（广告传媒）全球著名媒体经典案例剖析.doc

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（广告传媒）全球著名媒体经 典案例剖析 全球著名全球著名 媒体经典案例剖析媒体经典案例剖析 目录 编者的话：前言 第一部分娱乐起家称雄传媒 第一篇维亚康姆：赢得幸存者游戏的传媒霸主 维亚康姆，世界传媒娱乐业的巨无霸……“实际上，我今年月有二十几岁，而且我的 船永远不全靠岸。”……“我只做内容，谁做传送我不管，我就是要放上最好的内 容。”……雷石东的维亚康姆犹如网络泡沫破灭后的幸存者，市值在 2002年超过 AOL时代 华纳和维旺迪，成为新的传媒业霸主…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 【案例分析之一】 雷石东的成功三部曲 【案例分析之二】 幸存者游戏－媒体道义 【案例分析之三】 何以成为大哥大 【新新观察之一】 维亚康姆在中国能坚持“内容为王”吗？ 【新新观察之二】 维亚康姆与中国政府 【讨论】 第二篇迪斯尼：“一切都从一只老鼠开始” 从米老鼠开始，他参与制作了 600部电影和动画短片，获得了 29个奥斯卡奖和数百个 其他奖项……靠《狮子王》赚了 10亿美元……他把董事会改造成了一言堂，里面充斥的是 他的“克隆人”或曰应声虫，被贬称为“我们所见过的最糟糕的董事会”……米老鼠、唐 老鸭、兔子罗杰的价值不仅仅在动画片本身，它们的形象被做成了各种产品、游戏，作成 主题公园里的建筑形象和玩具…… 【档案资料】 【计划】 【案例介绍】 【案例分析之一】一次投入多次产出 【案例分析之二】迪斯尼的创新模式 【案例分析之三】艾斯纳是否该下台了 【新新观察之一】迪斯尼能否乘风再起 【新新观察之二】打造中国迪斯尼 【讨论】 第二部分新闻制胜关注政治 第一篇 N：靠纯新闻打天下 “一家预告时代风云的公司”……N的创始人特纳在创业阶段喜欢与人“唱对台 戏”……“让全世界能在同一时间看到同样的新闻”……雇佣出演过意大利色情电影《曼 哈顿舞女》的安德里亚·汤普森担任新闻播报员……世界上的战争和灾难，往往是 N的发财 良机，但海湾战争不会经常发生，N正在经受考验.…… 【档案资料】 【评点】 【案例与分析】 3－1巧唱对台戏 3－2改写新闻定义，改变人们生活 3－3没有污染的新闻 3－4N的困境 3－5N掀起变革狂潮 3－6娱乐化能否重振 N？ 【讨论】 第二篇《纽约时报》：无畏无惧百年风骚 大众化报纸追求刺激、煽情，畏恐天下不乱……纽约时报，难以满足大众需求，但它 同样取得了成功……政府与企业界精英不能过喜或过忧……《纽约时报》以报道政府的重 要文件和重要人物的言论为主，对发生在美国和全世界的大事均作报道，因而被称为“档 案记录报”……将泰坦尼克号托出水面……“五角大楼案”的始作俑者……把中国塑造成 “美国的敌人形象”……纽约时报卖的并不是报纸…… 【档案资料】 【评点】 【案例与分析】 1－1宗旨定而高 1－2将泰坦尼克号托出水面 1－3五角大楼文件 1－4客观中立 VS政治倾向 1－5网络时代的机遇与挑战 【讨论】 第三篇华盛顿邮报：打败政府扳倒总统 它不顾尼克松政府的多次威吓，对“水门丑闻”一追到底，从而引起了美国新闻界的 轮番轰炸，最后把尼克松逼下了台……密尔顿、杰弗逊等人的新闻自由理念已成为美国文 化的一部分……，她也成了一位用勇气与政治扳倒美国总统的女人……财富 500强中第一 位女性商业领袖……“我要给她的乳头戴上一个钳子。”……媒体关注政治事件是有风险 的，一不小心会被“斩立决”。……《华盛顿邮报》走向大众化等于是“扬短避长”。…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 3－1新闻界最有权势的女人 3－2五角大楼文件 3－3水门事件 【案例分析之一】：媒介离政治应有多远 【案例分析之二】：用人之道 【案例分析之三】：大众化还是严肃化 【讨论】 第四篇泰晤士报：英国影响最大的报纸 在英国这样很大程度上宽容特权的社会，报纸支持一定的政党才能获得更为宽广的发 展空间……“以跳动的文字抓住读者”……为了保证报纸及时出版，《泰晤士报》的印刷 厂白天晚上“连轴转”……在这次倒戈中《泰晤士报》象工党赢得了多数人的支持那样…… 发行是飚升，影响力大增…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 2－1降报价打击对手改面孔取悦读者 2－2促销新花招 2－3关注政治支持工党 【案例分析之一】：广告－新闻—视觉新闻 【案例分析之二】：报纸的价格怎么定 【案例分析之三】：报纸倒戈利与弊 【讨论】 第三部分业外购入兼容并蓄 第一篇时代华纳：热衷并购成霸业 中国的企业被人收购，业主会很没面子……时代华纳和特纳等美国的成功者并不这样 想……象“第二次恋爱”。……时代华纳不会沦落，因为它的大家庭里有《时代》、《人 物》、《财富》杂志，有 N、TBS……庞大而充满诱惑的中国市场对美国在线时代华纳公司 而言，并不是一个轻而易举就能被攻占的领地…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 3－1白手起家放电影财源滚滚玩卡通 3－2“大鱼吃小鱼，快鱼吃大鱼” 【案例分析之一】：创造精品 【案例分析之二】：究竟谁吃谁 【案例分析之三】：时代华纳的快速发展与美国的公司制 【新新观察之一】：时代华纳看好互动电视 【新新观察之二】：暗渡陈仓进中国 【讨论】 第二篇维旺迪：每天要吃掉一家公司 一家有点小名气的水处理设备生产商……强行登陆到由美国主宰的媒体版图……“法 国最具实力和影响力的总裁”……一直让法国人引以为荣的“文化例外”已经“死掉了” 被法国人定性为文化的叛徒……亏损了 140亿美元，打破了法国公司亏损的历史纪录…… 从英雄到“堕落天使”……“往法国政治家以及专职电影制作人员脸上吐口水”……维旺 迪正在重整旗鼓…… 【楼案资料】 【评点】 【案例介绍】 3－1并购大战：媒体巨擎的成长 3－2“法国的文化例外” 3－3不断推陈出新的商业模式 3－4从英雄到“堕落天使” 3－5媒体巨无霸遭唾弃 3－6法国情节与全球化 【讨论】 第四部分技术优先出奇制胜 第一篇 NBC：电视＋网络 许多企业家对互联网泡沫垂头丧气，NBC却踌躇满志……电视与网络相结合而成的网 络互动电视技术，将对人们的生活和电视产业产生重大影响……NBC的目标：可以在一些 新的无线通讯设备上观看 NBC的节目；能在我的移动电话上看到朋友…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 4－1一路领先 4－2NBC艰难结网 4－3勇于承担社会责任 4－4NBC的中国功夫 4－5联手微软打造网络世界 4－6将视频发到手机 【讨论】 第二篇路透社：新闻时效是生命 全球最大的国际财经新闻采集机构……果断地选择了信鸽而弃用火车……以这个“日 不落帝国”的首都为基地，把出售新闻的买卖扩展到世界的各个角落去……路透社认为媒 体在互联网时代的前途不在“第四媒体”，而在其对商业渠道的替代，它努力用“媒体＋ 商务”的模式去开创新时代。 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 3－1从信鸽传信到互联网通讯 3－2坚持公正原则 3－3追求品牌效应，树立公众形象 3－4强力渗透、多种经营 3－5路透的企业文化 3－6“媒体＋商务”模型 3－7跳出兴勃亡忽的周期律 【讨论】 第五部分输出理念影响文化 第一篇《读者文摘》：美国人的创业传奇 说《读者文摘》是“聪明的马屁精”，它自己可能也不会反对……以 1800美元的资本 在纽约一家小酒店的地下室创建了《读者文摘》……美国《读者文摘》直接催生了中国《读 者》……创造了一个新的主义——人性主义……通过一篇篇美文，唤起人们心灵深处的美 好情感……《读者文摘》是一种潜力十足的政治与文化力量…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 2－1华莱士夫妇创业记 2－2“投读者所好、为读者服务” 2－3本土化策略和网络化经营 【案例分析之一】： 究竟什么是“好杂志” 【案例分析之二】：美国人的传奇 【新新观察之一】：山雨欲来风满楼 【新新观察之二】：出师中国？！ 【讨论】 第二篇《福布斯》：富豪的梦工厂 了解把握华尔街金融资本走势与发展的晴雨表，美国资本家的工具……以一种“严厉” 的方式来表现自己对于社会和企业家的挚爱……它所倡导的“透明化的操作”，远离“话 语专横”……福布斯：“资本家的利器。”不时就要给全球富豪们‘称体重’的老牌杂 志……它充当了“浮华资本主义”的代言人。…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 1－1福布斯的家族神话 1－2《福布期》独特的魅力 【案例分析之一】：讲真话是《福布斯》的生命 【案例度分析之二】：中国富豪排行榜的意义 【新新观察之一】：三国鼎立竞争求胜 【新新观察之二】：失意的政治家族 【讨论】 第六部分投机取巧全球运作 第一篇新闻集团：从性冲动到美国梦 通过裸体女郎、激进言论以及体育报道，把《太阳报》变成了英国发行量最大的一家 报纸……“如果他娶了邓，也就‘娶’了中国市场”……《世界新闻》连续报道了妓女与 部长鬼混……“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西留下来”……默多克——“黄色新 闻大王”“色情挖掘者”……“他正在做他应该做的事，以解决他和中国政府之间的问题。 他这样做很聪明”…… 【档案】 【评点】 【案例介绍】 2－1传媒巨亨的风采 2－2性与丑闻——帝国梦想的开始 2－3踏足大不列颠——传媒帝国试水卫星 2－4与山姆大叔握手——传媒帝国的美梦 2－5连通互联网——传媒帝国眈视全球 【案例分析之一】：从并购到一体化 【案例分析之二】：追求新闻精品、慎对网络经济 【新新观察之一】：默多克想做政治家？ 【新新观察之二】：传媒帝国的中国视野 【讨论】 第二篇贝塔斯曼：国际品牌在中国快跑 在海外市场上长袖善舞、游刃有余……以书友会叩开门扉……“这是一匹来自德国的 踏着无声的脚步的狼”！……贝塔斯曼已经骑在了与其合作的几个中国企业的背上……在 打开中国市场时表现得最有城府、最有心计，似乎它不是冲着中国的新闻传媒业来的…… 【档案资料】 【评点】 【案例介绍】 4－1以书友会叩开门扉 4－2米德尔霍夫鼓动投资美国在线 4－3成功并购资本运作 4－4中国攻略 【案例分析之一】： 本土化：打开国际市场的钥匙 【案例分析之二】：吞吐美国在线何以成功 【案例分析之三】：中国策略：步步为营、悄悄进村，但等乘风起 【新新观察】：贝塔斯曼能否全面打开中国市场 【讨论】 后记 编者前言 自九州传媒丛书第一辑传媒 MBA运作实务的首本《中国著名媒体经典案例剖析》推出 后，即在业界引起了巨大的反响，受到了成千上万的同仁、读者、网友的欢迎和赞誉。他 们更急切地要求我们继续推出丛书的其他著作。 我们痛感于国内关于传媒经济学、传媒营销与管理方面的研究十分薄弱，相关的书籍 十分缺乏，决定编辑这套以传媒经济学、传媒营销与管理研究为主的丛书——“九州传媒 丛书”。 长期以来，我国的传媒界更强调传媒的舆论导向及新闻宣传职能，而忽视了它的市场 职能与产业职能。事实上，传媒产业是一个庞大的产业。作为一个产业，它自然具有产业 发展的规律和规则，而这一切，是我们以前研究的很不够的。新闻圈子里流传着一句话“新 闻无学”。如果我们囿于各种限制和束缚，这句话也许有道理。当我们把眼光放得更高、 更远的时候，我们就发现，关于传媒的研究我们还刚起步，传媒的学问实际上很深。 没有先进的理论，就没有先进的实践。加入 WTO后，我国的传媒产业面临着前所未有 的挑战，无论是实践还是理论都亟需有飞跃式的发展。传媒作为一个国家、民族文化和精 神的主要载体，是文明的重要传承手段。我国传媒产业的管理者、从业人员、研究人员有 责任、也有义务为中国的文化传媒产业发展谋得它应有的位置。 “九州传媒丛书”包括三个子系列：第一辑为“传媒 MBA运作实务系列”，计划以国 内、国外传媒企业案例、经营管理、营销推广等实务为主；第二辑为“传媒经济与管理译 丛系列”，翻译国外传媒经济学、传媒营销与管理方面的名人名著、高校教材，介绍国际 传媒学的最新发展；第三辑为“传媒文库系列”，以国内传媒学者、经营管理专家的专著、 论文为主，力争反映国内传媒学研究的最高水平，侧重于介绍青年一代学者专家的研究成 果。我们将根据出版的具体情况，对选题、定位、作者等作出适当调整。 “九州传媒丛书”致力于总结我国传媒业发展的实践成果，推动我国传媒学研究的现 代化和国际标准化。本丛书计划用 3－5年甚至更长的时间，促进我国传媒学研究从范围、 内容、方法论等方面逐步完成与国际研究的接轨，全面提高我国的传媒学研究的水平。 九州传媒研究中心是由国内年轻的传媒学者、管理专家、编辑记者组成的专业传媒研 究机构。中心开办了专业网站“传媒观察”（.)及迪斯尼收费游戏频道“迪斯尼小旋风 (DisneyBlast)”，并全权负责该网站及收费频道在中国包括网络广告在内的所有业务，迪 斯尼集团提供海虹境外广告客户及赞助商资源。合作期内，海虹支付迪斯尼集团一定的内 容使用费，双方另就信息收入和广告收入进行分成。迪斯尼公司没有花大力气去建设中国 互联网公司，而是利用国内一家互联网公司来合作，这种方式显然不需要花费太多的费用， 只需支付自己的品牌。 新开通的网站既保持了迪斯尼一贯以“娱乐、家庭”为宗旨的特色，既涵盖迪斯尼英 文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道，又结合了中国国情，增 加了儿童英语教学、趣味游戏等多个具有中国特色的频道。这次合作迪斯尼充分考虑了政 策因素和版权的问题。因此，迪斯尼采取了密切相关的两种手法:一手是从互联网切入，暂 时远离媒体，选中了以在线娱乐这一业务链条上布下联众游戏、笑傲江湖、亚联游戏等多 枚棋子的海虹控股，走纯娱乐这条路；另一手，把民族矛盾转化为民族内部矛盾，即只出 品牌、极优惠地卖出内容，用中国人治中国人，当国外企业与中国政策抵触的时候，就让 有深厚的中国互联网背景联众来出面解决。 其实，迪斯尼选取以互联网为先锋进入中国，让人觉得有些怪怪的。因为互联网是它 的弱项，它的强项与核心业务是电影作品、娱乐性电视频道和主题公园。况且，世界性的 网络业泡沫并未过去，几乎每个网站都在咬牙支撑苦盼赢利点的到来；迪斯尼自己因为互 联网业务方面亏损严重，不得不关闭了几个网站。 但是，如果把它进入中国的历程、中国的政策限制和迪斯尼的野心联系起来考察，也 许你会觉得这很正常。 迪斯尼的强项是电影、电视和主题公园，但是由于中国的政策限制，这些领域它无法 进入。 眼下它的强势领域无法进入，迪斯尼是否就静坐等待，暂不作为了呢?看着中国这么大 一个市场它怎么甘心?其它国际传媒巨头已经开始在中国八仙过海，各显神通，圈地淘金， 迪斯尼当然不会甘于落后。 强项碰了钉子，便只好转向弱项了。把弱项经营好了，说不定哪一天电视、广播、电 影领域也放开可以进入了。好在互联网领域目前也为它低成本进入提供了方便。中国互联 网的立法并不完备，而且作为高科技领域它在引进外资上有一系列优惠政策。 实际上，双方也并不满足于网上的合作，迪斯尼中国公司一位经理透露：“迪斯尼对 中国娱乐业市场有很大的兴趣。据粗略估算，中国的娱乐业市场可以创造出每年约 70亿美 元的巨额利润，这个数字对谁来说都是个不小的诱惑。中国加入 WTO以后，巨大的市场更 是会吸引迪斯尼做出进一步的投资。”与此相对应，海虹控股最近投资设立了北京海虹传 媒服务有限公司。据透露，这个传媒公司是专门推广迪斯尼的各项娱乐业务的，在将来政 策允许的时候，它将成为迪斯尼在北京的开路先锋。 想必迪斯尼一定是盯着中央电视台而来的…… 【讨论】 1、迪斯尼有诸多紧密连接的产业链，造就了其不菲的价值并塑造了其强大的品牌形象， 这是迪斯尼迈向成功的重要因素，分析其产业链是如何形成的。 2、一个好的品牌是靠创新去维系，总结迪斯尼都采取了哪些措施来达到创新目的。 第二部分新闻制胜关注政治 美国和英国成功的新闻传媒似乎都有一种使命，这就是关注政治、监督政 府，经常说政府的坏话。 反过来，从某种意义上说，正是这种精神使这些媒体走向了成功。中肯地 批评政府往往会很快引起受众的关注。《华盛顿邮报》、《纽约时报》因披露 水门事件、批评尼克松总统而提高了声望，赢得了更多的读者。N关注国际政 治，其创始人特纳曾被一张漫画安排在了联合国的圆桌会议上，它成功的国际 政治报道，翻开了新闻史的新一页。 政治报道的成功，也在于社会和公众对媒体的期望。媒体应是“第四种权”。 在政府力量特别强大的情况下，个人无法制约政府，为防止政府或其管理者为 所欲为，就必须拿起新闻媒体这个“社会之利器”。一些有名的媒体“不负众 望”，人们也把眼球和美元投向了它们。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰 晤士报》、N无疑是其中的佼佼者。 这些媒体总是标榜自己客观、公正、无私无畏。事实上，它们往往受它们 所处的主流文化和政府政策的影响。它们都不同程度地说过中国政府的坏话， 甚至还报道“李文和案”一类的失实新闻损害中国的形象，但是，它们同样也 说过中国很多好话，在某些方面支持中国的事业。这些作法，既在很大程度上 受了其文化和政府政策的影响，也在很大程上取决于其赚钱的欲望。它们的决 策者深谙说什么话更能博得受众的好感，以使自己赚到更多的钱。 N：靠纯新闻打天下 【档案资料】 全称:CableNewsNetworkLP，LLLP简称:N 【评点】 N的创始人特纳在创业阶段喜欢与人“唱对台戏”，属于典型的“别人夹菜他转桌， 别人讲话他唠嗑”的那种。 但是，通过这种方式，他显示了自己的与众不同，也适应了不同受众的需求，引起了 大家的注意，使他积累了资本。 他曾经憎恶新闻，把新闻节目安排在后半夜 3点。但在激烈的商战中他发现:做好新闻 可以赚大钱。“一不作、二不休”，要做就要出新出奇。他开办第一家 24小时全新闻节目 的电视频道。这种作法，也与他的性格特点有关，他不愿平庸，不愿雷同，总想追求新奇、 卓越。 24小时新闻节目，大量的直播新闻报道，改变了人们对新闻和世界的认识。地球上的 人原来离得这么近，新闻原来这么多!继之而来的是，电视原来有这么多人关注，电视广告 原来这么多，钱原来这么好赚…… 世界上的战争和灾难，往往是 N的发财良机，因为人们关注这些事儿。但是，海湾战 争不会经常发生，N正在经受考验。在缺少刺激性新闻的年代，N是否该娱乐化?娱乐化能 否拯救 N?特纳比我们更关心。 【案例与分析】 在 N(美国有线新闻网)之前就有经济实力雄厚的媒体，如时代传媒集团，尝试通过卫 星和电缆一天 24小时连续实况播送国内外重大事件，但均知难而退中途搁浅，大发横财的 机会与其交臂而过。而一向声称自己“与其说是企业家，更不如说是冒险家”的泰德·特纳 却冒着“世界上最大的危险”知难而进，毫不退缩。——最终泰德·特纳和他的 N成功了。 N的历史是一个全球化的历史，覆盖了六大洲的 N是历史上第一个名副其实的全球电 视网，其国际频道片头的“N”三个大字和旁边转动着的地球图形使人想起加拿大学者麦克 卢汉，他提出的“地球村”概念首先为 N实现。 N为全世界广大听众开辟了一条崭新的通讯系统，透过无远弗界的电波，N常以最快的 速度、最准确的报道，将各个角落所发生的重大新闻，即时传送给全球 100多个国家的 1 亿多观众。它自称是“一家预告时代风云的公司”，而实际上起码它提供了“让全世界能 在同一时间看到同样的新闻”的可能。 它适应了时代，满足了人们的需求，人们把眼球和钞票投向了它。 泰德·特纳曾拥有 90亿美元的财产，在他拥有 48亿美元的时候曾排名美国第 26位巨 富。他曾慷慨解囊捐助联合国 10亿美元，创私人向公益福利机构捐款世界纪录。但在地上 看到常人不屑一顾的 10分钱硬币时，他一定会弯下身子去捡，即使头被旋转门碰肿亦在所 不计。他曾对新闻广播极度反感，认为它会“败坏人的情绪”，故将其称作“灾祸与不幸”， 但他却创建了世界上规模最大影响最为深远的有线新闻网 N。尽管 N先是于 1996年并入了 时代华纳集团，再于 2000年随时代华纳集团并入了美国在线，但谁也不会否认，N的创始 人泰德·特纳是一位媒体天才。 一、巧唱对台戏 看到别人怎么做，自己也怎么做，可能会永远跟在别人的后面，无法摆脱平庸；看到 别人怎么做，自己偏不怎么做，才有可能出奇制胜。中国传统习俗中，有唱对台戏一说，“戏 子”们为了在竞争中打败对方，对方怎么唱自己偏不怎么唱。只有这样才能显示出自己与 众不同，满足听众的不同需要，最终击败对方。新闻的重要特点是“新”，内容上要说人 们不知道的新奇事情，形式上要让人耳目一新。这就更需要与人唱对台戏了。 N创始人、老板泰德·特纳就是一个善唱对台戏的人。1970年，他买下一家亏损了 80 万的超高频电视台，率先在该台制作和播放电视史上第一个也是最有成效的拥有“鲜明对 照强烈反差”的节目:每周日上午，当其他台播出教徒做礼拜节目时，泰德·特纳则在自己 的电视台评析获奖连续剧；晚上，别的台都在播送新闻，而他的台却重播观众喜爱的宇宙 飞船节目。根据美国电视台最高监督机构联邦电信委员会的指示，任何电视台都得播送新 闻，且每周不得少于 7小时。虽然泰德·特纳对新闻从无好感，但上峰之命难违，他也只好 照办。不过，该台却把新闻节目安排在深夜 3点，且内容多以当地报纸报道为主。其电视 台既没记者也没通讯员。第一位新闻播音员叫比尔·图什。泰德·特纳嘱其播音时不必过于 拘谨严肃。图什对上司之言心领神会，报道天灾人祸时，往往故作愕然地将纸袋扣在自己 头上；播送暴徒作案时，则身披一张猴皮。 当然，唱对台戏可能出奇制胜，并不是一定能出奇制胜。对台戏唱成功，一要有一定 的资本，没有资本连戏台也搭不起；二要唱得巧唱得好，光凭力气不行。 泰德·特纳搭起自己的戏台也颇费周折。在美国财富界，泰德·特纳就是一株冷杉。他 的妹妹 17岁死于红斑狼疮，他的父亲在他 24岁时(1963年)自杀，给他留下一堆债务。在 困境中特纳没有倒下，他接手了父亲留下的广告公司开始了商场上的冒险。 把戏唱巧，泰德·特纳也具备了一定的素质:他的天赋和后天的锤炼。他的精力和智慧 是超常的。他从小就是有名的运动健将。他的少年既孤独又缺乏关爱，父亲是个暴虐的酒 鬼，一心望子成龙，手段却是拿铁丝衣架痛殴或是拳打脚踢。特纳要是敢哭，处罚就会加 倍。但是父亲的训练也“卓有成效”，经过父亲的训练，特纳的心智兼具了天马行空与脚 踏实地的特质，同时也获得了了源源不断的竞争精神给他，使他不断进取、创造新的成就。 父亲去世后，特纳只花了一年的时间就把特纳广告公司整顿完毕。到了 60年代末，特 纳广告公司的盈余对特纳来说已相当可观，而他几乎可以不用花多少时间管理公司。这时 的他突然想到要建立一个广播帝国，他以高价买下了全美最混乱的一家电台，然后利用广 告公司的优势促销电台。此举十分奏效。随后的两年时间，特纳很快又买下另外 4家电台。 借助广告公司经营的广告牌，电台在短期内大获其利；而广告公司也因各个电台的宣传进 一步名扬四方，生意兴隆。 正当特纳的事业大获成功、钞票滚滚而来之际，他却看到了电视将比其他媒体发展得 快，电视抢走户外广告生意的日子为期不远。为此，他想出了用不付现款的方式买下亚特 兰大一家亏损了 80万的超高频电视台，同时让特纳传播公司在完全没有现金的情况下成了 上市公司。接着他又收购了北卡罗来纳州夏洛特币一家即将倒闭的高频电视台，开始大唱 对台戏。在其它台放新闻节目的时候，他连续播放那些好莱坞的老片，大量播放体育节目 和老式情景喜剧，吸引了大批观众。 1971年 3月 31日，全美第二大独立电视台联合广播公司决定放弃亚特兰大，在没有 任何预告的情况下停播了。作为亚特兰大惟一的独立电视台，特纳又有了展示个人才能的 机会。为了招揽观众，特纳仍大唱对台戏，打破传统做法，大胆采用买断版权的办法，很 快便特纳传播集团成为全美最赚钱的电视台。 70年代中期，特纳无意中得知如果把信号发送到卫星上，再通过卫星传送到有线电视 系统上，那么他位于亚特兰大的小型超高频(UHF)电视台 WTCG(后改名为 WTBS)的节目就可 以传遍全美国。这个大胆的主意使特纳很快建立起自己的有线电视帝国——娱乐与体育频 道 ESPN、国会时政频道 C-SPAN。生活频道（Lifetime)、专门播放自然科学纪录片的频道 Discovery等。这样，他在不到 3年时间里就把另一个旧的超高频电视台转化成电视史上 第一个有线电视网。 特纳的对台戏还没唱完，接着他又买了美国棒球联盟的“亚特兰大勇士队”与“雄鹰” 篮球队。很快地，来势汹汹的超级台便成为了美国三大电视网的眼中钉，三大电视网的主 管曾称之为“超级恶棍台”。这些有线电视频道从三大商业电视网那里夺走了大批的观众， 根据 1980年的调查显示，三大电视网黄金时间的收视率从 90%下降到 57%。 二、改写新闻定义，改变人们生活 我国的新闻专业教科书一般认可陆定一下的新闻定义，新闻是新近发生的事实的报道。 在西方，除了“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”之说强调新奇外，对时间的新也提出 了要求，新闻必须是新近发生的事情，时间会使一切新闻变成“旧闻”。N实况直播新闻， 使新闻成了正在发生的事的报道。它使原来认定或操作的新闻变成了旧闻，它把新闻的“保 质期”提前并缩短。 泰德·特纳在涉足广播电视业初期并不看重新闻的时效性和真实性，甚至还憎恶新闻的 时效性和真实性，认为在人们吃饭的时候告诉人们肮脏龌龊之事会倒人胃口。但是，头脑 灵活的人不会固守成见，对一个观点经过由反对到赞成的过程可能会更加深刻的领悟。泰 德·特纳是怀着赚钱和个人发展的目的进入广播电视新闻领域的。他的鲜明对照强烈反差电 视频道，曾经经常把新闻安排在深夜 3点，是非常拒斥新闻的。 但是不久，他发现，办好新闻可以带来更高的收视率，经营好新闻可以赚大钱，在经 营中他对新闻有了一个全新的认识。在日趋激烈的商战中，特纳非常善于根据风向把握时 机，使自己的企业始终立于不败之地。他很快发觉，各大电台播放新闻时间短而晚，于是 便启动了创建 N(CableNewsNetwork)的计划在亚特兰大开创了一个全天 24小时提供新闻节 目的有线电视网。 1980年 6月 1日，N开播。这是美国第一家通过卫星向电缆电视网和卫星电视用户专 门提供全天新闻节目的电视公司，也是世界上第一家开办 24小时全新闻频道的电视公司。 这在当时有些出人意料。但是，特纳却口出豪言壮语：“我说过 6月 1日开播就绝对算话， 播出直到世界末日，即使到了世界末日，N也要现场转播那一刻!”不久特纳又开创 N二台， 现在叫做简明新闻网(HeadlineNews)。 事实上，在 N开播前，特纳曾面临无数困难。万事起头难。最初估算，只要投入 1200 万美元资金，N即可正式运营。孰料开播仅一周，就耗资 1800万美元，仅一个月，便花掉 3000 万美元。不久，泰德·特纳便背上了 亿美元的沉重债务。 但是，特纳这时已认准了 24小时新闻节目的魅力。他凭着高超的企业经营判断能力， 以及永远坚持到底的决心，咬紧牙关，屡败屡战，终于迎来了胜利的曙光。N成功地现场 报道了 1981年克里欣根刺杀总统里根事件、福克兰群岛之战、1986年 1月 26日的挑战者 号航天飞机爆炸事件、1987年股票市场的大跌、旧金山地震、柏林墙的倒塌、总统竞选、 国会听证会等新闻事件，使其名声大振。全天候的新闻频道使得 N可以随时打断正在播出 的节目或广告而插入对突发性新闻事件的现场报道，这个优势是传统的三大商业电视网不 能做到的。商业电视网如果要插播重要新闻，就不得不打断正在播出的电视剧或其他节目， 造成节目的不连贯性。传统商业电视网节目设置的平衡考虑，受众的多层次性，赞助企业 或广告商的利益都限制了商业电视网随时插播重要新闻的可能。而随时插入最新新闻或新 闻事件的最新进展，正是 N的特色。1985年，N中断正在播出的广告，现场报道了美国民 权运动领袖弗农·乔丹遇刺未遂的新闻；当年，N还连续 17天不间断报道了美国环球航空 公司(TWA)的劫机事件，成为最长的电视新闻连续报道；N还多次在几乎与新闻事件发生同 步的第一时间内播出重大新闻报道，如 1989年，美国入侵巴拿马、逮捕诺列加的新闻和 1991 年苏联“事变”。尤其是海湾战争期间，对“沙漠风暴”行动的跟踪报道，以及独家 提供的美国导弹摧毁伊拉克首都的翔实新闻，更加确定了 N作为世界上独一无二新闻电视 网的位置。全球的领导人和将军们以及上百万平民从中看到战争的每一个细节。从此，N 声名鹊起，世界各国的电视台竞相转播其独家新闻，致使钱币潮水般地滚滚流入 N的金库。 