汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告.pdf

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汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年汽车内饰件市场前景及趋势预测 ...................................................................................4 汽车内饰件行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4 汽车内饰件所处行业的分类 ................................................................................................4 汽车内饰件行业的监管体制 ................................................................................................4 行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................5 我国汽车内饰件行业主要发展特征 ...............................................................................................7 行业的技术水平、技术特点 ................................................................................................7 （1）汽车内饰件材料 ....................................................................................................................7 （2）生产工艺及设备 ....................................................................................................................8 行业的经营模式 ....................................................................................................................8 行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................8 （1）周期性 ....................................................................................................................................8 （2）区域性 ....................................................................................................................................9 （3）季节性 ....................................................................................................................................9 与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................9 （1）上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................9 （2）下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................9 行业进入障碍 ......................................................................................................................10 （1）供应商准入壁垒 ..................................................................................................................10 （2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................10 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................11 2022-2023 年中国汽车内饰件行业发展情况分析........................................................................11 我国汽车内饰件行业发展概况 ..........................................................................................11 行业供需状况及变动原因 ..................................................................................................12 行业利润水平的变动趋势及变动原因 ..............................................................................12 我国汽车内饰件行业发展趋势 ..........................................................................................12 （1）汽车内饰件产品持续升级 ..................................................................................................13 （2）与整车厂同步设计开发程度不断提高 ..............................................................................13 （3）汽车内饰件环保化与轻量化 ..............................................................................................13 （4）加速融入全球化格局 ..........................................................................................................13 2022-2023 年我国汽车内饰件行业主要企业分析........................................................................14 拓普集团 ..............................................................................................................................14 申达股份 ..............................................................................................................................14 傲锐汽车部件（上海）有限公司 ......................................................................................14 江苏中联地毯有限公司 ......................................................................................................14 辽阳艺蒙织毯有限公司 ......................................................................................................14 浙江赛露达簇绒地毯股份有限公司 ..................................................................................14 企业案例分析：坤泰股份 .............................................................................................................15 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................15 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 2 公司竞争优势 ......................................................................................................................15 公司竞争劣势 ......................................................................................................................17 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测................................................................18 全球汽车行业发展概况 ......................................................................................................18 我国汽车行业发展概况 ......................................................................................................18 （1）近十年发展迅速，产销居世界首位 ..................................................................................18 （2）乘用车占据汽车行业主导地位 ..........................................................................................19 （3）市场竞争充分，行业集中度较高 ......................................................................................19 2023-2028 年我国汽车内饰件行业面临的机遇与挑战................................................................20 行业面临的机遇与挑战 ......................................................................................................20 （1）国家产业政策大力支持，奠定良好宏观环境 ..................................................................20 （2）国内汽车市场长期发展仍然向好，有力保障汽车内饰件行业发展 ..............................20 （3）新能源汽车的发展为汽车内饰件企业带来新机遇 ..........................................................21 （4）汽车市场消费需求结构改变带动中高端汽车内饰件产品需求增长 ..............................21 （5）全球化釆购带来发展契机 ..................................................................................................22 行业面临的挑战 ..................................................................................................................22 （1）行业整体技术水平有待提高，产品附加值偏低 ..............................................................22 （2）行业集中度低，多数企业缺乏竞争能力 ..........................................................................22 三、汽车内饰件企业开展口碑营销的价值................................................................................................22 口碑营销的含义 .............................................................................................................................22 口碑营销的优势和价值 .................................................................................................................23 具有准确的针对性 ..............................................................................................................23 用户更信赖口碑传播的信息 ..............................................................................................23 具有团体性 ..........................................................................................................................23 营销成本低 ..........................................................................................................................23 四、汽车内饰件企业开展口碑营销策略 ....................................................................................................23 开展口碑营销策略步骤 .................................................................................................................23 企业开展口碑营销前的工作流程 .......................................................................................24 口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量 ..........................................................................24 口碑营销需要从每一位顾客做起 ......................................................................................25 要抓住每一个机会做口碑营销 ..........................................................................................25 可信度是口碑营销的基础 ..................................................................................................27 口碑营销让顾客成为您的“准员工”...................................................................................27 “消费领袖”是口碑营销的关键............................................................................................28 口碑营销的工作原则 ..........................................................................................................28 口碑营销十大策略方法以及案例 .................................................................................................29 产品特色挖掘 ......................................................................................................................29 打造个性服务 ......................................................................................................................29 创作简单广告 ......................................................................................................................30 建立品牌故事 ......................................................................................................................30 利用偶像效应 ......................................................................................................................30 制造旺盛人气 ......................................................................................................................31 参与公益事业 ......................................................................................................................31 培育消费领袖 ......................................................................................................................32 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 3 巧用突发事件 ......................................................................................................................33 倡导体验消费 ....................................................................................................................33 口碑营销其他引流策略 .................................................................................................................33 通过权威媒体、名人进行“背书”.......................................................................................34 通过搜索营销的优化 ..........................................................................................................34 通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性 ......................................34 通过“话题事件”的形式进行病毒式传播...........................................................................34 四、汽车内饰件企业《口碑营销引流策略》制定手册............................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................35 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................38 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................40 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................43 具体方案制定 .................................................................................................................................44 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................46 五、汽车内饰件企业《口碑营销引流策略》实施手册............................................................................46 培训与实施准备 .............................................................................................................................46 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................47 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言 有句老话说的好，金杯银杯不如老百姓的口碑。确实，一家企业的口碑好坏决定着企业产品的 销量等很多问题，而事实上，越来越多的品牌重视品质和服务，也就会自然而然地重视口碑营销流 量是企业赖以生存的根本，它不仅仅是一个简单的数字，而是数字背后活生生的人。所以，承认消 费者拥有的发言权，坚持以人为本的口碑营销才是当下获得流量的明智之举。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 4 那么，口碑营销如何做？策略步骤有哪些？有什么方法和案例？ 