È商业论坛论 柠檬市场 的非柠檬化!!!以自助餐市场为例ң౩(浙江师范大学经济研究所,浙江金华321004)ᅋေ:由于存在着消费者对经营者的信息不对称,因此自助餐市场往往被列为柠檬市场的范围。但是在现实生活中,自助餐市场通过市场细分和功能嵌入这两种非柠檬化策略,从而突破了柠檬市场中与信息不对称相联系的逆向选择问题,最终成就了我国自助餐市场的繁荣与兴旺。ܱՍ:自助餐市场;柠檬市场理论;市场细分;功能嵌入၂、ሱᇹҔ൧ӆ֥ࣩᆚσ২ࠣఃིႋ称而造成的市场摩擦,自由竞争的市场未必能带来最高的曾经有两家邻近的自助餐馆,互相间的竞争异常激效率。阿克洛夫分析了一个卖者比买者更加了解产品特烈。为了战胜对手,其中一个老板想出了一个非常 大智性的市场的运行机制,并以旧车为例对此进行了经典性的慧 的招数:由他出钱请一个工地上的几十位民工到对手分析。在旧车市场上,信息在既定的卖者和买者之间是不店里吃饭,由于这批民工特别能吃,一段时间后,对手就因对称的。基于技术上的原因,卖者对旧车的性能、保养程为亏损严重而不得不关门,于是这个有 大智慧 的老板也度或损坏程度了如指掌,而买者却很难得知这些信息。阿就在激烈的竞争中站住了脚跟。克洛夫借用旧车交易市场中对有缺陷的车子比喻为 柠也正是鉴于自助餐市场所具有的这种 奇特竞争 ,一檬 的口头语,而把这种交易双方信息不对称的市场描述些专家喜欢用阿克洛夫的 柠檬市场理论 来解说其经济为 柠檬 市场,由此 柠檬市场 也就成为每位经济学家词学学理,因为在加入了这样一种竞争方式之后,自助餐市汇中基础性的比喻说法。阿克洛夫认为,对于一辆等待交场确实存在着 逆向选择 的机制:由于食量较大的就餐者易的旧车,买者必须依赖各种近似估计的技巧,使他们能相对较多地聚集在一个餐馆中,吃得因此也就比较多,使从有形到无形作出推断。比如说对一辆虽有少许凹坑和餐馆的成本增加,利润减少。餐馆要想保证某个限度的利划痕但装饰很好的汽车和一辆明显破旧的汽车进行比较,润,就必须把按照就餐者平均食量来确定的价格相应提买者可能会推断前者比后者保养得好,据此估计汽车的技高,但是这样一来也就形成了逆向选择的恶性循环,相对术可靠性。然而,大多数人很快意识到这种推断犯了%型较高的价格无形中把食量较小的就餐者 驱逐 出了餐馆,错误(指在统计检验中不接受正确的零假设),即提出了错于是剩下来的都是食量比较大的就餐者,于是餐馆要想保误的零假设,认为一辆漂亮的车等于一辆好车。于是,对证利润,又必须考虑第二轮提价,餐馆最终必然无法经营于一辆存在着外观缺陷的旧车,消费者根据这种近似估计下去。技巧而推测出的报价,可能会比那些知道旧车前主人如何ؽ、ሱᇹҔ൧ӆ ؓ൧ӆ ֥ӑᄀ小心翼翼地保养这辆车的人要来得低。人们会预期市场但是细细思量起来,目前我国的自助餐市场已经超越上的汽车虽然外表华丽,但实际上却可能保养不当或有各了 柠檬市场 的宿命式结局,自助餐市场的非柠檬化取得种瑕疵。如果购车者是个风险中性者,在他不能确知所购了实质性的突破。车辆内在价值的情况下,他愿意接受的价格,即预期价格, 柠檬市场理论 是美国著名经济学家乔治∀阿克洛只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值,而不夫的经典之作,他在1970年发表的论文# 柠檬 市场:质管购得的旧车质量如何。在这种情况下,卖者显然只是把量不确定性和市场机制∃首先提出信息不对称和逆向选低于平均质量的旧车推向市场,而把高于平均质量的旧车择,因此与斯蒂格利茨并称 不完全信息经济学之父 的荣另行出售。