2011 年第 3 期
总第 118 期
哈尔摸商业大学学报(社会科学版)
JOURNAL OF HARBIN UNIVERSITY OF COMMERCE
No. 3 ,2011
Serial No. 118
[三农问题]
特色农产品营销的文献综述及启示
删剧
亮栅
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王阳
学陵铜
[摘 要]特色农产品在农业产品结构中发挥着重要的引领作用，一直是学术界研究的热点问题，发达国
家农产品营销的成功模式也逐渐引起国内关注，对民内外特色农产品营销概念、理论及营销模式进行了系统地
梳理，并得到了相关启示。
[关键词]特色农产品;市场营销;综述
[中图分类号] F304. 3 ;Fï13. 3 [文献标志码]A [文章编号] 1671 -7112 (2011 ) 03 - 0106 - 06
Literature Review and Inspiration of Marketing Study on Feature Agricultural Products
WANG Liang
(Tongling University , Tongling 2科棚， China)
Abstract: Feature agricultural product plays important leading role in agricultural product structure and is one of hot topics in academic circles. And
successfu\ models of agricu\tural product maxketing in deve\φed ωuntries have been attracling domestic attenlion. 币lis paper makes 町stematic a-
nalysis on marketing concept , theo可皿d model of domestic and forei伊 feature agricul阳ral product ，由d gels relevant inspiration.
Key words: feature agricultural product; maxketing review
特色农产品是指具有特定的生产区域、特殊
产品品质、独特的市场优势，有一定生产传统和产
业基础，经过扶持和培育能够尽快形成适度生产
规模，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有
效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优
势农产品(1) 。随着我国经济社会发展进入新阶
段，特色农产品市场逐渐成熟，形成买方市场，消
费者对特色农产品的需求呈现出多层次、多样化、
高品质的特征，特色农产品营销水平的高低是关
系到特色农产品是否能够实现优质优价的关键要
素之一。特色农产品在农业产品结构中发挥着重
要的引领作用，但其在营销方面也面临着一些问
题。在此背景下，如何有效提高我国特色农产品
的营销水平，迅速提高竞争力，保持较高的市场占
有率，从而促进农民的增收和农业企业的发展，是
摆在我们面前不可回避的重要问题。
一、国外研究现状
1.农产品营销的早期发展
欧美现代农产品营销的理论奠基于美国， 19
世纪上半叶，美国工业的发展推动了农业的发展，
也带来了包括农产品在内的产品过剩问题。美国
内战以后，西部大开发使美国农业生产规模迅速
扩大，农场用地从 1850 年的 29 4∞万公顷增加
到 1880 年的 536∞公顷，农场个数由 150 万个增
加到 34∞万个问。随着农产品过剩问题的日趋
严重，人们开始探索促进农产品销售的各种方法，
农产品营销理论随之诞生。
最早有关农产品营销的文献是约翰·富兰克
林·克罗威尔(1901 年)撰写的《产业委员会农产
品分销报告>，报告主要介绍了农产品的分销渠
道和农产品收入分配比例(3) 。此后，关于农产品
营销的研究更加深人，相关著作陆续出版。 .
