企业伦理学
南开大学吴铭仁
传统管理学科课程体系示意简图
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为什么要学习和研究企业伦理？
企业伦理课程特殊在哪？
怎么学习更有效果？
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道德的起源
把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员装了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。
首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋湿了之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此。
於是猴子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。
後来实验人员把其中的一只猴子释放，换进去一只新猴子A。这只猴子A看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其他四只猴子海K了一顿。
因为其他四只猴子认为猴子A会害他们被水淋到，所以制止他去拿香蕉，A尝试了几次，虽被打的满头包，依然没有拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。
後来实验人员再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子B，这猴子B看到香蕉，也是迫不及待要去拿，当然，一如刚才所发生的情形，其他四只猴子海K了B一顿。特别的是，那只A猴子打的特别用力（这叫老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆 ^O^）。
B猴子试了几次总是被打的很惨，只好作罢，
後来慢慢的一只一只的，所有的旧猴子都换成新猴子了，大家都不敢去动那香蕉，但是他们都不知道为什麽，只知道去动香蕉会被猴扁，这就是道德的起源。
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人们不太愿意谈论伦理道德，一种说法是，说不清楚，公说公有理，婆说婆有理，没有标准；另一种说法实质上更接近于怀疑：道德往往是说一套，做一套，引起人们的反感，（其实，“反感”一词就是一种道德态度）；第三种说法似乎相当实际：仓廪实而后知礼节。类似于“因为社会环境不好，所以我不讲道德，等社会环境好了，我再讲道德”，这会陷于“鸡生蛋，蛋生鸡”的怪圈。因为先讲道德的人会吃亏，社会是否有什么“补偿机制”？
虚无缥缈的伦理道德？
若我们讲究道德，障碍似乎来自于人类的经济活动。那么让我们看一下像经济学家一样思考会有什么破绽。
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如果仅仅像经济学家一
样思考？
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面临着许多决策：
谁来工作？
生产什么样的产品？生产多少？
生产过程中需要用那些资源？
产品以多少价格出售？
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稀缺性：
指社会拥有的资源是有限的，因此不能生产人们希望拥有的所有物品和劳务。
人们面临选择
人们为了得到一件东西就不得不放弃另一件东西
天下没有白吃的午餐!
机会成本
由于资源的稀缺性，人们在作出决策时就要比较可供选择的行动方案的成本与收益作出决策就要比较可供选择的行动方案的成本与收益。
机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西,或做出这种选择所放弃的其他机会中的最大收益。
交易能使每个人状况更好
人们能从与其他人交易的活动中获得各种商品和劳务。
贸易可以使人们 专门从事自己最擅长的活动。
市场是组织经济活动的好方法
亚当斯密提出了全经济学中最有名的观察结果：家庭和企业在市场上相互交易，他们仿佛被一只看不见的手所指引，引起了合意的市场结果。
政府有时可以改善市场结果
如果一家化工厂随意排放其废气、废水而不承担任何责任（成本），它就会大量排放，从而对他人的福利造成影响。这时政府可以通过征税或罚款来提高该工厂的排污成本，减少该工厂废气、废水的排放，从而减轻对他人福利造成的危害。
市场失灵也可能由市场势力引起，市场势力指一个人（或一小群人）不适当的影响市场价格的能力。
市场势力
如果一个市场系统不是完全竞争的,或许这就归咎于市场势力。
市场势力是一种影响价格的能力。
市场势力可以使市场无效率，因为它会使价格和数量背离供求均衡。
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其结果是：
个人经济化：利义权衡两难。
企业强势化：衣食父母/消费源泉。
政府弱势化：疲于奔命。
在个体层面，社会矛盾突出
在企业层面，非伦理现象层出不穷
美国大亨欺诈成风
池北偶 诗 朱根华 画 《环球时报》20020722
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美国隐患重重，企业欺诈成风。
大亨编造假账，犹如鬼斧神工。
或是虚报收入，或是隐瞒亏空。
前有环球安然，后有默克世通…
一个接着一个，丑闻层出不穷。 股票变成废纸，引起一片惶恐。 害苦众多股民，愁煞白宫诸公。 此风遏制不易，前途未卜吉凶。 难弄，难弄！
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国外公司丑闻备忘录
安达信会计事务所：销毁为安然做审计时的相关文件，并为其在安然、环球电讯、奎斯特通讯和世界电信的财务审计上的漏洞辩解。被指控犯有妨碍司法罪。
德勤会计事务所：德勤向Adelphia的审计委员会隐瞒创始人里加斯家族使用公司赊账购买公司股票的真相。这是导致Adelphia债务已达31亿美元的重要因素。
安永会计事务所：与客户Peoplesoft签定软件营销协议，违反了审计独立原则。美国证券交易委员要求安永归还Peoplesoft1994年至2000年支付的审计费用。除此之外，美国证交会还在细查安永为冠群电脑公司等其他公司所做的审计业务。
会计行业
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毕马威会计事务所：毕马威为其客户施乐公司虚报收入。同时，毕马威还向其审计客户AIM投资共同基金2500万美元，违反了审计独立原则。毕马威并不承认罪行，但同意采取措施避免今后对其客户公司的投资。
普华永道会计事务所：为Microstrategy做审计时，虚报该公司收入并且对美国证交会指控的罪行不予承认。这一案件正处于调查之中。
国外公司丑闻备忘录
会计行业
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CMS能源公司：在和其他能源批发商做买卖时，虚报其2000年的总收入为10亿美元，虚报2001年总收入为40亿美元。美国司法部、商品期货交易委员会和联邦能源管制委员会正在对此案进行调查。
Dynergy能源公司：虚报其年收入，并且在进行一项天然气交易时，虚报其可投入运转的现金流量。
安然公司：做假账、违反会计公开原则以虚报收入。
