(区域)
2．销售奖励政策
3．促销支持政策
4．终端客户服务政策
5．折扣政策
（三）分销商激励方式(针对性)
二、分销商的控制策略(略)
（一）分销商的控制原则
1．慎重选择分销商
以回款信用为主的综合考察
2．出版分销渠道控制应以读者满意为目标
3．定期对分销商的经营行为及变化进行评估，适时调整渠道战略和策略
4．严格控制出版物折扣体系，使渠道政策与自身发展目标一致
（二）分销商的控制方式
1．利用自身品牌力控制影响分销商
2．用利益方面的折扣或者折让的方式
3。建立在科学信用体系基础上的客戶关系管理
4．利用下游终端客户及读者的影响
5. 出版物产品的售后服务及其延伸影响
三、出版分销渠道的绩效评估
回款信用，营销能力，成长性等综合评估
（一）出版分销渠道绩效评估的含义
（二）出版分销渠道绩效评估的流程
1．明确出版商分销战略，细化分解为具体分销目标
2．设定出版分销渠道绩效评估指标
3．制定相应渠道绩效评定制度标准
4．检验评估结果，提出分销渠道规划改进策略
（三）出版分销渠道整体运营状况评估
管理能力、运行状况、产品延伸服务质量、结构效益性
四、渠道冲突的诊断与解决
（一）渠道冲突的种类
1，上游不同出版商的同一渠道之争
2，同一出版商的渠道内部冲突
3．渠道上下游之间的冲突
4．渠道冲突的几种类型
（二）渠道冲突产生的原因
（三）解决渠道冲突的主要方法
1．分销渠道监控的要点
2．设计良性冲突，化解恶性冲突
3．分销渠道冲突的管理
制度设计，分类管理
五、出版物应收账款的管理
（一）出版商在应收账款管理过程中存在的主要问题
（二）出版商加强应收账款管理的方法
科特勒：接触目标市场的三种营销渠道组合
沟通渠道：发送信息，并从目标顾客那里获得信息。包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带和互联网等。零售店的外观、公司网站和许多其他媒介。双向沟通渠道：如邮件、博客和免费电话等。
分销渠道：向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。包括分销商、批发商、零售商和代理。
服务渠道：与潜在顾客进行交易。包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
渠道营销，出版社要补的课
一则老故事。十年前一位大学出版发行专业的研究生Y同学，她用十分委屈和失望的语调讲述她的经历。她去一家著名的出版社实习，被安排在该社的发行科。那天，发行科科长草草地看了一眼她的简历，用选美的眼光审视她好久，开口问：“你会喝酒吗？能喝多少？”Y同学一下子没有反应过来，转而十分警惕地反问道：“你问我这个做什么？”科长说，“我只想了解了解你的情况，是不是会喝酒。”Y同学坚定地说，“不会！”科长叹了口气说：“不会喝酒到我们发行科做什么？不会喝酒怎么做市场？”。 她不准备进入这个行业了，同时，她说：“我真是怀疑我们的学科了，读到研究生却不及一个能喝酒的人，那些出版发行的知识真的在市场上就没有用吗？”
不能否认这一现象，也不能否定其存在的合理性，尤其是在传统体制与机制下的出版行业环境中，酒作为关系营销、人情营销的工具，几十年来一直是有效的，甚至是利器。于是，处在市场第一线的出版社发行人员的素质自然要以酒量作为基本指标。从营销的角度来说，这其中分两部分：一是针对教育部门的关系营销，主要为的是教材教辅发行；二是针对图书批发商以及零售商的渠道营销。
随着市场竞争的加剧，图书品种的同质化越来越严重，各发行企业的改制及管理水平也在提高。特别是在近年来图书市场“渠道为王”的霸权下，让出版社在市场上更多的是处于劣势的状态，出版社与渠道商的关系冲突越来越多，生意越来越难做。出版渠道交易中以赊账制为体系的“主发包退”，让市场失去了一些秩序，发货容易，收款难成为主要问题。出版社发行部门的日子似乎越来越不好过。
渠道营销与管理，从专业的角度来说，涉及到渠道规划、建设、维护和调整几大要素。在当前出版商普遍处于市场劣势的现实环境中，“渠道规划与建设”似乎比较困难，“渠道为王”概念让出版商失去了话语权。而“维护与调整”则成为出版商恶补的营销课。
一、出版社要注重渠道的效果性，提高分销能力