韦尔德将主要精力放在农产品离开农场后的营销
[收稿日期] 2011 -ω-18
[基金项目) 2010 年安徽省教育厅人文社会科学研究项目"安徽省特色农产品营销现状反对策研究"(2010sk412) ;
铜陵学院 2(朋年人文社会科学研究项目"铜陵市特色农产品营销现状及对策研究"(2∞9tlxyOl) ;铜陵学院 2∞9 年校地
合作项目"铜陵县农副产品营销拉广 "(2∞何LXYXDZ035)
[作者简介]王亮(1980 - )，男，讲师，管理学硕士，从事市场营销方面研究。
一 106 一
过程，实地调研了鸡蛋和黄油的运输全过程， 1913
年，韦尔德在威斯康星大学开设"农产品市场营
销"课程， 1916 年出版了《农产品市场营销学> ，为
早期农产品营销理论的形成奠定了基础。 1906
年，梅尔文. T. 科普兰对棉花行业营销问题进行
研究， 1912 年出版了《美国棉花制造》一书。本杰
明. H. 希巳德通过对谷物市场的调查以及农产
品营销课程的开设，于 1921 年出版《农产品市场
营销> [4J 。西奥多·麦克林自 19 世纪初期开始对
农业市场以及农产品营销问题进行调查，通过搜
集资料，并进行深人分析，于 1921 年出版了《有效
的农业市场营销> [5J 。哈罗德. H. 梅纳德于
1923 年撰写了《西北部苹果市场营销》的论文。
早期农产品营销理论传播及相关著作的出版为农
产品营销学科的发展奠定了基础。
二战之后，美国农业在新技术的推动下迅速
发展，20 世纪 30 年代期间发明的快速冷冻技术
对食品营销的发展起着关键的作用，它使食品加
工与市场逐渐分离，食品经过加工、冷冻、储藏可
以运送到数千里之外的市场。尤其是 20 世纪六
七十年代，农产品营销得到长足发展，该阶段农产
品营销关注的领域主要是农产品的加工、运输、储
藏和销售问题，即运销问题。
2. 农产品营销内涵的发展与完善
20 世纪七八十年代以后，尤其是进入 21 世
纪，农产品营销理论有了新的发展。随着传统农
业逐步被现代农业替代，农业发达国家的农业生
产方式、经营模式、产业结构发生了很大的变化。
与传统农业相比，现代农业生产环节已从单一的
产中环节，发展到产前、产中、产后以及农机、农
技、植保、水利、信用、科研、教育等涉农服务各个
环节;产业门类从单一的种养业，扩展到农产品精
深加工、储藏、包装运输、种子种苗、生物农药、绿
色肥料、病虫害防治、生态环境、信息、装备制造等
产业[6J 。
在这个阶段，营销学家对农产品营销的内涵
有了全新的认识。罗伯特和道格拉斯认为农
业市场营销是所有关于农业生产及粮食、饲料和
纤维产品的收集、加工，并分销到最终消费者的活
动，包括消费者需求、购买动机、购买行为的分
析。"川 David J. Schaffner、 William R. Schroder 和
M町 D. Earle 在 1998 年所著的{Food marketing-
- An Internatìonal Perspective> 中认为，农产品营
销可以定义为在食品及服务交换系统各个阶
段中，满足消费者个人与组织需求的所有活
王亮:特色农产品营销的文献综述及启示
动。，， [8J Ricard L. Kohls 和Loseph N. Uhl 在 2∞4
年所著的{Marketing of Agricultural products >中认
为农产品营销是农产品从农户到消费者手中
的一切商业及服务活动。" [9]
从农业营销的发展实践及以上学者对农产品
营销概念的诠释可以看出，当代农产品营销理论
从过去的主要解决运销问题，进一步发展到农产
品产前、产中、产后的全部生产和流通领域营销
问题。
3. 农产品营销模式在欧美及亚洲的发展与
完善
20 世纪七八十年代以来，市场营销理论突飞
猛进的发展给农产品营销的发展也带来了很多启
示，很多学者开始探索将市场营销的新理论、新概
念运用到农产品领域，如都市农业、连锁经营、拍
卖交易、绿色营销、品牌营销、网络营销等，促进了
