2013年3月
致:湖南紫竹源房地产开发有限公司
长沙·三一中央公园2013年策略执行报告
湖南合富辉煌房地产顾问有限公司
*
导语：
基于本项目较低的区域认知度、不成熟的商业氛围、较高的价格抗性，我们的问题是如何通过营销组织实现开盘热卖，提升项目溢价空间，为企业品牌形象和长远发展奠定基础。
我们希望
不经意间影响一座城市
合富怎么做？
营销总策略
价 格
推 货
推 广
拓 客
活 动
核心问题
问题一
问题三
问题二
竞争市场研究
项目目标
项目解读
我们的客户是谁？
报告思路导图
市场与项目
PART 1
*
2013年目标
（1）销售目标:
2013年整体可售货量预计 4 个亿，预计推货 4 亿
销售目标： 亿，销售率达 60 %。
其中二季度销售目标：8500万。
（1）项目品牌目标:
塑造三一中央公园豪宅阵营口碑，加强三一作为星沙的标签效应。
（2）企业品牌：
奠定紫竹源地产在星沙乃至长沙的品牌影响力，为项目后期的销售奠定基础。
销售目标
品牌目标
项目本体
万家丽北板块
项目四至
项目概况
项目面积：330亩
总建筑面积：47万㎡
发展商：三一·紫竹源地产
容积率：（北区）
绿化率：%
物业类型：联排、高层住宅、公寓
现场进度：一二期已交房
物业管理：竹胜园物管
项目位于特里西路与西霞路交汇处，属于万家丽北板块。
北侧：湘龙小学、湘龙家园
西侧：万家丽北路、广电、月湖公园
东侧：生态体育公园、特立公园、星沙大道
南侧：中南汽车世界、开元路
项目认知
万家丽北板块，特立西路与西霞路交汇处
区域价值
万家丽北板块，拥有良好的自然资源和升值潜力
片区发展价值
资源价值
配套价值
小区内部幼儿园、商业街、超市、购物商场
项目周边有小学、中学、大学、大型购物中心、医疗等配套
自然资源丰富，如月湖公园、生态体育公园及松雅湖公园等
毗邻广电，客群质素较高
万家丽路为长沙主要干道之一
万家丽北板块生态、宜居
片区交通日趋成熟，地铁4号线无限缩短星沙与市区的距离
目前该片区均价较低，升值潜力巨大
项目价值
一流品牌团队，超前的规划，最具投资潜力的项目
品牌价值
规划价值
投资价值
建筑规划：浙江东阳重工
园林规划：独有的三庭九院一街区
营销代理：全国第一家上市的品牌代理商合富辉煌
广告推广：合富辉煌
步步高旗下汇米粑、罗莎蛋糕、三之三幼儿园
项目整体规划有大型商场、酒店式公寓、商业街、高层住宅、联排别墅
项目地块与星沙公园、特立公园相互呼应，自然景观与住宅有机结合
随着地铁4号线的规划确认，万家丽北板块日趋火热
周边公园环绕，独有的自然资源配套
*
青春的气息，在N+1个性空间蔓延；
L型厨房里，烹饪是一种自主的情调；
餐厅、客厅、阳台相连，空间开阔，可观赏中央花园；
情景花园，可作瑜伽室、书房、健身房，生活由你做主；
大主卧朝南，有一种诗意穿越街区花园洒落枕边。
F-3户型：3房2厅2卫+双阳台 ㎡
F-4户型：2房2厅1卫+双阳台 ㎡
格局周正，布局合理，N+1百变空间品味无上限；
餐厅、厨房相连，亲情在美食享受中越加亲密；
花园功能多元，是妻子的养生馆，老公的健身房；
客厅连接大阳台，恣意畅想醉美风景；
带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。
产品价值
*
空间周正，布局合理，得房率高，高品质人生；
厨房、餐厅连接阳台，周末的家庭聚餐变的酣畅；
大阳台连接客厅，中庭花园成为视觉的主角；
有兴致，可将空间花园当成瑜伽室，阅览室、咖啡室；
带卫浴的南向主卧，让思绪在街区风景中静下来。
D-2户型：3房2厅2卫+双阳台 ㎡
阔绰布局，干湿分明，动静分区，得房率高；
餐、客厅相连，南北阳台，最大化吸收中庭花园风景；
超大空中花园内，可赏景、品茗、听音乐；
南向次卧视野开阔，幽静无纷扰，让父母安享晚年；
带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。
产品价值
根据项目价值分析，项目具备成为宜居、投资的公园式住宅小区，应同属于区域标杆项目
住宅竞争市场
竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在星沙的四大项目
高层核心竞争项目筛选原则：
区域地段类似；
项目档次类似，竞争项目为中高档次，
推售时间重合
产品面积段类似。
高层竞争集中在项目周边四大项目
蓝山郡、凤凰城
花样年华
恒大翡翠华庭
。
华样
年华
三一
街区
蓝山
郡
华润
凤凰
城
竞品分析
目前区域竞争激烈，特别是13年上半年；下半年随着凤凰城、
恒大翡翠华庭等项目货量减少，竞争压力将会有所缓解。
竞争力度 项目名称 面积区间 未来推货量 均价 目前在售情况
一级竞争 凤凰城 80—130㎡ 21#、22#栋
未推 5400元/㎡ 货量较少，计划年底推公寓
蓝山郡 45—167㎡ 500套左右 5300元/㎡ 货量充足，且多为刚需产品
二级竞争 花样年华 100㎡左右 300套未售
200套未推 5000元/㎡ 货量较充足，共计500套左右
三级竞争 恒大翡翠华庭 80—145㎡ 余货不足200套 6000元/㎡ 货量较少，精装质量被质疑
