O2O餐饮营销模式论文
1餐饮业 O2O营销模式运营现状分析
运营特点
目前国内比较专业的在线餐饮销售网站主要有大众点评、饭统、到家美食会、喜事网、飞宴网、易淘食
等，为此，笔者对这些餐饮网站 O2O模式的运营情况进行了探析，发现这些 O2O餐饮营销模式具备以下
特点:
以互联网为依托 O2O营销模式充分运用了互联网跨地域、无边界、信息量大、用户多的特点，充
分挖掘线下客户资源，从而促进线上商品和线下商品以及服务的完美结合;同时，随着电子商务的发
展，线上商品也越来越丰富，点开大众点评网，你会发现网页精美时尚，操作简单，消费者只需要选择
自己想找的城市和地区，进入主页面美食频道，就会发现美食既按照中国传统的菜系分成了江浙菜、湘
菜、川菜等，也包括西餐、日韩料理等国外菜，品种繁多，同时下单简单，既可以在线下单，也可手机
下单，线上预订系统快速简便。
营销效果可以进行统计和评估当消费者在线下享受产品和服务时，O2O营销模式下的营销效果通
过互联网系统进行后台统计和分析，所以 O2O营销模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评
估，从而为下一期的营销决策提供依据。这也规避了传统营销方式对营销结果无法统计的困境，从而吸
引更多的商户进入到 O2O营销模式中来，为消费者提供更加优质的产品和服务。餐饮企业正是看到这种
互联网时代的新的商业变革，正纷纷扩大 O2O营销规模。以大众点评网为例，顾客在线下享受的服务结
束后，可以进入大众点评平台，对消费的产品和服务进行评价，互联网系统可以进行统计和评估。
成本相对较低餐饮企业借助大众点评、饭统、到家美食会等网络平台，运用 O2O模式进行线上营
销推广，成本比线下营销推广相对较低，同时传播范围广泛。通过在线平台发布营销信息、进行客户管
理、统计消费信息和客户在线沟通等，成本比线下营销都低，所以通过 O2O营销模式能帮餐饮企业降低
成本。
存在的问题
随着国内几家大型的餐饮 O2O营销网站规模的扩大和商家的增多，餐饮行业 O2O营销模式也出现了一些
急需解决的问题:
服务体系和行业标准还不健全 O2O营销模式是伴随着网络团购的兴起而发展起来的，发展时
间较短，相比较于肯德基、必胜客等国际化餐饮企业已经形成的标准化的管理体系，O2O服务体系和行
业标准还不健全。在 O2O营销过程中，原有的计算机系统很难实现流程改造和管理强化，所以互联网在
O2O领域的运用还存在一定的缺陷，这也是目前餐饮行业进军 O2O所遇到的最大障碍。
餐饮 O2O所需相关复合型人才缺乏餐饮行业进军 O2O不仅涉及互联网的使用和维护，还涉及餐饮
投入分析、餐饮菜品的选择、餐饮营销策略、餐饮服务和价格定位、餐饮投诉处理等一系列问题，因此
需要大量的既懂互联网又懂餐饮的复合型人才。然而，作为一个新兴领域，这方面人才的培养或培训又
很难在短时间内实现突破，满足餐饮行业进军 O2O的需要，人才的缺乏也是餐饮业 O2O营销模式运营和
发展的障碍。
餐饮 O2O营销服务多集中于一线城市目前 O2O营销模式做的比较好的餐饮网站中，大众点评网是
服务城市最多的网站，已经达到四十几个城市，其他的一些 O2O餐饮网站的服务城市还只仅仅局限于北
京、上海、广州等一线城市。虽然在 O2O餐饮模式的起步阶段，一线城市居民的互联网操作水平和餐饮
市场需求的活跃度高于二线、三线城市，但是随着互联网技术的普及和人们生活水平的提高，二线、三
线城市的餐饮需求越来越多，如何使现有的 O2O餐饮营销模式满足二线、三线城市需求是各大餐饮网站
需要考虑的问题。
重复购买率低线上预订、线下体验和消费是餐饮 O2O营销模式的精髓，但在线上预订的各种服务