Halliburton石油服务公司：将施工超支开销记入收益报表当中，而不考虑到客户是否愿意支付超出预算的花费。
Reliant资源公司：在决定公司的一些现金套利交易应当按照市场价格做账后，重新公布其2001年两个季度的收益。
国外公司丑闻备忘录
能源行业
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冠群电脑公司：虚报其1998年的总收入，以至冠群股票价格上涨。而此举正值冠群嘉奖三位高层经理10亿美元股票之时。
美国网络联盟公司：被指控做假账，在1998年至2000年的账面上缩小开支或增加收入。
国外公司丑闻备忘录
软件行业
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环球电讯：与其他运营商做容量交易以虚报其总收入。
朗讯科技：在分销商卖出产品之前，就将亿美元作为销售收入记账。
奎斯特通讯：与其他运营商进行容量交易，同时将设备售给客户时以因特网服务为交换，目的都在于虚报收入。
世界通信公司：给公司前CEO Bernard Ebbers贷款亿美元，违反了会计制度。美国证交会目前已查出其1999年至2000年间虚报利润10亿多美元，2001年及2002年初虚报税前利润38亿美元。
国外公司丑闻备忘录
电信行业
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瑞士第一波士顿银行：将发行的新股份额分发给客户换取在其他交易中收取的大量佣金。同意向美国证券交易商联合会支付1亿美元的罚款，重新调整新股发行方法。其他几家银行如摩根·斯坦利、高盛银行等投资机构都受到了类似指控，正在接受调查。
避险基金公司：涉嫌欺诈，对同时操作避险基金和共同基金的公司的利率不统一。
美林公司：对为投资银行家工作的研究分析师的利率不统一，同意被处以罚款1亿美元。
国外公司丑闻备忘录
华尔街金融机构
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中国人在食品中完成了化学扫盲：
从大米里我们认识了石蜡；
从火腿里我们认识了敌敌畏；
从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红；
从火锅里我们认识了福尔马林；
从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺；
从木耳中认识了硫酸铜。
国内形势更不容乐观
今天
三鹿又让同胞知道了三聚氰胺的化学作用。
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国内的跨国公司丑闻
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市场经济以法制为基础，市场和法制约束的是主体行为底线，属于应该和不应该的范畴。而在应该范畴之内，难以对主体行为善恶形成制约，作为自觉性和内在性约束机制的伦理/道德就起到关键作用。
何谓伦理、道德？
英文伦理与伦理学都是Ethics, 源于拉丁文Ethica; Ethica又出于希腊文Ethos, 义为品性与气禀以及风俗与习惯。
道德是Morality, 源于拉丁文Mos, 也是风俗、习惯以及品性、品德。
可见，在西方伦理与道德在词源涵义上完全相同，都是指人们应当如何的行为规范：它外化为风俗习惯，内化为品性、品德。
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伦，本义是“辈”。《说文》：伦，辈也。引申为人际关系。
五伦：君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友。
“教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”——《孟子·滕文公上》
理，本义是“治玉”。《说文》：理，治玉也……玉之未理者为璞。引申为文理、规律、规则。
伦理，人际关系事实如何的规律及其应该如何的规范。
道：本义为道路。《说文》：道，所行道也。引申为规律和规则。
德：从直从心，心得正直。
道德：应该如何的行为规范。
在中国则不同
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伦理学 研究道德现象、揭示道德本质及其发展规律的学科。在中国，反映西周政治文化生活的文献《尚书》、《周礼》、《诗经》等已记述了大量的伦理思想。在西方，“伦理学”一词来源于希腊语ethikos，含有风俗、习惯、个人性格与品性之意。公元前4世纪，亚里士多德首创了伦理学学科。
依据研究的对象、方法的不同，伦理学可分为理论伦理学和应用伦理学两个层次；可分为经验-描述伦理学、规范伦理学和元伦理学等内容。(《辞海》1999版)
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企业伦理—义利统一之道
君子爱财，取之有
“道”
如果说谋利是企业的天性的话，那么，在这个谋利的过程中遵循一定的道义就构成一个企业的德性。因此，从最一般的意义而论，可以把企业伦理学理解为研究企业如何追求义利统一之道的学问。
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在美国，企业如果违反了消费者的利益，究竟要付多少罚款？
根据美国裁判委员会的资料，罚款的多寡由一组因素决定。这组因素包括：
企业是初犯还是前科累累？
是否曾向有关方面举报罪行？
是否愿意承担责任？
是否与有关方面合作？
是否有有效措施防止或监察不法行为？
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最多
最少
有防止犯罪措施，举报，肯负责
274
只有防止犯罪措施
1096
548
无措施、无举报、不合作、不肯负责
2740
1370
无措施无举报不合作不负责高层参与
5840
2740
违反消费者利益罚款数目（单位：万美元）
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伦理已成为追求优势的手段
一个应该引起重视的现实是，在国外，企业社会责任已不再是道德呼吁，而是实实在在的制度约束。
与目前中国的一些企业在特定的体制缺陷下漠视企业社会责任的短视表现相比，一些成熟的公司已经纷纷把在社会责任上的投入转化为市场竞争力。
提倡社会责任不仅仅为了提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。正如星巴克CEO奥林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。同样的，杜邦公司之所以能从一个总资产仅为36000美元的火药小作坊，茁壮成长为年销售收入超过240亿美元的跨国巨头，公司对企业社会责任的重视功不可没！杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。