农产品营销模式的发展与完善[叫。
欧美国家经过上百年的发展，传统的农产品
批发市场和现货交易方式的地位已逐步削弱，现
代的标准化远期合同为主要交易方式的连锁超级
市场体系和产销一体化组织逐渐成为主角。在美
国，%的农产品通过"生产地→配送中心→
超市、连锁店→消费者"完成其分销过程，只有
20%的农产品通过"生产者→批发市场→消费
者"的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只
占1. 5% ，这种环节少、成本低、效率高的渠道结
构已在全球形成发展趋势(11] 。在荷兰，花卉产业
形成了庞大而完善的流通体系，包括七大拍卖市
场、数以千计的批发企业和上万家零售商。拍卖
市场是由一批龙头花卉企业为成员组建的股份制
联合体，荷兰花卉出口额的 80% 由拍卖市场进行
交易，荷兰凭借良好的市场机制和销售体系，确立
了其在世界园艺交易中的枢纽地位。荷兰花卉拍
卖市场效率高、费用低，保证并提高了花卉的质
量，形成了权威的价格调节机制，促进了花卉产业
的专业化和规模化，促进了花卉产业的组织化和
制度化，形成了完善的社会化服务体系。
欧美多数发达经济国家的农民，为了减少生
产和市场风险，巩固自己的政治和经济地位，增加
经济收入，自行组织了不同形式的经济或经营组
织[叫。在美国，农民组织营销合作社和协会，而
制造商和分销商建立了连锁特许经营。农民营销
合作社和协会可以实现集中存储资源的规模和效
率，集中开展包装，运输，促销和其他营销功能，可
以通过集中谈判加强农民的地位，可以减少市场
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的不确定性，增强农产品价格的稳定。美国 80%
的农场主通过合作组织购买农用物资、销售农产
品或得到所需的服务，存在着众多的农业专业行
业协会，如美国新奇士协会、华盛顿苹果协会、美
国小麦协会、美国马铃薯协会等。在法国，农业合
作社逐渐形成一个庞大的经济体系，成为法国三
种经济成分之一。在荷兰，95% 的花卉和 80% 以
上的水果、蔬菜是通过合作社分销的，不仅实现了
真正的高效率，还推动了荷兰农产品的出口[叫。
在加拿大，加拿大的牛奶、牛肉、鸡肉、火鸡、鸡蛋
等的销售都是通过营销协会来实现的，加拿大农
产品营销协会是农民自己的组织，是代表农民利
益的非官方机构，其职能包括制定相关的政策、组
织农产品营销、履行监督检查职责、开展对外合作
和信息咨询问。
亚洲国家也积极探索适合本国特征的农产品
营销模式。在日本，80% 的农副产品由农协销售，
90% 以上的农业生产资料由农协提供，农户所需
资金的绝大部分也靠农协信用部门提供。日本农
产品流通渠道主要包括中央批发市场、地方批发
市场、中间商批发市场和零售组织以及供货组织
等，渠道流通规范化、法制化、效率高，采用拍卖、
投标、预售、样品交易，形成的价格公开公正间。
日本大分县前知事平松守彦先生于 1979 年倡导
"一村一品"运动，一个村子的居民充分利用本地
资源优势，因地制宜，自力更生，建设家乡，发展农
村经济。大分县开展"一村一品"运动以来，全县
面貌发生了巨大变化，产生了良好的经济、社会效
果，不但使本县成为一个生活安定、环境优美、经
济发达的国际化城市，也在日本国内和世界各地
引起了广泛关注一村一品"逐渐传播到其他国
家，产生了积极的效应 [17J 。在韩国，自 20 世纪 80
年代以来形成了以公营农产品批发市场为主体的
市场体系，加快了农产品批发市场的法规体系建
设，统筹规划了城乡农产品批发市场网络体系，提
升了农产品市场的现代化设施建设，引进拍卖等
现代交易制度和方式，提高了农民参与流通的组
织化程度，加强了农产品市场信息化和农产品标
准化建设[18J 。在印度，政府大力推进基础设施建
设，印度《金融快报}2∞7 年 6 月 4 日报道，印度
政府将在第十一个五年计划中对农业的投人增加