下面，我们先从汽车内饰件行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年汽车内饰件市场前景及趋势预测 汽车内饰件行业监管情况及主要政策法规 汽车内饰件所处行业的分类 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），汽车内饰件所处行业为 “汽车制造业”（行业代码：C36）。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类（GB/T4754- 2017）》（2017年修订），汽车内饰件所处行业为“C36汽车制造业”之“C3670汽车零部件及配 件制造”。 汽车内饰件行业的监管体制 汽车内饰件所处行业的主管部门是国家发改委、工信部。全国性行业自律组织为中国汽车工业 协会（CAAM）。 国家发改委负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调 经济社会发展；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平衡 相关发展规划和重大政策；组织拟订高技术产业发展、产业技术进步的战略、规划和重大政策，协 调解决重大技术装备推广应用等方面的重大问题。 工信部的主要职责包括提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问 题，拟订并组织实施工业发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；制定并组织实施工业的 行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定 规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施；拟订并组织实施工业的能源节约和资源综合利用、清 洁生产促进政策等。 中国汽车工业协会（CAAM）是在中国境内从事汽车、摩托车、零部件及汽车相关行业生产经营 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 5 活动的企事业单位和团体，在平等、自愿基础上依法组成的全国性工业行业协会，主要负责产业调 整研究、技术标准制订、行业技术与信息的搜集分析、提供信息咨询服务、行业自律、国际交流 等。 行业的主要法律法规及政策 汽车内饰件所处细分行业为汽车内饰件行业，主要受汽车制造业的法律法规及政策的影响。国 家相继出台了一系列对汽车整车及零部件制造行业的扶持及鼓励政策，促进并支持汽车整车及零部 件行业的发展，具体如下： 序 号 法律法规及产业 政 策 发文单位 发文 时间 与公司从事业务相关内容 1 《国务院关于印 发 扎实稳住经济 一揽 子政策措施 的通 知》 国务院 2022 年 5 月 稳定增加汽车、家电等大宗消费。各地区 不得新增汽车限购措施，已实施限购的地 区逐步增加汽车增量指标数量、放宽购车 人员资格限制，鼓励实施城区、郊区指标 差异化政策。加快出台推动汽车由购买管 理向使用管理转变的政策文件。 2 《国务院办公厅 关 于进一步释放 消费 潜力促进消 费持续 恢复的意 见》 国务院 2022 年 4 月 稳定增加汽车等大宗消费，各地区不得新 增汽车限购措施，已实施限购的地区逐步 增加汽车增量指标数量、放宽购车人员资 格限制，鼓励除个别超大城市外的限购地 区实施城区、郊区指标差异化政策，更多 通过法律、经济和科技手段调节汽车使 用， 因地制宜逐步取消汽车限购，推动汽 车等 消费品由购买管理向使用管理转变。 建立 健全汽车改装行业管理机制，加快发 展汽 车后市场。 3 《“十四五''循环 经 济发展规划》 发改委 2021 年 7 月 提升汽车零部件、工程机械、机床、文办设 备等 再制造水平；在售后维修、保险、商贸、 物流、 租赁等领域推广再制造汽车零部件、 再制造文办 设备，再制造产品在售后市场使 用比例进一步提 高。 4 《商务部办公厅 关 于印发商务领 域促 进汽车消费 工作指 引和部分 地方经验 做法的 通知》 商务部 2021 年 2 月 从汽车全生命周期着眼，将扩大汽车消费和 促进 产业长远发展相结合，不断完善汽车消 费政策， 有序取消行政性限制消费购买规 定，推动汽车由 购买管理向使用管理转变， 加快建设现代汽车流 通体系，助力形成强大 国内市场，促进汽车市场 高质量发展。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 6 5 《新能源汽车产 业 发展规划（2021- 2035 年）》 工信部 2020 年 11 月 到 2025 年，我国新能源汽车市场竞争力明 显增 强，动力电池、驱动电机、车用操作系 统等关键 技术取得重大突破，安全水平全面 提升。新能源 汽车新车销量占比达到 20% 左右。 6 《关于稳定和扩 大 汽车消费若干 措施 的通知》 国家发改 委、 科技部 等 2020 年 4 月 调整国六排放标准实施有关要求、完善新能 源汽 车购置相关财税支持政策、加快淘汰报 废老旧柴 油货车、畅通二手车流通交易、用 好汽车消费金 融等。 7 《智能汽车创新 发 展战略》 国家发改 委、 工信部、 科技 部等 2020 年 2 月 充分发挥市场配置智能汽车发展资源的决 定性作 用，强化企业主体地位，激发各类市 场主体发展 智能汽车的积极性。打破行业分 害 L 消除市场壁 垒，创新产业体系、生产方 式、应用模式，推动 智能汽车与信息通信、 交通运输、国防军工等产 业融合发展，提升 智能汽车创新链、产业链、价 值链。 8 《推动重点消费 品 更新升级畅通 资 源、循环利用 实施 方案 （2019-2020 年）》 国家发改 委、 生态环 境部、 商务 部 2019 年 6 月 提出坚决破除乘用车消费障碍、大力推动新 能源 汽车消费使用、研究制定促进老旧汽车 淘汰更新 政策、加快更新城市公共领域用 车、积极推动农 村车辆消费升级等措施以推 动汽车消费。 9 《关于进一步完 善 新能源汽车推 广应 用财政补贴 政策的 通知》 工信部、国 家 发改委等 2019 年 3 月 提出调整完善推广应用补贴政策，以加快促 进新 能源汽车产业提质增效、增强核心竞争 力、实现 高质量发展，做好新能源汽车推广 应用工作。具 体内容包括提高技术门槛要 求、完善新能源汽车 补贴标准、分类调整运 营里程要求。 10 《汽车产业投资 管 理规定》 国家发改委 2018 年 12 月 提出支持社会资本和具有较强技术能力的 企业投 资新能源汽车、智能汽车、节能汽车 及关键零部 件，先进制造装备。 11 《汽车产业中长 期 发展规划》 国家发改 委、 工信部、 科技 部 2017 年 4 月 规划指出，随着新型工业化和城镇化加快推 进， 海外新兴汽车市场的发展，我国汽车产 量仍将保 持平稳增长，预计 2020 年将达到 3,000 万辆左右， 2025 年将达到 3,500 万辆 左右；规划同时提出 “关键技术取得重大突 破”、“全产业链实现安全可 控”、“中国品牌 汽车全面发展“新型产业生态基本 形成''、 “国际发展能力明显提升''、“绿色发展水 平 大幅提高''等规划目标，以及大力发展新能 源 汽车、完善中国汽车质量品牌建设等重点 任务。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 7 12 《中华人民共和 国 国民经济和社 会发 展第十三个 五年规 划纲要》 国家发改委 2016 年 3 月 纲要指出要以扩大服务消费为重点带动促 进消费 结构升级，稳步促进汽车等大宗消 费；支持新能 源汽车等领域的产业发展壮 大；以汽车行业等行 业为重点，采用境外投 资、工程承包、技术合作、 装备出口等方式， 开展国际产能和装备制造合 作，推动装备、技术、标准、服务走出去。 13 《“十三五''汽车 工 业发展规划意 见》 中国汽车工 业 协会 2016 年 3 月 提出汽车产销量保持稳定增长，2020 年产 销规 模达到 2800-3000 万辆，建成 5-6 家具 有国际竞 争力的世界知名企业（世界汽车企 业前 20 强）； 中国品牌汽车占据市场主导 地位（占国内市场份 额 50%以上），有 5-10 款中国品牌汽车成为世 界知名产品；实现汽 车产品海外销售（包括生产） 占总规模的 10%； 2020 年中国品牌新能源汽车 销量达 到到 100 万辆。 14 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月 将发展节能与新能源汽车、轻量化材料列入 国家 大力推动重点领域突破发展的范围。 我国汽车内饰件行业主要发展特征 行业的技术水平、技术特点 汽车内饰件行业具有学科融合性强、材料要求高、产品更新快、细分品类繁多等特点，尤其是 随着整车厂对汽车美观舒适性、生产成本、环保性、轻量化、NVH性能等方面的要求日益提高，汽 车内饰件行业的技术水平不断提升。由于汽车内饰件行业细分产品较多，包括汽车地毯、座椅、安 全带、方向盘、顶棚及仪表板等，不同类型产品的重要生产工艺和技术水平有所差异。公司主要产 品为汽车地毯，总体来看，我国汽车地毯制造行业的技术水平和技术特点主要体现在汽车内饰件材 料和生产工艺及设备两个方面，具体如下： （1）汽车内饰件材料 汽车地毯产品一般由多种材料复合加工而成，为层叠式结构。各层所用材料的结构、成分、性 能及质量等影响汽车地毯的外观、质量稳定性、声学性能、机械性能、舒适性等，因此汽车内饰件 材料的开发与选用是保障产品性能和质量的关键。具体而言，汽车地毯产品的面层主要使用纤维材 料，开发新结构、新功能、新颜色的纤维材料可实现汽车内饰件产品的性能提升和风格改进。围绕 汽车消费者对汽车内饰件不断提升的环保、美观、舒适等要求，越来越多的新型结构纤维材料、高 性能附加功能纤维以及高品质纤维材料应用在汽车地毯产品的设计开发中。除面层外，其他底部复 合层所用材料种类较多，如无纺布、棉毡、聚丙烯膜、EPDM、EVA、乙烯-辛烯共聚物（POE）等， 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 8 复合层材料的开发注重低气味、轻量化、NVH等方面，并通过不同材料的优化组合改进汽车地毯产 品。目前，在自主设计、开发新型汽车内饰件材料方面，我国汽车内饰件企业较为薄弱，在产品复 杂性、创新性、同步开发能力及高端内饰件材料开发等方面仍需进一步提升。 （2）生产工艺及设备 汽车地毯的主要制造工艺包括簇绒技术、梳理技术、淋膜技术及成型技术等。汽车地毯作为与 驾乘人员密切接触的产品，需满足整车厂对外观、声学、机械性能、气味、阻燃、环保等的要求， 因而对生产工艺及设备的要求较高。除通过采购设备获取相关生产基础技术外，生产过程中各个技 术环节的配合、工艺操作的稳定性、设备的精密操作等在很大程度上影响产品的特性和制成率。此 外，标准化设备通常无法满足企业规模化生产多样性汽车内饰件产品的需求，企业需要依据生产经 验对设备的工艺参数进行定制和对设备进行优化改造。技术先进的企业往往根据丰富的生产实践经 验、产品特性和所采取的生产工艺对部分关键设备进行优化设计，从而实现产品的多品类、小批 量、多批次的高效、稳定生产，保证产品质量，提高生产效率。关键设备的选型、改造和工艺的操 作能力充分体现了生产企业制造水平和技术特点。目前，汽车地毯制造企业通过引进高端、先进的 自动化设备，提高了整体制造水平，在工艺改进和优化上也取得了一定成效。 行业的经营模式 整车零部件产品数量众多，且产品工艺复杂、结构多样，对工艺精度、生产制造、材料的性能 等要求较高。在专业化分工日趋细致的背景下，整车制造商由传统的纵向经营、追求大而全的生产 模式向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式转变，汽车零部件行业内形成了以整车厂 为核心、一级零部件供应商、二级零部件供应商等多层次分工为支撑的金字塔结构。 整车厂在生产效率、产品质量和库存周转等方面设定了严格的标准，要求合格的配套零部件供 应商不仅要具备优秀的产品质量、充足的供货能力，也要具备技术研发、高效生产、实时响应的能 力。为更好的从源头对汽车零部件的标准和质量进行把控，精益化管理模式在多层级的分工体系中 不断向上游传导，一级供应商在选择二级供应商时通常沿用这一模式。这种高度专业化分工的生产 格局和精益化管理的生产模式形成了整车配套市场特有的经营模式。 行业的周期性、区域性和季节性 （1）周期性 汽车内饰件制造企业作为汽车行业的上游配套产品供应商，其市场需求与下游整车产销状况密 切相关，而整车行业受国民经济的发展周期影响较大，对国家宏观经济发展、居民消费水平及国家 产业政策变动等较为敏感，因此汽车内饰件行业的周期性与国民经济的周期性基本一致。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 9 （2）区域性 目前我国汽车产业已演变成长三角地区、环渤海地区、华南地区、东北地区、中部地区和西南 地区六大产业集群，为更好地与整车厂布局匹配，汽车内饰件制造企业主要也集中在上述区域，与 我国整车产能分布相适应。 （3）季节性 汽车内饰件行业主要受到下游汽车行业的影响，与宏观经济、市场供求状况等关联度较高，并 无明显季节性特征。 