2002年美国DePaul大学的Curtis C. Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也进行了一项专门针对企业社会责任与财务业绩的研究。该研究将《商业伦理》杂志(Business Ethics)评出的100家“最佳企业公民”(基于企业对股东、员工、客户、社区、环境、海外投资者、女性与少数民族这七大利益相关者群体提供服务的定量评估)与“标准普尔(S&P)500强”中其他企业的财务业绩进行比较。基于1年和3年的整体回报率、销售增长率和利润增长率，以及净利润率和股东权益报酬率这8项统计指标，得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远远优于标准普尔500强的其他企业，前者的平均得分要比后者的平均值高出10个百分点。
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国内伦理建设的情况
在国内，经济体制转轨期间出现的种种不道德工商活动，以及大学管理学教学和研究的发展，也使得企业伦理的教育成为一种必需。目前，国家教育部已将《企业伦理学》推荐为大学工商管理类教育的必修课程，许多大学纷纷为MBA或大学工商管理本科的学生开出了这门课程。
我国企业界也有所行动。1997年5月，合肥荣事达集团在北京公布《荣事达企业竞争自律宣言》，在国内引起很大反响，被列为当年全国十大经济新闻之一。1999年7月15日，我国33位非公有制经济代表在人民大会堂发布《信誉宣言》。
国内伦理建设的情况
1999年7月15日，我国33位非公有制经济代表在人民大会堂发布《信誉宣言》：
“在社会主义市场经济活动的各个环节中，从自己做起，带头做到守信用、讲信誉、重信义；做到爱国敬业、照章纳税、关心职工；做到重质量、树品牌、守合同、重服务。”
无商不奸vs无商不尖
第一讲
认识企业伦理学
人人都想改变世界，却无人想要改变自己！
—托尔斯泰
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什么是企业伦理
“伦”指人们之间的关系，故有“人伦”一说；“理”则指道理、规律和原则。“伦理”合称则指人与人之间相处应当遵守的道理，或者说处理人与人之间相互关系的道理。
企业伦理（business ethics）是企业在处理内外部人与人关系时所应自觉遵守的道德方面的行为规范。
企业伦理是企业及其成员处理利益关系的行为规范与活动方式。
请思考：企业存在哪些利益关系？
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股东
顾客
雇员
企业
社会
团体
政府
机关
产业
组织
地方
社区
供应商
A：旧的经营管理（封闭型）
企业
股东
行政
机关
社会
团体
顾客
供应商
地方
社区
雇员
产业
组织
B：新的经营管理（开放型）
企业伦理的内容
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企业伦理的特点
1）为仁在己
伦理的非强制性。
“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”（《论语》卷四，《述而第七》）
伦理分析、制度分析
树立企业伦理观念和伦理氛围。作为工商业者的职业观念之一。君子爱财，取之有道。
2）多样性
关系多样性。
伦理导向多样性。不同关系的不同导向；同一关系的不同导向。
同一行为效果多样性。
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企业伦理的特点
3）层次性
是一种多样性。
基本层次。适合于所有企业的行为合理性。
中等层次。兼顾其他两个层次，在高层次与企业能力之间寻求平衡。
高层次。更完善、更融洽、更完美地处理各种关系。追求伦理与卓越的互益。
“得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔（叛）之，多助之至，天下顺之”（《孟子》卷二，《公孙丑下》）。
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企业伦理的特征
企业伦理是关于企业及其成员行为的规范。
企业伦理是关于对他人利益会产生影响的行为的规范。
企业伦理是关于企业及其成员行为的善与恶、应该与不应该的规范。
企业伦理是关于正确处理企业及其成员与利益相关者关系的规范。（所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政府、社区、公众等）
企业伦理是通过社会舆论、传统习俗、内心信念和内部规范来起调节作用的。
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企业伦理似乎虚无缥缈，偏见误解广泛存在！
流行的神话
虽然企业伦理引起学术界的关注已是不争的事实，而且企业伦理与经营管理的结合在优秀企业中已有成功的实践，但是，一些传统观念仍很流行，在许多管理者眼里，它们几乎就是“真理”。
神话1：伦理与经营无关
企业经营是以赢利为目的的特殊活动，不能用伦理规范来评价经营活动。
神话2：企业目的是利润最大化
企业目的就是赚钱，而且多多益善。
神话3：所有者利益至上
没有所有者，就没有企业，企业一切经营活动要服务和服从于所有者的利益。
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流行的神话
神话4：人是最重要的手段
满足了个人的需要，就有可能激发他们的工作积极性，提高生产率，人作为实现利润的最重要手段而受到重视。
神话5：只要守法就足够了
企业经营的伦理规范就是字面上的法律，只要不违法，做什么、怎么做都行。
神话6：讲伦理与追求利润是对立的
讲伦理就意味着先人后己，无私奉献，就意味着要牺牲自身利益，因此，要赢利就不能讲伦理，讲伦理就赚不到钱。
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流行的神话
神话7：处理内外部关系靠的是技巧
顾客、员工、供应者、政府部门、新闻媒介都很重要，处理与他们的关系关键要靠关系网和公关技巧。
神话8：讲伦理是为了装饰门面
为了博取公众的好感，扩大企业的影响，有时也需要装出讲究伦理的样子。可以做不到，但不能不说。
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任何一种管理理论方法或实践均以一定的人性假设为基础，如何认识人的本质或本性，是管理学上理论纷争及其发展的本源。而人性问题是人的本质问题。
理论始于假设
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经济人假设
亚当·斯密
1776
科学管理原理
社会人假设
霍桑实验1933
行为科学原理
需求层次假设
马斯洛
1943
领导风格理论
复杂人假设
莫尔斯和洛希 1970
超Y理论
文化人假设
跨文化理论
迪尔和肯尼迪1980s
企业伦理学建立在什么样的前提假设基础之上呢？
企业伦理假设，是指经营与伦理应该有什么样的关系的假设。由于伦理是处理相互关系的规范，因而，企业伦理假设亦可理解成：企业及其管理者所持有的（或隐或显）有效地处理企业与利益相关者关系的假设。
企业伦理的前提假设
第一，企业经营不应该讲伦理，讲伦理就赚不到钱，为了谋求利润最大化应该不择手段；
第二，企业经营与伦理无关，既不是“不应该讲伦理”，也不是“应该讲伦理”；
第三，企业经营应该讲伦理，追求利润与追求伦理应该结合起来。
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后两种观点则不仅在实践中有市场，在理论上也存在各自的拥有者，故称其为两种假设。经营与伦理无关的假设称为非伦理经营假设，经营与伦理有关的假设，是伦理经营假设。