在随后的苏联解体和波黑战争等报道又上一层楼。N以其报道对世界产生较大的影响。因 此，有漫画把特纳安排在联合国圆桌会议上，名字在突尼斯(TUNISIA)与土耳其(TURKEY)之 间。 从 N后来的发展，我们可以更清晰地看到，它的开播改写了电视新闻业的历史。由于 特纳将世界用单一即时电视网联接起来，促成了传播界的革命，实现了传播学者麦克卢汉 的“地球村”的概念，因此，他改写了“新闻”这两个字的定义，令新闻不再是既成的事 实，而是正在发生的事。 起初，不少人对特纳的创举嗤之以鼻，一些新闻专家认为没有那么多的人会 24小时都 需要新闻，而特纳却对自己的选择充满自信，他声言自己将会把新闻节目做得令世人刮目 相看，N将是“新闻年鉴上最引人注目的成就。”但 N刚刚开始运作时，由于雇员多是刚 从学校毕业的年轻人，新闻节目在制作和播出中常常出现差错。有人估计，那时候特纳差 不多每个月亏损两百万美元。 然而，N奇迹般的发展和成功最终改变了人们对它的态度。 泰德·特纳在公司 10周年庆典上说：“我感到有责任搞清楚世界正在发生什么事，这 就是我开办 N的原因。”但即使你知道早晨莫斯科发生了火灾，中午智利发生兵变，而晚 间刚果又出现了种族仇杀，你是否就更清晰地了解世界呢?N影响深远，是因为它提供了一 种新鲜不断、却疲惫不堪的视角，记者与观众共同卖力却不知重点地关注每一件事，我们 都成了新闻癣，惟恐错过任何事。这种 N哲学背后是泰德·特纳与斯科菲尔德被“死亡的焦 虑”压迫的永不松弛的神经。 直播新闻也改变了人们的生活，它将世界推到你的面前。 现在，N有全天候的国际国内新闻跟踪，在此之前没有人能够想象这样一个电视台可 以存在。N的新闻直播车可以跟踪所有的新闻事件，黄金新闻段落的概念也不再那么重要。 遥控器的发明、有线频道的出现，都使观众在电视台之间不断冲浪，高科技的发展，观众 对电视节目的选择权加大，这一切都在使新闻事业产生了前所未有的影响。 随后几年，N的发展日益蓬勃。特纳不仅控制了全世界最大的新闻搜集机构，而且也 控制了全世界最大的动画图书馆、最大的电影库，以及最多的个别制作网，令同业望尘莫 及。通过一个又一个合作投资、兼并方案，特纳的 N覆盖了六大洲，成为了历史上第一个 名副其实的全球电视网；他本人也成为了一个名副其实的世界级传媒大亨，身价水涨船高。 N很快成了美国国内和全球范围内的最主要的电视新闻提供者。N一套节目以新闻时事 报道、专题采访为主；二套(即简明新闻网)播送最新的简明新闻，重要新闻每半小时更新 一次。N的新闻中心运用计算机系统通过通讯卫星和地面微波网络同国内外的记者站、世 界各主要通讯社和各新闻节目制作部门联网，随时接收和传送最新的新闻报道。N还同欧 广联、亚广联等国际性广播电视新闻机构签有共用新闻的协议，使 N在世界范围内的及时 报道更有保证。它拥有 32个编辑室，美国 9个，其他国家 23个。世界上与其签约转播该 台新闻的电视台有 600多家。从创建 N之日起，泰德·特纳就将其视为国际传媒机构。其记 者、编辑和节目主持人来自世界各地。 三、没有污染的新闻 客观、公正，是西方新闻传播者和受传者所追求的基本理念。人们接受新闻，主要是 为了了解社会变动的真实情况；媒介在对新闻事件进行解释和评论过程中，可能会把自己 的错误理解或多余理解附加在新闻之中，造成新闻污染。 当有人问这位传媒巨子准备如何写其墓志铭时，他只淡淡一笑说：“我的墓碑上只需 写一句话：‘更多的话我就不必说了’。” N不仅在新闻内容上追求客观中立，而且在新闻报道的用语上也竭力防止有所偏向。 特纳规定，他们之中的任何人在任何场合都不准使用“外国”这个词，违者将课以 100美 元罚金。即使在海湾战争期间，该电视网的新闻发言人谈及伊拉克时亦不使用“敌人”或“敌 方”两个词儿。 不说更多话的纯新闻更让人觉得可信，越来越多的人开始关注 N。N对新闻事件的客观 报道，不仅在国内享有声誉，而且被许多国家的领导人看成客观公正的新闻机构。古巴领 导人菲德罗·卡斯特罗在写给特纳的信中称：“N是最客观公正的新闻媒介……”。在国际 事务中冲突的双方也往往通过 N阐述各自的立场和主张。前苏联曾先通过 N发表对美国入 侵巴拿马的谴责书，随后才通过外交途径递达；巴勒斯坦解放组织和以色列方面也曾通过 N 互相驳斥对方的公报。海湾战争期间，西方国家和伊拉克的意见都得以在电视网上自由表 达，伊拉克命令巴格达所有外国记者离境，而独有 N的记者可以留下报道海湾战争。战争 期间，N迅速、及时、详尽地报道了多国部队在伊拉克的“沙漠风暴”行动，成为各国首 脑和舆论界了解实际战况的主要渠道。 N无论亏损还是盈利，失败还是成功，它的新闻报道方式始终有人批评。N早期节目播 出就曾遭受批评：“他们不过是把其他电视台晚?点的新闻每小时播出一次。”N的主要新 闻节目构成包括每个正点时间的简明新闻的播报，很像其他电视台晚间 6点新闻的模式。 一般来说，N的正点新闻报道组成为:大约两分钟的灾难新闻(比如洪水、地震、龙卷风等)， 两分钟的经济新闻，两分钟的医学报道以及其他较为固定的如重大事件最新进展新闻。尽 管 N已经确立起各种各样的“脱口秀”节目、各种各样的新闻讨论节目和来自首都华盛顿 的各种时政分析节目，但是大多数新闻节目还是对事件本身的客观报道，并未太多新花样。 N为了避免在报道中“污染”新闻，很少对新闻事件加入分析评论。但是，这种报道 方式往往满足不了受众了解事件全貌和理性认识的需要，有时成了新闻报道的缺憾。英国 广播公司(BBC)世界电视节目部总裁威廉斯曾对 N的新闻报道评论说：“N已经形成了一种 模式，即一般只报道事件的中心内容，很少有背景报道和分析评论。因而它不能满足观众 对整个事件进行分析和作深度报道的要求。” 在 N的报道中，报道速度和信息量被极度推崇，播出的很多新闻大量是新闻画面材料 和背景材料的罗列堆砌，是图像加解说的报道。记者在新闻事件中的分析调查作用几乎减 低到零。在不少报道中，电视新闻的画面冲击力、时效性得到了实现，但是，由于其过分 客观，正反两方面的情况都报道，不给应有的评论和解释，很容易让人觉得乱哄哄的，无 所适从。现代社会发展得太快，人们随着在工业社会中的异化不愿对那么多的新闻事件进 行独立分析，人们需要现成的观点和分析，甚至指导。但是，N没有满足人们这方面的要 求。 为抢速度，有时候，也出现新闻事件末加核实就匆匆播出，造成错误的情况。比如，1990 年，N驻莫斯科记者报道了戈尔巴乔夫辞职的谣传，造成金融市场股票大跌。为造成画面 的感官刺激，N还出现过运用电影画面插入新闻中做素材的事情。总之，传统的新闻价值 标准、新闻表现手法，甚至对新闻记者的素质要求都被忽略，电视新闻的画面冲击力、时 效性、记者或主持人在新闻现场滔滔不绝的讲述(很多时候是漫无目的的杂谈)、谈话节目 中以尖锐的语言挑起矛盾甚至制造矛盾等技巧被强调到无以复加的地步。N的领导层也意 识到这个问题，副总裁萨姆·泽尔曼(SamZelman)说：“我们应当多花点时间来研究比如教 育质量之类的问题。”他说，如果电视台一味地报道犯罪新闻，恐怕一星期也报道不完。 而突发性事件的报道并不能让人们对自己所处的世界有较为完整的了解。而 N总是有闻必 录、有录必报，甚至对同一问题提供相互矛盾的信息。他提出电视新闻有责任多做些努力， 来报道社会发展的趋势和变化，而不仅仅是现在发生的事实。 从某种意义上讲，N今天的困境来源于其往日的成功。在 24小时不间断的电视新闻报 道方面，N现在有了强劲对手:新闻集团旗下的福克斯新闻频道(FOXNEWS)以及微软和通用 电气旗下的 NBC合资兴办的 MSNBC。 其实，N后来的困境也反映着当代人和当代电视新闻业在后现代社会的一种变迁和异 化。如上所述，当代人生活在信息过剩时代，由于懒惰或没有精力对新闻事件进行分析而 宁愿接受现成的分析评论。在以前人们曾认为“吃人家嚼过的馍没味道”不愿接受成见， 甚至对成见持逆反心理，当代人的大多数却是甘愿“吃人家嚼过的馍”，甘愿接受现成的 观点，甚至对虚假的观点或事实比对真实的新闻更感兴趣，更愿相信其真——这不尽让人 慨叹:人类果真进入了虚拟时代? 我们不难发现网络新闻中有不少是借助电脑技术造出来的，这无疑是造成了特纳所说 的新闻污染。正如 N创始人之一尚福礼所说：“网络新闻如果不加控制，会对新闻造成一 种污染，比如说克林顿事件，其实借助电脑技术很容易制造出一些证据，制造出相仿的新 闻，而目前主流媒体出现了一股跟风潮，这样会制造出许多假新闻”。虽然不少人喜欢接 受这些虚假新闻，但是从总体和长远看，虚假新闻对个人和社会都是非常有害的。同时， 造假对新闻媒介的伤害也是致命的，真实是新闻的生命，既然新闻媒介不提供真实报道， 其它机构也可以闭门造假，新闻媒介还有存在和发展的必要和可能吗? 但是，让人深感惋惜的是，N也出现了重大的虚假或失实报道，也大量报道“被污染 的新闻”，最终在人们心中弱化了报道纯新闻和客观公正的形象，其经营一度走入了困境， 受到了严峻的挑战。N要保持其霸主地位，也成了问题。 对于 N伤害最大的，莫过于新闻报道出现的事实错误，使得 N已经不再享有公正客观 的名声。最严重的一次是在 1998年，N播出了一部关于美军在越期间的记录片，声称 N的 调查显示美军曾在入侵老挝时使用过沙林毒气，而最终这一调查被证明与事实不符，N被 迫做出道歉，但 N的名声已经无可避免地受到了伤害。 四、N的困境 在 1986年 MSNBC(一家 NBC与微软合资的有线电视台)和福克斯新闻频道(由默克多所 有)出现之前，N是美国名副其实的有线电视垄断者，在这一市场独领风骚数年，并能与美 国传统的三大电视网(CBS、ABC、NBC)相抗衡。但随着这两家后起之秀的逐渐壮大，N自身 能力却逐渐变得僵化而死板，其影响力不断下降，收视率已经明显感觉到竞争压力的存在。 在 2001年 9月 11日恐怖分子袭击美国前的过去一年中，N一直处于困境，N似乎已经 成为媒体业最大的麻烦。恐怖分子袭击美国使 N得到了一剂难得的强心针，而 N也不负众 望地抓住了这次机会。但是，随着阿富汗局势的渐趋稳定，N也平静起来。在没有战争的 时代，N的卖点在哪?是继续保持原来的风格等待时机，还是自觉蜕变再生?这是 N决策层 冥思苦想，骑虎难下的问题。 N所受的冲击主要来自 4个方面: 一是福克斯新闻网的个性化新闻报导对它提出挑战。N的竞争对手福克斯新闻(FoxNews) 凭借所谓“近在眼前”的个性化新闻报导来势汹汹。N的盛名岌岌可危。N曾经一度尽显霸 主风采，而近来却颓态毕露。正像 N被视作自由派的窗口一样，福克斯也成为保守派的阵 营。随着布什的当选总统，保守派的价值观似乎成为美国大众的主流。为了适应这种形势， 美国在线－时代华纳下了很大的血本，它改组了 N的管理层，重新设计了其姊妹电视网的 外观和基调，并且开始在纽约总部建立一个电视台。但是，N拿自己的劣势与对手硬拼， 其后果不容乐观。 自 1996年创办以来，FOXNEWS和 MSNBC就用同样的经营思路和新闻理念与 N争夺市场， 不过在内容和形式上更能创新——在新闻的受众定位上，对手们更贴近普通老百姓；在形 式上“娱乐化”和“闲话化”；脱口秀成为主攻栏目。 除此之外，在专业新闻领域，对手们也让 N非常难过。比如说 BC本来是 NBC底下一个 很平实的商业新闻频道，现在它已经将股市的新闻报道转变成一种神经绷紧的“赛车式” 评论，同时增加了一大堆价值不大却能吊人们胃口的商业新闻。“我们使商业新闻人性化”， BC的总裁 PamelaThomas-Graham说。这些创新的做法在市场上大受欢迎。今年第二季度， N的受众比去年同期减少了 2%。与之对照，MSNBC的受众增长了 25%，而 FOXNEWS的受众竟 激增 62%，大有取代 N的势头。 特纳与新闻集团的掌门人默多克曾是好友，但是商场上的搏杀很快使得两人反目。借 鉴特纳的成功经验，默多克在提高新闻质量上大做文章。比如，在印尼国内骚乱期间， FOXNEWS的记者们深入东帝汉，成天用卫星电话向总部报道。当一位记者被困时，默多克 竟租用澳大利亚空军的飞机将其救出。在众多公司以经济指标考核管理层时，默多克却惟 恐新闻质量不够高，在决定澳大利亚新闻公司 CEO时，舍弃表现优异呼声很高的财务总监 马科特而使用有多年记者经验的总编辑哈迪甘。这些做法都使 FOXNEWS的市场占有率节节 上升。 N毕竟是全球如名度最高的媒体。无论福克斯和 MSNBC取得多大的成就，在危机时期， N仍是美国人观看 24小时滚动新闻播报的首选。如果这点再输给对手，N就全盘皆输了。N 是美国在线－时代华纳的宝贵资源。美国在线－时代华纳可以凭借 N方面意外的复兴而大 做文章。现在，美国在线－时代华纳正在欧洲、南美以及亚洲努力扩大销售。 强劲对手 BC、福克斯新闻网的冲击，则威胁着 N多档节目的收视率领先地位。一度被 视为 N王牌节目的夜间财经节目 Moneyline，去年的广告收放比上一年下降了 11个百分点， 而 BC的同档节目 BusinessCenter的广告收入在同期却翻了一番。今年以来，BC的势头不 减，借助由道·琼斯公司专门提供的信息，在收视率上已经进一步拉开与 N的距离。据尼尔 森媒体(NielsenMedia)调查公司统计，BusinessCenter第一季度共有 万名观众，而 Moneyline只有 万。今年第二季度，N的观众比去年同期下跌 2%，而同时福克斯新闻 频道和 MSNBC分别上升 62%和 25%。 二是美国经济不景气使其广告经营持续低迷。近年来，持续低迷的广告经营丝毫没有 好转的迹象。但是，在“9·11”事件后的四天中，主要新闻网在新闻报导中没有插播一条 广告，是自 1963年肯尼迪总统遇刺以来最长的一次。这是 N等媒体争取观众的大好时机， 但是因取消广告而蒙受着数以百万计的广告费损失。以广告费用为主要营收来源的公司， 如美国在线－时代华纳以及维亚康姆遭受沉重打击。 三是网络新闻的冲击。新一轮网络新闻的冲击更是不可估量。“9·11”事件前，美国 人并不关心国际新闻，主流报道像纽约时报等国际新闻的分量也少，但是网络新闻的优势 就在于内容无限，许多美国人正在习惯在电脑网络上查询国际新闻。 在 AOL接手以后 20世纪 90年代互联网的兴起，成为 N的终结者。可以设想的是，如 果 N的出现推迟到互联网时代的今天，几乎不可能创造这样一个电视业的奇迹。互联网对 于信息传递的速度远高于电视，N最终也没有逃脱被互联网吞没的结局，其母公司时代华 纳 2000年被美国在线吞并。以追逐盈利出名的互联网企业，丝毫不会体恤电视编辑的价值 何在，况且此时泰德·特纳不再掌握由他一手创建的 N。 四是当代人口味和“时尚”的转移，人们不只是满足于纯新闻，而更倾向于接受现成 的观点或意见。 N反对污染新闻，但是，实际上，它也造成了新闻污染。 在对一个谋杀案审判和争夺古巴男孩埃连的监护权的新闻报道中，N出现了夸大渲染 的报道倾向。为提高收视率 N对加州众议员加里－康迪特的遭遇进行全程报道，但是其方 式非常恶劣，品味亦不高。N一方面批评福克斯(Fox)新闻格调低俗，一方面自己却还在理 直气壮地淌这滩污水。但是，另一方面，还有批评家们认为，N只有“一英寸厚”，它过 分迷恋于挖掘所有事实，而忘记了观察事实背后隐藏的内涵。就像泰德·特纳马不停蹄地更 换漂亮女人，却忽略了漂亮女人共同的特点。特纳与他的 N恐惧深层思考，他们过分偏爱 行动。 五、N掀起变草狂潮 1996年，N被时代华纳收购。2001年初，N的母公司时代华纳与美国在线合并。为走 出困境，美国在线时代华纳对 N进行了一系列变革。 其一是裁掉原 N的 400名员工，将 N与时代华纳公司其他广播电视频道合并为一个部 门，这是新公司出台的第一项重要政策。裁员 400人，占其员工总数的 10%。加上新公司 对于开支预算采取的紧缩政策，已经使得 N寻找新闻线索的能力受到影响。根据一位前 N 员工的说法，在裁员之后不久，美国西雅图爆发 15年以来最为重大的地震，但 N西海岸办 事处受裁员影响，无法及时出现现场报道，只好从东海岸派人飞往西雅图，以至 N有一段 时间只能依赖当地的报道，而其它电视台则很快就有播报员在现场报道。 其二是使新闻娱乐化。N的原有新闻观必须让位于美国在线的观念，时事要闻必须让 位于娱乐新闻、新闻必须让位于利润，这也许就是新公司发出的一个明确的信号，也是 N 高层变动背后的“逻辑”。 在开掉了一大批与特纳一同创立 N的老人级管理层后，被视为娱乐业人士的杰梅·凯尔 勒被委以掌管美国在线·时代华纳新的电视网的重任，此前，凯尔曾帮默克多创建福克斯广 播公司。凯尔勒掌管 N后，提出了以“明星”播报员来拯救 N的策略，甚至不惜雇佣出演 过意大利色情电影《曼哈顿舞女》的安德里亚·汤普森担任新闻播报员。 能带来利润的电影、电视正在成为主流，一板一眼报道时事要闻的 N必须为此而改变， 残酷的竞争使不适应这一点的人走开，即使是首席执行官也不例外。大概正如它在自我介 绍中所说的那样，N首先“是世界上最大的、最有效益的电子新闻和信息公司之一”，然 后才是一个媒体。 其三是原任首席执行官约翰逊由前《时代》杂志主编沃尔特·伊萨克森接任。伊萨克森 是以将好莱坞风格引入《时代》而出名的。约翰逊担任 N的首席执行官已十年有余，由于 他的辞职距 N被 AOL时代华纳重新整合仅有数月，所以人们有理由相信约翰逊的离去可能 与 AOL的改组有关。 伊萨克森面临的最大挑战就是 N运营经验，不过他要做的事也许并不复杂，那就是赚 钱。他应该知道，企业合并的唯一目标就是让利润最大化。 其四是大刀阔斧地改造，压缩成本，提高效率。在裁员工后不久，美国在线－时代华 纳又做出将其旗下所有电视网合并的决定，N从此淹没在这个世界上最大媒体集团的庞大 机构中。美国在线－时代华纳甚至向 N提出了直接的利润目标，丝毫不考虑广告市场的萎 缩、媒体利润的普遍下滑。 N更多地开辟新的谈话型栏目，而不是加强其传统的现场新闻报道。一个简单的原因 是因为开支的压缩，使得成本相对低廉的谈话节目成为首选。 22年前，在 N发布之前，斯科菲尔德这样立下宣言：“从今往后，总统和国王、首相 和外相、五角大楼、国会、媒体、公众，将都不得不(将电视)调到 N。”N也许在将来一段 时间内仍然会保持其全球新闻电视供应者的地位，但已经不会再是那个以前的 N。 为了在激烈的新闻竞争中保持不败之地，N的“简明新闻频道”开始四处宣扬自己的 新面孔——“真正的新闻，真正的快速”。电视剧“纽约警局蓝调”的女演员 AndreaThompson被招募到“简明新闻频道”作新主持人，已离职的 LouDobbs重掌晚间商 业谈话节目“Moneyline”栏目。 最近，由于互联网泡沫的破灭，美国在线在 AOL时代华纳中的地位迅速下降，公司高 层频频走马换将。N正在酝酿反击，让支持 N的人走向领导岗位，重镇 N。 六、娱乐化能否重振 N? 如上所述，N已经开始采取现实行动推行娱乐化，娱乐化已经成了 N的既定方针。有 线新闻网的市场推广要员目前正忙于着手重塑该电视台的定位，把它改为具有多媒体品牌 的形象，不再单纯是新闻电视台。N大的挑战，是因为有线新闻网的形象转变。但是，娱 乐化果真是 N的灵丹妙药吗?很少有人做这样的反思。 N并不能靠娱乐化来决胜，通过娱乐化容易人使接受，给人一个平易的面孔。其实， 过分娱乐化可能不是 N的正确选择。 首先，娱乐化并不是 N的品牌优势和资源优势，娱乐化可能会使其“丧失自我”。严 肃的地道的新闻台向娱乐化转变，在自己不熟悉的路子走，很多事情需要重来，需要开辟 新的天地，争取新的观众，需要较高的成本代价。N新闻是风行已久的品牌，观众对它的 路线和节目性质建立了固定印象，根深蒂固。要想扭转，恐怕很难。 中国有邯郸学步的故事，一个人看到人家走路好看，去学人家，结果人家的没学成竟 把自己的走法也忘了，便只好爬着回去了。N推行娱乐化，会不会也落个这样的下场呢?新 闻本是 N独步天下的拿手绝活，舍弃自己长项不努力发挥，去学人家的。如果娱乐化搞不 好，自己做新闻的优势再丧失，岂不一败涂地? 其次，社会需要高质量的新闻，N不必去赶时鬃。在特纳看来，现在的 N已没有认真 做新闻的风格——在特纳时代，N为了一条新闻的准确性，可以不惜一切代价，而美国在 线的管理风格，则只讲究底线即利润，在新闻质量的管理上得过且过，没有经验，没有技 能，更没有长期发展战略，这样只会损害 N赖以起家的高质量新闻。 2001年 6月，N的董事会主席兼首席执行官汤姆·约翰逊宣布辞职。约翰逊在 11年前 加盟 N，是亲自策划组织了海湾战争报道大手笔的大功臣，此番辞职，原因就是不认同美 国在线制定的新策略:他对公司的方向转变失望。新的经营策略让他感到不舒服，他无法适 应目前时事要闻让位于娱乐新闻、新闻让位于利润的思路。 清华大学传播系副教授崔保国博士认为，N是一个比较严肃的媒体，素以准确、快速(第 一时间)和权威性著称，在目前尚无生存压力的状况下，如果 N走向娱乐化则有可能失去自 身的特色，这将是一件令人遗憾的事情。商业驱动操纵全球的电视节目正在成为一种潮流， 每一个新闻学者和有责任心的观众都应该对此予以关注和反思。 第三，观众对娱乐化新闻的需求也是有限的，也存在一个饱和度，娱乐化泛滥会遭人 唾弃。 N追求娱乐化，减少新闻采编人员，但是有的对手恰恰相反，反而在竭力提高新闻的 质量。特纳与新闻集团的掌门人默多克曾是好友，但是商场上的搏杀很快使得两人反目。 借鉴特纳的成功经验，默多克在提高新闻质量上大做文章。比如，在印尼国内骚乱期间， FOXNEWS的记者们深入东帝波，成天用卫星电话向总部报道。当一位记者被困时，默多克 竟租用澳大利亚空军的飞机将其救出。在众多公司以经济指标考核管理层时，默多克却惟 恐新闻质量不够高。 N应重视新闻报道，并不是说一定要固步自封，抱住以前的模式不变，N确实需要做出 某些改革。N创举的横扫世界的镜头，已经变成新闻业的基本常识。但是，即使所有的新 闻网都毫不停息地挖掘每一个事件，世界也并未像特纳所说的被“看得更清楚”，反而有 愈发迷偶混乱之嫌。 新闻报道方式做出某些变革是应该的，但是变革的方向不见得就是娱乐化。 【讨论】 1、对 N要走娱乐化的道路，您个人对此有什么看法？ 2、当前的新闻媒体该如何整合自己的运营模式，谈谈您的意见。 《纽约时报》：无畏无惧百年风骚 【档案资料】 全称：NEWYORKTIMESCO.简称：Nytimes CEO：小阿瑟·苏兹伯格 执行总编：约瑟夫·莱利维尔德 证券代号：NYT上市地点：NYSE 【评点】 大众化报纸追求刺激，煽情，畏恐天下不乱，容易吸引众多的读者。《纽约时报》没 有那么做。它的新闻追求准确、平实、不夸张；评论立论谨严，不苟言笑；版面端庄肃穆， 摒弃花哨。它难以满足平民大众的普遍需求，但是它同样取得了成功。 按大众化报纸创造的意境办事，多半要翻跟头。它总是不恰当地超越现实，以满足人 非理性的需求。《纽约时报》正是与大众化报纸形成了鲜明对照才取得了成功。它“不偏 不倚”，“力求真实可靠”，从而抓住力求了解现实的社会精英团体的需求。政府与企业 界精英不能过喜或过优，否则会自毁前程，甚至给社会带来灾难。《纽约时报》正好与他 们合拍。 《纽约时报》为维护它的权威性和对社会政治的影响，非常重视评论，在新闻报道中 也往往有政治倾向。这是与它的宗旨“不偏不倚”相违背的。它曾经因此造成了虚假报道， 损害了它的声誉。 《纽约时报》忠于自己的理念和目标，对于其它行业的投资不屑一顾。为此它也丧失 几次发大财的良好机遇。在当代电子媒体的强烈冲击下，新的掌门人终于不能自持了。但 在电子报纸中，《纽约时报》能否占据其纸质印刷版那样的地位?《纽约时报》面临机遇与 挑战。 【案例与分析】 “无畏无惧，不偏不倚，并无分党派、地域或任何特殊利益。” ——《纽约时报》新闻政策的基本信条(阿道夫·奥克斯) 1851年 9月 16日，美国纽约创刊了一份《纽约每日时报》，1859年 9月 14日改名为《纽 约时报》。后来，它逐渐成为美国最有社会政治影响的大报。《纽约时报》每天出版 3或 4次。每次刊登消息约 17万字，2/3是广告版，每份报纸一般为 100版，450多页，重约 4 磅，星期日出版 200版。 一般人都把《纽约时报》看作是反映美国政府观点的报纸。《纽约时报》以报道政府 的重要文件和重要人物的言论为主，对发生在美国和全世界的大事均作报道，因而被称为 “档案记录报”。1918年因全面而准确报道第一次世界大战，获得普利策金质奖章。 “无畏无俱，不偏不倚，并无分党派、地域或任何特殊利益”，“刊载所有适宜刊载 的新闻”，“力求真实可靠”的基本信条，永久出现于《时报》第一版头的左角落，成为《时 报》的“招牌”。这也是《时报》能够始终受人偏爱与尊敬的最大因素。 一、宗旨定而高 1851年《纽约时报》创刊时规模还很小，又因经营不善而赔了很多钱。1896年犹太人 阿道夫·奥克斯将其买下，采取薄利多销和增加报纸内容的办法，增出星期日杂志版，取消 小说，并提出“一切消息都适宜于刊印”的口号。这些举措，使报纸发行量扶摇直上，几 乎把当时纽约的其它报纸都挤掉了。 阿道夫·奥克斯是一个德国犹太移民的儿子。1878年，他借了 美元，创办了《查 塔努加时报》。1891年，他成了南方很成功的出版商，并看中了《纽约时报》。当时，《纽 约时报》销售量已降至 9000份，处在崩溃的边缘。1896年，他从银行家摩根那里借来 万美元，买下了《纽约时报》。他把《时报》的读者对象定位于白领阶层，银行家、企业 界很快对它喜欢有加，广告生意因此也好拉。不到一年，该报发行量就攀升到 万。 奥克斯有自己的理想和宗旨。他确立了《时报》“应无畏无惧，不偏不倚，无分党派、 地域或任何特殊利益”，并刊载“所有适宜刊载的新闻”的宗旨，决定办一份没有耸人听 闻的标题、不登载黄小孩漫画的严肃报纸。他大胆地将售价由 3分降至 1分，同时由于报 纸力求严肃，这使其发行量大幅上升。同时，除了基本开支与股东红利外，他将全部获利 投入编辑中。 牢牢抓住白人精英团体的阅读需求，倡导中高层文化与消费归属感才是《时报》的核 心所在。这使《时报》在强调多元化与政治正确的时代成为保守重镇。 《纽约时报》还奠定了在突发新闻、国际局势与政治报道方面不可憾动的声誉，它所 引以为傲的不仅是其数量最为庞大的驻外记者，更是其独到的新闻处理技巧——不论突发 新闻，还是软性报道。 《纽约时报》聚集了最杰出的编辑人才，不计成本地进行人力投资。这使其迅速成为 新领域的领导者，成为年轻记者、优秀大学毕业生的职业梦想。 1904年的纽约有十三家报纸，正是在这一年，阿道夫·奥克斯建造了 24层的《时报》 大楼，这显示了奥克斯对于《时报》未来的满怀信心。他还尽力排斥广告对于新闻报道的 干涉：仅 1929年，《时报》就曾拒绝 35万美元的不合格广告。在奥克斯 1935年逝世前，《纽 约时报》已经与隔海相望的英国《泰晤士报》被并称为“报中之王”。 在第二次世界大战期间，美国成了一个世界大国。与此同时，《时报》也成了一份国 际性大报，成了美国统治下的权威性喉舌。1945年战争结束时，《时报》的纸张配给量由 1941年的 10万吨(发行量 45万份)下降至 7万 5千吨。《纽约时报》不计经费地投入战情 报道。除了派遣大量战时记者外，《时报》牺牲掉 200万美元的广告版面，用以刊登战时 新闻。诺曼底大登陆时的诺曼底海滩上，当时就聚集着 10位《时报》记者。 《时报》办报讲独立自主，对新闻如饥似渴；同时它又是美国的一个机构，一份记述 美国创造历史的那个时代的报纸。当原子弹投向广岛的时候，劳伦斯作为一个报道历史事 件的记者，飞向太平洋报道此事。他和《时报》受到充分信任，政府也给予方便，让他作 好准备，为记录人类首次利用核战来自相残杀的《时报》撰写了 10个版面有关原子弹的历 史、背景、爆炸情况和科学分析的文章。美国政府选择《纽约时报》来目睹它所创造的历 史。 政府与企业精英热衷于阅读《时报》，不仅因为其新闻的严谨与权威性，更因为《时 报》表现出鲜明的精英态度——不苟言笑、端庄肃穆、据弃花哨。几个世纪以来，世界的 中心先是由威尼斯倾斜到阿姆斯特丹，然后转移至伦敦，如今纽约占据了这个位置。《纽 约时报》几乎成为新世界中心的唯一的发言人。二战及其后的卓越表现，便 50年代的《纽 约时报》成为最富影响力的报纸，伊然成了舆论领袖。 二、将泰坦尼克号托出水面 1912年，《纽约时报》成功抢到历史上最大的独家新闻——泰坦尼克号沉没，从而造 就了新闻史上的又一个经典之作。 1912年 4月 18日，星期一，凌晨 1时 20分，收到合众社 4月 14日星期日夜电:本晚 10时 25分，白星邮轮公司所属泰坦尼克号，向本地马可尼有线电台发出航轮求救信号， 并报告该轮已触冰山，请立即援助。 纽约和伦敦的其他报社编辑对于这条新闻仅仅刊出电讯原文，并暗示这艘“不沉的” 泰坦尼克号不会有多大的损害，有的甚至隐藏了若干事实。但是《纽约时报》却以头版排 出三直栏四排大字的头条新闻:新邮轮泰坦尼克号触及冰山/午夜船首已开始进水下沉/妇 孺登上救生艇撤离险境/凌晨零时 27分后电讯已告中断。第一版上有一个两直栏宽的加框 消息，标题为“沉船最后消息”，刊出了大部分电讯稿。最后一次版是在凌晨 2时半上机， 直截了当地报道伟大的泰坦尼克号沉没了。 