显而易见,随着市场的运转,由于买者意识到誉。他在这篇文章中对传统经济学的一个假定前提提出他们只能得到平均质量以下的旧车,因此其对旧车质量的了质疑:传统经济学以无摩擦的市场交换为假定前提,进不确定性预期将进一步下降,由此其对旧车的合理报价也而认为市场是万能的,通过自由竞争可以实现资源的合理会随之进一步降低。这个过程不断持续,最后市场上只剩配置。但是阿克洛夫认为,在现实生活中,由于信息不对下损坏最严重的旧车,所有稍好一点的旧车都从市场上消ࣜ࠶ં࣮ 3
È商业论坛失,由此旧车市场也将趋于消亡。者主要是打工一族,因此可以归入餐饮行业的低端市场,由此可知,阿克洛夫的 柠檬市场 有两个非常重要的但是在实践中它也有轻微的升级趋势,在卫生和质量都有理论节点,一是买者与卖者之间的信息不对称,二是买者所保证的情况下,甚至一部分职业白领都以这种快餐来解对卖者的逆向选择,因为卖者利用其信息优势而 忽悠 买决自己的 温饱问题 。者,因此买者进一步出低报价甚至最终 用脚投票 来对卖市场细分的最大好处是通过更为具体的规则确定来者作出逆向选择,最终造成市场的萎缩甚至消亡。然而目提高信息的透明度,从而降低了信息的不对称性,由此达前我国的自助餐市场,却在某种程度上超越了阿克洛夫成了柠檬市场的非柠檬化。比如说作为高端市场的宾馆 柠檬市场 的这两个理论节点,也就是说,或许存在着买自助餐,其基于对消费者身份的良好预期从而确定的高价卖双方的信息不对称现象,也即经营者在事先并不能准确策略,使得消费者无论如何也很难超出经营者所设定的消地预期消费者的消费数量,但是在实际上,消费者并没有费上限;与此相反,在作为低端市场的快餐店中,由于在菜对经营者的提价战略作出逆向选择,从而使市场呈现出肴上的荤素固定搭配,从而使相对的低价也仍然能够保证 消亡的趋势 ,相反,自助餐市场在细分的基础上却呈现经营者足够的利润空间。出一种蓬勃发展的迹象。2 功能嵌入、ሱᇹҔ൧ӆ٤߄֥Ҧ在市场细分的基础上,自助餐市场非柠檬化更为重要现在的问题是,在自助餐市场中,经营者以相对较高的一个策略是功能嵌入。所谓功能嵌入,实际上就是在既的市场定价来应对消费者的信息优势,那么消费者为什么有功能的基础上,通过创新而形成新的功能集合。众所周没有对此作出逆向选择呢?总结起来说,自助餐市场经营知,创新是任何一种市场制度能够可持续发展的一个重要者采取了市场细分和功能嵌入这两种竞争策略,从而使自动因,自助餐市场之所以具有如此旺盛的生命力,也是与助餐市场非柠檬化了。其在经营方式上不断创新分不开的。从宾馆市场来说,自1 市场细分助餐制度是对 桌宴制度 的一种创新,其结果是在两个方目前我国以 自助 为特质的餐饮行业逐渐分化为三面节约了消费者的成本,一是经济成本,虽然享用自助餐种相对独立的市场体系:一是以 会议餐 为对象的宾馆市制度的 宾客 可能在 级别 上还没有 尊贵 到要以非常场。这是标准的自助餐,在一长排台子上,整洁的餐具,精高档的桌宴来款待,但即使一般的桌宴一不小心可能也要致的菜盆,各种花色的菜肴一字儿排开,有相对高档的荤达到六七百元甚至过千元的水平,但是在自助餐制度下则菜,也有比较普通的素菜,有作为主食的米饭面条,也有作两三百元就可以轻松的搞定了;尤其是一些比较尊贵的宾为副食的糕点水果,当然也有饮料和酒水,客人可以根据客,在随大流的潜规则引导下也往往会选择自助餐制度,自己的偏好进行选择,各取所需。也正是因为如此,宾馆由此经济成本的节约自然就比较可观了。