142% ，达到 14 3∞亿卢比(约合 31 1. 41 亿美
元)。印度政府大力推进农业信息化建设，为农
户提供低价易用的计算机，由印度 Bangalore 科学
机构开发的一种便宜的手提计算机，能够使用户
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通过一个触摸屏上图标处理声音和电子邮件，农
民可以用它来获取各种农作物信息、支付账单、发
送电子邮件和保存工作记录[叫。
以上研究表明，欧美日韩等发达国家农产品
营销理论起步较早，发展比较完善，市场营销理论
及网络信息技术的变革都对农产品营销理论产生
了重要的影响，已经形成了适宜各国国情需要的
富有特色的农产品营销理论体系，并通过不断创
新营销模式适应现代农业的需要，产生了积极的
效应。发达国家农产品营销理论及营销模式为我
国学者研究国内农产品营销问题提供了知识宝
库，具有很强的借鉴意义。
二、国内研究现状
1.农产品营销研究
国内对农产品营销的系统研究起步较晚，研
究基础相对薄弱。从 20 世纪 80 年代开始，我国
学者开始学习并总结美国、欧洲、日本、韩国等发
达国家农产品营销的先进经验，并在此基础上对
国内农产品营销总体问题提出真知灼见。
刘成玉(2∞3) 提出农业竞争力是市场农业
追求的主要目标，发展特色农业可以显著地提高
农业竞争力，特色农业的发展离不开产业化经营，
特色资源开发、技术开发、规模化开发和基地化经
营、深度市场化开发和成功的资本运作都离不开
农业产业化经营[别。
严琳霞、韦明 (2∞5) 认为，农产品的营销能
力决定了农产品的市场地位和市场份额，从而直
接体现了农产品国际竞争力的大小。我国农民、
农业加工企业和营销组织没有足够的能力提供国
际市场所需农产品，更没有大型的农业跨国公司，
自然就无法提高我国农产品在国际市场上的竞争
力。指出要加强农产品市场营销，提高产品市场
营销竞争力川。
陈善毅(2∞7)认为，中国是特色农产品资源
十分丰富的国家，但长期以来诸多具有特定区位
优势的农业资源销售、储藏、加工困难，长期处于
低投人、小规模、低附加值的低水平的生产阶段，
产业化经营无从谈起，特色没有转化为优势，其经
济效益和社会效益没有得到应有的发挥，主要原
因在于没有进行品牌化经营阳 C
李银兰、沈翠珍 (2∞8) 认为，政府应当作为
农产品产地品牌的组织者、保护者和农产品产地
品牌质量标准化体系的建设者，积极探索本地区
内土地集中的合法途径，积极支持组建农产品贸
易市场，构建农产品公共信息平台，借助大型的展
览会或博览会，及时为本地农产品产地品牌进行
宣传[叫。
以上研究表明，20 世纪 80 年代以后，中国农
产品、特色农产品等问题引起了许多研究者的广
泛重视，从农业竞争力、农产品品牌化、农业产业
化、农产品销售渠道创新等方面进行了有意义的
探讨。国内研究者清楚地意识到中国农产品问题
是一个系统工程，牵涉到科技推广、品牌建立、质
量监控、产业合作、渠道创新等各个方面，离不开
政府、企业、科研机构、融资机构、农户等各类主体
的共同努力，并提出了相应的途径和措施，把我国
农产品问题的研究和具体国情紧密地结合起来，
将农产品问题的研究推进到深刻务实的阶段。通
过以上研究，国内研究者对欧美日韩等发达国家
的农产品市场体系培育、营销渠道运行、产销一体
化组织发展等方面的先进经验进行了及时总结，
肯定了发达国家农产品产业发展的先进性，并开
始尝试结合我国实际改进农产品营销的相对落后
局面，为国内广泛探讨农产品营销问题奠定了良
好的基础。
2. 区域特色农产品营销研究
随着对我国农产品营销问题的逐步研究，各
区域特色农产品的相关研究也进入大家的视野，
许多研究者试图通过研究区域特色农产品问题带
动当地农业产业的整体发展，其中不乏对于安徽
省特色农产品问题的研究。
曹淑华(2∞3) 提出安徽省特色农产品产业
化发展对策，即实施龙头企业带动战略，积极发展
农副产品加工企业;多形式创建基地，加快规模化