学会在类型、素质、规模、实力、服务和管理方面对渠道进行分析，学会分析渠道的容量、需求、产品特性和地理等因素。先研究本社出版图书的特性及读者而后去设计渠道，提高发货的精准度。只有注重渠道质量，才能使我们的营销链具有强大的分销力。
二、将折扣争夺的模式改为共同培育市场的模式
共同商讨折扣的时候，出版社能够以提供各种营销举措为条件，即不仅仅提供的是产品，更多的是提供营销服务，与渠道同共开拓与培育本社图书的读者市场，拉动读者购买。一是出版社应有较强的市场营销能力；二是必须是长期的全品种的营销支持，而不是针对某几本所谓重点书或是畅销书的宣传。
三、要说服市场首先要学会说服渠道
经销商对图书感兴趣的是什么？无非是这本书在市场上有没有读者，能销售多少，能给他带来多少利润等，最后考虑的才是折扣。针对渠道商的宣传与针对读者的宣传是完全不一样的。说服终端店员 。
四、培训终端首先要提高自己的营销实战水平
终端销售自己产品的能力 。避免两种情况：一是出版社让编辑讲自己编辑的书，大多编辑过于沉浸在自己的编辑业务技术中，二是出版社的人给营业员讲市场营销，大多都是书本上的营销理论，讲不出多少能提供帮助销售这本图书的实战技巧。
五、要注重渠道商数据库营销及出版社高层的亲力维护
六、要有勇气果断封杀那些不守游戏规则的不良渠道商
掌握经销商的布局、渠道的沟通技巧、经销商的管理、终端信息的撑握、渠道的撑控技术、渠道的激励等营销技术，再加之传统的关系营销
讨论题：实体书店的“死”或“生” -从美国鲍德斯集团和中国台湾诚品书店说起
鲍德斯、北京第三极书局、三联书店广州购书中心分店、上海思考乐书局、席殊书屋、季风书园、学而优 等关闭或遭遇，实体书店是否在未来的几年内都逃脱不了“死亡”的命运呢？
实体书店的生存危机来自何处？
不仅仅来自网上书店低廉的价格、更便捷的购书方式、经营成本低的冲击，也来自于读者阅读习惯的改变，电子书的迅速发展；房租、人工、物流等成本不断增加，最主要的是实体书店的经营者销售理念保守、缺乏创新。
但是否就意味着束手待毙？
如果实体书店能突破其中的一些瓶颈，固守住自己原有的优势，在经营理念和模式上不断创新，在格局重组的过程中争取有利的位置，出现欣欣向荣的局面也是必然的。
一位名为“三吉食品阿力”的网友预测，在中国有三类书店会存活下来：“一是大型新华书店，再落魄也有教材养活着；二是专业书店，切合于小众需求，比如万圣书园、建筑书店、自考书店这种小专业店：第三是当当、卓越亚马逊等网络书店，其优势在于大众图书”。
实体书店不会消亡的一个证据是成为一个“去处”。一位名为“大清教父”的网友认为，实体书和书店有几个无法被取代的优势：读者的感情和习惯，实体书的质感，先看后买的便捷， 以及书架独特的装饰功能。“大清教父”认为，“业态会分化，一类融入公共场合如商场、超市； 另一类是形成圈子固定的小众书店。”
实体书店生存必须要克服的劣势：
购书便捷性与销售人员导购水平、特色、适应读者变化
应固守的优势：品牌、专业、渠道、文化、商业
经营理念和模式的创新：
创立于1989年的中国台湾诚品书店，经过2 2年的发展，己拥有3 9家分店、年营业额2 0亿新台币、年来客人数达到9000万人次的台湾“书店神话”。关键在于它在营销上的创意。他们将书店定义为多元的、动态的文化事业，开展“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宅、餐厅的复合组织。同时，每年举办约500场各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，开创了书店与读者各种对话的可能，形成了“用书店攻占人心，让阅读永远不打烊”的“诚品效应”。诚品书店的成功告诉我们：实体书店的生存空间还有很大的拓展余地。
“诚品”模式。台湾著名的诚品书店，其模式概括起来说就是shop-ping mall加书店。走进去，书店与咖啡、服装没有界限，混搭一处，是个休闲的所在。爱书人去，型男潮女也去，不仅仅为了书，也是为了潮流。书，成为潮流的一部分。诚品，就是引领潮流的地方。而潮流，则为书与诚品，带来了源源不断的拥趸。
“诚品”模式本质上是“文化享受”模式的一种，其终极借鉴意义不在于形式，而在于把握其精髓，即：文化产品是通过人的精神去消化品味的，其承载场所的文化韵味的体验与享受，会随着人们生活水平与精神层次的不断提升而对其产生越来越高的要求。