和产品在线下体验时，往往存在服务的缺失或者体验的不完美，产生了非常差的用户体验，从而导致消
费者产生失望心理，无法实现重复购买或者重复消费，这也颠覆了 O2O营销模式的初衷，使得 O2O营销
模式在餐饮企业中的运用陷入一个尴尬的局面。
2几点建议
完善互联网 O2O平台建设首先，要建立一个完善的 EＲP系统，使线上线下的数据库统一;其次，
O2O网站建设要求精美，易于操作;第三，互联网终端多元化，除电脑用户可操作外，还可以开发手机
客户端，方便客户随时随地进行沟通和互动;第四，网络促销手段可以多样化，增强线上和线下交易的
互动性，直面顾客;第五，应用二维码等最新互联网技术来完善支付体系，提高支付服务的便利性。如
在大众点评网订餐，顾客只需要在网站订餐并支付后，相关平台就会以短信或站内信的方式给用户发送
确认信息或二维码，到线下交易场所后顾客只要出示信息或者扫描二维码就可以点餐等;最后要确认的
是整个互联网平台需要讲究诚信、效率，这是决定 O2O营销模式成败的关键。
网络餐饮服务需要标准化首先，订单体系需要标准化。作为餐饮在线企业，要有统一的标准化订单
格式和流程。因为线上线下用户数据、订餐的数据和资金流动的数据都需要规范的订单格式和订单流
程;除此之外，订单也是餐饮企业衡量项目业绩、考核企业员工业绩的重要指标，而订单处理的快慢也
会影响到企业的服务水平和用户的体验感受。其次，服务体系需要标准化。虽然餐饮企业在线上服务的
时候，和顾客不是面对面交流，但是服务体系必须标准化，要充分发挥相关技术人员和服务人员的专业
服务水平，使线上用户也能感受到网络的便捷和周到的服务。最后，支付体系必须标准化。无论是在线
支付还是线下支付，资金流都是企业的命脉，所以无论是线上还是线下支付都应该有一套完善的方案，
可以在支付宝支付等原有支付体系的基础上了解二维码、NFC等最新支付技术，选择一套适合自己的低
成本、高安全、高效率的支付体系。
线上商户选择的市场化，保证产品质量进入 O2O餐饮网站，消费者会发现有消费后的点评系统，包
含口味、环境、服务等方面，最后消费者可以根据自己的消费体验来给本次享受的服务或者产品进行打
分，根据打分的高低系统进行自然排序，任何人都不能对自然排序的结果进行商业修改，保证排序和评
价客观公正，每个月或者每个季度可以进行末位淘汰，只有这样，各在线商家才会保证线下商品的质
量，一方面维持自身继续使用各大 O2O餐饮平台来推销自己的产品，另一方面可以提高自身的信誉度来
吸引更多的消费者和回头客。
线下提升用户体验满意度，增加重复购买率 O2O餐饮营销模式是一个线上线下的互动模式，线上营
销决定线下消费量的多少，而线下消费体验的满足程度又会影响到线上的重复购买率。所以，要将 O2O
真正地打造成让用户线上满意，线下也满意，要对网络体验、客服体验和用户体验方面都作出改进，让
用过 O2O餐饮营销网站的人都会感受到用户是上帝的感觉。不管是在网站设计、流程、客服、还是物流
上，都要严格把控质量，力求做到标准化。而物流作为餐饮企业 O2O营销最能够和用户面对面交流的部
分，其所代表的就是公司的文化，公司的形象和公司的服务质量。在说明易淘食对物流服务的要求时，
其 CEO张洋甚至比喻说:“如果这个餐是从易淘食送过去的，哪怕它是沙县小吃，我们也要让用户感受
到五星酒店的服务标准，对我们的品牌产生一种好的口碑。”总之，O2O营销模式正以势不可挡的势头
被餐饮业所运用，但是餐饮企业不可盲目跟风，应分析市场行情，评估自身能力，才能在竞争激烈的市
场潮流中立于不败之地。
作者：吴金铃单位：苏州工业园区职业技术学院
