2014年II月..患幡晴管41Nov.,2014 East China Economic Management (第28卷第11期)(,) [DOI] ·管理论坛企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究史伟1，2陈信康2(1.南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京210023;2.上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)A Study on the Impact of Corporate Social Responsibility Behavior on Customer Citizenship Behavior 2 SHI Wei" 2, CHEN Xin-kang(1. School of Economy and Trading Management, N叫，iingUniversity of Chinese Medicine, Nα，njing 2/0023, Chinα; 2. School of lnternαtional Business Administration, Shanghai University of Financeαnd Economics, Shanghai 200433, China) Abstract: From the perspective of the sociology, the paper makes an empirical study on the impact of the performance of cor›porate social responsibility (CSR) on customer citizenship behavior (CCB). The results show CSR behavior-social "good citi›zen" behavior has an overall positive effect on CCB一-tobe "gool soldier" of enterprises. Furthermore, the corporate philan›thropic responsibility activities have a positive impact on CCB mainly through the mediation effect of consumers’ feelings of gratitude, while the corporate ethical responsibility activities have a positive impact on CCB through the mediation effect of cus›tomer-company identification. The research reveals that the CSR activities are value-oriented knowledge creation behavior. Fi›nally, the paper proposes that enterprises not only provide good products and se凹icesto meet the customers’ needs, but also cultivate gool soldier to meet the enterprises’ needs by making use of knowledge. Keywords: corporate philanthropic responsibility; corporate ethical responsibility; customer citizenship behavior; feelings of gratitude; customer-company identification 过合法性它的行为、修正其在社会的角色身份，通过CSR证一、寻|言明其是一个社会好公民，获得社会成员的支持以实现企业可过去企业社会责任(CorporateSocial Responsibility，简持续发展。角色是社会个体在互动过程中期望与感知的作用称CSR)的研究聚焦于企业CSR行为对顾客购买行为的影响结果，那么，企业社会责任行为能否通过建构顾客对企业以及因此而给企业带来的财务绩效影响[1]。然而，对于已经"社会的好公民"角色的感知，促进顾客成为"企业的好战存在的财务绩效囚视CSR的影响，缺乏基于营销战略的前向士"这一角色，并通过好战士的顾客公民行为为企业贡献包思想一一对企业价值和长期发展的追求。以短期内的财务绩括知识、社会网络在内的战略性绩效呢?效水平变化代表企业价值变化、假设性认为企业CSR动机是为了短期财务绩效从而忽视CSR战略性导向是过去CSR动机二、文献回顾以及绩效关系研究中所存在的不足。(一)企业社会责任Grolh (2005)将"自主实施对企业有利的、总体上提高McWilliams和Siegel(2001)将企业的社会责任行为定义组织机能和效率的非购买行为"的顾客称之为企业的"好战为:企业为了促进社会财富发展，超越经济利润和法律要求而士"[2)这些好战士的上述行为被定义为顾客公民行为。好发生的行为[叫。Carroll(1991)认为，经济与法律责任的履行战士通过顾客公民行为为企业贡献知识价值和社会网络价对应着企业作为一般经济组织的基本角色要求，道德责任、慈值，有利于企业的价值提升和长期发展[J]。善责任则分别对应着社会成员对企业成为道德企业、慈善企业CSR合法性理论指出，企业CSR履行动机是企业试图通的角色期望[5]0 Argandoæa (2006)提出从责任的本质出发，收稿日期2013-11-21基金项目:教育部人文社会科学研究青年基金项目(13YJC630135);上海财经大学博士创新基金项目(CXJJ-2012-355) 作者简介:史伟(1972斗，男，江苏南京人，管理学博士，研究方向:营销战略，服务营销;陈、信康(1952-)，男，上海人，教授，博士生导师，研究方向:营销战略，服务营销。-81一
