幸福●历程
六本目----幸福里(最具国际气质的城市标签)深圳幸福里实景图日本六本木实景图
区域定位：八年一座城深圳首个都市综合体
华润幸福里大事记 世联幸福里项目组正式成立-11月营销报告撰写,同时建议售楼处的展示内容及销售动线设置 华润在结束与中原两年多的合作后，正式与世联签约代理-4月世联利用工程more up做首轮客户深访 因城市而生华润二期封顶活动庆典暨幸福里展厅开放（置地会会员招募） 为奥运添彩,幸福里-中国当代顶级画家原创版画展(万象城中庭) 华润幸福里“幸福城市”艺术展(第一季） 幸福里携手万象城 华润幸福里“幸福城市”艺术展(第二季） vip客户嘉禾电影专场答谢-5 项目展厅影视厅举行数场小型产品讲解会 样板房对会员开放并开始认筹 1栋首批单位线下解筹,消化180套，解筹率80%
华润幸福里大事记 倾城之恋综合体产品发布会 诚邀业主参与中国最大lv旗舰店开业 2栋在认筹一周后解筹,消化60套,解筹率100%,之后以每周二十套左右自然消化 <非常完美>幸福里业主首映式专场-9 dior开业业主专场酒会,zegna业主成衣定制专场,herms开业酒会；万象城fashion week 3栋针对前期认筹客户解筹，解筹率百分百，之后快速自然消化 深圳君悦酒店开业典礼 幸福里在保持每周消化30套左右的高速之下，实现了平面单位的完美销售-1 幸福里平面产品入伙n从世联进入到完美销售平面单位，历时项目是否成功？2年半n从项目进场至开盘，历时1年n从开盘至售罄，历时5个月它承载和面临着怎样的目标和背景？
目标：华润中心的整体定位和华润在深圳首个住宅项目的使命决定了幸福里必然要实现顶级住宅地位（高价。高速。高形象）华润大厦——国际标准5A甲级写字楼深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金水平最高的写字楼万象城——顶级shopping mall深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心君悦酒店Grand Hyatt——国际超五星级酒店世界最佳商务酒店品牌幸福里？
在令人绚目的城市价值光环之下,项目曾经面临着一些客观问题（节选07年8月第三稿华润幸福里营销投标报告）
特定背景下阻碍目标的问题1.产品已定，非主流豪宅面积2.非客户认可的宜居之所3.市场对华润中心认知仅限于“万象城”4.周边二手楼的价格，一定程度限制项目高价值的实现解决问题的关键在于能否引导客户去认识一个新的价值体系
销售实现：自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天：高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元,当之无愧的深圳单盘销售冠军.09年在售楼盘名称09年销售金额(亿元)幸福里40半岛城邦30星河丹堤29天麓（别墅）29三湘海尚22招华曦城三期（别墅）中信红树湾20波托菲诺纯水岸20天安高尔夫·珑园万科兰乔圣菲（别墅）红树西岸信息来源：国土局网站10
客户实现：传统豪宅与幸福里客户评判价值体系对比：自然景观资源项目品质打造地段和片区规划都市综合体价值低密度品牌信心户型创新和舒适度颠地段和配套建覆立传新统标准
客户实现：1、成交客户基本特征客户年龄层次分析成交客户家庭结构分析1%8%3%1%15%20%15%21%35%36%45%60-69岁50-59岁40-49岁30-39岁20－29岁1人2人3人4人5人6人及以上成交客户行业分析成交客户职位分析6%1%2%7%1%2%2%1%9%11%10%8%31%4%4%1%11%%10%%25%20%50%IT/移动餐饮电信、电力法律房地产服装广告建材教育金融贸易汽车生物医药物流行政制造咨询其它高层管理企业主一般职员中层管理专业技术人员自由职业客户年龄：以30-39岁、40-49岁为主，各占36％的比例，其次为20-29岁占20％，49岁以上客户较少；客户家庭结构：以3口之家为主，占45％的比例，其次为2口之家和单身，各占20％左右的比例，4人以上家庭数量较少。客户行业：以金融和贸易为主，共占45％的比例；其次为房地产、IT、行政、制造、物流。客户职位：大多数为企业主和公司的高层管理者，二者占到81％的比例，其次为中层管理者和自由职业者各占10％左右的比例。
2、成交客户来源分析客户来源分析大陆客户来源统计17%30%4%6%31%12%65%35%大陆香港国外罗湖福田南山关外外地以国内客户为主占65％的比例，其次为香港客户占31％的比例，国外客户占4％的比例；国内客户主要集中在深圳，以福田和罗湖客户为主，分别占35％和30％的比例，另外外省市客户占有17％的比例。
1栋成交客户来源：深圳本地为主，香港其次，少量外地及国外1栋成交客户来源分析1栋国内成交客户来源分析6%5%10%31%34%13%63%38%大陆香港国外罗湖福田南山关外外地区域居住地理位置居住社区项目周边及其延伸线，如建设路、嘉宾罗湖路、宝安南路、人民南路、春风淘金山、鸿翔花园、世界金融中心、城市天地广场、泰宁花园、鹿丹村、华路、东晓路、南湖路、晒布路等瑞大厦、合正锦湖园、置地逸轩、仙泉山庄、华丽花园等福田福田中心区、香蜜湖、景田、农科、保香蜜湖1号、水榭花都、黄埔雅苑、中旅国际公馆、香域中央、东海花园、俊税区等及其辐射区域景豪园、中银花园、金地网球花园、星河国际、万科金御蓝湾、港中花园、莲花二村等南山华侨城、红树湾、白石洲、蛇口天鹅堡、中信红树湾、红树西岸、华侨城世纪村、御景东方、鲸山别墅、南海玫瑰园外地东莞、佛山、珠海、安徽、浙江台州、浙江温岭、浙江温州、河南郑州、北京、上海、陕西、黑龙江，各地分布平均1栋成交客户以国内为主，占63％，其次为香港占31%，国外客户占有6％；国内客户中，深圳本地占90％，罗湖38％，福田34％，南山13％，关外5％，外地客户占10％。