“任何管理行为都取决于某种假定、命题和假设。”所持人性假设各异，管理措施截然不同；所持经营伦理假设不同，管理措施也不相径庭，经营伦理假设决定管理行为。
两个例子
企业伦理的前提假设
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案例1、强生公司
强生公司（Johnson & Johnson）在1982年遇到了一次危机，有人对其生产的泰诺（退热净）做了手脚，致使芝加哥有7个人因服用了受污染的药而死亡。强生公司面对这一突发事件，立即采取了一系列措施：（1）公司立即把分布在全国各地货架上的3100万瓶该种药品收回；（2）通知50万名医生关于胶囊受污染的事件；（3）危机第一周内就开通了顾客免费热线电话；（4）顾客可以免费调换药效相同的片剂；（5）与公众开诚布公，及时发布准确的信息；（6）董事长出现在电台、电视台的节目中回答关于危机的提问，其他高级职员接受报刊杂志的采访。
强生公司的措施超越了政府和法律的要求，例如，政府部门只是要求其收回芝加哥地区的泰诺胶囊，而公司却决定在全国范围内收回该药。强生公司之所以采取如此果断而负责任的措施，是因为它持的是伦理经营假设，这一点从其奉行的“信条”中不难看出。
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强生公司的信条
我们认为，我们首先应对医生、护士和病人负责，对使用我们产品的母亲和其他一切人负责。
我们为满足他们的需要所做的一切应该是高质量的。
我们必须不断努力降低成本以保证合理的价格。
必须为顾客的订货提供迅速无误的服务。
必须给我们的分销商和代理商以获得合理的利润的机会。
我们对自己的员工，那些在世界各地同我们一起工作的男男女女负责。
要把每一个人都作为一个独立的个人来对待。
我们必须尊重他们的人格，承认他们的优点。
应使他们对自己的工作有安全感。
给他们的报酬应当公平而充分，工作环境应当清洁、井井有条和安全。
员工应有提出建议与批评的自由。
对于合格的人，在雇佣、发展和晋升方面应当机会均等。
应有称职的管理者，他们的行为应当公道，合乎道德标准。
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强生公司的信条
我们对自己生活和工作在其中的社会以及国际社会负责。
我们应做个“好公民”——支持有益的事业和慈善事业，并承担应尽的纳税义务。
我们应促进公民素质的提高和卫生与教育的改良。
我们应爱护我们有权使用的财产，保护环境和自然资源。
最后，我们应对股东负责。
经营应有优厚利润。
我们应试验新法。
应当进行研究、实行革新，并从错误中吸取教训。
应当添置新设备，增加新设施，推出新产品。
建立储备以应急时之需。
只要按照这些原则行事，股东们就可有相当的效益。
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强生公司案例的启示
强生公司的行动说明，他们制定的伦理守则是算数的，决不允许违反。一旦出现违背伦理守则的情形，即刻采取负责任的措施。尽管该公司仅收回胶囊一项就损失5000万美元，但是在一年内泰诺销量就回升了，因为公众没有对该公司失去信心，相反，从这件事的处理中体会到了该公司强烈的社会责任感。
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案例2、埃克森公司
1989年3月24日，美国埃克森公司（exxon Company）的一艘巨型油轮在阿拉斯加威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄出，形成一条宽约1公里，长达8公里的漂油带。这里是美国和加拿大的交界处，以前很少有船只通过这里，环境非常优美。事故发生后，大批鱼类死亡，岸边、礁石上沾满油污，纯净的生态环境遭到严重破坏。环境保护组织对这一突发事件感到伤心，加拿大和美国的当地政府官员敦促埃克森公司尽快采取措施解决这一问题。
然而，埃克森公司却无动于衷。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，致使事故进一步恶化，污染区域继续扩大。埃克森公司的态度激怒了美国、加拿大地方政府、环保组织以及新闻界。他们联合起来发起了一场“反埃克森运动”，指责埃克森公司太不负责任，企图蒙混过关。各国新闻媒介群起而攻之和国际环境保护组织的尖锐批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部长、环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成特别工作组，前往队员拉斯加进行调查。此时，埃克森公司油轮泄出的原油已达1000多万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。
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案例2、埃克森公司
经过周密调查得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏经营的三副代为指挥造成的。调查结果一经公布，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中。
在社会各方面的谴责声中，埃克森公司被迫用重金请工人使用高压水龙、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗巨大的岩石。事故发生在初春的3月，阿拉斯加寒风袭人，海滩的清理工作十分费力，进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元。加上其他的索赔、罚款，埃克森公司的损失高达几亿美元。更为严重的是，埃克森公司的石油大王形象受到严重破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，转而购买皇家壳牌产品，这使埃克森公司顿感狼狈不堪。它在人们心目中一下子变成了破坏环境、傲慢无理的公司。
人们不禁纳闷：堂堂埃克森公司，何以出此下策？其实，如果了解埃克森公司的伦理守则，就不难理解其在这一事件中的所作所为。
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埃克森公司的伦理观
我们公司的政策是，严格遵守与公司业务有关的所有法律。
谨慎从事是公司的宝贵财富。
我们的确在乎是如何取得经营成果的。
我们期望各层次能坦率行事，遵守会计准则，接受控制。
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埃克森公司案例的启示
从埃克森公司对“企业伦理”的规定中可以看出，它所持的经营伦理假设实际上是属于只要合法就行的假设，即非伦理经营假设。而强生公司在“公司的信条”中强调的是对顾客、员工、社区、社会和所有者负责，要为他们的利益着想，管理者“应当公道，合乎道德标准”。由此可见，他们持的是伦理经营假设。当然，字面上的伦理守则不一定与实际所持的经营伦理假设一致。支配行为的是内心真正所持的假设，而不是写给别人看，说给别人听的东西。从两家公司的成文守则及其行为判断，它们所持假设确实不同。所持假设不同，管理行为就不一样，结果也大不相同。
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小结