生产步伐;建立健全市场体系，为农户进入市场打
造条件[24] 。
罗芸、金溯 (2∞3) 指出，安徽特色农产品开
发现状不理想有基础差的原因，也有起步晚的原
因，实质是环境、人才、资金、技术多方面因素的制
约。他们认为发展安徽省特色农产品的核心是全
力推进产业化经营龙头企业，重点是选准突破口，
做好科学规划，抓标准化生产，突出绿色品牌，联
手创出规模，扶持专业农协和行业协会，提高组织
化程度[剧。
饶华(2∞8)认为，江西省以特色农产品为重
点，进一步推进农业结构调整;依靠科技创新，实
现特色农产品的可持续发展;实施特色农产品品
牌战略;1m快推进特色农产品产业化经营;加强流
通体系建设，搞好特色农产品市场营销;充分利用
王 亮:特色农产品营销的文献综述及启示
政府支持政策，促进特色农产品的发展阐]。
李玲、冯跃华、苏跃 (2∞8) 提出，加快贵州特
色农产品发展的策略应是以稳定提高粮食综合生
产能力为基础，以政策为保障，促进区域经济发展
和农民增收，积极推进科技进步，通过产业化经
营，形成具有竞争力的特色农产品产业体系闹。
王金荣(2∞8)认为，河西走廊特色农业存在
的主要问题是:农业产业化组织化程度低，规模
小;约束机制和利益分配机制尚不完善;特色农业
发展缺乏技术支撑;管理体制和投资环境还不适
应农业产业化发展的要求。他提出了发展河西走
廊特色农业的对策建议，主要包括:坚持以市场为
导向，明确特色农业发展方向;坚持规模开发和产
业化经营原则;加强农村劳动力培训;通过中小企
业、行业协会促进特色农业的发展;政府在农业产
业化发展中应当起到引导、支持和调控的
作用[28] 。
李作稳(2009)认为，河南农产品在市场营销
方面存在的问题主要是:第→，农产品整体营销观
念不强，无法有效地实现农产品生产标准化、包装
特色化、品牌化的策略;第二，农产品的生产和销
售分散在千家万户，其分销规模有限，效率低下;
第三，市场调查不够，信息不灵，农民往往跟着感
觉走，盲目生产。应当加快农业经济结构调整，优
化农产品生产结构;大力推进农业标准化，完善农
产品质全标准体系;大力实施品牌战略，提高农产
品知名度;推进农业产业化经营，提高农民的组织
化程度;适应 WTO 农业协议规则，转变政府宏现
农业管理职能闹。
王艳荣(2009)认为，农业产业集群对促进我
国农村经济增长发挥着重要的作用，它不仅有利
于农村市场体系结构的健全与功能的完善，而且
能够形成专业化分工协作的产业组织网络，以专
业化和规模化取得独特竞争优势，提升产业整体
的竞争力[叫。
王蕾、闪辉(2∞9) 提出应当合理进行区域布
局，发展区域特色农业;提高农业科技水平，建设
特色农产品标准化生产基地;大力发展特色农产
品加工龙头企业，提高农民组织化程度;加强生
态环境保护，促进特色农业可持续发展;实行多方
筹资，增加对特色农业的投入;加大对外向型特色
农业扶持力度[31] 。
以上研究表明，近年来国内地方农产品发展
的实践已相当深入，并在运行过程中遇到了各种
问题，需要相应科学理论的正确指导。国内对于
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农产品问题研究进入了一个新的阶段，逐步关注
区域农产品、区域特色农产品等问题。国内学者
侧重于对地方特色农业产业总体思路、整体规划、
产业布局、产业集群、资源优化等方面的研究，虽
然根据各区域农产品的特点和环境的差异，提出
了相应的对策和建议，但是研究过于泛化，运用当
代营销理论系统解决区域特色农产品营销问题的
研究相对较少，不够深入。
3. 农产品营销策略研究
近年来，国内部分学者逐渐关注农产品营销
微观策略研究领域，分别从目标市场战略、产品策
略、价格策略、分销策略、促销策略等方面人手，对
农产品营销对策进行研究，但总体看来缺乏系统
性，对特色农产品营销对策的研究缺乏针对性和
有效性。
贾国银(2∞4) 提出应对农产品进行市场调
查和需求预测，估计当前和未来的市场规模，然后