2栋成交客户来源：深圳本地为主，香港其次，外地客户略有增加2栋成交客户来源分析2栋国内成交客户来源分析3%15%29%31%8%11%66%37%大陆香港国外罗湖福田南山关外外地区域居住地理位置居住社区项目周边及其延伸线，解放路、黄贝路、名仕阁、港岛银座、鸿翔花园、庐峰翠苑、都市名园、鸿景翠峰、鹿鸣园、城市罗湖文锦渡、翠竹北、和平路、水贝一路、东天地广场、鸿翔花园、鸿业苑泰阁、振业大厦、中信星光名庭、合正锦湖逸园、门北路、宝安南路、桂园路、南湖路鹏兴花园福田福田中心区、农科、香蜜湖、景田、保税港城华庭、城市绿洲、百花园、万科金域蓝湾、香蜜湖1号、水榭花都、星河国区及其周边辐射区域际、东海花园、金港豪庭、香域中央、天健名苑、盛世鹏程、港中旅花园南山华侨城、红树湾、白石洲红树西岸、锦绣花园、瑞河耶纳、沙河高尔夫球场别墅、碧海云天、海景花园、京基御景东方、天鹅堡、世界花园外地上海、青岛、安徽、浙江瑞安、东莞、揭阳、汕头、广州、惠州、福建，其中广州等珠三角区域占大多数2栋成交客户以国内为主，占66％，其次为香港占31%，国外客户占有3％；国内客户中，深圳本地占85％，罗湖37％，福田29％，南山11％，关外8％，外地客户占15％。
3栋成交客户来源：深圳本地为主，香港略增，外地客户明显增加3栋成交客户来源分析3栋国内成交客户来源分析4%27%27%33%63%4%13%29%大陆香港国外罗湖福田南山关外外地区域居住地理位置居住社区项目周边及其延伸线，人民南路、洪湖一罗湖街、泰宁路、宝安南路、新秀东路、嘉宾合正锦湖逸园、百仕达花园（较多）、华瑞大厦、京基东方华都、嘉宾花园、粤路、松园路、太安路海花园、都市名园、银湖住宅区、鸿景翠峰、鸿翔花园福田福田中心区、农科、香蜜湖、景田、保税共和世家、星河国际、水榭花都、万科金域蓝湾、黄埔雅苑、香城中央、圆龙区及其周边辐射区域园、皇庭世纪、熙园、百花公寓、御景华城、雅颂居、东海花园南山华侨城、红树湾、白石洲天鹅堡、中信红树湾、锦绣花园、世纪村、碧海云天、南海玫瑰花园、红树西岸、御景东方外地浙江义务、北京、浙江天台、浙江温州、浙江台州、江苏、汕头、重庆、浙江瑞安、东莞、韶关、广州、上海、惠州、杭州、江西、江苏、湖北、辽宁、内蒙古，外地客户范围明显增加3栋成交客户以国内为主，占63％，其次为香港占33%，国外客户占有4％；国内客户中，深圳本地占73％，罗湖29％，福田27％，南山15％，关外4％，外地客户占27％。
3、成交客户置业目的分析客户置业目的分析1栋成交客户置业目的分析13%3%12%27%50%34%61%自住投资自住兼投资未留（内部）自住投资自住兼投资2栋成交客户置业目的分析3栋成交客户置业目的分析13%15%40%33%54%45%自住投资自住兼投资自住投资自住兼投资幸福里客户置业目的以自住为主，占60％的比例；其次为投资占34％的比例，自住兼投资占13％的比例；从1、2、3栋变化趋势上，2、3栋相对1栋选择投资的客户逐渐明显增加，至3栋投资客户已超过自住客户比例。
4、成交客户认知途径分析客户认知途径统计1栋成交客户认知途径分析13%11%0%4%26%4%1%1%34%5%3%6%8%1%2%13%9%4%30%24%楼体广告朋友介绍路过楼体广告朋友介绍路过万象城展场短信电视广告万象城展场短信电视广告老带新报纸连廊广告老带新连廊广告报纸老客户重复购买网络老业主重复购买2栋成交客户认知途径分析3栋成交客户认知途径分析1%10%6%29%9%1%16%6%12%1%1%9%9%25%0%14%37%2%12%楼体广告朋友介绍路过万象城展场短信电视广告楼体广告朋友介绍万象城展场老带新报纸连廊广告短信老带新报纸老客户重复购买连廊广告老客户重复购买网络朋友介绍和楼体灯光字一直是本项目主力认知途径，2、3栋相对1栋朋友介绍带来的成交客户量明显增加，且老带新的作用逐渐体现，1、2、3栋购买客户中，老客户重复购买均占有10-15％的比例；另外万象城自有资源、报纸为主要的成交客户认知途径。
各区域成交客户认知途径分析深圳成交客户认知途径分析香港成交客户认知途径分析2%11%9%4%1%5%12%9%5%5%12%11%32%35%47%电视广告短信老带新连廊广告短信老带新连廊广告楼体灯光字楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸朋友介绍万象城展场报纸外地成交客户认知途径分析境外成交客户认知途径分析9%9%4%10%14%15%10%5%26%19%37%42%老带新连廊广告楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸短信老带新楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸深圳客户：认知途径主要以楼体灯光字和朋友介绍为主，分别占35％和32％的比例；香港客户：相对深圳客户，朋友介绍比例显著增加占47％的比例，其次为万象城展场和香港报纸；外地客户：以朋友介绍为主占37％的比例，其次为楼体灯光字占26％；境外客户：以朋友介绍为主占42％的比例，其次为楼体灯光字占19％；