二是时间成本,里的会议餐也就成了自助餐的高端市场。二是以 休闲在桌宴制度下,宾主尽欢少则一两个小时,多则三四个小餐 为对象的茶馆市场。比如说浙江省,由于素来盛产好时,越是 尊贵 的宾客,越是有可能被 尊重 到精疲力竭,茶叶,所以茶馆具有极其广泛的社会基础,即使在农村,很有苦难言,但是在自助餐制度下,十几分钟半个小时,主食多茶馆都是俱乐部,从早先的两分钱五分钱开始,一直到副食,饮料酒水,水果糕点, 一个也不少 ,谁也不亏待自现在的一块钱两块钱一杯茶,老板娘拎着茶壶n遍地续己,同样可以达到酒饱饭足的境界。也正是因为如此,自水,茶客们则东西南北天文地理,有一搭无一搭地 耗上 助餐制度在学术界要比在政府部门更为普及一些。大半天甚至一整天,由此构筑起乡村的信息市场。当然,与宾馆市场恰好相反,茶馆市场的创新点不是节约时正如茶水的价格从两分钱五分钱到一块钱两块钱的 跨间成本而是以时间消费的拉长来争取更多的消费者。在越 一样,茶馆行业进军休闲餐市场也更新换代,内容日益这种情况下,时间已经不是构成成本而是构成收益的内在丰富多样了。目前的茶馆已经不是单纯喝茶的地方,除了因素,因此在一定限度内,越是能够把时间 拖 过去的制提供作为计价基础的茶水之外,还提供水果、小菜和主食,度设定也就越容易受到消费者的欢迎,而作为自助餐的一一些生意比较好的茶馆提供的主副食品种类可以达到百种特殊形式,茶馆市场刚好满足了这种需要。比如说在浙种以上,在笔者所在的城市,茶馆里供应的水果品种基本江省,有不少教授特别是经济学教授给研究生上课,往往上可以包括当下市面上能够看到的所有种类,而一些本地喜欢把茶馆当做教室,因为一则费用并不是太高,普通的的风味小吃,如鸭头、馄饨之类的,其风味之经典,足以吸也就是在每人20-30元之间,这样带上四五个研究生早引许多人流连于其间。三是以 工作餐 为对象的中式快上十点钟进茶馆,下午四点后离开茶馆,大半天时间 拖 餐市场,其经营方式是老板准备好一系列较为普通的菜下来,不仅可以完成两个单元的工作量,又附带着 耗 过肴,在固定的荤素搭配和价格水平下,由用餐者自选菜肴了中午和晚上两餐,而其费用一般都不会超出两张 大团种类但由老板装碟。这种工作餐非常流行的一句广告语结 ,再加上茶馆提供了舒适雅致的上课环境,真是何乐而是 三元吃饱,五元吃好 。通常说来,这种工作餐的消费不为呢?事实上,在浙江省很多城市里,茶馆也是普通市 4ࣜ࠶ં࣮
È商业论坛民休闲的一大去处,空余时间,约上两三个知心朋友,到茶为出 ,吃多少,取多少,吃不了的,哪怕与其 偏好 再一致馆里吃一个鸭头,喝两碗米粥,再配上一些时令水果,然后也不多拿一点。这两个原则结合起来就形成了自助餐制一边喝茶,一边打牌或者打麻将,再一边天南海北地说一度中的 节俭 特点,虽然这个特点只是一种无心插柳式的些新闻旧事,如此耗上几个钟头,末了,再来一碗馄饨,然副产品而已,但是因为它非常吻合现代社会可持续发展的后回家睡觉,养精蓄锐,迎接新的一天或者一周。不知道理念,因而在现实生活中被推崇备至,甚至上升为最为重以这样的方式来度过晚上或者周末的人到底有多少,反正要的特点。于是,作为自助餐制度最为广阔的市场载体,很多出租车司机愿意在茶馆门口 守株待兔 。中式快餐自然可以大行其道了。工作餐市场的创新点则集中在对自助餐贵族气的平总之,自助餐市场的非柠檬化是通过市场细分和功能民化上。从某种角度上来说,自助餐属于奢侈的消费方创新而实现的,正是在这两大功能的作用下,导致自助餐式,其前提是具有足够大的选择权利和足够多的选择空市场 逆向选择 的基础也就不存在了,由此颇具柠檬酸味间,因此从本质上来说是一种贵族化的生活方式,也正是的自助餐市场也就自然地非柠檬化了。