2021-2025 年中国轨道交通装备行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国轨道交通装备行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 轨道交通装备行业数字营销战略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 轨道交通装备行业数字营销战略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深度调研................................................16
第一节 轨道交通装备概述 ..................................................................................................................16
第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业的主要法律、法规及政策 ............................................................................................17
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................23
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23
六、行业技术水平及特点 ............................................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析............................................................25
一、全球轨道交通行业发展概况 ................................................................................................25
（1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................25
（2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................25
二、中国轨道交通行业发展概况 ................................................................................................26
（1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................26
（2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................29
三、轨道交通装备制造业发展概况 ............................................................................................30
第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析............................................................31
一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................31
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
（1）青岛四方所 ..........................................................................................................................31
（2）今创集团 ..............................................................................................................................32
（3）兰普电器 ..............................................................................................................................32
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（4）南京志卓 ..............................................................................................................................32
第五节 企业案例分析：研奥股份 ......................................................................................................32
一、研奥股份的市场地位 ............................................................................................................33
二、研奥股份的竞争优势 ............................................................................................................33
三、研奥股份的竞争劣势 ............................................................................................................37
四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................37
第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测................................................39
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................39
（1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业 ..........................................................................39
（2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔 ..........................................................................39
（3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强 ......................................40
二、行业发展前景分析 ................................................................................................................40
（一）城市轨道装备制造业发展前景 ........................................................................................40
（二）高速铁路装备制造业发展前景 ........................................................................................41
（1）新增车辆市场 ......................................................................................................................41
（2）车辆维保市场 ......................................................................................................................43
三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................44
（1）数字化 ..................................................................................................................................45
（2）自动化与智能化 ..................................................................................................................45
（3）轻量化 ..................................................................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距 ..........................................................................45
（2）多数企业规模仍相对较小 ..................................................................................................46
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................47
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................47
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................48
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................48
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................49
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................49
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................50
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................51
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................51
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................51
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................52
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................52
二、反思与优化 ............................................................................................................................52
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................52
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................52
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................53
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................53
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................54
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................54
一、三大变革 ................................................................................................................................54
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二、市场竞争象限 ........................................................................................................................55
三、四大趋势 ................................................................................................................................55
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................56
一、数字营销 ................................................................................................................................56
二、社会化营销 ............................................................................................................................57
三、内容营销 ................................................................................................................................57
四、异常流量 ................................................................................................................................57
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................64
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................65
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................65
