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l 挖掘。围绕音乐拟真机器人这个娱乐|极搜寻。
四、小结:利用公众行为和心!话题，诺基亚利用了影音网站的网络 l 这是-个完整的话题创造、传递、
理一一好奇 l 电视秀这一免费而使捷的网络信息(讨论的过程。藉由这一过程，诺基亚
从诺基亚音乐于机 N91 的营销 l 传递方式，再通过活动网站扩充自己(顺利实现了以小预算获得极大关注
可以看到，成功的乘数营销一定离不 l 传递信息的空间，利用人们公共性的 l 度的效果，让网友成为了营销活动的
开对网络话题的创造附擂。网络话 l 行为和心理 好奇，成功激发了人 l 主动推动者和传播者，营销目的也就
题其实就是对营销主题的娱乐性的|们相互之间的讨论以及对产品的积 i 达到了。
乘数营销
的原理
利益隐藏于乘数营销的背后，驱使生意信息惊人地传播。
"免费飞 A直是最有效的词语，提供有价值的免费产品或服务来
吼起注意"免费"吸I~I眼球，然后‘你才可以赚钱
i 一
l 利益隐藏于乘数营销的背后，驱使生
意信息惊人地传播。 ...
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女町开明营销让人」〕htf 一日们快速传播其产品戎服务，必
须首先让他人获利。人们获利|戈IJ提供有价值的免费产品或服务来引起注
l 那么这是一种什么样的逻辑递进过
|程?我们来看看 Hotmail. com 的经典范
例。
乘数营销的经典Æ例最早出自
Hotmaíl. com一←基于网络的免费
E-maíl 服务商之→，这种策略其实很简
单:
1.提供免费 E-mail 地址和服务 g
2.在每一封免费发出的信息底部附
加二个简单标签赠送一种免费的自由
使用的邮箱
3. 然后，人们利用免费 E-maíl 向
朋友或同事发送信息;
4.接收邮件的人将看到邮件底部的
f言息 g
5. 这些人会加入使用免费 E-mail服
务的行安1];
6. Hotmaíl 提供免费 E-mail 的信
息将在更大的范围扩散。
越大，传播产品或服务的速度也越快，这|意f免费"吸引眼球，然后，眼球会注意到| 正所谓一石撒起千层浪，一个认真
是典型的双赢。 I 你出售的其他东西，于是你就可以赚钱。眼|设计的乘数营销战略可以很快向外扩
这就是说，利益隐藏于网络乘数营销(球带来了有价值的电子邮件地址、广告收(散。
的背后，驱使生意信息惊人地传播。"免费" I 人、电子商务销售机会等。然后提供某些东 l 你无泣不接受这个事实，一些乘数
一直是最有效的词语，大多数乘数营销计 l 西，再卖出 4些东西。 营销战略效果比较好，但是很少有像
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天天学习不上班
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费产品或服务来引起注意，
例如，免费的 E-mail 服务、
免费信息、免费软件、免费服
务等。
对于免费的另一种解读
是，孜无需付出代价，即可有
所获得。在互联|切l发展的初
期，无论是邮箱、彩信、软件，
只要一免费，必然会迅速吸
引大量关注。!而在当前
的互联网环境下，到处都是免费
的招牌，到处都是诱惑的字眼。仅仅免货
的吸引力已经大减，网络中最金贵的是网
民的时间，无论是通过怎样的方式，吸引
用户的关注，更要ìf:用户感到值得花时间
去尝试。
3.信息传递范围很容易大规模扩散
每个人都有传播惰性，看看你的博客
有多久没更新，就会清楚想让网民写点东
西，传播点东西有多难。
无论你的产品或信息有多么诱人，至
少 80%网民不会主动传播。其中很重要的
原因是，只要是传播就会有一连串的问题
需要花时间考虑，传播给谁?如何传播?有
什么价值?是否会浪费时间?别人是否会
接受?
没有一种病毒在传染给你以前还要
问你是否同意被传染。同样的道理，乘数
营销的一个关键点就是让用户元意识地
接受并且参与病毒性信息的传播。
务必为你的客户设计好丰富的传播
渠道，让他们立刻开始行动。 E要记得操
作务必要简单，渠道务必要丰富。简单而
不易察觉，减少思考时间。
如今的很多视频网站在最下面都会
有一个引用到博客'论坛、发给 QQ 好友的
按钮，网民一点击就会自动复制地址。 类
似的功能还有很多。还可以设计许多轻而
易举就能实现的传播方式，即时通信工具
如 MSN 、 QQ ，或者短信、邮件都有很多利
大家每天浏
览几万字的信息，
我们真正能够记
住多少，又有多少
会真正传播出去?