5、成交客户付款方式分析幸福里客户首付成数比例表1栋首付成数比例表4%4%2%1%1%17%11%5%4%3%1%1%18%0%0%14%60%54%一次性一成两成三成四成五成六成七成八成一次性一成两成三成四成五成六成七成八成2栋首付成数比例表3栋首付成数比例表0%4%4%2%0%20%7%3%2%01%1%%17%11%0%0%59%69%一次性一成两成三成四成五成六成七成八成一次性一成两成三成四成五成六成七成八成幸福里客户付款方式以首付两成为主，占60％的比例；其次为一次性付款和三成首付，分别占17％和11％的比例；首付四成以上客户占较少比重；从1、2、3栋变化趋势上，3栋选择首付两成的比例有所增加。
6、老客户重复购买特征细化分析本项目三栋共有72批老客户购买两套及以上，其中1栋27批，2栋25批，3栋20批，合计共购买149套，约占总量的20％；其中有58批客户在同一栋重复购买，14批客户跨栋购买
老客户重复购买来源和认知途径重复购买客户来源重复购买客户认知途径分析5%5%25%12%31%49%17%2%7%30%17%罗湖福田南山关外外地未留楼体灯光字朋友介绍万象城展场报纸连廊广告区域居住区域罗湖南洋大厦鸿星岛、金丰城通泰地产、城市天地、北站路中贸大厦、都市名园、东门北路鸿业苑、桂花路桂花大厦、嘉宾花园、粤海花园、百仕达花园、银湖住宅区、建设大厦福田紫荆路、百花园、万科金域蓝湾、万科金色家园、佳兆业中心、景田东路、星河国际、黄埔雅苑、中旅国际公馆、莲花二村、嘉里建设广场、特区报业大厦南山世界花园、红树西岸、丽新阁、鸿瑞花园、深圳湾彩虹之岸关外布吉桂芳园沐风居外地北京、汕头、浙江温州、浙江台州、浙江温岭、湖北、辽宁、内蒙古、陕西、广州、黑龙江重复购买客户来源：以外地客户及深圳本地福田、罗湖客户为主，各占30％左右的比例；从1、2、3栋客户来源变化趋势来看，3栋外地客户明显增加；重复购买客户认知途径：以楼体灯光字为主占49％，其次为朋友介绍和万象城展场各占17％，再次为报纸占12％
老客户重复购买户型、置业目的及付款方式分析重复购买客户选择户型重复购买客户付款方式9%2%7%5%1%1%1%20%28%65%61%一次性付款两成首付三成首付四成首付95平米145平米188平米245平米五成首付七成首付八成首付重复购买客户置业目的9%39%52%投资自住自住兼投资重复购买客户选择户型：以145平米为主占61％的比例，其次为95平米占28％，188平米占9％，少量245平米；重复购买客户置业目的：以自住为主占52％，投资占39％，相比普通投资比例略有增加，自住兼投资占9％；客户多为买户型稍大（145、188、245平米）作为自住，买小两房（95平米）作为投资，或买多套（95、145平米）完全投资；重复购买客户付款方式：以首付两成为主占61％，其次为一次性付款占20％，三成首付以上的客户占比较少；
7、客户决策周期变化分析阶段1栋销售前诚意客户量及2栋销售销售期期3栋销售期客户量363519881394成交量176224280成交比例5％11％20％从以上数据可以看出，1-3栋销售期间，客户成交速度显著加快，决策周期明显缩短；深圳本地客户：决策周期稍长，40％的客户上门1次即成交，60％的客户上门2次以上成交，但成交周期在3-4天内；香港客户：80％以上的香港客户上门1次即成交，少量成交周期稍长，但不超过3天；外地客户：60％的外地客户上门1次即成交，40％上门2次以上，成交周期在3天左右，外地客户多为在深圳有生意业务往来。
成交客户总结：n客户特征：客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简单，基本为公司高管和企业主等事业成功人士，购买幸福里大多并非为第一居所，大多为偶尔小住享受城市生活或投资使用；n客户来源：客户来源完全跨越区域和本地客户，向全国、香港及国外延伸，是深圳豪宅项目中港客及外籍客户最多的项目，高品质的打造受到深圳本地以外客户的高度认可；香港和外地客户大多为在深圳有生意和业务往来，即有工作缘的客户；n成交周期：由于本地客户对深圳较为熟悉，多数在比较众多项目后才落定成交，成交周期相对较长；而香港客户基于对地段和产品品质的认可、外地客户对品质的认可，大多上门一次即落定成交，成交周期短；n成交渠道：建立高端市场影响力后，朋友介绍、老带新、老客户重复购买成为项目成交的主力；其次是项目本体。万象城及报纸是近次与前者的有效推广渠道。
项目攻坚战：幸福里到底如何一一突破，在这样的一类高端客户中建立全新的豪宅价值认知标准，并成功实现最终的销售结果，成为市场标杆？
幸福史录方向n筹备期，整体定位n销售期，整体操盘策略的执行
前期定位阶段检验定位、提前传递、高标准筹备世联在07年中（展厅开放前1年）即开展前期营销筹备：n项目整体定位（07年营销报告及08年3月营销策略报告）n项目本体及围墙价值点提前传递n领先客户深访n形象楼书和统一VI形象物料的筹备n展示中心接待流程的筹备n销售培训体系的建立
充分运用前期仅有“楼体围墙”渠道，传递“都市综合体”价值在展厅开放前期，通过项目施工围墙传递“都市综合体”定位
结合万象城mockup工程样板间，提前进行“领先客户深访”深访效果：1、总结并验证了目标客户群的特征；2、传递项目价值点，为今后营销方向提供指导；3、让客户参与交楼标准的设计，总结出客户对精装样板房的建议和意见，对交楼标准的打造和提升提供重要参考。