独立书店生存的七大秘诀：
美国西海岸几个优秀的书商为本地书店如何在这个充满挑战的时代生存分享了一些他们的策略。
1.出售个性化的童书。希尔说，在她的书店儿童书籍的销售情况很好，定制儿童书籍作为礼物非常受欢迎。 2.创建特别的图书组合。鲍威尔的书店为读者创建了特殊的组合，将一些限量版的图书组合成特别的图书包。 3.与当地的其他企业结盟。山崎解释说城市之光书店联合当地的其他行业以提醒西斯科湾的消费者支持本地商业，“与当地的其他卖家结盟是为了提醒人们如果你不支持这些企业，那么你就会陷入孤立状态”。
4.和按需印刷服务公司合作。迈克尔•鲍威尔说他发现和按需印刷专家闪电源公司合作（Lightning Source）出版的一些书在他的书店非常成功。 5.与当地的自助出版作者合作。希尔与当地的一些独立作者合作，帮助他们通过弗曼书店销售他们的书籍。 6.为你最铁杆的读者建立会员计划。一个观众问书商是否他们有订阅计划——“我每月为全国广播公司（NPR）支付10美元，我也愿意为我的本地书店这么做”，他解释说道。 7.把书籍当做收藏品。希尔说，在上一个图书节上，企鹅经典系列的一个特殊版本被销售一空，主要的购买者为青少年，他们像购买古典唱片那样购买这些图书。
小结 做好渠道管理工作：
首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。
其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。
第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理；情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情；回访管理——走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况；信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。
出版发行商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同设计不周的渠道网络，又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。
在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性好。
思考：
渠道是连接生产与消费的通道，货畅其流、商业流通，渠道不畅则行业危矣，为好书找读者、为读者找好书
现状：信用危机，购销流于形式，赊销几成现实，恶性价格竞争，淹没了问题的真相：是没有好书，还是书没人看了？新技术带来电商与数字化两方面的变化，这对渠道意味着什么？
可用渠道的选择及其问题与对策：传统，电商及新型传统渠道，生产商直销与中间商直销，按需印刷定制与自出版
【思考题】
1.请简要分析几种不同营销渠道模式间的优劣。
2．如何正确理解并掌握出版分销渠道的设计原则？
3．请讨论分析出版营销渠道的管理理念及方法。
第九章 出版促销组合策略
第一节 出版促销的含义及过程分析
第二节 出版促销的主要形式
第三节 出版促销的促销组合策略与方法
【学习要点】
1．掌握运用出版促销的常见方法及策略。
2．学习掌握图书宣传的主要方法及策略。
第一节 出版促销的含义及过程分析
一、出版促销的含义
围绕出版物产品与服务的双向沟通中的信息传递
二、出版促销的过程分析
出版社常规促销手段：
新书书讯、广告、书评、发布会、研讨会(媒体报道、软广告)、新书征订广告(教材目录、新华书目报)
书目(重点、新书征订、特价)
订货会(全国书展、上海书展、北京订货会、国际书博会、行业订货会)
图书推广(渠道沟通、终端推广、机构推广、会议推广)
活动：巡回签售，节日促销(折让)…
形式：线上线下互动，人员与媒体互动
网络促销手段：出版社网站、门户专业网站、读书频道、网店首页推荐、电邮群发、手机短信群发、博客、微博客、视频…
传统媒体：单页、书目、招贴、X架、图书、报、刊、广播、电视、电影、户外、书店店堂、专架、专柜…