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................66
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................67
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................68
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................69
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................71
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................72
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................73
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................74
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................75
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................75
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................75
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................75
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................76
（一）交互性 ................................................................................................................................76
（二）动态化 ................................................................................................................................76
（三）数据化 ................................................................................................................................77
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................77
（一）内容流动化 ........................................................................................................................77
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................77
（三）一体式传播 ........................................................................................................................77
四、结语 ........................................................................................................................................78
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................78
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................78
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................79
（1）数据获取 ..............................................................................................................................79
（2）数据造假 ..............................................................................................................................80
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................80
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................80
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................81
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................81
三、对策与总结 ............................................................................................................................81
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................82
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................82
二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................84
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第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................87
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................87
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................88
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................88
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................89
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................91
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................91
一、长远性 ....................................................................................................................................91
二、竞争性 ....................................................................................................................................91
三、全局性 ....................................................................................................................................91
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................91
一、社会性 ....................................................................................................................................92
二、科学性 ....................................................................................................................................92
三、实践性 ....................................................................................................................................92
四、前瞻性 ....................................................................................................................................92
五、创新性 ....................................................................................................................................93
六、全面性 ....................................................................................................................................93
七、动态性 ....................................................................................................................................93
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................93
一、国家产业政策 ........................................................................................................................93
二、行业发展规律 ........................................................................................................................94
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................94
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................94
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................95
一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................95
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ....................................................................................96
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ................................................................................97
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................98
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................98
一、公司制定数字营销战略规划要点 ........................................................................................98
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ................................................................................98
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..............................................................................99
一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................99
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ..................................................................................100
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................101
第三节 构建数字营销战略研究体系 ................................................................................................101
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................102
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................102
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................103
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................103
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................103
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................104
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................104
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................104
