特许经营中特许商与加盟商的战略关系探讨_市场营销论文-毕业论文
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摘要：特许经营在我国发展非常迅速，但是特许商与加盟商的关系处理问题是目前特许经
营需要关注的焦点。文章对我国特许经营的现状和问题进行了分析，提出了构建和谐特许
商与加盟商关系的构想和措施。
关键词：特许经营；战略联盟；和谐关系
近代以来，西方国家的零售商业发展主要进行了三次革命性的变化。第一次是19世纪中期
，以百货公司的诞生为标志；第二次是20世纪30年代，以超级市场的出现为标志；第三次
是20世纪中叶，以连锁商店的迅猛发展为标志。连锁商店最初是以单一所有权形式即正规
连锁形式出现的，随着长期的发展，逐渐形成了以正规连锁、自由连锁和特许连锁三种形
式并存的局面。其中，特许连锁经营发展大有后来居上的态势，著名的未来学家奈斯比特
曾断言：“特许经营将成为21世纪主导的商业模式。”
一、特许经营的内涵和特征
目前，世界各国对特许经营的定义有很多种，且不完全一致。其中较为普遍接受的是国际
特许经营协会的定义：“特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，根据契约，特许人
向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品
采购等方面的指导与帮助，受许人支付相应的费用。”我国在1997年11月发布的《商业特
许经营管理办法（试行）》上，将特许经营定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有
的商标（包括服务商标）、商号、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授
予被特许者使用，使被许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者
交付相应的费用。”
特许经营具有以下几个特征：
1．特许经营的核心是特许权的转让。特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密
、经营诀窍等无形资产，属于知识产权范畴。特许商可以不受资金的限制，通过特许合同
就可以迅速扩展业务，提高市场占有率。同时特许商还可通过集中采购降低经营费用，集
中精力提高企业管理水平。
2．
双方的关系是通过签订特许合约而形成的。为维护连锁的统一性，加盟申请者对合同条款
几乎没有修改的余地，他必须服从特许合约的约定，按照统一的销售模式或技术标准来经
营企业。既保证了加盟店提供的商品和服务处于统一水平，消费者又可以放心得到质量保
证的商品和标准化服务体系，这种值得信赖的企业形象一般比较容易为消费者接受。
3．所有权分散与经营权统一。特许经营中，加盟者都是独立所有者，在人事、财务上自
主，因此所有权是分散的。但是在经营方式上，统一使用商号或商标、统一进货、统一店
面布置、统一人才培训、统一价格、统一广告宣传。这种统一经营方式对加盟者而言，可
以极大降低经营失败的风险，包括直接从总部那里获得更多的帮助，保证货源，减少库存
费用，享受总部统一实施的广告宣传和促销活动。
4．
经营的排他性交易特征。在特许经营关系中，受许人必须在特许人允许的经营范围内使用
特许人授予的制造、销售、服务的经营方式，并受到相关的限制。且受许人在投资设立特
许经营网点开展经营活动后，不得再次转授特许经营权给第三人，除非受许人所取得的是
一定区域内的独家特许经营权。特许经营的这一排他性交易特征也决定了受许人对特许经
营权具有有偿性、期限性和保密性。
二、特许经营发展过程中存在的问题分析
美国近年来社会零售总额中有半数以上通过特许经营方式实现的，平均8分钟就有一家特
许加盟店开业。特许经营从上个世纪80年代末开始在我国出现，至今已成为世界上特许经
营体系最多的国家。从经营业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓
式商场；从行业看，从零售行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展
。特许经营成为企业扩张的主要手段。但是在快速发展的同时，也出现了一些值得关注的
问题：
1.
特许经营相关的法律法规问题。特许经营是双方通过签订特许合同而形成的契约关系，是
以特许人授与加盟者经营权为前提的，并严格规定双方的权利义务，这一切都要求有健全
的法制为基础。而我国的法制建设还不完善，特别是知识产权保护意识比较缺乏。目前我
国关于特许经营的法规只有《管理办法》，对特许经营的法律关系的调整还主要依赖于其
他民、商法的补充应用，结果导致一系列相关的侵犯知识产权的行为，影响了特许经营的
发展。
2.