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) 道德责任和慈善责任是企业社会责任的核心[剖，McWilliams等会网络价值贡献[1ój知识价值贡献是指顾客通过参与企业活(2006)亦指出，企业CSR行为对顾客行为影响的实证研究更动等顾客公民行为给予企业的、能够帮助企业更好理解消费关注企业超越经济和法律责任的CSR行为[飞需求和竞争状况的知识;社会网络价值贡献则是指顾客口碑企业社会责任的合法性理论认为，企业通过社会责任的推荐为企业带来的新顾客。顾客通过顾客公民行为给予企业履行，满足社会成员对其"社会好公民"的期望，建立企业的知识价值和网络价值对企业的价值探寻和价值传递具有重社会好公民的角色身份叫获得社会支持以实现企业可持续要意义，直接影响企业价值创造和价值传递能力的大小，这发展。企业在社会网络以及与顾客的交互活动中具有一定的些价值贡献形成企业社会责任行为的战略绩效，促进企业借角色，不同企业的角色定位是不同的，表现出与角色相-致助于顾客公民行为提升企业的知识和能力，并最终提升企业的行为也就不尽相同。顾客在与企业的交互活动中也具有动的价值从而推动企业社会责任的进一步履行。态的角色定位，顾客角色定位的决定因素之一是顾客对企业(三)情绪启动理论角色的感知。如果企业CSR行为使顾客感知到企业是社会的当人们心情好的时候.ìê'忆中与情绪相称的信息就更具有好公民，那么顾客则愿意将自身角色定位为企业的宣传者、可接近性，积极的想法和情感，包括积极的亲社会行为取向，企业的参谋或企业的类似员工，并因此表现出对企业的支持也因此更可能被激活。正向情绪导致人们以更正向的视角去感行为阳飞企业社会责任的利益相关者理论认为，顾客因为知剌激以及更希望自己对别人具有吸引力II7J。在正向情绪下的具有一定的奖惩权而成为对企业具有重要影响力的利益相关个人更愿意友好对待企业员工和其他顾客，积极帮助他人以提者。顾客的奖惩权，既包括顾客通过是否购买企业的芹品或升自己的社会形象。企业社会责任履行行为能够促进顾客正向服务而对企业社会责任履行状态实施奖惩[11-1刀，也包括顾客情绪的建立[18J从而促进顾客组织公民行为的建立。通过口碑推荐、参与企业活动等非购买行为支持企业对社会(四)关系契约理论责任的履行I13J。社会交换契约强调交换双方基于互惠原则对对方已经履(二)顾客公民行为行的行为加以回报，即顾客的公民行为是在企业做出有利顾顾客公民行为在过去组织公民行为研究基础上应运而客的行为之后，顾客出于互惠而做出的反应。当顾客认为一生，将研究对象从企业员工拓展到企业顾客，研究顾客与企个组织或其成员是助人的或友善的，那么顾客将以类似的正业的关系发展过程中，顾客所出现的组织公民行为。Groth向行为做出反应，例如口碑推荐等帮助与友善行为[阳]。与社(2005)将顾客公民行为(customerc˝tizenship behavior: 会交换契约相比，协议关系契约作为关系契约的极限形式更CCB)定义为:不需要组织正式奖励所激励的顾客自愿和自强调普遍性的公平规范，且具有情感基础，协议关系契约强主行为，虽然对生产制造、服务传递的成功不是必需的，但调价值观的接受和内化[2时，认为顾客公民行为是顾客对企业总体上帮助企业组织机能和效率提升飞陈信康等(2013)形成社会认同并对关系做出承诺的结果。提出了基于关系营销视角的顾客公民行为定义:顾客基于与通过对过去CSR和CCB研究的梳理，三个问题引发了我企业动态关系发展过程中的情绪与关系契约，自愿实施的，们的研究关注。第一个问题，企业社会责任行为对有利于企对企业价值创造、价值传递的能力和经营绩效具有正向促进业发展的顾客公民行为是否存在影响并因此而形成企业的作用的顾客非购买或(和)非消费'性质的亲企业行为。顾客CSR绩效;第二个问题，基于社会学视角，企业CSR行为能公民行为推动并实现顾客与企业的价值共创I飞否通过建构顾客的企业社会认同和正向情绪从而激发顾客公过去对顾客公民行为的维度研究，存在不同的行为维度民行为产生呢;第三个问题，过去CSR研究多采用综合评价模型，但口碑推荐和参与企业活动是研究者们共同关心的顾法，那么企业慈善责任、企业道德责任行为对顾客公民行为客公民行为维度[2，9，川。口碑推荐是顾客以正向评价向他人的影响机制与程度是否相同。基于此，本文将从上述三个问推荐企业以促进企业发展.顾客成为企业的宣传者:参与活题出发，基于社会学视角，研究企业慈善责任、道德责任履动是顾客以实际行动参加到企业的活动中(例如企业主办的行行为是否以及如何影响顾客公民行为。公关活动、市场调研、新产品试用活动等)以促进企业发三、理论模型与研究假设展，顾客成为企业的员工。图1是基于过去CSR和CCB研究，本文提出的研究模顾客公民行为过去的研究主要集中于服务领域，研究服型。该模型假设，企业慈善责任行为通过感恩之情和顾客务人员的行为对顾客公民行为的影响。服务人员的行为是顾企业认同两大中介机制对顾客公民行为形成影响;企业道德客感知双方关系质量及关系中企业角色的重要线索，Bo町等责任行为则通过顾客-企业认同的中介机制对顾客公民行为(2009)、Yi和Gong(2008)实证了服务人员的友善、关爱行形成影响。该模型将探讨企业慈善责任和企业道德责任行为为正向促进顾客从一般的购买者角色发展为企业的宣传者、对顾客公民行为(CCB，:口碑推荐CCB2:参与支持)的影企业参谋甚至为企业的员工，并由此产生与上述角色对应的响显著性以及影响机制、影响水平的区别。口碑推荐、积极参加企业活动等角色行为[1山]。此外，Ro›mani等(2013)、Vlachos等(2009)亦提出，企业社会责任行为也显著影响顾客与企业的关系以及顾客依据企业CSR履行动机而形成的对双方互动关系中企业角色的感知[10，飞._. -’ -._. _. -._. _. _. _. -._. _.-Stahl (2003)在顾客价值研究中指出，顾客对企业的价值除购买行为形成的销售贡献外，还包括知识价值贡献、社图1理论模型与假设-82一