以后的 3天中《时报》对泰坦尼克号新闻的报道，成为街头巷尾人们的谈资。其他各 报饱受教训后，都转载《时报》的新闻。 星期四，《时报》开始了一场重要的压轴戏，它动员了几乎全部记者，赶至码头采访 抵达纽约港的泰坦尼克号幸存者。 星期五，《时报》24个版中的 15个版用来发布泰坦尼克号新闻，《时报》那天对泰 坦尼克号惨案的报道，竟成为人们搜集保存的珍品，国内外报业一致赞扬。 灾难新闻的报道，委实使人沮丧，但是它可以带来读者。像《纽约时报》这样的大报 搞起灾难新闻来，更是效果显著，成绩卓著。 三、五角大楼文件 1971年，美国在越南战场烽火连天，不能自拔。这年的 6月 13日，《纽约时报》开 始连续刊登美国国防部绝密文件《关于越南问题的美国决策过程史》(简称为“五角大楼文 件”)的核心内容。这份文件详细描述了美国是怎样卷入越战的，美国在越南做了些什么， 应当做什么，不应当做什么等。由于当时越南战场不仅是美国国内问题的焦点，也是国际 问题的热点，《纽约时报》这一举动，很快引起了轩然大波，也大大增加了报纸销量。 由美国国防部长麦克纳马拉从 1967年 6月至 1968年 12月组织一批专家学者秘密编写 的《关于越南问题的美国决策过程史》，汇集了美国政府各部门从 1945年第二次世界大战 约束以来的所有关于越南问题的信函、电报、报告、文件、批示、指令等。这一浩大工程 有 47卷，共 7000页，250万字。文件的每一页都标有“绝密”“敏感”字样。其中有 4000 页是原始文件。1971年 3月，参与编写《关于越南问题的美国决策过程史》的埃尔斯伯格 通过知心朋友、《纽约时报》的记者尼尔·希恩，将 47卷复印件提供给《纽约时报》，并 要求《纽约时报》全部发表，以唤醒美国国民，使人民知道美国卷入越南战争的坏处，从 而迫使美国政府退出越战。 1971年 6月 13日，《纽约时报》经过加工刊出“五角大楼文件”的第一部分。“五 角大楼文件”的曝光，引起了美国政府的恐慌。尼克松总统指使司法部长米切尔以违反保 密法令为由，要求《纽约时报》停止连载，遭到拒绝。6月 15日，美国史无前例的临时限 制令颁布，强迫《纽约时报》停止连载。但是，美国的另一家大报《华盛顿邮报》也获得 了这份文件并开始连载，政府同样要求禁止，但当地法院支持《华盛顿邮报》继续刊登。 这样就出现了怪事:同一份文件，在《华盛顿邮报》可以刊登，而在《纽约时报》却不允许 刊登。 美国舆论猛烈抨击政府侵害报界的新闻自由权。新闻界认为，公众有权知道美国何以 卷入这场耗资数百亿元的战争，这场战争对美国整整一代人都至关重大，政府不能限制人 们知道。而政府坚持认为两家报纸刊登“五角大楼文件”是泄露国家机密，违反了有关保 密和间谍的法令，已给国家安全造成了无可挽回的损失。一些法官也确信总统有权禁止发 表任何文件，只要他断定这些文件的泄露是于国有害的。官司一直打到了美国最高法院。6 月 30日，美国最高法院以 6票对 3票判决两家报纸胜诉，美国政府败诉，撤销了禁载“五 角大楼文件”的限制令。 最高法院在此案中，为保护传媒行使宪法规定的表达自由而把“繁重的举证责任”交 给了政府，而尼克松政府又没有充分证据显示发表“五角大楼文件”对国家安全有“明显 而即刻的危险”，这就迫使美国政府以及支持它的法官们后撤其法律边界，大大缩小了政 府“绝密文件”的保护范围，使其不能禁止传媒刊登像“五角大楼文件”这样“本质上属 于史料的”秘密事项。美国人民由此可以透视更多政府的决策内幕，更有大地监督政府和 维护自己的切身利益。 政府的力量是强大的，媒介批评政府成功可以很快出名，这就好比一个人同一个名人 强人打架可以成名，一个想出名叫人去刺杀总统可以成名一样，具有异曲同工之妙。其所 不同的是，打架成功靠力量，刺杀总统犯罪成功靠投机，媒介批评政府成功则靠责任心和 敬业的精神。 四、客观中立 VS.政治倾向 1999年 3月 6日，《纽约时报》在头版推出一则消息，报道中国窃取美国核武器机密， 而向中国出卖国家机密的“间谍”就在阿拉莫斯国家武器实验室工作。 两天以后，《纽约时报》又在头版刊出:在美国原子弹实验中心——新墨西哥州的洛 斯·阿拉莫斯国家实验室工作的美籍华人科学家李文和，以涉嫌向外国泄露美国原子弹机密 而被开除。据称他早在 1996年就开始被美国联邦调查局监视，怀疑他跟所谓的“80年代 美国 W－88微型核弹头资料失窃”有关。并说 W－88核弹头资料早在 80年代就被李文和偷 偷带到了中国。 消息一登，马上在美国引起轩然大波。《纽约时报》连续推出了数篇后续报道，批评 克林顿政府没有重视和及时查处这起耸人听闻的“中国核武器窃密案”。在这件事上，《纽 约时报》“制造新闻”的意识要比《华盛顿邮报》强得多，而以其在美国社会舆论中的地 位，加上符合美国人心理定势的论题，很自然就在美国制造出政治狂热。 《纽约时报》在报道中用了大量的不容争辩的语气，相当有效地引导了李文和案的发 展方向，连白宫也在李文和获释后指责说，媒体，特别是《纽约时报》报道的压力，促使 司法部对本案进行了过于狂热的调查。 《纽约时报》能有今天的地位与它在报道中坚持“客观公正”原则是分不开的。那么， 在李文和一案中，它为什么这么轻易地背离了自己的原则? 在相当的程度上，意识形态压倒了客观公正。新闻具有意识形态性，这在东西方基本 上巴达成共识。新闻具有意识形态是完全正常的，但如果这种意识形态性凌驾于客观事实 之上，则必然会造成新闻失实。 冷战结束后，一贯视前苏联为邪恶帝国的美国主流媒体圈子的人开始寻找新的威胁。 冷战思维使他们无法想象世界上会没有敌人。从 20世纪 90年代初开始，美国的媒体开始 把中国塑造成“美国的敌人形象”，在这些方面，《纽约时报》是走在美国媒体的前列的。 需要指出的是，自从《纽约时报》大肆渲染李文和案以来，确实影响了美国公众对中 国的看法。在《时代》周刊 1999年 6月 7日发表的《时代》与 N的联合公众调查中，美国 公众认为中国对美国有“严重威胁”的竟高达 46%，而俄罗斯，只有 24%的人认为有“严重 威胁”。在对中国的总体评估中，“不友善”的高达 54%。 虽然作为个人，美国人通常不重视他们的意识形态，但是他们中的多数人信仰同样的 宗教和意识形态，其一致程度令人吃惊。在李文和案的报道中，《纽约时报》把意识形态 放在了第一位，违背了客观中立的报训。这种模式对《纽约时报》的营销会产生什么影响? 从近期看，报道符合一些人的思维定式，甚至解了气。但是，从长期看，在美国大的文化 背景下，媒体违背客观中立原则是不受人喜欢的，对《纽约时报》的发展是有害的。 五、网络时代的机遇与挑战 《纽约时报》作为美国报业老大，是有惰性的。在 20世纪它曾经有过多次参与其它行 业快速发展的机遇，它都主动放弃了。但是，它毕竟成了最成功的大报之一，人们对它无 可指责。在 21世纪，它能否继续保持这种地位呢? 20世纪初，阿道夫·奥克斯就曾有机会对一家新开办的公司进行投资。但他的决定是 放弃，因为该公司所经营的业务与《纽约时报》主业相去甚远。那家公司的名字是“可口 可乐”。1922年，麻省理工学院(MIT)一名研究用电话线路传输图像的工程师加盟《纽约 时报》。《纽约时报》立即将这项新技术运用到在美国及欧洲的下属分支机构。后来，《纽 约时报》还由此获得了多项专利。1959年，《纽约时报》仅以 100万美元的价格将此项技 术卖给了 LittonIndustries公司。《纽约时报》做梦也没有想到，由此项技术发展出来的 传真机最后竟有那么大的市场潜力。 二战以后，电视行业蓬勃发展，美国政府指名由在业内建立了卓越声誉的《纽约时报》 在纽约开办一家电视台。《纽约时报》的管理层觉得这不是自己的主业，谢绝了这个机会。 1988年，小阿瑟成为《纽约时报》家族第四代发行人。小阿瑟·苏兹伯格普遍被视作 必将改变《纽约时报》传统的发行人。这位迷恋市场调查、戴明管理模式的发行人，缺乏 父亲、祖父与外曾祖父对于新闻理想的执着，而更看中赢利与节约成本。2叨 2年 5月 21 日，他的好友豪威尔·瑞恩斯被宣布成为《纽约时报》第 9任执行总编辑。 今日的《纽约时报》面临的一个更艰巨的挑战来自技术。一种强烈的呼声认定，印刷 阅读时代必将消亡。但是阅读与思想的高贵性却仍将是阅读的最重大主题。作为一份每日 印行的新闻报纸，《纽约时报》之所以能够赢得今日的崇高威望，正是其一代代编辑人， 试图将阅读与思想的高贵性每日呈现到读者面前的结果。普通媒体承担着揭发黑幕、公正 报道的责任，而高级的媒体则试图将人类的尊贵思想与情怀带给读者。 1996年 1月，《纽约时》报开出了网络版。雄心勃勃的小苏兹伯格认为，公司只有报 纸一种产品远远不够，必须广义地理解《纽约时报》的能力:通过各种渠道向充满期待的受 众提供高质量的新闻。根据任何一个企业管理的传统理论，把客户从高利润的地方带到目 前还看不到回报的新业务中去，都是一件很愚蠢的事。 在美国的主流媒体中，《纽约时报》网络版是走在前面的。与此同时，《纽约时报》 还积极投资其他的网络媒体，不过，作为战略投资，《纽约时报》并未想过套现。只是在 纳斯达克全面低迷之时，为了集中资源全力建设《纽约时报》网站，公司才以平手抛售， 将资金转投时报网站。 资料显示，《纽约时报》旗下最大的网站，NYTimes.，取得了引人注目的成绩。目前 这个网站拥有 1600万唯一注册用户，并正在以每月 50万的速度增长。其中 80%的用户来 自纽约以外，20%为国外用户。为此，《纽约时报》在 2001年 2月任命了一名常驻欧洲的 副总裁，专门负责国际业务。NYTD和 NYTimes.因此成为了全球品牌。 著名的网络调查公司 MediaMetrix的最新统计显示，NYTimes.已成为网上最大的报纸 品牌。2001年 11月，纽约时报在总统大选之后做了一个综合报道，吸引了 650万唯一访 问者和 亿页面浏览数。2001年纽约时报又有新的突破，1月份的不重复访问者为 700 万，注册用户新增 60万。 小苏兹伯格在达拉斯面对数百位美国传媒业——来自传统媒体与网络媒体的大亨们发 表演讲时充满激情地表示:我们无法预知未来，但可以创造未来。纽约时报公司已度过了网 络泡沫破碎后所经历的彷徨期，目前已恢复了平静。但历史经验告诉我们，变化是绝对的， 我们会持之以恒地接受新技术和新变化的挑战。在一个公司内网上网下两种商业模式同时 并存，是对我们的智慧、创造力、耐心和意志力的巨大考验。只有理解了这些事实，我们 才能致力于最终目标——加强与全世界受众的紧密联系，为他们提供超值的产品与服务。 这一点常常被一些同行忽略。只有用户最清楚:信息并不等于知识。信息并非力量，知识才 是力量。 网络广告的确风光不再了，但这并不意味着它就此自我放逐，相反，仍有人不断地在 寻找新的出路。《纽约时报》在它的网站推出了时段广告。可以说《纽约时报》是经济尤 其是广告业低迷以来，最有雄心壮志要在网络广告形式上大有作为的试验者和最早的行动 者之一。 广告商采取这种“包断时间”的广告新形式主要是针对那些特殊的读者群，而他们访 问一个网站的时间长短具有决定性的意义。一个读者可能会在他打开的每一页上看到一系 列相关的广告，从公司简介开始，以“请访问我们的网站”或“欢迎咨询有关产品更多的 信息”结束。这种新的广告模式与传统的广播电视广告相比要有吸引力的多，因为后者是 以秒来计算广告费。 纽约时报一直是最有竞争力的网络发行商之一，在新的广告形式方面也不甘落后，进 行了无数的大胆尝试。NYTimes.掀起了一场广告运动，引用了有争议的广告形式，它使广 告在规定的页面，可以提供完整的浏览视窗。 在包断时间广告中宣传产品，广告商可以在不同的页面，以不同的形式进行。广告还 可以是连续的，甚至可以是一个完整的故事。首先在 NYTimes.包断时间中露面的广告是 Nexium药品。排在后面的则是汽车厂商 Porsche和网络财经服务公司。纽约时报数字的市 场部副总裁 CraigCalder认为:“一则头版消息和一个电视广告是无法比较的。但现在，一 个站点由一个一个广告商提供连续的信息，这带给消费者的是一个真实的体验，这和插在 电视节目中 30秒的广告有异曲同工之妙。这将是一个根本性的转变，人们将享受到作为网 络观众的无尽乐趣。” 在网络虚拟时代，纽约时报网络策略的核心是“鼠标加水泥”模式，也就是网上网下 两结合模式。这种模式对于纽约时报网站的发展起到了积极的推进作用。其中的具体内容 包括： 一、鼓励销售人员将客户引到网上，即凡购买印刷版广告位的客户都有同时折扣购买 网上广告位的机会。将近三分之二的客户认可了这种做法，如今 NYTD25%的广告收入来自 印刷版分类广告。 二、使客户在印刷版和网络版享有同样的曝光机会。奢侈品零售商 Tiffany自 l924年 起就是《纽约时报》的忠实广告客户，每个工作日它都在时报的专门位置刊登广告。于是 网站在 NYTimes.上特别留了一个类似的广告位给它，这对 Tiffany的企业形象具有正面的 意义。 三、“鼠标与水泥”模式并非一条单行道，传统业务同样可以利用网络的优势。 NYTimes.和 Boston.分别为各自的印刷版报纸带来了 50000和 8000位订户，使网络成为廉 价又有效的宣传手段。对一个企业来说，网上网下的互相扶持在未来会成为一条健康发展 的道路。 四、《纽约时报》宣布与 NewsStand公司建立了合作关系，由 NewsStand每天为《纽 约时报》制作一个可供下载的完整电子版。这是一个网络和传统印刷的混合体，包含了印 刷版的所有内容和版式(新闻、图片和广告等)。用户可以将原汁原味的报纸下载到自己的 电脑上阅读。这个版本的潜在用户包括许多无法及时阅读印刷版报纸的海外读者、旅行者、 学生、教师，集体订户、视力不佳者相军人等。这项新业务令人鼓舞的一个方面是，它是 收费的，同时，其发行量与收入，同步计入《纽约时报》印刷版的发行量与总收入之中。 小苏兹伯格表示，《纽约时报》的成功将来自“鼠标加水泥”模式下的正确市场定位。为 了增收，《纽约时报》的网络分支《纽约时报》数码公司有几步可以走:可以推出更多人们 愿意付费的内容；可以从历史资料、填字游戏等王牌栏目中收取费用等。时报数码目前正 在着手改版，以适应新的需求。时报数码的口号是:用更低成本创造出更高质量的产品与服 务。 【讨论】 1、分析《纽约时报》成功案例，谈谈作为一个新闻类媒体，该具备哪几项主要特质， 去适应读者的需求，去面对激烈的市场竞争。 2、您对目前网络广告的发展有什么见解?谈谈您的看法。 华盛顿邮报：打败政府扳倒总统 【档案资料】 全称：WASHINGTONPOSTCO. 简称：WASHINGTONPOSTCO. 证券代号：WPO上市地点：NYSE CEO：唐纳德·格雷厄姆执行总编：史蒂夫·科尔 【评点】 一个人要想出名，最快的办法是找个名人打架，即使打不赢，但只要打起来就会有人 关注。 《华盛顿钵报》在官已不太出名时，就找了个名人，这个名人就是美国前总统尼克松。 它不仅仅是找了个名人对手，而且还找了个有名的同伴《纽约时报》。它通过与《纽约时 报》联合披露五角大楼文件而与《纽约时报》一样被全世界关注。 当然，《华盛顿邮报》与政府和总统作对，不仅仅是从技术上的考察，也有道义上和 新闻理念上的考虑。密尔顿、杰弗逊等人的新闻自由理念已经成为美国文化的一部分，换 了别的媒体遇到这样的机会，也会对政府和总统不客气。但是，《华盛顿邮报》在这方面 毕竟是最卓越者。在政府和总统的威胁下，它的掌舵人格雷厄姆对她的记者给予了有力的 支持。他们寻根究底，不屈不挠，知难而进，最终取得了胜利。 《华盛顿邮报》注重社会责任，版面严肃、正统，与大众化报纸显著不同。它似乎对 资本运作和跨行业并购不感兴趣，专心于自己的责任和信念。 《华盛顿邮报》打败美国政府，扳倒美国总统。它是美国新闻史和世界新闻史的骄傲。 【案例介绍】 华盛顿邮报曾经是美国历史上最有政治影响力的报纸。它批评政府，在法庭上打败政 府，扳倒总统尼克松，几乎具有一言兴邦，一言丧邦的政治影响。 《华盛顿邮报》创办于 1877年，最初是作为民主党在美国首都的喉舌创办的。后来几 经易手，由于新闻质量下降令《邮报》走向破产。1933年，美国银行家尤金·迈尔以 万美元在拍卖会上买下了破产的《邮报》。1945年，迈尔以 850万美元买下主要对手《华 盛顿时报·先驱报》，从而保证了《邮报》在美国首都的地位。继而《邮报》发行量也上升 至全国第 9位。 1948年，迈尔的女婿菲尔·格雷厄姆开始独立掌管《邮报》，女儿凯瑟琳居于幕后协 助。依靠菲尔的关系网，《邮报》开始了与白宫的密切联系。1961年，菲尔用 1500万美 元买下了《新闻周刊》，为把《邮报》建成一个巨大的出版企业奠定了基础。 1963年，菲尔因精神病开枪自杀身亡，凯瑟琳从幕后走到台前，按照自己的想法重建 《邮报》。70年代，《邮报》牢牢确立了大报的地位，买下了加拿大的造纸厂、华盛顿的 仓库及佛罗里达电视台的股份。1997年，凯瑟琳正式将《邮报》交给长子唐纳德·格雷厄 姆掌管。唐纳德说要把《邮报》办成一份城市性大报，而不是一份上流社会专用的全国性 报纸。 一、新闻界最有权势的女人 凯瑟琳·格雷厄姆是美国新闻界传奇人物，被称作“新闻界最有权势的女人”。 在凯瑟琳为《华盛顿邮报》掌舵的 30年中，她的惊天动地的大举动不仅使她成为美国 报界中的知名人士，而且还使《华盛顿邮报》一跃成为与《纽约时报》齐名的品牌报纸， 邮报公司的业务越来越广泛，不仅包括报纸、杂志，还有电视台、有线电视网，互联网站 等等，营业收入从 8400万美元增长到 14亿美元。 凯瑟琳身高几乎 米，给人们的印象是表情严肃、专注，举止有礼，说起话来轻声 细语。 凯瑟琳的父亲是典型的美国创业者，从小店主起步而跻身华尔街，靠金融投资与实业 投资获得了巨额财富，并且被政府任命为联邦储备局总裁。1933年，他抓住当时华盛顿邮 报原老板经营不善亏损严重不得不拍卖的时机，以 万美元的超低价格买入该报。 小时的凯瑟琳生活在控制欲极强的母亲的阴影下，非常害羞。1938年从芝加哥大学毕 业后，她当起了《旧金山新闻报》的记者。第二年，父亲召她回到华盛顿，当起了自家报 纸的编辑。 在与菲尔·格雷厄姆结婚后，凯瑟琳置身于丈夫巨大的身影之后，全心全意当起了照顾 丈夫的“家庭主妇”。菲尔·格雷厄姆野心勃勃地想要将这家地方报纸变成一份小型《纽约 时报》。他在 1961年购买了声誉不错的《新闻周刊》，指望凭此与不可一世的《时代》一 争高下。在华盛顿的政界与新闻界构成的名利场中，菲尔充分施展着他的魅力。但不幸的 事情也接锺而至。菲尔患上了严重的精神抑郁症，对妻子日渐不满，并一度同手下的一名 女记者打得火热，引起不少风言风语。1963年 8月，他在自家农场的屋中开枪自杀身亡。 这一突然变故压得凯瑟琳几乎喘不过气来。经过一个多月的调整之后，她毅然决定继续经 营《华盛顿邮报》，自己出任该报的老板。 但是，凯瑟琳刚接班时，已 46岁，只有过一点点新闻从业经验，对经营毫无所知，既 害羞又脆弱，生怕问傻问题，怕步入那个由男人主宰的出版界时犯错误。丈夫死后 5个月， 公司举办圣诞晚会，她紧张得要命，花了相当时间，就为练习怎么说“圣诞快乐”这几个 字。她只想守住这份家产，等孩子们长大了再接过手去。没想到自己一干就是 30年，而且 企业越办越好。 在凯瑟琳执掌《邮报》的前 10年里，发生了著名的五角大楼文件事件和水门事件，《华 盛顿邮报》凭借其历史上最优秀的那一拨儿采编人员，敏锐地捕捉到了事件的最精髓部分， 格雷厄姆夫人正确决断，勇于承担风险，结果共同成就了这两件具有深远意义的大业。前 者直接形成了最高法院肯定新闻报道自由的一纸重要判决，后者带来的政治震动影响极大。 自此，《华盛顿邮报》真正成了一家享有世界声誉的大报，影响远达海外。 当尼克松最终因为“水门事件”而下台时，《华盛顿邮报》成了真正的明星报纸。凯 瑟琳也成了一位用勇气与政治扳倒美国总统的女人。新闻业也得以大放异彩，它对自由与 正义的追求赢得了无比的尊敬。 但是，对于“世界最有权势的女人”的称号，凯瑟琳并不喜欢。对于水门事件的胜利， 凯瑟琳似乎并不怎么得意。她是个保守分子，坚信自由市场、民主政治理念，坚信国家应 由精英分子治理，所以她的确不倾向于总统是个阴谋家这种看法。她不喜欢将出版五角大 楼文件与水门事件意识形态化，在她看来《华盛顿邮报》只是报道了它应予以报道的新闻。 整个 80年代，华盛顿邮报公司在商业与新闻声誉上都取得了巨大成功，凯瑟琳·格雷 厄姆也成为财富 500强中第一位女性商业领袖。在世界各地，似乎只有欧洲的王室或者第 一夫人才能获得她那样的尊敬。 1991年，凯瑟琳·格雷厄姆将公司交给了长子唐纳德·格雷厄姆。 1997年她将邮报发行人的大权也下放，只保留了董事会主席的职务。从公司日常事务 中抽身之后，她动手写出了脍炙人口的自传《个人历史》，这本贯注真情实感的自传，1997 年一出版就成为畅销书，并于 1998年荣获普利策奖。 二、五角大楼文件 1971年春天，《纽约时报》率先公布五角大楼机密文件，尼克松政府试图将之推向法 庭。《华盛顿邮报》的一位资深编辑也迅速得到这份文件，但是是否予以发表却成了关键 问题。编辑、记者要求立即登载，而经营方则担心这个莽撞会给公司带来灾难性后果，可 能导致邮报公司正在准备的上市计划流产。 结果，凯瑟琳冒着被指控犯间谍罪的风险作出了一项重大决定:照登不误。五角大楼的 秘密文件是越战时期美国政府的一段密史，刊登之后为当年的反战浪潮提供了极重要的材 料，《华盛顿邮报》赢得了众多的美国读者。 为此，美国政府决定将《华盛顿邮报》告上法庭，理由是泄露国家机密，但最高法院 站在了出版自由的立场，最终司法部门裁定《华盛顿邮报》胜诉。这也成为凯瑟琳事业中 的一个亮点，她是靠自己的一身正气在司法诉讼大战中战胜了美国政府。 与《华盛顿邮报》一起胜诉的还有《纽约时报》，但是，《华盛顿邮报》的老板和编 辑们要更欣喜若狂。这次行动将《华盛顿邮报》推向与《纽约时报》相同的位置上，邮报 的声音从此与时报一样被全世界听到。 三、水门事件 《华盛顿邮报》大张旗鼓地报道了“水门”事件，这一报道奠定了《华盛顿邮报》在 美国、乃至世界新闻界的地位。它不顾尼克松政府的多次威吓，对“水门丑闻”一追到底， 引起了美国新闻界的轮番轰炸，最后把尼克松逼下了台。 1972年 6月 17日凌晨，在华盛顿水门大厦里，5位白宫“管子工”偷偷潜入民主党全 国委员会总部和民主党主席的办公室，奉命偷拍文件，安装窃听器。“管子工”们完成预 定任务后，正欲撤退，被值勤警察抓获。轰动一时的水门事件就此爆发。 水门事件发生的第二天早晨，《华盛顿邮报》总编辑霍华德·西蒙斯就得知消息。于是， 他派艾尔雷德·刘易斯和鲍勒·伍德沃德去采访，伍德沃德热衷于追根刨底。从一开始，《华 盛顿邮报》就形成了最佳报道班子，并得到老板凯·格雷厄姆和执行总编辑本杰明·布雷德 利的支持。尽管水门事件是一件捉摸不定、转瞬即逝的新闻，但还是被他们以敏锐的观察 力和缜密的想象力紧紧抓住了。 6月 18日，《华盛顿邮报》在头版头条以《企图在民主党全国委员会驻地安装窃听器 的五名罪犯》为题刊登一篇极其详细的报道，报道明确指出，夜闯民主党驻地的人携带了 电子窃听器和照相机，为首的是一名叫詹姆斯·麦科德的前中央情报局特工人员。最初，这 条新闻并未引起所谓的轰动效应。但在当天晚上，却取得了巨大突破。《华盛顿邮报》记 者尤金·巴钦斯基发现警察曾在两个古巴人身上搜出两本通讯录，上面写着霍华德·亨特的 姓名和电话号码，并注有白宫字样。于是，伍德沃德敏锐地抓住这条重要线索不放，千方 百计地查明了闯入者与亨特的直接联系。6月 20日，该报以“白宫顾问与窃听嫌疑犯有联 系”为标题刊登了这条新闻。 随着形势越来越明了，凯瑟琳和布莱德利开始承受越来越大的压力。就连司法部长米 歇尔也急不可待地说出著名的诅咒语：“我要给她的乳头戴上一个钳子。”白宫对《华盛 顿邮报》的威胁也越来越多，《华盛顿邮报》面临着生死存亡的挑战。在 1972年的整个后 半年里，美国几乎只有《华盛顿邮报》一家报纸单枪匹马地报道水门事件。但不论形势如 何惊险不测，格雷厄姆也没有被吓倒，她决定坚持到底，要同支持政府的老传统一刀两断。 刘易斯和伍德沃德这两位单身汉记者凭借着好奇心与编辑的鼓励，每天工作十六七个 小时，每周 7天，发现闯入民主党总部绝不是简单的盗窃，它牵扯到司法部长，甚至更深 的内幕。两人首先从“两簿”——地址簿、银行簿入手，进行全面、艰苦、紧张、繁杂、 琐细的调查、采访工作。他们采取的是“蚕食”或者叫“缩小包围圈”的战术，其路线是：“撬 贼”→CREEP(争取总统连任委员会)→白宫→总统本人。为了更多地获取内幕情况和核实已 有的材料，两位记者有意识在首脑部门建立了种种内线关系。 1973年 1月，《华盛顿邮报》重擂战鼓，开始了第二轮冲击波。伍德沃德用一篇报道 证实了水门闯入者与白宫顾问亨特确有实质性联系，从而使伍德沃德和伯恩斯坦的撬贼至 CREEP的调查路线，终于延伸到白宫。于是，水门事件成了 1973年美国最大的新闻。后来 法庭和专门委员会的调查确证了《华盛顿邮报》的报道的真实性。正在召开的普利策奖评 奖委员会决定授予《华盛顿邮报》1973年公众服务奖。 1973年 7月 16日，调查人员得知尼克松的私人办公室里有一套可以对谈话秘密录音 的装置，参议员欧文和特别检察官考克斯要求尼克松交出这批录音带。但尼克松意识到， 如果交出录音带和有关文件，他的非法活动必然败露无遗。因此，他公开蔑视传调令。究 竟尼克松交不交录音带，涉及到行政、立法、司法三个部门，并触及到宪法和三权分立原 则的核心。欧文和考克斯告到华盛顿地区法院，赛里卡法官作出判决，命令尼克松交出录 音带，并断言：“总统也要受法律的约束。”尼克松慑于法律的威严，向欧文委员会提交 了一份录音带内容摘要。但考克斯提出异议。尼克松恼羞成怒，将考克斯解职。对考克斯 的解职使舆论界和国会一片哗然，谴责的电报像暴风雪一样涌向白宫，尼克松声誉扫地。 尼克松挺过一段时期发现自己的努力无济于事，最终被迫辞职。 案例分析之一 媒介离政治应有多远 从某种意义说，华盛顿邮报是通过报道、参与、干预政治事件而闻名于世，兴旺发达 的。政治问题关系许多人的切身利益，为多数人所关注。媒体关注政治事件，也就会使更 多的人关注媒体，媒体可因此而名声远扬，财源滚滚。 但是，另一方面，媒体关注政治事件是有风险的，了不小心会被“斩立决”。在政治 社会动荡时期，总会有著名报人、新闻记者因涉足敏感政治问题而惹官司，甚至招来杀身 之祸。新闻媒介应该如何掌握一个度，既能靠政治新闻的成功报道来赚钱，或承担应有的 社会责任，又能不惹祸上身?新闻媒体究竟应该离政治多远? 凯瑟琳·格雷厄姆的丈夫菲尔·格雷厄姆有着很强的与政治上层人物交际的本领，在华 盛顿的政界与新闻界构成的名利场中，菲尔充分施展着他的魅力，总统肯尼迪、副总统约 翰逊都是他的挚友，这使华盛顿邮报在首都华盛顿得到很大发展。不过，菲尔与政治人物 打交道多是说人好话，而凯瑟琳则是以揭露见长。相比之下，凯瑟琳取得了更大的成功， 对五角大楼越战文件和水门事件的报道震动整个美国，邮报在公众中的声望大大提高。 《华盛顿邮报》揭露的水门事件不仅仅是两大政党政治较量的一个插曲，而且是第二 次世界大战以后，美国社会、经济巨大变化，垄断资产阶级内部力量重新组合在政治格局 上的一个反映，是新兴阳光地带权势集团与东部权势集团对政治权力的争夺与反争夺。 总是说政府的好话与总是说政府的坏话，都属于离政府比较近的那种。但是，这两类 做法的效果却有显著不同。说好话是不会得罪政府的，但是好话不一定是真话，读者不一 定喜欢看。美国政府要员总是想和媒体的编辑、记者拉关系，请吃请喝，希望媒体说他们 的好话。 在美国人的政治理念中，政府应该是民治、民有、民享的，纳税人交税用于政府，民 众给政府权力，就是让政府做好事。政府即使做了很多好事，也是正常的事，不是新奇的 事，引起不了人们太大的注意。相反，要是总统或政府做了坏事，那就不一样了。坏事更 能够引起人们的注意，因为人们关心这些坏事会不会损害社会和公众的利益，最终影响自 己利益的实现。美国的一些新闻教科书把坏事与性，小孩等列在一起作为新闻的标准，认 为人性中有关注坏事的一面。我国也有“好事不出门，坏事传千里”之说。 媒体说政府的坏事、关注政府的弊病，除了为自身发展考虑，争取更多的读者，赚更 多的钱，还有一个社会责任的问题。揭露水门事件，凯瑟琳和记者冒了很大的风险，两个 记者主要不是为了赚钱，而是要做一位具有很强的敬业精神和献身精神的真正新闻工作者。 当然，《华盛顿邮报》能够扳倒总统，尽其社会责任，也与美国的政治制度为新闻媒 介报道政治事件提供的宽松环境有关。美国的新闻媒介素有“无冕之王”之称，其作用之 大，无论过去和现在都是令人望而生畏的。它成为一个永久的，又并不一定总是忠于政府 所有各个部门的反对派。美国新闻媒介是司法范围之外的对于政府的监督力量。作为执行 资产阶级民主制度的监护者，它时刻注意发现并揭露任何违法行为。由于美国新闻媒介具 有相对独立性，并且受到宪法的新闻自由原则的保护，享有自由批评政府及其大小官员的 权利，因此，就可能比较有效地行使监督批评政府的功能，成为一支独立牵制政府的力量。 