与上下游行业之间的关联性 汽车内饰件所处细分行业为汽车内饰件行业，专注于汽车地毯及汽车脚垫的研发、生产和销 售，同时自主生产 BCF纱线用于自制汽车簇绒地毯，形成了较为完善的产业链生产格局。其中，公 司 BCF纱线的生产位于产业链上游，汽车地毯及 汽车脚垫等汽车内饰件的研发与生产位于产业链中游。汽车内饰件所处下游行业为汽车制造 业，参与企业主要为整车厂。 （1）上游行业对本行业的影响 产品所需主要原材料包括 PA6切片、纺粘无纺布、BCF纱线、PE颗粒、化学短纤等。 采购的塑料原料主要为 PA6切片，PA6切片的强度高、刚性强、回弹性能好，国内生产厂家较 多，产品供应充足；公司对外采购的纺粘无纺布主要作为基布应用于汽车簇绒地毯簇绒工序的生 产，汽车簇绒地毯生产中对基布的延展性、断裂强度等要求高，为保证产品质量和生产稳定性，公 司主要选用国际龙头企业的优质产品，产品供应稳定；公司簇绒地毯生产使用的 BCF纱线部分为自 主生产，部分来源于外购采购，且与供应商保持长期稳定合作，不存在对外重大依赖的情况；PE 颗粒、化学短纤属于技术成熟、产销规模大的石化产品，此类原材料来源充足，不存在资源稀缺的 情形。 PA6切片、PE颗粒、化学短纤等主要原材料价格与上游石油价格走势相关,若未来石油价格发 生巨大波动，将引起产品价格发生相应变化。 （2）下游行业对本行业的影响 汽车地毯、汽车脚垫等产品作为汽车内饰件广泛应用于下游整车厂的多种车型。目前，我国已 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 10 成为世界汽车生产及消费大国，汽车市场步入稳步发展阶段。从长远来看，人均可支配收入水平的 提高，产业政策的大力支持，消费需求升级，相对发达国家较低的汽车人均保有量以及更新换代需 求仍将支撑我国汽车行业持续发展。 本行业与下游汽车行业紧密相连，下游行业稳定、健康发展为本行业的持续壮大提供了有力保 障。 行业进入障碍 （1）供应商准入壁垒 汽车地毯和汽车脚垫作为汽车内饰件，其质量和性能直接影响汽车的舒适性、安全性等，是消 费者购买时关注的重要属性。为保证产品质量及在市场上的品牌形象，下游整车厂普遍对其配套供 应商实施严格的审查和准入制度。通常，整车厂的合格供应商认证需要经过较为漫长和复杂的考核 程序，只有研发能力、生产能力、服务能力和质量管理体系等均获得认可的汽车零部件生产商才能 进入合格供应商名单。由于合格供应商在技术水平、产品质量、生产能力、供货稳定性、对整车厂 的工艺要求和设计风格的熟悉程度等各方面发展成熟需要经过较长时间，因此整车厂与各级合格供 应商建立合作关系后，一般都会与其长期合作。这种严格的供应商资质认定，基于长期合作而形成 的稳定客户关系，对新进入企业形成了较高的进入壁垒。 （2）技术和人才壁垒 汽车内饰件具有较高的技术和工艺操作等要求，属于技术密集型行业。在产品研发设计方面， 汽车内饰件产品主要用于为整车配套，由于不同品牌、不同车型的汽车在内部结构设计、风格定 位、功能要求等方面大多存在一定差异和独特性，相应的对配套内饰件产品的结构、外观风格、性 能、生产工艺等方面亦有不同要求，汽车内饰件产品具有多样性特点，汽车内饰件企业需具备根据 不同整车厂的整车设计理念、市场定位、技术及质量要求等进行配套产品定向研发与生产的能力。 此外，下游汽车消费市场不断朝向个性化、时尚化方向发展，且消费者对汽车地毯等内饰件的质 量、款式和性能等均提出了新的要求，因此汽车内饰件企业需具备较强的产品同步研发及制造能 力，能够不断根据消费市场快速多变的需求进行产品的开发与升级。而汽车内饰件企业关键技术优 势、多样化产品生产和更新迭代能力的形成有赖于技术人才队伍的建设、多年产品生产、设计经验 和与整车厂合作经验的积累，这对新进入企业而言，是其进入行业的较大阻碍。 在生产过程方面，就汽车地毯产品领域而言，簇绒、梳理、成型等主要工序较难实现全自动化 生产，产品生产过程中不同客户产品型号切换，需专人对所用材料进行更换，对设备进行参数调 整，并观察产品生产状态等。各种设备的精密使用、参数调整与熟练操作等需要长时间的积累和沉 淀，对生产专业人才提出了较高要求。因此，行业内新进入企业需要时间积淀技术和储备专业的生 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 11 产人员，技术和人才壁垒成为阻碍新进入企业发展壮大的因素之一。 （3）资金壁垒 汽车内饰件行业属于资金密集型行业。在汽车行业的多层级供应商配套模式下，整车厂和一级 供应商对合格供应商的生产规模、生产设施、研发能力和供货及时性等方面有较高的要求。为满足 下游客户合格供应商的要求，汽车内饰件行业企业需要在前期投入较大规模的资金用于厂房建设、 设备购置等。在生产经营中，还需持续投入资金进行产品研发以满足下游不同客户的多样性需求、 提高技术创新能力。此外，原材料采购、生产经营周转及下游客户的信用账期等会对汽车内饰件生 产商造成一定的流动资金压力，对新进入者构成资金壁垒。 2022-2023 年中国汽车内饰件行业发展情况分析 我国汽车内饰件行业发展概况 汽车内饰件是覆盖在汽车内部的装饰件，是与驾乘人员密切接触的重要汽车零部件，其在具备 美观性的同时，还承担着阻燃、耐光、减震、隔热、吸音等功能性，产品类别主要包括仪表板、顶 棚、门内护板、座椅、地毯等表面覆饰物。汽车内饰件是决定汽车品牌形象的重要因素之一，内饰 设计在一定程度上定义了汽车的品牌文化，不同汽车品牌的内饰设计风格迥异，于豪华车而言，内 饰的个性风格尤为突出，车企也通常通过内饰来划分与吸引消费群体。 我国汽车内饰件行业随汽车工业的不断发展而逐渐成熟。发展初期，由于产量低、市场面窄、 产业分工不明确等原因，汽车内饰件主要由整车厂负责研发和生产，且产品主要倾向于功能性，对 舒适性、材质以及安全性的研究大大落后于发达国家。从上世纪 90年代开始，随着汽车工业的发 展以及汽车零部件行业的成熟，我国汽车内饰件行业取得了较快发展，同外资及合资内饰件生产企 业差距不断缩小。 市场规模方面，根据前瞻产业研究院的相关数据测算，以一辆价格为 15万元的汽车为例，以 常见内饰件的价格及价值量进行统计，汽车内饰件（不含座椅）的价值量大约在 3,500-4,600元区 间，取 4,000元为汽车内饰件的平均单车配套价值量，并根据中国汽车工业协会统计的我国汽车销 量数据对汽车内饰件的市场规模进行测算，2021年，我国汽车销量为 2,万辆，对应汽车内 饰件市场规模为 1,亿元；2022年 1-6月，我国汽车销量为 1,万辆，对应汽车内饰 件市场规模为 亿元。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 12 行业供需状况及变动原因 需求方面，汽车内饰件广泛应用于下游众多车型，其市场规模和未来需求主要受下游汽车行业 发展状况、消费趋势、产业政策等因素的影响。目前我国和发达国家汽车人均保有量相比仍存在较 大差距，还有较大市场潜力可供挖掘。同时,居民人均可分配收入与人均汽车保有量关联度较高。 随着国家经济实现快速发展，人均可支配收入水平的增加将推动汽车保有量的增加，促进汽车市场 的消费。2013年至 2021年,全国居民人均可支配收入从 18,元增长至 35,元,年均复 合增长率达 %。汽车消费需求增长将进一步带动汽车内饰件产品的需求，有利于行业的健康发 展。 供给方面，国内汽车内饰件行业主要参与者包括岱美股份等公司，但因汽车内饰件具有种类繁 多、不同产品差异化大、除车灯和座椅外的产品单件价值量小等特点，汽车内饰件行业单一产品的 市场竞争格局分散、集中度较低，存在中低端产品生产企业数量多、规模小等现象。高端汽车内饰 件产品领域中，国内汽车内饰件企业平均技术水平与外资、合资企业相比有一定差距，但部分细分 高端产品市场竞争中，有较强产品研发实力的本土企业近年发展迅速，产销规模与技术水平呈现不 断提升的趋势。 行业利润水平的变动趋势及变动原因 汽车内饰件行业企业由于产品结构、主要原材料、生产工艺、技术含量不同而利润率水平不 同。整体而言，汽车内饰件行业利润水平的变动主要受下游整车市场价格、上游原材料价格波动的 影响。 下游整车市场价格方面，车型上市初期，产品定价相对较高，产业链各层级配套供应商具有较 大的盈利空间，但随着新车型的不断上市，已上市车型为保持竞争地位，通常会降价销售来吸引消 费者，使得配套内饰件供应商盈利空间受到阶段性挤压。上游原材料价格方面，近年来钢铁、橡 胶、化工产品等原材料的价格呈现一定波动，对汽车内饰件企业的成本消化和经营风险控制造成一 定影响。 汽车内饰件行业是具有规模效应特点的行业，能够达到一定生产规模，实现稳定、规模化生产 的企业才能较好的实现盈利并获得较高的利润水平。此外，伴随下游消费者需求升级和车型更新迭 代速度加快，行业内具备新产品开发能力、产品质量稳定、规模化生产、响应及时的汽车内饰件企 业将具有一定竞争优势和议价能力，不断提升市场占有率和盈利能力。 我国汽车内饰件行业发展趋势 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 13 （1）汽车内饰件产品持续升级 随着我国消费者收入水平日渐提高，消费需求逐步升级，汽车不再是简单的交通工具，更承载 着情感需求等，以高级别、豪华车为代表的高端车受到追捧，中高端品牌汽车销量增长迅速。中高 端品牌汽车市场的快速发展带动了消费者对中高端汽车内饰件的需求，促进了汽车内饰件产品的升 级换代。此外，消费升级趋势下，汽车的代步属性逐渐弱化，消费者逐渐关注汽车内饰件的功能 性、舒适性、外观性等方面，追求消费品为自己带来的附加价值，不断促使汽车内饰件企业从材 料、吸隔音性能、舒适化、时尚化、电子及网络技术应用等多方面进行研发，新材料、新技术在各 车型中不断被应用，加速汽车内饰件产品的更新迭代。 （2）与整车厂同步设计开发程度不断提高 为了加快新车型的开发速度和降低开发成本，部分整车厂在进行新车型开发时，已开始将汽车 内饰件的部分开发设计任务同步转移给汽车内饰件供应商。同步开发模式在国际上已逐渐成为汽车 内饰件行业的主流研发模式，该种模式下，汽车内饰件厂商通常从车型设计之初就开始介入开发， 根据整车厂对设计、质量及成本的要求、车型的风格和市场定位等因素，通过优化组合不同材料、 设计经济合理的生产工艺流程和创新工艺等来实现汽车内饰件产品的最优设计和生产。未来，同步 开发模式预计将被更多整车厂采用，我国汽车内饰件企业与整车厂的同步设计开发程度将持续提 高。 （3）汽车内饰件环保化与轻量化 汽车行业对节能和环保的标准要求越来越高，节能与环保成为推进汽车行业绿色发展的重点， 驱动汽车零部件朝向轻量化、环保化方向发展。未来，汽车内饰件生产企业将在材料开发与选用、 生产工艺和产品再利用等方面更加注重轻量、环保化与产品的融合。在材料开发与选用上，新型环 保、轻质的汽车内饰件材料逐渐受到整车厂的青睐；在生产工艺上，汽车内饰件生产企业通过不断 调整工艺参数、改进生产设备来改善产品气味、降低生产能耗、降低二氧化碳排放等,满足不断提 高的环保要求；在产品再利用上，逐渐重视汽车报废后内饰件材料的二次利用，减少污染。 （4）加速融入全球化格局 在经济全球化的浪潮中，为了增强竞争优势，跨国公司在全球范围内优化资源配置，利用全球 资源实现零部件的全球采购。同时，随着中国汽车零部件产业的国际竞争力不断增长，中国部分本 土汽车零部件企业产品也面向全球销售，已经成功融入世界零部件采购体系。在汽车产业链全球化 配置趋势的影响下，我国汽车零部件行业出口额也呈现递增趋势。中国海关总署发布数据显示， 2011年至 2021年间我国汽车零配件出口额由 3,亿元增长至 4,亿元，年均复合增长 率达 %。汽车内饰件作为汽车重要零部件之一，预计未来，国内汽车内饰件企业也将逐步拓展 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 14 进入全球零部件供应体系。 2022-2023 年我国汽车内饰件行业主要企业分析 拓普集团 拓普集团成立于 2004年，注册资本 110,万元，主营业务为汽车零部件的研发、生产及 销售，主要产品包括汽车 NVH减震系统、内外饰系统、轻量化车身、智能座舱部件、热管理系统、 底盘系统、空气悬架系统、智能系统共八大业务板块，主要客户包括国际国内智能电动车企业和传 统 OEM车企等。 申达股份 申达股份成立于 1986年，注册资本 85,万元，是一家以进出口贸易、产业用纺织品研 发与制造为主的多元化经营上市公司，主要业务包括以汽车内饰和纺织新材料业务为主的产业用纺 织品业务、以及以纺织品为主的进出口贸易业务。 傲锐汽车部件（上海）有限公司 傲锐汽车部件（上海）有限公司成立于 1997年，注册资本 万美元，主要设计、生产汽 车地毯、机械设备、声学元件和其他汽车饰件等。 江苏中联地毯有限公司 江苏中联地毯有限公司成立于 1994年，注册资本 7,万元，主要生产汽车成型地毯、汽 车纺织内饰件、汽车声学元件及系列民用、展览用地毯等。 辽阳艺蒙织毯有限公司 辽阳艺蒙织毯有限公司成立于 1993年，注册资本 5,万元，主要产品有汽车内饰毯和家 居地毯，是国内具有规模以上汽车内饰毯、家居地毯骨干企业之一。 浙江赛露达簇绒地毯股份有限公司 浙江赛露达簇绒地毯股份有限公司成立于 2012年，注册资本 3,万元,主要从事簇绒地 毯、隔音地毯、隔音毡、脚垫、汽车隔音材料的制造、加工、销售等。