■2008年第 7期 ■现代管理科学 ■管理创新
●袁德玲 宋福根 蔡丽丽
摘要：随着经济的发展和生活水平的提高，人们开始越来越多地追求个性化，于是一种崭新的营销模式——大规模
定制营销应运而生。文章探讨了大规模定制营销的定义以及实现该模式必须关注的三个主要因素，并分析了相关应用的
成功案例，最后指出了其未来研究发展方向。
关键词：营销新模式；大规模定制营销；营销管理
一
、 引言
随着社会经济的发展和人 民生活水平的提高 ，消费者
需求 的同构性将趋 于减少 、弱化 ，而异质性或差异性不断
增强 、扩大。由此 、个性化需求将成为新时期消费需求的一
种常态和主流趋势。在这样的变化趋势下，催生 了一种新
型的营销模式——大规模定制营销 。作为一种销售方式 ，
定制很古老。在当今社会尽管生产的规模化促使制造商生
产大量尺寸统一的产品备货，但仍有顾客定做套装、衬衫
和鞋子等等来满足他们的个性化需要．可见定制营销作为
一 种独特的营销模式是富有生命力的。
二、大规模定制营销的定义
最早关于“大规模定制”的概念 出现在 1970年著名预
言家Alvin Toffler的(Future Shock))--书中，是一种以大规
模生产的成本和时间提供满足客户特定需求产品和服务
的生产方式的设想
1987年．美国著名经济学家 Stan Davis将这种生产方
式称为“Mass Customization”．并指 出大规模生产定制产品
对缓解市场供给与需求在总量和结构上的矛盾能起 到重
大作用，它将成为一种重要的营销方式。
另外，1985年 日本博报堂生活综合研究所 的关泽英彦
撰写了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众
(Divided Masses)”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失 了
适应“大众(Masses)”的特点后 ，人们开始追求消费 的个性
化，从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。因此
要针对消费者个人特点开展营销 。
美 国学 者 Joseph Pine II在 ass Customization： rhe
New Frontier in Business Competition))--书中对大规模定制
做了详尽的分析，指出定制必须建立在大规模生产之上，
才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产
但是 ．大规模定制营销 目前仍然没有一个规范统一的
定义。一般认为 ，大规模定制营销是指企业在大规模生产
的基础上 ，进行市场极 限细分 ，将每一位顾客都视为一个
单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合。
在理想状态下．由厂商向每位购买者提供差异化的产品或
服务 ，以满足每位顾客的特定需求 。它是制造业 、信息业迅
速发展所带来的新的市场营销机会 。
三、实施大规模定制营销的主要因素
要有效地实施大规模定制营销 ．必须尤其关注以下三
方面主要因素
1．顾客需求管理。充分满足顾客的个性化需求 ，继而
获取利润，是企业进行大规模定制营销的最终 目的。因此，
如何有效地进行顾客需求管理、探寻顾客偏好并获得生产
和销售中的先机．就成为成功实施大规模定制营销首当其
冲的一个热点问题
针对此重要因素 ，许多学者给 出了各种建议。Chin和
Porage提出一个 Iona框架来获取大规模定制中的顾客偏
好信息。Raghu等人为了展示动态描述顾客偏好特征的基
于问卷理论 模型 ．描述 了一个关 于情报经纪人业务的案
例。根据仿真结果得出“信息的获取和搜索过程是一种非
线性行为．所获得的信息类型也与参与调查的顾客总量不
相关”的结论。Hull等所提议的基于策略管理的方法中，用
户偏好用各种表格来表示．使用一种高水平的策略语言将
这些表格翻译成为规则。Gang等提出了一个大规模定制
