浅析普利策的报业经营管理理念
◎文／杜永利
“美国报业巨匠”普利策凭借 着独
特的报业经营管理理念进行报业实践，
开创了崭新的 “办报作为一种重要事业
的时代”。普利策的奇迹主要得益于他
的报业经营管理理念，如普利策在发刊
词中指出，“本报采取新的经营管理方
法，新的宗旨方针，新的兴趣，以面向新
的读者对象。”这种不断创新的报业经
营管理理念成为他创造办报奇迹的关键
因素。
。 如粱一家报纸真是为公众服务，
它的发行量一定很大，因为它的新
闻和评论必然吸引广大民众，因为
发，彳量意味着广告 广告意味着金
钱 金钱意味蓄独立， ”
普利策有犹太传统，被后人称为成
功的报业 “改革家”和 “推销员”，“改革
家”指他善于在报业经营管理上开拓创
新，“推销员”指他善于 “推销”实施他的
灵活多样的报业经营管理理念。
他具有精 明的商业头脑和经营战略
眼光，已经熟练掌握了许多现代观念意
义上的资本运作规律：一、通过买进报纸
再转卖的商业手段，积累经营的原 始资
金。1782年，他先后两次利用低价购买、
高价售出的方法赚取了自己的创业原始
积累资金，显示了过人的商业才干。二、
低价买进平庸报纸，用自己的现代办报
模式进行改造 。(《邮讯报》和 (《世界报》
在买进后通过运用他的现代报业经营管
理模式，都取得了成功。
普利策特别重视报纸的推广工作，
精 通推销技巧，利用各种办法扩大销路
和影 响力。通 过策 划报 道来扩大 报纸
的社会影 响就是 世界报 的特长 ，这
也有利于开发新闻资源 ，其中 “最大胆
的尝试”是1889年精心策划的女记者科
克 兰环球旅行的系列报道，当这位女记
者 “乘船乘火车骑马坐舢板周游世界时，
世界报))举办了猜谜 比赛 ，大约100万
人参加了这次比赛，猜测她到达各地所
需 的时间，最后 ，全国欢呼她 以72天的
时间周游世界。”这次 策划报道使 (《世
界报 》声名远扬。普利策还 采用低价竞
争的手段 占领市场 ，由于读者 都 是 比
较贫穷 的普通市 民，(《世界报 长期采
用2分钱一份 的售价，其报眼的广告词
是 “唯一只售2分钱的8页报纸”，对比强
烈的广告词语颇能激起人们的购买欲 。
后来创办的 (《世界报 晚刊也只卖一分
钱一份，都受到了市 民的普遍欢迎 ；此
外 ，他还 通过奖 励 的方 法打开 销路。
(《邮讯 报 和 (《世界 报 揭 露腐 败 ，
号 召社 会 改 革运 动 ，以 及 煽 情 主 义
(SENSATIONALISM)报道手法都是
带有双重作用的，既用以实现他的政治
理想，更是一种吸引广大受众注意力、
扩大报纸销量和增加利润的精明商业手
段，比如他通过一次拥护英国首相格拉
斯通的社会运动，迅速扩大了 世界报
在爱尔兰裔市 民中的发行量。
他还对报社的结构设置进行大胆创
新，使报纸从机制上更趋科学合理化，适
应于现代报 业的经营管理需要。他使规
模不断壮大 的报业 “成为复杂的商业机
构”，设 置了编辑部，把许多编辑人员组
织起 来协调工作，改变了报纸 以前那种
由一个老板兼主编指挥一家报纸的简单
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化运作模式，专门成立 采写体育新闻的
体育部也是由普利策首创的。
在报纸的内部企业管理 上，普利策
实行人性化管理。他并不独断，凭借着卓
越的管理才能和对工作的责任感，使报
社充满了合作气氛。他善于通过精神鼓
励和物质奖励两种手段调动员工工作的
积极性，他深知职工积极性必须靠一定
的精神和物质来维持。
普利策在精神激励上的方法多种多
样，他身上总有一种热爱职业的热情，像
一 个啦啦队 的队长，往往争取 以面对面
的方式对从报纸总编到排字工人的报社
员工表示他 的真实情感。他讲究人尽其
才，通过分析每一个雇员的才干、兴趣、
弱点来分 配其给合适的工作岗位，在工
作中使其扬长避短。他善于接人待物，注
意言传身教，他自己移居美国时的艰辛创
业经历很有启发性，他经常以此鼓励员
工努力工作：“你完全可以像我那样，从
第一级台阶开始，不断往上爬。”
另外 ，他热衷于奖金刺激和物质奖
励，鉴于当时新 闻业的整 体薪金水平不
高，这显示出普利策高人一等的管理观
念，也成为他的报 纸在同业中一直遥遥
领先的一个重要原因。《邮讯报》时期，
在同行中该报的报酬最高，重要的报人