水门事件充分说明了美国新闻媒介在揭露政府的违法和腐败斗争中的巨大作用。 政府在社会中的力量是强大的，它控制着一些国家机器，可以用它来打击反对它的人。 媒介应该时刻防止它运用手中的权力干坏事，但是，批评政府，揭其所短，是有风险的。 于是，有些报刊干脆离政府远远的。不管政府的事，静心地做时尚、生活、经济、体育等 方面报道。这自然会落得个清静，有时也会赚到不少钱。但是，不问政治的报纸是不会像 华盛顿邮报那样具有权威性，不会对社会起那样的影响。其主人也不会像凯瑟琳那样有权 势，那样风光，在短时间内取得巨大的成功。 案例分析之二 用人之道 凯瑟琳在其丈夫自杀的时候不擅长管理，更不擅长编辑，长期以来的家庭主妇生活让 她变得几近无知。但是，她后来的作为表明她驾驭了《华盛顿邮报》这样的传媒集团，并 且使它震动美国，影响世界，兴旺发达。这除了社会对她的社会责任心的回报和她的决策 本领外，主要应归功于她的用人之道。 在一个企业内部，有时候强强联合并不是好事，都有主意都想当家，就会造成内耗。 凯瑟琳不擅长管理，不擅长编辑的情况下，并没有对邮报的日常经营横加干预，这反而给 她的干将们提供了广阔的自由发挥空间。 在她接任邮报不久，她的好朋友当面指出，这份报纸平庸、漂浮不定。报纸需要一位 新的、更有活力的主编扭转局面。尽管著名记者本·布莱德利与她死去的丈夫是好朋友，但 他不会注意这只华盛顿城内的丑小鸭。布莱德利与早逝的菲尔·格雷厄姆、约翰·肯尼迪是 同一类人——英俊潇洒、智慧超群、气焰嚣张、具有惊人的个人魅力。作为《新闻周刊》 华盛顿分部的负责人，布莱德利招募了大批才华横溢的年轻人为其工作。他自己则是华盛 顿最受人尊敬的记者之一。凯瑟琳清楚地意识到，这位布莱德利先生的确拥有邮报所匮乏 的激情，他不也正梦想着将一份地区报纸变成一份全国性的大报吗? 1965年，凯瑟琳作出了重大决策，提拔布莱德利担任报的总编，并放权让各级主管、 编辑、记者充分发挥自己的能量。 其后，凯瑟琳又礼聘了一批第一流的办报专家，通过从其他成功报纸挖角，组成了一 个精锐的团队，从而把报纸的产品质量提升到前所未有的高度。名牌院校出身、高智商、 超常业绩，华盛顿邮报的骨干力量基本上都符合这三个条件。要办成主流大报，所依赖的 队伍必须是优质的人力资源。 各种思潮与生活方式蜂拥而来的 60年代，正是青年们与传统彻底决裂的时代，他们标 榜自己为现代人。而布莱德利显然是一位“现代人”意义上的新闻人，他不喜欢强调新闻 的责任感，更讨厌纯粹的资讯，他的短暂注意力使他无法容忍沉闷。在《新闻周刊》时， 他整天督促年轻的记者写出好玩的东西，如今他要把这种风尚带入《华盛顿邮报》。 布莱德利喜欢明星记者制，坚信闪闪发光的明星们可以让报纸水准获得最快的提升。 他从《纽约时报》、《新闻周刊》各处找来青年才俊，给他们自由的空间与令人羡慕的薪 水。当然，他还要与经营部门作斗争。一份伟大的报纸同样需要足够多的经费，为此他学 习了一年财务预算，最终击败了经营部门的墨守成规，使得邮报的预算从 1965年的 250万 美元迅速增长到 1967年的 700万美元。就这样，那些曾经与他作斗争的保守者最终离去了， 没人能阻挡布莱德利的激进改革，甚至《华盛顿邮报》的政治立场也发生了戏剧性的变化， 从始终与政府站在一边开始越来越倾向于自由派立场。但布莱德利与凯瑟琳都清楚，他们 不仅需要改革，更需要一次伟大的机会，将《华盛顿邮报》推向一个高峰，就像《纽约时 报》在二战中和越战中所做到的。 通过丈夫菲尔·格雷厄姆与父亲尤金·梅尔的努力，《华盛顿邮报》已经赚了不少钱， 凯瑟琳知道如何把这些钱最精彩地花出去。《华盛顿邮报》的总编辑布莱德利与《新闻周 刊》的主编艾略特都是罕见的编辑奇才，也是邮报最佳的投资。 《华盛顿邮报》还非常注意培养年轻记者，给年轻记者以发挥才能的广阔空间。说起《华 盛顿邮报》，人们更多想到的是另外两位勇敢而幸运的记者:鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯 坦，从某种程度上说，正是因为这两个天不怕地不怕的小伙子和《华盛顿邮报》的系列报 道，才使得尼克松总统于 1973年颜面尽失地离开白宫。 案例分析之三 大众化还是严肃化 在西方，报纸有高质量(高级、精英、严肃、主流)报纸和大众化(通俗、廉价)报纸之 分，《华盛顿邮报》则属于前者。高质量报纸虽然发行量不一定最大，但是以引领社会潮 流和决定国家发展方向的精英阶层(政府官员、企业家、知识分子等)为诉求对象。《华盛 顿邮报》和《纽约时报》是历届总统的案头必读之物。 高质量报纸在编辑方针上与大众化报纸显著不同。高质量报纸的新闻准确、真实、迅 速，平实而不夸张；社会新闻的处理采取严谨态度，在版面上不予突出；以公共事务为重 点，强调新闻的意义重于趣味；重视评论，但立论严谨；版面古朴大方，不常变化。 但是，毕竟社会上老百姓和平民多，喜欢看刺激和夸张新闻的人多，高质量报纸或严 肃化报纸的发行量和广告收入往往不是很多。因此，近年来，有不少严肃性报纸采取了大 众化倾向。《华盛顿邮报》的新老板也是热衷大众化的人。 美国新闻工作者协会的一项研究发现，美国新闻报道的重点和主题正在逐渐趋向生活 方式、著名人物、娱乐和名人犯罪及丑闻，而远离政治和国际事务等传统的硬新闻领域。 这一趋向的首要表征是，媒介内容益加大众化、主题化、叙述化。 20年前，“昨天发生了什么”这样的关于事件的新闻，在媒介报道中处于支配地位， 而今天，新闻更青睐主题式报道：1977年，52%的内容为报告事件发生的硬新闻，而 1997 年，此类报道在报道的总量中只占 32%；1977年，传统式新闻与软性主题新闻(名人特写、 丑闻等)数量之比为 32:15，而 20年后，其比例颠倒为 25:40；1977年，纸介杂志对政治 或国际事务的报道，占其全部报道的 33%，而 20年后，其比重迅速下滑至 10%，而且这一 变化的大部分发生在 1987-1997这最后 10年中。 但是，大众化是不是《华盛顿邮报》发展的必由之路呢?未必如此。 其一，大众化报纸的弊病已被人们所认识，对黄色新闻的拼命追求被人们反感。许多 报纸大量刊登色情、凶杀、灾祸、犯罪新闻和各种丑闻，并用耸人听闻的编排手法，刺激 读者感官，造成了极坏的社会影响。十九世纪末、二十世纪初，黄色新闻像传染病一样流 行美国，成为赫斯特这样的报业资本家进行竞争的手段。最显著的是 1898年的美西战争与 1901年麦金莱总统被现刺。历史学家认为没有黄色新闻的演染夸大，这两场悲剧是可能避 免的。新闻业界也开展新闻道德自律，对抗黄色新闻的影响。 其二，《华盛顿邮报》走向大众化等于是“扬短避长”。高质量、高级、精英、严肃、 主流，是人们对《华盛顿邮报》的基本看法。它已经形成了一种稳定的读者群，这些读者 就是冲着它的特色才订阅它，信任它的。如果它的编辑方针发生改变，老读者有一部分会 离它而去。同时，新读者也不一定很快争取得到。撇下自己所擅长的项目不干，去干自己 所短的，胜算不大。 其三，媒体不应只盯着利润，还应尽到应有的社会责任，《华盛顿邮报》应比以前做 得更好。 【讨论】 1、解读案例，谈谈你对媒体与政治的关系是怎样的看法，以及媒体应该如何发挥自己 的优势去寻找与政治的融合点？ 2、分析当代报业在大众化和严肃化办报风格上如何选择？依据怎样的标准来考虑这样 的定位？ 泰晤士报：英国影响最大的报纸 【档案资料】 简称：TheTimes 【评点】 正像英国保留了国王，实行君主立宪制度一样，英国的报纸并不中立，总是支持一定 的政党，甚至从属于一定的政党。《泰晤士报》这样的权威性大报也概莫能外。 在英国那样很大程度上宽容特权的社会，报纸支持一定的政党才能获得更为宽广的发 展空间。读者一般不会因为报纸倒入政党的怀抱而反感，被支持的政党当然会对报纸感激 不尽。这与美国的情况不同，归根到底是文化和政治制度的差异。 《泰晤士报》一贯支持保守党，但在 2001年英国大选中他反而支持工党，给布莱尔投 了重要一票。在这次倒戈中，《泰晤士报》像工党赢得了多数的支持那样，吸引了广大读 者，发行量赠升，影响力大增，报社经营状况明显好转。 【案例介绍】 《泰晤士报》创刊于 1785年，至今已有 200多年历史，一向以消息准确、社论严肃闻 名，是英国历史最长、权威最大的报纸。该报反映官方观点。特稿作者多为各方面的专家 和权威人士。在报道和写作上，《泰晤士报》能够大体上保持独立观点，力求细致准确， 敢于创新。因此，该报在执行温和社论政策的同时，仍以英国“幕后统治集团”的喉舌而 闻名于世，列宁曾称它“是英国最保守的，最具有资产阶级性质的报纸。” 《泰晤士报》创刊时称《世鉴日报》。1788年改用《泰晤士报》，以刊登商业消息和 布告为主，并附带刊登丑闻，1800年后，在沃尔特第二的领导，开始扩大该报的兴趣和报 道面。19世纪中期该报已对公众舆论颇有影响，受到读者的广泛尊敬。20世纪 50年代初， 为了使该报更加富有生机和趣味，编辑们进行了一些改革，业绩令人刮目。目前发行量为 80 多万份。 一、降报价打击对手改面孔取悦读者 广播电视问世后曾对《泰晤士报》形成很大冲击，逐渐走太低谷，19世纪 70年代末 期，发行量骤减，亏损严重。1981年 5月，《泰晤士报》被“传媒大王”默多克以 1200 万英镑收购。 默多克从澳大利亚办一份小报起家，并陆续涉足杂志、电视、电影业，逐渐组成新闻 集团——世界上由个人控制的最大的媒介集团，美国《时代周刊》甚至把默多克与比尔·盖 茨、克林顿并列为 20世纪最后 3个世界名人。目前，默多克控制澳大利亚 2/3的报纸，英 国的《太阳报》、《泰晤士报》等 40%的报纸都由默多克控股。 默多克认为《泰晤士报》在政治倾向上应该走中间路线，然后依靠高质量的新闻报道 赢得读者。在默多克接手之后，《泰晤士报》开始抑制报纸下滑势头，向竞争对手争夺读 者，注重施展商业手段，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做出较大调整： 报纸价格大幅降低。《泰晤士报》的首要竞争方法，就是果断采取大幅降低报价的措 施，先是从每份 45便士降至 30便士。主要竞争对手《每日电讯报》降价应战，认为《泰 晤士报》本来已经亏损，降价会加重损失，最终会放弃降价。但是，《泰晤士报》大胆出 击，再次降价至 20便士。降价措施出台后，发行量大幅增加，沉重打击了《每日电讯报》 等主要竞争对手。降低报价虽然使单份报纸发行收入减少，但是由于发行量翻番，发行总 收入并没有减少很多。而且该报发行量的变化吸引了广告客商的注意，广告投放量大增， 广告收入也随之增长了约 3倍。对广告收入占总收入 3/4的《泰晤士报》来说，降低报价 的效应是令人满意的。 在编辑方针上，《泰晤士报》也做了许多改进。为了照顾到不同年龄层次和不同文化 背景的读者，该报注意寻找严肃性和可读性之间的平衡，栏目设置向多元化方向发展，更 多地采用彩色报纸和大幅彩色照片，总体风格进一步软化。 在报道范围上，一方面保持言论、头版头条独家新闻报道这些传统优势，一方面大力 增加社会新闻、体育、音乐和文学等内容，目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化，吸 引更多的年轻读者。对星期六出版的报纸也进行了较大改进。改变的主要方向是，增加读 者喜闻乐见的休闲娱乐内容，把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离出来，编 成更漂亮的增刊夹在报纸中。周六版 10年前就开始创办，但以前在 6天的报纸中是销量最 少的，目前则是一周内版数最多、销量最大的。 在内部人员管理上，《泰晤士报》出现了年轻化和国际化的趋势，改变了以往单纯从 本国其它报纸“挖”记者、编辑的做法，向综合大学或新闻学院的毕业生敞开大门。新人 进报社后一般试用一两年，然后正式签约。其中表现出色的则被派往国外的 30多个记者站。 另外，也开始招聘非英国籍的编辑、记者。目前常驻中国的记者郭橄农就出生于德国。 二、促销新花招 《泰晤士报》现有编辑 350多名，在国外有 30多位记者，其中市场部有 10个人。市 场部每年用于报纸品牌宣传、市场推广的花费达 2500万英镑(约合人民币 亿元)。《泰 晤士报》不断强化自己的品牌，扩大报纸影响，推销自己。 《泰晤士报》促销的花招不断翻新。曾任总编西蒙·福格的推销手段对《泰晤士报》产 生过很大影响。西蒙·福格刚从伯明翰大学毕业的第二天，为寻找职业来到了伦敦。他走进 《泰晤士报》总编辑办公室间：“你们需要编辑吗?”“不需要!”“记者呢?”“也不!”“那 么排字工、校对员呢?”“不，都不，我们现在什么空缺都没有。”“那么一定需要这个了。” 说着福格从包里掏出一块精致的牌子，上面写着几个字：“客满，暂不雇用。”结果，福 格被留下来，干报社的宣传工作。他兢兢业业，一丝不苟，25年后，升至《泰晤士报》总 编辑。 一些老的推销方式不能再用了，市场部在探索新的办法。现在，他们用得最多的手段 就是在电视、报刊等媒体上播发制作精良的广告，宣传报纸的插刊、增刊，或者介绍报纸 的某一篇重点报道、报纸的某项特殊活动。在街头路旁树立户外广告牌也很醒目。格林威 治天文台举世闻名，是东西经度的分界线，也是伦敦游人云集的著名旅游点。《泰晤士报》 曾在此捐资制作了 10米长的玻璃钢子午线，线上标明世界主要城市经度，刻有报社名字的 两块铜牌镶嵌在子午线的两侧，玻璃钢下面的电子屏幕则滚动播报该报当日新闻提要。 《泰晤士报》也赞助公益活动，借此扩大报纸的美誉度。赞助的对象很多，或许是一 项体育比赛、一场文艺演出，也可能是一部电影、一台电视节目。例如，1996年，该报赞 助了在伦敦大英博物馆举办的名为“中国的奥秘”的展览。1999年，该报还赞助举办了中 国陕西文物珍品展览。 《泰晤士报》还经常举办有奖读报活动，奖励读者收集报花，以进行促销。读者每收 集该报上刊登的四张报花，就可以换取一本有关生活方式和时装的彩印杂志。奖励虽不算 重，但 1998年共有 9万读者参加这一活动，报纸由此新增销售量 20%左右。 《泰晤士报》坚持出早报不动摇。在英国，报纸林立、竞争激烈。不出早报，读者绝 不会为了等你的报纸而暂时不看报，他很可能顺手买一份其他报纸了事。为了保证在英国 本土上任何一位订户能在早上 7时之前看到报纸，该报的编辑工作整天都在运转，时效性 差一点的专刊白天编辑，新闻、体育等新闻性强的稿件在晚上 9时截稿，无特别重大新闻 决不拖延。他们认为，与其为等新闻使报纸变成废纸，不如将虽然少了一项两条新闻的报 纸送到读者手中。 周末《泰晤士报》休刊，《星期天泰晤士报》出版。该报版面一般有 150多块，包括 新闻、体育、家庭理财、旅游周刊，还外加三种杂志，分别是时装、音乐、戏剧，所有这 些均彩色印刷，封装在一个塑料袋内，售价仅 60便士。读者的目光在彩色读物上驻留的时 间长，彩色读物更有利于吸引广告。 在网络媒体异军突起的今天，传统报纸还有没有生命力?《泰晤士报》执行总编乔治·布 洛克用事实做出了肯定的回答。在报业发达的英国，《泰晤士报》并没有因为新兴媒体的 出现而衰落，反而有所发展。在机场、地铁、飞机等公交场合，来去匆匆的行人，总不忘 带上一份报纸。人们喜欢报纸是因为它可携带、可回味、可收藏。报纸的优势在总体上并 没有随岁月的流逝而减弱，但是我们也不难发现，确实有的报纸固步自封，面孔僵化，不 思进取，不适应发展的需要而破产倒闭。办报的思路必须随时代的发展而改变。 三、关注政治支持工党 自《泰晤士报》被传媒大王默多克控股后，《泰晤士报》的变化就一直是个敏感话题。 当时很多英国人担心，《泰晤士报》将会像默多克先期收购的《太阳报》一样，大肆刊登“丑 闻、半裸女郎照片”，近年来部分老读者仍抱怨“这张严肃报纸在向大众化报纸靠拢”， 认为政治性报道减少了，报纸水准降低了。在 2002年世界杯期间，《泰晤士报》曾开设一 个美女专栏，刊登大幅美女照片，以吸引人们的眼球。 但是，实际上，它仍然在试图关注政治，力图在社会政治影响上有所作为，没有完全 改变严肃性报纸的面孔。近年《泰晤士报》的调整，更多地体现在竞争手段上，而传统风 格变化不大，政治性报道的数量并未减少。在报纸管理、市场营销等方面，如今的《泰晤 士报》虽然不无默多克传媒经营手法的痕迹，但是《泰晤士报》易主之时就有个规定，设 立相对独立的董事会，由社会名流组成，以此来摆脱默多克对报纸内容的绝对控制。 2001年 6月 2日，由首相托尼·布莱尔领导的英国工党首次在大选中获得了政治上倾 向于保守党的《泰晤士报》的支持。这还是该报创刊来的第一次。它一贯支持保守党。该 报称赞工党承诺将更多投资于公共设施，但是对于工党的“更加紧密地融入欧洲”表示强 烈反对。《泰晤士报》在社论中还希望布莱尔政府更多地把精力和智慧集中到如何解决国 内一系列事务上去，而不是和欧洲大陆国家一同进行无意义的冒险。该社论同时批评了传 统盟友保守党，说它“正在进行一场令人费解的竞选，就像是它这令人费解的 4年。” 编辑方针和报道内容等方面的调整，使《泰晤士报》发行量赠升、报纸影响力大增。 在英国近年来的报刊大战中，该报发行量翻了一番，从 3年前的 37万份上升到今天的 80 多万份，报社经营状况大有好转，读者群得到了巩固和发展。 案例分析之一 广告－新闻－视觉新闻 广告是新闻传播业的生命线。虽然几乎所有的媒体业主都很看重广告，甚至唯一的目 的就是为了赚取广告费，有的报纸却把广告大张旗鼓地放在一版最显眼的位置，似乎毫不 顾及新闻，但是，有的报纸故意把广告“隐藏”在后面，生怕广告影响了新闻。《泰晤士 报》就曾经是前者。1855年到 1955年的 100年间，该报的头版全是分栏文字广告。这种 作法对 20世纪初的中国报纸也有很大影响。1955年开始，为应对广播对报纸的冲击，广 告在头版地位开始动摇。其后的头版版面，开始刊登大量新闻，广告退到右下角 1/4位置。 20世纪末的头版，早已不见广告的影子，报头下方出现导读，新闻照片显著增大，达到 5 栏 50行。 《泰晤士报》的导读很有特色，一般放在头版报头的下方，横排 8栏；导读基本都用 吸引人的照片加上非常简洁的文字标出。这样做主要是为了在报摊上吸引读者。报摊上的 报纸是重叠放置的，一份报纸只能露出报头及下边少许一部分，导读放在显眼位置可以方 便读者了解报纸内容。 《泰晤士报》的头版经历了一个广告——新闻——图片视觉新闻这样的过程。我们知 道，没有新闻的报纸是难以吸引读者的，而没有读者的报纸也是不会被广告客户看中的。 虽然登广告可以赚钱，但是，把广告放在头版，强迫读者去看，结果对读者缺乏吸引力， 读者的视线会很快从这张报纸移开，而转向别的报纸。有人说，现在人类社会进入了“读 图时代”，“读图”成了许多读者的偏好，广播、电视、网络等新兴媒体走红后，报纸仅 仅依靠文字已经很难在一瞬间对读者产生足够的吸引力，因此，必须突出新闻图片，加大 报纸一版的视觉冲击力。 为什么《泰晤士报》在头版登广告的做法能坚持 100年而独领风骚呢?难道是它经历了 100年才探索到要在一版登广告这个“真理”?《泰晤士报》并没有那么笨。我国 20世纪 初的报刊头条也主要是广告，如《苏报》、《大公报》、《民呼日报》等。那时在一版登 广告自有它的道理。其原因起码有二：一、那时的政党报纸相互攻计，经济消息短缺，广 告也是报纸提供给读者的重要经济信息，广告使其明显地区别于其它报纸。二、人们的生 活节奏还没有那么快，对新闻的时效性要求还没有那么强。 我国的很多报纸没有导读，有的即使有也不像《泰晤士报》那样加上吸引人的照片和 一些介绍文字，一般是只标明题目，或者是为了解决一版空间和新闻重要性的矛盾而出现。 我国的报纸页码较少，导读对新闻搜索的帮助作用不大。而《泰晤士报》的页码上百页， 导读对读者阅读报纸的帮助很大。放在一版的长篇幅的新闻，有的读者可能很不感兴趣， 可能会错过了阅读其它内容的机会。长篇新闻为最吸引人的文字和照片让路，把最吸引人 的文字和照片放在第一版，确实是个明智之举。 案例分析之二 报纸的价格怎么定 《泰晤士报》通过降低报纸价格来增加发行量，最终使广告收入大幅增加。通过降价 来增加商品的销量是卖烤红薯的老农都经常使用的招数，其操作难度并不大。但是，为什 么其它报纸效仿此法不灵呢?有的报纸降价不慎，反而赔得一塌糊涂。路边有许多人免费发 广告传单，多数人是送也不要，有的人接到传单顺手就扔，也不管会不会污染环境。 究竟如何才能把降价作为营销手段呢? 首先，要有较多的观众关注这个报纸。降价是做给购买它的人看的，如果报纸降价知 道的人很少，就不能起到吸引读者的作用，降价就会失败。因此，降价之前的宣传造势必 不可少。 其次，要有比较优势，目的是要比自己最大的竞争对手价格低，如果想比所有的报纸 价格低便只有免费。 再次，从根本上要把新闻办好。市场上有很多是垃圾报纸，虽然价格很低，印张很多， 但是像样的新闻或信息没几条，顾客买了翻翻很后悔，只好把它当垃圾来处理。这样的报 纸只有在废品收购站买来觉得划算的时候，才会有人买。 泰晤士在以上这三方面做得比较成功，它的降价非常有效。 案例分析之三 报纸倒戈利与弊 美国的媒体标榜客观、中立，是制约政府的“第四种权力”，竭力避免媒体与某个政 党“穿连档库”。而英国却不同，虽然已走出了政党报纸时期，但英国的许多报纸还分党 派，支持某个党派具有一贯性。既然报纸参与政治，分党分派，这就有个是从一而终，还 是顺风倒的问题。从报纸经营的角度看，《泰晤士报》转换立场究竟好不好? 报纸转换真正立场，会引起一部分读者的关注，这在短期内肯定是有利于增加销售的， 但是，从长远看，就像一个人离婚又结婚一样，有的老读者和支持者会不同意或不满意转 换后的政治角色弃之而去，新读者可能还一时培养不起感情，这样可能会使自己陷入窘境。 英国历史上保守党在台上的时间远比工党长。曾经从一而终的《泰晤士报》获得了大的发 展。但是，有时候由于报纸支持的政党不得民心，不转换立场也会失去大量读者。在支持 工党之前，《泰晤士报》也感到了危机。 英国作为最大反对党——保守党的“无力”和“失策”也是《泰晤士报》转而支持工 党的重要原因。在英国历史上，保守党不乏杰出领袖，如丘吉尔以及有“铁娘子”之称的 撒切尔夫人等，但目前保守党可以说正处于一个群龙无首的状态。现保守党领袖黑格被认 为是一个优秀的经理，但却不具备领袖资质。此外在此次大选中，保守党还犯了一个很大 的错误，将竞选的主攻方向放在了选民并不关心的欧元问题上，而将英国老百姓最关心的 医疗和教育两大问题留给了工党。支持工党使《泰晤士报》吸引了更多的读者。 在报纸的政治角色、政治立场定位比较明确的情况下，角色立场转换会对报纸销售的 影响很大。而对无党派的报纸而言，这种影响很小，报纸的销数取决于报纸能不能代表最 广大读者的利益，取决于报纸能不能吸引最广大人们的注意力。在美国人眼中，以报纸为 代表的媒介正成为社会的“第二政府”。美国著名记者兼专栏作家李普曼称报纸为“民主 的《圣经》，是一本人们赖以决定自己行为举止的书。”美国的媒体业是世界上最发达的， 因为它代表和满足了较广大的读者的利益。 在《泰晤士报》的历史上也曾试图完全独立于政党。19世纪初《泰晤士报》老板瓦尔 特二世首创将报纸的经营与编务分离，他主管经营，聘请高水平的文化人主持编务，使得 报纸得以在19世纪成为世界唯一的大报纸。新闻传播一旦从党报时期转入商业化发展时期， 其经营业绩并不逊色于其他纯物质产业，很快就被看好为一种有发展前景的新兴产业。但 是，英国不像美国那样“干脆”，历史上政党新闻业还存在了相当的时间，对当代的新闻 媒体业的政治倾向产生了深远影响。 【讨论】 1、自默多克接手《泰晤士报》后，《泰晤士报》都采取了哪些改革措施进行市场攻略？ 2、您对媒体施行编务与经营分开的这样一种经营模式有什么看法？谈谈您的建议。 第三部分业外购入兼容并蓄 时代华纳的前任老总史蒂夫·罗斯由殡葬业、租车业等积累资金而收购传 媒公司进入传媒业，2001年时代华纳又被互联网服务商美国在线公司收购。 维旺迪集团的前身是法国水务总公司，经营废水处理、环保等业务，2000年 它斥巨资收购施格兰公司、科奈普拉斯公司，很快成为欧洲第一大、世界第二 大传媒集团。两大企业集团对收购的公司实行“混合放养。” 行业外企业通过收购进入传媒业，多是看到了传媒业的巨额利润。传媒业 几乎是公认的暴利行业。它们与《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统媒体靠 新闻起家不同，传统媒体多是秉承于新闻理念，注重社会责任。 跨行业并购可以为传媒业的发展提供强大的资金支持，媒体内不同企业的 并购可以实现内容与传输渠道的良性互补，实现规模效益。但与此同时，并购 的弊端也显露出来。“隔行如隔山”。不同媒体间的整合需要时间、经营者的 赚钱欲望也会冲破基本的新闻运作规程。 AOL时代华纳和维旺迪兼容并蓄、攻城略地，曾得益于网络经济的快速发 展。AOL时代华纳的市值曾超过 5000亿美元，比几十个小国家的年产值还多。 但是，随着网络经济泡沫的破灭，其股票价格也急骤缩水，2002年夏 AOL时 代华纳的市值跌至 800多亿美元。传统媒体也付出了沉重代价，时代华纳和施 格兰公司大呼上当，继而把工作重心转向了内容。 时代华纳：热衷并购成霸业 【档案资料】 作称：AOLTIMEWARNERIN简称：AOL 证券代号：AOL上市地点 NYSE 【评点】 时代华纳及其下属公司的资本非常活跃，它们“大鱼吃小鱼，快鱼吃大鱼”，吃来吃 去，永不休止。 中国的企业被人收购，业主会很没面子，甚至会被认为是败家子。而 N被时代华纳收 购时，特纳竟高兴得像第二次恋受，整个时代华纳被美国在线收购时，李文等人也喜出望 外，意气风发，丝毫没有“国破山河在”的失落感。这既是中美两国文化的差异，也是中 美两国企业制度的差异。 股份制曾被马克思怀疑是资本主义内部的社会主义经济形式，它确实为每个人在企业 中的迅速发展创造了平台，为每个企业快速成长壮大提供了机会。多个企业可以通过股份 公司而紧密地联系在一起，实现资源优势互补，使资金、人才、信息快速流动增值。时代 华纳的发展史，也是其下属企业优化整合的过程。 在遭遇网络泡沫冲击之后，时代华纳不会沦落，因为它的大家庭里有《时代》、《人 物》、《财富》杂志，有 N、TBS、HBO等电视网。它们仍有广泛的受众，有着强劲的发展 势头。 【案例介绍】 时代华纳公司总部位于纽约，目前拥有雇员 70000人，是美国第二大有线电视运营商， 同时还是美国最著名的媒体娱乐公司，该公司旗下有六个核心业务:有线电视网、出版、音 乐、电影娱乐、有线电视系统以及数字媒体。 时代华纳公司拥有的著名出版物包括《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》 等杂志以及《DC喜剧》等等。该公司还掌握着 WARNERBOOKS和 LITTLE,BROWN&CO出版社。 此外，华纳音乐集团公司拥有众多的音乐品牌，包括 ATLANTIC、ELEKTRA、LONDON-SIRE 和 WARNERBROS等等，许多著名的歌手及乐队，如 THECURE,JEWEL,MADONNA及 BETTEMIDLER 都是该公司旗下的艺员。 在有线电视业务方面，时代华纳公司拥有众多著名的有线电视网络，如 N、TBS、HBO 和 CINEMAX、THECARTOONNETWORK、EDYCENTRAL和 THEWBTELEVISIONNETWORK等等。此外， 公司还拥有两家高速有线网络公司 ROADRUNNERHIGHSPEEDCABLENETWORK和 TIMEWARNERCABLE。该公司拥有的电影公司包括 NEWLINECINEMACORP.、 CASTLEROCKENTERTAINMENT、RKO和 WARNERBROTHERS公司。 时代——华纳公司还控制着 146个华纳唱片专营店。在 1993年与特纳传播系统公司合 并后，时代——华纳公司还介入了体育领域，拥有美国职业棒球联盟的亚特兰大勇士队和 NBA的亚特兰大鹰队。 2001年并购时代华纳公司的美国在线公司成立于 1985年，拥有 15000名员工，总部 位于弗吉尼亚州的杜敬斯，是目前全球最大的互联网服务商，旗下拥有两家互联网服务公 司，分别是美国在线服务公司和PUSERVE公司，美国在线服务公司拥有2600万用户，PUSERVE 公司拥有 280万用户。美国在线公司现在每天用七种语言向十四个国家提供服务。除了众 多的用户外，美国在线公司还拥有许多著名的网络服务品牌，比如 ICQ、AOL即时信息服务 及数字城市等等，著名的浏览器软件制造商网景公司也是美国在线旗下的一个子公司。 一、白手起家放电影财源滚滚玩卡通 时代华纳公司以经营电影电视为主，1989年由华纳传播公司与时代公司合并形成。在 1989年以前，美国时代公司和华纳公司是各自独立的两个公司。 时代公司成立于 1923年，初期主要出版《时代》周刊和其他大众性期刊，从 60年代 开始扩展到图书出版和电视娱乐业。