客户关系管理系统(CRMMC)，分析了该系统的概念和特
征，深入研究了其 中的运作模型和功能分解 ，并挖掘出顾
客定制过程 中的规则 。Stmsser和 Zugenmaier提出一种基
于对等网络的新颖方法 ．可以针对特定的 目标组进行营销
活动 ，同时又能保护用户的隐私 ，称之为“隐式营销”，使用
共享 Cookies的技术方法来实现
2．技术基础支持 。无论是顾客需求信息收集和管理．
还是与供货商之间的快速沟通 ，要达到尽可能准确 、快捷，
都离不开现代技术的支持。Internet的高速发展使大规模
定制营销成为一种具有诱惑力 的营销方式 ，真正为顾客 、
为企业带来便利和盈利
Horowitz指出 ：Internet将会成为一股重要 的营销和销
售力量，改变多种产品的销售方式，并重新定义买卖双方
之间的关系。Internet将会把营销方式从推式变为拉式，降
低分销成本 ，进行直接营销 ，同时能够加速销售过程。有了
Internet．收集顾客信息这样一件之前非常困难的事情现在
变得容易了。总之，Intemet将使大规模营销转到定制营
销。Lai和 Yang在讨论了数据源 、数据分类和推理机制之
后 ．提出了一个作为开发网上定制营销系统基石的系统框
一 91—
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架。Grenci和Todd也指出．网络作为一个电子媒介使定制
营销变得便利起来．因为网络提供 的信息和产 品能够为单
个顾客偏好而特制。而且 ，网络也为顾客收集 、检索和分析
产品信息提供 了便利
3．生产过程改进 营销 的最终 目的是完成产品或服
务的交换。在大规模定制营销下 ，能否按照顾客的要求提
供让他们满意的产品是关键所在．而这离不开产品模块家
族的精心设计、敏捷生产过程的优化以及整个生产过程 中
与供应商之间的协调
Jiao和 Tseng提 出一种 开发 产品 家族架 构 (Product
Familv Architecture，PFA)的方 法论 ，来使大规模定 制中的
产品开发合理化。从功能、技术 、物理三个视角 ，阐述 了形
成一个 PFA的系统步骤 Goyal和 Ierapetritou提出了一个
新颖的框架 ．生成一套模块化的设计方案。基本思想是 ：交
互应用聚类与设计／同步最优化这两种方法 ．在设计可行
性与基于当前聚类数据 的新的最优化搜索的基础上 ．允许
数据的重新分配 Joneja和 Lee则介绍了一类新型的参数
可变的模块化灵巧工具 ．可以缩短装配线 的准备时间．在
解决大规模定制问题时尤为有效 Liu等建立 了一种集成
RFID(无线射频识别技术 )的基于代理的异构协调机制 ．并
在文中提出了一个分布式系统框架 ．其中包含一系列智能
代理用于一个虚拟市场环境 中的协调工作 Van Hoek等
认为实现大规模定制需要企业发展多维的战略能力 ．而延
迟制造就是一种适 当的运作方式。他们在 101家企业 中进
行了一次探索性调查 ．分析在发展必要战略能力以及应用
延迟制造的基础上向大规模定制转化的趋势。Lin和Shaw
则认为由于生产过程已经大量转向外包．订单实现过程
(Order Fulfillment Process．OFP)极有可能通过整个供应链
网络(SEN)来完成。因此应将 OFP集成到SCN，使 OFP得
以改进。Sugumaran等介绍了一个大规模定制中的多代理
系统架构 ．将大规模定制中存在的各种协调问题均考虑在
内．建议使用一个三层模型以及部分全局规划的方法来解
决供应链的协调问题。
四、成功案例分析
大规模定制营销的适合范围十分广泛 ．不仅可以用于
汽车 、房地产、服装 、自行车等有形产品 ，还可 以用于无形
产品的定制 ．如金融咨询、送货服务 、旅游等 ，再加上原本
就以个性化量身定制为销售根本的 IT和软件行业 ．量身
定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝
美国戴尔计算机公司可 以说是 实践大量定制并取得
成功的杰出代表。戴尔公司可以根据顾客的设计 ，在电脑