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) 延续)，因此人们常常以此将他们自己与优秀的组织联系起(一)企业慈善责任行为对顾客感恩之情的影响来，去丰富、提升他们的社会身份，实现自我的构建与提升。McCullough等(2∞1)提出，当人们感觉到他们受到另Du等(2007)则将CSR称之为表达企业身份(个性)一方的利益是有价值的并且具有一定昂贵的成本，那么人们感恩情绪大部分都表现出一致性和强烈性[21J。企业的慈善责的特别模式[llJ。企业通过社会责任行为的设计和履行，向顾任往往表现为对社会的捐赠、对社会问题解决的资源投入客传递企业的价值观，通过企业社会责任履行，顾客能够观等，这些责任行为所具有的显著成本和价值对顾客的感知是察、体验到企业的价值主张、经营哲学，从而建立基于正向直接的，相对于道德责任，更能够激发顾客的感恩之情。此企业知识之上的企业身份识别。其次，顾客-企业认同还需外，企业的经营活动使用了社会资源并得到了包括顾客在内要企业的社会责任者身份对顾客具有吸引力。企业慈善责的利益相关者的支持，慈善责任行为是企业对社会的感恩回任、道德责任等履行行为向顾客传递了企业亲社会的价值报行为，即使这些责任行为未必直接对顾客形成恩惠，但正观，主张助人、利他与友善，是具有吸引力的社会身份(角如Morales(2005)所指出的，顾客将企业的这些行为归因于色)表达[盯]。事实上过去的一些实证研究也表明了顾客CSR企业基于感恩的责任、基于感恩的友善[剑，顾客归因形成的感知与顾客-企业认同(C-C)存在正向的关系[毗28J。知识通过移情机制建构顾客的感恩之情。因此，本文假设企H3:企业慈善责任行为正向影响顾客-企业认同。业慈善责任履行行为促进顾客感恩之惰的建立。H.:企业道德责任行为正向影响顾客-企业认同。H，:企业慈善责任行为正向影响顾客对企业的感恩(四)顾客』企业认同对顾客公民行为(口碑推之情。荐CCB1;参与活动CCB2)的影响(二)顾客感恩之情对顾客公民行为(口碑推荐顾客对企业的认同促进顾客与企业形成协议关系契约，CCB基于价值观内化的协议关系契约促进顾客与企业形成嵌入化1;参与活动CCB)的影响2感恩之情是一种正向的情绪，基于CSR的顾客感恩之情的关系，顾客将自己视为企业的组织内部人员而非一般交易"启动"顾客以积极、正向的视角感知企业的行为，从而激者所承担的外部人员角色，Rao等(2000)认为，嵌入化的发顾客对企业的亲社会行为。作为正向情绪的感恩之情能够关系以及组织内部人员的角色定位令顾客积极支持企业实现组织目标[，臼飞，激发顾客形成更强的积极态度和自我效能，促进顾客试图借助于自己对企业的帮助行为提升自己的社会形象。Spector和了企业责任、助人及友善的社会好公民角色身份，顾客一且Fox (2002)宣称，在正向情绪下的人们将发生类似于公民在CSR行为促进下形成企业认同，则愿意主动对其认同的企行为的利他行为，该行为支持他们目前的正向情绪，因而使业实施口碑推荐、参与企业活动等具有责任、助人及友善特他们感觉良好[阳2臼3刮纠]质的行为，从而实现自我表达与自我一致。此外，企业慈善感恩之情与互惠式的回报是密切相关的，感恩之情伴随责任、道德责任的履行行为受到社会公众的尊重[剖，顾客通着回报的渴望[24J。顾客将以正向行为对企业CSR行为做出反过顾客公民行为与受尊重的企业发生关联而形成印象管理，应，通过实施公民行为，例如口碑或主动参与企业活动，形实现社会自我的提升。成对组织的有益帮助，以实现社会交换的公平互惠。Mc过去的研究也表明，顾客-企业认同导致顾客对公司更强Cullough和Tsang(2004)提出感恩之情激发人们对施恩人的兴趣和情感，积极试用企业的新产品、向他人推荐企业[10圳，(企业)的亲社会行为[2'J而亲社会行为则是顾客公民行为正向促进顾客实施顾客公民行为川。的主要特征。H，:顾客-企业认同正向影响顾客公民行为。H，顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为。H缸:顾客-企业认同越高，顾客实施顾客公民行为(口H，.顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为(口碑推碑推荐)的意愿越强;荐)H; Sb:顾客-企业认同越高，顾客实施顾客公民行为(参H'b顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为(参与支与活动)的意愿越强。持)。四、研究设计(三)企业慈善责任行为、企业道德责任行为对(一)研究样本与数据来源顾客』企业认同的影响本研究对250位大学本科学生进行了问卷调研，实发问P岳rez(2009)将顾客-企业认同(customer-company 卷250份，经检查，剔除27份无效问卷，保留有效问卷223份，有效回收率为%。选择大学生样本是基于如下考identification: C-C)定义为顾客的自我概念与对企业身份感知达成一致，在心理和情感上认为自己属于某社会群体(组虑:首先，本研究的目的是揭示CSR对顾客公民行为的影响织)['6J。顾客的自我概念是顾客作为社会个体对自我的总体认机制，CSR对顾客行为影响的前提是顾客具备基本的CSR意知。企业的身份是顾客关于一个公司的知识结构，包括顾客识[划，即CSR感知水平作为自变量，需要CSR对被测者产生关于公司个性(例如文化、价值观等)感知以及顾客对企业不同程度的剌激而不是剌激大部分为零(对CSR无意识)。包括情感和评价等方面的反应。出于自我定义和自我表达的其次，国内外许多CSR研究都将目光投向了高校学生，他们对CSR的理解更具基础，未来的社会影响也较大[3叫。需要，顾客常常与社会中的组织发生关联，即使顾客并非通过劳务合同成为这些组织的正式成员，与企业的认同至少部(二)问卷设计分满足了他们自我定义的需求(自我区隔、自我提升、自我本文参考了Tian等(2011)的测量方法[3飞首先向被测-83一