加盟者的动机问题。从国内外众多失败的案例可以看出，特许经营最重要的失败原因还是
加盟动机问题。加盟商盲目认为特许经营只是一种短期投资获利的行为，或者错误认为加
盟就是出点钱，一切由总部来管理。没有认识到特许经营是一种以半市场半企业形式运作
的经营模式，特许方与受许方的关系不同于完全平等的市场主体也不同于企业内部管理。
在实践中大多数加盟者不是过分依赖特许总部，就是企图脱离特许总部的控制，还有就是
加盟商会把自己的利益跟特许总部利益或品牌的建设对立起来，总是想用最低的投入获取
最高的回报，比如抵制统一的销售政策和促销管理，甚至出现掺杂造假、窜货等严重缺失
诚信的现象。
!｝3. 特许企业的问题。最突出的表现就是经营管理水平不高,
我国现有的特许经营企业大都规模小，对企业形象、质量管理等方面的意识较差，缺乏先
进的经营思想、管理方法、管理技术，规范化程度较低，不能对加盟者进行有效的管理和
控制。不少特许商在不具有客观条件的情况下盲目扩张，结果超过了自己管理能力，出现
失控现象。有的连锁企业网点开发、市场定位、经营范围没有根据风险最小化、利益最大
化原则来确定，出现了网点布局不合理等现象。
4.
社会环境因素问题。首先是制度环境的制约，我国目前的市场化水平还较低，市场机制还
不完善，地区间生产要素的流通存在着各种障碍，无法实现特许经营的规模效应，这直接
影响了特许经营业的进一步发展。其次是文化、思想观念的落后，国民的团队合作精神不
强，分工合作观念很淡，法律意识薄弱，契约观念也不强，因此违反合同、侵犯知识产权
的事件时有发生。这些落后的文化和思想观念对于经济系统的发育起着潜移默化的影响作
用，制约了我国特许经营的健康发展。 三、构筑特许商与加盟商之间的和谐战略关系
在特许经营中，特许商和加盟商的关系主要包含三个层次：合同关系、业务合作关系、和
谐战略关系。最初通过签订特许协议结成了合同关系；在接下来的日常运作中，他们又结
成了业务合作关系；最后，他们由于都是独立经营的经济实体，所以都会各自追求利益的
最大化，但从长期发展的角度来看却是和谐战略关系。特许商可以从以下几个方面构筑和
培育与加盟商的和谐战略关系。
1．
认真选择合适的加盟商。对于特许商来说，特许事业能否成功，未来的关系是否和谐，选
择合适的加盟商就是第一步的工作。特许商可以参照以下的标准来选择加盟商。一是过去
经验、工作经验或学历；二是对特许商、市场及商品的了解；三是加盟商的心理准备与加
盟动机；四是申请者的自有资金状况和融资能力；五是申请者的经营能力，以及经营潜力
。
2．
与加盟商进行有效的沟通。特许商与加盟商之间不是附属关系，也不是雇佣关系，而是合
作关系，因此双方必须互相沟通、互相了解。首先，双方应该进行信息沟通。特许商应该
定期地派员到各加盟店进行巡视，了解加盟店的具体运营情况并向总部汇报；加盟商也要
定期向特许商汇报其运作情况、营业情况和竞争环境等，让特许商准确、及时地了解消费
市场的情况。其次，是进行情感沟通。特许商可以通过培训、特许会议、研讨会、谈话、
聚餐、业务支持与帮助等这种直接面对面的交流方式拉近与加盟商的情感距离，从而建立
互利互信的关系。此外，频繁使用行为沟通来增进双方的感情，如在开业初期给加盟商提
供相关的初始服务。
3．通过合同和流程的完善对加盟商的进行管理。一份完善的特许经营合同以及配套的特
许经营辅助合同，应该详细规定商标、商号等的使用，合约期限，双方的权利义务，对加
盟店的经营控制，纠纷的解决途径等内容，也尽量地在合同里事先预见加盟商可能带来的
不利影响，并规定好严厉的预防、中断和惩罚措施。这样既可以明确双方权利义务，也是
特许商日后用以维护自己权益的有力武器。其次要完善业务流程的运作程序，加强指导。
特许经营的最大特点就是各加盟店的经营方式的统一，因此流程和程序的科学化、简单化
、系统化扮演着极为重要的角色。
4．提供详尽的培训，完善相关的配套服务。在加盟者正式签约后，特许商必须对新加盟
者进行必要的岗前培训，如设备的操作、店铺的经营技巧、店铺相关事务的管理方法等。
同时，提供完善的相关配套服务。如：店铺的专修、商品货源、广告和促销、现场技术问
题的解决、整体业务咨询等等，以协助加盟店的业务发展顺利，保障经营成功。
5．建立强有力的企业文化。企业文化是企业管理的核心，是企业发展的基础，对于特许
企业来说更有其独特的意义。连锁扩张实际上也是一种文化的扩展，只不过这种文化的扩
张应该是融入式和渐进式，而不是强制式或征服式。特许企业的企业文化既有共有的特性
，又有自己独特之处，只有做到特许商和加盟商的形神合一，才能确保连锁体系的稳固与
发展。因此特许企业必须建立强有力的企业文化，运用文化管理去培养连锁系统内的共同
情感，共同价值观。
6．建立加盟商信用档案。为每个加盟商建立一个单独的终生信用档案，此档案可作为特
许人续签特许经营合同、加签特许经营合同、安排督导计划、终止特许经营合同、起诉加
盟商等的依据，也可为该加盟商的可能欺诈发生提供预警。
参考文献：
[1]郑曙光.商业特许经营：经济法视野下的考察与分析[J].宁波大学学报.2006（3）p86.