到 80年代已经发展成为一个庞大的媒体集团，旗下不 仅有《时代》、《生活》、《幸福》、《人物》、《体育画刊》等 13家期刊，还包括家庭 影院公司(HOMEBOXOFF－ICE,HBO)、美国电视与通信公司(TCI)等有线电视公司，以及 4家 电影及娱乐公司、10家音乐制作公司和 4家图书出版公司等。 华纳传播公司的前身是华纳兄弟影业公司，华纳兄弟影业公司由华纳四兄弟(哈里、山 姆、阿尔伯特、杰克)于 1923年创办，即时代公司创立的同一年。发展至今已是美国影视 娱乐业的巨头之一，其经营范围包括电影业、唱片业，录像节目制作、发行、有线广播电 视等多种行业，1988年度的营业额达到 42亿美元。尤其是华纳旗下的电影制作、唱片公 司在全世界都享有很高的知名度。华纳兄弟公司与派拉蒙、米高梅、廿世纪福克斯和环球 公司并称美国五大电影制作公司。 华纳兄弟创下如此大业，但是，他们的出身却是社会底层，是从一文不名，历尽千难 万险干起的。他们的父亲本·华纳是 1883年移居美国的波兰人，靠补鞋维持全家生计。华 纳兄弟姐妹共有 7个，从十几岁开始华纳兄弟就四处颠簸，用借钱凑钱买的一台早期电影 放映机给人放映电影，姐妹们留在家里帮母亲操持家务。由于电影业竞争激烈，他们难以 摆脱生活困境。 在他们极度困难的时期，有一个名叫莫特利的银行经理成了华纳兄弟的赞助商，借给 华纳兄弟上百万元，帮他们渡过难关。这位银行家独具慧眼：“我不担心他们欠我的钱， 我知道他们会还清的。”这成了华纳兄弟摆脱困境的重要转机。 在 20世纪 20年代初电影院放映的都是哑巴电影，没有声音，他们下决心开发有声电 影。华纳兄弟为了有声电影，拼命干，终于在 1927年首映成功。华纳兄弟公司 1927年因 制作第一部长篇有声电影《爵士歌手》而名声大噪。可惜老三塞缪尔积劳成疾，在首映式 前 24小时与世长辞。1028年，他们又研制成功世界上第一部有色电影。有声有色的电影 给华纳兄弟带来滚滚财源，到 30年代，华纳兄弟每年能够生产 100部电影，在美国拥有 360 家影剧院，在海外有 400多家。 发财之后，华纳兄弟并没有固步自封，抱住自己的宝贝不放，而是继续开辟新的发展 空间，在 70年的历程中不断创新——他们创新的精力和财力主要放在卡通上。他们反复雕 琢，精心塑造，推出了一个又一个卡通名片和卡通明星。超人、蝙蝠侠、兔八哥、崔蒂鸟、 疯小子等卡通形象家喻户晓，讨人喜欢。几十年来，尽管老板数次更替，创作人员换了几 茬，这个工作重心和努力方向从来没有变过。 超人的卡通故事，从 1040年起在报纸上连载 78年。超人的超长卡通电视系列片从 1941 年演到 1943年。1948年开始上演由真人扮演的超人故事片，1951年至 1957年上演了真人 扮演的超人电视系列片。为与超人配合，1084年开始上演女超人电影，1986年开始上演小 超人电视系列片。他们为这些明星施以浓墨重彩，为这些明星提供广阔舞台。围绕这些明 星，根据不同年龄读者和观众的需要，不断编写新的故事，不断运用新的媒介载体，不断 采取新的科学技术。无论是报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、唱片、录像带、VCD， 还是服装、文具、家具、商店、游乐园、互联网，只要有可能，都让这些卡通明星亮相， 做主角，既是铺天盖地，又有花样翻新。他们有时还来个群英会，让这些明星同时登台， 联袂演出。他们自己对这些明星反复加工，还欢迎其他公司来增光添彩。第一部超人小说 就是由兰登书屋出版的。1966年上演了百老汇超人歌剧。美国最大的广播电视网 CBS，于 1966年开始上演超人卡通系列片，直演到 1970年。美国另一家大广播电视网 ABC，于 1973 年上演超人卡通系列片，一演就是 13年。CBS意犹未尽，于 1988年又上演新的超人卡通 系列片。 蝙蝠侠同样受各种公司青睐，1966年，ABC就推出 120集蝙蝠侠卡通系列片，而蝙蝠 侠形象的玩具，销售巴达 10亿美元。 二、“大鱼吃小鱼，快鱼吃大鱼” 2001年 1月 10日，全球最大的互联网服务商美国在线公司(AOL)和全球最大的传媒集 团之一美国时代华纳公司宣布，两家公司将以换股权的方式合并，组建成一个全球最大的、 市值高达 3500亿美元的互联网和传媒业巨无霸——美国在线一时代华纳公司。虽然合并案 将到这年年底才能完成，但消息一传出，美国在线公司的股票上涨了 16%，而时代华纳公 司的股票则飘升了 %。不仅如此，全球股市也立即上扬，美国道－琼斯 30种工业股票 平均价格指数以 点报收，创历史新高;以技术股为主的纳斯达克综合指数也创造了 日增长点数的最高纪录;伦敦、巴黎、法兰克福等股市也大幅度攀升。 两公司合并后股市上扬，表明人们对合并后两公司的形势看好和股民的投资信心。其 实，就时代华纳的发展历史看，合并、并购，你吃我，我吃你，并不是稀罕事儿。没有吃 来吃去，公司不可能如此迅速发展壮大。 1923年创立的时代公司的创办者是两个大学生。最初他们发行一份新闻周刊，成功后 他们迅速扩展业务，发展壮大，又创办了有关生活、人物和体育等方面的其它杂志。全美 最畅销 5本杂志中，时代华纳公司就占据了 4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博 览》和《财富》。从 50年代开始，时代公司向广播电视和有线电视网投资，从而将自己向 广播电视领域拓展。 如上所述，华纳兄弟影业公司在电影、动画方面取得了很大成绩。超人和蝙蝠侠两大 卡通明星，是华纳兄弟收购 DC卡通公司之后招至旗下的。而《疯小子》杂志，又是 DC卡 通公司从 EC卡通公司那里收购的。它的发展势头和潜力被金尼公司的史蒂夫·罗斯看中， 并于 1971年前被金尼公司并购。罗斯在并购金尼公司后，将金尼服务公司摇身一变为华纳 传播公司(简称 WCI)。 史蒂夫·罗斯是在 1954年 27岁由岳父经营的葬仪社开始，经过经营停车业、租车业、 清洁服务业等积累资金，跨行业并购，一步步进入传播娱乐业的。在罗斯的极力推动和努 力下，1962年，金尼服务公司的股票正式挂牌上市。这只股票股价 9元，上市后股价立即 一路向上攀升。当时正逢美国历史上最大一股并购风潮前夕，名列《财富》杂志前 500强 的制造商中有 22%被并购。金尼服务上市后的第一年即并购了两家租车公司和两家小型印 刷公司。第二年又并购一家商业清洁公司。1964年由于并购库克公司而使其规模扩大。1965 年又以 2500万并购国家清洁公司，金尼的规模因而陡然倍增，成为美国最大的多元化服务 公司。1967年金尼服务以 1300万美元取得一家名为阿什利名人经纪公司。 华纳传播公司创立后很快成为音乐和有线电视业的主力军。 1990年，华纳公司被时代公司以 140亿美元收购，最终形成时代华纳公司。在海湾战 争中，N准确的实事报道，吸引了全世界的关注，一下子成为最受欢迎的有线电视新闻网。 于是时代华纳公司意向收购了 N的母公司 TBS。TedTummer同意以 76亿美元的价格售出 TBC，TBC正式加入时代华纳的大家庭，从而使时代华纳成为世界上最大的传媒公司。 人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃马虾，马虾吃污泥”来比喻自然界的竞争和弱肉强食。 在经济生活中，这种现象也大量存在。上述种种并购大多是这样。 但是，在美国在线并购时代华纳不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃大鱼”。美国在 线从创始至今，只不过 10多年历史，是个活脱脱的“快鱼”。 美国在线总部在华盛顿杜勒斯国际机场附近弗吉尼亚州北部的劳登县内，总部有近 10 栋 5层高的大楼，而几年前这些大楼脚底下还是一片旷野。美国在线是个集团性的公司， 包括美国在线和计算机服务两个网络服务公司、提供交通指南与网上购物服务的“数字城 市”网站、提供即时信息服务的 ICQ等。这些公司大多是被美国在线收购过来的。 目前，美国 50%的家庭计算机用户通过美国在线上网，他们基本上都是付费用户。美 国在线的服务费最低为每年 美元，但上网外的其他服务另外收费。在美国在线 48亿 美元的年收入中，60%来自用户的付费，其他的则来自网上广告。因此，当众多依靠广告收 入维持生存的网络公司纷纷告危的时候，美国在线雷打不动。 许多人出于私密和网络安全因素害怕上网，美国在线则承诺为所有用户提供安全的电 子交流媒介，提供负责的内容和信息。 有人认为，最吸引美国网民的是其个性化服务，用户只要输入自己的用户名和密码， 就能进入专属于自己的美国在线网络空间，如选择并在页面上设定自己的本地天气信息、 最喜爱的音乐、喜欢的新闻等栏目等，还可以得到自己需要的财经、技术信息和电子商务 服务，找到足够多的链接网站。八成以上的用户认为进入美国在线网站就不用再上别的网 站了。 案例分析之一 创造精品 华纳兄弟和迪斯尼塑造了精品，精品使华纳兄弟和迪斯尼成就霸业。他们极力避免分 散财力过多的卡通形象，反对熊瞎子掰苞米式的经营方法。迪斯尼和华纳兄弟的为数不多 的卡通明星，经过持续开发，成为一代又一代读者和观众的偶像，赚够了一代又一代读者 和观众的钱。 文化产品是非常容易传播的，它一般不需要大型的运输设备。但是，有的产品就像魔 弹一样，使受众应声而倒，迅速传播，风行全国。有的产品却被人们视为文化垃圾，人们 看一次就发誓永不再看，并劝别人不要再看，使其很难得到传播。 华纳兄弟公司拒绝平庸。它召集了不少专业动画制作人员，集中攻关创造，反复琢磨， 力求一流。它创造的超人、蝙蝠侠、兔八哥、崔蒂鸟、疯小子等卡通形象使人百看不厌， 影响了一代人。人们提起华纳兄弟公司也就会想到超人、蝙蝠侠，提起超人、蝙蝠侠同样 也会想到华纳兄弟公司。华纳兄弟公司随着超人、蝙蝠侠等享誉四方。 声誉和感情会很快传染。人们由于喜欢超人、蝙蝠侠、兔八哥、崔蒂鸟而喜欢华纳公 司，由喜欢华纳公司而喜欢时代华纳公司，由喜欢时代华纳公司而喜欢购买公司的其它产 品。很多美国人从小就喜欢超人、蝙蝠侠和它们的“亲戚”。由此，华纳公司和时代华纳 公司财源滚滚。 案例分析之二 究竟谁吃谁 中国有句俗语说“宁做鸡头，不做凤尾”。即使是小公司的头儿，也是头儿，也可以 当家;在大公司或效益好的公司虽然赚钱多，但须听人家的使唤，缺少霸气和充分的自由。 然而，时代华纳和特纳等美国的成功者并不这样想。特纳的公司被华纳并购时，他却像“第 二次恋爱”。时代华纳公司在合并前是公认的媒体“老一”，美国在线的年收入才 48亿美 元，而时代华纳公司的年收入高达 268亿美元，时代华纳的年收入是美国在线的五倍以上， 但是，时代华纳在被并购时不以为耻，反以为荣，认为自己捞到了大便宜。按照时代华纳 部分决策人的理解，并购使时代华纳获得了美国在线的巨大客户资源，很快实现传统媒体 向现代媒体的跳跃，取得了广阔的发展空间；究竟谁吃谁还说不定。 根据合并方案看，确实是美国在线并购了时代华纳。美国在线拥有新公司 55%的股份， 时代华纳拥有新公司 45%的股份；新公司最重要的职位——董事长由美国在线创始人、现 任董事长兼首席执行官的史蒂夫·凯斯担任。因此，人们一般认为，是只有 10多年历史的 做网络媒体生意的美国在线吞并了有 70多年历史的做传统媒体生意的时代华纳公司。虽然 时代华纳的年收入是美国在线的五倍，但美国在线的币值却达到 1640亿美元，而时代华纳 公司只有 970美元。合并案说明，作为继报纸、广播、电视之后的第四媒体——互联网媒 体，正在吞噬传统媒体的地盘，成为 21世纪的新宠儿。 但是，在合并一年半以后，又确实像是时代华纳并购了美国在线。 首先，从人事看，AOL时代华纳的大官大多数换成了时代华纳的人。 在合并初期，作为两位联合首席运营官之一，来自时代华纳的帕森斯执掌的业务处于 弱势。帕森斯负责的是电影和音乐等传统部门，而来自美国在线的皮特曼负责的则是有线 网络及有线系统等重要部门。他们两个一个代表时代华纳，一个代表美国在线。人们一直 认为皮特曼最有希望代替 62岁的杰拉德·李文，成为公司新任的首席执行官。但是，合并 后经过一段时间的运行，随着网络经济泡沫的破灭，使得公司内部的权利平衡出现了转移。 皮特曼先是被冷落，后是被靠边占，最后竟被迫辞职。 2001年 12月 5日，理查德·帕森斯被任命为美国在线时代华纳新一任首席执行宫，达 到了他职业生涯的最高峰。对于美国在线来说，这也是一个重要的信号，它标志着合并案 的被收购方时代华纳在新公司里取得了优势。 其次，在经营业绩方面，一年多来，时代华纳也比美国在线好得多。在互联网大行其 道的时候，美国在线还能凭借其飞速发展的势头，来个“快鱼吃大鱼”。随着互联网产业 的衰落和美国经济的不景气，美国在线的日子不那么好过了。一方面，网民不愿再花那么 多上网费；另一方面，那些希望通过网络推销自己的企业发现网上广告似乎作用不大。而 新公司的收入和利润也没有达到合并时的预期。新公司的币值还不如合并前时代华纳一家 的币值。有分析家称：“美国在线希望向人们证明自己是有能力生存下去的，不过最终能 挽救它的将是时代华纳的资产。” 另外，在社会信誉和影响力方面，美国在线也比时代华纳逊色不少。时代华纳的电视 业务因“9·11”、世界局部战争等内容的新闻报道而声誉日隆，而美国在线却因虚报收入 被美国证券委员会和司法部调查。 尽管如此，如果现在就认为美国在线不行了，时代华纳与其合并是个错误，这还为时 过早。仅仅把互联网当作一种媒体是不够的。它还是一种经济，一种以互联网为平台的新 经济。时代华纳公司心甘情愿被美国在线吞并，看中的不仅仅是它的网络媒体的巨大潜力， 还有它的电子商务和互联网技术。作为目前极少数开始盈利的互联网公司之一，美国在线 的业务最近正在由在线接人和内容服务转向网络技术和电子商务领域。这个重要的转向表 明，新公司除了继续在媒体传播方面发挥作用外，互联网技术和电子商务将是它们要积极 开拓的重要领地。事实上，电子商务已经开始呈现出一发不可收的蓬勃发展状态，专家估 计今年全球电子商务交易额将突破 1万亿美元。而未来预言大师尼格罗庞蒂则认为，未来 5 年全球电子商务的交易额将突破 10万亿美元。 互联网还将是人们生活和沟通的新平台。我们将从根本上改变人们获取信息、与他人 联系、购买商品和娱乐的方式。人类正在迈进互联网时代，皈依互联网，使用互联网，是 未来所有公司、政府机构和百姓平民的必由之路。美国在线吞并时代华纳公司，既不是首 例网络公司兼并传统公司的案例，也更不是最后一例。好戏还在后头。让我们点击鼠标， 刷新思维，用比特时代的目光，感受网络社会的奇迹。 从长远看，时代华纳与美国在线的合并是一笔很划算的生意。 案例分析之三 时代华纳的快速发展与美国的公司制 时代公司的创办人是两个大学生，并无多少社会经验，华纳公司的创办人曾是电影放 映员，是白手起家，从小干起的。两个公司在短时间内迅速发展，不断壮大，最终合并成 为最大的传统传媒巨头，年收入 200多亿美元。对中国的刚刚毕业的大学生和电影放映员 来说，这简直是天方夜谭。时代华纳的成功，与美国的制度环境密不可分。没有美国发达 的现代企业制度，时代华纳发展过程中的融资、合并、收购等就不可能顺利有效的进行， 就不会发展得这么快。 我国的不少民营企业主拒绝合作搞公司，喜欢独资，原因是“生意好做，伙计难搁”。 有的合作伙伴在创业初期好得不得了，一发财就说不拢了，拳脚相加，刀枪相见，甚至兄 弟之间也打得头破血流。这既有当事人素质和文化背景的原因，也有制度的原因。企业建 立的时候就有很多问题说不清，投资者之间的职责权利关系不明确，有的是公司为了做假 帐没按公司注册，有的本不是公司却按公司注册，借用正规公司的资质来行事。公司里的 暗箱操作使公司内外的人都觉得公司很神秘而难以信任，难以全心全意地向公司投入。 本世纪初，美国几家大公司的会计丑闻便美国电信传媒公司陷入深深的信任危机，最 近美国在线时代华纳的“非恰当入帐”的假帐也引起了不小的震荡。但是，如果你看一看 公司运作在时代华纳成长中的作用，也许你还会称许美国公司制的好处。没有公司之间的 并购，时代公司和华纳公司难以得到迅速发展壮大;没有公司之间的并购，罗斯的租车业难 以跨行业进入电视业；没有公司制度和法规的相对完善，就不会有那么多人放心地、心甘 情愿地买公司的股票，向公司投资。 美国的公司是开放性的，一个大公司的股东往往有几十万众。股权结构的高度分散化， 大大推动了资本的社会化进程。社会各界人士，无论身份，无论资本大小，只要愿意，都 可参与金融投资活动。时代华纳通过这种方式横向地、快速地筹集到了大量社会资金。 时代华纳在发展中经历了一系列合并、收购。有些收购是在不同行业间进行的，甚至 是在业务相差很大的行业间进行的。殡葬业、租车业进军媒体业，广告人收购电视台，这 都进行得很顺利。“隔行如隔山”，每个行业都有它们的企业文化和自我认同感。两种来 自不同行业的企业合并后，企业文化的冲突会不可避免。但是，文化冲突不是美国公司发 展的重要障碍。美国公司的产业民主化水平较高，公司以资本为纽带，随资本的运作规则 而动，尽量避免或减少了隔行和文化冲突的损耗。 新新观察之一 时代华纳看好互动电视 时代华纳拥有传统的电视、杂志等内容业务和电视网线，美国在线拥有庞大的注册用 户。人们预计，它们在合并后必将在互动电视服务、移动网络服务以及其他互联网接人服 务领域大显身手，特别是互动电视的发展并将极大地改变人们的生活。这也就是为什么二 者的合并引起了股票的暴涨，投资者的信心来自新兴的互动电视市场。 然而，实际上，二者合并后经过了大量的投入，却发现市场反应冷淡，直到现在还没 有看到明显的成绩，人们不禁有些失望。早在 20世纪 90年代中期，微软就开始大张旗鼓 地预备将自己定位为以电视为基础的内容、服务以及互联网接人的头号提供商，为此，微 软还在 1997年收购了 WEBTV，预备将互动电视服务作为独立于个人电脑和传统 ISP的新市 场。美国在线在与微软的竞争过程中一直稳处上风。美国在线、微软以及其他有实力的技 术公司都纷纷看好这个很有发掘潜力的空间，他们预测未来无数人将使用电视遥控器来进 行在线购物。美国在线仍在想方设法，采取措施激活这一市场。 互动电视一且普及，时代华纳的娱乐公司可以通过网络获得更多的销售收入，如音乐 专辑等。有人预测，通过互动电视进行的在线购物可以便时代华纳每年的收入增加 10亿美 元。互动电视的巨大发展潜力已经成为许多有识之士的共识。 新新观察之二 暗渡陈仓进中国 2001年 7月，美国在线时代华纳与中国最大的电脑制造公司——联想集团签署了一 项价值 2亿美元的合同，希求共同畅游互联网市场，实现传媒与电脑的完美结合；10月， 时代华纳比默多克摩下的凤凰卫视提早一天获准进入中国的有线电视系统，成为第一家成 功登陆中国市场的海外广播电视公司。 美国在线时代华纳公司在 10月 22日宣布，其与中国政府达成一项里程碑式的协议， 使其成为第一个在中国广播的外国电视广播公司。协议规定，美国在线的 24小时中国普通 话频道——位于香港的华娱电视台 CETV，将在中国广东省的有线网络中播出，而中国中央 电视台的英语频道 CCTV-9将在美国时代华纳的有线电视系统中播放。 华娱电视于 1995年 3月由新加坡华人蔡和平创立，总部设在香港，自称目前在亚洲拥 有约 3300万用户，在中国大陆拥有 1000多万观众。其定位是提供“无色情、无暴力、无 新闻”的家庭娱乐节目，但是经营状况一直不好，甚至曾一度面临破产。2000年 6月，急 于将华娱电视出手的蔡和平遇到了急于进入中国市场的 AOL时代华纳公司，双方一拍即合。 美国在线时代华纳公司很快控制了华娱电视的绝大部分股权，但它仍不断强调它与华娱电 视是结盟而不是兼并。其后，华娱电视在中国大力推行本土化策略，中国南方的观众数量 和广告销售大大增加。 但是，华语电视台中国娱乐电视 CETV获得了在中国广东省南部地区的播映权，于是， 大约 100万户家庭能够收看到 CETV的节目，可是，与中国 1亿 1千万户有线电视用户的总 数相比，这个数字还不到总人数的 1%，实在不能满足时代华纳的需要。 AOL麾下的其他劲旅——N电视台、特纳经典电影台(TURNERCLASSIC)、卡通电视网以 及 HBO电影频道都尚未真正进入中国家庭，只有在国内的三星级以上标准的酒店、一些大 城市的酒吧、餐厅中才能有幸得见。至于什么时候这些电视台的精彩画面才能进入普通的 中国家庭，谁也不得而知。 华纳音乐真正进入中国市场的时间还不到一年，现在面临的麻烦还很多，其中最大的 问题自然是盗版这道硬伤。中国市场每年消费价值在20亿到30亿美元之间的音像制品，95% 的商品都是盗版。所以，整个正版市场的价值仅仅只在 1亿到 亿美元之间。但就音乐 来说，最好也不过 8000万美元左右。《时代》和《财富》杂志在中国的年销售量都在 2千 本以下。在过去的五年之中，《时代》出版社为打开中国市场，专门出版了中文版的《财 富》刊物，以及以介绍互联网商务的《EPANYNOWCHINA》；《财富》杂志社也在为创造具有 中国特色的品牌读物而努力。在电影方面，中国政府许诺将成倍增加引进大片的数量，但 数量仍然十分有限，而且引进影片的数额面向的是全世界所有的电影制作者，并非 AOL一 家。所以，也难以改变时代华纳在电影方面收入微薄的局面。 美国在线时代华纳与联想的合资企业至今仍在焦急的等待政府为其互联网服务颁发营 业许可；同时他们也开始意识到，要让其刚进入人们视野的中国娱乐电视真正开始盈利， 至少还需要好几年的时间。事实证明，庞大而充满诱惑的中国市场对美国在线时代华纳公 司而言，并不是一个轻而易举就能被攻占的领地。 【讨论】 1、对于美国在线与时代华纳的合并众说纷纭，您对这一并购举措有什么看法？ 2、简述时代华纳并购霸业的成长历程。 维旺迪：每天要吃掉一家公司 【档案资料】 全称：Vivendi-UniversalCorporation简称：Vivendi 证券代号：V上市地点：NYASE 【评点】 维旺迪曾是法国人的骄傲，法国的“文化例外”。 它原是一家水务电信公司，居然在一年多时间就通过收购、兼并成为欧洲第一大，世 界第二大传媒集团，它曾经“每天吃掉一家公司”。 一家企业像维旺迪那样成长，在中国完全不可能，在美国也是很少见的。它竟然有那 么多钱去用于收购：在半年内用 340亿美元收购施格兰公司，用 110亿美元收购科奈普拉 斯公司。 维旺迪历程 时间 事件 战略 1853年 法国水务总公司创建 维旺迪前身成立 1960年 业务逐步扩大，经营废水处理、环保和电信 成为了法国有影响 的公司 1998年 梅西埃出任维旺迪总裁，开始大刀阔斧改革公司私有化改 名维旺迪 2000年底 以 340亿美元的高价收购了施格兰公司，包括其下属的著 名子公司环球电影和环球 标志着维旺迪正式 进军传媒产业 出资 110亿美元将有线电视公司科奈普拉斯收归旗下 2001年 兼并美国的霍顿·米夫林出版社，所涉金额为 22亿美元。 进军美国市场 2001年 以 103亿美元购买巴瑞·迪勒的电视资产进军美国市场 2001年 维旺迪环球和索尼联合成立 Duet公司，并推出在线音乐 进军美国市场 服务 2001年底 出售了其持有的收费电视台“天空电视台”22%的股份 与美国网络公司成功兼并 进军美国市场 向美国第二大卫星电视公司 E－choStar投资 15亿美元， 获得 E-choStar公司 10%的股份。 在美国市场上获得了 一个重要的发行渠道 2002年 5月 以总价值 亿美元的代价完成了对美国在线音乐公司 MP3.的收购 2002年 5月 债务评级降低至垃圾级 财务状况恶化 2002年 6月 维旺迪环球集团将在意大利的付费电视公司 Telepiu以 15亿欧元出售鲁珀特·默多克 市场扩张战略开始逆 转 2002年 7月 梅西埃辞职，富尔图继任，由于经营不善，市场疲软公司 债务已经高达 300亿美元 在维旺迪斥巨资收购美国公司时，几乎所有的法国人都在为它拍手叫好。法国企业总 是遭遇美国跨国公司的竞争，美国的文化帝国主义也严重地打击了法国人的信心。而这次 维旺迪掌门人梅西埃总算为法国出了气，梅西埃成了法国的大英雄。但是，没多久，人们 发现梅西埃的公司亏损了 100亿美元，维旺迪的股票热潮消退，梅西埃被迫辞职。于是梅 酉埃又被法国人称为“文化叛徒”，“堕落天使”。其实，梅西埃那么疯狂地收购并非因 为精神病，维旺迪股价猛跌也并非梅西埃运作不善，法兰西文化对他的推波助澜和互联网 泡沫的破灭应是主要原因。 法兰西民族有强烈的民族意识，法国人关注本土文化的命运和地位，维旺迪的失败无 疑对他们是沉重打击。但是，他们不甘心这次失败。维旺迪正在重整旗鼓。 【案例与分析】 1998年以前，维旺迪公司只是法国一家小有名气的水处理设备生产商，在世界传媒业 界几乎无声无息。2000年，维旺迪公司以 340亿美元的高价收购了施格兰公司，其中包括 其下属的著名子公司环球电影和环球音乐，标志着维旺迪正式进军传媒产业。它还出资 110 亿美元将有线电视公司科奈普拉斯收归旗下，成立维旺迪环球集团，总部设在巴黎，年营 业额为 575懒元，将于巴黎、纽约和多伦多的股市上市，成为一家拥有逾一千亿欧元且没 有债务的集团。 2001年 12月，维旺迪以 103亿美元收购全球排名第 15的美国网络公司的电影与电视 业务，成立维旺迪环球娱乐公司，将业务扩展到美国。三天后，维旺迪又与全球第二大卫 星电视运营商 E-choStar成功合作，以 15亿美元的价格获得了 E-choStarlO%的股份，从 而获得其在全球的 亿用户。 经过几次成功的兼并后，维旺迪环球集团的规模一举超过了沃尔特·迪斯尼，在传媒业 成为仅次于美国在线-时代华纳的全球第二大传媒集团，拥有音乐、电影、出版电视、互联 网和电讯业。维旺迪的成长史是一部并购的历程。 一、并购大战：媒体巨擘的成长 维旺迪集团的前身法国水务总公司，始建于 1853年，从 20世纪 60年代起，业务逐步 扩大，是一家经营废水处理、环保和电信的法国公司。1998年以前在世界传媒业界几乎无 声无息，当时这家国营废水处理公司不仅经营不善，而且其总经理因为替法国政党非法捐 资而闹出政治丑闻，公司声名狼藉。1998年梅西埃接管后，进行了大刀阔斧的改革，通过 私有化、出售、兼并等一系列手段，把与政治丑闻紧密联系在一起的老公司的名称巧妙地 改为现在的维旺迪集团。 梅西埃首先对困境中的维旺迪进行了私有化改革，把公司变成控股集团，卖掉赔钱的 废水处理部分，把精力集中到电信业发展上。梅西埃的战略构想是：“我认为 21世纪是电 信的世界。我的想法很简单:集团拥有的出版、电视和音乐这些文化产品，需要通过电信和 互联网向世界传播。” 2000年 6月维旺迪强行登陆到由美国主宰的媒体版图:一方面远征好莱坞，以 340亿 美元的重金收购了拥有环球电影和环球音乐等子公司的施格兰公司；一方面在法国国内重 整河山，出资 110亿美元将有线电视公司科奈普拉斯收归旗下。这两个大手笔震动法国朝 野，就连总统希拉克都发来了贺信。 合并后组成的新公司维旺迪环球集团，总部设在巴黎，所有业务进行统编后分成付费 电视与电影制作集团、音乐集团、出版集团以及电信集团四部分。这是全球第一个将当地 的和全球的网络内容与下一代数字发送系统结合在一起的公司。此并购案使法国媒体公司 在美国电影界占有一席之地。它是继时代华纳之后，又一个集电影、电视、音乐、因特网 以及电信于一体的大型跨国媒体集团，它足以与合并不久的美国在线一时代华纳公司、哥 伦比亚广播公司以及默多克的新闻集团相媲美。 2001年 12月 10日，维旺迪还出售了其持有的收费电视台“天空电视台”22%的股份。 梅西埃表示，维旺迪对 E-choStar的投资较之持有天空电视台的股份能够给公司带来更多 的收益，使得维旺迪在美国市场上拥有了一个重要的发行渠道，获得无限的发展机遇。 美国在线以 1600多亿美元并购了时代华纳公司，开创了传统媒体与现代媒体融合的新 时代。法国的维旺迪、科奈普拉斯和加拿大的 Seagram公司合并后直接向美国在线－时代 华纳公司发起有力的挑战。维旺迪环球集团无疑将成为美国在线－时代华纳的最大竞争对 手，但到底能否撼动它的宝座还难说，美国在线－时代华纳币值曾超过 5000亿美元，是同 时期维旺迪环球集团的 5倍。 二、“法国的文化例外” 法国新英雄 梅西埃成就了非凡的功绩，通过一次次的交易，他将一个有 147年历史的僵化的水处 理公司变成了发展神速的传媒集团。维旺迪的成功同他的个人能力密切相关。这个来自法 国外省的信仰天主教的中产阶级家庭的年轻人没有丝毫胆怯，有着极强的开拓能力、执著 的性格和敏锐的眼光。他的自传《j6m,》很好地诠释了他的个人信念，就像巴尔扎克笔下 的拉斯蒂涅一样，他的名字已经成为了野心勃勃、出人头地的同义词。 媒体行业有一个不成文的规矩——管理者自己最好成为媒体竞相报道的红人。为此梅 西埃专门去聘请了公关公司来教他如何与记者打交道，并于 2000年秋出版自传。这种做法 在美国司空见惯，但是在法国人眼中是不屑一顾。因为在法国的观念中，商人永远也不能 成为超级明星，法国的商界精英也认为梅西埃不该把自己打扮成“明星 CEO”。法国的报 纸称，“梅西埃先生宣称挣钱、挣大钱是一种权利，但是这太不法国了，我们一定要指出 来。”