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) 者提供了某电脑科技类企业的CSR履行信息，该信息根据相五、实证研究结果与分析关企业的社会责任报告编辑而成，但不显示真实的企业名称(一)路径分析和产品品牌(采用虚拟名称).然后请被测者对该企业的本研究运用Amos统计软件，运用结构方程模型估计企CSR履行行为进行评价。本研究模型中各测量题项均来源于业社会责任行为对顾客公民行为的影响。理论模型的X'Iq[=国内外学者在相关研究中所采用的量表，在对这些题项整理、CFI=、TLl=、IFI=、RMSEA=，显示后结合本次研究的实际情况进行了调整，最终形成了本研究出模型具有较好的拟合度。的测量量表。企业慈善责任行为(PHI)、企业道德责任行为本文在理论模型的基础上，增加了5个竞争模型并利用(ETH)分别有四个测量题项;顾客-企业认同(CC)、顾客结构方程的简约性原则分别检验感恩之情、顾客-企业认同感恩之情(GRD)分别有三个测量题项;顾客公民行为的中介效应。验证结果显示(表3)，模型1(增加PHl→(CCB，日碑推荐)和顾客公民行为(CC队参与支持)的测量CCB，)与理论模型显著性区别，证明慈善责任履行行为对顾题项分别为三个。测量采用李克特7级量表，1表示"完全客公民行为(口碑推荐)有显著直接影响，企业慈善责任行不同意7表示"完全同意被调查者根据自己的态度进为对顾客公民行为(口碑推荐)的正向影响被顾客感恩之情行选择。部分中介。模型2(增加PHI→CCB，)与理论模型无显著性(三)测量信度和效度检验区别，证明感恩之情对慈善责任行为正向影响顾客公民行为本研究样本量为223，大于题项数的5倍(20x5=1∞), (参与支持)具有完全中介效应。模型3(增加ETH→CCB，)满足数据分析的样本量要求。本文通过Cronbach'sα系数和与理论模型没有显著性区别，证明顾客-企业认同完全中介验证性因子分析(CFA)检验了研究测量的信度、收敛效度道德责任行为对顾客公民行为(口碑推荐)的正向影响;模和判别效度。型4(增加ETH→CCB，)与理论模型没有显著性区别，证明检验结果显示(表1)，各研究变量测量表的Cronbach'sα顾客-企业认同完全中介道德责任行为对顾客公民行为(参都大于，说明它们的内部一致性是可以接受的。基于CFA与支持)的正向影响。与理论模型和其余新增4个竞争模型模型计算而得的组合信度(CR)不小于，平均方差萃取比较，模型1是最优模型。(AVE)不小于，表明本研究中的结构方程式模型具有良襄3感恩之情、顾客-企业认同中介效应检验好的信度。所有测量题项的潜变量标准化因子载荷均大于(P<) ，表明本研究中所使用的量表具有良好的收敛效与理论模型的f::,X’/ 模型X’/df CFI TLI IFI RMSEA 差异是否显著f::,df 度。变量相关性显示(表2)，各变量间的相关系数在之间，且各变量的AVE平方根都大于与其他因子的相关理论模型 系数，表明各变量具有较好的判别效度。模型1(增加 。. 显著PHI CCB,) 表1倍度、效度检验表模型2(增加测量 不显著变量含义变量均值标准差α AVE CR PHI CCB,) 项数模型3(增加企业慈善责任行为(感知)PHI 4 不显著 ETH CCB,) 企业道德责任行为(感知)ETH 4 模型4(增加 。. 不显著ETH CCB,) 顾客感恩之情GRD 3 模型5(增加顾客-企业认同CC 3 ETH CCB,; 。.94。. 不显著顾客公民行为(口碑推荐)CCB, 3 ETH CCB,) 顾客公民行为(参与支持)CCB, 3 ι--模型1的实证结果显示(表的，本文的7个假设中有6个一注:α为Cronbach系数AVE为平均方差萃取CR为纽得到了支持，1个假设没有得到支持。企业慈善责任行为正合信度。向影响顾客感恩之情(卢，=，p<)，假设H，得到支持;表2变量相关关系表顾客感恩之情越高，顾客对顾客公民行为的履行意愿越强(CCB，口碑推荐: ,.= ,p<; CCB，参与支持: ’b=O. 17 , 变量PHI ETH GRD CC CCB, CCB, p<) ，假设H，.，H'b得到支持;企业道德责任行为正向影PHI 响顾客-企业认同(卢~=，p<)，假设H4得到支持;但骨骨铸ETH 企业慈善责任行为对顾客-企业认同没有显著影响(p>), 幡骨备骨骨传GRD 假设H，没有得到支持;顾客-企业认同正向影响顾客公民行眷铸眷脊骨铸骨骨CC 为(CCB，口碑推荐ß5.=, p<; CCB，参与活动:卢俨备精铃赞输铃将铃怜铮铮, , p<) ，假设H比5.、警备骨骨督赞川赞普普, *铃候对顾客公民行为(ωCCB，口碑推荐)具有正向直接影响作用i注主***表示p<φ0.创01，*忡*表示p严<0.臼050卢=，p<)。-84