[2]王亚玲.我国特许企业面临的困境及对策[J].商业时代，2006，（26）p13-15.
[3],Gary Hamel. The Core Competence of Corporation[J].Harvard Business
Review，1990，68:79-91.
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工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药
品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、
据悉，通过推动地方立法或党政制定下发文件，提供机制和法律保障，是各地推动工资集体协商工作的共同“法宝”。目前，全国有13个省（区、市）以党委或政府名义下发文件，推动开展工资集体协商工作；23个
省（区、市）人大制定了“集体合同规定”或“集体合同条例”等地方性法规。北京市委下发的《关于加强和改进工会工作的意见》提出，到2012年，已建工会企业集体合同签订率达到95％以上，建立工资集体协商制
度的比例达到75％以上的目标。
据了解，各级工会积极推进工资集体协商工作，特别是以行业性工资集体协商为突破口，破解了工资集体协商中协商主体缺位的难点和科学确定劳动定额、工时工价的重点问题，切实提高了工作的针对性和实效性
。上海纺织工会以完善行业劳动定额标准为切入点，采取借助工会联合会、行业三方协商机制和行业工会主动寻找协商伙伴，使工资集体协议覆盖了市纺织行业绝大部分企业
相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念：
工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃
取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，避免操作者的人为失误，采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑的确方案之一。经济观念
：企业的生命首先在于经济效益，成006年12月20水)Japan0明日日本に行きます！楽しみ2006年12月1 (水)Receive
K今日初めて「らう」の漢字を見た。メールをして貰えますか？8.今日は勉強をするため年休をとった。休みだから普通平日に出来ないこともやればいいと思って、お医者さんも行った。一石二鳥ということだ
。そういえば、英語では全く同じ表現ですよね、「killi济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药
品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品
直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁
净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念：
工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃
取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药
品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应
当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念：
工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃
取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企业的生存。当前我国有许多企业通过内部挖潜，降低成本来获得产品的竞争能力
。工艺路线、装置的多个方案比较、选择往往最终体现为较低的生产成本与较高的经济效益。例如中药材提取液的多效浓缩，其目的就是为了降低加热蒸汽的单位耗用量，从而降低浸膏产品的动力成本。本设计的
制剂车间是以颗粒剂为范例。颗粒剂是将药物与适宜的辅料混合而制成的颗粒状制剂。《中国药典》规定的粒度范围是不能通过的粗粒和通号筛（0μm）的细粒的总合不能超过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度
范围是μm颗粒剂即可直接吞服，又可冲入水中饮服。根据颗粒剂在水中的溶解情况可分类为可溶性颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：①飞散性、附着性、团聚性、吸湿性等
均较少；①服用方便，根据需要可制成色、香、味俱全的颗粒剂；①必要时对颗粒剂进行包衣，根据包衣材料的性质可使颗粒具有防潮性、缓释性或肠溶性待，但包衣时需注意颗粒大小的均匀性以及表面光洁度，以
保证包衣的均匀性；①注意多种颗粒的混合物，如各种颗粒的大小或粒密度差异较大时易产生离析现象，从而导致剂量不准确。基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病
，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质
量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后
是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备
的选用等都是首先要考虑的。生产观念：
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取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药