首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”及给客户带来的“独特生活方式和价值体验”“形象楼书”虚实价值结合，是后续长时间的储客阶段仅有的价值传递资料步行是汽车时代的奢侈品时间是生命的奢侈品幸福里，是城市生活的奢侈品
幸福里“专属物料”的统一VI，统一展现高端形象和品质幸福里所有物料统一VI系统
展示中心“完全价值体验”客户接待流线充分利用展示中心的每个区域空间，进行“整体价值体系的逐步渗透”华润企业长廊区域价值讲解君悦酒店展示区域地图二期商业展示产品打造讲解会所园林讲解户型讲解
从客户可感知的体验出发，用细节展示价值n二楼按照幸福里区位，铺满“华润中心周边全貌”地毯；n户型模型区，按照每个户型实际看到的景观面，整面墙贴上实景景观图，并采用黑白景观配合现场整体基调。n楼体模型采用黑白塑模，让客户更容易感知产品品质，并采用分栋独立亮灯；n从客户切身感受出发，园林和会所模型采用可升降的智能模型。
建立完善的“销售培训标准”，历时1个月进行销售、客服、保安人员的专项培训，组建培训最高端的豪宅销售团队销售不仅要了解项目本身价值点，更要对项目的内涵了如指掌不是在卖房子，而是在卖一件奢侈品销售人员培训计划
销售筹备阶段价值策略推广策略客户策略价格策略推售策略
价值策略1在业内及领先客户中充分传递价值，建立口碑：“幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”多方邀请业内、业外人士参加，首次成功在“业内”形成高端影响力，为后期传播奠定重要基础
世联和华润发挥各自资源优势，当天到场客户达450批，参观展厅人数约300批，其中约120批现场进行诚意登记：客户渠道备注到达人数行业内客户及前期拟邀前期深访一百多批客户中选世联邀约约访谈客户择性定向邀请100批到达客户中信红树湾、星河丹堤、十世联二、三级高端客户七英里、香蜜湖一号、波托80批菲诺、天麓等项目豪宅客户华润邀约万象城、华润大厦租户到达客户250余批华润及君悦酒店关系户
幸福里、君悦酒店、万象城二期“招商成果发布会”首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，奠定高端豪宅基石
传递了“华润中心”独特的都市顶级时尚符号
价值策略2流线和话述精密规划，精准传递三大核心价值最完善的高品质都最高品质的建筑和最高水准的住宅物市综合体配套装修配置业服务体系
展厅：将“三大核心价值”变为“精细销售话述”，充分利用封闭式展厅每个区域空间进行洗脑幸夜福景里图全景项目及周边世界各地君悦全景图片酒店图片展示华润企业介绍及各地项目展示精装分户模修展型讲解示讲区解区园林、会君悦酒店宣传片区域模型所模型讲液晶接解区屏播二讲解区待放世界各楼台楼体模型地都讲解区市综区合体吧域台一楼区域影视厅：宣传幸福感《寻找幸福》宣传片洽谈区
销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点，解答客户疑问n用举例和类比的方式与“国际知名都市综合体”相联系n讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划，为客户描述未来的生活方式和蓝图n通过反问和设问的方式回答客户抗性问题n用讲故事的方式讲述开发商背后的用心幸福程里展和厅话述接待流
针对噪音、深圳河异味、变电站辐射等客户抗性问题，采用科学的方法精准测试，提供给客户官方、科学的解答n针对噪音：实际采用分贝仪爬楼精准测量噪音，测试出开窗和关窗噪音分贝大小，给出精准的数字答复；n针对深圳河异味：搜集官方改造规划，现场提供官方文件，消除客户疑虑；n针对变电站辐射：请官方专业测试部门对变电站辐射进行健康检测，提供官方测试数据，减轻客户担忧。
样板房：根据看楼流线，精密规划过程各个环节，精细话述传递产品价值展厅地下车库地下大堂信报箱地下电梯大堂电梯内部标准层电梯大堂公共空间交楼标准创意样板房回展厅幸福里样话板述房讲解
价值策略3产品价值提前渗透，提升预期产品品质是项目核心价值点之一，除用材外，细节和工艺是打动客户的关键看得见的用材，看不见的细节幸福里产品细节
在样板房正式开放前，提前举办小型高端产品推介会，深入渗透产品细节打造品质，提升客户对产品价值的认知通过对VIP客户的诚意度分类，按照诚意度高低排序，分批邀约客户参加推介会产品推注介问会题客户关
邀请华润“设计部总监”亲自讲解，用工程语言客观讲解产品打造，工程和营销紧密结合，更具有说服力幸福里产文品件推介会
价值策略4高标准产品价值展示深圳最高标准的产品楼书：三方紧密配合，工程融入营销，数次修改，客观详尽传递幸福里价值体系，打造深圳第一本“产品说明书”
确保每位VIP客户领取和阅读产品楼书n因储客时间长，期间无新资料出街，产品楼书是本项目唯一详尽的楼书资料；n外省市、香港、外籍客户占有较大比例，如何确保每位客户领取楼书、详细阅读？通知及时、自取和邮寄、详细讲解、电话抽样回访产品楼话书回邮访寄和电
每周精细检查样板房工程，确保以最高品质展示建立工程日志，提出整改建议，确保展示品质污渍不在同一水平线上划痕幸福检里查样板日房志工程
价值策略5用细节展现最高水准的物业服务统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户
