第五章 跨国公司的战略管理
本世纪末，企业管理模式演变经历了三个阶段
战略决策
高
中
基
转 换
财务
人力
物力
生产
销售
投入
未来投入
产出
未来产出
作业管理
经营管理
战略管理
均衡化
效率化
环境主体
反馈
调控
§5—1跨国公司战略及其管理过程
一、跨国公司战略类型
1、国际战略：目的是在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多利润
条件：母公司具有技术创新实力，有母郭向东道国转移
2、多国战略：重点放在各东道国的差异上，通过适应力扩大在国外市场占有率和销售收入
条件：各子公司对东道国的自适应、及时反应和灵活经营
3、全球战略：通过全球性经营效率，提高在全球市场占有率（大规模生产）
条件：确定全球性产品，实现全球规模生产
4、跨国战略：兼顾创新能力与效率、成本与
收入
核心
内容
配置资
源和各
种能力
在适应
效率
创新
建优势
适应、效率、创新
跨 国
适应力、经营效率
创新、技术开发
国 际
适应力、灵活性
经营效率
全 球
效率、交流
适应力、灵活性
多 国
失 去
强 调
战 略
四种战略的比较
分散的、相互依存的和专门化的能力
全球规模的集权管理
子公司分权管理
适当自给自足
核心技术集中在母公司
其他分权给国外子公司
资源和能力配 置
全球效率灵活经营世界范围 学习
集权
规模经营建成本优势
适应不同国家差异
自主经营
利用母公司知识和能力
全球技术扩散
战
略
重
点
跨 国
全 球
多 国
国 际
四种跨国战略的特征
战略
特征
三、跨国公司战略管理过程
明确跨国公司的宗旨
确定跨国公司目标
制定跨国公司战略
跨国公司战略实施
战略实施评价与控制
§5—2 建立世界范围的竞争优势
优势
跨国经营目标的优势（效率、灵活、学习）
跨国经营手段的优势（差异、规模、范围）
跨国战略性任务的优势（竞争、反应）
对建立跨国经营的优势的不同观点：
►专业化经营通过产品标准化，实现大规模生产来降
低成本和提高生产率
►多元化经营建立在多种产品的广泛产品组合上，在
技术开发和营销上实现规模经济
建立世界范围的竞争优势
分享下属
学习成果
经验积累
的学习
社会差异
中学习
学习
创新
多样化
降风险
规模与战略和
灵活之间协调
规避比较优
势变化风险
适应
灵活
分享投资
分担费用
增值活动
中扩规模
要素成本、区位差异中获益
提高
效率
范围经济
规模经济
国家差别
竞争优势的来源与手段
战略
目标
一、建立跨国经营目标的优势
全球性的效率
多国经营的灵活性
世界范围的学习
总体效率
产出价值
投入价值
＝
1、全球性效率：
全球一体化效益
国别适应力效益
家用电
子产品
电信产品
水 泥
包装
食品
汽车
适应力
一体化
本田公司
菲亚特
公司
福特公司
全球战略，
在日本建立
全球规模的
开发和生产
能力，降低
成本
多国战略，以质量信誉
提高适应力，扩大收入
2、多国经营的灵活性
灵活性
表现在
有效管理
四大风险
宏观经
济风险
政治（策）
风 险
竞争风险
资源风险
经济危机、工资、利率、汇率、
商品价格、战争、灾害等
无法控制
一定程度可控制
或可施加影响
不同对手能作出不同反应
人才、技术、
资金等难获
资源的取得
3、世界范围的学习
通过在不同国家的各子公司之间不断的相互学习和交流，增强跨国公司的创新和适应能力。
二、建立跨国经营手段优势
三种基本手段
利用各国差异
利用规模经济
利用范围经济
资源禀赋差异
区位比较优势
区域转移
标准化
专业化