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日本语小文昨日初めてインターネットの友達と電話で話した。メールは何回もしたことがあって、二人で敬語を使わないことにしたのに実際話したら二で話してた敬語を使うなんて俺はちょっと日本人みたい
だと思った。自画自賛…昔は敬語ほとんど使ってなかったけど去年から自分と相手の立場を考えて頑張って適切な言い方で話そうとしてる。相手の年が自分より若いと分かれば別に敬語を使わなくてもいいん
だけど年が同じぐらいだといきなり親しい言い方で話すのが難しいよね。ちょっとだけ日本人の心が分かるようになったみたい。2. 2007年1月 1日 (月)Ake
Ome年になったら日本人は「あけましておめでとうございます」と言います。若者は「あけおめ」と省略をすることが多い。今年友達から下のメールが届いてきた…「あけおめ、ことよろ」「ことよろ」って
分かるかな？外国人のためのＩＱサプリみたい！そのテレビ番組大き！3. 20年12月31日 (日)No Drinks日は確か日本で5回連続の元旦！クリスマスもそうだ。
大みそかに初めて酒を全く飲まなかった。偉いでしょう？それとも情けないのか？
12時には新宿駅の東口（スタジオアルタの周辺）にいた。人がすごいいっぱいいた。ベルが鳴らなくちょっとつまらかったけどまあまあよかった。 年もよろしくお願いします！ 4. Fun New
Year本は楽しくてしょうがない！長崎にも行ったし福島でスノボーをやったし友達といっぱい遊んでるし毎日は忙しくて疲れてるけどすっごい楽しい。日本語で友達と話すと「頑張って日本語を勉強してくて
よかった」と思う。来年もよろしくお願いします。よい年を！5. 2006年12月30日(土)Oishiiピザまんも食べれて、ココ一番のカレーも食べれて嬉しいー！
リジン弁当のとんかつセットはまだまだ美味しい！一昨日のり竜田弁当を注文したら400円だった！2ポンド弱じゃない？！日本はなぁ62006年12月25日
(月)Lagged時差ボケって本当にいやだ！もう大丈夫だと思ったら今日朝の3時に目が覚めてそのときから眠れていない。今までずっとホテルのパソコンで時間をつぶしてる…これから観光をする予定なんだけど
…死んじゃうかも。メッチャ疲れた！Christmas 2006初めて長崎に来ました！長崎からＭｅｒｒｙ Ｃｈｒｉｓｔｍａｓ7.. 2006年12月2(土)Late
Arrival日の午後やった日本に着いた。霧のため三日間がかかってしまった。疲れた。2十本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企业的生存。当前我国有许多企业通过内部挖潜，降低成本来获得
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…死んじゃうかも。メッチャ疲れた！Christmas 2006初めて長崎に来ました！長崎からＭｅｒｒｙ Ｃｈｒｉｓｔｍａｓ7.. 2006年12月2(土)Late
Arrival日の午後やった日本に着いた。霧のため三日間がかかってしまった。疲れた。2006年12月20水)Japan0明日日本に行きます！楽しみ2006年12月1 (水)Receive
K今日初めて「らう」の漢字を見た。メールをして貰えますか？8.今日は勉強をするため年休をとった。休みだから普通平日に出来ないこともやればいいと思って、お医者さんも行った。一石二鳥ということだ
。そういえば、英語では全く同じ表現ですよね、「killng two birds with one
stone」。勉強しようとしたら、文法のメモを持ってないことに気が付いた。昨日職場に忘れちった！本当に馬鹿だな…それで職場に行くことになった。でもこれは逆にいいことだった。なぜかというと電車に
乗ってるときに勉強に集中が出来るからだ。職場に寄って、近いからジムにも行くことにした。勉強のため年休をとったんじゃないのか？！でも運動は体にも頭にもいいから…（言い訳？）それから電車に乗
ってまた勉強をして、家の近くの喫茶店でリスニングテストの練習をした。晩は友達の誕生日のパーティーなんだけど、ずっと出掛けっぱなしで、今晩は家でゆっくるしたい。ごめんなさい、Ｔちゃん。9.
2006年11月30(木)Stress
Cold今日はちょっと風邪ぎみだ。ひどいタイミング、試験の前なんて！やっぱりストレスが余ってるときには風邪を引いちゃうよね。今日は少しだけ勉強しく寝よういってももう11時じゃない？！10.
20年11月27日
(月)Zato友達はZatoichiていう映画を手にれたけど字幕が島でスノボーをやったし友達といっぱい遊んでるし毎日は忙しくて疲れてるけどすっごい楽しい。日本語で友達と話すと「頑張って日本語を勉強してく
てよかった」と思う。来年もよろしくお願いします。よい年を！5. 2006年12月30日(土)Oishiiピザまんも食べれて、ココ一番のカレーも食べれて嬉しいー！
リジン弁当のとんかつセットはまだまだ美味しい！一昨日のり竜田弁当を注文したら400円だった！2ポンド弱じゃない？！日本はなぁ62006年12月25日
(月)Lagged時差ボケって本当にいやだ！もう大丈夫だと思ったら今日朝の3時に目が覚めてそのときから眠れていない。今までずっとホテルのパソコンで時間をつぶしてる…これから観光をする予定なんだけど
…死んじゃうかも。メッチャ疲れた！Christmas 2006初めて長崎に来ました！長崎からＭｅｒｒｙ Ｃｈｒｉｓｔｍａｓ7.. 2006年12月2(土)Late
Arrival日の午後やった日本に着いた。霧のため三日間がかかってしまった。疲れた。2006年12月20水)Japan0明日日本に行きます！楽しみ2006年12月1 (水)Receive
K今日初めて「らう」の漢字を見た。なくて見れなかった。それでそのDVDをくれた！初めて日本の映画を見て話がほとんど分かっffgfgた。この映画の日本語はそんなに難しくないかもしれないけどとても嬉
しい！
环球网记者朱盈库报道，据台湾“中央社”6月8日报道，日本首相今天起由63岁的菅直人担任，比他大1岁的妻子菅伸子近日可成了话题人物。她个性强、口才好，不希望被称为“第一夫人”，只希望大家叫她“首相夫
人”。 ...