制定严格的样板房接待礼仪和服务话述标准，每个岗位严格培训上岗，展现最高端的物业服务水准用细节说话，魔鬼在细节之中！
推广策略1从“幸福”内涵出发，打造极强的品牌“符号”赋予一个项目独特的“符号”价值和“精神内涵”，成为一种标签和象征
推广策略2从精神层面出发，情感诉求贯穿始终突破传统楼盘商业推广诉求，整体推广诉求最终选择情感路线，与真正的高端客户产生“情感共鸣”，展现幸福里希望带给客户的“幸福”体验
利用幸福里展示中心影视厅，持续进行“寻找幸福”情感诉求传递
独特电视广告片：延续“寻找幸福”情感诉求，市场认可度极高样板房开放前两周开始播放，一个月期间共带来上门客户183批，效果显著；客户语录：n——我觉得这个广告不错，别的楼盘广告都是在宣扬自己之类的，但是这个不同，完全没有看到楼盘，最后才看见原来是幸福里的广告，感觉很好。n——和别的广告不一样，其它的都很闹，唯独这个，给人感觉很静，有种温馨的感觉，音乐一下子就吸引我了。n——幸福里让人觉得挺高雅的一个楼盘，这个广告给人感觉也很高雅，很搭调的。n我家宝宝可喜欢这个广告了，每次播的时候，他就乖乖的坐在沙发上一动不动的，直到看完。
推广策略3虚实结合，紧密围绕“都市综合体”和“城市顶级住宅”进行价值传递在进行“幸福”情感传递的同时，一虚一实完美结合
推广策略4充分利用万象城自有资源，渗透核心价值重大推广活动：n华润︱幸福里“幸福城市”艺术展一期n华润︱幸福里“幸福城市”艺术展二期n华润︱幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周
华润︱幸福里“幸福城市”艺术展一期：一夜倾城，满城尽在幸福里！充分利用万象城高端平台，采用独特的艺术展示事件，全面诠释幸福里三大核心价值点，以独特的事件引爆市场，扩大高端市场影响力
华润︱幸福里“幸福城市”艺术展二期：“幸福魔方”倾城钜献！l国际知名设计师张智强倾力打造幸福魔方，开启城市中心幸福画卷l超大液晶屏、电子相框滚动播放，全面诠释幸福里核心价值l顶部惊现巨型幸福里logo，带来从未有过的视觉冲击l万象城里构筑幸福，惊世钜献，全城瞩目！
效果评估：两期展场合计共1个月时间，除提升项目知名度和高端形象外，期间共发放资料近7000份，并为项目直接带来客户1000余批资料派发展场登记当日上门办卡6700份1013批131批99张客户语录：“原来这是幸福里的logo啊，太有意思了！”“形式还挺有意思的，以前没见过。”“这是幸福里办的展示啊？我还以为是迷宫呢，很有意思啊，只是这个艺术展也太艺术了点，一般人不太容易看得懂啊。”“挺高档的，有做一些活动嘛，是吧？我记得之前也有办过一次类似这样的展览。”
华润︱幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周年度盛事，全城瞩目！n以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势n充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力
效果评估：活动共举办四天，对各世界顶级品牌及其它高端客户共发放项目资料1100份，迅速扩大了幸福里在高端客户中的影响力参加活动客户构成：GivenmademmoiseBOSS&cLanviBOSS&共计hyoseilleY－3nlleESCADAESCADA各品牌邀请50505050205050320幸福里50303020452550250荷兰银行20102020303020150招商银行20202520201520140豪车车主505151010550万象城VIP0155555540媒体嘉宾15555551050城内店铺负责101055501045其他渠道5105101010555总计1751501501501501501751100
效果评估：活动共举办四天，共针对幸福里VIP客户进行问卷调查129份，为后续活动的举办提供了有利的参考活动中客户印象最深的部分客户对此次活动的评价客户期望参与的活动14%0%15%19%24%28%8%3%22%27%64%12%26%14%3%12%9%时尚走秀奢侈品展投资理财艺术展览项目展示音乐会名模走秀新品发布名车品鉴现场时尚氛围非常精彩感觉一般很无聊无评价拍卖会公益义演明星首映客户来万象城购物频率客户喜欢的消费活动客户印象较深的幸福里活动5%9%16%0%22%22%34%26%42%14%58%5%18%16%13%经常到来较常到来偶尔到来基本不来逛品牌店超市购物看电影滑冰用餐商务应酬展示中心开放奥运版画展张智强“幸福积木”Fashion Show均无印象通过对客户的调研分析，得知目标客户群大多喜欢在万象城消费，有固定的消费品牌，大多表示时尚走秀、明星首映、奢侈品展等有较大兴趣，希望以后多举办类似活动
推广策略5线下采用“创新短信营销”方式，有效传递项目价值n充分利用世联高端客户平台资源；n短信内容高品质要求，多维释放价值点；n多条分批、循环发送，逐步渗透世联豪宅项短目信发送豪宅客户内短容信发送
高品质、精准的短信投放效果显著6-8月认筹期、1栋2栋销售期，短信投放带来显著的效果：短信上门客户占到周上门客户近50％的比例，短信直接成交占到总成交的10-15％的比例，并间接起到促进成交作用。短信上门/总上门客户比例新客户认知途径70062060016%25%5004255%40033635128330025017920011411414%100695%24%011%周总上门短信上门楼体广告朋友介绍路过万象城展场短信电视广告老带新