第二节 出版促销的主要形式
两大类：一是人员促销，二是非人员促销。非人员促销又可分为广告、营业推广和公共关系等具体促销方式。
一、人员推销策略
主体：出版商、经销商、专业机构
途径：上门拜访、会议、电话、信函、电邮等
对象：各类购买决策者、采购人员、普通读者
二、广告策略
1.广告对象：渠道与终端购买者、读者
2.品牌形象宣传
广告与通过活动事件等寻求媒体报道关注
3.产品推出前后的宣传(投放时间选择)
4.广告媒介选择：图像、文字、声音、视频等
自媒(书、书目、书讯、网站)
传统媒体(书、报、刊、电视、广播、电话、户外)
新媒体(手机、电邮、微博、网络论坛、电商)
软广告与硬广告
信息与传达对象之间的匹配性针对性
三、营业推广策略(特种促销或销售促进)
（一）大型会展、专门的或综合性的图书展销
（二）图书陈列和书店布置
（三）读者档案(团体或个人书友会)
（四）举办读书活动
（五）咨询(书评)促销
（六）有奖售书
（七）作者签名售书(名人现场互动带动媒体放大)
（八）举办学术讲座或研讨会(学术营销)
（九）向有关人员赠送样书(名人、专家、书评家)
（十）书券促销
（十一）社店合作广告
（十二）其他方式(如文化营销等主题营销结合公关)
四、公共关系
品牌宣传与危机管理
(l)利用各种传播媒体，使本企业广为人知，提高企业的知名度和影响力。
(2)开展各项活动，加强与社会的联系。
(3)参与社会公益事业，为企业创造良好的社会环境。
(4)编写宣传材料，向读者散发，使他们对本企业产生良好印象。
(5)迅速处理读者意见，消除读者抱怨情绪。
第三节 促销组合策略与方法
一、企业制定促销组合策略的影响因素
（一）企业促销目标
（二）图书内容特点
（三）图书价格高低
（四）图书生命周期
（五）所处市场状况
（六）市场竞争环境
二、出版促销应遵循的原则
时效性、经济性、适度促销
三、具体方法
针对性的信息发布
与中盘的有效合作
零售商追踪
终端客户
造势
价格战
品脾战
互联网手段
网络营销
概念：利用新技术
在线调研，产品开发，促销，直销，分销，服务
与传统营销之间的区别与联系
调研、促销、渠道三方面的实现方式
图书营销策划案至少应该包括九个要素：
１．市场定位 包括内容定位和价格定位；
２．经营预算；
３．宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等；
４．读者的现实、未来和潜在需求；
５．销售网络；
６．推销策略；
７．单本书盈亏临界点；
８．竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益；
９．渠道设计和管理。
常用的方式主要有：新书发布会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。
推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。
图书营销的发行工作基本流程：市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。
图书主题营销
主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。
在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。
主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。
主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。
主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。
主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。
主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。
营销人员基本功
执行能力：项目计划制订、执行、总结
沟通能力(内外)：亲和，善于与各色人等打交道，找到办事的关键人，感情维系，重点公关
学习能力：熟知把握产品的内涵、对象