不过梅西埃可不管这一套。还是一样手挽着影视明星参加夏纳电影节、参加巴黎大 歌剧院盛大的晚会以及豪华募捐活动。这使梅西埃迅速打开了局面，提高了维旺迪的知名 度。 虽说制造媒体效应在娱乐业是个不可低估的才能，可梅西埃的成功还是更有赖于他在 实际管理一个传媒企业的过程中展现出来的才能。梅西埃能够保持头脑冷静，不刻意追求 浮华，也不因自己出生于外省一个普通家庭而觉得低巴黎人一等。他认为稳定的家庭生活 与工作同等重要。梅西埃说自己成功的秘诀是“热情与宽容”。热情能使人抓住稍纵即逝 的机会，宽容使人能够接受他人的不同观点。他的一位高级主管说：“梅西埃办事效率极 高，他善于倾听，抓住繁杂问题的实质，迅速做出决定。”他的秘书说：“总裁关心自己 的朋友，更关心公司的雇员。雇员家有不幸，梅西埃会亲自询问。”他有着坚韧不拔的品 质，在进军传媒业，在兼并过程中，不折不挠，梅西埃懂得如何去盯住有缝的鸡蛋，就像 当初和施格兰的谈判一样，通过兼并没有什么名气的总公司而较容易地得到两个名声早已 在外的子公司环球音乐和环球电影。而且梅西埃从来都不会睁眼说梦话，不仅仅有着斡旋 与谈判的高超技巧，而且对于成功兼并有着同样的能力。在同 MP3.的版权官司中，维旺迪 环球公司的表现是最积极的，先使对手的币值大幅缩水然后再收购它。这被认内定非常聪 明饱做法，梅两埃的积极热情和高超的手段发挥了巨大作用。 从 1996年起，梅西埃总共花了 875亿美元用于形形色色的收购，但后来大多数又都转 手卖了出去。气急败坏的对手甚至劝他去看精神病医生。梅西埃的热情积极的态度，局势 的准确把握、敏锐的收购眼光和高超的斡旋谈判技巧，使得维旺迪的版图迅速扩张，进入 美国人主宰的媒体版图。法国工商界对梅西埃大胆、高效而又充满美国式作风的兼并行动 感到震惊，他们称梅西埃“有一个填不满的大胃口”。媒体也惊叹:“梅西埃每天要吃掉一 家公司。”很多报纸从不同侧面称赞梅西埃和他领导下的欧洲第一大、世界第二大传媒集 团维旺迪，称梅西埃为“法国最具实力和影响力的总裁”。 维旺迪公司的强劲势头，被法国人称为在对抗“美国化”、“全球化”过程中法国人 的骄傲，“法兰克法国的文化例外”。一夜之间，43岁的梅西埃成为了新英雄，他是既能 拥抱变革又能挑战美国文化霸权的法国年轻一代的象征。 维旺迪公司的扩张目的是为了得到传媒业的规模效益和垂直联合。 与普通产品不同，规模效益对媒体至关重要，因为向 1000万用户传送内容的成本与向 500万用户传送没有什么差别。“传媒业的关键就在于让尽量大的传播网络来分摊内容的 成本。”一旦制作电视节目的成本被收回了，每增加一个付费的观众都能增加利润。所以， 美国的电视网都急切地寻求收购有线电视频道，这样他们就能重新包装内容，而且这一原 则也适合于国际业务。这是梅西埃不断并购的动力，对美国网络，对 E-choStar……并购 均是出于这一目的。规模优势还可以帮助媒体集团应付不断攀升的内容价格。传媒业对制 作出与众不同的优秀节目的愿望越迫切，这类内容的价格也就越高。最近，一些欧洲小型 收费电视台倒闭了，其部分原因就在于体育和电影播放权的成本太高，另一方面也表明了 规模太小的劣势。 而垂直联合则能够把内容和传播渠道结合在一起，如果一家公司能控制这两大要素就 能宣传自己的内容并控制用户接触对手的内容。而且这还能增加自己讨价还价的能力，比 如，一家电视网在购买另一家公司的一部电视剧的时候，可以要求对方的有线电视频道也 必须购买自己的几部电影。如果没有附属的有线电视频道等资产，独立内容制作商的内容 就很难播放，美国 70%的电影剧本开支来自六大媒体巨头。单一的娱乐集团则害怕遭到排 挤，例如，EMI作为英国的著名唱片公司，最近其市场份额一直在下降，近两年来两次试 图与媒体巨头的唱片公司合并，但是以失败告终。而维旺迪环球集团的问题在于在美国缺 乏好的传播渠道，这是并购美国公司的重要动力，尤其是对 E-choStar的投资是出于这一 考虑。如果一家公司实现了垂直联合并进行了很好的管理，就能把创新性业务转化为品牌 管理。 三、不断推陈出新的商业模式 目前，在线娱乐的主要商业模式是订购服务，即用户每月向服务商支付一定数目的费 用，然后获得相关的服务。然而新的商业模式可能采用循环播放广告的方式等获得收入， 从而使用户不再支付费用了。这对于那些不想为内容付费的人来说将是一个好消息，意味 着更多的方便、更大的享受，该商业模式将使在线娱乐业的版图发生巨变。维旺迪公司推 出新商业模式是为了同德国的贝塔斯曼公司和美国的 AOL时代华纳公司竞争在线娱乐这一 市场。维旺迪致力于开发出一个能够提供无缝衔接服务的用户网络，扩大自己的市场份额， 在此过程中不断的推陈出新，同对手竞争。 MP3.时代的终结 2002年 5月 20日维旺迪环球集团宣布，斥资大约 亿美元收购著名的在线音乐网 站 MP3.。MP3.原有的发行渠道将并入筹划中的 Duet音乐订阅服务。MP3.的被收购意味着 音乐工业已经认可并准备采纳互联网音乐这一商业模式。Napster和 MP3.的被收购标志着 录音工业千方百计削弱对手的策略的胜利。唱片公司的一连串法律行动，是扼杀第一代网 上音乐公司的主因，好让他们一个个成为唱片公司的囊中物。维旺迪一向采取激烈的控告， 让这些公司的市场下滑而得以买下他们。通过连续不断的官司和条件苛刻的授权许可合同， 唱片业成功地令对手元气大伤，并最终以较低的代价将其纳入囊中。 2001年夏季成立 Duet公司，并推出一种在线音乐服务 这是维旺迪环球和索尼合作互利的结果，该服务可以对被下载或收听的音乐进行精确 监控，它将通过一个安全的网络传输音乐文件，不会使音乐文件流传到整个互联网上，而 且音质也有保证，除环球唱片和索尼公司的音乐外，Duet还会购买其他一些唱片公司的版 权作品。 “按键播放(PressPlay)”——在线音乐付费订阅服务 这是全球两大音乐公司索尼和维旺迪环球公司于 2001年 9月份合作推出名为 Pressplay的音乐下载服务，该服务提供的音乐全部是微软的视窗媒体格式，此外也还使 用 MP3技术。Pressplay看起来更像是一项 B2B服务，其推出有利于将 Napster等非法音 乐下载网站逼到绝境中去，有利的扩大自己的市场规模和影响。 开辟用手机订音乐服务——“全球移动音乐”维旺迪宣布向手机用户推出数码音乐付 费订阅服务是冲着青少年市场而来的。为这类人群提供被称作“UniversalMusicMobile(全 球移动音乐)”的无线音乐订阅服务，同时使用户能够订购维旺迪公司提供的打折 CD及音 乐会入场券。梅西埃称：“音乐与手机的结合是必然趋势，新服务显示出我们媒体帝国各 个组成部分具有很强的融合性。”使得“全球移动音乐”服务可望为公司开辟一条区别于 有线互联网的无线音乐销售渠道。 维旺迪开通新的服务，主要是利用自己的优势，集团有着无限资源:集团下属的环球音 乐集团是全球最大唱片公司，拥有用不尽的音乐内容资源；收购 MP3.网站后，旗下的四个 音乐网站已拥有 4000万注册用户；下属的 SFR是法国第二大移动通讯运营商，网络也不成 问题。这些条件将为新服务的推出提供了全面的条件。 维旺迪积极而有前瞻性地利用自己的优势来推出新的服务，同对手竞争并增加市场份 额，使维旺迪能够很快的继续扩展和兼并其他企业的重要原因。但是由于股市泡沫的破灭 和新经济走入低谷，维旺迪立刻陷入了现金流、巨额债务和企业发展战略的迷茫的困境之 中。 四、从英雄到“堕落天使” 2001年圣诞节时，梅西埃公开宣称，一直让法国人引以为荣跑“文化例外”已经“死 掉了”。此言一出，梅西埃立即被法国人定性为文化的叛徒。也是这个时候，财务数据显 示梅西埃的公司一共亏损了 140亿美元，打破了法国公司亏损的历史纪录。虽然从 2001年 起，维旺迪的股票热潮已经开始消退，但并未能阻止梅西埃的步伐。他以 22亿美元的价格 收购了霍顿·米夫林出版社、花 亿美元买下了 MP3.、用 108亿美元收购了两家有线电 视网，此外还在摩洛哥电信、美国有线电视公司 E-choStar分别入股。与此同时，维旺迪 的债务已经高达 290亿美元，而直线下跌的股票也消磨了人们对梅西埃做生意的信心。在 过去的 24个月里，维旺迪的业绩分别落后于迪斯尼 52%、AOL时代华纳 33%、维亚康姆 64%。 梅西埃时代的终结 梅西埃坚持用股票来支付并购费用的方法可以避免让公司贬值，但无法打消人们对他 管理失控的疑虑。他开始承认收购科奈普拉斯是成功之举。维旺迪股票的下跌无疑是梅西 埃的命门所在。从表面上看，维旺迪环球公司的财务状况是健康的，但事实上已经千疮百 孔。维旺迪这个媒体巨人像它急速地崛起一样急速地倒下了。 2002年 6月 VivendiUniversal出售了其公用事业部门维旺迪环境 %的股份，筹集 17亿欧元的资金，以偿还其债务。但是维旺迪 12天前才将水务公司 13%股份，与德意志银 行订立回购置换安排，短时间内连串套取资金动作，令人感到公司资金需求极其迫切，很 容易就惹来其流动资金严重短缺的疑虑。很快，其股价狂跌，币值蒸发。 5月，权威的穆迪国际金融评估公司认为维旺迪已经没有流动资金了，下调了这个集 团的信誉等级，将其股票定为“垃圾股”。强调出梅西埃将具有 149年历史的法国水资源 公用事业公司转变成全球第二大媒体娱乐巨头的失败。 2002年 6月，梅西埃在董事会失去重要支持者，此前公司创建了企业管理委员会来限 制他，压力主要来自于董事会中少数美国股东，支持者的辞职很明显加强了董事会中美国 股东的力量。随之在董事会的压力下，梅西埃辞职。 富尔图出任首席执行长，面临梅西埃走后的堆积如山的负债和窘迫的流动资金状况。 但是富尔图的加入带来了一个重要的支持者:法国保险巨头安盛的董事长 ClaudeBebear， 负责解决公司短期资金问题。包括法国巴黎银行。法国兴业银行和德意志银行都将和公司 达成协议。维旺迪是健康的，它还没有面临无力偿债危机的威胁。但鉴于有新盟友的帮助， 维旺迪也许可以度过流动资金短缺的危机。 雄心——光荣——毁灭 维旺迪环球集团的前身通用水务曾是法国排名第一的私营企业，其水供应和水处理业 务遍及全球 100多个国家。长期以来，它是法国式资本主义的象征和骄傲，被喻为“一头 给法国带来丰厚利润的奶牛”。由于认定影视传媒很赚钱，担任总裁后，梅西埃开始马不 停蹄地收购、合并与兼并，通过这些活动迅速把公司业务扩展到影视、电信、出版、互联 网等领域。在维旺迪、西格雷姆与法国有线它视台合并后，将通用水务改名维旺迪环球集 团，成为全球第二大媒体巨头。 梅西埃的并购活动大胆神速。在互联网泡沫和新经济神话时期，并购企业的代价很高， 梅西埃自认为有眼光、有魄力，不惜重金并购。维旺迪很快就背上了沉重的债务包袱。梅 西埃不得不在债务与资产之间寻求平衡。维旺迪于 2002年 1月以每股 60欧元的价格向德 意志银行等两家银行出售资本，卖出价值 33亿欧元的股票，占公司总资产的 %，敏感 的股市立即做出反应。这次资本出售成为对维旺迪的“大屠杀”，是维旺迪财务崩溃的前 奏。这是一例典型的公司发展过快而面临流动资金不足的案例。 随之而来的债务评级的降低、梅西埃的辞职及和有关会计的丑闻曝光，投资者对维旺 迪股票的信心大幅受挫。维旺迪面临着财物的危机和解体的可能。 梅西埃，一个兼并大潮中的弄潮儿，一个太自负，太大胆，不曾受到制约的独行侠， 其经历犹如好莱坞电影的英雄三部曲：雄心——光荣——毁灭。而维旺迪的历程犹如梅西 埃，背上了 200亿欧元的债务，维旺迪股价大跌，法国两家最古老、最美好的公司——通 用水务及阿瓦斯出版集团走入困境，从英雄到“堕落天使”。 五、媒体巨无霸遭唾弃 在投资者纷纷回避结构复杂的大集团和艰涩难懂的会计账目之际，目前媒体业的新趋 势是返镁归真，追求小而美。美国媒体巨璧美国在线一时代华纳和欧洲媒体巨头维旺迪环 球集团目前面对的是愤怒的投资者、低迷的股价和管理层的巨变，此两大集团两年前大肆 宣传并购电影公司、唱片公司及互联网业者的大宗交易，而这些曾经被视为革命性交易的 建设师已下台，法国媒体巨璧维旺迪执行长梅西埃遭董事会压力辞职，留下的是堆积如山 的负债和窘迫的流动资金状况；AOL时代华纳执行长李文退休后留下的是市值自 2000年合 并时大幅缩水 70%的公司，维旺迪股价则自其 2000年合并后下挫约 75%。越来越多的人开 始认为一些步伐较慢或专注于某些资产的企业做得比较好，资产性质越是一致，越容易营 运。未来媒体业的交易可能涉及将过去的合并分拆，交易目的更多的是保护市场份额，而 不是向新的领域扩张。投资人希望看到的是更简单的资产组合，更明显、可预期及清晰的 成长，以及更坚实的资产负债状况。越简单越好，显然维旺迪不符合这一标准。 首先，资产不可能很快融合在一起，难以迅速确立企业策略 公司旗下拥有供水企业、环球影城和一个网罗了 U2和 Eminem等大牌明星的唱片公司， 而且，维旺迪还必须融合法国和美国的企业文化。它面临着资产整合的困境。 事实上，维旺迪收购来的传统的出版、影视、音乐业务表现很好，基本上都是从别人 手里买过来的现成好东西。如果收购只是到这一步，那梅西埃实在难逃“公司收集者”的 光荣称号。事实上，梅西埃不仅不承认这一点，甚至连听到特别正常的“合并”都觉得不 自在，他强调的是“整合”。因为梅西埃要成就的，绝对不是某个好多赚钱机器拼凑起来 的“总体上还能赚钱”的大型机器，而是在一个完整的市场中获得绝对优势。这个市场， 就是全世界每一个人对任何一种可以被数字化的东西的需求。 要成为这样一种内容需求的供应商，梅西埃需要的是一个整合在一起的“无缝媒体”。 这个媒体能够保证顾客在他愿意的任何时间、任何地点获取他所需要的内容。首先必须建 立一个能够以多种方式接入的门户网站，在内容方面的服务才能通过数字化形式和无线设 备成为“无缝”的。得找到一个公共的平台，所有的内容都能放在这个平台上。这个平台 不能是一个“广播”平台，而得是一个“接入”平台或者说是“互动”平台。这个平台就 是结合了远程通讯技术的互联网，即无线网络技术，而这就是公司的电信部分和公司的 Vizzavi网站要共同实现的东西。 最大的问题是出在 VizzaVi网站却根本没有赢利。这等于是说，运营层面上那些成功 的部分是与梅西埃战略无关的部分，而与之有关的部分却见不到有成功的迹象，可梅西埃 的战略却是将这些公司整合在一起。从这个角度来说，维旺迪在资本市场上的失败就像是 和任何一个找不到赢利模式的新经济公司的失败完全一样。打个最简化的比方，维旺迪是 收集了丰富的货物，很好的运输车队，不错的营销理念，也有了自己的商店，想把这几者 有机的结合起来，把自己的货物运到自己的商店去出售，从而获得利润，现在发现这个商 店本身就是亏损的。 但是集团现在的资产还不完整，污水处理业务与媒体业务也没什么关系，另外，现在 也很难说服用户为网上音乐付费，更不用说移动设备了。公司的欧洲互动电视、移动门户 和互联网门户等新媒体业务，希望能把新歌片段发送到手机，把新片片段下载到手持设 备……暂时还只能是梦想。 其次，兼并时的价值被大大高估 尤其是在股市高峰和新经济被看好时，均押重注于互联网，认为互联网会为其业务带 来革命性的改变，过高地估计了新传播平台的力量是它们的灾难的根源，所以当股市的泡 沫破灭，新经济遭遇寒冬时，公司大肆缩水，债务上升，只有划销收购来的资产。 并购的过程正是股市的高峰，新经济创造神话的时刻，而后“新经济”泡沫的破灭，“全 球市场的衰弱”，导致公司市值下降，负债累累。例如在收购科奈普拉斯中都存在太多泡 沫:收购赶在了 2000年股市的浪尖上，科奈普拉斯的股价自然也不低，而且当时科奈普拉 斯公司已负债 28亿欧元，而当收购完成后，全球的付费电视业务紧接着步入冬季，包括德 国基尔希等传媒巨头在内的公司相继破产。这好比在冬天里天气最冷的那天去买了件价格 被炒到最高的羽绒服，而且质量也堪担忧，而最遭的是第二天天气便急剧转暖了，羽绒服 的用途大打折扣。如果未来几年的冬天都不太冷，这件羽绒服便很遗憾了，因为不知道哪 年哪月才用得上，到时候是否还能用，是否还流行。维旺迪就遭遇了这样的困境:在 2001 年，在得到维旺迪 5亿欧元的支持后，科奈普拉斯还是亏损了 亿欧元。同样的问题又 出意大利 Telepius公司身上，Telepiu有 l50万订户，由于购买有关体育和电影播放权费 用的提高、以及屡禁不止的盗版现象是造成该付费电视长期一直亏损。 人们对媒体集团的预期过高，认为媒体将进入“一种新形式”，这不是指弱小的新媒 体渠道被添加到强大的老媒体渠道中去，而是双方平等地合并，从而重新定义了媒体的概 念，而现在人们开始认为建立全面的媒体集团而不是建立单一媒体是错误的。业内人士已 经开始怀疑维旺迪Universal以昂贵的代价搭建起来的集团除了解散以外没有更好的选择。 维旺迪的成功如同昙花一现，媒体巨人很快地倒下去，正如它很快地站起来。 六、法国情结与全球化 对一个它的饮食、绘画、文学以及电影已经在几个世纪里为全球所认可乃至景仰的国 家来说，法国对自己本土文化在外来文化冲击下的地位有所关注不是什么新鲜事。早在 20 世纪二三十年代，尤其是在第二次世界大战刚结束的那段时间，一直在困扰法国人的就是 “可乐殖民”问题。当时已经从“可乐”问题中引发了一系列如何使法国语言、饮料以及 艺术远离外来文化威胁的辩论。尽管现在的情况证明大多数法国人对可口可乐、麦当劳、 美国电影以及迪斯尼乐园进入他们的文化生活表示了接受，但他们当然绝对不会容忍来自 外国的文化取代法国原有的文化遗产。当谈及“反全球化运动”时，人们自然会提到更多 的与法国有关的事件与人名。1999年洗劫了一家麦当劳餐厅的若思·博韦(JoseBove)就是 一个法国人；法国还是 Attac组织的大本营，这个组织为对抗全球化潮流而专门推出了一 项以经济学家詹姆斯·托宾(JamesTobin)的名字命名的税收办法。 当梅西埃风头正劲，媒体帝国蒸蒸日上时，法国人很骄傲，因为这是可以与美国抗衡 的欧洲媒体巨头，法国的公司，法国的文化的成功，法国人的骄傲，梅西埃是可以与全球 化对抗的法国的英雄。法国的各个媒体都从不同侧面称赞梅西埃和他领导下的欧洲第一大、 世界第二大传媒集团维旺迪，称梅西埃为“法国最具实力和影响力的总裁”。梅西埃刚刚 在纽约安家落户，他要在美国继续开创天地，与时代华纳集团一比高低。维旺迪集团是个 帝国，其总裁梅西埃有呼风唤雨的本领，是全球媒体新泰斗。这对于一个一直都在为自己 在国际舞台上的地位而忧心仲仲的国家而言，绝对是个令人激动的好消息。一夜之间，43 岁的梅西埃成为了新英雄，他是既能拥抱变革又能挑战美国文化霸权的法国年轻一代的象 征。 然而当这位被认为是法国新一代全球化企业的精英代表人物经历了英雄三部曲:雄心 ——光荣——毁灭，在维旺迪面临债务危机，走入低谷，梅西埃时代终结时，梅西埃在美 国曼哈顿的住所里的断言：“法兰克法国的文化例外已经消亡了。”使他受到来自法国人 的攻击和不屑。“梅西埃事件”使得“一致对外”的声音中出现了不和谐的音调，法国人 第一次感到了来自本国内部的威胁。 在法国包括电影在内的各种文化事业一直受到政府资助，因此梅西埃的这番言论最强 硬的反对意见无疑来自原来政府资助体系的受益者:艺术家与电影制作商。梅西埃的断言被 指责为“往法国政治家以及专职电影制作人员脸上吐口水”。不少人认为在法国电影业正 大量得益于政府支持时说这种话无异于自杀，批评梅西埃的话变成“梅西埃的所作所为已 经很像一家美国制片公司的头目了。”梅里埃很快成了法国文化的叛徒了。 而所谓“梅西埃事件”激起的最有趣也最意味深长的反响还是来自法国政界。而且法 国各派政治家都意识到:捍卫法国文化远离“全球化”或者说“美国化”的影响，是在 2002 年春季大选中最容易讨好民众的立场。因此从左派的共产党、绿党、社会党一直到保守的 共和党乃至极右翼的国民阵线党，大家都不约而同地和梅西埃的言论明确划分了界线。社 会党的文化部部长凯瑟琳·达斯卡(CatherineTasca)很快就声明：“这是一个希望在大西洋 的另一岸发展他的企业公司老板的言论，绝不代表政府的态度。”她的说法迅速得到法国 右翼党派的应和，认为法国文化自 1997年登上世界文化的主导地位后至今没有任何衰退的 迹象。法国现任总统希拉克最近也对这场争论表明了自己的态度。他的说法是：“把艺术 与文化产品等同于一般的商品是一种不可理喻的心智不健全的做法。”其实“梅西埃事件” 本身并不会造成这么大的影响，更重要的是法国国内面临的经济增长缓慢以及失业率增加 这些比拍电影更要命的问题可以更容易地归咎于自由贸易与外来竞争，在这个问题上竞选 者的合理表态成为维持其政治生涯的关键。然而在法国这样一个其居民习惯于找政府寻求 指导、庇护以及就业机会的国家里，政治家们不会承认他们对这种形势无能为力，那套旨 在补贴法国电影制作业的复杂电影税收体系在内的“法兰克法国的文化例外”仍然会生存 下去。 当谈到法国人的对法国文化的没落，当谈到他们对于全球化的恐惧时，以下的一段话 形象地描写了法国人的心态。 “有那么一群小孩子在一大块麦田里做游戏。……我呢，就站在那混账的悬崖边。我 的职务是在那儿守望，要是有哪个孩子往悬崖边奔来，我就把他捉住我是说孩子们都在狂 奔，也不知道自己是在往哪儿跑，我得从什么地方出来，把他们捉住。我整天就干这样的 事。” 这最像是那只高卢公鸡的志向，不过这段话却是从一个美国人口中说出来的。 【讨论】 1、维旺迪公司在其传媒业务领域都推出了哪些商业模式?分别是怎么运作的? 2、媒体集团的由于扩张所形成的规模效应和垂直联合都给自己带来了哪些实惠，同时 这种扩张会带来哪些负面影响? 第四部分技术优先出奇制胜 历史上每一次技术革命都会造就一批新的企业和新的富翁，它们和他们降 低了成本，创造了新品，提高了效率，而使自己在竞争中处于优势，以脱颖而 出。 在美国全国公司(NBC)和英国路透社的发家史上，新技术的应用无疑起了 至关重要，可能是最重要的作用。NBC是随着电视传播技术的发明应用而产生 的，没有新技术就没有 NBC本身。新技术的应用使 NBC的信号质量高人一筹， 从而拥有了更多的观众。 信鸽传信是古老的信息传送手段，此技术并不新，但是，路透社在人们用 火车传信息的时候自己弃用火车改用信鸽，从而使自己的信息更快更新，这无 疑是赋予了信鸽以新意。吃到这个甜头，路透更执着地关注电报技术，而使自 己最先开办“电报办事处”传递新闻，并利用海底电缆通信，树起了现代新闻 史上的一块里程碑。 20世纪末，新世纪初，NBC和路透社并没有放弃对新技术的追求，更大胆 地采用新技术拓宽自己的领地。NBC领先开办网络互动电视，让观众跨越时间 的限制，自由选择喜欢看的节目。大约有一半美国观众通过互联网收看 NBC的 电视节目。这将引起新的传媒革命。路透社主动与中国的青鸟网、万维网合作， 积极进军电子商务，生怕落后一步。 NBC：电视+网络 【档案资料】 全称：NationalBroadcastingpany简称：NBC 【评点】 电视与网络相结合而成的网络互动电视技术，将对人们的生活和电视产业的命运产生 重大影响，NBC很清楚地看到了这一点。 许多企业家对互联网泡沫垂头丧气，NBC却踌躇满志，对其前景充满信心。NBC正在艰 难“结网”。尽管一些技术问题尚未突破，NBC仍愿做推广网络互动电视的急先锋。 电视行业与新技术结下了不解之缘。采取新技术可以赚钱是电视业的历史和现实:黑白 电视机向彩色电视机过渡，使不少电视机生产厂变富；电视台采录设备数字化，使电视节 目精彩纷呈，更加好看，吸引了更多观众;同样，网络互动电视正推进着传统的电视节目和 电视台。 NBC一路领先。NBC现在又有了新目标:让手机用户可以在手机上观看电视电影，让手 机用户随时随地在手机上见到他们远方的朋友。 【案例与分析】 “继续向前!把电视业务扔一边去!NBC时刻准备着!”，NBC公司的总裁 BobWdght如是 说。但是，后来的事实表明，他简直是在说胡话。他刚想从电视跳到网络就闪住了腰。 “我不懂如何制造飞机引擎，我也不知道在 NBC应播放什么节目”。NBC的母公司 ——曾被评为美国最大的财富创造者、世界上最受推崇的公司美国通用电气公司(GE)的董 事长杰克·韦尔奇总是故意装聋卖傻。在他兼任首席执行官时，NBC的业务取得了突飞猛进 的成绩。 2002年 5月的一次权威统计表明，美国全国广播公司每天黄金时间的平均收视人数为 1350万，比排名第二的哥伦比亚广播公司多了 100多万。而 2001年这个电视季的排名榜 上，全国广播公司(NBC)的总收视人数仅排名第三。一年的奋斗竟然将两大同行业的竞争对 手压在了下面。 一、一路领先 在美国，长期以来，NBC一向是三大联播网（NBC、ABC、CBS)中的老大。在电视业刚 刚兴起的 1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是 RCA， 一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造 商。NBC因此而在 1931年进行电视试播，又在 1943年开始定期播出电视节目。由于 NBC 的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带来了电视，NBC比 CBS 和 ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它 的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。 NBC最早开始定期播出早晨节目(今天)和深夜节目(百老汇开放剧场等)，首先播出的 系列剧 WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目。在新闻 和体育报道方面 NBC也是一路领先。1961-1962演季，美国全国广播公司(NBC)电视网首先 在黄金时段推出播出新片的栏目《周六晚间电影》，获得了极高的收视率。而此前，美国 电视上播出的影片大多是 1948年以前拍摄的旧片，而且很少有高质量、高票房收入的佳作， 通常也不在黄金时段播映。不久，其他两大电视网美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司 也先后模仿 NBC在 l962年和 1965年推出了自己的黄金时段电影节目。此后，在电视屏幕 上播出好莱坞新片才成为一种标准规范。但把电影直接搬上电视屏幕的做法也遇到了一些 问题。首先是成本太高，由于各大电视网对电影的需求量很大，导致了好莱坞制片公司不 断提高影片的电视播出价格。如 NBC为了获得奥斯卡获奖影片《桂河大桥》的电视播出权， 竟然出资 300万美元，这在 60年代也是个惊人的数字。 1985年，NBC被其母公司 RCA卖给了通用电器 GE，GE卖掉了 NBC拥有的电台，但保留 了对整个联播网的所有权，从此，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电 视台以外，这进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务， 是有关商业和经济信息等的 BC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是 MSNBC， 这是 NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，也在世界范围内越来越有影响，成 为真正意义上的全国广播公司(NBC)。 二、NBC艰难结网 NBC在技术应用和节目形式上一路领先，成就了电视霸业。按照它的传统，它当然不 会在互联网上甘于落后，甘拜下风。不过，所不同的是，互联网的发展造就了一个不同于 电视业的互联网产业，互联网的发展将可能消灭传统电视，自己超越自己，并可能自己消 灭自己。虽然互联网泡沫时下让人垂头丧气，但其前景仍广阔无边。 曾有一段时期，互联网成了 NBC举足轻重的一个大角色。因为大约有一半的观众，即 大约有 5000万户美国家庭都是在网上收看 NBC的电视节目的。5000万户在美国是个非常 巨大的数字，它意味着无限的商机。1998年，NBC公司的总裁 BobWhght被《连线》杂志吹 捧为各广播公司总裁中的“触网第一人”。 普通电视与互动电视(ITV)的差异 普通电视 互动电视 普通电视主要依赖于硬件结构，微处理 器(8位)以及逻辑控制，比较简单。 互动电视在一定硬件结构基础上更多侧重于系统 的软件控制，由强大的嵌入式微处理器(32位)及 嵌入式操作系统和一些应用软件构成。 普通电视功能单一，出厂定终身。功能 无法扩展。 互动电视内置智能化平台，其应用功能可以不断 扩展和更新。 普通电视只能被动地接收广播节目。 互动电视不仅可以收看正常的电视节目，而且还 可以在不中断观众观看电视节目的同时，主动提 供即时信息服务。如电子节目指南、时事新闻、 娱乐等一切网络信息。 普通电视无法与因特网连接。 互动电视内置嵌入式平台，实现了与互联网的对 接。人们在休闲的同时，可以浏览互联网所提供 的丰富信息资源。 