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 15 企业案例分析：坤泰股份 公司从事的主要业务 公司主营业务为汽车内饰件材料及产品的研发、生产和销售，主要产品包括 汽车地毯和汽车 脚垫两大类，产品应用市场主要面向整车配套市场（即前装市 场）。 在十余年的发展历程中，伴随汽车产业转型升级和国产化等发展机遇，公司 通过产品开发、 工艺改进、质量控制和市场积累，不断改善产品性能、丰富产品 类别、延伸产业链条、拓展下游 客户群体，逐步形成了 “BCF纱线一汽车地毯 一汽车脚垫”多品类发展的一体化业务格局。 公司竞争优势 1、技术和设备优势 公司始终重视技术研发，坚持创新，注重优秀人才与研发团队的建设，经过多年发展，公司在 产品研发、材料开发与应用、设备配置和生产工艺等方面积累了丰富经验，获得了一定的技术成 果，与客户在技术交流与产品开发方面的参与程度不断加深，并逐步与整车厂进行同步开发。截至 报告期末，公司共拥有专利 52项，软件著作权 3项。 （1）突出的材料应用与产品设计能力 汽车地毯和汽车脚垫产品通常为多层复合结构，整体结构的设计、各层材料的选用和使用量等 会对产品的性能、重量和成本等方面造成影响。因此对不同材料的应用、产品的结构设计等关键技 术的掌握是汽车内饰件企业主要的核心竞争力。 多年以来，公司基于为众多知名主流整车厂配套供应产品的经验，掌握了各类不同材料的特 性，积累了不同产品结构与材料优化组合的技术方案和经验，并不断进行自主创新。从前期产品设 计阶段开始，公司便能准确把握客户需求，提供汽车地毯、汽车脚垫产品结构的设计和不同材料优 化组合的方案，并快速融入产品开发规划，从而高效生产出契合客户需求的产品。 （2）自主的材料开发能力 经过多年产品试验、技术改进与工艺改造，公司已实现批量、稳定生产 BCF纱线用于簇绒地毯 产品，可从 BCF纱线材料端的研发快速响应客户需求，缩短了产品开发周期，提高了与客户共同设 计研发的深度。目前，公司低气味汽车地毯 BCF纱线已量产、抗菌除螨 BCF纱线已进入小批量试制 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 16 阶段，并正不断加大开发新结构、新功能、新颜色的 BCF纱线以实现汽车地毯产品的性能提升和风 格改进，推动公司核心竞争力的提升。 （3）独特的设备选型和运作体系 公司结合多年的生产经验和技术沉淀，对 BCF纱线、簇绒地毯等产品的关键生产线设备进行了 选型、优化组合和参数配置，已形成一套自主的设备选型和运作体系。 公司 BCF纱线纺丝机引进自德国特吕茨勒集团(TrUtzschler)，设备的功能较全面，生产效率 和精度较高，同时自主配备了各项辅助设备，实现了高性能、多样化 BCF纱线的研发生产。公司从 事簇绒地毯生产以来，先后引进了德国范德威尔公司(Vandewiele)的多台簇绒机，簇绒机的针排 宽、针床板可调节高度、最高转速等参数均需根据公司要求进行配置，并结合公司技术人员对设备 的调试、精准运用和维护保养，可实现规模化生产不同幅宽、绒高等规格产品的能力，满足市场需 求。选用专业、高精度的生产设备，并能够对设备的各项参数进行有效调试和控制充分保障了公司 高品质产品的生产，提高了产品产量和生产效率。 (4)精益化、创新型的生产工艺 公司主要技术人员深入参与生产设备、关键环节的设计和实施，形成了对产品生产工艺精益性 方面的深刻理解和控制，将工艺技术与生产设备有机结合，在先进设备体系的基础上，充分发挥公 司创新加工技术，有效提高产品制成率、质量和生产效率，降低了生产成本。 BCF纱线产品工艺壁垒较高，高性能指标产品的生产对纺丝的温度、压力，冷却时的风温、风 速等参数均需要精细化控制，公司对生产涉及的进料、熔融、纺丝等主要工艺环节自主设计了辅助 系统和设备进行改造。例如，为有效保证 BCF纱线的工艺可控性，在纺丝工序，公司设计了一种 BCF纱线纺丝机负压监控系统和一种纺丝车间送风装置，前者可在纺丝机设备运行的过程中，实时 对设备的负压值进行检测，便于生产人员快速对纺丝机设备进行处理，提升了生产效率和产品质量 稳定性，后者则可实现在纺丝车间较为理想的整体、均匀送风，保证 BCF纱线冷却均匀、质量稳 定。 在汽车地毯产品生产环节，公司创新设计了地毯切边装置和清理设备，针对汽车地毯淋膜过程 中易偏移的情况，公司通过在淋膜机设备中增加自主设计的簇绒地毯复合纠偏系统，及时发现并减 少地毯偏移情况，降低不良品率，提高产品质量稳定性，并已形成一项软件著作权。 2、产业链协同发展优势 公司深耕汽车内饰件领域多年，以中高端汽车簇绒地毯产品为发展支点和核心，并向上游 BCF 纱线材料及下游汽车脚垫总成产品纵向延伸发展，实现上下游资源联动，形成了产业链协同发展优 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 17 势。一方面，BCF纱线为簇绒地毯的主要原材料，其纤度、断裂强度、断裂伸长率、总卷曲率、干 热收缩率、回潮率等方面影响簇绒地毯的质量、性能和生产稳定性，公司向上游原材料端延伸，实 现 BCF纱线自产自用能够从材料端把控质量、进行性能改善，进而提高汽车地毯产品质量和研发效 率，并可降低生产成本。另一方面，公司将业务拓展至汽车脚垫，直接作为整车厂的一级供应商供 货，加深了与整车厂的沟通交流，有利于公司及时掌握下游整车厂需求的变化，增强客户粘性，带 动汽车地毯和汽车脚垫业务的协同发展。 3、产品质量管控优势 公司始终将 IATF16949:2016质量管理体系和客户要求贯穿研发、制造全过程，制定了完善的 供应商开发、原材料米购、产品制造、产品检测等相关内部制度，并通过持续优化加工工艺、改造 生产设备，实现在生产各环节对产品质量的有效控制，提高产品质量管理水平。此外，为了更好的 保证汽车地毯产品质量性能的稳定可靠，公司一直在核心原材料 BCF纱线的自产化上不断探索，通 过多年产品试制、设备与工艺的改进已实现规模化生产 BCF纱线，保障了公司汽车地毯产品的质量 和市场竞争力。同时，公司不断加大自主进行产品各项指标检测的力度，拥有分光测色仪、织物强 力机、摩擦色牢度仪、燃烧试验机、耐磨仪、雾化仪等各式汽车地毯产品检测和试验设备，紫外分 光光度计、全自动单纱强力机、动态卷缩测试仪、含油率测试仪等各式先进 BCF纱线检测设备，用 于产品研发和生产阶段的性能、质量测试，使公司能够较快准确发现产品质量问题、及时改进。公 司完善的内部制度、自产 BCF纱线和较为全面的检测设备有效的保证了产品质量，在行业竞争中保 持了一定优势。 4、客户资源与口碑优势 汽车内饰件企业进入下游客户供应商体系需要通过周期较长、流程复杂、要求严格的审核过 程，只有产品开发能力强、质量稳定、供货及时、服务优质的供应商才能进入其合格供应商名单。 公司在长期生产经营过程中，凭借在生产工艺、研发设计、产品质量、经营管理、后续服务等方面 的优势，作为一、二级供应商为一汽大众、沃尔沃、华晨宝马等知名整车厂配套供应产品，得到了 优质客户的认可、树立了良好口碑、并建立了长期稳定的合作关系。通过与知名整车厂及其配套供 应商的深度合作，公司可及时获知行业前沿信息，了解到行业的新理念、新设计、新材料与新工 艺，并与客户形成良性业务互动，有利于公司提升技术水平、开拓市场。 公司竞争劣势 公司业务的持续发展需要较大规模资金支撑。一方面，下游汽车行业产业转型、车型升级，对 其配套汽车内饰件如汽车地毯、汽车脚垫等提出了更多要求，为保持在行业内的竞争优势，公司需 要扩大产能、引入新型生产线、提高生产能力及优化产品结构。另一方面，面对激烈的市场竞争， 公司需要持续保持研发创新能力，加大对高新技术和产品研发的投入，增强引进销售、技术、管理 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 18 方面人才的力度，两个方面都对公司的资金充裕度提出了高要求。目前，公司融资渠道较为单一， 主要通过银行贷款方式融资，资本实力相对不足，在一定程度上限制了司的发展速度。 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 全球汽车行业发展概况 汽车工业作为规模经济的典型代表，具有资金密集、劳动密集等特点。全球汽车工业经过上百 年的发展，现已步入产业成熟阶段，成为世界各主要工业国家国民经济的支柱产业。2009年至 2019年，全球汽车市场整体发展态势良好，根据世界汽车组织（OICA）数据显示，全球汽车产量 由 6,万辆增加至 9,万辆，年均复合增长率为 %；同期，全球汽车销量从 6,万辆增长至 9,万辆，年均复合增长率为 %。2020年，受新冠疫情影响，全球 汽车产销量均有一定程度的下降，汽车产销分别完成 7,万辆和 7,万辆。2021年， 汽车需求端回暖，全球汽车产销量均有一定程度的上升，汽车产销分别完成 8,万辆和 8,万辆。 随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生变化。近年来，美国、欧洲等发达国 家及地区的汽车生产和消费市场趋于饱和，新兴工业化国家资源丰富、汽车消费市场具有发展潜 力。全球汽车工业的生产重心正逐渐向以中国为代表的亚太地区转移。根据世界汽车组织（OICA） 统计，亚太地区汽车产量 我国汽车行业发展概况 （1）近十年发展迅速，产销居世界首位 汽车行业产业链较长、覆盖面广、上下游关联产业众多，其发展水平和实力在一定程度上反映 了一个国家的综合国力和竞争力。近十年来，随着中国经济持续较快增长、居民消费水平提高、产 业政策扶持等，我国汽车行业整体呈现快速增长态势，带动了国民经济中众多相关行业的发展，目 前已建成较为完整的产业体系，成为支撑和拉动中国经济的支柱性产业之一。 从汽车产销规模看，我国已成为全球第一大汽车生产国和汽车消费国。根据中国汽车工业协会 统计数据，2010年至 2017年，我国汽车产销量持续保持增长,年均复合增长率分别为 %和 %。2018年和 2019年，受车辆购置税优惠政策全面退出、中美贸易摩擦及环保标准切换等因 素影响，我国汽车产销量出现了负增长，但仍维持了较高基数，2019年汽车产销量分别为 2,万辆和 2,万辆。2020年，我国汽车市场受疫情影响，一季度销量跌幅较大，但在 国家和地方的一系列政策支持和汽车消费回暖下，汽车市场逐渐复苏，我国汽车全年产销量分别达 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 19 到 2,万辆和 2,万辆，销量蝉联全球第一。2021年，我国结束了汽车产销量下降的 局面，全年产销量分别达到 2,万辆和 2,万辆。2022年上半年，由于芯片短缺、动 力电池材料价格上涨及疫情等因素的影响，国内汽车整体产销量同比略有下降,分别为 1,万 辆和 1,万辆，但受益于一系列稳汽车增长、促汽车消费政策措施的出台，目前汽车行业总 体恢复情况良好。 （2）乘用车占据汽车行业主导地位 我国汽车可分为乘用车和商用车辆两种类型，其中乘用车的产销量在汽车总体产销量中占据主 导地位。根据中国汽车工业协会统计数据，2009-2021年，伴随着中国经济的快速增长和汽车市场 整体的蓬勃发展，国内乘用车整体需求增长较快，产销量由 2009年的 1,万辆和 1, 万辆提高至 2021年的 2,万辆和 2,万辆，复合增长率达到 %和 %。2022年 1-6月，在国内汽车总产销量同比略有下降的情况下，国内乘用车产销分别完成 1,万辆和 1,万辆，同比分别增长 %和 %。国内乘用车在我国汽车总产销量中的份额由 2009 年的 %和 %增加至 2022年 1-6月的 %和 %，占比呈现上升趋势，是汽车行业 的发展主力。 分品牌大类看，合资品牌在我国乘用车市场仍处于优势地位，并长期引领中高端市场发展，同 时，随着产品质量提高、技术吸收与转化、品牌效应增强，我国自主品牌也逐渐占据一席之地，但 是市场份额仍然相对较低。根据乘用车市场信息联席会统计，2021年销售量排名前十位的乘用车 厂商以合资品牌为主，前十家乘用车企业合计销量达 1,万辆，占比达 %，其中合资厂 商上汽大众、上汽通用、一汽大众市场份额占比相对较高，而多数自主品牌车企市场份额相对较 低。2022年 1-6月，我国自主品牌汽车在产业变革之际抓住发展机遇,市场份额不断提升，其中， 比亚迪汽车销量及占比显著提高。 分品牌档次看，豪华车销量持续高增长，市场份额占比提高，带领乘用车市场发展。豪华车品 牌作为市场需求和销量较大的主流高端汽车品牌，具有广泛的市场认可度及强大的技术实力。近年 来豪华车销量增速显著，根据乘用车市场信息联席会发布报告数据统计，2021年和 2022年 1-6月 豪华车销量分别为 万辆和 万辆，在 2015至 2021年间增长了 %，复合增速为 %，且在 2020年乘用车销量受疫情影响下滑的大背景下，豪华车销量依然实现了正增长。此 外，随着我国新型城镇化进程加快，居民收入水平提高，豪华车市场不断下沉等，豪华车市场份额 也显著增长，由 2015年的 %提高至 2022年 1-6月的 %，成为未来重塑乘用车市场格局、 引领乘用车市场发展的重要驱动力。 （3）市场竞争充分，行业集中度较高 2019年至 2021年，我国汽车销量排名前十位的汽车生产企业销售量占比合计为 %、 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 20 %和 %,市场集中程度较高，其中，上汽集团、中国一汽、东风公司汽车销量稳居前三， 具备较强的竞争优势。