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................105
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................105
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................106
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................106
六、降低风险 ..............................................................................................................................106
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................107
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................107
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................107
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................108
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................109
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................110
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................110
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................111
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................111
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................111
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................112
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................112
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................112
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................112
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................112
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................113
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................113
第七章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业数字营销战略探讨与建议..............................................114
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................114
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................114
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................115
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................116
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................117
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................117
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................118
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................118
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................120
一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................121
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................121
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................122
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................123
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................124
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................124
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................125
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................126
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................126
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................127
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................128
一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................128
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（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................129
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................129
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................129
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................130
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................130
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................131
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................131
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................132
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................132
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................133
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................134
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................134
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................135
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................135
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................136
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................136
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................136
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................137
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................137
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................137
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................138
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................138
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................139
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................139
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................140
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................140
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................141
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................141
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................142
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................143
（一）误区实例 ..........................................................................................................................143
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................145
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................146
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................147
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................148
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................149
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................150
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................151
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................152
第八章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ............154
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................154
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................154
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................155
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................155
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（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................155
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................156
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................156
三、结束语 ..................................................................................................................................157
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................157
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................157
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................157
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................158
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................158
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................159
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................160
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................160
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................160
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................160
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................161
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................161
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................161
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................162
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................162
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................162
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................163
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................163
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................163
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................163
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................163
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................164
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................164
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................164
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................165
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................166
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................167
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................167
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................167
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................168
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................169
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................169
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................169
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................169
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................170
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................170
六、小结 ......................................................................................................................................170
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................171
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 轨道交通装备行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本轨道交通装备行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国轨道交通装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对轨道交通装备行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
轨道交通装备行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国轨道交通装备企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建轨道交通装备企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为轨道交通装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
数字营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对轨道交通装备行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 轨道交通装备行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本轨道交通装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对轨道
交通装备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 轨道交通装备概述
轨道交通是指通过铺设固定轨道，并且由轨道车辆执行运输任务的交通运输方式，通常可以分
为铁路交通和城市轨道交通两类。
铁路交通在我国整个交通运输体系中扮演着重要角色，主要承担跨省、市的中远距离运输任
务，特点是运行速度快、运输能力强，根据运行速度不同可分为普通铁路、高速铁路。
城市轨道交通是现代化大城市公共交通的骨干，主要承担城市内部中短距离的客运任务。根据
运营范围、线路铺设方式的不同，城市轨道交通可分为地铁、轻轨、单轨、市域快速轨道、现代有
轨电车、磁悬浮列车、自动导轨等类别。根据中国城市轨道交通协会统计数据，截至 2019 年末我
国地铁运营里程占城市轨道交通运营总里程的 77%以上。
轨道交通的具体分类情况如下：
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资料来源：中国城市轨道交通协会
第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，轨道交通装备所属行业为“C37
铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），轨
道交通装备所属行业为“C3720 城市轨道交通设备制造行业”。
二、行业主管部门及监管体制
部门名称 主要职能
国家发改委 制定产业政策和发展规划，指导技术改造，审批和管理投资项目
交通部 负责就综合交通运输体系建设规划铁路、公路、水路、民航发展
工信部 组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，推进重大技术装
备国产化，指导引进重大技术装备的消化创新
住房和城乡
建设部
指导城市地铁、轨道交通的规划和建设
国家铁路局
国家铁路局隶属于交通部，参与研究铁路发展规划、政策和体制改革
工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施，负责铁路安全生产监督管
理，制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法
并组织实施，负责组织监测分析铁路运行情况，开展铁路行业统计工
作等
中国城市轨道交通
协会
发挥提供服务、反映诉求、规范行为的作用，在政府与会员之间搭建
交流平台，发挥桥梁、纽带作用，竭诚为政府、为企业、为城市、为
行业服务
三、行业的主要法律、法规及政策
（1）轨道交通装备制造业主要法律法规
目前国内现行有效的监管法规中，与铁路交通设备制造业相关的主要法律法规如下：
①《中华人民共和国铁路法》（中华人民共和国主席令第三十二号，2015 年修订），规定由国
务院铁路主管部门主管全国铁路工作，并对国家铁路实行高度集中、统一指挥的运输管理体制，制
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定国家铁路的技术管理规程；
②《铁路主要技术政策》（铁总科技〔2012〕34 号），提出要完善以行政许可、产品认证为主
要形式的铁路产品准入制度，并完善铁路技术标准体系与标准化工作管理体系；
③《铁路产品认证管理办法》（铁总科技〔2012〕95 号），提出要加强铁路产品认证管理工
作、维护铁路运输管理安全的具体要求；
④《铁路技术管理规程》（铁总科技〔2014〕172 号），规定了铁路建设、产品制造、验收交
接、使用管理和保养维修方面的基本要求和技术标准，是国家铁路技术管理的基本规章；
⑤《中国铁路总公司专用产品认证管理办法》（铁总科技〔2014〕135 号）， 规定铁路专用产
品实行采信认证管理，旨在维护铁路运输安全，加强铁路专用产品的认证管理。
（2）轨道交通装备制造业主要政策
轨道交通行业是近年来我国产业政策重点支持发展的高新技术产业之一。近年来我国出台了大
量支持轨道交通及其装备制造业发展的政策文件，为轨道交通及其装备制造业的持续健康发展提供
了有力支持和保障，具有代表性的政策文件如下：
时间 发布机构 文件名称 内容概要
《国家发展改革委
办公厅关于加强城 省级发改委要采取措施，严格控制本地区城
2018 年 国家发改委
市轨道交通车辆投资
项目监管有关事项的
通知》（发改办产业
〔2018〕323
号）
轨车辆新增产能。城轨车辆产能利用率低于
80%的地区，不得新增城轨车辆产能。企业
申请建设扩大城轨车辆产能项目，上两个年
度产能利用率应均高于 80%。
持续深化城市交通供给侧结构性改革，坚持
2018 年 国务院
《关于进一步加强城
市轨道交通规划建设
管理的意见》
（国办发〔2018〕
52 号）
补短板、调结构、控节奏、保安全，科学编
制城市轨道交通规划，严格落实建设条件，
有序推进项目建设，着力加强全过程监管，
严控地方政府债务风险，确保城市轨道交通
发展规模与实际需求相匹配、建设节奏与支
撑能力相适应，实现规范有序、持续健康发
展。
在铁路行业层面分析了标准化工作的发展
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2017 年 国家铁路局
《铁路标准化“十三
五”发展规划》
（国铁科法〔2017〕
15 号）
形势，梳理了铁路标准化工作成果，明确了
我国“十三五”期间铁路标准化工作的发展目
标、主要任务和保障措施，促使铁路标准
化工作能够目标明确、有序发展、协调推
进，
满足铁路改革发展的新形势、新要求，推动
我国铁路产业结构优化升级，助力中国铁路
“走出去”。
2017 年 国务院
《国务院关于印发
“十三五”现代综合交
通运输体系发展规划
的通知》（国
发〔2017〕11 号）
到 2020 年，高速铁路覆盖 80%以上的城区
常住人口 100 万以上的城市，运营里程达
3
万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000
公里。
2016 年
全国人民代表
大会
《国民经济和社会发
展第十三个五年规划
纲要》
构建一体化现代交通网络，加快建设城际铁
路、市域（郊）铁路并逐步成网；实行公共
交通优先，加快发展城市轨道交通等大容量
公共交通。
2016 年
国务院
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》（国发
〔2016〕67 号）
推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻
量化、系列化、标准化、平台化发展，加快
新技术、新工艺、新材料的应用，研制先进
可靠的系列产品，完善相关技术标准体系，
构建现代轨道交通装备产业创新体系，打造
覆盖干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁
路、
城市轨道交通的全产业链布局。
2016 年 国家发改委
《交通基础设施重大
工程建设三年行动计
划》（发改基础
〔2016〕730 号）
2016-2018 年拟重点推进铁路、公路、水
路、
机场、城市轨道交通项目 303 项，涉及项
目
总投资约 万亿元，其中新建扩建铁路线
路约 2 万公里，涉及投资约 2 万亿元；新
建
城市轨道交通 2000 公里以上，涉及投资约
万亿元。
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2016 年 交通部
《城市公共交通
“十三五”发展纲要》
（交运发〔2016〕
126 号）
城市公共交通发展的愿景是，全面建成适应
经济社会发展和公众出行需要，与我国城市
功能和城市形象相匹配的现代化城市公共交
通体系，使群众出行满意，行业发展可持
续。到 2020 年，初步建成适应全面建成小
康社会需求的现代化城市公共交通体系。
2016 年 工信部
《高端装备创新工程
实施指南
（2016-2020 年）》
从高速、城际动车组、重载列车，新型城市
轨道交通网车辆，轨道交通列车控制系统，
智能化装备及应用和关键技术四个方面推
动先进轨道交通装备制造业实现全面发展。
2016 年 国家发改委
《中长期铁路网规
划》（发改基础
〔2016〕1536 号）
到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里，
其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%以上的
大城市，为完成“十三五”规划任务、实现全
面建成小康社会目标提供有力支撑。到
2025
年，铁路网规模达到 万公里左右，其
中高速铁路 万公里左右。展望到 2030
年，基本实现内外互联互通、区际多路畅
通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基
本覆盖。
2015 年 国务院
《关于推进国际产能
和装备制造合作的指
导意见》（国发
〔2015〕30 号）
加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备
国际市场，以推动和实施周边铁路互联互
通、非洲铁路重点区域网络建设及高速铁路
项目为重点，发挥我国在铁路设计、施工、
装备供应、运营维护及融资等方面的综合优
势；积极开发和实施城市轨道交通项目，扩
大城市轨道交通车辆国际合作，在有条件的
重点国家建立装配、维修基地和研发中心;
加快轨道交通装备企业整合，提升骨干企业
国际经营能力和综合实力。
2015 年
国家发改委
《关于进一步鼓励和
扩大社会资本投资建
设铁路的实施意见》
（发改基础
〔2015〕1610 号）
全面开放铁路投资与运营市场，积极鼓励社
会资本全面进入铁路领域，列入中长期铁路
网规划、国家批准的专项规划和区域规划的
各类铁路项目，除法律法规明确禁止的外，
均向社会资本开放；重点鼓励社会资本投资
建设和运营城际铁路、市域（郊）铁路、资
源开发性铁路以及支线铁路，鼓励社会资本
参与投资铁路客货运输服务业务和铁路“走
出去”项目。