报酬更是高出一筹 ；每个雇员享有两周
不扣工资的假期，有病也可以照领薪金，
充满人情味。1881年， 邮讯报》销路大
增，普利策赚了一大笔钱，他拿出一部分
利润让员工分享；他对那些辛勤奔波的
报童也有像金银手表、衣服、小刀之类的
物品奖励；每逢圣诞节，报社还张灯结彩
地宴请所有的报童，全体员工也都能享
受到全鸡大餐。同时他同情工会，为工会
争取公正待遇。
承蒙上帝的赐福， 世界报 要
为实现它的最高理想而奋斗，使它
成为人们每目的课堂，每 日的论
坛．每日的老师和每目的保护人。
它是正义的工具、罪恶的仇敌 教
育的助手，美国理想的典范。 “世
界报it的生命就是这些理想和宗
旨，如果失去了它们，我宁可让
“世界报 消亡。”
在普利策之前，报业 的社会影pilau
社会地位并不 高，由于普利策在报业 经
营管理理念上树立了充满社会责任感的
报纸崭新社会形象，提高 了报业 的社会
价值和地位，使得新闻事业成为 “建设新
美国”的一个重要组成部分。
普利策有着更高 的铲除腐败、主持
社会正义的新闻职业理想 。这归因于他
早年信奉戴 维森的生活哲学，即生活应
该有意义，应该不断完善；批评的眼光、
不满的精神和追求美好成为他的天性。
他认 为 “在我们 的社会生活中，什么是
最大的道德伦落呢?当然是腐化堕落”。
因此他 坚守着报 纸言论和经济独 立 的
立场，在他经营 的报纸的开篇辞中都表
现 出普利策独立革新、揭露社会弊病的
办报 宗旨：1878年 邮讯报》那篇著名
的 “要为人民大众服务，而不为任何政党
谋利 ”的编辑方针被学者评价为 “美国
新闻事业的理想的前所未有的最好的表
述”； 世界报》也提出了 “将揭露一切
诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端。
它将 以真挚诚恳的态度为人民的利益而
奋斗”的编辑方针。当然 ，揭露社会弊端
同时也是商人的一种经营策略，它扩大了
报纸的影pilau发行量。
在普利策的历次批评性报道中，最
难能可贵的是 世界 报》对总统 (职 务
最高的公务员)的监督。在刊登了指责
1901年购买巴拿马运河的4000万美元下
落不 明问题的报道后，总统罗斯福扬言
要把普利策送进监狱，但 世界报》的社
论坚定地回答：“罗斯福先生错了，他不
能使 (《世界报》沉默不语。”最后，态度坚
决的 世界报》赢得了这场斗争的胜利，
也为人民和新闻界赢得了新闻自由的胜
利 ，在当时的新 闻界树立了维护言论 独
立和社会公正的典范。
报纸只有制订 了弘扬社会责任感的
编辑方针，才能得到广大读者的喜爱，因
为媒介力量的动力源泉是广大群众，普
利策的确吃透了报纸经营的规律。
他也是较早严肃地提 出注意报人自
律和新闻职业道德的报业经营者之一，
这是普利策报纸经营管理观念的一个重
要方面。在多次有关报纸编辑方针的声
明中，都规定报纸 “不为党派服务”、“决
不容忍不义或腐败 ，决不失去对穷苦人
的同情”、“保持严格的独立性，提倡道
德原 则和思想 ，不提 倡偏见和党 派意
见”。他指出 “报纸的谩 骂煽动虚伪专横
将使国家与报业一同堕落”，显示了对于
职业道德的高度自觉意识。他成功地运
用了资本主义的运作模式，实现了自己的
一 部分理想。普利策将成功归结为 “道德
责任感”的胜利：“只有最崇高的理想，
兢兢业 业的正当行为，对于所涉及的问
题具 备正确知识 以及真诚 的道德责任
感，才能使得报刊不屈从于商业利益，不
寻求自私的目的，不反对公众的福利”。
这种思想最终导致了西方国家的新闻自
律 的推行。他还把报纸独立和报 纸经营
联系起来思考，认为只有实施 “为大众服
务”的经营策略才能最终真正实现报纸
的独立。
“报纸每天要把一块石头投入池
塘。如果报纸只依靠现成的随手拈
来的消息，是不会成功的。我们
的报纸每天至少要有～条独特的
新闻 每一期都要有一条爆炸性
新闻 要提前准备 不要守株待
兔。”
“内容为王”是报纸经营管理的核
心。对报纸业务的精心经营管理构成了
普利策报业经营观的基础，普利策办报
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成功的一个重要因素就是积极提高报纸
的质量。他精通新闻业务，有着丰富的实
践经验 ，被认 为是 “同行中最为能干最
可尊敬的美国编辑”。“有人只看到 “世
