第2章 市场需求及预测
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本章目的
明确市场需求及预测的相关概念；
了解市场需求分析的主要内容；
掌握市场需求的定性预测方法及市场需求的定量预测方法。
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主要知识点
市场需求
企业需求
市场需求潜量
市场渗透率
市场发展速度
顾客份额
市场需求预测
定量预测方法
定性预测方法
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市场需求与企业需求
市场需求
市场需求是一个总量性的市场概念。从基本定义上说，市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
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市场需求与企业需求
市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。市场总需求与环境条件的相依关系见图2－1。横轴表示在一个规定的期间内行业营销费用可能表现为不同水平。纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系。
图2-1 市场需求作为行业营销费用的函数
（假设在一个特定的营销环境下）
Q2市场潜量
QF市场预测
Q1市场最低量
计划费用
行业营销费用
在特定期间
的市场需求
市场需求
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市场需求与企业需求
战略性市场视野
拥有广义市场观念的营销领导者通常从不同角度看待世界。对市场需求的看法可以让他们超越现有的产品和顾客的边界，发现别人没注意到或忽视的、未被开发或刚刚出现的市场机遇。拥有了宽阔的，战略性的市场视角，企业就能迅速行动从而掌握自己的命运。
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市场需求与企业需求
企业需求
所谓企业需求是指企业在总体市场需求中预计占有的比重，用符号表示就是
Qi＝SiQ
式中：Qi为i企业的需求
Si为i企业的市场份额
Q为总体市场需求
企业的市场需求份额取决于该企业的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。如果其它因素相同，则企业的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。
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市场需求分析的主要内容
市场需求潜量
1. 市场需求潜量的含义
市场需求潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。或者说在某特定市场定义下，能够进入该市场的消费者的最大数量。
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市场需求分析的主要内容
市场需求潜量
2. 影响市场需求潜量的因素
知晓：如果潜在消费者知道该产品可用并能正确理解其利益，就会购买。
可获得性：潜在顾客知晓该产品，有购买的能力与愿望，但是该产品或服务在当地市场无法获得。
使用能力：虽然产品消费者支付得起该产品同时也被其吸引，但由于消费者的应用环境所限所以无法使用。这些消费者缺乏相关知识、其他资源和/或一些使用产品或服务的必要条件。
利益缺乏：产品或服务的关键利益对于一些潜在消费者来说并不重要（或甚至没有吸引力）。
购买能力：无论产品具有多大吸引力和感知利益，只不过成本对于消费者来说过高。
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市场渗透率与市场发展速度
1.市场渗透率
在某特定时间点进入市场的全部顾客的数量。对于有形的商品，指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类，或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。
市场需求分析的主要内容
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市场需求分析的主要内容
市场渗透率与市场发展速度
2.市场发展速度
新消费者进入市场的速度每种产品的上限代表了该产品市场的最大市场潜量。顾客进入市场的速度是该市场特有因素相互作用的结果，这些因素包括产品吸引力、顾客特征和营销努力。
影响市场发展速度的两个因素：
顾客使用影响力
产品使用影响力
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市场需求分析的主要内容
市场份额与顾客份额
1.市场份额
市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。
2.顾客份额
顾客份额衡量的是企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小，形象地说，即“钱夹份额”（SOW, Share of Wallet）。
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市场需求分析的主要内容
市场份额与顾客份额
3.二者比较
市场份额 ，“以产品为中心”；而顾客份额 ，“以客户为中心”
市场份额立足于大众营销；顾客份额立足于一对一的营销
市场份额体现的是竞争导向；而顾客份额体现的是顾客导向
市场份额的观念以“广种薄收”的方式获利；顾客份额观念以“精耕细作”获利。
市场份额关注于吸引新顾客以实现销售增长；而顾客份额更关注于老顾客的维系
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市场需求预测方法
市场需求预测的原理
市场需求预测原理是关于人们之所以能够运用各种方法对未来市场的发展趋势作出预测的假设，主要有以下四种 ：
可测性原理
连续性原理
因果性原理
类推性原理
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市场需求预测方法
市场需求预测步骤
市场需求预测的过程就是对各种调查资料按照预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。市场预测必须按一定的程序和步骤进行，方能取得良好的效果。
2-2 市场需求预测的步骤
选择预测方法
编写预测报告
确定预测目标
分析预测误差，
评价预测结果
收集相关资料
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市场需求预测方法
市场需求预测类型