而此后 NBC作为新媒体的光辉形象却逐渐暗淡起来。尽管 NBC在其电视台花费了价值 数百万美元对 Snap网站进行大力促销，但该网站的亏损情况却相当严重，其访问量也与当 初乐观的估计相去甚远。今年初，NBC决定弃用 Snap这一网站名，并将该网站易名为 NBCi，并重新任命了一个 CEO。Snap的失败对 Wrighl来说虽然是个不小的打击，但也不至 于使他从此就一蹶不振。NBC仍然是电视业最赚钱的广播公司，NBC没有减弱对电视与网络 的结合表现出的极大的热情，只是显得比以前更小心谨慎了。 BC. 互联网媒体在发展初期并没有与传统媒体融合在一起。而近年来互联网技术的迅速发 展为新旧媒体的密切结合提供了方便。某些网站由于电视台的资金和内容的支持下在激烈 的竞争中处于优势而存活下来，并获得很快发展。 BC.就是这样的一个典型。该网站和 NBC的电视节目结合得非常紧密，内容的时效性非 常强，花钱也不发愁，很快形成良性循环，发展壮大。如今，它的节目成了网民的生活及 词汇的一部分。NBC对 TiVo和 ReplayTV两家公司也进行了投资，这种行为有点像背着降 落伞跳到敌军的阵地。NBC将网络与电视相结合的技术非常巧妙，和这两家公司合作便其 在网络电视领域取得飞速的发展。 直接瞄准“上帝” 观众可以选择观看他们想看的节目，这是网络同电视结合的最大魅力。以前，观众只 能被动地等电视台的节目，播放过去的节目不能挽留，遇到自己不想看的节目也等它播放 完。而现在观众可以跨越时间限制，自己决定看喜欢看的节目了。新的节目播放形式的出 现，使传统电视台面临痛苦选择。 在全球范围内，拥有先进技术的移动电话在通讯技术领域将会成为真正的大赢家。NBC 的目标是，在新的无线通讯设备上观看 NBC的节目；让你在移动电话上看到朋友。对于用 户来说，移动电话比较便宜，而且比个人电脑更实用。网络将继续传播数据、电视节目以 及大量的新闻和信息。而主流的接受和发送设备将渐渐地被移动电话或者类似于移动电话 的设备所代替。虽然电视永远也不会被完全淘汰，但 NBC只有做很多工作才能保持其优势。 目前，NBC仍在努力将互联网观众同电视观众结成紧密的联盟。就网络公司而言，如 果希望在互联网世界发展壮大，那就得和其它种类的媒体结伴；就广播公司而言，如果希 望增大收视率，那么就得在互联网上有所行动。但是，许多公司都还没有走过这一座桥。 尽管这样，电视永远也不会被时尚所淘汰，电视不可能被网络完全代替。因此，NBC 目前的工作重心就是努力将互联网观众同电视观众结成紧密的联盟。这是一个很好的机会。 就网络公司而言，如果希望能够在互联网世界发展壮大，那么就得和其它种类的媒体结伴； 就广播公司而言，如果希望增大收视率，那么就得在互联网上有所行动。 引咎裁员辞职 2001年 1月，NBCIntemmet(NBCI)公司宣布，公司裁员 150名，近三成的员工被辞退。 广告业务萎缩，电视制作成本飞涨，公司营收下滑，裁员成了缓气阀。NBC早就实施了人 事冻结，遇缺不补。 管理人员也难辞其咎。NBC拥有 NBCIntermet公司 的股权，该公司股价曾连续下 跌 90%。2001年 10月，NBCIntermet公司总裁兼首席运营官埃德蒙德·桑克蒂斯宣布辞职。 与此同时，多名高级管理人员相继辞职。2002年 3月，首席主管克里斯·基茨离任，由兰 星接任；5月份，财务总监约翰·哈伯特勒又辞职，由安东尼·阿尔蒂格接任。NBCInternet 公司随后宣布将下属 AllBusiness.网站卖给 Bigvine公司，以组建厂个新公司。 在 NBC以惊人速度扩张的初期，公司即引入经验较两位创始人更为丰富的经理人处理 日常事务。NBC也意识到，在新兴行业中创立全新的事业，与管理一家和全球媒体巨擘相 抗衡的跨国公司截然不同。曾经以优秀管理团队著称的 NBC，仍要组建一流的网络运营团 队。 三、勇于承担社会责任 作为一家巨型传媒机构，NBC不愿放弃自己的社会责任。它所标榜的是:在未来发展战 略中它不仅仅要争取受众，更多的是要为大众的利益而承担社会守望者和服务者的功能。 它的一些做为也似乎印证了它的原则。 NBC抵制“有偿新闻” 消除新闻记者以权谋私现象，是世界新闻界近几年来改革的主要目标。因为有的新闻 记者接受礼物而去写一些“有偿新闻”，或者在他们工作之余利用职务之便去谋求个人利 益，所以它经常是困扰美国新闻界职业道德领域的一个大问题。为维护其客观、公正的媒 介形象，不少媒介机构如全国广播公司(NBC)制定了许多具体的行为规范，对雇员的从业活 动加以限制。 在美国，NBC属于著名的三大厂播公司行列。公司老板深知其媒介形象的重要性，他 们制定了与新闻活动特点紧密结合的新闻职业道德规范。《NBC新闻政策与指导方针》中 规定：“NBC的雇员在履行他们的新闻工作职责时，必须保持完全的独立与廉洁、正直， 任何易于贬损 NBC形象的礼物与恩惠必须予以回绝”。 NBC对其雇员提出的要求是：“现金无论其数额多少，也无论在什么样的场合都是不 可以接受的。”如果工作人员直接或间接地向对方去索求、接受现金等有价之物，并以此 作为将某些东西塞进节目或排出节目的交换条件，那么，“他不但有触犯联邦法律的犯罪 可能，NBC也会对这样的雇员加以惩罚，包括对他们的解雇”。 为保持其新闻工作者的社会形象，NBC要求其工作人员在与公司新闻活动无关的场合 也保持警觉，时刻记在自己的身份和尊严。它明确规定，“应对利用这种(私人)关系达到 一定的商业或政治目的的可能性有所警觉”，“以免收受那些可能导致损害 NBC独立与清 廉的礼物与恩惠”。 对于工作人员利用职业之便搞“创收”，NBC是持坚决反对的立场。NBC作出明文规定: 雇员在从事与公司事务无关的活动时，严禁“收受那些由于他们的职业身份才能得到的回 扣及所谓的免费赠品，这些东西对普通民众来说常常是不易得到的”。 停播耐克运动鞋广告 耐克公司有一则运动鞋的广告，其创意是由位于波特兰的一家广告公司所设计，为耐 克赞助悉尼奥运会的“为何运动(WhySport)？”宣传主题之一部份。在这支情节恐怖的广 告中，美国女子短跑选手汉密尔顿被一个蒙面大汉从屋内追到密林深处，但当汉密尔顿穿 上耐克运动鞋后便如虎添翼，将气喘吁吁的恶汉远远抛在身后。当这名蒙面人最后扔掉手 中的武器时，画面上打出广告标语：“为何运动?因为这样您可以活得更久。” 在众多观众的抗议声中，美国国家广播公司(NBC)决定停播一则耐克公司的运动鞋广告。 广告的内容描述一名参加奥运会的女子赛跑选手被一名挥舞着大锯的男子追逐。NBC发言 人表示:这则广告是在周末 NBC开始转播奥运会节目时播放的，但因观众的抗议，已被撤下。 耐克公司并未立即对此事发表评论，但广告公司的发言人对《纽约时报》说，虽然他们预 期这支广告会引来抗议，但 NBC的做法仍令人遗憾。 推倒世通 2002年 6月 25日，作为全美最著名的财经频道——美国国家广播公司有线电视网将 美国的经济界的巨头 World的丑闻公布于众，这一个惊天丑闻揭露了电信巨头世通(World) 公司涉嫌虚报巨额利润，世通随后公开“认罪”，公司管理者承认发生了一个“可怕的欺 骗事件”，舆论为之哗然。这件事情在新闻传媒界的炒作程度，不亚于当年的“水门事件”。 四、NBC的中国功夫 成龙作秀 NBC 2000年 5月 20日晚，成龙成为第一个主持 NBC电视台周六招牌节目的中国明星。成 龙穿着一身洁白的唐装，一出场就让人眼睛一亮，现场更是尖叫声不断。他在开场白中大 方坦承，这是他第一次在美国电视台主持节目，感觉非常紧张，也非常兴奋。事实上，成 龙的表现却一点也不显得紧张。 在节目中，由演员化装成的武打巨星“史蒂芬席格”最先不请自来，跑到台上跟成龙 比资格；接着又来了一个腿都踢不高的“尚克劳范达美”，还有比成龙块头大的洪金宝也 来“踢馆”。不过三个大明星都被成龙一一摆平。 其后成龙一反先前帅气的造型，梳起了油亮亮的西装头，腰际挂着两个笨重的寻呼机， 饰演专门帮人解决电脑问题的电脑专家。接着，他又在一出成人短剧里饰演一位不解风情 的丈夫。最劲爆的是，成龙还打扮成猫王。当他开口唱起猫王的成名曲时，其有板有眼的 表现，马上赢得满堂彩。 NBC虚拟《新西游记》电视剧 2001年 3月，美国 NBC(国家广播公司)在晚上的黄金时段推出华裔编剧黄哲伦的作品 《新西游记》(TheLostEmpire)，这是一部结合中西文化与现代科技、上下两集全长 4小时 的“虚拟”电视剧。 但纽约《每日新闻》著名影评家比安·库里观看试片后只给《新西游记》一颗星的评价。 他在影评中指出，华语武侠片《卧虎藏龙》近来在美国广受影迷欢迎，可能有助于《新西 游记》吸引电视观众，不过观众对“虚拟”电影——尤其是亚洲的作品，越是熟悉，可能 越会觉得味同嚼蜡。 《新西游记》中的主要演员包括近年开始在美国走红的华人演员白灵、王慎德与吉布 森(Gibson)。 最令华人感到不可思议的剧情部份是，白灵饰演的观音菩萨竟然和吉布森饰演的一名 美国中华文化专家展开一段跨越文化和仙俗鸿沟的苦恋，观音菩萨如果回报真情，就会丧 失仙法。 而根据当时台湾“中央社”的报道说，黄哲伦在《新西游记》中呈现他一贯的自由派 意识，不过全片充斥现代计算机科幻，经过包装更像是，一部合家欢影集。 五、联手微软打造网络世界 1995年美国传播界的几家大传播公司的联合格外引人瞩目:7月美国迪斯尼公司与美 国广播公司合并；8月美国西屋电气公司与美国哥伦比亚广播公司合并；第四季度美国 N 所属的特纳公司与时代一华纳公司合并；12月美国全国广播公司和微软公司宣布联手开办 一个 24小时播出的有线电视新闻频道，并提供交互网联机服务，开始了电视与计算机互联 网络结合的历程。 微软与 NBC的联手不仅意味着微软的网络技术与 NBC声誉、实力的结合，而且代表了 媒介传播的网络化与传播手段高科技化的结合。 电视与网络的融合促进了信息传播的网络化与传播手段的高科技化，反过来，信息转 播的网络化与传播手段的高科技化又在深刻地影响着新闻传播的内容、方式与操作手法。 电视记者大受其益，新闻采编技术不断提高，与因特网技术的突飞猛进形成了良性互动。 现在，越来越多的美国记者把因特网作为自己采集信息、检索、考证资料、编辑新闻的重 要手段。他们利用因特网检索信息资源，使用电子邮件进行远程采访，查看网上讨论组挖 掘专题新闻，借助网络技术使用户参与新闻报道，大大提高了新闻的时效性与感染力。 目前，微软与全球最大的互联网媒体公司 AOL时代华纳的竞争日趋激烈，但 MSN网站 与 AOL无论是在用户人数还是在知名度方面仍然无法相提并论，因此微软已将提升 MSN网 站在互联网界的地位视作近期的一项重要目标，这也是微软致力于向互联网业拓展的一个 关键步骤。 为了与娱乐界和媒体界的合作伙伴建立更密切的合作关系，2002年 NBC公司表示将与 微软的 MSN网站合作制作的两个受观众欢迎的电视节目提供在线播放服务。 一个与好莱坞有关的娱乐新闻网站已经推出，主要内容包括音乐电视、电影展播以及 娱乐焦点信息等。 类似上述合作项目的互联网内容业务对于NBC大举进军互联网媒体业具有重要的意义。 NBC已经充分认识到了微软的意义，它期待与电影公司、电视台以及传统出版公司合作提 供互联网内容为自身带来丰厚的利润和影响力。 六、将视频发到手机 正如 60年代 NBC将电影般上电视一样，它的下一个战略就是将视频发送到手机，2002 年 6月 14日，NBC广播公司表示，它将与 Mazingo网络多媒体软件公司进行合作，直接向 手机用户发送 5个 NBC节目的视频内容。 这也是 NBC第一次由一家大电视公司直接向全球的手持机用户直接发送视频内容。根 据双方的协议，PocketPC和 Palm的用户可以从公司的网站上下载 Mazingo的免费软件， 收看 3分钟的 NBC计划在今年秋季推出 5个新的音/视频节目。 NBC的推出的节目包括三个新的喜剧——《亲家》、《消失的小山》、《早安，迈阿 密》，以及二个戏剧——《美国之梦》、《新兴都市》。 Mazingo公司的一位代表称，它目前在全球范围内有 50000名客户，其中一半儿是国 外客户。这位代表称，Mazingo是第一家开发出在手持机播放视频内容的防拷贝系统的公 司。它计划在本周宣布与《今日美国》之间类似的协议。 NBC与 Mazingo之间的协议也是内容公司试图将其势力扩展到无线领域的最新一次尝 试。迪士尼已经开始向亚洲的手机用户提供内容，而且正在寻求与美国的无线运营商进行 合作。 显而易见，在全球范围内，拥有先进技术的移动电话在通讯技术领域将会成为真正的 大赢家。对于用户来说，移动电话比较便宜，而且比个人电脑更实用。也许在不太远的将 来桌上型电脑还会按照其常规发展下去;网络将继续传播数据、电视节目以及大量的新闻和 信息；而主要的接受和发送设备的主流将渐渐地被移动电话或者类似于移动电话的设备所 代替。 【讨论】 1、电视与网路的结合将会是什么样的前景?您对此有什么构想? 2、一个注重自身社会责任的媒体，对营造自身的品牌和读者对其的喜爱度有什么重大 意义?媒体可以通过哪些方式塑造和维护自身形象? 路透社：新闻时效是生命 【档案资料】 简称：ReutersCEO：TomGlocer 【评点】 在路透用信鸽为通讯社传信的时候，他用的是最廉价的生产工具;而当他铺设海底电缆 传信的时候，他用的又是当时最昂贵的生产工具。但是，他都取得了成功。 当时的信鸽比火车跑得快，路透提高了新闻时效。而当他用海底电缆通信时，路透社 是传输速度最快，赢利水平最高的通讯社，它把其它英国通讯社远远地抛在了后面。 今天，路透社又有了一项有关新技术的宏图大略：“媒体+商务”。这项技术及其应用， 其它媒体也都看到了，但是，路透社的思路与众不同。当主流媒体沉浸在“第四媒体”的 网络战略时，路透社认为媒体在互联网中的真正前途不在“第四媒体”，而是其对商业渠 道的替代，它努力用“媒体+商务”的模式去开创新时代。 路透社立志向中国的电子商务市场进军。它已经与中国的青鸟网合作，正在想方设法 寻找政策空档和发展商机。 【案例与分析】 在商业大潮如滚滚洪水、企业竞争愈演愈烈的时代，媒体要守住霸业确非易事，往往 是各领风骚三五年，而作为世界级传媒大亨的路透集团，自 1851年成立通讯社以来，风雨 兼程 151年，却坚如磐石，巍然屹立，实属不易。 路透集团以及时、准确和公正的报道而享誉世界，它是全球最大的国际财经新闻采集 机构，为全球各地客户提供种类繁多的内容，技术服务。它的新闻资讯被译成 23种语言向 全球用户提供。许多闻名遐尔的通讯社、报刊、电视台，如华尔街日报、N、英国广播公司 都是路透资讯的顾客。 一、从信鸽传信到互联网通讯 时效性是新闻的生命。路透从一开始就以快速传递信息为目标追求，也因快速传信而 在世界众多媒体竞争的烽火狼烟中成就传奇。快速传递主要依赖先进的通讯工具，先进的 通讯工具往往产生于新的技术革命，从信鸽、电报到互联网，路透对每次技术革命都保持 极大的敏感。 13岁的路透就经常为怎样迅速了解各国的外汇行情而冥思苦想，当他从大数学家高斯 那里了解到电报技术之后，就一直观注电报机的研制动向。他从哈瓦斯通讯社懂得了新闻 铁律:速报才会有销路。在亚琛和布鲁塞尔之间架设电报线之前，为加快两地间的信息传递 速度，路透果断地选择了信鸽而弃用火车。因为当时的火车时速只有十几公里，信鸽传递 比火车要快 5个小时。每天下午，路透派驻布鲁塞尔的“记者”，把股票交易所的收盘价 格和巴黎的最后电报一式三份，绑在信鸽腿上，放回亚琛。在亚琛，路透夫妇和他们 13岁 的儿子及一名工作人员，捉住鸽子，取出行情，复写一份供当地订户用，另一份通过电报 拍发给柏林。 1851年盛夏，路透夫妇来到英国伦敦，他计划以这个“日不落帝国”的首都为基地， 把出售新闻的买卖扩展到世界的各个角落去。这年 10月 14日，路透的一家不大的“电报 办事处”在伦敦皇家交易所一号正式营业了，这个日子成为现代新闻史上的一块里程碑。 电报办事处持牌营业后，路透立即通过刚刚铺设的英法海底电缆，搜集欧洲大陆上的金融 消息，在伦敦编成“路透社快讯”，对外发售。 1859年后，通讯社得到汉诺威王朝的许可，铺设了从德国北部海岸德内岛到英格兰的 海底电缆，同时，开始使用连结欧洲和北美的海底电缆，电报技术使路透社的信息快捷。 交易所、银行、股票商、投资公司及贸易公司，都需要快捷的新闻，热切欢迎路透的服务。 路透此时决心把自己的顾客由金融贸易扩大到报界。路透社的工作效率把各家报社派出的 记者远远抛在后面。信息的准确及时吸引了当时伦敦所有的报纸，甚至《泰晤士报》都开 始采用路透社的电讯稿。路透社在英国新闻界独领风骚，名声大振。 俄土战争和克里米亚战争给路透社显示自己的速报体系提供了机会。路透社发布的战 争消息甚至赶在《泰晤士报》前面，有一次，路透社的小通讯员第一个把英法联军攻下塞 瓦斯波尔要塞的消息带到交易所，宣布完这一好消息后，人们把小通讯员抬到高椅子上， 并从四面八方往他手中塞钱。 刚开始报导美国南北战争消息时，英国报社都采取下述方法取稿:北美大陆的远洋船到 达安普敦港口时，把装有新闻的木盒投到海里，各报的蒸气小艇捞起木盒，把新闻发往伦 敦。为抢在各报前头发出新闻，路透社秘密把接船点往英国北部移动了 500公里，修了一 条专用电报线，所以等别的报社接到木盒子时，路透社的快讯稿已送到订户手中了，路透 社在传递速度上和他人拉开的距离，使路透社得到一条爆炸性的独家新闻。 美国林肯总统遭到暗杀后的第二天上午一点半，路透社驻华盛顿记者麦克林弄到林肯 的私人秘书的采访稿，但是，当天开往英国的轮船已启航，麦克林不顾一切追上班轮，把 木盒子扔上甲板。11天后，路透社播发了这篇新闻。当时，这件新闻只有一家报纸发了了 则短讯，而路透社却发了一篇暗杀现场的详尽报道。第二天，伦敦各报，都转载了这篇报 道。 路透社对新技术革命始终情有独钟。1964年，路透社在国际上率先使用计算机发送金 融数据，1973年，建立“监控系统”，使用计算机即时显示外汇汇率，1994年，创办路透 社金融电视，利用自己的企业专用网实现追踪报道。1998年，路透社美国分社就采用 3公 司的 dRMON技术，找到一种经济而又完整的端到端的管理方法，在一种产品上实现网络连 通性。2000年，路透集团宣布采取一些重大的互联网行动: (1)3月 23日。集团与中国最大的财经信息和财经服务提供商——中华万维网签订数 据传输协议。 (2)4月 18日，路透社与美国声音数据网络公司 EquantNV共同投资了一家向金融行业 提供电子商务服务的公司 Radianz。路透社总裁 PeterJob称:“Radianz是路透社向互联网 进军的关键”。 (3)6月 13日，在北京举行的“路透集团成立 150周年”庆典上，集团总裁 PeterJob 和候任总裁 TomGlocer介绍了新经济时代集团的互联网发展战略，以实现“让金融市场真 正在互联网上运行”的最终目标。PeterJob解释说：“我们将最新最好的技术带到路透社 的发布中心去”。路透社一直以来的战略就是让每代人都用上当时最好的技术，而当今就 是互联网技术。 (4)集团在华独家投资的技术项目——青鸟网，以集团遍布全球的信息采集终端为基础， 联合各个行业中的权威信息提供商从事 B2B形式的电子商务。 路透集团积极引用尖端科技，广泛传送资讯及新闻，目前每月约有 7300万人次透过 1400多个网站存取互联网上的路透资讯内容。路透社的网络是真正一天 24小时，一周 7 天运行，为新闻网、股票交易所和证券商提供重要的实时市场信息。最近，网络流量日增， 文件不断加大，网络的能力得到全部利用。路透社美国分社的网络宽带有 1000个节点，利 用率达到总容量的 75%，视频应用也开始出现。 从信鸽到电报，从电报到互联网，路透集团始终以前卫的姿态，不断进行技术革新， 做到了“流水不腐，户枢不蠢”，这种技术运用上的内部革新，使集团牢牢地抓住了市场 主动权，使竞争对手跟之不及。 二、坚持公正原则 公正、准确是路透整个资讯业务的生存基础，路透社有意识、有措施而且有能力保证 新闻的客观公正。 (一)通讯社一开始就有意识坚持新闻公正的原则 1851年，路透在伦敦开设自己的新闻社时就有意识地确立了“公正、准确、快速”的 新闻原则，那时，它不仅收集各种新闻信息，同时也收集伦敦和巴黎两地交易所的价格信 息。因为它的信息产品被证明是公正准确的“令人兴奋的新闻”而赢得众多买家。它每年 可以从各家报纸那里赚到 1600英镑。1865年，路透把它的私人通讯社扩展为一家大公司。 路透社股权属于代表伦敦出版的全国性报纸的报业主联合会，代表郡级报纸的报联社，澳 大利亚报联社和新西兰报联社。这四家股东都有代表参加董事会，董事会每半年召开一次 会议。股东之间有一项“托拉斯协议”，这个协议确保路透社在新闻报导中的“独立性和 政治性”。 路透历史上曾经有一份在第三世界国家中广为流传的内部备忘录，备忘录着重强调了 进行独立新闻报导的必要性:“路透并不代表英国政府”，以及“路透必须向世界各国依赖 我们提供服务的众多报社负责”。路透集团中国、蒙古、北朝鲜副总裁陈伟成解释说，路 透的全球化定义是收入、业务和股东都要全球化，这才能保证公司本身的公正性，报导的 客观性。 (二)路透社有具体的措施保证新闻的公正性 为了保持做为一家公众投资公司所必须的独立性，路透几乎想到了所有办法，甚至包 括不惜改变公司的性质。在一战期间，由于担心德国人会收购路透的公共股份，路透公司 主动下市，再度变成一家私营公司。60年代曾经有一位来自阿拉伯世界的王子购买了 % 的路透股份，后来迫于舆论压力还是卖掉了。 现在路透在英国伦敦交易所和美国纳斯达克两地上市，纽约和伦敦的证监会均通过了 一项最严格的措施，禁止任何利益相关的机构、集团或个人在路透集团持股超过 15%。事 实上，现在公司最大股东持有的股份也不超过 1%。这项措施的目的就是保证让路透集团作 为内容和资讯提供商的中立性不受政治和商业利益的影响。 (三)路透集团有经济实力保障新闻的公正性 路透集团中国公司总裁梁伟林说：“我们是世界上最大的通讯社，但在集团内部实际 上只有一个编辑部，而这个编辑部奉行着‘编辑独立’的神圣原则，因为它只考虑如何降 低成本就行了，赚钱并不是目的。路透集团是上市公司，由上市公司提供新闻业务的所有 开支，因此避免了拿谁的钱就得替谁说话的困境”。 在路透，董事会无权审查记者的稿件，记者坚持中立的立场，确保信息的准确性。例 如，路透记者发现太阳微公司有丑闻，怎么办呢?虽然太阳微公司是路透的合作伙伴，但路 透照样会把真实信息向世界传播，因为路透坚信这是它的责任。 三、追求品牌效应，树立公众形象 一个企业在真正走向国际化发展时，公司品牌就变得非常重要，塑造企业形象，追求 品牌效应是路透集团的一贯作风。进入新世纪，路透集团宣布投资 5亿英镑重塑自己的品 牌，通过大量网站售出自己的独家新闻与信息。公众可以通过网站自由选取自己喜欢的新 闻图片。网络用户可以通过 Yahoo!、FT..等网络门户直接进大路透的信息中心。 路透通过以下几个方面来树立品牌形象: (一)产品质量第一，服务态度一流 路透集团专注经营三个业务范围:ReutersFinancial(包括 ReutemInformation及 ReutersTradingSolutions)，Reutempace及 Instinet. ReutersInformation为全球各地金融市场及新闻媒体提供广泛的资讯和新闻产品。 ReutersTradingSolutions为金融市场提供环球化方案及技术。Reuterspace包括 ReutersMedia，同时为传统及新兴媒体服务。Instinet是全球最大的电子证券经纪公司， 为客户提供中肯、尊重隐私及透明度高的交易服务与调查研究。 由于路透一直运用最尖端的科技，所以，公司产品质量也是首屈一指的，集团的服务 透过全球覆盖最广泛的国际专用卫星及有线通讯网络传送给所有客户，路透每天约刊登三 万段新闻，它收集的新闻经过剪辑，再配以 23种语言传送给商业及传媒客户。 路透在全球范围内寻求最好的技术，将其资讯出版、网上发布等产品提供到客户面前， 服务客户，与客户一起成长是路透经营的哲学理念。路透集团中国公司总裁梁伟林说：“现 在，我们所做的，提供内容，提供决策工具，实际上都是在帮助中国的客户赚钱。帮助他 们准确快速并且安全地处理他们的交易。”为更好地服务客户，帮助客户迅速成长，路透 集团专门开设自己的“产品培训课堂”，“培训课堂”计划是由路透客户关系部主办，即 定期在路透办公室的培训课堂举办关于路透信息产品的培训，这些课程旨在使路透的现有 客户更好地利用路透终端和信息，提高工作效率，并为客户之间提供更好的交流空间。中 国的路透培训课堂设在朝阳区麦子店街 37号盛福大厦六层。 (二)集团在发展业务的同时，一直在努力回报社会 路透基金会是由路透集团管理和资助的教育信托基金，它建于 1982年，每年支出数额 300万英镑。这个基金会的目的是对新闻、教育和人道主义方面作出突出贡献。 在中国，路透基金会曾经捐助张北地震，云南少数民族的教育事业，并向中国最著名 的六所大学——清华、北大、复旦、上海交大、华东师大、中国人民银行研究生院捐助总 值 405万美元每年的路透信息产品及服务，帮助中国培养新一代的金融英才。基金会曾多 次出资送中国记者到国外培训，并定期举办面向金融行业和媒体客户的培训和研究会。 1999年，路透基金会拨出 20万元人民币，在内蒙古赤峰市援建了一所“路透希望小 学”，并发动全球各地员工资助 200多名贫困学生继续上学。以后，路透集团的员工每年 都资助 200多名学生。2001年 6月，在路透集团 150周年庆典之时，公司向中国青少年基 金会捐献了 25万港币，用以在中国西部建设一所“希望小学”。 (三)路透不放过每一个宣传自己，树立企业形象的机会。 “好酒不怕巷子深”的时代已经过去了，好酒也要配以好的宣传，路透深信这一点。 2000年 8月 2～3日，路透集团赞助并参加了“中国金融 2000年”大会，路透作为展 览赞助商，主持会议并向与会者介绍集团最新的金融资讯产品。 2001年 4月 20日，“21世纪中国互联网大会”在北京召开，路透集团互联网媒体部 亚洲区经理 在会上作了主题演讲。 2001年，借 150周年庆典之机，路透采取了全球巡回庆祝的方式，使自己的形象在网 络时代更加鲜明。 总之，路透集团通过产品、服务、捐资、宣传等方式有效地树立了自己的品牌形象。 四、强力渗透、多种经营 路透社作为媒体，强力渗透进商务，是它深思熟虑的一贯战略。 路透在做媒体前，本来就是在银行做金融信息业务的，这一点和布隆勃格有些相似， 最早的“路透社快讯”并不是我们现在意义上的新闻，而是为交易所、银行、股票商、投 资公司及贸易公司提供的金融信息。今天，它把向世界各地银行、经纪人和金融工商企业 提供经济信息当作自己的长项，将自己最初赖以生存的基础发挥得淋漓尽致。 路透集团虽被称为传媒大亨，但集团的业务范围远远不止于此，新闻报道和媒体产品 只占公司业务的 5%，集团 95%以上的收入来自财经金融市场。路透集团其实是一个地地道 道的金融服务公司，是世界资本市场上的一条“大鲜”。1984年，路透集团在纳斯达克和 伦敦股票交易所上市，是伦敦股票交易所按照市值排名位居第 19位的上市公司。同时，它 还入选金融时报一百指数成分股。由路透集团牵头并占 25%股份，与 65个国际银行集团共 同组建的 A而%交易平台，占全球外汇交易量的 70%；路透集团独资经营管理的 Instinet 是全球最大的电子证券经纪公司，处理纳斯达克股市 1/3以上的交易量及全球其它 40多个 主要交易所的大宗机构交易。集团在金融服务市场上提供内容服务，解决方案和交易处理 三大方面的产品。这三大方面的产品其实是一条相关的价值链条，在其中的每一个环节上， 路透都面临着世界上很多优秀公司的竟争，但是，在整条战线上，路透无可匹敌。 在今天的互联网时代，路透集团运用自己的媒体优势强力渗透进商务，具体表现 在:2000年 4月 18日，集团与美国声音数据网络公司 EquantNV共同投资了一家向金融行 业提供电子商务服务的公司 Radianz。当时外电评论说，Radianz的诞生象征着路透社为巩 固其在高科技商务服务和信息领域的地位所做出的最新的一次努力。2000年 9月，据英国 《独立报》报道，路透社旗下的 InstinetCorp，将以每股 30英磅，总体 130亿美元现金 方案，向伦敦证券交易所提出收购。在“媒体”动辄成为“商务”的收购对象的一片境遇 中，路透是第一个提出“媒体”收购“商务”的尝试者。 路透现在的生意更多集中在金融市场信息传递以及基于信息的增值服务上。在中国国 内的财经金融行业，路透集团几乎向 90%的企业提供财经资讯、解决方案技术、金融风险 管理系统、交易管理系统和处理服务、电子商务平台等等。客户群涵盖政府行业管理部门、 所有的国有和商业银行系统、众多大型国有企业的风险管理部门以及证券经纪、基金和资 产管理公司。由此可见，路透涉足商务的领域是广大的，力度是强劲的 五、路透的企业文化 企业内部的整体人文环境叫企业文化，它包括企业理念、经营战略、产业结构、产权 关系、分配机制、规章制度等。