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) 褒4路径分析与假设检验的结果间接影响为 =;②PHI→CCBt，直接影响为;慈善责任履行行为对口碑推荐(CCBt)的总影响为标准化结果对假设假设假设路径t值路径系数是否支持+ =。企业道德责任履行行为通过顾客-企业认同企业慈善责任行为→骨骨铸完全中介路径影响口碑推荐(CCBt)，ETH CC CCB, tH, 支持顾客感恩之情总影响为=。企业慈善责任行为较之于企业道顾客感恩之情→僻警惕 支持H" 德责任行为对顾客口碑推荐(CCBt)具有更大的影响(>顾客公民行为(口碑推荐))。顾客感恩之情→*骨H2b 支持顾客公民行为(参与支持)企业慈善责任履行行为通过感恩之惰的完全中介路径影企业慈善责任行为→响顾客参与支持(CCB2)，PHI→GRD→CCB2，其影响为H3 不支持顾客『企业认同=;企业道德责任履行行为通过顾客-企业认同企业道德责任行为→铃铃H. 支持完全中介路径正向影响顾客参与支持(CCB2)，ETH CC 顾客-企业认同顾客企业认同→→CCB2，其影响为=。企业道德责任行为较之于畅销锐H国 支持顾客公民行为{口碑推荐)企业慈善责任行为对顾客参与支持(CCB2)具有更大的影响顾客企业认同→善搀幡(>)。H胁 支持顾客公民行为(参与支持)企业慈善责任行为→幡铮普 显著顾客公民行为{口碑推荐)X'/df二= TLI= IFI= RMSEA= 模型1(在理论模型基础上增加了企业慈善责任行为对顾客公民行为〈口碑推荐〉的直接影响)注***表示p<，**表示p<。(二)分析讨论(1)对比于感恩之情，顾客-企业认同对顾客公民行为六、研究结论与启示的正向影响更全面、更深刻(ß，.=>品=， ’b=> 2b= 现有CSR对CCB的影响研究基本是(企业)行为影响(顾)。感恩机制是建立在社会交换契约理论基础之上，是对客)行为的研究，而本文提出了"企业社会责任行为是一种过去恩惠行为的互惠反应;认同机制则建立在协议关系契约知识建构行为，建构了企业不同的社会角色身份，也建构了基础之上，是顾客对企业价值观认同的基础上对双方未来互顾客的自我角色"等研究观点，不仅从一个新的角度阐释了惠关系的维护和拓展意愿的体现。因此，顾客-企业认同不企业社会责任的本质内涵，在一定程度上丰富了企业社会责仅对顾客公民行为有更强的影响，且基于未来关系发展而非任的相关研究理论，间时也对相关研究从行为影响行为的研仅仅对过去企业行为的互惠回报，较之于感恩之情，顾客究发展为(企业)角色影响(顾客)角色的研究起到了-定企业认同对顾客发展为企业好战士更具深刻性。的推动作用。企业的顾客管理是针对角色的，企业的定位也(2)企业慈善责任行为对顾客-企业认同的正向影响并是基于角色的，企业的CSR行为和顾客的CCB行为本质上都不显著(β=，p>)。假设3没有得到支持的可能原因是角色行为。因此，角色影响角色的研究对于企业的实际经是，慈善责任是顾客对企业的角色期望，实施慈善行为需要营活动的指导更具有直接性。与此同时，企业社会责任的绩效研究过去一直未取得有价值的较为一致的结论[37-38J如果一定的资源和能力作为履行的保证，顾客更易在道德责任履行上与企业形成社会认同。企业社会责任行为的绩效含糊不清，很容易形成该行为相关(3)企业慈善责任行为对顾客公民行为(口碑推荐)具研究的困局。同样，顾客公民行为概念的核心是"CCB能够有显著直接影响(卢=，p<)，这一结果超出了原假设提升企业的机能和企业绩效但相关研究对"机能和绩效的具体面以及如何提升"并没有给出进一步的解析。本文以模型，但得到了最优模型的支持，说明顾客感恩之情仅仅是绩效视角区隔了顾客公民行为维度并由此揭示了道德责任、部分中介了企业慈善责任行为对CCBt的正向影响。在感恩之慈善责任行为的不同企业绩效贡献，为未来的CSR绩效研究情之外尚存在其他的影响机制，例如亏欠机制，顾客的感恩提供了一个新的研究视角，也为顾客公民行为概念的清晰化之情与亏欠之心在过去的一些研究中常常不区分，而Tsang提供了支持。此外，本文对感恩之情与亏欠之心进行了研究(2006)指出，这两种心理状态是不同的[3飞感恩之情是一与探讨，并对顾客感恩与顾客认同两大中介机制进行了对比种正向和积极的心态，主动地感谢、感激。而亏欠之心是一分析，丰富了现有顾客公民行为建立机制理论企业道德种负面心态，在社会规范影响下形成了→种回报的压力，是责任主要通过顾客认同机制为企业收益共创价值;企业慈善一种被动的感谢、感激。亏欠之心所产生的顾客公民行为是责任主要通过顾客感恩机制为企业收益网络价值"等研究发一种在周围人群和自我道德规范压力状态下形成的行为结现，亦对过去一些在CSR和CCB行为维度个性化被综合评测果，是试图通过顾客公民行为卸除内心压力的被动行为而非屏蔽下而获得的相关研究结论具有一定的丰富和深化。感恩之情下的主动行为。本文的研究结果表明，企业社会责任行为通过促进顾客(4)图2显示，企业慈善责任履行行为通过两条机制路公民行为的建立为企业带来网络价值和共创价值，伴随着顾径对口碑推荐(CCBt)产生影响:①PHI→GRD→CCBt，
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) 客价值贡献通过顾客公民行为涌入企业，企业价值创造和价介机制，中介机制的活力水平显著影响道德责任、慈善责任值传递的机能和绩效得到进一步的提升;与此同时，企业社行为对CCB最终的影响水平。对于顾客感恩机制，企业慈善会责任行为还有利于企业社会网络资产水平的提升:口碑型责任履行在充分保证受惠对象普遍性的基础上，也可适当加顾客公民行为通过顾客正向口碑与积极的推荐，促进企业与强直接针对顾客的慈善行为，以进一步促进顾客对企业"恩更广泛的社会网络成员形成弱关系，为企业带来更广域的社惠者"的归因，从而使顾客感恩之情更强烈;对于顾客的企会资源支持;行动型顾客公民行为则通过顾客积极地参与，业认同，企业在道德责任行为上不仅要表达社会普遍认同的提升企业与社会网络成员(顾客)之间的强关系。