客户策略1将日常服务“做足、做深、做细”，与客户持续保持紧密联系，减少客户流失背景：储客期较长，在储客的同时面临客户大量流失客户维护动作时间对象方式回馈活动定期诚意度较高的定期举办回馈客户的高端活动，邀请VIP客户参加并进行活动问VIP客户卷访谈和意见反馈活动通知短信举办活动前VIP客户通过华润自有短信端口发送活动通知短信短信日常维护短信节日或节点前所有上门客户在节假日或重要节点，持续通过华润自有短信端口发送祝福短信邮件活动举办前后VIP客户活动举办前后以邮件的形式发送活动预告及活动回顾贺卡圣诞及新年VIP客户圣诞节及新年前，针对VIP客户寄送项目定做的新年贺卡以华润公司的名义，结合新年贺卡的寄送，同时附上一封热情洋感谢信新年祝福时间VIP客户溢的感谢信，以表达对客户长期关注的感谢，并告知下阶段安排，以期继续关注项目动态服务满意度回访定期VIP客户以华润客服部的名义由专人打电话对客户的服务满意度进行回访，并监督销售人员的接待专业程度和服务标准电话回访信息接受及时度回访节点性VIP客户在相关物料如产品楼书出街后，电话回访客户是否知道相应信息，确保客户及时拿到重要物料或得知重要信息
客户策略2通过客户答谢活动维持客户关注度《赤壁》“幸福里专场”答谢观影会n通过此次专场活动，既回馈VIP客户的长期关注，又展示了幸福里强势的城市高端资源，增强了高端市场影响力
价格策略1拔高市场报价，明确高端定位，结合价值点的渗透，提升客户预期销售前期经过对当时市场、项目价值和项目目标的多重思考，确定非官方报价口径：我们打造的是深圳城市顶级住宅，优越配套，交楼配置国际高品质的精装修产品，个人预计价格在4万以上
价格策略2突破常规的分产品定价策略n背景：项目资源独特，市场无可比准项目；项目自身户型面积跨度较大，各户型不在同一质素，无法用传统的项目整体市场比较法进行定价。如何进行各户型产品的精准定价，既在市场接受范围内，又能体现项目独特价值水平？
分产品市场比准法，分产品总价区间安全区域、临界预警与危险点市场验证法n分产品市场比准法：通过将各种户型产品与市场上可比准项目的同类产品进行比准，得出不同户型产品的核心均价，最后合成项目整体核心均价n分产品总价市场验证法：在多套整体核心均价下，将各户型产品与市场上可比准项目的同类产品总价进行比准验证，取同类产品的市场最高价、上级产品的市场均价作为比准对象，得出稳健、冒险、激进型不同价格体系通过创新定价方法，实现项目各种类型产品精准定价，快速突破市场，实现成功销售
在价格安全界限内，适度提高超高层跳差，体现超高层单位的独特价值溢价小层差策略，根据不同户型控制总价界限，促进均匀快速消化；客户对超高层（35层以上）价格相对不敏感，跳差设置在2000元以上；35-47层价格相对于35层以下价格，按照各户型景观面不同，同户型总价相差约30-80万不等；从客户购买选择来看，超高层最先消化，客户认可度较强。
价格策略3认筹期的报价策略n分区间报价：由于价格基本楼层差别不大，楼层差设置较小，在报价时采用高、中、低三个楼层报价策略，促进客户快速决策，利于后期楼层引导；n报价区间上浮：在认筹期进行最后一轮客户筛选，采用报价区间上浮5%的策略；通过认筹期有效的价格释放策略，确保了解筹阶段客户对价格的承受力，并让客户在看到实际价格时有惊喜，有效保证了最终的价格解筹率
推售策略以最好的产品刺破市场，建立口碑通过1栋的成功入市，建立起项目的产品口碑和市场形象，为2、3栋后续的销售奠定了关键的基础（保留了部分188单位在后两栋销售）n1栋产品种类相对最全（除245平米外）n产品质素最高（景观、视野、梯户比）n样板房设置在1栋
总结——前期及销售筹备期在销售前期，世联和华润一起，不断通过客户深访，成果发布会等形式，将包括规划、配套、产品、服务等所有项目价值提炼并赋予项目；长达一年的进场筹备期，不断的通过接待流程、销售话述及相关物料传递给客户；在项目展示前，就将产品设计、材质、品牌、工艺，物业服务和开发者的用心铺垫给客户，让他们做到信息的对称；在对项目价值的深入挖掘的基础上，以脱离红海的高报价拔升预期，并以有支撑的各类展示坚定客户信心。实际上，在项目开始销售前，已构建了项目的完整价值体系，此后的顺利营销只是水到渠成；
幸福史录n筹备期，整体定位n销售期，整体操盘策略的执行验证
推广策略反其道而行，销售期才全面启动深港两地线上推广，系统传播几大核心价值，持续保持市场影响力
全面展开推广，以“报纸（深圳特区报、深圳商报、香港主流报纸）、万象城自有资源”为主要渠道展开推广，渗透核心价值点月8月9月10月11月12月1栋发售2栋发售3栋发售q硬广维持幸福里情感诉求路线，以“寻找幸福”“倾诚之恋，值得拥有”为主题，各阶段配合释放样板房开放及销售信息q软文围绕“华润中心、全面深化幸福里“配套、产品、服务”放大前期销售成果，从罕有城都市综合体”为主线，核心价值点，演绎幸福城市全新生活市核心豪宅、投资价值等方面提出深圳顶级住宅新趋势方式突出幸福里的稀缺性q万象城与硬广保持同样诉求点，维持幸福里情感诉求路线，以“寻找幸福”“倾诚之恋，值得连廊、灯箱拥有”为主题，各阶段配合释放样板房开放及销售信息q万象城展场在万象城中庭、侧庭侧庭持续进行客户登记，在重要节点通过艺术展示释放项目价值点。配合释放项目销售信息q万象城DM值得欣赏的幸福幸福花开以步行的尺度以步行的尺度享受奢华享受奢华圈在幸福里