路透集团有一整套较为科学的企业文化，它的企业理念是 与客户一起成长，为客户提供一流的产品和服务，让每代人都用上当时最好的技术；它的 经营战略是使用最尖端的科技，走国际化的发展道路；它的产业结构是以媒体为依托，以 经营金融信息为支柱产业，向相关产业纵深发展；它的产权关系明晰，在所有权上实行股 份化，在经营管理上实行董事会、监事会和总裁这样各司其职、相互制约的体制，所有权 和经营权分开；它的分配机制和规章制度都较为科学和完善。正是这种积极健康的路透文 化成就了一个现代化的、国际化的媒体集团。 我们发现：真正使一个企业久盛不衰的秘密往往是隐含在商品力和销售力后面的文化 力，而不仅仅是让人一看就知道的经济实力。事实上，这个文化力已经包含在企业的商品 力和销售力之中了，没有这个文化力，商品力和销售力都是不能持久的。媒体的商品力在 于宣传力度、媒体形象等，而文化力就是媒体内部整体的人文环境。这是媒体最主要的无 形资产，是媒体在竞争中创造辉煌的决定性力量。路透的文化力是坚实的，所以它成为世 界级的媒体大腕。 企业当家人的个性品位和思想境界构成了各具特色的企业文化。企业文化也是企业一 切精神和物质活动的积淀。路透的文化是无与伦比的，因为它有着 150多年的积淀。创始 人身上所具有的踏实勤奋、精明能干、平易近人的优秀品质经过后继者的发扬光大而更加 摧瑰夺目。 “路透”(Retuers)源于一个德语词“Rnyter”，意思是“马背上的人”，也就是“强 者”的意思，路透社的徽章上，画着身穿盔甲、策马急驰的中世纪骑士，这是极富寓意的。 1871年 9月，路透的故乡，德国卡塞尔的领主晋封他为男爵，但是路透在社内职工面 前仍然如发迹前一样，他经常深夜出现在编辑室里，轻轻叫醒打磕睡的夜班编辑后，再和 颜悦色地离去，年年圣诞节，路透总要把职工和他们的家属请到自己的家里设宴招待，自 己也参加圣诞晚会，和职工热闹一番。后来这就成了路透社的传统，一直流传到今天。 老路透的平民视角和人文关怀影响了一代又一代路透集团的总裁，路透集团现任 CEOTomGlocer和中国公司副总裁梁伟林身上都秉承了这些优秀品质，他们和蔼可亲，体恤 下属，以德树威。 从一定程度上讲，企业文化决定了企业的沉与浮，因为外部的规定性作为企业成败的 依据，不具有普遍性，而企业文化作为一种内部的客观存在，往往成为最具说服力的依据。 企业产品是千变万化的，而企业文化是恒久流传的。路透经历了一个半世纪的风风雨雨， 从竞争对手到经营领域都在不断变化，但唯一不变的是路透精神和路透文化，正是这种极 富个性、自成体系的企业文化使路透集团从一个小小的通讯社发展成为一个国际化大企业。 这与孔子的"礼乐治国"之理有相通之处。伏尔泰也有一句名言：“伟人们都视精神的力量 大于物质的力量，承认思想统治世界”，的确，大的机遇总是偏爱有文化底蕴的企业，路 透以其强大的文化力征服了世界，它在全世界的扩张其实主要就是一种文化的扩张；与某 个行业签订一个协议，选一个本土化的总裁，送一套路透文化，就控制了一个领域。就像 麦当劳一样，打遍全世界，不用带钱，就带它的文化。 六、“媒体+商务”模型 (一)官商战略 2000年 9月，路透社已不满足于单纯向网站出售信息，而立志向电子商务进军，为此， 它投资了中国的青鸟网这样一个电子商务项目。青鸟网是一组垂直型行业网的集合，目前 开通的有中国金属网，中国石化网和中国农业商务网等。其中，金属网有中国有色金属工 业信息中心控股公司作背景，农业商务网有农业部作背景，青鸟网随后陆续开通的其他行 业站点都将遵循与国内相关产业合作的模式。 青鸟网不是与纯民营电子商务结合，而是与有官商背景的电子商务结合，这是他的高 明之处。背靠政府，寻找大户头是公司的一贯策略。 1997年，路透集团在中国找到了第一个客户，这就是曾经作为中国政府的一个外汇管 制部门的中国银行。一开始，路透的接触对象都是中国的政府部门，中国银行之后是外经 贸部门、中国人民银行等。通过政府延伸到企业，这是路透在中国发现的最好的一条扩展 途径。之后，他们找到了中信集团，从那时开始，业务慢慢扩散开来，直到现在客户遍及 全国。 和世界上任何一家跨国公司一样，每到一个新地方扩展业务，公司必须考虑两个条件， 一是当地法律法规和政策环境，二是该行业是否成熟，有政府背景的行业往往受当地法律 政策保护而且规模大，发展相对较为成熟，与这样的行业企业合作，正符合其拓展国外业 务的条件。背靠大树好乘凉，通过政府延伸的企业，这就是路透集团投资青鸟网的奥妙所 在。事实证明，路透的这一举措是成功的。 (二)“媒体+商务”模型 青鸟网技术(北京)有限公司 CEO汪国瑜解释说：“联合在某个细分行业已经具有相当 资源优势的机构，谋求共赢是路透做电子商务的原则”路透与青鸟网的合作分为媒体内容 和电子商务两块:内容方面，由路透社提供涵盖全球的本行业经济新闻、供货和求购信息、 即时的现货、期货交易市场和股票市场相关板块的报价，由内资方补充国内与之对应的信 息。商务方面，由内资方把这些信息传递到自己掌握的该行业用户终端。青鸟网的收入就 是收取终端用户的会员费。路透采取这种“媒体+商务”的模式进入中国，其目标是想得到 用户的反馈信息，以便做他最拿手的金融生意。 路透顺利进入中国市场，是因为这种“媒体+商务”的模式抓住了市场上的两个空档。 一是时间差的空档；二是政策差的空档。 1、时间差的空档 在人们还没认识开“媒体+商务”这种新的商业形式之前，以一种不起眼的方式切入， “随风潜入夜”。正如《财经时报》所说：“青鸟网做桥头堡，传媒巨头低调进入中国”。 依我看，今天看似低调，日后必将风起潮涌，波澜壮阔。路透的这种策略与默多克进入中 国的策略形成对照。默多克进入中国采用的是直来直去的单纯媒体策略，是在主流媒体正 把互联网当作“第四媒体”的兴头上，一头撞来，结果由于体制原因，处处碰壁，等放弃 主战场转入商业操作时，又误判潮流，从垂直门户倒着退回综合门户。默多克至今还没认 识到媒体切入商务的内在逻辑，而路透却显得很有专业水准。 说不起眼，是因为按照现有认识水平，人们不会注意到媒体一旦从单向变为双向，就 会从提供内容的输血管变成为吸取个人商业信息的抽血管，那时，中国用户的商业信息就 会无偿地提供给国际厂商，提高国际厂商的商业水准。那时“国际内容+中国商务”就变成 了“中国内容+国际商务”，路透社借中国与国际潮流的距离，打了一个认识差。 2、政策的空档 我们有媒体政策，有商务政策，但没有“媒体+商务”政策。我们现在的媒体归宣传部 门管，零售和批发归商业部门管，都不是外商想进就随便进的，但在一些边缘地带，比如“媒 体+商务”模式中，规定并不很清楚。如何界定媒体和商务的边界?默多克撞在媒体这条线 上，碰壁了。路透社这次是冲向媒体和商业的结合部，问题就较复杂。新华社规定:外国通 讯社不得在中国境内直接发展经济信息用户。路透社和青鸟网的合作算什么?你说它违反了 上述规定，它可以说自己不是直接办媒体，而是办电子商务。如果工商局去管，它又会说 自己是通过互联网办媒体，工商局管得着吗?所以说路透社在这一点上，比默多克的新闻集 团要计高一筹。 布罗茨基说：“边缘不是世界结束的地方，而是世界阐明自己的地方”。路透正是在 边缘地带充分阐明了自己的纯熟。媒体与商务的结合是国家政策空白的地方，也是互联网 潮流汇合激起浪花的地方，路透在最危险其实也是最安全的地方，抓住了电子媒体商务的 机遇而大显神通。可以说，在新一轮潮流面前，谁抓住了商机，谁就会取得意想不到的成 功。路透社这个百年老企业果然出手不凡，一举成功。 路透社敢为天下先，抓住机会，果断决策，在主流媒体还沉浸在以“第四媒体”作为 网络战略的第一代潮流时，它先看出媒体在互联网中的真正前途不在“第四媒体”，而是 对商业渠道的替代。媒体要成为信息流和资金流的商业渠道本身，一要扬弃单向性，二要 扬弃大众性。这就要求媒体介入互联网要以服务和细分市场为基本前提，为适应这一要求， 路透的组织机构发生了重大变化，原来是按照地域划分，现在是按客户性质划分为四大客 户群——投资银行和券商、资产管理公司、银行和基金管理部门、公司客户与媒体客户。 媒体的作用在于锁定用户，而用户的价值最终将通过一对一营销，以前的媒体只是报纸、 杂志、电台、电视台之类的有一定地域性的介质，但互联网则没有地域限制，而且它与商 务结合会出现核能爆炸式的扩张，路透的“媒体+商务”模式将会开创一个新时代，“大媒 体”概念将会深入人心。 七、跳出兴勃亡忽的周期律 在中国改革浪潮的推动下，许多大企业在历经磨难、创造辉煌之后却突然衰落，中国 第一部企业破产法的提出者温元凯先生在北大作题为《从华尔街看中国经济的未来走势和 机遇》的讲座中诙谐地总结了中国的短命企业:太阳神落山、飞龙折翅、爱多生病，亚西亚 落日、溉海威换将，小霸王别姬、四通换帅、联想弃将、方正逼宫、幸福不幸……泥沙折 戈，一时间淘尽多少风流人物，市场竞争是不相信眼泪的。中国“海尔”的成功经验被写 进哈佛教案，可是，海尔集团总裁张瑞敏说：“企业越做大，越有如履薄冰的感觉”，“在 每个成功的背后，我的危机感就多一份。因为别人在拼命想赶超你。”微软总裁帕尔默则 认为，这一行业里唯一不变的就是变化。任何一个企业，不管它有多成功，随时都面临着 挑战。 一、路透机构庞大，潜伏着管理和开支上的危机 路透是全球最大的国际新闻及电视机构，雇佣 2100多名记者，摄影师和电视制作人员， 有 180多个新闻通讯支部。集团共雇佣 18000多名员工，遍布 100个国家内的 204个城市。 如此庞大的系统直接带来人员管理和经费开支上的巨大问题。机构臃肿，部门林立的“恐 龙症”容易导致“天高皇帝远，鞭长莫及”的现象，出现管理上的真空地带，子公司干部 或挥霍浪费，欺上瞒下或诸侯割据，各自为政，或亏总公司富小集团，且不说由于管理失 控而引起的跑冒滴漏问题，仅仅就账面上近两万人的工资开支就是一个巨大的数目。这么 庞大的机构在高速发展时，容易失去平衡，需要高度科学化的管理。路透集团也意识到这 个问题，为达到 2003年节约成本 亿英镑的目标，宣布裁员 1000～2000人。 二、集团新闻部面临提高采集质量和更加节约成本的问题 路透集团对外称是传媒巨头，但实际上，内部的新闻产业却连续亏损，大众新闻部每 年要耗掉集团收入的 15%，而它创造的收入仅仅是集团收入的 5%。新闻产业虽连年亏损， 是集团的一个包袱，但集团又必须养着它，因为它是集团的潜在发展空间，这种空间能够 给投资者提供无限的想象力。它是保持路透新闻机构的权威地位和路透新闻的名牌效应的 基础，是集团的精神支柱，就像大家族的长者一样，尽管已不像年轻人那样能赚到钱。人 人都知道路透是媒体巨头，但并非人人都知道它是一家金融机构，路透生意很大程度上是 以新闻为依托的。集团要维护这个光彩的脸面，要赢得品牌效应就不得不拿出巨资供养一 批人。冷暖自知，不足为外人道。 愈来愈激烈的竞争又要求新闻部门必须提高新闻采集质量，同时降低营运成本，如何 协调好这一矛盾，是一个非常棘手的问题。自澳大利亚人格林·林菲先生执掌路透集团后， 集团开始实行分散化经营。从 1982所起，欧洲、北美和其他地区的管理者们被要求完成各 自的利润指标。新闻部也开始在伦敦、纽约和香港之间实行 8小时轮流分配制，但效果不 容乐观。 【讨论】 1、路透所走的媒体强力向商务渗透的这样一条路，谈谈这种媒体与商务相结合模式的 好处。 2、路透都是从哪几方面来追求自己的品牌效应和树立自己的公众形象的? 第五部分输出理念影响文化 在新闻时效性上，杂志肯定赶不上报纸和电视，它的出版周期比较长。但 是在思想性和对社会文化理念的影响上，杂志可以好于报纸和电视。报纸追逐 新闻，使人来不及多想；电视画面使人乐于读图，形象充斥于心而求甚解，它 引导的文化甚至会使人思想懒惰、浅薄，甘于堕落。 杂志在输出理念，贩卖文化上往往是自觉的，因为这是它的优势和卖点。 美国几种成功的杂志都是这方面做得较好。 没有思想和文化的杂志，等于没有了灵魂。即使文摘类杂志也是如此。杂 志叙述新闻，新闻事件的浅层面一般为人所知，人们希望了解深层的东西。而 一旦进入深层分析，就不免带入了思想文化领域。 《读者文摘》和《福布斯》正在创造理念，创造文化。《读者文摘》总要 表达自己独立的声音，它“不安分地挑逗你对生活更崇高、更伟大、更丰富的 欲望。”《福布斯》公开宣称自己是“资本家的利器”，“浮华资本主义的代 言人”，其福布斯富豪排行榜中也渗透着推崇富豪资本家的理念。 《读者文摘》：美国人的创业传奇 【档案资料】 全称：Reader’sDigestAssociationInc 证券代号：RDA、RDB上市地点：NYSE 【评点】 如果你说《读者文摘》是“聪明的马屁精”，它自己可能也不会反对，因为它的确如 此。 但它不仅仅如此，它也有自己的创意，有自己的立场、情怀、正义和良知，它干预政 治，干预生活，输出理念。 它不说人们喜欢的话，人们就很可能不喜欢它。但是，如果它总是说人们喜欢听的话， 人们也会觉得没劲。因此，它总是在它做的饭菜里加点辣椒和芳味。 《读者文摘》善于“通过一篇篇美文，一个个真实的故事，唤起人们心灵深处的美好 情感，摒弃物欲横流的现实中的罪恶和纷争”。 在电视和报纸的强烈冲击下，《读者文摘》更加注重自己的思想性和艺术性。 《读者文摘》深刻地影响了美国精神，美国文化和美国意志，是一种潜力十足的政治 与文化力量。 【案例介绍】 美国《读者文摘》杂志是美国发行量最大的月刊，创刊于 1922年，总社设在纽约。创 办人为德威特·华莱士夫妇，最初刊载一些从其他刊物上摘编来的有新闻价值和娱乐价值的 文章，迎合了广大读者的口味。1934年起开始发表流行书籍的节录。20世纪 60年代末， 刊物上已刊出具有 65%的原著材料。至今已成为一家规模巨大的综合性信息产业公司，并 在华尔街挂牌上市。 经过 80年的发展，《读者文摘》已经从家庭作坊式的小杂志变成了一个全球化的出版 集团，它还在全球建立了 40多个网站。《读者文摘》杂志在全球拥有卫亿名读者，年收入 超过 25亿美元。其杂志至目前已有 19种文字的 48个版本，包括中文简体字本和繁体字本， 仅香港一地中文本《读者文摘》杂志付费订阅读者即达 30万。 一、华莱士夫妇创业记 1920年，《读者文摘》第一个样本问世。 华莱士想通过这个样本以达到出版商雇用他当编辑的目的，可是他却被人拒绝了。在 进退维谷时，华莱士夫人莱拉鼓励和帮助了他，夫妻两人以 1800美元的资本在纽约一家小 酒店的地下室创建了《读者文摘》。首期出版的《读者文摘》采用的是邮购方式，定价为 25 美分，由 31篇文章组成，当时的印数为 5000份。 莱拉回忆往事道：“一开始，我就知道这是个极好的主张。”他们在婚礼前，从邮局 寄出数以千计的征订单。当他俩度蜜月回来时，已有 1500个订户。在华莱士出版生涯中， 妻子莱拉既是生活伴侣，又是事业的支持者和推动者。早期华莱士很胆怯，参加会议，均 需夫人相陪。一个朋友说：“华莱士是天才，而莱拉则是伯乐，发现了他，使其大有作为”。 莱拉对《读者文摘》的影响不亚于丈夫，华莱士夫妇同名列为《读者文摘》的创办人。 1938年在英国出版第一期国外版，1939年《文摘》已行销 300万册。 该刊为三十二开的袖珍本，用英、法、西、葡、德、意、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、 日等 15种文字出版，其中包括中文版。此外还有盲文版、大字号版、录音带版等，在美国 各大城市、小市镇的书店、报摊、车站、机场、百货公司、超级市场，几乎到处都有该杂 志出售。 很容易看出这种大众化的小册子类型的书籍的受欢迎程度。为了扩展文摘内容以满足 读者阅读需求，读者文摘出版公司早在 1934年 12月就创办了第一期《读者文摘》“图书 增刊”。这一增刊的内容是阿诺德·比纳特创作的《如何度过一天中的 24小时》的缩写。 首期增刊发行之后非常热销，公司决定在以后定期出版图书增刊。到 1936年图书增刊的影 响已经波及到了书业界的各个角落。 1940年，读者文摘出版公司正式开始作图书出版生意。 第一个系列就是汇集“图书增刊”精彩内容的《读者文摘读本》，结果大获成功，销 售 60万册，盈利 50万美元，而且这一销售数字仅占《读者文摘》客户名录数据的 10%。 该丛书包括 18部图书和《读者文摘》其他精彩内容。1951年又出版了《文摘创刊 30周年 读本》。此后，该公司又相继推出了《今日最佳非小说》、《世界最佳读物》等著名文摘 式丛书系列。 1981年华莱士病逝，但他创刊的《读者文摘》，在世界浩如烟海的杂志刊物中，以 16 种文字出版发行，年销量 3000多万本，读者达一亿。 二、“投读者所好、为读者服务” 从 1922年创刊直至 80年后的今天，《读者文摘》“投读者所好，为读者服务”的宗 旨始终未变。创办伊始，华莱士就制定了面向普通大众的编辑方针，即选登那些语录性的、 与读者的日常生活息息相关的并具有永恒价值的杂志文章；摘登那些简洁、通俗易懂图书 的精彩部分以及其主人公受读者尊敬的剧作。华莱士的这一编辑政策非常适合普通读者的 口味，再加上《读者文摘》独特的版式(32袖珍版)和鲜明的印刷风格，因而大受欢迎。《读 者文摘》迎合读者需求有几大法宝。 第一大法宝是其编辑政策。首先，文摘的创意是一个非常聪明、非常成功的做法，“浓 缩的才是精华”，尤其是在满足读者的需求，迎合读者的想法，在此方面，文摘是非常受 欢迎的刊物。人们没有足够的时间或者足够的机会来阅读所有的书籍报刊杂志，而且多方 面的内容中感兴趣的可能只占一部分，文摘通过摘录集中了读者比较喜欢的那部分，尤其 是名记者、名作家的文章，自然大受欢迎。我们从中国很多靠一把剪子一瓶浆糊的剪报家 的发家史可以看出人们对于这种浓缩的文摘的喜爱。其次，《读者文摘》聪明的摘录方式 更容易获得人们的喜爱。因为《读者文摘》专门摘登各大报刊上的一些名记者、名作家的 文章，摘录的内容也非常丰富生动，政治、国际时事、生活知识、通俗科学、哲学、历史、 文学、教育无所不包。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代》周刊、《新闻周刊》、《美 国新闻与世界报道》、《体育画报》等刊出的精彩文章常常被转载，包括政论、散文、日 记、故事游记、小品、杂文、笑话等五花八门无所不包，因而吸引了成千上万的读者。 第二大法宝是图书增刊，即伴随着每期的《读者文摘》的一本畅销书(以小说为主)的 缩写本。图书增刊内容是压缩的作品的精彩部分，有着小巧便携的版式及装帧。这本袖珍 本，更是迎合了喜欢精品，喜欢小说，对汇集畅销书的需求的大部分读者的需求，1934年 12月首次发行并获得了巨大的成功，销量长盛不衰。读一本大部头的小说，需要相对长的 时间和较多的精力，很多人因此放弃，而且一本两本还好，长期的坚持很难，而且对于大 部分的人，只是想对小说有个大概的了解，满足故事的情节就可以了，一般小册子完全可 以满足这个要求。加上原著往往较笨重，携带不方便，有一本小册子式的缩写本，无论是 居家、旅行可以方便携带，而且装帧精美、阅读方便，可以在短时间内了解一本小说的精 华，满足自己对该小说的好奇心或者求知欲，这个袖珍本真真是贴了读者的心坎，自然受 到人们的热烈欢迎。 第三大法宝便是文摘式图书。这是华莱士对经过图书增刊的读者群进一步的调查的结 果，针对读者以女性为主而且多为职业女性的特点。极善于准确把握市场行情和读者口味 的华莱士决定扩大其业务范围，向图书出版进军，并进一步决定以文摘的形式出版图书， 这就是今天仍然风行美国的文摘式图书。文摘式图书以与《读者文摘》相同的版式和印刷 风格出版被定为连续出版物，每集包括 4本书，即 2本畅销小说、1本名著和 1本非小说。 编辑方针是在不破坏原作风格的前提下进行修改、压缩或缩编，尽力把原作的精彩内容奉 献给读者。另外为了保证图书内容的质量以及编辑出版政策的贯彻执行，华莱士夫妇从《读 者文摘》中拿出部分利润，花高薪聘请了出版专业人才，包括出版高级管理人员和名编辑 等组成了一个强有力的编辑出版班子。而且这种向雇员支付高薪的做法一直保持至今，成 为读者文摘出版公司的一大传统和特色。 第四大法宝便是《读者文摘》发出了自己独立的声音。在一般人的观点中，文摘杂志 是从其他的出版物中的摘抄，拘泥于原有出版物，内容可以五花八门，无所不包，完全来 源于其他出版物是很难有自己的声音的。然而《读者文摘》杂志在这方面做出的探索告诉 我们文摘杂志也是可以有自己独立的声音的。而且可以有影响很大的自己的声音，不是摘 录文章原有声音的反射的回音，也不是原有声音噪杂的混合，而是完全自己的，高亢嘹亮 的呼喊。 《读者文摘》杂志一般通过两种方式来发出自己的独立声音:一种是“协议式原创”， 《读者文摘》杂志向某位作者约稿，先把这篇文章发到一份发行量只有几千份甚至几百份 的报刊上，然后《读者文摘》杂志再转载此文。与此同时，《读者文摘》杂志分别与作者、 首发文章的合作报刊签订协议，通过严密的协议确保《读者文摘》杂志成为第一份发表此 文的大影响媒体；另一种是“专题式策划”，对于某一极具价值的事件或问题，《读者文 摘》杂志会把关于这个事件或问题的不同报道作为素材，对于读者来讲，这种独立的声音， 同样是需要的。 一本好的书应该是一本可以影响人的书，一本好的杂志也应该有相同的功能。看杂志 主要是为了获得知识，获得趣味，获得新闻，获得作家们的最新、最有份量的作品，需要 富有刺激、富有知识的立场、浓涵民间情怀、富有正义和良知、干预生活、富有政治抱负 的影响。而这个在《读者文摘》中得到了很好的体现，也正是它受欢迎的原因之一。 《读者文摘》第五大法宝便是其对温情脉脉的人性的关怀。《读者文摘》杂志的风格 以温情和人性见长，“我们用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。”美国《读 者文摘》月发行 2000多万册，有十几种语本，读者 1亿，在世界上有着巨大影响，被称为“比《纽 约时报》和《时代周刊》更能影响美国的大人物”。尼克松坦言他在竞选失败的日子里， 被《读者文摘》里的许多文章温暖和拯救，最后一跃而起成为总统。他后来与中国发展关 系，也是受杂志里一个重归于好的故事启发。可以说用了几十年的时光挖掘小人物背后蕴 藏的巨大的精神力量，创造了一个新的主义——人性主义。 “《读者文摘》受欢迎大概因为它是一本梦一样的杂志，帮助了人们生活。” ——《读者文摘》杂志董事长唐·瑞德 台湾著名作家三毛说，她到美国去，看到一个家庭有两本书，《圣经》和《读者文摘》， 马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉，觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了。《读者文 摘》没有追求过眼烟云一样的热点，而是始终守住人性，创始人华莱士认为只有人性的东 西才可征服人心，即使在一个物欲横流的社会里，人应该有所敬畏的，看似简单朴素的真 善美在拯救、平衡我们的内心。在平淡中蕴藏力量的朴素美，脉脉的人性关怀，温暖读者 的内心，抚慰着人们的心灵。 在迎合读者的方面，《读者文摘》杂志的国际杂志出版部总裁克莱夫廷一语道破天机： “掌握读者口味，配备最可口的‘饭菜’”。 让我们来看看克莱夫廷是如何描述自己的工作：“《读者文摘》的编辑喜欢把自己的 工作比做选菜。不同地区的读者有着不同的口味。而我们的工作便是掌握他们的口味，为 他们配备最可口的饭菜。”让我们来剖析一下这道大餐的烹制过程。 第一是对每期的封面文章的严格的挑选标准。要是一个真实而且激动人心的故事，要 情节生动有趣而又富有人情味。即使是转载的故事，也要非常谨慎再作核对以确保其真实 性，通过与原作者或文中涉及到的人联系，确认事实没有出人后才采用。“事关我们 80年 来在读者中积累的信誉，绝不能马虎半点。”是每一个编辑的心声。其次对选取文章优美 文字的要求。因为文章选取后一般都要作缩写，在保持原文的精华基础上，使语言要更简 练、通俗，以适合不同职业、不同年龄读者的阅读。最可惜是编辑们读到了一些非常好的 故事，但是原文写得很糟糕的，只能选择放弃，因为《读者文摘》的规矩就是缩写绝不能 超脱原文。 《读者文摘》杂志严谨、求实的精品意识，迎合了特定读者的喜好，紧紧地抓住了读 者的心。杂志的主攻对象是 35岁以上、在家中阅读的读者。这部分读者大多有大学学历， 多为男性，有投资股票、基金的习惯，他们对内容易读、健康、有启发性、无时间限制、 不受广告商影响、文字水平高的《读者文摘》可以说是一见如故，习惯阅读后更不容易改 变。于时下新潮、时尚、多变的年轻人的杂志相比，《读者文摘》的定位和内容深深地抓 住了这部分中年读者的心，维持了高的发行量和销售量，近年《读者文摘》亦加强视觉效 果，重视美术设计，令杂志看来更生动。最终成就了在月刊界独一无二的霸主地位。 三、本土化策略和网络化经营 《读者文摘》董事局主席兼行政总裁唐·瑞德先生将《读者文摘》的成功归功于“网络 化经营和本土化策略”。《读者文摘》以其编辑的创造性和市场直销精练而闻名。《读者 文摘》杂志采用上门销售服务，吸引读者订购其他产品，现有全世界最大的读者数据库。 “不论在哪个国家运作，我们都将按照当地的规则运行。” ——《读者文摘》董事局主席兼行政总裁唐·瑞德先生 《读者文摘》在全球各地设有许多分部。比如在香港的分部就主管中文文摘，在法国 的分部主管法语类的报刊选苹，而在英国的分部则主要是从英国的报纸杂志上选取文章。 美国部 48位编辑每天的任务就是阅读书报杂志，按照各自主管的类别选取文章，并做出摘 要，最后选中的文章要由编辑缩写后送人数据库。使得《读者文摘》既有来自本地的特色 文化，也有他乡的异国风情，内容丰富，非常注意同当地文化的融合。 作为全球最大的文摘杂志，《读者文摘》十分重视版权问题，并有着严格的管理制度。 比如在香港的编辑选中了《人民日报》的文章，主管版权事务的经理会立即打电话通知《人 民日报》，开始商洽购买版权。通常，《读者文摘》是从出版者那里购买版权。《读者文 摘》拥有可以说是全球第一流的杂志书报文摘库，全球各语种、各地区的编辑部从 700多 种报纸杂志和相当数量的书籍中选取文章，做文摘，送人数据库，库中所有文章都标明了 已购版权的范围。《读者文摘》还与一些刊物和报纸签订了版权合作的协议。 《读者文摘》的营销方式采用直复营销，不经过传统的流通环节，利用现代信息技术 和传播媒体开展的一系列直接销售的元店铺营销方式，包括直接邮寄市场营销，电话市场 营销和媒体市场营销。 华莱士夫妇最初就是利用电话上的地址将他们的杂志寄到各处，并在每本书中附一张 回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的杂志，请将回函与订阅金额寄回。这就 是《读者文摘》发迹的开始，这种营销方式就是直复营销的运作概念，今天《读者文摘》 成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没。 从销售额来讲，直复营销不是主流的营销通路，但它的影响是全面的，它给现代生活 带来一种全新的购物方式。迅捷、准确地利用各种媒体把商品和服务直接指向目标顾客群， 顾客不必走进商场即可购进所需商品，节约了店铺费用和中间流通费用，能够长期地建立 稳定的顾客群，并为他们提供更加个性、具体、针对和有特色的服务。它适应了现代生活 繁忙紧张要求简化、快捷的特点，为营销改革开辟了新道路。 《读者文摘》杂志是以普通大众读者为对象的，价格较低，因而宜采用直销方式，而 且为了保证读者及时准确地收到订货，采用邮购的方式为最佳。《读者文摘》杂志的成功 有一多半要归功于沃尔·H·温茨。他来到读者文摘出版公司的主要任务就是策划杂志销售方 案。为了扩大杂志的影响力，他策划组织了多次宣传攻势，亲手编辑的《读者文摘》客户 名录，包括客户姓名、地址、人口数及杂志购买小史等。这一名录为《读者文摘》杂志采 用邮寄方式发行奠定了基础。到目前为止，这一名录已发展为该公司的客户数据库，由电 子计算机统一控制，内存 1亿个家庭的信息。 受《读者文摘》杂志行销的启示，华莱士夫妇依托《读者文摘》杂志的发行网络来销 售图书，而且全部采用直销方式，也获得了巨大的成功。在图书促销活动中，读者文摘出 版公司除了搞一些登广告、写书评等传统活动外，最有效的手段有三种： 1、有奖销售：由毕业于普林斯顿大学推销专业的格顿·格罗斯曼极力推崇，将彩票这 种促销方式引进到图书销售中来。使《文摘创刊 30周年读本》销量达到 万册这一在 当时非常可观的成绩； 2、组建俱乐部:图书俱乐部在图书销售和发行中的巨大潜能得以开发的标志是 1926年 成立的每月一书俱乐部，华莱士夫妇接受了沃尔·H·温茨的建议组建了读者文摘图书俱乐部， 使俱乐部成员购书和挑换方面享受优惠； 3、精彩的包装，文摘式丛书改用外观设计精美的标准运输包装箱后，不仅很坚固而且 吸引人。并且从 1993年开始，还在每套书中放上如小耳坠、徽章、手链等等五花八门廉价 但制作精美的小礼品，给了读者一个小小的惊喜。经过多方各方努力使得文摘式