企业的生道德规范，也应注意对企业个性化的价值观和企业文化的表存和发展不是孤立的活动，而是嵌入在社会网络之中[耐，正达，以与社会普遍认同道德规范不冲突的企业个性化价值观如Kotler和Keller(2012)提出的，关系营销的最终结果是建或更高层面的道德自我要求所建立的差异化去维持和发展顾立企业独特的资产一一营销网络[剧。客对企业的认同。CSR对普遍性的强化，能够提升企业社会过去研究将企业视为产品和服务等价值提供物的创造平网络关系的广度CSR对个性化的强化，能够提升企业社会台，将企业的经营活动视为对价值提供物的创造活动，而本网络的特定关系的强度。因此，企业CSR管理工作不仅要注文则创新性地提出，企业不仅创造着价值提供物，更创造着重CSR总体水平的提升，亦要注重CSR的内容结构化以及特具有价值的顾客角色。顾客作为宣传者的价值、顾客作为促性结构化。销者的价值、顾客作为类员工的价值……将顾客创造成为企参考文献:业的好战士!这些好战士的背后矗立着社会网络价值、知识价[ 1 J Matin Y A, Thaghafian H, Esapour K, et a1. A Study of the Re›值。正如实证研究所揭示的，当企业表现为慈善的社会好公lationship between Corporate Social Responsibility and Firm 民，那么顾客更愿意成为企业的口碑好战士;当企业表现为道Financial Performance [JJ. Australian Journal of Basic and 德的社会好公民，那么顾客更愿意成为企业的行动好战士。顾Applied Sciences,2011 ,5(12): 668-674. 客是否能够成为企业的好战士，成为什么样的好战士，取决于[2 J Groth M . Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship 企业履行哪些社会责任，表现为什么样的社会公民角色。认知Behaviors in Internet Service Deliveries [JJ. Journal of Man›决定行为，行为创造价值。在竞争日益激烈的市场环境中，企agement , 2005 ,31(7): 7-27. [3J陈信康，史伟，高维和.顾客公民行为研究述评[JJ.经济管业不仅要利用知识创造满足顾客需要的好产品和好服务，更要理，2013(9):189-199. 利用知识积极促进符合企业战略发展需要的顾客认知建构，并[ 4 J Mc Williams A, Siegel D. Corporate Social Responsibil句:A最终创造满足企业发展需要的顾客好战士。Theory of the F rm Perspective [JJ. Academy of Management 本文的研究发现对企业相关经营活动的设计与管理提供Review ,2001 ,26( 1): 117-127. 了以下启示:[5]Carroll A B . The Pyram d of Corporate Social Responsibility: (1)顾客-企业认同机制将启示企业，在经营活动中，Toward the Moral Management of Organ zat onal Stakeholders 企业不仅要积极履行社会责任，还应加强企业社会责任的社CJJ. Bus ness Horizons, 1991 (7/8): 39-48. 会化沟通(例如社会责任报告等)，通过知识性的社会责任[6 J Argando;:;-a A. From Eth cal Respons bility to Corporate Social 沟通，促进顾客对企业社会责任行为背后的企业价值观、企Responsibility [C J//Paper presented at the 6th International 业文化和企业个性形成感知，进一步提升企业社会责任对顾Symposium on Catholic Social Thought and Management Edu›客-企业认同的建构效力。与此同时，顾客感恩中介机制则cation, 2006. 显示了在顾客-企业认同之外，顾客的企业情感对顾客公民[7] Mc Williams A, Siegel D S ,Wright P M. Corporate Social Re›行为的建立亦很重要。企业在企业社会责任履行中，不仅要sponsibility: Strategic Implications CJJ. Journal of Manage›重视慈善责任的履行，还应重视结合慈善责任履行的情感营ment Studies ,2006,43( 1): 1-18. 销，令顾客的企业情感发挥更强的中介效力。企业不仅创造[8] Coupland C. Corporate social responsibility as argument on the web[J]. Journal ofBusiness Ethics , 2005 ,62: 355-366. 着价值提供物，同时也通过企业社会责任行为创造(建构)[9] Bettencourt L A. Customer Volun阳1着顾客的认同、顾客的情感，并最终创造出亲企业的顾客公a创sPal眈t切n切e町r归inService Deli如ver叮yCJ].Journal of Retailing, 1997, 民角色。73(3): 383-406. (2)企业CSR管理不仅要注重CSR的履行总体性水平，[ 10] Romani S, Grappi S ,Bagozzi R P. Explaining Consumer Re›亦应注重CSR的内容结构化水平。