HotmaiLcom 那样既简单效
果又极佳的战略。有效的乘
数营销战略归纳为六项基本
要素:
1.提供有价皑的产品或
服务
乘数营销，归根结底是
依托人际传播的力量j韭行产
品信息的传播。要想成功地
实施乘数营销，首先要保证
提供的产品或者服务，值得被推荐，具有
人际传播的价值。否则，无论怎样组织乘
数营销的过程，效果都很难保证。
很多时候，并不是产品或服务本身
的问题，而是企业没有将产品中具有传
播价值的功能、特色提炼出米 。 正如脑白
金、黄金搭档，仅功能就能罗列上百项，
但这些功能没有几位消费者搞得懂，记
得洁，更不用说传播出去了。就如在注射
了夭花疫苗的人群中传播天花病毒，虽
然病毒本身也具有很强的传染性，但肯
定不会起到任何作用 。 而"送礼就送脑白
金却抓住了产品传播价值的核心，再
配合狂轰乱炸的广告攻势， 营造了全民
关注的舆论氛围，无形中让脑白金成为
人们津津乐道的话题。
2. 提供无需努力地向他人传递信息
的方式
酒香也怕巷子深，实施乘数营销，还
需设计有效的信息接触点，让网民乐于阅
读和传播信息。毕克信息要实现再次传
播，不仅要值得关注，而且还能吸引人关
注。
试想一下，大家每天浏览几万字的信
息，我们真正能够记住多少，又有多少会
真正传播出去?回想一下，哪些内容，哪些
字眼总会吸引你的注意。
免费产品，精简口号免费"对多数
消费者而言，是一个最为敏感的网络词
汇。大多数乘数营销计划提供行价值的免
盟国时机回ON
用的空间。 这个资格将会作为 QQ 秀标签，→直保持 的渠道，但影响力和辐射范围的扩散还
4.利用公共的积极性和行为 下去。不得不承认，可口可乐推出的这一 是大众媒体来得有效率。无论再好的乘
具备了传播价值、信息引爆点、传播渠 恬动获得了巨大的传播效应。传统的火 数传播策划也仅是策划，很难设置有效
道这三点，仅仅是乘数传播的基本因素，乘 炬传递赞助十限量版纪念罐，有效地传 的竞争壁垒，竞争对手模仿和超越的可
数扩大的关键还在于擞励因素，正如温热 播激励+完善的传播渠道，将可口可乐 能性更是非常大。要在短时间内营造传
肮脏的环境是引发店疾传播的温床。 的奥运形象渗透到了每一个年轻消费者 播的舆论氛围，大众媒体是一个最有效
回到最近的例子，半年前当你习惯 的心中。 的工具。适时地借助大众媒体的力量，也
性地打开 QQ，是否会发现若干个网友已 5.利用现有的通信网络 是有效执行乘数式营销的重要保障。
经悄然成为奥运火炬在结传递的形象大 Hotmail. com 早已积聚了大量的粉 6.利用别人的资源。这一项要素很
使，你也时不时会收到奥运火炬传递的 丝，不用他自己造势，有太多热心的网友 好理解，主要是指要尽可能地利用别人
邀请。鼠标轻轻一点 QQ Jfj P8"，iÎ可以实 帮他协加但是，乘数传播还需记住 l 的电脑
现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且， I 大众媒体。这样的传播虽然是通过人际 能实现低成本传播。
小罗
的球技秀
这不得不让人佩服耐克的聪明句利用了世
界上最吸号 l眼球的绝沽，然后把官放到|叶 i二， it
世界上最多的人看到v
005年之前耐克的网络营销! 然而，在 2005 年耐克天王由[更有资格问鼎的争论甚嚣尘L在人们2 还是以传统的网络营销 i 纳尔迎尼奥代言的新球鞋 Legend 上市 l 对小罗关住度最高的时候，耐克公司发
为主，即通过弹出窗或者以 ICAST 的[肘，采用了新的网络营销方位一一乘数|布了一段以小罗为主角的视频，在巴西
方式发布广告，并且它的广告都是重金 l 营销。 I 国内引起了极大震动。球迷在观看了视
邀请体育界炙手可热的天王巨星，以拍 l 在 2005 年度的世界足球先生评选|频后，不由惊呼他究竟是魔术师还是
广告电影式的方位拍摄，场面浩大。!即将揭晓之前，关于小罗还是兰帕德谁 l 外星人? "
78 • BUSINESS
