红罐王老吉品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理
品牌释名
• 王老吉凉茶--发明于清道光年间，至今已有175年，
----凉茶始祖，“药茶王”。
王老吉凉茶铺
今天的王老吉药业股份
有限公司
王氏家族后人带到香港
背景
• 2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，
盈利状况良好。
• 要把企业做大，走向全国，就必须克服一
连串的问题，甚至原本的一些优势也成为
困扰企业继续成长的障碍。
• 最核心的问题：
企业不得不面临一个现实难题——红罐王
老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费
者对红罐王老吉认知混乱。
• 传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药
”服用，无需也不能经常饮用，销量大大受限。
• 加多宝生产的红罐王老吉，其气味、颜色、包装
都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，
而且口感偏甜，消费者自然感觉其“降火”药力
不足。
• 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着
一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉
茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
现实难题表现二：红罐王老吉无法
走出广东、浙南。
• 在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内
地的消费者“降火”的需求已经被填补，
他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药
物来解决。
• 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
饮料行业——有以可口可乐、百事可乐为
代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表
的茶饮料、果汁饮料。
现实难题表现三：推广概念模糊。
• 如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量将受到
限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区
隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
• 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为
什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
• 企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者
为什么买我的产品？
重新定位
• 成美营销顾问公司研究发现
• ——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的
定位，而不是你怎样写广告（创意）。
完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
• 在研究中发现：
• 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤
容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒
片”
• 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 他们对红罐王老吉的评价
是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
• 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”
• 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊
花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火
的饮料”的定位。
成美的品牌研究报告
• 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中
竞争，竞争对手应是其他饮料；
• 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特
的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，
让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、
香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考
虑，主要益处有四：
• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限
于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
品牌定位的推广
王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”
广告语：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 。
（影视广告）
锁定覆盖全国的中央电视台，后又斥巨资购买了中央电视台2004年
黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进
入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
（户外广告）
在促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉
”这一主题进行。
• 如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老
吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。
“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划
• 这种诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需
求，及时迅速地拉动了销售；同种大张旗鼓时，随着品牌推广的进行，
消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真
正建立起品牌。
推广效果
• 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有
175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨
大的效益：
• 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近
4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅
雷不及掩耳之势冲出广东，
• 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，
订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，
以后几年持续高速增长，
• 2008年销量突破100亿元大关。
结语
• 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下
几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广
力度处于相对优势地位。
王老吉饮料历年销量
2002年 亿元
2003年 6亿元
2004年 亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
2008年 近120亿元（含盒装）
盒装王老吉推广战略
• 关于绿色盒装王老吉
红罐王老吉是香港
王氏后人提供配方，经
王老吉药业特许，由加
多宝公司独家生产经营。
盒装王老吉则由王老吉
药业生产经营。
2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南
北 。作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
• 盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能
体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
• ·排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小
包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机
会？
•
• 综上所述，研究表明：
消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉
承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；
盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可
作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。
因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉
的补充，而非细分
理清思路，确定具体推广策略
既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？
接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。
随后，确定盒装王老吉的目标消费群。
最终，确定推广战略。
通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两
个目的：
•
其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的
王老吉饮料；
其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。
据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：
“王老吉，还有盒装。”
• 事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：
在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢
得战争的关键
。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：
战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。