本研究揭示了企业道德责actions to Corporate Social Respons b lity: The Role of Grat ›任行为、企业慈善责任行为对不同绩效贡献的顾客公民行为tude and Altruist c Values [J]. Journal Business Ethics, 的影响路径和影响效果是差异化的，该研究发现启示企业在2013,114(2):193-206. CSR设计与管理工作中，不仅要注重CSR总体履行水平，还[ 11 ] Du S, Bhattacharya C B, Sen S. Reaping Relat onal Rewards 应充分注重道德责任和慈善责任在履行内容和履行力度上的from Corporate Social Responsibility: The Role of Competi›有机整合，减少CSR管理中因含糊性而造成的企业CSR绩效tive PositioningCJ]. International Journal of Research in Mar›减损。keting , 2007 ,24(3) :224-241. (3) CSR管理工作应保持普遍性和个性化的有机结合，[12]Du S，Bhattach町aC B,Sen S. Co叩orateSocial Responsibil›维护、提升中介机制的活力。顾客感恩之情与顾客-企业认ity and Competitive Advantage: Overcoming the Trust Barri›同是企业道德责任、慈善责任行为对CCB正向影响作用的中er [J]. Management Science,2011 ,57(9) :1528-1545. -86一
2014年11月Nov.,2014 企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究(第28卷第11期)(, ) [ 13 J Bove L L, Pervan S J, Beatty S E, et a1. Service Wo rker Role Social Responsibility: The Role of Consumer Identification in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behav›with the Company [J J . Corporate Reputation Review, 2009, iors [JJ. Joumal of Business Research, 2009, 62 (7) 12(2): 177-191. 698-705. [27 J Stoner J, Perrew岳PL, Munyon T P. The Role of Identity in [14 JYi Y, Gong T. If Employees "Go the Extra Mile" Do Custom›Extra-role Behaviors: Development of a Conceptual Model ers Reciprocate with Similar Behavi r? [JJ. Psychology & [J]. Joumal of Managerial Psychology, 2011, 26 (2) Marketing, 2008 , 25 ( 10) : 961-986. 94-107. [15 J Vlachos P A, Tsamakos A, Verchopoulos A P, et a1. Corpo›[28JMarin L,Ruiz S, Rubio A. The Role ofIdentity Salience in the rate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the Me›Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior diating Role of Trust [JJ. Joumal of Academy of Marketing [J]. Joumal of Business Ethics, 2009,84(1) ,65-78. Science,2009,37(2): 170 -180. [29 J Rao H, Davis G F , Ward A. Embeddedness, Social Identity [16J Stahl H K, Matzler K, Hinterhuber H H. Linking Customer and Mobility: Why Firms Leave the NASDAQ and Join the Lifetime Value with Shareholder Value [JJ. Industrial Mar›New York Stock Exchange [J J. Administrative Science Quar›keting Management , 2003 ,32(4) :267-279. terly, 2000 ,45: 268-292. [ 17 J George J M. State or Trait: Effects of Positive Mood on Proso›[30J苏雪梅，杨德宏.零售企业顾客认同模型的构建[JJ.广东cial Behaviors at Wo rk [J J. Joumal of Applied Psychology, 商学院学报，2013(3):52-60. 1991,76(2): 299-307. [31]曹光明，江若尘，陈启杰.