按预测时间长短，分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测
按预测地理范围，分为国内市场预测和国际市场预测
按预测范围，分为宏观市场预测和微观市场预测
按预测的对象划分，分为所有商品预测、商品群预测和个别商品预测
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市场需求预测方法
定性预测方法
常用的定性预测方法有以下五种：
1. 市场调查预测法
市场调查预测法是预测者通过直接的市场调查，在取得较充分第一手市场信息资料的基础上，进行分析和估算，对未来市场的发展趋势作出预测的一类方法。
2. 消费者意图调查法
这种方法通过对消费者想购买什么进行调查，以此来估计未来需求数量。
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市场需求预测方法
定性预测方法
3. 营销人员意见综合法
由销售人员就其经营业务地区先做销售方面的估计，再由区域主管人员核查判断这种估计，最后由总部销售主管审定。
4. 专家调查法
一种靠综合专家意见来获得预测的方法。这里说的专家，包括经销商、分销商、供货商、营销顾问和贸易协会等。
5. 市场试销法
市场调查人员在既定选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考
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市场需求预测方法
定量预测方法
1. 时间序列分析法
（1）移动平均法
（2-1）
式中：t ——目前的时期数
T ——由t时期至预测时期的推后期数
——（t+T）期的预测值
——截距，预测的起始资料
——斜率，时间序列的变动趋势
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市场需求预测方法
（2-2）
式中：n——移动期数
——t期一次移动平均值；
——t期二次移动平均值
定量预测方法
可以用下列公式计算：
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（2）加权滑动平均法
设样本序列为y1，y2，…，yn，要外推预测yn+1，记y n+1的 预测值为ŷ n+1，则
ŷt = (α0yt＋α1yt－1＋…＋αN－1 yt－N＋1)/N （2-3）
α0，α1，…，αN－1为加权因子，且满足：
（2-4）
市场需求预测方法
定量预测方法
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（3）指数平滑法
ŷt+1=C(ω0yt＋ω1yt－1＋…＋ωN-1yt－N＋1) （2-5）
即： （2-6）
这里，ω是常数，0<ω<1，其大小取决于均值水平变化的快慢。系数C满足：
（2-7）
由于： （2-8）
市场需求预测方法
定量预测方法
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因此， （2-9）
当N→＋∞时，ωN→0，则得到yn+1的预测值为：
ŷt+1=(1-ω)∑ωjyt-j=(1-ω)(yt＋ωyt-1＋ω2yt-2＋…) （2-10）
令α=1－ω，则0<α<1，
ŷt+1=α[yt＋(1－α) yt－1＋(1－α )2yt－2＋…] （2-11）
化简得：
ŷt+1=αyt＋(1－α)ŷt （2-12）
市场需求预测方法
定量预测方法
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2.回归预测方法
（1）一元线性回归分析
设有一定联系的两个变量：x与y，在观测或实验中可得到一组实测数据(xi, yi)，i=1,2, …,n，求解x和y的线性回归方程。一元线性回归方程的基本公式为：
y = a＋bx (2-13)
实测资料满足： yi = a＋bxi＋εi (2-14)
εi：随机变量或称为误差项。通常εi服从正态分布，ε～N(0，σ2)，即均值为0，方差为σ2。
x：解释变量/自变量，具有确定性和可控性变量。
y：被解释变量/因变量，由于受随机干扰的影响，所以是一个随机变量，是我们预测的目标变量。
市场需求预测方法
定量预测方法
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2.回归预测方法
（1）一元线性回归分析
a是回归直线在y轴上的截距；b代表回归直线的斜率，表示x变动一单位时，y的平均增长量。因此一般形式为：
y＝a＋bx＋ε (2-15)
在预测实践中，我们的任务是根据统计资料(xi，yi )，
i=1，2，…，n，估计出线性模型(2-15)式的参数a、b，并记它们为 ，即相应地把式记为:
（2-16）
上式称为回归预测方程， 称为回归系数。
市场需求预测方法
定量预测方法
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（2）多元回归分析方法
现考虑有p个自变量x1，x2，…，xp和1个因变量y的预测问题，假定这些变量之间有统计的线性关系，其多元线性回归模型可表示为
y＝b0＋b1 x1＋b2 x2＋…＋bpxp＋ε （2-17）
ε是随机干扰项，服从均值为0，方差为σ2的正态分布，σ，b0，b1，…，bp是待估参数，其中σ为隐含参数。为求出待估参数b0，b1，…，bp及σ2的值，需对y及x1，x2，…，x p作n次观察.
根据样本资料yi，x1i，x2i，…，xpi，i=1,2,…,n，求出参数σ，b0，b1，…，bp的估计值，记参数估计值为
则回归模型为:
ŷ= ＋ x1＋ x2＋…＋ xp （2-18）
市场需求预测方法
定量预测方法
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3. 概率模型预测法
（1）无观测记录的概率估计
（2）有观测记录的概率估计
市场需求预测方法
定量预测方法
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本章小结
在进行市场机会分析、营销策略的制定中，进行市场需求测量和预测是必不可少的。估计当前市场需求对企业市场预测来说是一项重要的任务。
为了估计市场需求，企业可使用两类预测方法：定性预测法（包括市场调查预测法、消费者意图调查法、营销人员预测法、专家调查法和市场试销法）；定量预测法（包括时间序列预测法、回归分析预测法和概率模型预测法）。这些方法的适用性随着预测性质、目的、产品种类、资料的有效性和可靠性不同而不同。
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本章思考题
市场需求的含义是什么？它包括哪些基本要素？
市场需求分析的内容包括什么？
什么是市场需求潜量？其主要影响因素有哪些？
常用的市场需求预测的定性预测方法有哪些？各有什么特点？
常用的定性预测方法有哪些？其原理是什么？