高层竞争对抗：本案核心价值公园+产品+配套
核心竞争
次级竞争
外围竞争
地段对抗 品牌对抗 产品对抗 社区对抗 物管对抗
凤凰城 劣势 劣势 劣势 持平 持平
南山郡 劣势 优势 劣势 持平 优势
花样年华 持平 优势 持平 优势 优势
恒大 劣势 劣势 持平 优势 劣势
结 论
市场大势
1.从12年下半年开始，房地产市场逐渐回暖，虽然2月初国五条出台，但并没
有过多抑制市场回暖趋势；
2.随着几个大盘逐渐走向尾盘阶段，星沙片区今年的竞争压力稍微有所缓解；
然而另一方面，万家丽北板块持续升温，众多开发商已经蓄势待发，未来
几年该板块竞争将会异常激烈。
项目情况
结 论
地段
自身配套齐全
项目规划具备竞争力
较高的产品附加值
三大主题公园
公园大宅 品质生活
结论思考
本项目，
如何把握市场机遇；
如何突破本土市场消费力限制，
规避市场风险。
核 心 问 题
PART 2
核心问题一
如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑
1、最具居住及投资价值的black街区项目。怎么做才能名符其实？
2、如何树立项目的高端形象，以何种品牌形象切入市场？
1、竞争激烈，面临同类物业竞争，如何突破竞争体系，树立全新公园生活典范？
我们的客户是谁？
核心问题二
1、我们的客户是谁？有多大的量？如何挖掘这类客户；
2、星沙本地的客户，能否支撑项目的体量；
3、如何拓展其他客源市场？
1、2013年销售体量约？万余平米，多长时间能完成销售？
2、市场供大于求，市场竞争激烈，如何保证出货速度及价格？
1、以怎样的价格销售才合适？
2、竞争激烈，面临同类产品和物业竞争，，如何突破竞争体系，更多的圈客？
如何销售住宅？
核心问题三
项目定位
PART 3
长沙，有生命的城市
期待有故事的生活
我们的项目
承载着人们下一个宜居的梦想
城市与宜居梦想
住宅形象定位
开一扇窗
看看我们未来的
生活……
我们营造一个在公园里的精品社区
在这个活力的城市里
夜晚的灯塔指引着归家的方向，
城市坐标中的生活将这样
展现
去楼下商业街里坐坐，伸一个懒腰，抚慰一下劳顿的神经
一家人快乐地游戏，成为社区的风景；悦耳的喧哗，奏响生活的和谐
汗水浇铸的身影
记录着青春的健美
每天可以在这里和邻里闲谈
每天可以在这里呼吸新鲜空气
每天，可以在这里俯瞰万千景致
闲暇的
总在不经意间就溜走……
时光
灵动的水，跳跃着动听的音符
随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味
静谧的内院，是温馨的天堂；
自然的天籁，消去一整天的倦怠
内院景观
盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近……
宁谧的
天地
放飞你的自由畅想……
体贴的
飘窗
让凭栏静阅成为生活中的经常……
充满阳光的庭院，心情在微风中徜徉……
空中庭院
这就是我们精心营造的
生活的本味，
不过如此……
城市宜居公园生活
万家丽北 公园生活大区
和谐的幸福大区
项目全新定位
核心问题一：
如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑
【解决办法之一】
三一·中央公园
公园生活的体验中心
听觉：精选经典音乐现场播放
嗅觉：利用调制的香薰，让客户感受到大自然及公园的芬芳。
味觉：提供特色茶水与现场磨制咖啡，并利于特质的茶杯、茶具
视觉：通过物业设立迎宾岗，让客户感受到尊崇感。
让客户愿意在这里停留……
开创第一个智能化安防系统体验中心
【解决办法之二】
全体系国际生活服务
一流的物业服务：
1、引入一流的物业公司
2、为到访客户提供高贵的人性化服务
3、未来为客户提供细致的物业服务
交叉的、可持续的优惠政策：
1、购置物业交叉优惠，例如已购买住宅的客户购买商业可享受额外优惠；
2、所有物业的业主未来在项目内商家消费，可享受终身额外优惠；
3、业主可直接拥有项目会所等配套的会籍
【解决办法之三】
【解决办法之四】
展示 / 体验
不是一个社区，不是一套房子
而是 一种生活方式
是一种震撼的强大气场
而生活、气场
需要的置身现场实景中去真切感受
展示体系：
营销中心
样板房
现场包装
实景园林
【项目展示】
接待中心——注重调性的营造和品质感的提升，充分考虑接待中心外部景观打造，为项目提供有利包装环境
接待中心是项目形象展示、产品价值展示、服务展示的功能性场所，是品质体验的关键环节，应注重调性的营造和品质感的提升，可从精神堡垒、入口处材质的使用和形式、内部装修、LOGO符号的使用、功能设计等考量；
重要提示：
工地围挡、营销中心指示系统、停车导视系统、楼体形象展示、营销中心前坪宜居氛围的营造等
展示体系之【营销中心】
【项目展示】
展示体系之【现场包装】
需同时保证日间和夜间的效果
昭示性强
大气、高雅
统一的说辞、统一的着装，亲切的服务态度，专业的服务知识、敬业的服务精神，专业化销售团队应为客户提供真正的置业顾问的购买体验，从客户利益出发的专业购买建议。