企业联想、消费者-企业认同与消[υ1创8JGroza M D, Prons优chins费者顾客公民行为[JJ.经济管理，2012，34(7):103-111. zational Motives and Consumer Responses to Proactive and [32 J Pomering A, Dolnicar S. Assessing the Prerequisite of Suc›Reactive CSR[J盯 of Business Ethics, 2011 , 102 (4) : cessful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR 639-652. Initiatives? [JJ. Joumal of Business Ethics, 2009, 85 (2) , [19J涂铭，景奉杰，看~丙胜，等.得道者多助:企业社会责任与285-301. 顾客公民行为[JJ.经济与管理研究，2013(3):94-101. [33J谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系[20 J Dyne L V, Graham J W, Dienesch R M. Organizational Citi›的实证研究[JJ.南开管理评论，2010，12(1):64-70. zenship Behavior: Construct Redefinition, Measurement, and [34 J Arli D I ,Lasmono H K . Consumers’ Perception of Co叩0-Validation [J J. The Academy of Management Joumal, 1994, rate Social Responsibility in a Developing Country[JJ. Inter›37( 4): 765-802. national Joumal of Consumer Studies, 2010, 34( 1) : 46-51. [21 JMcCullough M E, Kilpatrick S D ,Emmons R A, et a1. Is grati›[35JTian Z, Wang R, Yang W. Consumer Responses to Corporate tude a moral affect? [J J. Psychological Bulletin, 2001, 27 Social Responsibility (CSR) in China [JJ. Joumal of Busi町'(2) :249-266. ness Ethics ,2011,101: 197-212. [22J Morales A C. Giving Firms an "E" for Effort: Consumer Re›[36JTsang J A . The Effects of Helper Intention on Gratitude and sponses to High-Effort Firms [J]. Joumal of Consumer Re›Indebtedness [JJ. Motivation & Emotion, 2006, 30 (3) search,2005, 31 (4): 806-812. 199-205. [23JSpector P E, Fox S. An Emotion-centered Model of Volun›[37 J Goyal P, Rahman Z, Kazmi A A. Corporate Sustainability Per›tary Work Behavior: Some Parallels between Counterproduc›formance and Firm Perfo口nanceResearch [JJ. Management tive Wo rk Behavior and Organizational Citizenship Behavior Decision, 2013 ,51 (2): 361-379. [J J. Human Resource Management Review, 2002, 12 (2) : [38J玉和，周登，DalyS P.国外企业社会责任研究进展及启示269-292. [J].华东经济管理，2012，26(3):150-154.[24 J Emmons R A, Crumpler C A. Gratitude as a Human [39J瞿艳平，陆杉.关系资本研究现状与趋势:一个文献综述Strength: Appraising the Evidence [J]. Joumal of Social and [JJ.华东经济管理，2013，27(8): Psychology, 2000, 19 ( 1 ) : 56-69. [40 J Kotler P, Keller K L. Marketing Management (14th edition) [25 J McCullough M E, Tsang J. Parent of the virtues? The Proso›[M]. New Jersey: Pearson Education, Inc., Upper Saddle cial Contours of Gratitude [MJ. Oxford: Oxford University River,2012. Press , 2004. [责任编辑:张兵][26Jp岳rezR C. Effects of Perceived Identity Based on Corporate -87一