道格拉斯·麦格雷戈视人性假设为管理的理论假设，我们完全有理由认为，企业经营伦理假设也是一种管理理论假设，因为假设不同，管理理论和实践随之不同。
经营伦理假设对管理活动有广泛而深刻的影响，而且是管理者时刻面临的、不可回避的问题，就重要性而言，经营伦理假设丝毫不亚于人性假设。
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日本第四届世界管理咨询大会对21世纪的企业管理进行展望，认为21世纪企业的经营管理要做到6S：
CS：顾客满意（一切满足消费者的要求）；
ES：企业职工满意（员工有向心力，有发达的企业文化）；
MS：经营者满意（同行业，关联企业满意）；
SS：社会满意（地区、国家满意）；
IS：世界满意（相关的国家满意）；
WS：地球满意（不对地球造成环境污染）。
这六大满意始终贯穿着一个宗旨，即全方位的伦理管理。
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企业伦理兴起的背景
一般认为，丑闻的不断曝光导致了西方企业伦理学的产生。阿基·B·卡罗在1993年指出：“回顾过去30年来人们对企业伦理的兴趣，可以得出两个结论：一是对企业伦理的兴趣不断加深，二是对企业伦理的兴趣看来是由重大丑闻曝光引发的。”丑闻的曝光对于唤起公众对企业伦理的关注和企业的良知无疑起了作用，问题是把它作为企业伦理学或管理与伦理结合的产生根源是否妥当？难道20世纪60年代以前就没有企业经营丑闻？为什么丑闻曝光会越来越多？为什么丑闻的曝光对唤起公众的作用会越来越大？实际上，在丑闻曝光的后面有一系列深层原因在起作用。
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信息社会
生活质量
竞争加剧
企业伦理兴起的深层次原因
人力资源
特殊利益集团
法制社会
企业伦理兴起的背景
根本原因：
投入
资源
无限的
有限的
矛盾
协调
人的欲望
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协调的方式
生产：通过劳动向自然界要资源，从而在一定程度上满足自身欲望；
战争：通过掠夺他人资源来扩展自身资源，从而满足自己的欲望
道德：通过教育约束每一个人的欲望，使有限的资源足以满足人的欲望；
管理：通过科学的方法提高资源的利用率，力求以有限的资源实现尽可能多的欲望。
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管理和伦理产生的根本原因都是由于人的欲望的无限性和人所拥有的资源的有限性之间的矛盾。
管理和伦理的目的都是为了追求人的幸福。管理的核心概念是“效率”，其功能在于通过科学的方法来提高资源的利用率，从而达到以有限的资源实现尽可能多的欲望的目的。伦理的核心概念是“善”或“正当”，其功能在于倡导合乎道德的经济活动，维护经济秩序。两者的联系在于，“效率”也是一种“善”或“正当”，管理着重于作为一种“善”的“效率”，而企业伦理则偏重于作为另一种“善”的“公平”，还要研究效率与公平的关系。
伦理道德和科学管理，一软一硬，殊途而同归，都是协调无限欲望与有限资源之间矛盾的手段。
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企业伦理的起源和发展
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发端
国民财富的性质
道德情操论
斯密难题引发经济伦理关系争论
先驱
新教伦理与资本主义精神
宗教伦理破解斯密难题
发展
伦理迷失 与反思
丑闻
不断
形成
首届伦理 学研讨会
企业首脑 圆桌会议
普及
1976年 ，洛克希德贿赂案主角
田中角荣（5亿日元）
460人被传讯
政治黑金
形成：1974年11月，美国堪萨斯大学哲学系和商学院共同发起召开了第一届企业伦理学讨论会，这次大会的论文和会议记录后来被汇编成书出版。它标志着企业伦理作为一门学科正式诞生。1988年全美企业圆桌会议将公司伦理称为“企业的一项首要资产”。
普及：从80年代后半期开始，企业伦理逐渐从美国走向全世界。1987年，欧洲学术界和企业界合作建立了欧洲企业伦理网络（the European Business Ethics Network，简称EBEN）,围绕企业伦理的某一主题召开年会，邀请学术界和企业界人士参加，促进了双方的交流和对话。到90年代，企业伦理的影响已遍及全世界，不仅成立了“国际企业、经济与伦理学会”（ISBEE），而且于1996年和2000年分别在日本的东京和巴西的圣保罗召开了第一届和第二届“世界企业、经济与伦理大会”。
企业伦理的起源和发展
在我国：
90年代中期，我国开始重视。
当前企业伦理：缺乏系统、明确的分析理论和指导。
*
*
本章要点
企业伦理是企业及其成员处理利益关系的行为规范与活动方式。
企业伦理的特征表现为：内在性、自觉性、层次性。
对经营与伦理关系的不同假设导致不同的管理办法。
企业伦理起源于偶然，发展于必然。
第二讲
企业伦理推理
*
想得到，做不来；看得破，忍不过。
——南怀瑾
*
几个核心问题
伦理问题在什么条件下产生
伦理问题的分类与应对
企业内外部的伦理问题
*
伦理问题生成的基础
决策行为的是非价值判断
个人、组织与社会价值观冲突
个人伦理观念与组织义务冲突
*
价值观与价值体系
价值观：一些基本的信念，一套关于事物、行为之优劣、好坏的最基本信念或判断。
内容：什么重要？
强度：有多重要？
价值体系：按照价值强度排序而形成的层级结构
从社会的角度
从个人的角度
*
因人而异的价值体系
排序
牧师
代理采购商
工业工程师
1
宗教
经济
理论
2
社会
理论
政治
3
审美
政治
经济
4
政治
宗教
审美
5
理论
审美
宗教
6
经济
社会
社会
*
罗克奇的价值观模型
终极价值/工具价值
高管人员
工会人员
社区活动者
1
自尊/诚实
家庭安全/负责
平等/诚实
2
家庭安全/负责
自由/诚实
世界/助人为乐
3
自由/能干
快乐/勇敢
家庭安全/勇敢
4
成就感/抱负
自尊/独立
自尊/负责
5
快乐/独立
成熟的爱/能干
自由/能干
*
因人而异的谎言结果
*
小游戏：新诺亚方舟
小学教师
小学教师怀孕的妻子
职业足球运动员
12岁的少女
外国游客
优秀的警官
年长的僧侣
男流行歌手
著名小说家
慢性病住院者
请在以下10个项目中选择6项作为人类得以延续的种子。
*
小游戏：新诺亚方舟
小学教师——知识
小学教师怀孕的妻子——生命
职业足球运动员——运动
12岁的少女——未来
外国游客——文化
优秀的警官——秩序
年长的僧侣——宗教
男流行歌手——娱乐
著名小说家——道德
慢性病住院者——健康
*
伦理问题生成的基础
在现实中观察到的伦理冲突
观察到的行为种类
观察到该行为的员工
向员工、消费者、卖方或公众撒谎
26%
扣留来自员工、消费者、卖方或公众的必要信息
25%
辱骂或威胁雇员的行为
24%
谎报准确的工时
21%
种族、肤色、性别、年龄或类似的歧视
17%
性骚扰
13%
偷盗或相关欺骗行为
12%
违反环境和安全法律或法规
12%
伪造记录和报告
12%
给予或收受贿赂、回扣或不适当礼物
5%
*
伦理问题生成的基础
认为没什么用
害怕报复
多一事不如少一事
被群体抛弃
*
对看似复杂伦理问题的分类
利益冲突
在个人利益与组织利益或其他团体利益之间做选择
To be or not to be, that is the question
据估计，全球每年贿赂资金高达800亿美元