销售接待服务——销售必须传递给客户最佳的职业印象，为客户提供可信的、专业的购买建议
【服务展示】
展示体系之【销售服务】
从停车场到售楼处，到示范区处，再到样板间，从保安到保洁，到样板间讲解员，再到客服专员，统一温馨的问候，微笑的服务，耐心专业的讲解，给客户尊崇的服务感受，提升项目价值印象。
物业接待服务——高端物业管理、服务水平以完美、尊贵为标准，给客户全新的服务体验
【服务展示】
物管经理
保洁
保安
客服
门童
展示体系之【物业服务】
研究方法说明
重点深度访谈
项目成交问卷
样本选择：
市场自然到访的成交客户
样本楼盘选择：
项目本体
样本选择：
成交客户：8名（3月份成交的8名客户）
寻找我们的对位客户：
客户特征：以 星沙、开福区、芙蓉区为主，主要集中星沙、开福广电附近、芙蓉区万家丽北等区域
北湖区客户占比
星沙区
开福广电附近
芙蓉区北
客户 具体区域
梁先生 星沙中南汽车世界
林小姐 长沙芙蓉区
杨先生 特立西路
王小姐 芙蓉区
刘小姐 天心区
曾先生 星沙区
邓小姐 开福区
庞先生 开福区
尹小姐
星沙区
客户年龄结构家庭生命周期
A\产品类型与家庭结构高度相关：
126平三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；
125-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；
126-147平四房、五房对为孩子三代、后小太阳、中年之家；
B\产品总价与客户年龄跳差明显：
25-35岁客户多购买总价在65万以下的产品；
35-40岁的客户多购买总价在55-70万间的产品；
产品总价：
60万-65万
年龄范围：
24-28
产品总价：
65万-70万
年龄范围：
35-38
产品总价：
50万-60万
年龄范围：
24-35
老年之家
中年之家
后小太阳
孩子三代
小太阳
小小太阳
青年持家
青年之家
126平三房 125、147平三房、四房 126、147平三房、四房
客户置业次数和置业目的
中小户型产品以首置、首改客户为主，中大户型产品以首改、再改客户为主
客户名称 客户置业目的及置业次数
梁先生 首套房自住，单身
彭先生 改善，夫妻二人
杨小姐 改善，夫妻二人
王小姐 改善，夫妻二人
刘小姐 首套自住，单身
曾先生 改善，夫妻二人
邓小姐 首套自住，夫妻二人
庞先生 首套自住，单身
尹小姐 首套自住，一家三口
自住型客户关注居住舒适度、配套、交通
投资型客户关注升值空间和回报率
自住性客户重点关注项目环境、配套、总价、交通和产品
投资型客户重点关注升值空间、回报率、总价和产品。
自住型客户关注点
投资型客户关注点
Chart4
Sheet1
项目名称 客户置业目的及置业次数 置业次数 客户关注点
恒大华府 80-113㎡首置为主，养老型和首改为辅；120-272㎡首改为主、首置为辅，少量投资型
东田金湾 90-120㎡首置为主，首改为辅；130-160㎡首改为主、首置为辅；别墅型产品以投资兼自住为主
碧桂园 89-130㎡首置为主，首改为辅；170-200㎡首改或再改为主；别墅型产品以投资兼自住或再改客户为主
华盛世纪城 75-160㎡投资兼自住为主
神憩乾珑 公寓投资、办公为主；97-120㎡首置、首改为主，少量投资；130-160㎡首改、再改为主
君临天下 90-100㎡以首改为主，140㎡以上首改、再改为主
中地翡翠湾 106㎡首置为主，130-140㎡首改为主
北湖一号 公寓投资为主；89㎡首置为主，少量投资；130-160㎡首改、再改为主
Sheet2
区域 品牌 环境 配套 产品 总价 升值空间 交通 物业 回报率
8% 5% 16% 15% 12% 15% 5% 12% 7% 5%
Sheet2
Sheet3
Chart6
Sheet1
项目名称 客户置业目的及置业次数 置业次数 客户关注点
恒大华府 80-113㎡首置为主，养老型和首改为辅；120-272㎡首改为主、首置为辅，少量投资型
东田金湾 90-120㎡首置为主，首改为辅；130-160㎡首改为主、首置为辅；别墅型产品以投资兼自住为主
碧桂园 89-130㎡首置为主，首改为辅；170-200㎡首改或再改为主；别墅型产品以投资兼自住或再改客户为主
华盛世纪城 75-160㎡投资兼自住为主
神憩乾珑 公寓投资、办公为主；97-120㎡首置、首改为主，少量投资；130-160㎡首改、再改为主
君临天下 90-100㎡以首改为主，140㎡以上首改、再改为主
中地翡翠湾 106㎡首置为主，130-140㎡首改为主
北湖一号 公寓投资为主；89㎡首置为主，少量投资；130-160㎡首改、再改为主
Sheet2
区域 品牌 环境 配套 产品 总价 升值空间 交通 物业 回报率
9% 6% 7% 6% 12% 14% 18% 7% 6% 15%
Sheet2
Sheet3
项目客户来源分析
本地搜索
客户在哪里？
1、周边小区居民
2、周边企业职工
3、工业园区外来务工人员
4、专业市场私营业主
1、企事业职工
2、高档小区业主
3、政府公务员
4、医院医生、学校老师