的款式 、软件配置和功率大小方面满足顾客独特的需要。
大量定制使戴尔公司销售业绩直线上升 如今 ，戴尔公司
的个人电脑市场份额排名已经跃为第一位
美 国生产牛仔裤的莱维公司 1998年推 出一项服务 ．
使顾客能在近 170万种不同的牛仔裤 中选择适合 自己身
材、式样 、颜色的牛仔裤。通过供应链管理使渠道中所有参
与者都可运用计算机网络得到销售信息．生产出即时销售
的产品，从而降低了成本，并实现了协作者问的资源共享
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和运行的协调一致 ，构成了为顾客服务的个性化服务链。
Mattel玩具公司是实现大规模定制的玩具企业 登陆
Mattel公司的网站 barbie,coIn．可 以自由选择娃娃的皮肤
类型、眼睛的颜色 、头发样式 、所穿 的衣服、所佩戴的首饰
以及娃娃的名字等信息 ．然后 Mattel公司根据这些信息进
行生产。Mattel公司完全按照客户的需求生产定制产品 ，
使该公司所生产 的玩具娃娃在短时间里成为美国最流行
的娃娃。
Et本 自行车制造商松下公司(National Panasonic)采用
柔性生产系统 ，能提供 199种颜色 ，l8种型号供顾客选择 ，
自行车可有 11 23l 862种变化可能 ，且尺寸能因人而宜 ，
顾客在两星期内就可以骑上定制的绝无仅有的自行车
2000年海尔推出了“定制冰箱” 消费者需要 的冰箱由
消费者 自己来设计 ．企业则根据消费者提出的设计要求定
做一种特制冰箱。比如．消费者可根据 自己家具 的颜色或
是 自己的喜好 ．定制 自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰
箱。从 2000年 8月海尔推出“定制冰箱”仅一个月时间，就
从网上接到 了多达 100余万台的要货订单．相当于海尔冰
箱全年产销量的 l／3
Wind则介绍 了大 规模定 制营销在金融服务上的应
用 金融领域已经成为个性化的世界。金融服务公司可以
为顾客提供各种个性化的、度身定做的金融服务。
以上介绍的只是 大规模定制营销的部分应用领域和
成功案例 ，大量 的实践应用正在各行各业逐步展开．为我
们这个充满个性的时代做出贡献。
五、未来研究发展方 向
大规模定制营销在国内外的各行各业已经不乏成功
的例子，但系统化的理论研究仍显不足．而在现实的商务
活动中成功采用大规模营销战略．真正做到以顾客为导
向，充分满足顾客需求 ，同时又能取得显著经济效益，对企
业来说依然是一个严峻的挑战
1．有效挖掘顾客信息 顾客需求始终是一切经济活动
的推动力 ，尽可能地满足顾客需求从而达到盈利的目的，
才是现代企业的生存之道。随着经济 的不断发展 ，人们不
再普遍满足于单调 的、风格单一 的大众化式的产品和服
务．而追求独特的、个人专属的消费体验。于是有了滋生的
土壤。有效地收集、管理顾客数据和需求信息，始终是大规
模定制营销的难点之一 顾客一方面对定制产品有强烈需
求．另一反面也许并不愿意花大量时间接受企业有关需求
的调查。因此，如何借助于信息技术的发展，在原有研究的
基础上，全 自动或半 自动地收集并整理顾客数据．并将数
据解读成对企业有用的信息．又要让消费者的购买过程轻
松、愉快，同时充分满足其独特需求，是企业与研究者们都
需要重视 的问题
2．订单处理问题。在大规模定制营销的环境下。企业
的生产和服务提供过程不 同于大规模生产中“先生产后销
售”的模式 ，而是完全 由顾客的订单驱动的 在大规模的顾
客群给企业发送大量订单而每张订单都具有其特别的要
求和不同的时间点限制的时候，如何配置(下转第l02页)
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表 3 山东省科技人才流动增长率
1998 1999 2000 2001 2002 2003 20O4 2005
净增长率 -O．0247 O．0324 0．1094 -O．025 6 0．025 7 O．019 3 0．060 1 0．105 2