报纸推广策略检验全面投放时间：09年7月2日；深圳媒体：7-10月深圳特区报、深圳商报；香港媒体：7-8月信报、星岛日报、经济日报、东方日报、明报9-11月信报、星岛日报报纸在销售期间除持续保持市场影响力外，已成为项目上门客户的主要认知途径之一，占周上门量的20％左右，共带来近900批上门客户；直接成交35套，报纸成交从8月份开始逐渐显现效果；深圳报纸以深圳特区报效果较为明显，香港报纸中以信报及星岛日报效果较为明显。
推广策略充分结合华润中心二期顶级商业品牌资源，不断展示强势配套和独特生活方式n万象城展场延续开售前调性，节点举办第三期展示n华润置地都市综合体产品发布会n幸福里业主私享LV、DIOR、HERMES名店开业庆典
万象城展场推广效果检验展场开放时间：08年9月展场形式：重要节点以艺术展示的形式呈现（08年9月、08年11月、09年9月、09年10月），其它时间以模型摆放进行客户咨询登记。万象城展场为本项目重要的推广渠道之一，展示期间除提升本项目高端市场形象外，已为本项目重要客户认知途径之一，推广期间共带来上门客户1191批；直接成交57套，由于展场在销售前期较早开始展示，7月份开始销售时即开始体现效果。
放大综合体建设成果n时间：；n地点：华侨城洲际酒店；n主题：1、华润中心二期成果发布，深圳首个都市综合体将全面开业；2、幸福里项目介绍；3、幸福里“凯悦物管”签约仪式；4、启动幸福里业主卡仪式。n意义：奠定高端市场影响力、放大销售成果，增强成交业主信心、促进下阶段销售和老带新成交
顶级配套持续增值n以世界知名奢侈品牌万象城店开业庆典为载体，充分向成交业主展示幸福里的顶级商业配套资源，增强客户核心价值体验，促进老带新成交
销售策略1从高端客户体验出发，无公开大型开盘，低调推售，打造深圳最高端的选房体验n从高端客户选房体验出发，打破传统“集中大型开盘”的人海开盘战术n通过事先口径（参与内部选房）和流程的安排，设置紧张的选房气氛，促进客户快速决策n首次推售出动世联最精英的“豪宅经理团队”为客户进行一对一选房，打造深圳最高端的选房体验
销售策略2因时而动，结合市场情况快速反应，分批少量，快速小跑，适时加价1栋推售市场背景和时机：n08年市场下降期，全力储客，打造精品，建立口碑，奠定基础；n09年上半年市场开始逐渐回暖，豪宅市场小趋势明显；n受工程展示条件所限，至09年6月项目才具备对外展示条件；n市场同类产品推售出现空缺，存量少，具备时机；n展示三周后7月迅速推售，快速消化。
1栋销售迅速突破，一个月内除保留单位外基本售罄，为2栋推售奠定基础7月1日第1周第2周第3周第4周销售节点日1栋首推230套推售套数集中消化解自然消化剩余单位筹客户解筹情况解筹当日消化80％销售速度2514121栋剩余可售量较少，周平均消化17套
2栋推售市场背景和时机：n豪宅市场价格持续上扬，带动整体市场成交价格上涨；n国土局严格检查“认筹”、“收诚意金”违规现象，部分楼盘被封查，媒体频繁曝光开发商违规操作、捂盘惜售；n2栋认筹一周后，快速反应市场，停止认筹，迅速解筹。
2栋少量集中解筹后顺势消化，不断超越预期目标8月2日第1周第2周第3周第4周9月第1周第2周第3周第4周销售节点日2栋迅速解筹推售套数集中消化少量自然消化剩余单位认筹客户解筹情况当日解筹率近100％，消化56套销售速度2430192716212182栋销售期间，周平均消化21套
3栋推售市场背景和时机：n市场进入“金九银十”，国庆黄金周将近，不容错过；n2栋销售率近90％；n企业目标要求年底销售签约金额至少35亿元，3栋势必推售；n3栋无储客，5天内迅速认筹即解筹，为国庆快速消化起势。
在工程展示的紧密配合下，3栋成交速度明显超出预期9月30日10月第1周第2周第3周第4周11月第1周第2周第3周第4周销售节点9月25日开始认筹，5天后迅速解筹推售套数集中消化少量自然消化剩余单位认筹客户解筹情况当日解筹率达100％，消化54套销售速度324321422726323栋销售期间，周平均消化32套
工程展示条件对销售结果的影响月8月9月10月11月12月1栋发售2栋发售3栋发售q现场展示日首层大堂、11月中下旬园林基日地下车库、地下大堂开放本完成，部分园林开放1栋AB低楼层园林开放q样板房展示1栋41层ABDEF2栋8层C，3栋39层ABD3栋41层C3栋15层CEF1栋8层ABq集中消化户型1栋ABDEF，2栋ABDEF，2栋C高楼层2栋C低楼层，3栋A3栋C低BD3栋C楼层EF中高楼层1栋AB低楼层工程展示条件越成熟，对销售的促进作用越明显
各阶段现场工程展示对比09年6月09年11月
颠覆、创新、领航华润|幸福里——已颠覆传统豪宅价值认知体系和评价标准！
验证：奢侈品的营销之路顶级奢侈品品牌价值体系——超越物质、建立符号、典范领先奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的……
案例借鉴：LV营销策略：做工一丝不苟，选料严谨，创造最佳销售环境设计风格：经典又不失时尚，简约又不失精致，把崇尚精致，品质，舒适的“旅行哲学”作为设计基础。
以文化内涵为基点，打造品牌符号坚持品牌文化的传承和创新，打造独特的品牌内涵，传递经典和品质，让品牌符号成为一种象征和标签
以“旅行哲学”、“人生体验”精神层次的体验为推广主线，与目标客户形成精神碰撞有些旅程永远改写了人类历史
无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选择高度匹配顶级时尚杂志和世界级渠道，匹配最顶级的经典形象