1、大市场私营业主
2、高档小区业主
3、企事业职工
主力客户在哪里？
客户来源预判
权贵阶层
新生代白领
市井富人
年龄：40-55
职业：公务员、企业高管、高级技术人员
描述：文化层次高，阅历丰富，见识广博，以知识和智力劳动实现社会价值，并获得社会地位。
年龄：28-35
职业：高级公务员、企业中高层、城市白领、医生律师
描述：城市精英人群，高素质、高品位、属于城市发展的中坚阶层，引领社会的主流。
年龄：35-50
职业：私营业主，中小型私企老板、暴发户
描述：文化水平较低，有财无才，通过努力的打拼获得一定的财富积累。
目标客户
A 、年轻资本阶层,年龄28-35岁。
需要成家立业, 面临首次置业,
有一定积蓄,大部分来源父母,
正在努力创业,事业处于蓬勃发展阶段，夫妻两人共同支付月供。
大部分有车，对城市交通配套依赖强，
受总价影响大
对教育配套等有一定要求
B、成家立业,事业小有成就的中年人,年龄35-55岁。
小孩即将要成家立业，
厌恶城市吵闹的生活,比较关注居住环境。
首付能力强,一般贷款额很少
愿意用交通时间换居住空间
比较讲面子,房子要求一次到位
希望购买宽敞的空间
目标客户解析
D、湘籍外省人士，地级市个体户，政府公务员
投资置业两不误
升值空间大的物业
留给父母\小孩
要求环境好、楼盘品质高
短时间不入住
一般一次性付款
愿意投资地段物业
E、周边学校教授，子女富有的老龄人年龄55岁以上
换环境安静、空气好的房子
小孩不住一起，但常回家
环境幽雅
出门有车，老人活动方便
物业管理到位
周边配套齐全
特别要求具备医疗等配套
C、周边市场生意人,年龄30-50岁
改善性置业，兼投资考虑
三代同堂
要求面积大,暂时不入住
一般选毛坯房，不占用资金
一般一次性付款
目标客户解析
客户基本情况总结：
客户年龄分布24-40岁之间，其中24—30岁年龄段会相对比较集中；
单身、两口之家为主；
多为首次置业或二次置业；
以星沙、开福区广电附近、芙蓉区万家丽北周边为主
客户职业以企业职工、公务员、中高层管理人员、中小型私营业主、老师为主；
家庭年收入11—30万为主；
购买以自住兼投资为主，对价格的敏感度较高。
目标客户小结
有超前的知识水准和生活水平
有崭新的现代居住理念
有近于苛刻的选择标准
有享受城市的现代化条件
有改善居住条件，提高生活质量的迫切愿景
有回归自然、人与自然和谐的要求
有追求自我价值和品位的实现
目标客户属性描述
树立形象
引领价值
差异化营销
策略安排
树立形象，鲜明区域：
根据项目的产品和客户群体，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。
在区域形成项目的形象区隔竞争资本。
创造价值，实现价格目标：
投资价值
透支未来价值，树立项目成长性
生活价值
围绕项目形成的生活理念
身份价值
体现个性客户的区隔性
体验价值
展示及上述价值体验
营销区隔，实现目标：
渠道区隔
针对项目特征，选择特定渠道传播；明确阶段性推广的渠道特征并进行渠道铺排
推售区隔
根据项目价值属性和市场铺排，差异化推售，实现项目销售目标。
时间
节点
推售前提——工程节点
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
15-17号栋4月中下旬可取得预售证
营销节点划分
销售期
认筹期
开盘热销
强销期
二期储备
时间
节点
13年3月-13年4月
13年3-4月
13年5月-13年6月
13年6月-13年7月
13年8月-13年9月
营销计划
销售二期余货、三期蓄客，主要是小户型
项目三期开盘
项目延续销售
根据销售进度调整销售策略
余货销售
促销手段制定
三期认筹
余货消化
开盘活动
二期开盘热销
强销期
余货销售
促销手段制定
13年9月-13年10月
11月-12月
延续销售
根据销售进度调整销售策略
原则二：基于对变市的理解，规避市场风险
原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值
原则一：基于对竞争项目的市场比较
【定价原则】
区域内其他楼盘销售价格
区域内大盘较多，且不乏知名地产开发商项目，不过目前除蓝山郡、花样年华货量较多以外，其它项目均处于尾盘销售阶段；
预计明年本案周边主要竞争楼盘推量约在1000套左右，约为21万方左右，虽然今年竞争压力较以往有所缓解，但由于户型结构的原因，导致我项目销售压力依然较大。
楼盘 项目档次 目前面市均价（元/㎡） 优惠政策 13年预计推货
蓝山郡 中高档 5300 按揭98，一次性96，
5天内签约额外99 公寓：200套
大户型：300套
约14万方
凤凰城 高档 5400 按揭99，一次性97
最高减七万 目前在售的2栋高层，大约200套左右
花样年华 中档 5000 一次性折，按揭折
2万总房款优惠 约500套左右
恒大翡翠华庭 中高档 6000（精装） 一次性95，按揭98 约200套左右
目前区域内对本项目有竞争关系的包括凤凰城、蓝山郡、恒大、花样年华等项目。预计明年区域内其他各竞品楼盘推货量会达到饱和，为争夺有限客户资源，在推广、销售、价格策略要实现差异化，只有做到区域内领先位置才能在竞争中谋得先机！