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2015 年
国务院
《中国制造 2025》
（国发〔2015〕28
号）
将“先进轨道交通装备”作为重点突破项目，
加快新材料、新技术和新工艺的应用，重点
突破体系化安全保障、节能环保、数字化智
能化网络化技术，研制先进可靠适用的产品
和轻量化、模块化、谱系化产品。研发新一
代绿色智能、高速重载轨道交通装备系统，
围绕系统全寿命周期，向用户提供整体解决
方案，建立世界领先的现代轨道交通产业体
系。
2015 年 国家发改委
《城镇化地区综合交
通网规划》（发改基
础〔2015〕2706
号）
统筹各种运输方式协调发展，优化运输结
构，提高路网运行效率，优先发展城际铁路
和市域（郊）铁路，强化轨道交通的骨干作
用；鼓励采取开放式、立体化方式建设铁
路、公路、机场、城市交通于一体的综合交
通枢
纽。
2015 年 国家发改委
《国家发展改革委关
于加强城市轨道交通
规划建设管理的通
知》（发改基础
〔2015〕49 号）
要按照前瞻性和系统性要求，线网规划应统
筹人口分布、交通需求等情况，确定城市轨
道交通的发展目标、发展模式、功能定位
等； 确定城市轨道交通线路走向、主要换
乘节 点、资源共享和用地控制要求，实现
与城市人口分布、空间布局、土地利用相协
调；做好城市轨道交通与主要铁路客站和机
场等
综合交通枢纽的衔接。
2014 年 国务院
《国家新型城镇化规
划（2014-2020）》
到 2020 年，普通铁路网覆盖 20 万以上人
口
城市，快速铁路网基覆盖 50 万以上人口城
市。
2014 年 交通部
《关于全面深化交通
运输改革的意 见》
要完善综合交通运输规划编制机制。制定出
台综合交通运输规划编制与实施办法。建立
跨区域的交通运输规划编制协调机制。落实
国家规划、政策、规定，完善各种运输方式
规划编制工作机制，加强铁路、公路、水
路、
民航、邮政发展的统筹规划。
2013 年 国务院
《国务院关于取消
和下放一批行政审
批项目等事项的决
定》（国发〔2013〕
19 号）
取消和下放共计 117 项行政审批项目等事
项，其中，取消国家发改委“企业投资城市轨
道交通车辆、信号系统和牵引传动控制系统
制造项目核准”；国家发改委“企业投资城市
快速轨道交通项目按照国家批准的规划
核准”下放省级投资主管部门。
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2013 年
铁道部
《铁路主要技术政
策》（铁道部令第 34
号）
《技术政策》增加了“积极采用先进、成熟、
经济、适用、可靠的技术，强化专业基础理
论的研究”以及“要立足国产化，引进和吸收
国外先进经验和技术，增强自主创新能力，
推动新技术快速转化为生产力。”这些在确定
中国铁路自身特点基础上，对中国铁路技
术发展的原则和方向做出清晰界定。
2012 年 国务院
《国务院关于城市优
先发展公共交通的指
导意见》（国发
〔2012〕64 号）
根据城市实际发展需要合理规划建设以公
共汽（电）车为主体的地面公共交通系统，
包括快速公共汽车、现代有轨电车等大容量
地面公共交通系统，有条件的特大城市、大
城市有序推进轨道交通系统建设。
2012 年 国务院
《“十二五”综合交通
运输体系规划》
（国发〔2012〕 18
号）
初步形成以“五纵五横”为主骨架的综合交通
运输网络，基建成国家快速铁路网和国家高
速公路网，铁路运输服务基覆盖大宗货物集
散地和 20 万以上人口城市。
2011 年 国家发改委
《产业结构调整指
导目录（2011 年）》
（国家发改委第 9
号令）
将城市轨道交通装备类列为鼓励类，该大类
中包括了城轨列车网络控制系统及运行控制
系统；车体、转向架、齿轮箱及车内装饰材
料轻量化应用等鼓励发展的项目。将时速
200 公里以上动车组等铁路项目列为鼓励
类。
2011 年
全国人民代表
大会
《国民经济和社会发
展第十二个五年规划
纲要》
按照适度超前原则，统筹各种运输方式发
展，基建成国家快速铁路网和高速公路网，
初步形成网络设施配套衔接、技术装备先进
适用、运输服务安全高效的综合交通运输体
系。要完善区际交通网络，建设城际快速网
络，优先发展公共交通，提高运输服务水平
等。
《关于进一步推进
2010 年 国家发改委
城市轨道交通装备制
造业健康发展 的若
干意见》（发改产业
[2010]2866
号文）
强调“十二五”期间，自主开发和引进技术消
化吸收再创新的产品成为城市轨道交通装备
的主流产品，关键装备技术接近或达到国际
先进水平
2010 年 国务院
《国务院关于加快培
育和发展战略性新兴
产业的决定》
（国发〔2010〕32
号）
将高端装备制造业作为来重点发展的七大战
略新兴产业之一，并指出要依托客运专线和
城市轨道交通等重点工程的建设，大力发展
轨道交通装备。
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四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
轨道交通作为一种先进的交通运输方式，因其快速高效、低碳环保、安全稳定、运力强大等优
点得到了国家产业政策的大力支持，为行业发展提供了良好的政策环境。近年来我国城轨和高铁运
营里程持续快速增长，带动了轨道交通装备制造行业快速发展。
同时，轨道交通关系众多乘客的生命安全，国家对轨道车辆及其配套装备的安全性、可靠性有
着极高的要求。我国出台的多部法律法规对轨道交通的规划建设、技术要求、产品认证等方面进行
管理和约束，保障轨道交通运输的安全运营。相关法律法规对行业在安全生产、质量保证等方面提
出了较高要求，有利于公司严格管理、规范运营、安全生产，不断提升产品技术水平和质量。
五、行业特有的经营模式
由于不同线路的城轨车辆定制化程度较高，对车辆电气设备的功能、尺寸、型号要求存在一定
差异，并且布线等工序仍主要依靠手工作业完成，装备制造商很难进行大规模的标准化作业，一般
采用订单导向型生产模式，根据不同项目中客户的具体要求进行产品开发，根据订单情况分配人
力、设备、场地等生产资源进行生产。
目前，中国中车在我国轨道交通装备制造行业的整车制造环节占据了绝对市场优势，公司行业
下游客户具有高度集中的特征，轨道交通设备制造企业通常通过向整车制造企投标或商务谈判的形
式获取销售订单，在与客户签订销售合同中通常会约定较长期限的质量保证期，通常为 24-36 个
月左右。
六、行业技术水平及特点
轨道交通装备制造业不同细分领域的关键技术、技术水平和特点各不相同， 目前公司的主要
产品为城轨车辆的司机操控台、各类电气箱柜、照明灯具、连接线束等，是关系车辆行车安全的重
要组成部分，对于产品的电路设计、密封抗振、机械强度、成型精度都有着较高的要求，涉及的技
术主要包括电气控制系统设计技术、平台化和模块化技术、材料成型技术、焊接及表面处理技术
等。
（1）电气设备设计技术
轨道交通车辆电气设备功能集成度高，搭载电子元器件种类多，对电气控制系统设计技术具有
较高要求。电气控制设备设计包括电气原理设计和电气工艺设计两方面，电气原理设计是为满足被
控制设备各种控制要求而进行的电气控制系统设计，电气原理设计的质量决定着设备的实用性、先
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进性和自动化程度的高低。电气工艺设计是为满足电气控制系统装置本身的制造、使用、运行及维
修的需要而进行的生产工艺设计，包括安装布置图设计、机柜设计、布线工艺设计、保护环节设
计、人体工效学设计、维修工艺设计等。
（2）平台化和模块化技术
平台化设计可分为硬件平台和软件平台两部分，硬件平台多基于原理性平台考虑，将电源、时
钟、采样、驱动、保护等功能进行模块化设计，方便产品设计时提取功能电路；软件平台涵盖了逻
辑、通信、采样、驱动保护等功能，并规划好接口，兼顾易用性、可扩展性、可移植性、可测试性
需求。
模块化是依赖产品平台的存在而存在，把不同功能、不同层次的设计封装为标准化的模块，提
供标准的几何连接和一致的输入输出接口，能实现独立的功能,产品开发过程中方便调用。平台化
模块化能够节约成本，有效加快产品的研发进度和产品上市周期，保证不同型号产品的质量。采用
技术平台化的策略增加设计的共性，可以有效减少产品共用技术重复开发，加快产品研制和升级换
代的速度， 从而降低研发成本，提高产品的可靠性。
（3）材料成型技术
材料成型技术工艺包括机加工、冲压成型、铸造成型、接触成型、精密挤压、超塑成型等多种
技术。在材料成型过程中，模具的精度、刚性、耐热性、耐磨性是影响制品尺寸精度最直接的因
素。随着我国模具开发技术与国际先进水平差距的不断缩小，轨道交通车辆配套行业的成型精度将
逐步提高。
（4）焊接及表面处理工艺
由于轨道交通车辆配套产品的特殊性，客户对焊接过程有着严格的认证要求，如 EN15085 系
列标准是配套产品进入欧洲市场的必备条件。此外，为了满足轨道交通车辆轻量化、抗压、防火阻
燃、美观等方面的要求，轻合金材料、高分子工程材料的应用范围不断加大，也对焊接装备和工艺
技术提出更高的要求。
表面处理是改进构件表面性能的处理工艺，主要目的是满足产品的耐蚀性、耐磨性、装饰或其
他特种功能要求。轨道交通车辆配套产品的表面处理方法较多， 主要包括油漆、喷塑、电镀、氧
化等，除外观质量要求外，对表面材料的防火、耐刮擦、抗涂鸦等性能有严格要求。
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第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析
一、全球轨道交通行业发展概况
（1）城市轨道交通行业概况
全球城市轨道交通最早可追溯至 1863 年 1 月投入运营的英国伦敦大都会地铁，距今已有超
过 150 年的发展历程。地铁的诞生为人口密集的大城市公共交通提供了全新的发展方向，特别是
到 1879 年电力驱动机车的研究成功，使地下客运环境和服务条件得到了空前的改善，伦敦、格拉
斯哥、纽约、波士顿、布达佩斯、维也纳、巴黎等城市率先建成了城市地铁线路，其他大城市也纷
纷规划或建设自己的城市轨道交通系统。
第二次世界大战结束后，世界政治局势逐渐稳定，全球城市化进程明显加快， 涌现出一大批
人口数百万的大城市；同时发达国家中的汽车数量激增与城市街道有限通行能力之间的矛盾日益突
出，空气严重污染。在此背景下，城市轨道交通因其运输能力大、运行速度快、占地面积小、安全
节能等优点成为各大城市发展公共交通的主流方向，实现了快速发展。
目前，世界发达国家主要大城市的城市轨道交通网络建设工作已经基本完成，而新兴发展中国
家和地区大城市的城市轨道交通建设正处于快速发展期，其中亚洲地区的中国、印度、伊朗、印度
尼西亚等国家均有多个城市在建或规划建设城轨线路，行业未来发展空间广阔。
（2）高速铁路交通行业概况
自 1825 年英国修建世界第一条铁路以来，铁路在很长的历史时期内因其运量大、能耗低、全
天候等优势被全世界广泛推崇，在各种运输方式中占据主导地位。20 世纪 50 年代起，随着汽车
技术的不断改进、高速公路的大量建成以及民用航空的快速发展，铁路在速度上逐渐呈现劣势，市
场份额不断被公路运输和航空运输挤占，行业发展陷入停滞期。自 20 世纪 70 年代中后期开始，
在能源危机、环境污染、交通安全等问题日益严重的背景下，同时伴随着高速铁路技术的不断发展
成熟，全球铁路行业再次步入快速发展期。
在铁路交通的细分领域中，近年来高速铁路发展速度较快。1964 年 10 月正式通车的日本东
海道新干线铁路运营速度达 210km/h，是世界上第一个营运时速超过 200km 的铁路线路，被认为
是世界上第一条真正意义上的高速铁路。20 世纪 60 年代至 80 年代，高速铁路迎来了世界范围
内的第一次发展浪潮，日本、法国、意大利、德国等国家相继建成高速铁路约 3,000 公里，其中
日本建成了遍布全国的新干线网的主体结构，在技术、商业、财政以及政治上都取得了巨大的成
功，为高速铁路下一阶段发展奠定了良好基础。20 世纪 80 年代末至 90 年代中期，日本高速铁
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路的成功引发了各国对高速铁路的高度关注，法国、德国、意大利、西班牙、比利时、荷兰、英国
等欧洲发达国家开始大规模修建国内及跨国高速铁路，欧洲高速铁路网逐渐成型。20 世纪 90 年
代后期开始，建设高速铁路的热潮扩展至亚洲、美洲、澳洲的 20 余个国家和地区，俄罗斯、韩
国、澳大利亚、英国、荷兰及中国台湾等国家和地区都先后开始了高速铁路的建设，形成了世界交
通运输业的一场革命性的转型升级。进入 21 世纪后，全球高速铁路发展持续增长，中国、德国、
意大利、西班牙等国增长最快。截至 2019 年末，中国铁路营业里程达到 万公里以上，其中
高速铁路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，是全球高速铁路运营里程最
长的国家。
二、中国轨道交通行业发展概况
（1）城市轨道交通行业概况
自 1965 年 7 月北京地铁一号线开工建设至今，我国城市轨道交通发展已有 50 多年历史。
过去我国的城市轨道交通主要集中在北京、上海、深圳、广州等特大城市，但是近年来随着我国经
济高速增长和城市化进程快速推进，我国有大量城市发展迅速，随之而来的人口膨胀、环境污染、
道路拥堵等问题也更加严重， 建立高效快捷的城市公共交通体系成为解决上述问题的重要途径。
此外，相比其他城市交通工具，城市轨道交通建设带动城市空间布局的优化， 引导城市可持
续发展，特别是对促进城市土地的节约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着
重要意义。在此背景下，发展城市轨道交通成为各大城市公共交通体系的必然选择。
近年来，我国城市轨道交通发展迅速，运营规模、客运量、在建线路长度、规划线路长度均屡
创历史新高，城市轨道交通发展日渐网络化、差异化，制式结构多元化，网络化运营逐步实现。截
至 2019 年末，我国大陆地区已有 40 个城市开通城轨线路，运营线路总里程达 6, 公里。
2019 年我国大陆地区新增温州、济南、常州、徐州、呼和浩特 5 个城轨交通运营城市，另有 27
个城市有新增线路（段）投运，新增运营线路 26 条，新开延伸段或后通段 24 段，新增运营线路
长度共计 。
2011-2019 年中国城市轨道交通运营里程
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数据来源：中国城市轨道交通协会。
过去我国已建成的城轨线路主要分布在北京、上海、深圳、广州等特大型城市，但近年来大量
经济发达的一线甚至二线城市开始规划或建设城轨交通。根据中国城市轨道交通协会的统计数据，
截至 2019 年末，我国内地共有 56 个城市开工建设城市轨道交通（部分地方政府批复项目暂未纳
入统计），在建城市轨道交通线路 279 条，在建线路长度达 6,902 公里，在建城市数量、在建线
路数量和在建线路长度均超过已投运规模。全国在建城市轨道交通线路长度在 100 公里以上的城
市达 24 个，其中：成都、广州两市建设规模超过 400 公里，杭州、北京、青岛、天津、郑州 5
市建设规模超过 300 公里，西安、深圳、苏州、福州 4 市建设规模超过 200 公里。
截至 2019 年末中国各城市轨道交通运营里程
单位：公里
序号 城市 地铁 轻轨 单轨
市域
快轨
现代有
轨电车
磁浮
交通 APM
1 北京 — — —
2 上海 — — 56
3 广州 — — — —
4 深圳 — — — — —
5 武汉 — — — —
6 成都 — — — —
7 重庆 — — — — —
8 南京 — — — —
9 天津 — — — —
10 西安 — — — — — —
11 苏州 — — — — —
12 杭州 — — — — — —
13 郑州 — — 43 — — —
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14 昆明 — — — — — —
15 宁波 — — — — —
16 沈阳 — — — — —
17 无锡 — — — — — —
18 大连 — — — —
19 南宁 — — — — — —
20 合肥 — — — — — —
21 长沙 — — — — —
22 南昌 — — — — — —
23 青岛 — — — —
24 长春 — — — —
25 东莞 — — — — — —
26 贵阳 — — — — — —
27 厦门 — — — — — —
28 石家庄 — — — — — —
29 福州 — — — — — —
30 哈尔滨 — — — — — —
31 佛山 — — — — —
32
乌鲁木
齐
33 兰州 — — 61 — — —
34 淮安 — — — — — —
35 珠海 — — — — — —
36 温州 - - — — — —
37 济南 — — — — — —
38 常州 — — — — — —
39 徐州 — — — — — —
40 呼和浩
特
— — — — — —
合计 5,
注：数据来源为中国城市轨道交通协会。
我国城轨运营制式呈现多样化发展，7 种制式均有运营。截至 2019 年末， 我国地铁运营里
程为 5, 公里，占比 %；市域快轨 公里，占比 %；轻轨 公里，