2022年 1-6月，我国汽车销量排名前十的企业集团销量合计为 1,万 辆，占汽车总销量的比例为 %，较上年同期增长 %。 综上，虽然我国汽车产业相比发达国家的汽车产业发展起步较晚，但快速成长的国内市场、相 对低廉的生产要素成本，吸引了全球汽车产业资源向我国集聚,以奥迪、宝马、奔驰为代表的高端 品牌纷纷在我国建立制造基地，我国整车产业的技术实力和制造能力得到较快提高。未来，随着我 国产业政策的支持、居民消费需求升级及居民收入的不断增加，我国汽车需求中长期仍将具有较大 增长空间。 2023-2028 年我国汽车内饰件行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇与挑战 （1）国家产业政策大力支持，奠定良好宏观环境 汽车内饰件行业主要受汽车行业发展的影响，我国一直鼓励、支持汽车行业,推出了一系列扶 持政策：2017年 4月，《汽车产业中长期发展规划》提出“关键技术取得重大突破”、“全产业 链实现安全可控”、“中国品牌汽车全面发展”、“国际发展能力明显提升”、“绿色发展水平大 幅提高”等规划目标，以及大力发展新能源汽车、完善中国汽车质量品牌建设等重点任务。2020 年 4月，为促进汽车消费，国家发改委、科技部等 11部委联合发布《关于稳定和扩大汽车消费若 干措施的通知》，指出要调整国六排放标准实施有关要求、完善新能源汽车购置相关财税支持政 策、加快淘汰报废老旧柴油货车、畅通二手车流通交易、用好汽车消费金融等。2020年 12月， 《商务部等 12部门关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》提出释放 汽车消费潜力、优化汽车限购措施、顺应消费升级需求、改善汽车使用条件等。2022年 5月， 《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出稳定增加汽车等大宗消 费，各地区不得新增汽车限购措施，更多通过法律、经济和科技手段调节汽车使用，因地制宜逐步 取消汽车限购，推动汽车等消费品由购买管理向使用管理转变等。 近年来，国家汽车行业相关鼓励政策的出台为汽车内饰件行业的发展奠定了良好的宏观环境和 政策支持，有利于促进产业链各环节健康快速发展。 （2）国内汽车市场长期发展仍然向好，有力保障汽车内饰件行业发展 作为国民经济支柱的中国汽车行业，已进入到市场和产业结构的调整期，由数量增长转为质量 提升，处在产业变革和升级发展的战略机遇期。但从我国汽车市场人均保有数量和国民经济发展来 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 21 看，我国汽车行业长期而言仍有较大增长空间。一方面，根据《2021年国民经济和社会发展统计 公报》显示，2021年末全国民用汽车保有量达到 亿辆，其中，私人汽车保有量达到 亿 辆，较上年末增加 1,852万辆。但由于我国人口基数较大，与美国、澳大利亚、意大利、日本、德 国等发达国家超过 500辆/千人的水平相比，我国千人汽车保有量仍然较低，未来汽车市场仍有较 大需求空间。另一方面，我国国民经济保持较高增长速度，人均国内生产总值从 2011年的 万 元增长到 2021年的 万元，居民消费能力不断提升。我国居民收入的持续增长预计将对汽车行 业的消费起到拉动作用，汽车保有量将进一步提升，为上游汽车内饰件行业规模的扩大提供了有力 的保障。 （3）新能源汽车的发展为汽车内饰件企业带来新机遇 受全球气候变暖影响，多种环境问题显现，市场对环境保护的意识加强，近年来，新能源汽车 得到大力推行和政府的多种支持及补贴。同时，随着动力锂电池技术的不断发展，我国的新能源汽 车产品力已得到较大幅提升，保有量和产销规模日益扩大，并带动了整个产业链的发展。但整体而 言，我国新能源汽车行业仍处于发展初期，发展潜力巨大。2020年 11月 2日，国务院办公厅印发 了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，提出到 2025年新能源汽车新车销售量达到汽 车新车销售总量的 20%左右的发展愿景。随着我国利好政策的驱动，我国新能源汽车产业预计将保 持较高增长，为汽车内饰件企业带来新的进入新能源整车厂配套供应体系的机遇，其中，能够研发 契合行业轻量化和环保化发展趋势、具备一定规模和品牌的汽车内饰件企业将更具竞争优势。 （4）汽车市场消费需求结构改变带动中高端汽车内饰件产品需求增长 在我国汽车产业变革和升级发展的战略机遇期，汽车市场消费需求结构发生较大变化，增换购 用户比例快速上升，消费升级趋势加速，同时个性化、高端化成为新的消费趋势。根据乘用车市场 信息联席会数据显示，我国乘用车购买结构中，换购和增购比例持续上升，从 2016年至 2019年， 换购比例从 32%提升至 40%，增购比例从 6%提升至 10%。 消费需求结构改变带动高端车销售，汽车整体市场消费需求偏向高端化。乘用车市场信息联席 会发布的报告中将我国起步市场指导价大于等于 30万元的乘用车定义为高端车，报告数据显示， 2021年和 2022年 1-6月高端车零售销量分别达 万辆和 万辆，2017年至 2022年 1- 6月，我国高端车的零售销量占汽车总零售销量的比例由 %增长至 %。汽车消费市场正在 以“增长速度”为中心向以“增长质量”为中心转移，汽车的品牌差距分化加大，高端车的需求上 涨将带动高端汽车内饰件产品的发展。公司生产的簇绒地毯主要应用于中高端汽车，高端车市场需 求的发展将进一步促进公司产品销售。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 22 （5）全球化釆购带来发展契机 在全球经济一体化的趋势下，市场竞争日益激烈，为充分利用全球各地的资源，降低整体成 本，增强核心竞争力，越来越多的整车厂逐步对汽车内饰件等实施全球化采购模式。对于汽车地 毯、汽车脚垫等生产商，全球化采购打破了区域性的限制，使得更多企业有机会通过全球化采购平 台打入国际市场，接触国际品牌车企，获得更多的业务机会。此外，随着中国汽车内饰件整体制造 水平和科技水平的提升，加之我国相对于美日等发达国家具有劳动力数量和价格等生产要素的比较 优势，在经济全球化的浪潮下，我国汽车内饰件企业将逐步呈现向海外扩张的趋势。 行业面临的挑战 （1）行业整体技术水平有待提高，产品附加值偏低 我国汽车内饰件行业依托巨大的内需市场得到迅速发展，但目前国内汽车内饰件行业大多数集 群产业层次较低，工艺和设备趋同，企业品牌意识薄弱，产品缺乏创新性，中低档产品市场竞争激 烈，产品附加值低，跨国公司在高端产品市场占据主要优势，行业整体技术水平有待提高。 （2）行业集中度低，多数企业缺乏竞争能力 我国汽车内饰件行业内中小企业数量众多，多数企业规模较小、资金实力薄弱、技术创新匮 乏、生产的产品竞争力不强，使得市场集中度较低，进而导致大部分中小企业在较高的市场化竞争 环境中缺乏溢价能力。 三、汽车内饰件企业开展口碑营销的价值 口碑营销的含义 口碑营销是指在调查市场需求的情况下，企业为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定 一定的口碑推广方案，让消费者自动传播对公司产品和服务的好评，让人们可以通过口碑了解产 品。使产品服务品牌化，最终达到卖产品、提供服务的目的。 口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，以提高企业利润和品牌形象为 目的，借助一定的宣传渠道和途径进行口口传播的营销行为。口碑营销是企业最常规的营销手段之 一，也是影响最大，最持久有效的营销方法，如果运用得当，不仅可以减少运营成本，还能建立良 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 23 好的品牌形象，达到四两拨千斤的效果。 口碑营销的优势和价值 具有准确的针对性 口碑传播一般发生在关系密切的用户群体中，并且传播者进行二次传播时，会根据对象调整话 题进行针对性传播。 用户更信赖口碑传播的信息 一般情况下，口碑营销发生在关系亲密或密切的群体中，在传播前已经具有相对较高的信任 感，并且口碑传播的主体是中立的，不存在利益关系，这就更增加了可信度。 具有团体性 不同的消费者之间具有不同的话题与消费行为，同一个消费群体，群体之间有着相似的品牌爱 好以及消费行为。而口碑营销一般都是发生在不经意间，比其他营销手段更加自然，也更容易被接 受。 营销成本低 在日益激烈的市场上，商家的广告投放费用日益增加，广告效果却不理想。而口播作为顾客一 种自发的行为，是一种低投入高回报的营销方式。 四、汽车内饰件企业开展口碑营销策略 开展口碑营销策略步骤 口碑营销是所有营销策略中成本最低、操作性最强、效果最明显（无论是好的口碑，还是坏的 口碑）的营销方法。俗语有云：“一传十，十传百”“酒香不怕巷子深”“金碑银碑不如好口碑” “好事不出门恶事行千里”，可见“口碑”在营销过程中有多么神奇的作用。当然，好的口碑需要 长期的经营积累，那么，企业在日常的经营活动中应当如何开展口碑营销工作呢？下面我们就从顾 客心理分析、抓住消费领袖、口碑营销机会的制造和把握等方面来探讨企业如何开展口碑营销。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 24 企业开展口碑营销前的工作流程 1、寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你这消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定 价值观和爱好倾向； 2、明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费 者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者； 3、明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶 段，什么样的内容可以促使他们的决定； 4、在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息； 5、设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道； 6、据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。 口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量 企业想要做大做强，离不开口碑的形成和建立，想要做好口碑营销，我们需要注意以下几点： 1. 参与者 有人参与谈论，才会有话题，有话题才会有传播。找到对的人会让口碑营销的速度、效率、效 果都会成倍增加。参与者必须是普通的消费群体，但是他们有强有力的影响力，可以在短期内快速 成为口碑传播的中心。比如一些餐饮店会找到一些网红吃播到店录制视频，进行宣传，就是很好的 一种手段，根据自己的产品找到意见领袖，并想办法让其参与其中是非常重要的。 2. 话题感 当有了传播者时，如果没有足够有吸引力的话题，也只像把石子扔入水中，只能激起一时的水 花。为了增加参与者对话题的关注度，话题的设计就变得尤为重要，可以通过增加新奇感、愉悦 感、情节感和关怀感来进行设计。 新奇感：让传播者感到新颖有趣的信息，在传播过程中可以凸显其博才多学，比如分子料理等 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 25 高科技的话题。 愉悦感：可以让传播者感觉到快乐有意思的信息，比如把火锅底料做成麻将的形状，吃饭时会 有穿小丑衣服的人进行表演互动等。 情节感：动人的故事就是最打动人的话题，比如腰约的腰子哥，清华高材生辞去高薪工作，只 为大家“练就”好腰。 共鸣感：可以和参与者内心产生情感的共鸣，所以他愿意帮你传播给身边有同样需求的人，比 如添福宝粉丝开的主题清吧，粉丝在店内聊天就会产生强烈的共鸣感。 3. 传播载体 参与者和话题再好，也需要渠道作为载体进行推动，比如 APP在添加上分享到微博、朋友圈等 按钮后，销量获得明显的提升。 4. 参与口碑 当口碑传播链一旦形成，我们就要想办法让其不断延长，扩大其影响力。条件允许的情况下， 可以想办法增加新的口碑链并形成关系网，找到合适的时机参与其中。 口碑营销需要从每一位顾客做起 企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定来消费和买你的 东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多 时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。 好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和 那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢？要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点， 多重视他们的声音一点，就可以省一点，并还可以多赚一点。 