定价原则之一——市场策略
策
略
如何凸显项目个性，并突围市场？
借力——周边地块的规划辅助
跑量营氛围造品牌
三期应当制定有别于市场的价格体系，形成有竞争力的价格，进行抢客即可。
定价原则之二——风险策略
在市场及政策不稳定的迷茫态势下，
是高价入市惜售，还是平价放量出货，以求现金流？
策
略
用“机会成本”，在当下建立“薄利多销”的模式，
去化市场风险，同时加大现金回收，为三期
奠定热销基础。
定价原则之三——差价策略
利用四个价差，对产品形成挤压出货
即：内外价差；15、16、17号栋开盘前后价差；
15、16号栋与17号栋价差；
小户型与大户型价差
外销产品的前后优劣不同
该如何快速去化劣势产品？
策
略
定价原则之四——去化策略
抓住市场客户心理，利用特价房的政策,
人为制造价格洼地
去化非优势房源
现有剩余房源，
是先期去化，还是留待推盘时机更成熟时去化？
策
略
形成价差吸客
快速回流资金
利用市场分析法
获知本案入市均价
定价方法的选择
先期走量的同时去化量大非优房源
以同品质、同产品、同物业类型——星沙区内的在售楼盘——恒大、凤凰城、蓝山郡、花样年华
为价格定价参考项目，得出可比价格，再将可比价格
进行市场修正，即得出本案的入市均价。
可比楼盘权重设计 恒大 本案
权重 得分 权重得分 得分 权重得分
品牌 10 1 8
地段 10 8
交通 8 7
规模 8 9
产品形态 9 8
户型面积 8 7
配套 7 7
景观 7 9
物管 7 8
形象档次 8 9
小计 1 88 80
同期售价 4400（去掉精装价格）
可比售价 4000
可比楼盘权重设计 凤凰城 本案
权重 得分 权重得分 得分 权重得分
品牌 10 1 8
地段 10 8
交通 10 7
规模 10 9
产品形态 9 8
户型面积 9 7
配套 9 7
景观 8 9
物管 8 8
形象档次 9 9
小计 1 93 80
同期售价 5400
可比售价 4645
可比楼盘权重设计 蓝山郡 本案
权重 得分 权重得分 得分 权重得分
品牌 8 8
地段 10 8
交通 10 7
规模 8 9
产品形态 9 8
户型面积 9 7
配套 9 7
景观 7 9
物管 7 8
形象档次 7 9
小计 1 84 80
同期售价 5300
可比售价 5047
可比楼盘权重设计 花样年华 本案
权重 得分 权重得分 得分 权重得分
品牌 7 8
地段 8 8
交通 7 7
规模 8 9
产品形态 8 8
户型面积 8 7
配套 7 7
景观 7 9
物管 7 8
形象档次 8 9
小计 1 75 80
同期售价 5000
可比售价 5333
按项目可比权重修正
项 目 凤凰城 蓝山郡 花样年华 恒大
可比价格 4645 5047 5333 4000
可比权重 30% 30% 20% 20%
权重价格 1394 1514 1067 800
修正后可比售价 4775
动态价格=静态价格+浮动空间
市场比较法计算
市场政策因素
折扣回收因素
优惠政策因素
外部溢价因素
内部溢价因素
项目成熟溢价
产品领先溢价
品牌信誉溢价
建议三期入市实收均价：￥4775元/ ㎡
区域内
考虑到市场推货拉升以及折扣回收及优惠政策，
项目三期面试均价为：4775×=5253元/㎡
总体价格控制策略：低开高走，小步快跑
（1）项目启动期价格控制思路
低开高走——为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本项目采取低价入市，即以销售开盘时市场均价入市，并在前期预留足够的价格空间，然后逐步提高价格，树立升值物业形象。
（2）项目热销期价格控制思路
小步快跑——为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略，主要把握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅要“小”、频率要“频”。每次调价幅度控制在2％－5％左右。
各阶段定价措施
内部登记：公布价格平实;即中档价格、高升值空间，才能吸引到中高端物业消费群体的竞相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、平实的价格；
开盘销售：价格平稳拉升，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位；
中期销售：随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售；
尾盘销售：借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。
三一街区价格表
密集加推，做热项目，形成氛围，推高价值，实现2013年销售目标；
通过热销产品对其他产品带动，促进阶段性产品的滚动热销，拉栋项目整体销售速度！
策略思想：引爆市场，快速回现，滚动开发。
时间
节点
推售前提——工程节点