*
对看似复杂伦理问题的分类
诚实与公平
制药公司的电视、印刷和其他广告开支（百万美元）
医生
患者
企业
*
对看似复杂伦理问题的分类
诚实与公平
普适的社会规则不适用于商业游戏
应该弄清楚适用于商业游戏的规则
*
对看似复杂伦理问题的分类
宣 传
虚假和欺骗性广告：医患关系为例
商业投机广告：电视推销
含糊的包装标签
*
对看似复杂伦理问题的分类
技 术
员工隐私与公司利益
%的员工经常在与工作无关的网页上浏览
58%的员工认为使用公司的资源进行私人网页浏览是“极其严重的”或“非常严重的”违反商业伦理的行为
*
对看似复杂伦理问题的分类
技 术
消费者隐私：电子脚印
网络营销：低折扣的代价
知识产权的法律保护
*
参与者与职能领域的伦理问题
所有者
员工 消费者
财务
营销
会计
管理
遵循法律/法规
了解消费者和社会伦理
定价问题
公布企业业绩
社会责任
吸烟有害健康
偷窃、怠工和挖墙脚
性骚扰
对所有者负责
对员工和社会需求负责
满足合理需求
产品安全、广告、定价
渠道管理
竞争中的成本转嫁
假账
不合理收入
合谋
*
简要总结
伦理问题是一种是非价值判断
伦理问题可分为利益冲突、诚实与公平问题、宣传问题和技术相关问题
商业参与者与职能领域面临着不同的伦理问题
第三讲
相关伦理思想
道 家
道，可道，非常道；名，可名，非常名
两种作用的关系：道法（道的作用）、人法（人的作用）。
1）道法
道：规律系统，原理系统。或统一的同一规律在不同事物中产生的一系列的作用形式。原意：万物的本原。
道的主要特性：
道作用于一切事物。
在道的作用下，整体是和谐的。
道的作用是巨大的、完美的、高超的、自为的。
我国传统伦理思想
Stephen R. Covey对原理的论述
考维认为，
原理不对任何事情作出反应。它们（原理）不会疯狂而有区别地对待我们。
它们不与我们离婚或者夺走我们最好的朋友。它们不迫使我们。
它们不用捷径和速成法为我们铺路。
它们不依赖于他人的行为和环境，也不依赖于颇有说服力的流行观点。
Stephen R. Covey对原理的论述
原理不死。他们不会一天在这儿而第二天离去。它们不会被火灾、地震或盗窃所破坏。
原理是深层的、根本的真理，典型的真理，是普遍共同的特性。
它们是紧紧地往返编织的丝线，在生活的结构中精确、一贯、美好而又有力地穿行。
考维以原理为生命中心的模式
道家：人法
以道法为人法。以此实现个体和整体的和谐。
核心思想
“知道”、“法道”、“用道”。
实现规律系统的无扰运行（规律无扰）。
如：
“道法自然”
“太上（不）知有之，其次亲之，其次誉之，其次畏之，其下侮之”
“治大国若烹小鲜”
道家：人法
天长地久的原因是，“后其身而身先，外其身而身存”
“毋意，毋必，毋固，毋我”。
“无为而治”。
“上德不德，是以有德；下德不失德，是以无德”
——防止局部规律的局部运用。
“大风天如何不让自行车被吹倒？”
——“不倒之倒”。
承认和享受相对目的的意义。
道家的道德观
道本德末。“故失道而后德，仁，义，礼”。
老子的观点：
——整体失衡，原因：对局部规律的局部运用；个体利益的自我意识和自我维护。
——解决方法：按整体规律系统的需要去行动；回到没有自我意识的自然状态（如同无生命的自然界、有生命但没有自我意识的自然界）。
道家的错误
消极遁世；反对进步。
马克思：事物的特殊性构成事物的本质。人类社会有不同于自然界的规律。
儒家的基本思想
（一） 强调秩序和品德
认为社会只要保持秩序，就可以解决问题。（得道，恢复道）
关键是品德，即符合秩序（道）的普遍准则。
“民不敬我能，而敬我公；民不畏我严，而畏我廉”（作为国家管理者）。
“允公允能”。
秩序：君君臣臣、父父子子。（三纲：君为臣纲、夫为妻纲、父为子纲）
品德：仁、义、礼、智、信。（五常）
儒家的基本思想
为仁五德：恭、宽、信、敏、惠。
恭——则不侮；
宽——则得众；
信——则人任焉；
敏——则有功；
惠——则足以使众。
公平、公正的思考方法，即推己及人的“絜矩之道”：
——“己所不欲，勿施于人”
——“己欲立而立人，己欲达而达人”
“黄金法则”：Treat others as what you like others treat you ( Bible-Matthew 7:12 )
——金字塔的最高点，人类行为的伟大准则。
儒家的基本思想
（二） 伦理实施：道德教化、个人修身。
道德教化。“三纲领”：“大学之道，在明明德，在亲（新）民，在止于至善”（《大学》经一章）。
“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格（来）”（《论语》卷一，《为政第二》）。
个人修身。“八条目”：
格（来，条理化，格式化）物致知诚意正心修身
齐家（道德齐家）治国平天下（积极入世）
格物致知、诚意正心的修身思考方法：知止定静安虑得。（六步思考法）
高层管理者的表率作用是关键。
——“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，
——“（君王、高层管理者）一家仁，一国兴仁；一家让，一国兴让”。（集权组织的特点）
儒家的人法与错误
人法
“中庸之道”，和谐、符合规律。
——“不偏之谓中，不易之谓庸”，“中者，天下之达道；庸者，天下之定理”。
错误
重义轻利、德本财末。
——“君子喻于义，小人喻于利”，“德者本也，财者末也”。
重秩序、重内涵，轻沟通。
——“学而时习之，不亦悦乎？有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎”。——“酒香不怕巷子深” 。
过分强调伦理德作用。
《孙子兵法》（孙武）
文武并治。“令之以文，齐之以武”。“修道保法”。
伦理导向的多样性（与企业伦理相同）
对内、对争取对象讲“道”即道义，为兵战“五事”之首：道、天、地、将、法。
对兵战之敌则不讲诚信。“兵者，诡道也”，“兵以诈立，以利动”。——战争超出了一般道德的调节范围。
整体重于局部。超出局部，从社会政治、民众利益的大局分析战争。“故知兵之将，民之司命，国家安危之主也”。
《孙子兵法》（孙武）
不能拘泥于个别价值、僵化执行（上德不德）。
——为将“五危”：“必死，可杀也；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁，可辱也；爱民，可烦也”。
重视将帅的道德修养。为将“五德”：智、信、仁、勇、严。
决策标准：
——保护民众和国家、君王利益。“进不求名，退不避罪，唯人是保，而利合于主”。
——以规律为最高决策准则。“战道必胜，主曰无战，必战可也；战道不胜，主曰必战，无战可也”。
墨 家
兼爱互利。
——“爱人不外己，己在所爱之中”，“利人不外己，己在所利之中”。
无等差的爱，“兼以易别”。
结果论（Consequentialism，或称目的论，Teleology）
以行为结果德好坏来断定行为的善恶。
1. 利己主义（Egoism）
与其他行为相比，为个体（或个体的群体、组织）带来至少是相同“净好处”的行为是善的。两种：
个人利己主义（Personal Egoism）：只追求自身的长远利益。
非个人利己主义（Impersonal Egoism）：每一个个体都应当追求自身的长远利益。
现在很少有伦理学家持利己主义观点：
缺乏心理学基础——人的行为并不都是自私的；
利己主义不能调节利益冲突；
忽视明显的恶行。
结果论（Consequentialism，或称目的论，Teleology）
2. 功利主义（Utilitarianism，效用主义）
1）基本观点