要抓住每一个机会做口碑营销 是什么让人们想起并记住你？凭什么人们就在某些场合自动推荐你？除了你给消费者留下愉快 的消费经历之外，非常重要的是，企业要在消费者中埋下口碑的种子，要让人们主动去和别人交 流，并推荐你，这些依赖于企业提供给消费者的增值服务，甚至是一些附加的东西，这就好像吃东 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 26 西一样，只有回味无穷的东西人们才能长期记住。那么如何给顾客创造口碑相传的机会呢？ 1、赠送超乎消费者意外的小礼品 人们购买你的产品如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的物有所 值，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼 品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。 2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、手册或者是公司刊物 不论消费者对你的东西有没有兴趣，他们都会愿意收藏一些看起来精美的东西，因此印有你的 公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道 具。 3、定期有一些顾客酬宾的活动 每一年你都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在节假日或者在你的企业的年 度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至 会成群结队的来支持你，但是注意不能天天都这样，也不能名不副实，一定要让酬宾成为消费者真 的收到实惠的活动。 4、让消费者成为你的尊贵客户 每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一 些优惠，因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让 你的产品或者服务细水长流。 5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南 消费者都希望有专业的消费辅导，因此，企业推出新的产品或者服务的时候，一定要多给消费 者提供一些消费指南，比如产品手册，或者是体验活动，要让他们能够直接感知到你的产品和服务 的价值和特色，因此，给消费者邮寄客户手册，及时传递企业的信息对于他们形成对你的好的印象 也非常重要。 6、关注顾客的看法 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 27 当一些顾客对你提出建议的时候，不要告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来， 或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施，消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果 你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性，必要时，甚至可以出版他 们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故 事，从而吸引更多的人前来光顾。 营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅 要请消费者注意，我们还要请消费者说，让他们利用一切尽可能的机会去窃窃私语、口口相传那些 留给他们美好印象的东西，因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比广告的效果要来 得长久和有效。 可信度是口碑营销的基础 真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。信息要可信而真实，产品的特色、性能或消费者价 值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见。积极的口碑传播者比营销人员想象的要 聪明得多。 在品牌沟通过程中，诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合 理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家 一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在特定行业里的知名度。 受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。 口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控 制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。企业获得一种任何广告形式 都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。 口碑营销让顾客成为您的“准员工” 有关调查显示，有超过 40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关门店的信息的。因此，老 顾客的口碑是营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多 优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集 束式的方式传播的，因此，它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是餐厅最好的广告，而为做 口碑宣传的顾客也就随即成为的“义务营销员”。 在顾客的消费过程中，除了满足他理所当然的需求外，同时还可以给他一定的小恩小惠，只有 在消费中得到了满意加惊喜的顾客，他才会心甘情愿的成为“义务营销员”。因此，为了让普通顾 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 28 客转变为忠实顾客，必须整合内部的资源，超越顾客的期望，创造真正高质量的服务体验。从这一 点上来说，也必须付出大量的“成本”。但是，由这种努力而引起的费用比起其他方式的宣传费用 来说要少得多，而且走上良性循环的道路。 “消费领袖”是口碑营销的关键 任何行业的发展和传播都离不开部分消费领秀的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品 牌的发展。 在企业传播的对象中间，存在一类“专家”，他们不一定消费，但是他们却喜欢评头论足，一 旦某个企业进入他们的视线，就会变成他们点评的对象，稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经 布道的反面教材，这些人就是“意见领袖”。 消费领袖一般都是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比 如政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导，甚至是一个小区里面人 缘好的老太太等等。 只要抓住部分这样的消费领袖，提供足够丰富的信息给意见领袖，让他们对有准确的认识而不 要去曲解，必要时还可以和一些公关活动结合，将他们组织起来，去正面传播你的产品和服务。就 很快能抓住一批忠诚的消费追随者，形成领袖示范的作用。 口碑营销的工作原则 1、坦诚地披露你所观察到的事实； 2、不仅要公布好消息，同样也要公布坏消息； 3、以自然人性的语气方式来传达信息； 4、对于批评要宽容大度； 5、如果你做错了，不妨坦白承认错误； 6、如果你不知道答案，千万别不懂装懂； 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 29 口碑营销十大策略方法以及案例 产品特色挖掘 产品、价格、广告、促销是营销的四个要素，其中产品是最关键的一环，如果一个企业没有过 硬的产品支撑，即使营销做的再好，也只能成功一时，不可能长久成功;如果酒店开发的菜系和产 品既符合当地消费习惯，又是真正的特色美味菜肴，即使不做任何广告也会靠顾客口碑名传千里。 因此，研发特色产品是口碑传播的基础。 任何一个企业如果没有产品作为支撑，即使营销做的再好，也是空壳，不能长久。想要形成好 的口碑传播效果，从产品入手才是重中之重。根据消费者调查，研发适合当地和消费阶段喜欢的产 品，好的产品不需要任何广告也可以借助口碑传播做到火爆。 实际案例： 江苏一企业，因其创始人是新研发菜系的研发人之一，其开发的系列特色菜自成一家，不仅符 合江苏本地的口味，又在不同程度上对产品味道和产品搭配上进行了一定程度的研发，不同阶层的 官员、名人对厨师厨艺的赞扬，顾客一传十、十传百，此企业的口碑就树立起来了。 郑州有家小馆子，生意非常火爆，每天客人络绎不绝，店铺装修简单却温馨。店主根据之前消 费者的口味偏好研究出特色小菜和一种蘸酱，成为了店铺的爆款，许多人都是为了 2者而来，有的 人甚至在用餐后还会购买蘸酱回家吃，短期内，这个小店在郑州开了多家分店。 打造个性服务 硬件固然重要，软件也不可获取。环境设施竞争激烈，可以效仿，但是好的、人性化的服务体 验却是难以复制的。个性化的服务会对顾客有潜移默化的影响，企业通过服务建立了品牌的形象， 给顾客留下了深刻的印象，客人自然会愿意自发的进行传播。 实际案例： 曾经看过一个段子：海底捞对面的一家餐饮店门口有人争吵，有位顾客在门口看戏，海底捞的 员工便从店里拿来了凳子、西瓜和瓜子，让客户看，并且帮顾客询问争吵的原因并告知。虽然显得 比较荒唐，也进行了夸大，但却是外界对海底捞服务人员服务态度的真实反应——只要你要，只要 我有。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 30 海底捞的成功一方面是因为其产品，但更多的是人性化的服务。只要你提要求，只要他们能满 足，都会尽量满足。在海底捞用餐时，你会发现每个服务员都是面带微笑，用心服务，你的一个眼 神，对方就会会意并且做出下一步行动，让你在整个用餐的过程中有宾至如归之感，这样的企业生 意自然会蒸蒸日上。 创作简单广告 口碑营销并不代表不做宣传和广告。口碑营销是一种传播策略，同样需要创作简单的广告进行 宣传，效果才能更好，传播才能更快。有了特色产品和个性化服务，结合企业的广告就更容易使顾 客记忆和传播。而简单广告能否朗朗上口，贴近消费者是口碑营销的关键。 长沙某企业的广告语为:顾客利益最大化、员工权利最大化、全员服务亲情化。餐厅不仅以此 为广告语，更实际做到了如此，充分为顾客考虑，放宽员工权利，让员工有权利给顾客免单，更是 以亲情化的服务对待每一位顾客。这样的广告语不仅贴近消费者立场，容易打动消费者，获得消费 者的认同和好感，而且做到了以广告语为基础的服务和文化。 建立品牌故事 想要树立品牌，利用故事进行传播也是一种比较有效的途径。创造一个真实的引发顾客共鸣的 品牌故事，更能使顾客记忆深刻。一家有故事的店会更加吸引顾客。通过故事的包装，可以给顾客 一个可传播的话题。 成功案例： 伏牛堂的米粉就是利用品牌故事进行口碑营销的典范。很多人知道伏牛堂都是因为一篇《北大 硕士卒业为何卖米粉》的文章开始，通过创始人创业故事的传播，树立了品牌的“霸蛮精神”，达 到了很好的营销效果。 利用偶像效应 对老板的包装也有利于品牌的形成和传播，比如明星和网红开店就很容易进行传播，粉丝为了 偶遇偶像自然会到店消费。还有一些明星同款的门店，也会因为明星曾经到店而获得不错的流量。 很多企业都不注重老板的包装和个人 IP的打造，其实是大错特错，老板本身就是广告，如果实在 没有名人，那就自己打造名人，短视频时代，人人都可以成为 IP。 成功案例： 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 31 王俊凯父母在重庆开的奶茶店星卡里，开业当天到现在，每天都爆满。店铺以王俊凯的应援蓝 为主题，摆放了很多小凯的私人物品，另外还有明星父母加持，即使没有宣传，很多粉丝也选择千 里迢迢目睹店铺风采，而且价格便宜，很快就成了当地的明星店。 著名歌星周杰伦在大陆首家餐厅于 3月在北京开业，店名为“周大侠”。开业当天周杰 伦更是亲临现场，餐厅开业时嘉宾以邀请函的方式优先参加，凭邀请函用餐尊享五折。众多粉丝感 叹道:应聘服务员也要排队，吃饭还要有邀请函，人气真旺。 制造旺盛人气 人大多有从众心理，如果一个店铺门前排着很长的队，路过的人自然会觉得这家店铺的产品不 错，即使今天不去消费，也会挑个时间和朋友一起来。利用人气吸引顾客，从而让顾客自发的自我 口碑传播。 旺盛的人气往往能带动顾客的盲目消费。越是生意兴隆的，顾客越认为服务好、产品好，越是 萧条的，顾客越不愿意去。这条道理和其它行业基本都一样。因此，如何保持旺盛的人气，利用人 气吸引顾客，让顾客自发的进行口碑传播，需要一定的技巧。 