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
15-17号栋4月中下旬可取得预售证
推售前提三：周密部署，强调产品推售互动性，以热销产品带动普通产品，实现整体热销！
项目分析——借助分析模型，产品优劣势细分，确定分类产品的营销目标
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。
成熟市场的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。
明星产品
现金牛产品
婴儿产品
瘦狗产品
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：
标杆！
利润主力
培育、转化
低端补充
产品细分
现金牛产品
婴儿产品
楼栋 户型 面积 套数 合计面积
15# 3房 126 68
2房 64
16# 3房 30
3房 32
4房 30
复式
2
17# 4房 29
3房 110 31
3房 117 31
3房 29
3房 29
4房 29
复式 240以上 4
合计 408
15号栋： 西边户型临小区车行道，存在一定客户心理抗性； 2梯4户结构产品，其中南向户型为89平米二房产品，可观小区内大广场，东向户型南北通透，但前后均有楼栋，视野上受到一定影响。
16号栋：西向户型与15号栋东向户型优劣势相同，东向户型为147平米四房产品，景观具有优势，但总价偏高。
17号栋： 2梯3户产品，居住舒适度较高，且南北均正对中心园林。
楼栋规划和景观质素分析：
推售原则
契合项目整体工程节点和相关展示
1
合理规避市场和项目内部竞争
2
产品优劣互补，销售互动
3
符合项目全年资金回收目标的要求
5
符合节奏并契合项目价值逐步推高
6
产品重点突破，推升整体溢价值
4
销售节点
5月
6月
7月
4月底
时间
节点
8月
余货销售
余货销售
开盘
余货销售
推货单位
15、16栋
226套
加推17栋
182套
推货节点铺排
9月
余货销售
开盘
10月
余货销售
备注：如首期认筹火爆，则考虑15、16、17栋同时推出，具体推货后期将根据实际情况另行提交
货量统计
楼栋 户型 面积 套数 合计面积
15# 3房 126 68
2房 64
16# 3房 30
3房 32
4房 30
复式
2
17# 4房 29
3房 110 31
3房 117 31
3房 29
3房 29
4房 29
复式 240以上 4
合计 408
户型 2房 3房 4房 复式 合计
面积 100-133 139-179 240以上 80-340
套数 64 250 88 6 408
套数比 100
合计面积
面积比 100
三一·中央公园认筹方案\三一·中央公园认筹主体方案.doc
三一·中央公园认筹方案\附件二：三一街区认筹流程.doc
三一·中央公园认筹方案\附件三：认筹流程（内部）.doc
三一·中央公园认筹方案\附件四：三一街区认筹重点销售口径.doc
三一·中央公园认筹方案\附件五：优惠凭证申请存档表.doc
三一·中央公园认筹方案\附件六：认筹物料清单表.xls
三一·中央公园认筹方案\附件七：认筹客户申请表.doc
三一·中央公园认筹方案\附件8：认筹协议.doc
以多维度、强力度的线下渠道拓展为主要上客渠道进行有效客户积累
亟待重点拓展公关的单位和机构一览表
序号 拓展单位∕机构 拓展对象 亟待挖掘的客户资源 备注
1 政府机关、效益较好的事业单位 办公室主任、工会主席 高级公务员、单位中高层领导 ——
2 传媒、影视中心 各部门负责人 中高层领导 经济实力雄厚的
3 各大银行及其他金融机构 行长、信贷经理、理财经理 银行VIP客户资源、中
高层管理人员 建议以四大国有商业银行为主
4 汽车4S店、车友会 销售经理、会长 私家车主、会员 ——
5 四星级以上（含四星）酒店、高档酒楼会所 客户经理 VIP客户、协议客户 ——
6 大型企业、集团公司 办公室主任、工会主席 中高层领导 选择效益较好的单位
7 市工商联等商会 协会主席、协会秘书长 商会会员 ——
8 建材、汽配等专业市场 市场管理处办公室主任 市场私营业主 ——
9 星沙主流的旅行社 营销经理 高收入客户 ——
10 高端美容健身机构 营销经理 VIP会员 ——
定点截客
定期安排行销人员在其他项目定点截客
合富内部资源收集、拓展
通过在乾通地产内容各部门合作单位资源收集，并进行单位关键人拓展，以召开产品推介会、渠道铺设为主要目的
第五郡在百年城的展位示例
在星沙核心区域（通程商业广场）临街公建或大型商场内设立临时外展场，用于接待区域客户，提升客户接待能力，解决售楼处位置偏远、接待能力不足的问题
注意事项：
场地选择方面应注意位置可达性和展示面，尽可能选择“方便”客户“路过”的位置，如大型商场内、城市主要商街公建、城市主要路口等，且展示面理想，昭示性强；
展位包装应注重品质感打造，使临时展位成为项目品质传递的重要途径；
工作人员应统一着装，统一说辞，表现良好的面貌形象和服务品质。