调研能力：善于从渠道与同行、媒体及时调研行情变化
事务管理能力：业务报告，新品、库存、发货、添货、对账、收款
促销能力：推广、媒体动员(含新媒)、活动组织
微博营销：网络时代的图书营销新体验
2009年,微博成为最为火爆的网络工具。在海外,微博已经被大量企业作为营销的利器,而国内出版机构尤其是民营出版企业及书店也已经关注并开始运用这一工具推销自己的品牌与产品。将微博引入到图书营销中,是一种全新的体验,很有可能引发一场出版营销变革,值得业界认真加以研究。
微型博客是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的Twitter。由于使用比博客更加简单,且以短信息的形式发送给手机和个性化网站群,而不仅仅是发送给个人,可以实现与其他网友的良好互动,Twitter很快席卷全球。据统计,截至2010年1月,Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。有分析师估计Twitter最终的用户数量将达到6亿。
目前,国内也出现了许多类似Twitter的网站,如饭否、叽歪、嘀咕、随心微博等10余家。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
一、微博营销的优势
1.简单易用,即时更新,成本低廉
随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布,并被病毒传播似地分享。免费
2.细分程度高,分享性强,口碑效应好
3.互动便捷,信任程度高,用户黏性强
二、出版业的微博营销策略
1.把微博作为信息发布平台,进行图书推广
2.把微博作为与读者互动的平台,促进图书销售
3.把微博作为出版资源开发平台,推动价值增值
4.把微博作为品牌维护平台,提升品牌影晌力
5.开展微博营销需要注意的问题
畅销书营销方案实例讲解
《圣殿春秋》营销细化方案
《面对面想你》图书营销策划案
教材图书推广实践
院校代表制度
实战名家谈畅销书营销
畅销书市场营销攻略
畅销书策划与运作专家支招致胜秘笈
名家+好看+有营养让大众吃上“真馒头”
视频营销
盛大文学的畅销书运作之道
在畅销书运作方面，一手抓名人，一手抓文化消费心理，成为盛大文学的两大法宝。 于丹、郭敬明 韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》
《蔡康永的说话之道》：说话问题是大多数人都关心的问题，如何用上好的口才获取良好的人际关系，是很多人的困扰，而注重书的实用性，是现代读者购书的最大动力
网络、无线、纸质出版、影视等
高层齐上阵
立体营销体系包括：
针对图书的“一次开发，多次利用”，影视、网游等版权的转让，间接地扩大了图书的影响力，使图书从单一的文化产品变成具有衍生能力的文化源头 ；
在图书营销过程中，盛大文学花费8000万打造的宣传平台展示了良好作用，集团所属的娱乐门户带来的广告效应、数以亿计的邮件推广，都为一本图书的快速走红提供了有力支持；
盛大文学专职的图书宣传队伍拥有成员30余人，这在国内文化企业宣传部门中，算是力量最强大的了。
网络营销常用手段：
（1）搜索引擎登录； （2）网站间交换连接； （3）建立邮件列表，运用邮件推广； （4）通过网上论坛、bbs进行宣传； （5）通过新闻组进行宣传； （6）在公司名片等对外资料中标明网址； （7）在公司所有对外广告中添加网址宣传； （8）借助传统媒体进行适当宣传。
建立或利用本企业网站
低成本利用新媒体 ，如博客、微博、播客
【思考题】
1．比较分析几种常见促销方法的优劣。
2．请在教材基础上，尝试创造性地列举图书宣传的其他方法。
3．请以小组为单位做一份单一出版物的卖场促销方案。
第十章 出版营销信息管理
第一节 出版营销信息概述
第二节 出版营销常用的信息管理系统
第三节 出版营销调研
【学习要点】
1．了解掌握出版营销信息系统的內容
2．如何做好市场调研。
3．掌握市场预测的主要方法。
市场调研出差报告等信息处理与反馈
发行软件使用
社店信息对接
书业市场调查 目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。