占比 %；现代有轨电车 公里，占比 %； 单轨 公里，占比 %；磁浮交
通 公里，占比 %；APM 线 公里，占比 %。2019 年新增的 公里运营
线路主要以地铁为主，新增地铁线路 公里，占当年新增运营线路里程的比例 %。
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2019 年末中国城市轨道交通运营线路制式结构
数据来源：中国城市轨道交通协会
2018 年我国城轨交通全年累计完成客运量总计 亿人次，比上年增长了 亿人次，
增长 14%。其中北京客运量达到 亿人次，上海累计完成客运量 亿人次，广州客运量
亿人次，深圳客运量 亿人次，北京、上海、广州、深圳四个城市客运量占全国总量的
58%，城轨交通已经成为一线城市公共交通的主要方式。成都、南京和武汉累计完成客运量均突破
10 亿人次，随着大量新建线路投入网络化运营，后发城市骨干网络愈发丰满。
（2）高速铁路交通行业概况
我国铁路交通行业可追溯至 1876 年兴建的吴淞铁路，其后 140 余年的发展历程可划分为三
个阶段。1876 年至 1948 年为萌芽期，这一阶段我国开始建设铁路，但发展速度缓慢且分布不
均，车辆仅装配牵引、制动等核心部件，功能较为单一，行驶速度慢、舒适性差，轨道交通装备制
造业技术水平比较落后。1949-2002 年稳定增长期，这一阶段我国铁路交通发展取得了巨大成就，
覆盖全国的铁路网线基本建成。与此同时，随着铁路电气化比例不断提高，车辆电气设备不断升级
完善，例如原有的风扇制冷逐渐转变为空调制冷，列车控制系统也向自动化方向发展，车辆行驶速
度和舒适度进一步提高，轨道交通装备制造业已具备一定规模。2003 年至今为跨越式发展期，以
高速铁路为核心的轨道交通体系取得了世界瞩目的成就，铁路运营里程、行驶速度、舒适性大幅提
高，轨道交通装备制造业在国际市场具备一定竞争力，成为“中国制造”和“走出去”的新名片，
轨道交通车辆及相关配套产品生产企业迎来发展的重要机遇。
2008 年 8 月，我国第一条真正意义的高速铁路京津城际高速铁路正式开通， 标志着中国自
主创新的高速铁路技术成功应用，初步掌握了高速铁路客车的设计与制造关键技术，开启了中国铁
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路高速新时代。继京津城际铁路建成运营之后， 按照《国家中长期铁路网规划》和铁路“十一
五”、“十二五”规划，以“四纵四横” 快速客运网为主骨架的高速铁路建设全面加快推进，建成
了京津、沪宁、京沪、京广、哈大等一批设计时速 350 公里、具有世界先进水平的高速铁路，形
成了比较完善的高铁技术体系。与此同时，我国通过引进消化吸收再创新和自主研发的方式，在高
速铁路的工务工程、高速列车、通信信号、牵引供电、运营管理、安全监控、系统集成等技术领
域，取得了一系列重大成果，形成了具有中国特色的高铁技术体系，总体技术水平进入世界先进行
列。
2010-2019 年中国高铁营业里程
数据来源：国家铁路局、中国铁路总公司统计公报
据中国统计局统计数据，截至 2019 年末中国铁路营业里程达到 万公里， 其中高速铁
路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，已经成为全球高速铁路运营里程最
长的国家。
三、轨道交通装备制造业发展概况
轨道交通产业主要包括基础设施建设和装备制造两个环节，其中装备制造具有更高的技术要
求，是整个轨道交通产业发展的核心。全球轨道交通装备制造企业主要集中在美国、日本、德国、
法国、加拿大等发达国家，进入二十一世纪以来，我国高速铁路的经历了跨越式发展，轨道交通装
备制造产业快速崛起。
我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力， 取得了一系列产
业核心技术的重大突破，在全球竞争格局中实现从“跟跑”、“陪跑”到“领跑”的跨越。同时，
在国家政策和基础设施投资的驱动下，我国轨道交通装备行业发展迅猛，已经形成了自主研发、配
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套完整、设备先进、规模经营的集研发、设计、制造、试验和服务于一体的轨道交通装备制造体
系，包括电力机车、内燃机车、动车组、铁道客车、铁道货车、城轨车辆、机车车辆关键部件、信
号设备、牵引供电设备、轨道工程机械设备等专业制造系统，车辆制造的整体研发能力和质量水平
大幅提升。以高铁为代表的轨道交通装备已成为我国先进技术出口的名片，得到国际市场客户的认
可好评，树立了良好的品牌形象。
在国家利好政策引导和市场强劲需求拉动下，我国轨道交通装备制造业发展迅速。根据交通部
统计数据，2010-2019 年间我国城轨车辆数量从 8,285 辆增长至 40,998 辆，复合增长率达
%，根据国家铁路局统计数据，2010-2019 年间我国动车组数量从 4,408 辆增长至 29,319
辆，复合增长率达 %。根据中国中车年报，中国中车 2018 年度营业收入达 2, 亿
元，已经成为全球规模最大、品种最全、技术领先的轨道交通装备供应商。
第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及市场化程度
轨道车辆关系到众多乘客的人身安全，因此整车制造企业对车辆零部件的安全性、可靠性有着
极为严格的要求。供应商进入该行业需要经过较长时间的审核验证，对企业的研发、设计、检测和
生产能力有较高要求。整车制造企业对供应商的项目经验也有严格要求，通常会选择项目经验丰
富、合作次数较多的供应商。同时，整车制造企业为保证生产交付和售后服务的及时性，通常会就
近选择供应商，因此轨道交通装备制造行业具有较强的地域特征。
综上，国内轨道交通装备制造业准入门槛较高，整体竞争环境相对有序。
二、行业内主要企业情况
轨道交通装备制造业具有产品细分种类多、专业分工性强的特点，按适用车型的不同可以分为
普通铁路车辆装备、高速铁路车辆装备和城轨车辆装备等细分行业，按装备类型可以分为车体制
造、制动系统、供电系统、列车控制系统、牵引动力系统、转向架系统、车辆内装等众多细分领
域。城轨车辆电气设备是公司收入的主要来源，在这一细分领域与公司构成竞争关系的企业主要包
括青岛四方所、今创集团、兰普电器、南京志卓等企业，该等企业具体情况如下：
（1）青岛四方所
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青岛四方所成立于 1994 年，目前注册资本 129, 万元，注册地址为山东省青岛市，系
中国中车全资子公司。青岛四方所主要从事轨道交通车辆电气、减振、钩缓、制动产品的研发、生
产和销售业务，产品适用范围包括普通铁路、高速铁路及城市轨道交通等车辆，是国内轨道交通关
键系统技术和产品的重要供应商，轨道交通行业车辆专业研究所。青岛四方所与公司主要在城轨车
辆电气控制系统、司机操作台等领域构成竞争关系。
（2）今创集团
今创集团成立于 2003 年，目前注册资本 79, 万元，注册地址为江苏省常州市。今创
集团主要从事轨道交通车辆配套产品的研发、生产、销售及服务， 产品主要分为轨道车辆内装产
品和设备产品两大类，其中设备产品主要包括车辆侧拉门机构、厨房系统、座椅、电气箱体系列。
今创集团与公司主要在城轨车辆电气设备、司机操作台领域构成竞争关系。
（3）兰普电器
兰普电器成立于 1997 年，目前注册资本 9, 万元，注册地址为浙江省乐清市。兰普电
器主要从事轨道交通车辆装备研发、生产、销售业务，主要产品包括高速动车组、城市轨道交通车
辆和普通列车照明、车用电源控制、电气控制、箱体、行李架及行李舱、司机室操作台、站台屏蔽
门、智慧城市交通信息交互系统等。兰普电器与公司主要在车辆照明灯具领域构成竞争关系。
（4）南京志卓
南京志卓成立于 2009 年，目前注册资本 3, 万元，注册地址为江苏省南京市。南京志
卓主要从事轨道交通及新能源行业电源、电气产品的研制、设计、生产和技术咨询服务，目前已为
国内高铁车辆、城轨车辆、普通铁路客车车辆等项目设计开发了多种辅助电气产品和控制技术产
品。南京志卓与公司主要在城轨车辆电气控制系统领域构成竞争关系。
第五节 企业案例分析：研奥股份
公司是我国最早从事轨道交通车辆电气设备业务的企业之一，在轨道交通车辆电气设备的设
计、研发及制造领域拥有超过 30 年的创新与实践经验。通过对生产技术持续的自主研发和吸收改
进，目前公司产品的技术水平处于行业领先地位。
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一、研奥股份的市场地位
轨道交通装备制造业的下游客户对供应商具有严格的选择标准，并且十分重视供应商的项目经
验与合作经验，因此能否获得下游客户的认可并建立稳定的合作关系是决定轨道交通装备制造企业
市场地位的关键因素。中国中车下属的城轨车辆整车制造企业主要包括长客股份、中车南京浦镇车
辆有限公司、青岛四方机车、中车株洲电力机车有限公司、大连机车等子公司，其中：长客股份目
前是我国最大的铁路客车和城市轨道车辆的研发、制造和出口基地之一，于 1969 年自主研制我国
第一代地铁客车，是中国首列不锈钢地铁车、铝合金轻轨车、单轨车、耐高寒地铁车、无人驾驶地
铁车、低地板轻轨车等 60 多种城市轨道车辆的制造企业。长客股份实现了城市轨道车辆产品的全
覆盖，产品广泛应用于国内主要城市的城轨线路，并长期占据我国出口地铁和城市轨道客车的主要
份额。
公司与长客股份建立了长期稳定的合作关系，是长客股份城轨车辆电气设备主要供应商之一。
除长客股份及其子公司外，公司与成都长客新筑、北京地铁车辆装备、大连机车、中车西安等大型
整车制造企业建立了良好的合作关系，客户集中度不断分散。中国南车、中国北车合并后，公司积
极把握发展机遇，目前已成功进入中车青岛四方机车的合格供应商名录，未来将进一步拓展客户群
体，增强自身在城市轨道交通装备制造领域的市场地位。
除客户资源外，公司经过几十年的不断创新与实践，产品广泛应用于城轨车辆电气设备领域，
覆盖轨道交通车辆新造、运用、检修的全寿命周期，在持续创新能力、核心技术储备、项目管理经
验以及客户基础等方面优势突出。公司通过不断的技术创新和管理优化，产品质量可靠性、稳定
性、可维护性均处于市场一流水平，获得了客户广泛认可。
二、研奥股份的竞争优势
公司下游为轨道交通车辆整车制造行业，下游客户在选择供应商时主要考虑其技术响应能力、
质量控制能力、项目经验情况、产品交付能力、售后服务能力、产品报价等因素，公司在上述方面
已形成较强的竞争优势，具体说明如下：
（1）研发设计优势
轨道交通车辆电气控制系统通常为非标定制产品，要求配套供应商能够根据不同车型的设计要
求，快速提供车辆电气设备产品的设计方案，并对用户的技术变更及时响应。
通过多年产品设计开发和体系运行，公司已构建成熟的设计开发管理流程， 并形成了“技术
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集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式，对设计开发过程进行不断完善和优化，有
效提升了设计开发效率。截至本招股说明书签署日，公司拥有专利 57 项，其中发明专利 6 项，
曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人
企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新荣誉称号。
（2）质量控制优势
公司组建了专业的质量管理及检验团队，对产品的原材料采购、机械加工、焊接、装配、试验
等各环节进行了全方位的质量控制。
①原材料采购/外包方面：公司建立了严格的供应商审核和评价体系，从企业规模、供货能
力、产品合格率等多个维度对供应商进行评价，选择评分较高的供应商建立长期合作关系。
②机加焊接方面：公司配备了激光切割机、数控转塔冲床、数控折弯机、数控铣床、数控车
床、线切割机及型材加工中心等全自动生产设备，保证了机械加工的精度和质量。公司配备国际焊
接工程师、国际焊接技师、国际资质焊工、目视检查员及渗透检查员，有效地保证了产品焊接质
量。
③装配方面：公司按产品将装配工序细化，配备了详尽的工艺作业指导书指导工人生产。公司
策划并全面实施“三检”制度、首件鉴定制度及产品档案制度， 并通过产品铭牌、钢号和序列号
信息及各工序检验和试验记录在产品全生命周期内实现了可追溯性。
④试验方面：公司策划并建立了实验室，覆盖了从电气件性能、产品防护等级、冲击振动、高
低温交变湿热、绝缘耐压、照度、热成像、工具拉力/扭力等一系列力、热、光、电等专业试验或
测试，有效地保证了产品各项性能的可靠性。
⑤管理方面：公司先后通过了 ISO9001、IRIS（TS22163）、EN15085 质量管理体系，通过管理
评审、内部审核、过程审核、工艺纪律检查、联合检查等方式对公司管理体系、流程不断优化，在
行业内树立了良好的品牌形象。
（3）项目经验优势
序号 城市 城轨线路
1
北京
6 号线西延线、7 号线、9 号线、16 号线、房山线北延线、亦
庄
新城有轨电车、燕房线、19 号线
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2 上海 3 号线、4 号线、5 号线、6 号线、8 号线、15 号线、17 号
线、
松江区有轨电车、上海国际机场捷运线
3 武汉 1 号线、2 号线及南延线、5 号线、7 号线、8 号线、11 号
线、
蔡甸线、东湖 100%低地板项目
4 成都 3 号线、4 号线、5 号线、8 号线、9 号线、有轨电车蓉 2 号
线、
新津有轨电车 R1 线
5 长春 1 号线、2 号线、轻轨北湖线、轻轨 3 号线及东延线
6 深圳 7 号线、9 号线及西延线、10 号线
7 西安 1 号线、2 号线、4 号线、西安机场线
8 沈阳 9 号线、10 号线
9 兰州 1 号线
10 南昌 2 号线及延长线、3 号线
11 哈尔滨 1 号线
12 呼和浩特 1 号线、2 号线
13 三亚 有轨电车示范线
14 重庆 地铁环线
15 厦门 3 号线
16 境外
沙特地铁线、伊朗马什哈德 2 号线、香港沙中线、阿根廷布市
地铁、马来西亚机场线、越南河内吉灵-河东线、伊朗德黑兰地
铁线
（4）交付能力优势
公司根据行业特点和自身生产管理经验，创新性的采用以项目管理为主导的业务管理模式。订
单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整个项目的实施及管控。项目团队利
用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通过项目过程节点细致的成本控制，
保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得到及时的响应和满足，提高了客户
的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸索，公司成功实现了针对小批量、多
品种的电气产品装配作业流水线生产，能够有效提高生产效率并保证产品质量。
项目团队组成与职能
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（5） 售后服务优势
公司秉承“信息准确、反应敏捷、处理有效、客户满意”的服务理念，设立了客户服务部，拥
有一支技术水平高、响应速度快的客户服务团队，在北京、上海、香港、深圳、武汉、成都和西安
等 19 个城市建立了完善的客户服务网络。客户服务人员常年驻扎或往返于整车制造企业、城轨业
主等终端客户所在地，跟踪客户需求，提高服务响应速度和服务水平。跟踪公司产品运行情况，对
直接客户或终端客户提出的方案优化、通知更改、进度查询等要求进行及时响应。公司客户服务人
员为 7 天*24 小时工作制，客户有服务需求时，可直接拨打现场服务人员电话，公司将在 2 小时
内到达现场开展维修工作。
公司利用成熟的项目管理经验和技术与客户建立了质量信息反馈、处置渠道机制，定期走访客
户并邀请客户召开座谈会，开展用户满意度调查并分析改进， 优质和完善的客户服务体系获得客
户的高度认可。
（6）人才团队优势
公司自成立以来，一直将人才队伍建设作为企业发展的重要战略之一，注重研发、市场、管理
等核心队伍的培养与储备，凭借良好的企业文化氛围、人才梯队建设及员工职业生涯规划、完备的
培训体系和薪酬与激励制度培养和吸引了大量优秀人才加入，在人力资源储备与管理方面具备一定
竞争优势。
公司通过实施人才战略，已形成由各级各类专业人才组成的人才队伍和层次分明的人才梯队，
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并通过实施核心技术人员和关键管理人员持股等措施保证技术和管理团队的稳定。公司注重研发人
员的培养与引进，现已拥有一支专业技术齐备、核心技术人员突出、具备较强凝聚力和创造力并有
着丰富实践经验的技术人才队伍。公司经营管理层核心成员大多具有超过 20 年以上的轨道交通装
备行业工作经验，对我国轨道交通产业政策、发展历史及现状有着深刻的理解，对行业未来发展趋
势有着准确的判断，在经营管理方面拥有丰富的管理技能和专业知识，是公司未来发展的重要驱动
力。
三、研奥股份的竞争劣势
公司作为非上市公司，主要依赖积累的自有资金及银行贷款来扩大生产经营，外部融资渠道主