成功案例： 杭州的一家烤肉店，开业期间打 2折，酒水免费，中午店铺门口可抽奖，任何人都可以参加， 这一规定瞬间吸引了大部分周边顾客到店消费，开业 3天，店铺爆满。因为人流量较大，现场配有 专门的人员负责疏散，还被当地电视台进行了报道。人们以为店铺这样搞会亏损，但是因为低价和 抽奖活动给店铺带来的大量的人气，一时间名声大震，一炮而红，生意好的不得了。 武汉一家餐厅，开业时 2折优惠，三天后又在媒体公布，前三天的消费者可以凭借当天消费清 单，每天中午到餐厅吃饭时退还开业时消费的所有费用。餐厅做了白吃的举动，每天吸引了数百名 消费者前来消费，排队退钱，制造了空前的人气，名声大震，一举成名。虽然饭店因退款 3天亏损 了 15万，但一周内营业额暴增了 3倍，创造的效益远远超过了损失的利润。 参与公益事业 常言说：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。公益是营销口碑最好的载体。可以结合 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 32 自己店铺的调性经常性的推出些爱心公益活动，可以让顾客的认知更加深入，愿意并且有理由的到 店消费。 成功案例： 武汉有家素食店和公益组织合作，有一个爱心活动，到店消费满 100元，会有 20元作为爱心 基金储存下来，当基金满 100元后，店铺会发一张捐赠卡给到顾客，门店也会有专属的爱心公益 墙，有捐助人的名单和被捐助人的感谢信。这一举措起到了很好的效果，增加了品牌美誉度的同 时，营业额也大幅增加。 深圳一家企业，经常举办各类公益活动，如:养老院献爱心、为残疾孩童募捐善款等。一次， 餐厅举办为偏远山区孩子募捐的活动，餐厅每一位员工都积极参与，餐厅老板更是霸气十足捐了十 万，餐厅用餐的顾客都纷纷捐款，连路过餐厅的路人也都参与其中。举办完活动，餐厅老板随机挑 选了几名捐款人员(餐厅员工除外)一同前往山区，亲手将募捐的钱和物一起交给了学校的校长，孩 子们感动的热泪盈眶。此次公益活动更是上了深圳的多家新闻及电视，顿时餐厅就名声在外了。 培育消费领袖 任何行业的发展和传播都离不开部分消费领袖的影响，企业也不例外，甚至有时，消费领袖可 以带动一个品牌的发展。消费领袖的特征是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社 会地位和影响力。如:政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领袖等， 企业只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。 成功案例： 北京有家西餐厅，老板和当地许多学习型社群的负责人建立的很好的联系，只要有线下活动， 店铺会免费提供活动的场地，粉丝也会在店铺消费，每个月大大小小的活动下来，收入非常可观， 而且社群圈子的人都知道了这个地方，渐渐的店铺成为了线下活动的根据地，名声在外，吸引了大 部分顾客。 一位在一家大型企业供职的员工，在地区开销售例会，会议结束后大区总监请客吃饭，到一家 他喜欢去的餐厅请客，大家发现那家餐厅的生意非常红火。原来，公司的大领导赵总经常光顾这家 小店，时间一长，公司的许多领导和员工也经常到这家小店用餐。这家大型企业在当地分支机构有 500人，如果这 500人都到这里消费，这家店只算这家企业的营业额就不会低于 50万。这就是消 费领袖的作用和个人影响力。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 33 巧用突发事件 突发事件对于企业来说可能会带来意想不到的损失和麻烦，但如果处理得当也能成为提高口碑 的重要方法。 小县城的一家火锅店，有一天突遇一在逃犯到餐厅抢劫，前台服务员不慌不忙的和这个逃犯闲 聊起来，知道他没有吃饭，前台服务员不仅安排他吃饭，还主动和他一起吃起来，最后还安排他住 下。这样持续几天后，服务员对这名逃犯晓之以情、动之以理，最后这名逃犯投案自首，当地警察 还授予该餐厅英雄的锦旗。之后，餐厅以此为宣传形象，吸引了不少人到餐厅来就餐。 倡导体验消费 体验消费是一种有效的营销策略，尤其是推出新的产品或服务时，让顾客进行体验营销不失为 一种好方法。体验营销利用顾客占便宜的心理，更容易与顾客沟通，让顾客认可和接受。同时，好 的经营环境、服务、产品更能获得消费者的口碑传播和消费推荐。 长沙一家企业，刚开新店时，知道的人并不多，开业几天，生意没有想象中那么好。这时，总 经理想出了体验营销的方法，几名服务员带着餐厅的 50元抵用券，行走在餐厅直径范围五公里的 各大小区商店，每家商店，小区每家住户均可拿到消费抵用券。很快餐厅名声便在各大小区间游 走，几天后，餐厅的生意比之前好了两倍。此后，餐厅还会定期给顾客发放消费抵用券，从那以 后，餐厅每天都爆满，影响力可谓是空前。 总结：在竞争激烈的企业，仍然蕴藏着很多机会。只要找到方法，选准时机，小企业一样可以 迅速创立自己的品牌，口碑营销就是最为有效的法则之一。口碑营销已经不是“可以做”、“值得 做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。 口碑营销其他引流策略 移动互联网时代，企业如何利用口碑营销引流？无论从事哪个行业，口碑对于企业的发展至关 重要，特别是现在处于移动互联网时代，良好的网络口碑信誉能给企业带来好处。通过在互联网上 进行口碑营销推广，企业可以将品牌产品很好的传播出去，从而让品牌和产品被更多人所熟知，并 且在网民大众中找到企业的产品服务的潜在客户，促进双发达成合作。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 34 通过权威媒体、名人进行“背书” 通过权威媒体、名人进行“背书”，为你的企业、品牌、产品奠定基础 市面上大多数大品牌每年都会请明星为自己品牌、产品服务代言，并在社交媒体上进行宣传， 这是一种背书。普通企业可以用 kol进行推广做背书，营销推广的时候可以透露些真实的用户反 馈、评价，这样更加有利于口碑建设。 通过搜索营销的优化 使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心 通过编辑百度百科、微信公众号、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索企业品牌关 键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检 索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。 通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性 以数码产品为例，各大数码品牌都会在新品到来之前，通过媒体评测来预热自己的新品。当消 费者通过权威的数字媒体了解相关产品信息时，相对容易相信编辑撰写的内容，从而达到宣传的目 的。 通过“话题事件”的形式进行病毒式传播 话题性事件的本质是品牌策划或委托品牌策划公司，根据品牌和产品的特点，人为策划一些具 有社会报道价值或娱乐性的内容，并通过媒体平台传播，最终形成病毒式传播的目的。 总的来说，口碑营销就是利用别人的口，来说出自己产品的好，当然，企业进行口碑营销有个 重要的前提，就是提供产品、服务的质量，如果在宣传的内容与事实不符，极易构成负面舆论等不 利于企业的情况发生。企业口碑营销的方法技巧不止上面提到这些，还有很多，想要了解可以咨询 全网天下徐国祥。全网天下有自己独特的网络口碑营销方式，拥有数十万计网络营销口碑营销有效 信息资源，并与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立了长期合作关系，目前在互联网上很有 知名度，是国内顶级的网络口碑营销公司。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 35 四、汽车内饰件企业《口碑营销引流策略》制定手册 在明确“口碑营销引流策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“口碑营销引流策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “口碑营销引流 策略” 召开专门会议就推行“口碑营销 引流策略”作出决定 2 成立公司“口碑 营销引流策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“口碑营销引流策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“口碑 营销引流策略” 思想动员 召开公司建立“口碑营销引流策 略”思想动员会 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 36 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“口碑营销引 流策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“口碑营销引流策略”的意义 与方法 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 37 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 38 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 39 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 40 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“口碑营销引流策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“口碑营销引流策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 41 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 42 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“口碑营销引流策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 43 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “口碑营销引流 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 方案 制定 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 44 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“口碑 营销引流策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “口碑营销引流 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 45 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 46 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 47 五、汽车内饰件企业《口碑营销引流策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 48 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“口碑营销引流策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“口碑营销引流策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 49 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 50 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“口碑营销引流策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 51 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 52 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 汽车内饰件企业口碑营销引流策略研究报告 53 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 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