用品质塑造经典，用细节打动客户放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值
高水准服务，贴身于无形
不同的经典，不变的规律幸福里的营销方式已突破传统房地产营销，与奢侈品营销不谋而合我们卖的不是房子（商品），我们引导的是生活品位！
n反传统豪宅项目提高客户价格预期的技巧p造场。通过知名项目类比和精神属性的传递充分洗脑。p先开价，定位调整偏见在充分认知项目价值后，脱离红海，充分利用行为经济学中定位效应(anchoring effect) ,把握客户先入为主的心理.p充分铺垫和展示高品质的产品品质，寻找最大的差异性与稀缺性进行引导．p服务创造客户价值，服务既是创造客户价值的源泉，也是获得高额利润的重要手段．各个阶段充分了解客户的自身需要和偏好成为必须．
n超高层豪宅项目快速销售的定价要点核产核心心均均价价产品品细细分分，，准准确确寻寻找找同同类类型型产产品品市场价格区间，充分考虑成本溢价，市并场用价上格一区级间，充分考虑成本溢价，并用上一级产产品品预预警警价价格格进进行行验验证证价价格格策策略略精精准准定定价价一一步步到到位位价价格格表表制制作作方方法法控控制制平平面面差差,缩小层差,缩小层差入入市市策策略略高高开开平平走走,预留充足足开开盘,预留充盘折折扣扣
n综合体住宅应对市场和客户变化分享项目定位应基于趋势的判断，产品既定，如何顺势而为应对变化的市场？要获得最大的回报，就要同步实施营销组合4P的变化：Place 渠道准确把握客户群变化及客户需求变化Price 价格价格目标变化基于当时市场及目标客户对项目的接受程度4Ppromotion 促销推广手段的调整源于新目标客户群的认知渠道不可变因素整体规划及户型（硬性产品）外立面材质周边道路商业和酒店档次Product 产品园林风格及档次会所设施及装修样板房装修可变因素车库和大堂装修（软性包装）物管内容及人员质素注：户型和容积率不可变，但装修的品质，公共空间的品位，会所…的…实施和服务的标准，配套的档次都是可以在后期提升价值和引导认知的。
n同深圳华润置地合作的经验p不断适应和引导客户的目标(一切从客户的利益出发)p与优秀的客户共进退，对营销过程的一切细节追求最高的标准。p理解该企业“低调中的高调”，决策人的风格和做事方式，往往决定这个项目的风格和气质p不怕分歧，目标一致，专业取胜p注意与其各个部门的职业经理人的交往技巧，培养良好的合作氛围，争取更多的资源配合
世联眼中华润成功的要点n先成功打造了商业旗舰万象城作为都市综合体配套为住宅服务;n对所有出品，坚持一贯高标准高品质；n营销为主导，指导项目全面的开发过程；n善于整合集团各种资源，有较强的执行力n充分信任和尊重合作单位；n调动社会资源及公关能力很强n充分尊重、拔升、感谢客户；
华润幸福里的营销创新n第一个颠覆深圳传统豪宅标准的都市综合体高尚住宅项目；n第一个做more cup的豪宅项目；n第一个在酒店设展厅，展厅内设置闭合式销售流线的项目；n第一个在展厅的影视区播放情感诉求片子的项目；n第一个在展厅使用黑白素模的项目；n第一个将项目logo 运用到极致的项目;n第一个真正与时尚奢侈品牌紧密嫁接，并按照奢侈品营销路径操作的项目；n第一个售次开售前无线上推广仅凭自有资源和客户精准排查筛选打响头炮的项目；n第一个以小众范围点对点推介形式启动产品价值洗脑的项目；n第一个以可替代产品价格的安全、预警和危险区间来做价格可行性验证的项目;n第一个从始到终都以低调方式开盘却实现销售奇迹的项目；n持续深入维系老客户及业主（节日短信、邮件、电话回访，满意度调查，赠送万象城娱乐项目礼包、电影专场、路易威登新店开业等）；n持续通过综合体配套的启动和开业制造大事件大推广（08年因城市而生产品发布会，09年倾城之恋产品发布会，lv开业，君悦开业）……
华润幸福里的遗憾n站在发展的趋势上,项目的户型定位其实可以再大胆一些…本项目的产品定位较早，且未经过客户需求的分析和验证，在销售过程中，我们发现很多大户型客户的需求因未被满足而放弃购买。而且，本项目的某些面积过于集中，也使得推售产品产生了一定的内部竞争。n假如能够在开售前拿到合适的广告牌，并在前期启动报纸炒作基于高标准要求，一直未取到合适广告牌，若前期能够使用户外广告进行推广，则可在前期扩大推广的范围，加快推广影响的速度；从结果看来，报广发挥作用需要一个月的铺垫期，如提前开始深港两地报纸软文系列炒作，则效果和速度有可能更加理想，到三栋时反而可以减少投入。而包报形式甚至可以考虑取消。n假如工程展示（如首层大堂，低楼层样板房和园林会所）能更早呈现我们一直希望准现楼销售，由于工程进度比预期拖延，使得销售时间多次延后，而且，园林及首层大堂在2栋销售后方展示，若工程能够及时配合，则销售时机的选择仍可优化，且价格预期可进一步拔升；n假如万象城二期旗舰店和君悦能再提早些开业。。二期商业配套的节点基本在销售节点之后，未能起到直接的促进作用，如万象城二期商业，LV、DIOR、君悦酒店等若能提前开业，则能够对销售起到更大的促进作用，提升溢价
我们的投入一个团队一份心血我们的收获成功树立城市超高层综合体新豪宅典范；实现同类型产品的价格标杆；真高价！实现40亿销售额；9862个上门客户资料,762批成交客户资料；真高速！人员成长：策划经理一名，策划师两名；真幸福！项目经理一名，高级销售代表三名；签约代理顾问项目十余个；为操作都市综合体豪宅及超高层项目奠定了经验和基础；与华润良好的合作关系
谢谢聆听！