要为银行借款。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。
目前公司经营状况良好，但自有资金尚不足以满足固定资产投资、人才扩张及公司未来业务发展的
需求。为进一步加大研发力度、提供先进的生产设备及加强研发能力，公司需要进一步提升资本实
力， 拓宽融资渠道，依靠资本市场来支持公司的发展。
四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况
（一）创新、创造及创意特征
公司自设立以来专注于轨道交通装备制造领域，坚持以创新引领推动企业做强做优，积极推进
产品升级和结构改进，顺应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，近年来先后推出了
碳纤维复合材料司机台、适用于无人驾驶列车的隐藏式司控操作系统和自动升降仪表屏司控操作系
统、智能电气柜、车载蓄电池监控系统、轻量化铝合金电气箱等一系列具创新性、创造性及创意性
产品， 获得了良好的业界口碑和客户的高度认同。
同时，公司产品主要应用于城轨车辆，而不同城轨线路的车型定制化程度较高，公司构建了成
熟的设计开发管理流程，并形成了“技术集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式，
能够对不同项目中客户的定制化需求进行快速响应，高效率的完成从设计、开发、测试到投产的创
造过程。
综上所述，公司具备良好的创新、创造及创意特征。
（二）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
1、科技创新
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公司以安全性、可靠性、智能化、节能环保、服务及品质提升等多方面为创新方向和目标，顺
应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，逐渐形成了玻璃钢 RTM 成型技术、碳纤维
复合材料关键成型技术、蓄电池在线管理系统技术、车载逻辑控制系统技术、照明控制系统技术、
空调控制系统技术、应急通风逆变器技术等先进技术，现已拥有发明型专利 6 项、实用新型专利
49 项、外观专利 2 项、软件著作权 9 项，并曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中
心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新
荣誉称号。
2、模式创新
针对城轨车辆电气设备小批量、多品种、短交期、高要求的供货特点，公司创新性的采用以项
目管理为主导的业务管理模式。订单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整
个项目的实施及管控。项目团队利用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通
过项目过程节点细致的成本控制，保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得
到及时的响应和满足，提高了客户的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸
索，公司成功实现了针对小批量、多品种的电气产品装配作业流水线生产， 能够有效提高生产效
率并保证产品质量。
3、业态创新
随着我国高速铁路和城市轨道交通建设的不断发展，高铁及城轨车辆的保有量正日益增长，日
益庞大的存量车辆维保市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源之一。公司在发展车
辆电气设备新造业务的同时，基于自身在轨道交通电气设备领域积累的丰富经验和技术实力，拓展
了车辆检修和线束服务业务，能够为客户提供车辆电气设备的新造、装配和维保的一站式服务，拓
展了收入规模，实现了业态创新。
4、新旧产业融合
轨道交通装备制造业属于发展历史悠久的传统产业，同时具有技术高度密集、产业链长、带动
效应广的特点，近年来我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力，
取得了一系列产业核心技术的重大突破， 并呈现出数字化、智能化、自动化及环保轻量化新的发
展趋势，与大数据、人工智能、物联网、新材料等新兴产业之间具有广阔的融合空间。
近年来公司顺应轨道交通装备行业发展趋势，加大了对轨道行业智能运维、绿色智能技术的研
发力度，通过将传统轨道车辆电气设备与现代计算机技术、网络技术、自动化技术和信息技术的结
合，开发了蓄电池监控系统、车载逻辑控制系统、照明集中控制及检测系统并运用到自身产品中，
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同时将碳纤维复核材料、轻量化铝合金等新材料引入到产品制造中，实现了新旧产业的有效融合。
第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业
轨道交通装备制造业对发展轨道交通具有重要的战略意义，是轨道交通产业链的核心环节，受
到国家产业政策的大力支持。2015 年以来，国务院陆续出台的《中国制造 2025》、《关于推进国际
产能和装备制造合作的指导意见》等政策文件提出要将先进轨道交通装备作为重点突破项目，建立
世界领先的现代轨道交通产业体系，同时应加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备国际市
场。工信部 2015 年出台的《〈中国制造 2025〉重点领域技术路线图（2015 版）》文件提出，到
2020 年我国的轨道交通装备研发能力和主导产品要达到全球先进水平， 行业销售产值超过 6,500
亿元，境外业务比重超过 30%，服务业比重超过 15%。工信部 2016 年出台的《高端装备创新工程
实施指南（2016-2020 年）》则进一步指出，应从轨道交通网车辆、轨道交通列车控制系统、智能
化装备及应用和关键技术四个方面推动我国的先进轨道交通装备制造业实现全面发展。
（2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔
推动轨道交通装备市场需求的动力主要包括三个方面：新增线路的需求、既有线路车辆密度增
加的需求、车辆维保市场的需求。
根据国务院、国家发改委等政府部门制定的行业规划，到 2020 年时我国铁路网规模预计将达
15 万公里，其中高速铁路 3 万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000 公里。新增轨道交通线路
对轨道车辆将产生大量需求，进而带动轨道交通装备市场需求的持续增长。
随着我国轨道交通运营技术的不断发展和运营经验的日益丰富，很多线路开始通过增加车辆配
置密度、缩减发车间隔、增加车辆往返频率等方式来提高既有线路的运输效率。因此，既有线路车
辆密度的增加也将带动轨道交通装备市场需求的不断增长。
此外，我国高速铁路和大部分城市的城轨建设起步较晚，近年来一直处于快速发展期，因此轨
道交通装备市场主要以新造车辆为增长点。但随着我国轨道交通线路的逐步完善和轨道交通车辆保
有量的不断提升，车辆维修市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源，市场前景广
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阔。
（3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强
中国南车、中国北车合并前在国内及国际市场上竞争激烈，在技术研发上缺乏协同，在选择供
应商时会优先选择自己体系内的企业，不利于轨道交通装备制造行业的公平竞争。2015 年中国南
车、中国北车正式合并为中国中车，可以实现研发力量和优势技术的快速整合，有效避免国内整车
制造企业在海外市场的激烈竞争，国际市场竞争地位得以大幅提升，有利于开拓海外市场，给国内
的轨道交通装备制造企业带来了新的市场空间。同时，中国南车、中国北车合并后，其上游的轨道
交通设备制造企业可以获得更加公平的竞争环境，打破原有相对僵固的市场格局，开拓更广阔的市
场空间。
二、行业发展前景分析
近年来，我国的城市轨道交通和高速铁路运营里程持续增长，带动了轨道交通装备制造业的繁
荣发展，在国家产业政策的持续大力支持下，我国的轨道交通装备制造业发展前景广阔。
（一）城市轨道装备制造业发展前景
随着我国城镇化的不断推进，城市轨道交通在公共交通系统的中的骨干作用愈发显现。城市轨
道交通建设可带动城市空间布局的优化与调整，引导城市可持续发展，特别是对促进城市土地的节
约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着重要意义。近年来地方政府参与积极
性较高，各地纷纷出台了相关的轨道交通建设规划。城市轨道交通运营里程的增加必然带动轨道车
辆市场的快速发展，继而促进了相关车辆配套设备市场的繁荣发展。整体来看，推动行业发展的主
要动力为新增线路需求，同时既有线路车辆密度增加也将新增部分需求。
2009-2019 年国内城市轨道交通运营车辆数量（按辆计量）
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数据来源：交通部
新增轨道交通线路的投入使用将带来大量的新造车辆需求，带动轨道交通装备制造业的快速发
展。我国城市轨道交通车辆一般为 6 节车厢/列（即 6 辆/列）， 每列城轨车辆通常需要装配 2
个司机操作台、2 个电气综合柜、2 个司机室电气控制柜、4 个客室电气控制柜、6 个空调控制
柜，4 个 TCMS 柜、2 个蓄电池箱、6 个应急通风逆变器。截至 2019 年末，我国内地在建城市轨
道交通线路长度为 6, 公里，按照我国城轨交通车辆密度 辆/公里（车辆密度=运营车
辆数量/运营线路总长度）预测，仅在建线路对新增车辆的需求就高达 42,011 辆，增长前景广
阔，能够有力带动上游轨道交通车辆装备制造业的快速发展。
除新增线路外，随着我国城市轨道交通技术的不断成熟和运营经验的不断丰富，部分线路开始
通过采取缩短发车间隔并增加车辆数量的措施，以缓解巨大客流造成的运输压力。既有线路密度的
提升将进一步增加我国城市轨道交通车辆的市场需求，带动轨道交通装备制造业的快速发展。
（二）高速铁路装备制造业发展前景
（1）新增车辆市场
我国高速铁路行业最近十年经历了跨越式发展，截至 2019 年末高铁运营里程位居世界第一。
在国家产业政策的持续支持下，我国高速铁路行业未来仍将保持较高的增长速度，带动高速铁路装
备制造市场持续增长。
2016 年 7 月，国家发改委、交通部和铁路总公司共同印发《中长期铁路网规划（2016-
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2030）》，提出在原规划“四纵四横”主骨架基础上，增加客流支撑、标准适宜、发展需要的高速铁
路，同时充分利用既有铁路，形成以“八纵八横” 主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补
充的高速铁路网。到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里，其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%
以上的大城市；到 2025 年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万公里左
右；展望到 2030 年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县
域基本覆盖。
中国中长期铁路网规划图（左）与高速铁路网规划图（右）
资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030）
中国铁路“八纵八横”网线规划
“八纵”通道
沿海通道 大连（丹东）-秦皇岛-天津-东营-潍坊-青岛（烟台）-连云港-盐城-南通-上
海-宁波-福州-厦门-深圳-湛江-北海（防城港）高速铁路
京沪通道 北京-天津-济南-南京-上海（杭州）高速铁路，包括南京-杭州、蚌埠-合肥-
杭州高速铁路
京港（台）通
道
北京-衡水-菏泽-商丘-阜阳-合肥（黄冈）-九江-南昌-赣州-深圳-香港（九
龙）
高速铁路;另一支线为合肥-福州-台北，包括南昌-福州（莆田）铁路
京哈-京港澳通
道
哈尔滨-长春-沈阳-北京-石家庄-郑州-武汉-长沙-广州-深圳-香港高速铁路，
包括广州-珠海-澳门高速铁路
呼南通道 呼和浩特-大同-太原-郑州-襄阳-常德-益阳-邵阳-永州-桂林-南宁高速铁路
京昆通道 北京-石家庄-太原-西安-成都（重庆）-昆明高速铁路，包括北京-张家口-
大同-太原高速铁路
包（银）海通
道
包头-延安-西安-重庆-贵阳-南宁-湛江-海口（三亚）高速铁路，包括银川-
西安以及海南环岛高速铁路
兰（西）广通
道
兰州（西宁）-成都（重庆）-贵阳-广州高速铁路
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“八横”通道
绥满通道 绥芬河-牡丹江-哈尔滨-齐齐哈尔-海拉尔-满洲里高速铁路
京兰通道 北京-呼和浩特-银川-兰州高速铁路
青银通道 青岛-济南-石家庄-太原-银川高速铁路
陆桥通道 连云港-徐州-郑州-西安-兰州-西宁-乌鲁木齐高速铁路
沿江通道 上海-南京-合肥-武汉-重庆-成都高速铁路，包括南京-安庆-九江-武汉-宜昌-
重庆、万州-达州-遂宁-成都高速铁路
沪昆通道 上海-杭州-南昌-长沙-贵阳-昆明高速铁路
厦渝通道 厦门-龙岩-赣州-长沙-常德-张家界-黔江-重庆高速铁路
广坤通道 广州-南宁-昆明高速铁路
资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030）》
根据国家铁路局统计，截至 2018 年末我国高速铁路网已达 万公里，拥有动车组 29,319
辆，高速铁路动车车辆密度平均为 辆/百公里。
2010-2019 年中国动车组保有量（按辆计量）
数据来源：铁道统计公报
（2）车辆维保市场
我国高速铁路建设起步时间较晚，近年来一直处于快速建设期，因此高铁车辆市场主要以新造
车辆为增长点。但随着高速铁路网路的逐步完善和动车组数量的不断增长，维保市场将成为轨道交
通装备制造企业收入的重要来源。
车型 一级修 二级修 三级修 四级修 五级修
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CRH1A CRH1B
CRH1E
≤
（4000±400
）公里或运用
48 小时
另行公布
（120±10 ）
万公里或 3
年
（240±10 ）
万公里或 6
年
（480±10 ）万公
里或 12 年
≤
CRH5A （5000±500
）公里或运
另行公布
用 48 小时 （480±12 ）万公
CRH3C ≤ 里或 12 年
CRH380B
CRH380BL
（4000±400
）公里或运
另行公布
CRH380CL 用 48 小时
（120±10 ）
万公里或 3
年
（240±12 ）
万公里或 6
年
根据《铁路动车组运用维修规程》（铁总运[2013]158 号）的规定，我国动车组的检修体制分
为五级：一、二级检修为运用检修，在动车所内进行，通常只需要更换故障件；三级、四级检修要
求对动车重要部件及主系统进行分解检修， 五级检修需要对动车组解体并进行全面维修与更换部
件，达到新车的技术水平。
CRH2A
CRH2A
CRH2B CRH2E
CRH2C 另行公布
（60±5 ）万
公里或
年
（120±5 ）万
公里或 3 年
（240±10 ）万公
里或 6 年
CRH380A
CRH380AL
≤（4000±400
）公里或运用
48 小时
注：1、资料来源为《铁路动车组运用维修规程》；
2、动车组检修周期以走形公里周期为主、时间周期为辅的检修模式，先到为准。
随着我国高速铁路“八纵八横”规划的逐步实现，高速铁路运营里程和动车组保有量还将持续
增长，高铁车辆检修的市场前景广阔。目前，研奥检修的高铁检修业务以 CRH5 和 CRH380B 车型的
五级修为主，上述车型的五级检修周期为 480（±12 ）万公里或 12 年，CRH5 系列车型在 2007
年首次在京哈线投入运行， CRH380B 系列车型在 2011 年首次在京沪线投入运行，随着早期投入
运营的车辆陆续进入五级检修期，公司高铁检修业务未来具备广阔增长空间。
三、行业技术发展趋势
从全球轨道交通的发展和技术演进方向来看，随着现代自动控制技术、计算机和网络技术、数
字通信技术的进步，发展数字化、智能化、轻量化、多样化的轨道交通车辆制造体系是未来轨道交
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通发展的趋势。
（1）数字化
发展先进轨道交通的新一代信息技术是顺应网络技术发展趋势，实现信息化和工业化深度融
合。轨道交通装备中的虚拟制造技术、信号处理技术、列车牵引制动技术、综合监控系统和通信控
制系统等都是数字信息技术在轨道交通装备中的应用。数字化轨道交通将实现轨道交通系统的信息