为行为（行动，Action）所及的所有人带来最大净幸福的行为才是善的。
自身的幸福与他人的幸福同等重要。
标准：选择导致最大好结果的，或导致最小坏结果的。
目的：提升人类幸福，包括长远幸福。
任务、权利等概念是次等的。与具体情境有关，具体情况具体分析。分析行为所涉及的每一个个体和部分。
2）步骤：
确定在各种具体情况下，可能的行动方案；
评估每一种行动方案对每一个人和每一个部分的成本和利益；
选择最大功利或最小伤害的方案。
功利主义
3）功利主义的问题
何谓幸福？
各种行为的可能结果：可能不清楚；
在不同个人之间比较幸福与不幸很困难；
成本：是否愿花实时间？准确？
只考虑结果，不考虑行为本身。为了好的结果可以不择手段？
只考虑幸福总和的最大化，可能导致对个体利益的伤害，同时，未考虑幸福分配是否公平。
非结果论
1. 义务论（Deontology，道义论）
1）一般观点
行为的道德价值不依赖于其结果，而依赖于动机。
义务动机行为 结果（道德价值）
义务（Duty）：满足法规要求或他人需要的动机。
他人的需要可能来自：
神的要求
理性
直觉
社会契约。
德国哲学家康德（Immanuel Kant）的
典型义务论
观点：
只有出于义务的行为才有道德价值；
出于情感、爱好或私利的行为，没有道德价值。
识别标准
必备三原则：识别义务，或识别行为是否是道德的，须同时符合以下三项原理：
（1）普遍接受性（Universal Acceptability）
当且仅当一个行为被普遍接受时，该行为才是善的。
德国哲学家康德（Immanuel Kant）的典型义务论
（2）把人看成目的而不是手段。永远如此。为了他人——义务。
（3）选择自由（Autonomy）。可以不受干扰地选择。
问题：
道德价值的界定太严。
三原则只是判断善恶的必要而不充分条件。对自己的例外、对规则的例外。
权利论与公正论
2. 权利论（Rights）
权利分为：法律权利和道德权利。
道德权利：
1）具体道德权利：由特定的关系、角色、情景决定。
2）人权。与特定的关系、角色、情景无关。
观点：尊重人的权利（基本人权）
问题：难以平衡冲突的权利。
3. 公正论（Justice）
观点：分配公平的份额，即公平地分配利益与成本（benefit/cost）。
难点：难以衡量利益与成本；对公平份额缺乏一致性。
本章知识重点
道家的基本思想（要点，举一原文句子、解释）
儒家的基本思想（要点，举一原文句子、解释）
“概念”：絜矩之道；黄金法则
《孙子兵法》与伦理相关的决策标准解释
墨家思想“爱人不外己，己在所爱之中”、“利人不外己，己在所利之中”。
第四讲
企业伦理决策框架
*
几个核心问题
伦理决策框架的关键因素
伦理决策类型
基于伦理的决策模型
*
企业伦理决策框架
伦理问题的认知
个人因素
认知道德的发展
企业文化
重要影响者
商业伦理
评估与目的
伦理或非 伦理行为
员工
*
企业伦理决策框架
伦理问题的认知
个人、工作团体、或组织认知到的某个伦理问题的相关性或重要性，即组织及其成员对伦理问题的范畴界定。
员工
股东
企业
产业
顾客
自然环境
社会、国家
*
企业伦理决策框架
个人因素
认知道德的发展
个人思想道德进化的阶段模型。
惩罚和服从阶段
目的和交换阶段
信任和关系阶段
维护社会系统和道德
社会契约和效用
普遍伦理原则
儒家：修身带来的个人境界进化
正确=服从规则和权利
正确=自己需要和要求
正确=为相关者着想
正确=对社会负责任
正确=建构社会契约
正确=伦理道德至上
关注自己为出发点
关注他人为出发点
关注原则为出发点
*
中美日创业动机比较
创业动机
中国
美国
日本
社会导向：
·创办公众认可的企业
·为公众和社会创造财富
·开发新技术或新产品
个人成就：
·改善个人和家庭的生活质量
·挣更多的钱
·争取更高的社会地位
·追求人生的挑战性
·提高自身的能力
资源驱动：
·利用可利用的创业资本
·减轻税收负担
*
企业伦理决策框架
企业文化
组织成员共享的价值观、信仰、目标、规范以及用来解决问题的方法。
人道型
综合型
冷漠型
苛求型
注重于人
注重业绩
强
弱
弱
强
*
企业伦理决策框架
重要影响者
包括同事、经理、合作者和下属，近朱者赤、近墨者黑。
“下围棋”——从全局出发，顾全大局；
“打桥牌”——自由组队，互相竞争；
“打麻将”——看住上家，防住下家，自己和不了，别人也休想和
日本企业
美国企业
中国企业
与伦理道德无关的决策（如标识颜色），很少。
是非决策。有明确是非对错的道德问题。包括明显、不显示的企业责任。
“是与是”决策。不能以是非标准来判断，备选方案都是正确的，但往往涉及到明显的道德权衡。
公司决策种类
决策类型
“是与是”决策
识别标准
这些要求分别来看都是正确的
这些要求在本质上是相互冲突和矛盾的
决策者不得不依据这些权益者的要求而采取行动。
某企业决定开设新工厂的两个方案
方案一：设在具有低运输成本经济优势的港口城市，排放废物达标，但仍然有隐患；
方案二：设在内地其他工厂的附近，这些工厂的废物可以相互利用，产生生态持续效应，但对该企业却意味着长期的经济劣势。
两个方案中包含着道德权衡，但不能简单地应用是非标准来判断。
“是与是”决策的种类
Kidder（1995）的四个特殊领域
公正与怜悯之间的权衡
短期价值与长期价值之间的权衡
真实与忠诚之间的权衡
个人与集体之间的权衡
David Korten（1995）提出了第五种：
经济增长与生态和社会的持续发展之间的权衡
企业道德边界曲线
权益A
权益B
道德边界曲线的扩展与收缩
扩 展
技术进步
单一企业的良好经营
收 缩
利益主体权益的增多和强化
社会思潮。后现代主义否认任何一种权益比其他权益具有优先性（Lyotard, 1984.）
单一企业的不良经营。
基于伦理的企业决策模型
备选各个决策方案道德方面有三个层次：
不可接受的；
边际可接受的；
可接受的。
备选决策低于伦理最低表现水平是不可接受的；
在最低表现水平或略高于此是边际可接受方案。
可以被接受，也可以被否决，取决于经济、政治、技术和社会标准（即使决策者可能对这一决策的伦理水平不满）。较难解决 。
在最低表现水平之上是可接受决策方案。
决策者会对备选决策的伦理方面完全满意。
第五讲
对待顾客的伦理分析
涉及的主要个体：顾客、企业、产业、国家和社会。
直接涉及的企业活动：产品的设计与生产；营销（销售、服务）。
分析以营销为主线。
现状调查
全国近1/4的家庭消费者受到企业的侵害，涉及5000万的城市消费者；
4成以上受到人身和心理伤害；
%的受伤害的消费者蒙受经济损失，共计68亿元；
假冒伪劣产品成为当前的一大公害。
1996年对我国的300家企业负责人的调查
多数认识到了企业伦理的重要性，
但对不道德的企业行为表现出了很高的容忍。
“缺斤短两”行为正常或可以理解——%；
广告一般总有些不符合实际——%；
广告是一种宣传，可以适当允许夸张、标新立异 —— %
消费者的权利与责任
相关法律：《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等。
《消费者权益保护法》的立法思想：向消费者倾斜（针对企业、竞争者和产业）。
消费者：为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。
消费者权利
1）安全权。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受伤害的权利。
2）知情权、获知权、监督权。
知情权：有权要求企业提供产品的真实性。如生产日期、产品质量、保质期、使用说明、服务等等。