开设外展场，拓宽客户渠道，补充接待中心位置偏远、接待能力不足的问题
外销点展示、转介
活动时间：4月-持续
活动范围：星沙、万家丽北区域
活动形式：
1、通过联系区域内福利彩票店、高档烟酒店，在其店内放置易拉宝、宣传单张等，利用各点进行客户搜集
2、利用转介政策让其介绍意向客户。
注意事项：准备足够的宣传物料，信息更新及时，各点的定期回访。
【外销点铺排】
汨罗、湘阴等乡镇拓展
活动时间：4月-持续
活动范围：汨罗、湘阴等乡镇
活动形式：
1、通过电影进社区等形式带动派单、扫街，提高项目在乡镇的影响力；
2、商铺扫楼。
注意事项：准备足够的单页进行派单，同时对活动现场进行包装，利用展板、展架、乐队等大肆包装，制造声音。
【外地拓展】
市内拓展派单
活动时间：3月中下旬--12月；
活动范围：月湖、伍家岭、广电、马王堆等区域
活动形式：
1、印制派单专用的项目折页，利用专业的派单员或大学生进行派单，项目策划及销售人员监督；
2、与当地广告公司合作，以三一街区项目专题形式，制作项目报纸
注意事项：派单需持续、多次进行，务必全面、深入地渗透整个城市；
【派单扫街】
企事业单位的职员拓展
【圈层拓展】
活动时间：4月-持续
活动范围：星沙及附近区域内活动形式：
针对各企事业通过事先调查摸排，对有购房意向的单位进行重点突破，组织该单位员工开展产品推介会或者饭局营销等圈层活动。
注意事项：对有意向购房单位可以考虑与单位主管关键联系人合作，通过物质赠送或者奖励的方式争取客户资源并促进成交。
政府机关拓展
【圈层拓展】
活动时间：4月—持续
活动范围：政府机关
活动形式：以举办论坛、赞助群众文艺演出、冠名赞助球赛等方式联合政府机关，进行特定圈层小规模拓展和宣讲，发动政府官员的“种子”客户，由上至下地进行客户带动。
注意事项：需给予该圈层客户小幅的特权优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。
金融机构、合作银行拓展
【圈层拓展】
活动时间：4月—持续
活动范围：金融机构、合作银行等
活动形式：
1、推介：在合作银行举办小型专场定向宣讲沙龙，邀请银行高管、银行VIP客户等一同参加；
2、宣传：在合作银行大厅放置宣传广告、摆放项目资料架、向存款大客户赠送礼品等；
注意事项：需给予该圈层客户小幅的优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。
本地知名企业宣讲
【圈层拓展】
活动时间：4月-持续
活动范围：本地知名企业
活动形式：
1、推介：在本地知名企业厂办举行小型专场定向宣讲；
2、宣传：举办文艺演出进厂区、电影专场进厂区等活动，进行项目形象宣传；
注意事项：
发动团购的效应，给予少量优惠，鼓励团购；
银行资源合作：开户即送礼
活动时间：4月
活动范围：各大银行资源
活动形式：前期与部分银行谈合作，通过客户在合作银行开户送项目礼品的形式深挖该部分客户资源，提高客户上门量;
注意事项：
1、在资源银行办信用卡，即送项目礼品（如：米、油等实用品）；
2、但礼品需办卡客户到现场销售中心领取礼品，并登记客户电话；销售端针对电话资源进行CALL客。
【圈层拓展】
20130308大客户拓展方案.doc
烟酒彩票行.xls
高速路派单
【高速派单】
活动时间：4月
活动范围：京珠高速星沙出入口
活动形式：该路段是往来北京与粤、港、澳的必经之路，车行数量较多，可以与收费站合作，在高速路口派发项目折页，拓展其他城市与长沙的往来客户；
注意事项：
可以与免费报纸、纸抽、小礼品
等一同赠送，降低客户抗性；
事前进行车辆数量调研，选择周
末、节假日等车辆较多的时间派发；
房交会雇佣大学生派单
【展会派单】
活动时间：房交会期间
活动范围：市场客户
活动形式：在春季房交会进行派单，并准备看房车，直效地接触客户，开拓区域外市场，拉动投资客户上门，扩大项目知名度，增加客户上门量。
注意事项：应以高素质、大规模的派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。
一、二手联动
活动时间：3月—持续
活动范围：市场客户
活动形式：与网络公司或者二手房中介公司进行联动，利用对方客户资源，将项目信息最大化的散播出去。
注意事项：客户鉴别及费用把控。
老带新政策
活动时间：3月—持续
活动范围：市场客户
活动形式：制定新的老带新政策，扩大对老带新的政策吸引力，对所有业主进行政策宣传，促进老带新。
低首付政策
活动时间：3月—持续
活动范围：市场客户
活动形式：利用行销、拓展、截客、围挡、户外等媒介将政策进行广泛宣传，降低客户置业门槛，促进成交。
注意事项：应以高素质、大规模的派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。
特价房政策
活动时间：3月—持续
活动范围：市场客户
活动形式：根据销售形势定期精选一批特价房，利用价格优势抢占客户资源。
注意事项：房源选择上尽量选择不同楼栋，不同楼层较差房源
全年广告推广详见附件：
三一·中央公园2013年推广策略.ppt
建议可选的布点位置：