因为如此,自助餐的最早起源必然是具有一定星级的宾馆饭店。自助餐之所以大行其道,其根源是 有闲阶层 对缺乏自主权利的 桌宴 制度的变革,因此在某种角度上来ҕॉ໓ང:说,自助餐的制度特征可以归纳为三个方面,一是 精致 ,[1]于铭 自助餐厅何以消亡[J] 经济学消息报,2005,缺少了这个特征,那就根本不会被 有闲阶层 所接受,因(6,10,8)此也就不会有市场;二是 自主权 ,自助餐市场能够拓展[2]GeorgeA Akerlof Themarketfor lemons :qualityun 市场空间的有力武器,是重新赋予了消费者作为上帝最为certaintyandmarketmechanism[J] TheQuarterlyJour 重要的权力,这就是其对消费的自主选择权,面对琳琅满nalofEconomics,1970,(84):488-500目的食品,消费者对其所要的食品及其数量都具有最大限[3]牛力 试论近代中国茶馆的社会功能[J] 东方论坛,度的选择权力,这种感觉对于中国消费者来说是一种绝对2002,(3)稀缺的 奢侈品 ,因此其在市场竞争中就有了很大的胜算[4]刘洪昌 中式快餐业的发展模式探析[J] 淮海工学院概率;三是 节俭 ,在成熟的自助餐模式中,伴随着 精致 学报,2003,(3)和 自主权 而产生的另一个特征 节俭 ,尤其是相对于那[5]李丽 中式快餐发展的因素分析[J] 中山大学学报论些经常出入于宾馆饭店的人士来说,其欲望的满足已经达丛,2004,(4)到一定的程度,单位物品的边际效用已经十分微小,因此其在作出选择的时候首先考虑的是 偏好 而不是要把花费的钱全部都吃回来,因此即使再名贵的菜肴,如果与其ቔᆀࡥࢺ:曹荣庆,浙江师范大学经济研究所教授,研究偏(上好接不第一2致8,页那)么它也就很难被 慧眼识中 ,其次是 量进方向:区域经济学和政府职能转型研究。融市场变得越来越一体化时,通讯和计算的严重程度不同,采取不同的校正措施。及时校正机制的机的运用使得金融风险在现行监管体系下难以集中控制作用在于在金融机构的问题初步暴露时就督促其解决,防和监管,这就要求更集中或者协调机制良好的监管体系。止风险进一步累积,促使有问题的金融机构转变成健全的中国监管体系比较理想的模式是由中国人民银行统一监金融机构。管所有金融机构。在现阶段,则应加强人行、银监会、证监会和保监会之间的协调与合作,统一标准,联手行动,切实ҕॉ໓ང:防范金融风险。二是建立防范和化解金融风险的长效机[1]姜爱林.应用经济学与金融学。制。加强有效金融监管的制度性建设,健全金融企业内控[2]赵立翔.金融混业经营。机制,建立对违规者的追究机制,依法规范金融行为。加强对跨市场金融产品的风险监管,探讨对金融控股公司的ቔᆀࡥࢺ:有效监管制度,既要防止出现监管真空,又要减少重复监1 李强,工业工程硕士,国家发展和改革委员会宏观经济管。加强资本充足率约束,限制商业银行风险资产的过度研究院副研究员,研究方向:区域经济、产业经济和行扩张,不断提高中国金融监管水平,缩小与国际监管水平业发展研究。的差距。必须建立市场化的正向激励机制,对于风险控制2 姜爱林,博士后,教授,硕士生导师,研究方向:应用经良好的金融企业给予较低存款准备金要求等激励措施。济学与金融学。必须建立对金融风险的及时校正机制,根据金融机构问题ࣜ࠶ં࣮ 5