消费者的权利与责任
获知权：有关消费和消费者权益保护方面的知识。
监督权：对商品、服务和消费者权益保护。
3）选择权。《反不正当竞争法》也作了相应规定。公平交易权。包括拒绝强买强卖、强制搭售等。
4）受尊重权。人格尊严和民族风俗习惯。
5）求偿权。
6）结社权。
责任
维护社会、国家；自然环境；产业环境。
经营者的义务
1）履行有关法律法规。
2）满足消费者的安全权、知情权、监督权、受尊重权等各项义务。
3）标明真实名称和标记。
4）保证商品与服务质量。
5）履约。包括：国家法规要求；与消费者的约定。包修、包换、包退等。
6）禁止对消费者不公正、不合理的规定，或减轻其民事责任的行为方式。这些方式：格式合同（其中包括通知、声明、店堂告示等）。
产品市场选择的伦理分析
对待顾客的越利润目标：创造真实价值 伦理序列分析：顾客合理需求
“顾客是上帝”、“顾客永远正确”的观念存在偏颇
“纯粹的市场机遇与发展”和“社会健康发展”之间的冲突。
——是非决策；是是决策。
顾客需求的伦理序列分析
（1）对顾客有利、对他人和社会无害或有利，是合理需求；
（2）对他人和社会无害，但对顾客有已知的潜在危害（如高脂肪食品）；
（3）对顾客有利，对他人和社会有害（如一次性消费品导致的资源浪费、环境污染；过度消耗资源）；
（4）对顾客和他人、社会均有害的不合法的需求（如对毒品、走私等）和不尽合理需求（如香烟）。
出售甲午海战的日本战舰
顾客需求与产业利益的
伦理序列分析
顾客需求与企业业绩的
伦理序列分析
产品质量与安全分析
1. 顾客：顾客的安全需要
1）产品的全程使用过程（例如，燃气热水器、空调的许多毛病出在安装过程中的问题）；
2）合格率、不合格处的安全危害性；
3）消费者的需求序列（包括安全）与自觉程度；
4）消费者的防范措施与其成本、能力。
2. 本企业措施
1）提供产品 / 服务的全过程：采购、生产、技术、营销、销售
2）为顾客安全和便利防范的企业措施。
产品质量与安全的本企业措施
产品质量与安全
针对产业链的本企业措施
本企业相关活动
供应商
更上游供应商
分包商
批发商
零售商
其他合作方
采购
质检
研发
加工
物流
销售
售后
对待顾客的高层次伦理
快件迟到一刻钟，民航道歉由退款。（《今晚报》2000年3月16日 第四版）
海尔集团的“国际星级一条龙服务”：产品开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。甚至包括了了解顾客的潜在需求，请用户参与制定企业发展规划。
海尔的理念：“技术检验合格的产品不一定时合格产品，用户满意的产品才是合格产品。”
价格
合理价格的权益均衡序列：
国家和社会顾客产业企业。
价格公平：
价格与价值的一致；
过高的感知价格
与企业长远利益的平衡
暴利
溢价（与暴利的界限）：
产业和企业对顾客的议价地位（竞争关系）
没有明显伤害到顾客、社会、国家发展和产业环境（企业伦理序列中：不上升为高序列问题）。
价格：价格公平
问题
联合垄断、价格同盟
均有损消费者和其他类顾客的利益。例如协议高价或协议拒绝销售等，均是危害顾客的。
但国家利益高于顾客利益，例如OPEC组织存在的合理性。通常，只有国家和国家间才有权制定限价或协议限价。
价格欺诈
对顾客不忠实，使信息进一步不对称；损害企业信誉。
虚假打折：
虚标原价
东折西补：婚纱摄影。
销售服务中的公平、诚信互利
格式合同（定型化合同、标准化合同）
公平、诚信互利，不以此弱化自身责任。
提前充分说明。
格式合同还包括通知、声明、店堂告示等。
调查：不公正、不合理格式合同最严重的行业：供水和餐饮；住房；维修；燃气；供电。
在干洗过程中，将价值3000元的服装弄坏，洗染店认为，按照该店规定，只赔洗衣费；
将顾客照的风景旅游照片冲洗坏了，按照彩扩店的规定，只赔彩卷钱。
“打折商品，恕不退换”。
餐馆不明码标价，“时菜”随时定价，漫天定价。
广告
广告的利益相关者
国家、社会
顾客
产业
同行业竞争者
本企业
广告的伦理标准与规范优先序列
符合精神文明和国家、社会利益。
例如，让扮演领袖的演员以领袖形象而不是演员本人的形象出现在商场开业庆典上。
顾客由广告信息所产生的实际理解 产品的价值与满意
“沉重的广告”。
壳牌石油公司在广告中宣称，它生产的加入某中添加剂的超级壳牌汽油，能跑更多的里程。这是事实。
——但事实上几乎所有的其他汽车用汽油都添加了这种添加剂，但顾客可能会产生误解。
彩电“买一送二”，但“二”是两节电池；鞋“买一送一”是送一双袜子。
广告的伦理标准与规范优先序列
不会严重恶化产业生存条件：不会过度广告；
不伤害竞争者；
对本企业有利。
广告的合理夸张
与产品实体功能/服务内容无关的联想
文化品位联想：柯达彩卷广告；
“脚上没有鞋，穷上一半截”
“思念”水饺。
不可能的夸张
“走进某某商场，让你拥有世界”
一种婴儿强身奶粉的广告
特点：靠合理夸张本身增加品牌价值。
广告的不合理夸张
与产品实体功能/服务内容相关的联想。
产品实体功能/服务内容的夸大。
方便面包装袋上标有热气腾腾的面、肉、葱；
使用医生形象向顾客推荐药物牙膏，顾客以为是“医生推荐”，但事实上仅仅是企业的广告创意。
炒作的利益相关者与伦理标准
社会：对社会道德没有不利影响
顾客：
提供真实价值和真实信息——诚信；
感知价值（感知价格的基础）与真实价值的合理一致（公平）。
本企业：有利
炒作的目的
是对本企业和顾客的相关关系的作用，包括：
最充分的沟通；
唤醒潜在需求；
提高购买欲望；
合理提升感知价值。
感知价值与真实价值的合理一致
基本标准：二者一致。
允许合理的感知价值高于真实价值（溢价），没有暴利；
途径/方式：不夸大真实价值，只提高感知价值本身
例如：
靠广告的合理夸张本身增加品牌价值。
社会权威或名人带来的感知价值提升。
保护网络隐私的10条建议
用户信息属于个人隐私；
用户提供信息必须出自自愿；
搜集用户信息必须征得用户同意；
用户有权拒绝他人搜集自己的信息；
无论哪种情况，用户的隐私都不得侵犯；
在没有征得用户同意的情况下，不得把用户的信息透漏给第三方；
用户有权选择愿意接受的信息及其时间和方式；
只有最终用户感兴趣并愿意接受的信息才可以发送；
不要给最终用户发送垃圾邮件；
用户的信息应受用户的直接控制，只要用户愿意，随时可以更新自己的信息。
本章知识重点
顾客需求与他人和社会的伦理序列分析
顾客需求与产业利益的伦理序列分析
顾客需求与企业业绩的伦理序列分析
产品质量与安全分析
广告的伦理标准与规范优先序列
广告的合理夸张与不合理夸张
炒作的利益相关者与伦理标准，感知价值与真实价值的合理一致
保护网络隐私的10条建议
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四百余座城市逼近枯水线
百余座资源枯竭城市
北方城市沙漠化
日益恶化的生态环境
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冰川融化危及母亲河
最美湿地成幻影
七大淡水湖蓝藻污染
煤炭污染
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濒临淹没的上海
森林砍伐
珠三角的得与失
不达标的垃圾焚烧
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讨论话题
环境保护是一个伦理问题还是经济话题？
为什么环境没有随着科技进步而改善，反而恶化？
发达国家与发展中国家立场为什么不同？
有没有途径来调和发达国家与发展中国家的矛盾？
你应该承担什么责任？