可能降低灵
活性适应性
分享资产
可能引起成本上升
范围经济的来源
使用不同市场中积累的知识
分享不同领域中的研发成果
学习成果
为多国顾客服务
运用共同渠道网络
外部联系
全球性品牌
柔性制造系统
固定资产
市场多样化
产品多样化
分享资源
三、战略性任务
跨国公司在新的环境下是很难同时实现：全球性经营效率、多国经营灵活性和世界范围学习的三重目标。因此，竞争优势的发挥还得发展对竞争对手战略性行为的反应能力。
★维护世界范围
的支配地位
能力扩散，增强灵活性
全球公司
多国公司
跨国公司
集中安排，效率抗衡
重组拥有的资源或资产
★挑战占有支配
地位的企业
先占后扩
先配后主
集中力量，由点到面
小企规模生产
成为大企供货商
跨国公司
★守住国内市场阵地
影响市场
争取政府
结成联盟
影响消费、引导使用、控制渠道
设置壁垒、争取补贴
技术、生产、营销合作
§5—3 全球战略与多国战略
一、全球战略
以全球市场为前提，通过标准化和自动化
实现大规模生产，靠低成本和高质量形成全
球市场中支配地位。
1、全球化程度
顾客全球化——类似需求、利益的群体
市场全球化——由不同国家类似需求的顾客构成
行业全球化——不同国家相同或类似行业
竞争全球化——不同国家市场中采用相同竞争
战略的相同对手（各子公司通
过各种竞争优势的相互转移、
交叉补贴）
2、全球市场
营销战略
全球品牌
全球广告
全球市场细分
全球定价
统一：各国情不同，难度大
差别：易产生“灰色”市场
3、全球产品战略——设计和生产出标准化程度高
（主要部件或特征）的全球产品
二、多国战略
以提高对各国经营环境和市场需求的适应能力
为目标的战略，亦叫以东道国为中心的战略
★针对多国环境制定战略
★适应性调整技术、产品和经营方式
★多国市场营销战略（包装、品牌、定价、分销等）
三、全球战略与多国战略的对比分析
1、塞尔伯格的战略选择
跨国购并
选择国际市场
留在母国
寻求战略联盟
扩大跨国规模
加强出口
加强全球竞争地位
准备全球化
进入新国家或行业
行业跨国
经营程度
行业全球
化程度
当 地
潜在全球性
全 球
高
中
低
2、跨国区域分布与全球协调
全球协调性
高
低
分 散
集 中
跨国经
营分布
出口为基础
分 权 营 销
全 球 展 略
多 国 战 略
大量对外直投
子公司间大量协调
3、跨国经营业务和职能战略的重点
跨国经营战略在应用中要讲究其灵活性
企业跨国经营战略选择
全球性
多国性
●
●
●
●
●
1
2
3
4
5
◆
A
◆
B
◆
C
◆
D
◆
A
◆
B
◆
C
◆
D
◆
A
◆
A
◆
B
◆
B
◆
C
◆
C
◆
D
◆
D
公司Ⅰ
公司Ⅱ
公司Ⅲ
公司Ⅳ
（a）企业在经营的不同业务上的战略重点
公司业务
A
C
B
D
？
？
全球性
多国性
●
●
●
●
●
1
2
3
4
5
◆
A
◆
B
◆
C
◆
D
◆
A
◆
B
◆
C
◆
D
◆
A
◆
A
◆
B
◆
B
◆
C
◆
C
◆
D
◆
D
业务Ⅰ
业务Ⅱ
业务Ⅲ
业务Ⅳ
职 能
生 产
采 购
营 销
研 发
(b)企业不同业务在各职能活动上的战略重点
企业跨国经营战略选择
？
？
复习思考题
1、战略管理与生产管理、经营管理有何区别？跨国经营有哪几种战略？每种战略的重点和资源及能力配置上有何不同？
2、跨国经营的目标和手段有哪些？
3、根据多样化性质，范围经济的来源有哪些？根据跨国经营战略目标，如何建立世界范围竞争优势？
4、跨国公司有哪些战略性任务？如何实施？
5、如何选择全球战略与多国战略？