化，规范其基础信息和动态信息的共享交换方式；同时以地理信息平台为核心，建立服务与共享体
系，实现各系统间充分共享，最终提高轨道交通服务水平和资源综合利用效率。
（2）自动化与智能化
随着轨道交通安防、监控系统等相关技术的发展和融合，实现轨道交通自动化与智能化是未来
轨道交通的发展趋势。自动化是指实现列车自动行驶、精确停车、站台自动化作业、无人折返、列
车自动运行调整等功能，实现完全无人运营， 有效提高列车效率、降低运营成本。智能化是指通
过各种传感器采集相关数据， 并利用数据挖掘方法和工具对各类数据进行智能分析，例如在车辆
电气设备中加入使用状态监测系统，对相关设备的运行状态、使用寿命及老化程度进行在线监测，
及时发现设备异常信息并提醒运营单位进行检修或者更换，避免发生意外事故。
（3）轻量化
随着全球城市化、工业化程度的不断深入，交通运输产业取得了长足的发展， 与此同时能源
短缺和环境污染的问题也日趋严重，世界各国致力于推动低能耗低排放交通工具的发展，轻量化已
成为未来交通运输装备制造业发展的必然趋势。在轻量化产业发展新形势下，各大交通运输装备制
造商纷纷推动高强钢、轻合金、碳纤维复合材料及工程塑料等新型轻质材料的大规模应用，解决材
料应用过程存在的成型、连接技术及工艺问题，降低新材料应用成本，以尽快在市场竞争中占据优
势地位。
四、影响行业发展的不利因素
（1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距
近年来，我国轨道交通装备制造领域通过原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，整体技
术已经处于国际先进水平，各类车辆设备的国产化程度不断提高，但仍有部分技术与国际先进水平
存在差距，部分设备或零部件仍需通过国外进口，高端产品的性能、质量以及研发手段与国际知名
公司相比还有一定差距，行业在掌握自主知识产权及自主创新能力方面需要进一步提高。
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（2）多数企业规模仍相对较小
目前，国内轨道交通装备制造领域的上市公司数量较少，其中车辆电气控制系统、司机操控系
统等细分产品领域的企业多以规模较小的非上市公司为主，与国际同行业竞争对手相比在技术研
发、生产规模、资本实力、产品线种类等方面存在较大差距，在与整车制造企业的合作中处于相对
弱势的地位。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自己在网络上究竟买什么，但是天猫和京东上可供
我们选择的商品，已经由机器进行了筛选和推荐。只不过在这个过程中，算法刻意隐藏了自己，通
过了图灵测试。
尽管我们还不能断言摩尔定律在人工智能领域也能适用，但是互联网时代累积的海量数据和算
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法正在让人工智能变得更加智慧，让营销变得更加智能。IBM的人工智能平台沃森（Watson）不仅
下围棋，还可以讲笑话写歌谱曲讲故事。
谷歌的 DeepMind 和牛津大学合作开发的唇语系统已经可以把唇读的正确率提升到了 %，
是人类唇语专家的 4倍。麻省理工大学计算机科学和人工智能实验室（Computer Science and
Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）让人工智能观看《绝望主妇（Desperate
Housewives）》和《办公室（The Office）》等影片，从而预测人类接下来的行为，包括人们会在什
么时候拥抱、亲吻、握手，或者击掌。
一、无处不在的算法
我们经常说人工智能是营销的未来，但是我们可能还没有充分意识到人工智能已经成为了今天
数字营销生态的一部分。算法已经无处不在。
根据 Salesforce公司最近发布的《Salesforce2017营销状况（2017 Salesforce State of
Marketing）》报告，全球 51%的企业已经在企业营销中使用 AI技术。在未来两年，AI将超过物联
网和虚拟现实成为营销技术圈最热门的话题。超过 53%的市场营销人员表示将加速在 AI领域的投
入。
数字营销和营销自动化、销售自动化（CRM），数据分析是现在较为成熟的三大 AI营销应用领
域。我们已经在使用 AI来为目标受众画像，通过 AI进行广告投放和用户资料收集，并 依赖 AI对
效果进行分析和优化。
算法也已经看似无所不能。人工智能已经开始影响消费者购买流程中的每一个环节。从网站建
设到线上体验，消费者与品牌互动的每一个点都在由人工智能加持，由算法来进行优化。
网站建设服务平台 已经开始用了人工智能来设计网站。的人工智能
Molly可以在短时间内完成一个网站，而一年向客户收取的费用加起来不到 100美金。你只需要提
供图片、文字、链接、以及简单的表单和数据结构，Molly就可以自行帮你设计网站，包揽从网站
地图到配色方案的各种工作。
Molly和其他类似应用让未来的品牌不再需要一个统一的品牌網站。未来，这些承载品牌内容
和体验的网站或者“智能网页”将变得特别个性化和实时化。不同的人访问同一个网站，甚至同一
个人在不同时间访问，品牌网站的内容都将不同。
Wordsmith和 Quill等人工智能加持的应用已经在帮助美联社和《福布斯》杂志撰写新闻和分
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析稿件。对于那些以数据为基础的常规新闻报道，比如公司的财务报告和季报、体育比赛以及市场
调研数据，人工智能更加得心应手。2016年，WordSmith撰写了 15亿条内容。
Persado是一个更加擅长品牌营销的人工智能内容平台。它可以为每一个顾客，有针对性地挑
选词汇、句子和图片，在内容中植入情感色彩。相比“大概 7点 30”的粗略评估，它可以让品牌
知道哪一位顾客需要在 8点 30推送，哪一位顾客需要在 9点 30推送。类似的内容管理品牌甚至可
以根据实时新闻蹭热点，让内容更具有可读性和相关性。
除了让内容的个性化成为可能，人工智能也用来预测消费者的行为。AgilOne的人工智能会整
合线上和线下的数据，并为品牌提供基于用户行为的分析，预测他们购买倾向和下一步的行为。类
似的工具还包括 SiteZeus和 Sentient。endprint
SiteZeus是“新零售”概念的明星创业公司。它使用人工智能帮助品牌寻找最佳的店铺选址
地点并提供基于地理位置的用户分析和数据挖掘服务。SiteZeus联合创始人 Keenan Baldwin认
为，人工智能对零售电子商务客户体验有很大的影响。 即使我们在过去十年中看到了很大的进
步，但我们甚至还没得窥门径。在线零售商正在加紧合作或采用新的人工智能技术，以帮助促进客
户互动来尝试及匹配甚至超越典型的实体店体验。
Sentient的 AI系统，基于海量的市场的数据，发现市场趋势，并在整个过程中不断进化。对
这套系统的训练过程，就如同生物进化。除了在营销领域，Sentient在金融领域同样可以大显身
手。综合扑克投资家等信息来源，Sentient在世界各地有上千台机器同时运行，并利用计算机算
法打造出数以万亿计的虚拟交易员，Sentient将它们称为“基因”。Sentient认为它也有别于一般
的 AI技术，并将其称为“进化智能”（Evolutionary Intelligence）。
二、从超级算法到终极算法
如果以上只是营销的普通算法，那么技术的进步正在催生一大波超级算法。
根据 VentureBeat的总结，致力于超级算法的应用和创业项目目前已经有 113家，集中在商业
分析（Business Intelligence如 Narrative Science）、效率提升（Productivity，如 ）、客
户管理（Customer Management，如 DigitalGenius）、人力资源管理（HR&Talent，如 Entelo）、
B2B市场营销（B2B Sales and Marketing，如 Radius）、B2C营销（Consumer Marketing，如
Gumgum）、金融管理（Finance &Operations，如 HyperSience）等 12个领域。
每一个领域既有 Salesforce和 IBM这类大玩家的儿孙和小弟，也有独立创业公司。这些公司
的模仿者遍布张江西溪上地。
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在这 12领域中，6个领域是针对营销的解决方案。在商业分析领域，Paxata和 Trifacta简化
数据的处理，Tamr和 Alation连接数据的信息孤岛让数据在流动和交互中增值，Narrative
Science和 Yseop可以让数据“讲人话”，让数据翻译成商业建议。
在客户管理领域，DigitalGenius利用 AI从用户的聊天记录、社交网络和客户服务日志中了
解客户的需求，让客服系统更加人性化。Inbenta的自然语言搜素技能，提升用户的自助服务体
验。而 Narvar用大数据分析技术对货物退货率、投诉率等信息进行专业数据分析，从而全面提升
公司服务水平，为客户解决售后难题。
在“新零售”领域，品牌向了解客户。有些客户是购物狂，有些则永远不会买东西。
Retention Science构建的人工智能系统（Cortex）能帮助品牌了解用户的购买习惯，以适合用户
的方式向他们推销商品。
在 B2C营销领域，人工智能和算法用来好地理解未来几届消费者以及这些人各种“匪夷所思”
和“不靠谱”需求和行为模式。 AirPR用算法来决绝困扰公关行业的难题：如何对最终的效果进
行评估和优化。Lexalytics文本分析平台，可将数十亿个非结构化数据和数字信息转换为分析报
告。Affinio用深度学习创建基于兴趣的集群，将社交指纹挑选出来，供品牌使用。
以往，數字营销在 B2B领域的渗透缓慢而单调。但这种情况很有可能因为人工智能而改变。人
工智能将帮助 B2B解决未来发展最核心的问题：如何把销售线索转化成销售机会。Fusemachines
的人工智能平台 SAM，使用机器学习和自然语言处理技术，能够快速从客户群体里筛选最有可能的
销售线索和最佳销售拜访时间，生成销售线索排名列表。
Lattice Engines聚焦于将人工智能的能力用于将“熨平”销售过程，并实现销售线索的管理
和自动跟踪。通过学习公司的购买模式，它可以识别潜在的销售机会。Lattice Engines的人工智
能平台让戴尔的欧洲销售部门的效率和收入实现翻番。
但是，有没有能把这些人工智能应用和算法放进一个程序和一套算法吗？寻找人工智能营销的
终极算法，是数字营销未来最美丽的任务。
第六节 智能营销：数字营销新趋势
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一、營销向智能化演变的缘由
（一）万物在线互联
物联网的打通使得时空急剧压缩，麦克卢汉笔下的地球村成为现实生活中的世界级城市。当
今，人们处在一个迅猛发展期，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进
化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。这是一个万物互联，永远在线的世界。1据中
国互联网络信息中心统计，中国人每日人均点开手机屏幕近 21次，全天待机成为大多数人的生活
状态。
（二）新式社交媒体
“变革不会被电视机播放出来，而将被 Instagram推送出来。”2视觉表达逐渐成为人们日常
生活的主要社交方式。用户原创内容（User Generated Content）不再局限于创造与传播纯文本信
息，在微博、朋友圈等社交媒体中，以图片、短视频为主的内容二次传播率更高。例如，
Pinterest作为视觉社交平台，图像是其内容分享和页面展示的中心。此外，同为图片社交应用的
Instagram每天有 亿个活跃用户分享 5500万幅图片。以图片为主要传播内容的社交媒体成为
提供人口红利的新平台、数字营销的新战场。
（三）体验助推交易
根据 Forrester报告，个性化体验（Personalized Experience）是决定企业成败的最关键因
素之一。3 随着人们的品牌意识增强，产品与服务所带来的直观体验将影响消费者的对企业整体的
判断，而良好的客户体验将促成目标消费者的购买行为。例如，优衣库芝加哥新店开张，承包当地
地铁车体广告，借此传递让消费者亲近产品的活动理念，视觉设计与场景布置使得疲于通勤的人们
在对其产品的试用中获得良好的体验，优衣库当季产品的销售额迅速增长。
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二、互联网时代下数字营销的特性
（一）交互性
顾客对于其他顾客的信任远远大于对任何品牌的信任，且更愿意与其他和自己性情喜好相像的
人们建立关系，形成连接。社交媒体的平等、即时、多元沟通等特性促成了双向粉丝的出现，即亲
身消费与体验产品，同时也进行口碑传播的“营销者”，而他们正是连接消费者与品牌间的关键
点，每一次双向粉丝的传播都可能影响潜在消费者的评价与判断。如今，成功的品牌营销就是促进
关系的建立，找到拥有共同目标和激情的潜在消费者，让他们之间产生联结，生成相互交错的沟通
网。
（二）动态化
社交本地化与移动（SoLoMo）即社交 social 、本地 local、移动 mobile走出概念化成为营销
风向，预示着营销场域从 POS机刷卡到移动设备支付、从货架转向屏幕的转变，实时、动态、移动
的营销网络建立有助于快速、明确、针对性吸引顾客。传统的直效营销大多为一次性交易，因此具
有静态、固定化的特征，数字营销则相反，多元化传播平台与丰富的传播方式使其具有动态化特
性。现今，消费者是“媒体多面手”，他们同时使用两种以上的信息输入方式。消费者正蜂拥进入
与使用动态性传播平台，并设法避开任何单向且静止的沟通渠道，双向且平等的交流才是顾客的真
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正需求。
（三）数据化
数字营销的精准定位与投放是基于大数据的开发与利用。数据驱动带来企业外部营销与内部转
型。迪士尼智能系统“MyMagic+”为其实时收集每个年度数以百万计的乐园游客的个人数据，追踪
与记录他们的旅游路线，分析其消费方式与饮食习惯，使用远程传感器跟踪游客在乐园内的行走路
径。迪士尼投资 10亿升级主题公园数据系统，通过给游客佩戴 RFID芯片的橡胶手环，以大数据分
析推动品牌发展，成功占据了旅游市场的大份额消费。
三、智能营销的特征
智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网，物
联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新工具与新趋势。智能营销作为数字营销的新趋
势具备以下特征：
（一）内容流动化
内容流动化，即营销内容能够引发讨论，与顾客产生一定的关联性，在跨平台多向交流中打通
目标人群，以促成交易行为。乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）在创意盛典上提出
“流动性与关联性内容”概念，他认为，企业要讲出有关消费者生活的故事，将品牌故事蕴含的商
业目的与消费者的愿望相结合。数字营销的交互性使得品牌无法对传播内容进行完全控制与垄断渠
道或信息来源。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造共享内容，即内容的流动化已
然成为企业难以抗拒的营销态势。
（二）信息视觉化
据 Facebook网站报告，图片产生的互动比其他类型的内容互动多 50%，Facebook上的图片比
链接产生的好评（点赞）平均高 7倍，分享高 10倍。在博客上，带有图片的帖子或文章比不含图
片的多 94%浏览量。信息视觉化作为数字广告表现的主要形态，将在数字营销的发展中处于愈发重
要的位置。
（三）一体式传播
一体式传播，是使得品牌与消费者之间产生深度连接的营销因素共同构成一个传播系统。消费
者与品牌作为一体式传播系统中的主要角色，相互作用產生涟漪效应，消费者因需求选择与购买，
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品牌因消费者进行技术革新。 在一体式传播系统中，以消费者潜在需求作为一体式传播的起点，
品牌与消费者、消费者与消费者之间通过社交媒体进行线上联结，品牌通过社交媒体进行一系列推
广活动，并采用移动营销、视觉营销、体验营销等策略，将人工智能、大数据、增强现实、混合现
实等作为营销管理工具以赢得消费者注意。
其次，企业通过线上 SNS网站、风评预测产品或服务销量走势与线下各大实体店中消费者体验
的收集和整理，以此结合公司内部的厚数据与整个行业的大数据分析做出决策，精准定位自身产品
或服务以确保于市场中能够占据目标份额。消费者在赛博空间中形成星状社区，而在此之前品牌打
入消费者内部的营销开始起作用，关键性决定时刻不再阻止消费者的购买行为，而是通过口碑效应
固化消费者内心的拥有欲望，加上品牌通过与顾客共享体验而带来的强代入感，二者形成消费市场
共振。
由于时间的连续性与不可分割性，一体式传播系统不会随着该传播系统过程中的共振作用结束
而停止运转。紧随交易达成