减损率 0．001 3 0．001 0 0．0009 0．001 4 0．002 3 0．002 1 0．0022 O．0042
总流动增长率 -O．023 4 0．033 5 0．110 3 -O．0242 O．028 O O．021 4 0．062 3 0．1094
显著的；回归模型的 F统计 量值为 12．997，说 明整个模型
通过检验 ：其拟合优度也较高为 0．684。科技人才流动的变
表 4 模型回归结果
Model R R square F Durbin-W atson
1 O．827 0．648 12．997 2．195
少 。
四 结论
从对 山东省科技人
才流动绩效评 价的研究
中可以得到 ．随着山东省
科技人才流入量的增加 ．
该省在科技产出、科技人才资本增长等方面都有了较大的
提高 ，其科技人才流动绩效是显著增长的。这可以为我们
国家及地方政府制定科技人才政策提供有价值的参
考 。
参考文献 ：
1． Michel Beilie，Fr 6 d 6 ric Docquier，Hi一
关系，图中科技人才流动率为表 3的总流动增长率的1 O倍。
动引起绩效的变动．自变量和因变量同时体现在同一坐标
系中进行分析 ，如图 1所示 ，得到山东省在科技人才增长
率较大时．此流动给该地区带来的绩效越大；反之，当科技
人才流动增长率减小时 ．此流动给该地区带来 的绩效减
06JC790040)。
作者简介：纪建悦，博士，中国海洋大学经济学院副教
授，中国注册会计师、硕士生导师；刘艳，中国海洋大学经
济学院硕士生；刘宝生，中国海洋大学数学学院副教授 。
收稿日期：2008-06-1 7。
(上接第92页)
企业的生产线 、装配线能力和物流配送能力来尽可能地全
部满足订单要求．是一个有着巨大挑战性的运作问题。弄
清其中的机制 、原理、处理策略、支持体系等均存在有着较
大困难
3．产品模块 的设计与管理 。大规模定制营销是一种
既能为顾客提供产品与服务定制又能发挥大规模生产规
模效应低成本优势的营销战略 。产品模块化是成功实施这
种战略的一种重要手段。产品模块 的设计与管理需要科学
与艺术的完美结合．更需要对市场需求的准确把握，才不
会出现一些产品模块数量不足而另一些却产生闲置的情
况．才能使产品的实现与交付过程更加顺利和快捷，增强
企业的竞争力 。
4．敏捷供应链管理问题 当今世界是一个讲究竞争
更看重合作的社会．供应链协作已经是非常普遍的现象，
为了给顾客提供一个产品经常需要供应链上各个参与实
体间的协调和通力合作。大规模定制营销要成功实施 ．更
离不开一条敏捷的供应链。大规模定制营销中供应链的协
同、信息共享 、库存共担 、利益分配、信任管理 、风险规避等
领域，都需要进一步研究和发展 。
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参考文献：
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3．汪晓霞，黄磊．大规模定制——21世纪的生产模
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4．B·约瑟夫·派恩． 大规模定制——企业竞争的新
前沿．北京：中国人民大学出版社，2000．
5．沈玮．21世纪营销新趋势——定制营销．商场
现代化，2004，(6)：38—39．
6．null，R． ，et a1．． Improving User Expe—
rience Through Rule—Based Service Customization．
International Journal of Cooperative Information
Systems，2005，14(4)：469-502．
作者简介：宋福根，东华大学旭 日工商管理学院教授、
博士生导师；袁德玲，东华大学旭日工商管理学院博士生：
蔡丽丽，东华大学旭日工商管理学院博士生。
收稿日期：2008-06-13。
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