对农产品营销市场进行细分，选定农产品目标市
场，还要为营销的农产品进行市场定位叫。黄祖
辉、吕佳、刘东英 (2∞4) 提出农产品营销已进人
质量营销的时代，农产品质量营销的关键在于如
何提高性能质量。于锦荣、宋颖 (2008)提出农产
品广告创新有利于树立品牌、提高效益，应当从广
告内容、广告媒体、广告创意、广告定位、广告形象
等方面进行创新[叫。李东升、高彦彬(2∞5) 提出
在现货农产品销售中采用差别定价，根据消费者
需求弹性和信息不对称实现收益最大化[叫。张
伟、索志林(2∞9) 提出我国农产品渠道存在的问
题:产品标准化程度低、渠道层次过多、渠道上游
主体缺乏竞争力、投资结构不合理、渠道的交易方
式大多比较传统，并提出应当在产品、产销一体化
和政府职能单个方面进行创新[刑。
以上研究表明，国内学者在长期的理论和实
践积累下，在研究农产品、农业宏观问题的基础
上，开始着手研究农产品营销对策、策略等微观领
域，向着更如务实的趋势发展，但是研究过于散
乱，大多是针对营销组合中的某一个方面展开研
究，缺乏对农产品营销对策的系统研究，结合农产
品营销战略和策略的研究更少。
4. 关于国内农产品营销问题研究的启示
我国对于农产品营销的研究从上世纪 80 年
代至今，基本可以分为两种视角、三个阶段。
20 世纪 90 年代前期以产品视角研究为主，
以生产者为中心，以微观经济学为基础，将农产品
营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标
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Journal of Harbin University of Commerce No. 3 ,2011
准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的
实现;20 世纪 90 年代之后以管理视角研究为主，
以消费者为中心，关注消费者需求，将农产品营销
视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分
析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动
过程。
从 20 世纪 80 年代至今，我国对于农产品营
销问题的研究可分为三个连续的密不可分的阶
段。 80 年代开始，国内研究者开始对国外农产品
营销理论及实践进行学习和引进;90 年代开始，
国内研究者在总结发达国家农产品营销先进经验
的基础上，研究国内农产品营销问题;21 世纪开
始，国内研究者开始广泛关注各区域特色农产品
营销问题，并从特色农业总体思路、整体规划、产
业布局、产业集群、资源优化等宏观领域转入营销
对策微观领域。这说明我国对于农产品营销问题
的关注由国际而转人国内、由全国而转人地方，并
且朝着更加微观、更加深入、更加务实的方向发
展，既符合我国农产品产业发展的现实，也符合人
们认识科学问题的一般规律，从而也就为本文的
研究奠定了基础。
综上所述，近年来，国内对农产品营销的理论
研究有了长足的进步，发表了不少有关学术论文
和相关专著，然而我国农产品营销理论发展远远
滞后于农产品营销的实践，关于农产品营销问题
的研究仍然存在不足，还未形成具有中国特色的
现代农产品营销理论。[蚓首先，缺少调研分析研
究，目前研究以思辨性研究为主，缺乏通过市场调
研对农产品营销策略实施效果的研究;其次，缺少
运用当代营销理论和工具对特色农产品营销的系
统研究，许多研究都是针对营销系统中的某个角
度展开，对于全面认识我国农产品营销问题不够
深人;再次，对于区域特色农产品营销的研究虽然
较多，但是不够深人，雷同现象也比较多，缺乏创
新，缺乏因地制宜发展特色农产品营销的研究
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[责任编辑:邹学慧]