1、马王堆市场
2、万家丽北（广电中心附近）
3、星沙市区）
【户外广告牌】
户外广告牌作为主要的宣传媒体，建议在人流量较大、人流密集区域设置户外广告牌，作为释放项目信息的重要途径
发布时间：
3月底亮相——年底
主题：
3月底：首付政策+认筹信息；
5月-12月：根据营销节点更换产品卖点
传播媒体选择
广电中心
2
1
万家丽北
马王堆市场
本案
星沙市区
3
【电影贴片】
主题：
3月底：形象、主题语；
4月初：产品卖点+认筹信息
4月下旬：产品卖点+开盘信息
电影贴片具有强制性、受众面广的特点，可有效传播项目信息
传播媒体选择
【楼体广告】
【交通指示牌及道旗】
楼体广告位置：
站前大道与郴资桂大道交汇处
楼体广告示意
道旗广告示意
道旗广告示意
选址：
在万家丽北路设置交通路牌 ，弥补该路段道旗指引作用；
增设西霞路、特立东路道旗；
发布时间：4月初——年底
主题：
4月初：案名+电话/认筹信息+电话；
4月初：案名+首付政策+电话
4月下旬：案名+开盘信息+电话
在项目所在路段、进入项目必经的主要路口或路段增设楼体广告、市政路牌及道旗，提升项目的昭示性、进入导视性及领地感。
路牌广告示意
路牌广告示意
传播媒体选择
各式西餐风情
【报 纸】
媒体选择：潇湘晨报
发布时间及形式内容：
开盘期（1-2版）：
投放硬广，项目形象+产品价值+销售信息；
在项目有重大事件或重大活动：
投放软文，制造话题。
报纸广告不是本项目目前的主要推广手段，但可以在重要营销节点借助报纸媒介扩大市场声音，同时树立项目不同于区域市场其他项目的高端定位，为拓展其他区域投资客户做铺垫
传播媒体选择
【短 信】
利用短信拦截市内及其他周边城市的投资客户
投放时间：3月-持续
投放对象及内容：
前期主要用于客户拓展——蓄客期间
投放星沙及市区、广东地区，进行客户拓展；
后期主要用于客户维护——有
一定客户积累后，可以针对性
的在项目重大节点投放意向客
户或到访客户，进行客户维护；
传播媒体选择
一期推广费用预算
按整个项目2013年度销售额3个亿计算，按%的营销推广费用比例计算，项目总体营销费用约300万元.我司认为，紫竹源地产品牌目前在长沙市场上并不具备知名度，2013年销售额3个亿，且承担起整个公司的品牌、形象及项目本体品牌和形象的建立，故2013年二季度推广费用比例我司建议占总体费用比例的约40%约120万。
费用类型 媒体 营销推广 营销活动 现场包装 不可预计 后期余货推广预留 预计
分配比例 23% 7% 3% 5% 2% 60% 100%
可用金额 70万 20万 10万 15万 5万 180万 300万
开盘前推广费用预算
注：以上为二季度营销费用合计120万，约占一期总推广费的40%。
媒体 营销推广 营销活动
费用类别 计划金额 所占比例 费用类别 计划金额 所占比例 费用类别 计划金额 所占比例
户外 45 % 行销 15 % 暖场活动 8 7%
报纸/杂志 15 % 客户拓展 5 4% 开盘活动 2 2%
短 信 5 4% 现场包装
15
% 不可预计费用 5 4%
其他(电影贴片等)
5
4%
合 计
70 58% 合 计 35 29% 合 计 15 13%
活动组织脉络
起势活动：紧扣项目占位，确定战略高度！
活动组织三条主线：
跨界联动线：以慈善为主题，联动推介城市，进行慈善营销；
形象活动线：以文化以及人文品牌，嫁接到项目，实现品牌营销；
日常活动线：持续的大小活动暖场，保持案场的人流和项目热度，执行小众活动营销。
第3季
哈根达斯夏果缤纷节
第1季
春节摄影节
与摄影协会、摄影机构合作
跨界联动活动
形象活动
第2季
最酷男人节
与汽车品牌合作
第4季
国际美食节
与各品牌餐饮机构合作
三期开盘
母亲节活动
父亲节活动
新车发布会
哈根达斯缤果节
国庆期间
持续热场小活动
4月中下旬
秋季房交会
日常活动
圣诞节业主答谢晚会
第6季
三一感恩季
与红酒商合作
电影节
第5季
户外体验季
与户外俱乐部机构合作
起势、大型活动
活动铺排
哈根达斯
冰激凌
香港甜品
日本寿司
三八妇女节
白色情人节
感恩节红酒品鉴会
自行车
骑行赛
...
汽车梦工厂电影节
激情的你喜欢体验速度的乐趣，
还是汽车空气散发的甜润和独特浪漫气氛 ……
跨界联谊活动
淡淡的音乐 昏黄的灯光，如此的躁动混着威士忌进入血液 你会爱上这种微醺的感受…….
杰克丹尼· 典藏尊爵
跨界联谊活动
...
哈根达斯·夏果缤纷系类活动
阳光午后，右手签着你爱的她，左手签着你和她都爱的她……If you love her, take her to Haagen-Dazs
暖场活动
...
国际美食节系列活动
在高楼之上，一边就着西式糕点喝茶，一边看着午后街头的匆匆脚步，或是悄然独坐，或是一二好友闲谈，如梦浮生中不免增添些许温暖……
暖场活动
■圣诞感恩答谢活动
■活动时间： 12月24日、25日
■活动目的：在现场举办答谢活动，结合优惠促销政策，冲刺销售量。
■活动思路：活动期间全天现场开设冷餐，并举行系列参与性强的小活动，24日晚举行圣诞狂欢派对活动。
圣诞狂欢派对
暖场活动
Thank You !