在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。
书业市场调查的方法，可分为内部和外部两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。
外部的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，经营者根据市场调查反馈的情况，做出正确的营销决策。
第十一章 出版营销的控制与管理
第一节 出版营销计划管理
第二节 出版营销组织管理
第三节 出版营销流程管理
【学习要点】
1．掌握出版营销计划管理的核心内容
2．掌握出版营销组织管理的核心内容。
3．掌握出版营销流程管理的核心内容。
计划编制格式
计划执行
配货、发货、库存监控
账款管理
营销部门组织机构
出版商
分级领导，发行部：区域、产品、后台支持、财务、物流配送
经销商
分级领导，业务部：采购业务(分产品或辖区)，营销部，卖场主管，物流配送，财务
简明营销计划举例
企业任务 Utracel公司所从事的业务是为手机用户提供先进的通讯技术和通讯便利
营销目标 到2006年底，在无线电话市场上占据20%的市场份额（以美元计算）
形势分析SWOT
优 势 公司资金雄厚，员工素质高、流失少，与供应商关系非常融洽，产品具有差异性优势，专利彩屏和上网功能具有持久的竞争优势
劣 势 公司知名度小；规模小，因而没有成本竞争优势；与分销商没有长期合同；在无线通信市场上缺乏经验
机 遇 无线电话用户急剧增长，无线通信技术在全世界的广泛认同，新问世的数字网络
风 险 竞争激烈；技术与当前的模拟系统不匹配；并非人人都能买得起该系统；潜在的政府管制
目标市场选择 北美和欧洲那些年薪超过20万美元、经常要出差的年轻的高级行政管理人员；经常出门的旅行者；工作中对计算机依赖程度很高的用户
营销组合
产 品 个人数字电话。品牌：Ultracel-4000。性能：实时声音／数据传播，可上网，可在大楼内使用，提供数据记录和电子邮件服务端口，计算机数据储存，彩屏，重量轻，一次冲电可使用500小时，3年保修，全天24小时技术服务，皮革或钛金属外套
渠 道 可通过电子产品零售商、计算机零售商购买，或直接通过网络公司订购；产品由飞机和配有温度调节装置的机动车进行运输
促 销 50位销售代表组成销售团队，完成25%的销售任务；在印刷媒介、互联网站点、有线电视、户外广告牌上等刊登广告；推销的形式包括：推销期让利销售、技术贸易展示会；在新闻媒体中进行公关努力；赞助世界级的体育赛事
价 格 零售价：299美元；具有中性的价格敏感度，为未来的价格战留有余地；可租用；对批量购买有20%的折扣
执 行 第一季度：进行价格调研，设计促销活动，与厂商代表签订合同；第二季度：开展公共关系活动，在贸易展示会上介绍产品，推出声势浩大的广告宣传；第三季度：在国际市场试销
学以致用: 自 营 销
就你个人来说，你是如何运用营销计划的各个要素的？假设你正在求职。在这种情况下，你要自我推销。让我们来看一下营销计划的要素，看看如何规划你自己的推销行为。
首先，你的任务是什么？你是要寻找一份临时或兼职的工作以丰富自己的阅历，只是职业生涯的一个过渡呢，还是要寻找一份全职的长期工作？任务的确定将有助于你规划剩余的步骤。
其次，你的目的是什么？你是要在30天内找到一份工作呢，还是没有时间限制？你是否有喜欢的具体的工作？你可以把自己喜欢的工作写在简历中的目标部分。目标一定要明确，泛泛而谈的目标无论对你自己还是对你的雇主来说都没有多大用处。
现在，让我们来进行SWOT分析。必须非常坦白地评价自己的优点和缺点，因为在面试时往往会遇到这些问题。
市场中存在的机遇和挑战是什么？竞争对手是谁？你是否拥有竞争优势？你是否具有独特的领导才能，或是国外学习或工作的经历，或是电脑方面的经验、团队合作经历、较强的交际能力或其他的一些才能？所有的这些优势都应该在简历和求职信中注明。
你的目标市场是什么？你是否只想在大企业谋职，抑或小公司也可？是否局限于特定的行业？是否有地理上的特殊偏好？在规划你的目标时，把符合条件的公司列在清单上，然后逐个描述。对你的未来雇主了解得越多，你对面试的准备也就越充分。