界报 聪 明的推销方法和内容轻松的一
面。他们没有看到 ((世界报》新闻报道的
i'Li'L实实的特点，它的社论版的质量很
高。”
普利策特别重视报纸的言论及其社
会价值。他对社论版比其它任何一部分
都更为关注 ，他把社论版看作报纸的心
脏，也是报纸存在的理由。普利策曾总结
了他 对言论版的理想目标：“每期报纸
要从平庸、常规习俗中解脱出来，高瞻远
瞩，发表那些能使社会中明智有文化的
以及独立的人们肃然起敬的东西；要从
党派性和大众偏见中超脱出来”，明确
地提出了报纸舆论所肩负的社会责任职
能。埃默里评价道 ：“他的伟大之处在于
他对报纸的作用，特别是关于发挥社论
的作用抱 着高尚的想法，以及使这种想
法在他的报纸付诸实现的方法。”普利策
在扩大言论的作用中特别注意运用宣传
技巧：一是表现在材料选择上。普利策挖
掘的材料都是其他编辑闻所 未闻的，很
容易成为公众议论的话题。二是运用 “反
复敲 打 ”的宣传 手段 。他要 求办 社 论
版 “要有一股坚持不懈的力量”，要反复
宣传同一重要的问题，“使它的意识打入
到人们心中”。通过不厌其烦地 “反复敲
打”某一 个观点，使得观点深入人心。后
来的广告学家发现这是一种推销技巧，
而普利策把这种连续政策称为 “一条连
续政策的红线，如同音乐作品的一个主
旋律。”因此，社论成为了普利策扩大报
纸影响、推动社会进步的最佳手段 ，专家
评论道：“同时期的其他报纸只是偶尔对
革新感兴趣，而 世界报 》不同。它在革
新运动中所起的作用是普利策长期重视
社论版的结果。”
另外，普利策通过突 出新闻的准确
性和新颖性来提高报纸的竞争质量，增
强在同业中的竞争力。他对新闻的准确
性要求非常苛刻，提出了 “精确、精确，
再准确”的要求。他认为：“新闻事业的
一 个最难之处就是既要保持消息的生命
力，以使其受到精确和 良心的约束，而不
是随心所欲”。“一定要坚信准确性对报
纸来说犹如贞操对妇女一样重要。” 比
如，如果一个记者把实际只有5000),．参
加集会说成了l万人，就会受到斥责和罚
款。为了加强新闻的准确性，“普利策不
满足于报道表面新闻，他要求他的编辑
部 ‘在一件事情的真相被彻底弄清之前，
决不放过它。连续报道 !连续报道!直至
问题真正被弄清。一 由于 世界报 非常
注意新闻的准确性，提高了报纸在民众
中的威信。
普利策在报纸的内容和版面的设计
管理上 ，追求一种创新求变 的特色 ，以
此作为超越 对
手的市场竞争
手段 。普利 策
打破了旧框 俗
套，倡导了 “新
式 的 新 闻 事
业”，因为追求
尽 善 尽美 ，所
以从来不停止
革新 的尝试 。
新闻学家分析
世界报 》有三个显著待 征：即文章有
趣味性和教育意义，能激动人心；文字精
炼、简短、超俗；版式新颖生动活泼。通
过反复汲取其他报纸的经验教训和不断
更新自身报纸的经营观念 ，他要求新闻
要做到材料新鲜，内容轻松活泼，切中时
弊；他办的报纸在版面制作上也总是充
满着激情的创新和熟练的技巧。普利策
的创新体现在以下几个方面：
1．对新闻写作方法的改进。他要求
制作新闻标题一是短，二是含义深，三是
生动有趣。强调写标题、写故事和评论都
必须立意新颖。
2．在版面安排设计上，开创了横贯
整版的大标题的方法，并首次使用报眼。
他要求报纸每天必须刊登一篇 “不同一
般”的新闻。
3．使 世界报 成为美国最早使用彩
色印刷的报纸。独树一帜地在 世界报
倡导套 色增刊，并最早在报上刊登套色
连环 画。
4．开创美国报纸巨大篇幅之先河。
世界 报 》周 日版初 为2o版 ，后增 至
24版，在出版1O周年纪念号时为lOO版，
25周年纪念号为200版。
5．创办娱乐性的专页。在 《世界报
周日版上采用专供妇女、青年和体育迷
的专稿，大量刊登新闻图片和政治漫画，
还率先使用插图 (木刻图画)。埃默里认
为 “普利策是使星期 日报纸成为一种有
利可图的新闻和娱乐手段并充分展示其
潜在力量的第一个人。”
6．提倡 “煽情主义”的 ‘‘人情味”写
法，使其风靡一时。他要求写东西要使读
者动情，提倡标新立异的题目、简明精炼
的句子、铿锵有声的动词、体裁紧凑的文
章，他要求 “把文章缩短、再缩短!”·
作者单位 武汉工业学院
责任编辑 庞春燕
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