你是一个商品。你怎样把自己以最佳方式推销出去？注意你的自我包装，这包括服饰、仪表、处事方式以及言谈举止。然后是地点。你想去比较远的地方工作，重新安家呢？还是愿意工作单位离家比较近？你怎样前往自己的工作单位？远道去办公对你来说可行吗？你如何推销自己？认真准备一份求职信，仔细填写自己的简历，创立自己的个人网站，这些都将有助于向你的未来雇主展现你的才能。
认真考虑一下定价问题，包括工资、津贴、奖金、加班工资、保险以及其他一些福利。对你来说，什么样的价位是较为公平的？该行业一般的企业标准价位是多少？
你是否针对公司设计了执行计划？是否将该计划与即将到来的面试联系起来？是否精心挑选面试服装、准备面试技巧？别忘了写一封感谢信给为你提供面试机会的公司，这有利于你掌握主动权。如果面试成功，你如何评价即将面临的工作？如果面试失败，你能否找出原因并从中吸取经验教训？
可见，营销计划可以运用于企业或个人的推销。将营销计划写成书面形式对求职和战略实施大有裨益。
思考与练习
营销计划编制的基本要素与方法。
结合营销计划编制的要素侧重SWOT方法编制一份寻找兼职的自我营销计划。
第十二章 出版营销团队管理(略)
第一节 出版营销团队概述
第二节 出版营销团队管理的具体内容
第三节 出版营销管理的团队发展
【学习要点】
1．团队管理的概念与特征。
2．团队管理的核心思想和主要方法。
第十三章 网络营销(略)
第一节 网络营销的含义及优势
第二节 网络营销的职能与实现方式
第三节 传统出版发行业运用网络营销的策略组合
第四节 网上书店及其经营模式
【学习要点】
1．网络营销的概念与內涵。
2．网络营销与传统营销的区别和联系。
3．网络营销的销售模式。
第十四章 文化营销(略)
第一节 文化营销概述
第二节 出版业文化营销的策略选择
【学习要点】
1．文化营销的内涵。
2．文化营销的特征与类型。
3．文化营销的策略选择。
教材：赵东晓编著：出版营销学，中国人民大学出版社2010年1月1版。
参考教材：(美)大卫.科尔：图书营销全攻略，中国人民大学出版社2010年6月1版。
科特勒：营销管理，格致出版社09年版
推荐读物：图书营销实务
第一章 图书营销新手训练营
销售与营销之别
收入最大化
让你的付出物有所值
财务指标统计
利润率分析模型
营销该花多少钱
把你的营销计划落实到纸上
现在就开始聪明营销
营销时间表
第二章 图书、书目以及公司基本战略
制作吸引读者的包装
熟知竞争
为新书和常销书而出版
仅在恰当时机做广告
打造和营销出版品牌
让你的公司、品牌或系列图书独树一帜
与非出版组织合作
第三章 书业营销与销售
渠道分布
帮书店销售你的图书
美国书展和地区性书展
独立书店、连锁书店和网络
海外图书贸易
第四章 图书馆市场以及如何开发
让图书馆员喜欢你的书
让图书馆获得最新的信息
书评的重要性
影响图书馆采购决策的其他因素
图书馆发行商
图书馆批发商
图书馆会议
直邮
广告
作者现身
第五章 直销
读者反馈卡
封底目录
“内部”销售
书市、行业展会以及会议
直邮
互联网
第六章 网络时代的直接营销
反响更大
规范的必要性
用数字说话
测试的愉悦
名录租赁与管理
尽可能提供最好的报价
报价要及时
出售利益
轻松订购
尽可能提供最好的保证
选择正确的包装
不要放弃你的客户
第七章 网络营销与销售
与网络零售商合作
创建自己的网站
利用电子邮件通讯营销
专门的图书网站
互联网推广
第八章 书店以外的销售
非图书零售商
跟踪发行商、批发商和零售商
通过协会销售建立市场
为有奖销售寻找机会
邮购和在线目录
为教辅读物开拓市场
目标锁定中小学市场
第九章 附属版权
连载权
平装书版权
国外版权
图书俱乐部版权
有声读物版权
电影和戏剧改编权
电子版权
电子书
许可
第十章 图书推广基本原则
口碑的魔力
宣传的次效应
寻找目标媒介
为你的图书寻找合适的媒体
印刷与电子媒介的补充角色
编制和维护媒体名录
如何调整促销活动的范围
第十一章 开展有效的公关活动
选择你的推广方式——推销故事还是推销图书
把握推广时机
电话推广
雇用宣传员
与媒体教练合作
给作者进行书店有效签售的小贴土
除了作者朗读之外——围绕图书订制活动
上网推广
公关资源
第十二章 出色的营销文案
有效文案的八项原则
创建一套有效的新闻资料包
新闻资料包元素样本
