第十四章
第一节
未来广告需要体验
一、广告无处不在
请同学们每人讲述一两则你所看到听到的广告。
提示：
电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、
传单、牛皮癣广告等等。
看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、
工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼
睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉
从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡
嗡不绝的广告的声音。
从广告看人一天的生活(国外)
中国广告知多少
试做以下的选择题，了解自己对广告有多少认识？试做以下的选择题，了解自己对广告有多少认识？
11你一天中会接触多少个广告？你一天中会接触多少个广告？
A 50-100 A 50-100 ��B 500-600 B 500-600 ��C700-800 D1000-1500C700-800 D1000-1500
2 20042 2004年我国的总广告量是？年我国的总广告量是？
A 500 A 500亿亿 ��B 800B 800亿亿 C 1000C 1000亿亿 ��D 1200D 1200亿亿
3 3 中央电视台一年的广告收入是中央电视台一年的广告收入是??
A1000A1000万万 ��B 1B 1亿亿 ��C10C10亿亿 ��D100D100亿亿
春晚中的广告
太子奶太子奶第一个贺全国人民幸福安康；第一个贺全国人民幸福安康；美的美的还能报时；在小品还能报时；在小品《《祝寿祝寿
》》中，中，““娃哈哈娃哈哈非常可乐非常可乐””、、““珍奥珍奥核酸核酸””被当成了礼品，为了让被当成了礼品，为了让
观众看到，演员还特意将包装盒的正面对着观众；在小品观众看到，演员还特意将包装盒的正面对着观众；在小品《《浪漫的浪漫的
事事》》中，为了能让中，为了能让蒙牛蒙牛““露脸露脸””，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数
次，他的次，他的““儿子儿子””还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小
品品《《男子汉大丈夫男子汉大丈夫》》中，我们明显地看见一排中，我们明显地看见一排““娃哈哈矿泉水娃哈哈矿泉水””摆摆
在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了““娃哈哈矿泉水娃哈哈矿泉水
””，并说，并说““再带上一瓶再带上一瓶……”……”，根据情节的上下文，潜台词当然是，根据情节的上下文，潜台词当然是
指带上一瓶指带上一瓶““娃哈哈矿泉水娃哈哈矿泉水””；还有朱军和冯巩表演的小品；还有朱军和冯巩表演的小品《《谈笑谈笑
人生人生》》，观众一下子就看见了，观众一下子就看见了““喜力喜力啤酒啤酒””；而观众席上是清一色；而观众席上是清一色
的的农夫农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里。晚会还为山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里。晚会还为
中国移动建立了中国移动建立了““中国中国移动移动短信榜短信榜””；中国；中国联通、小灵通、恒康乳联通、小灵通、恒康乳
业业也榜上有名也榜上有名 。。
二、我们又是怎样对待广告的呢？
请同学们说说自己对待广告的经验
换一个频道(电视广告)
换一个波段(广播广告)
直接跳阅(报刊广告)
熟视无睹(户外广告)
安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)
人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，
购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。
三、我们为什么这样厌烦广告?
请同学们说说自己不想看/听广告的理由
我上网是为了查阅自己想要的我上网是为了查阅自己想要的信息信息而不是广告而不是广告
我看电视是为了看我看电视是为了看电视剧和新闻电视剧和新闻不是看广告不是看广告
我来电影院是为了欣赏我来电影院是为了欣赏电影电影而不是广告而不是广告
我看杂志是为了获得我看杂志是为了获得知识知识而不是广告而不是广告
我看报纸是为了我看报纸是为了新闻新闻而不是广告而不是广告
我听广播是为了我听广播是为了音乐音乐、、资讯资讯而不是广告而不是广告
我上街不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽我上街不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽
车车
四、消费者没有义务看/听广告
有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报
纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此
等等。所以,消费有义务看广告.但是，仔细想一想，
这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在
羊身上的道理谁人不知？
既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给
消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害
呢？
另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间
成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。
“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它
必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。
五、什么样的广告值得一看/听，
或者说“具有消费者价值”？
““娱娱乐乐性性””（（entertainmententertainment））广广告告：：看看 //听听广广告告 ,,就就象象看看 //
听听娱娱乐乐节节目目，，可可获获得得无无穷穷乐乐趣趣 . . EX:EX:双双汇汇幽幽默默广广告告（（视
频））
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““教育性教育性””（（educationaleducational））广告广告：：
看看//听听广广告告,,就就像像看看//听听一一部部多多媒媒体体教教学学节节目目,,可可以以获获得得不不少少的的
知知识识和和信信息息..EX:EX:蒙蒙牛牛广广告告让让我我们们了了解解到到人人的的骨骨格格主主要要由由钙钙组组
成成,,提醒我们补钙提醒我们补钙..
“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣
赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加
系列广告
“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,让生
活在城市丛林的我们可以获得世外桃源般的感
觉.EX:EX:蒙蒙牛牛广广告告中中的的蓝蓝天天白白云云青青草草，，让让我我们们感感受受到到大大草草原原
的的美丽梦想美丽梦想
六、如何做广告才能达到上述目的?
把体验引入广告
1什么是体验
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激
“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其
购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人
事件“private events”。在其中人们获得一种美
妙感受。体验具有以下特征：
体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，
还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实
”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——
广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察
或是参与的结果。
体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，
也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因
身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感
体验、思考体验、行为体验和关联体验等。
广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体
呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手
法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来
思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及
人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们
的关联体验。
2什么是体验
体验的基本事实会清楚的反射于语言等符号中，作
为一种大众文化的广告，其符号性并不会产生体验
的失真，反而可以用符号来刺激体验。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意
味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用
体验性媒介。
体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，
人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验
形式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的
USP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。
3什么是体验广告
体验广告即把焦点放在消费者体验上，整合利
用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化
的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，
产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告
形式。
4什么是体验广告
体验广告生效是一个循环过程。首先，广告人以实
体体验为蓝本，创造出一种体验符号即体验广告作
品；然后，这种广告作品通过体验媒介，又能很容
易地为受众感觉到；最后，受众在体验符号中产生
体验经验即学习、娱乐、超脱、审美的享受。以此
为基础，为广告人提供新的实体体验蓝本。
体验广告运作分为三个阶段：创作体验广告－传播
体验广告－体验体验广告，三者体验的一致性，关
乎体验广告的成败。三个阶段分别涉及三个方面:
本体论－传播论－客体论。这是体验广告研究的框
架图。
5体验广告是体验营销的翻版?
不是!
体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经
济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体
验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，
其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不
同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性
和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在
大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效
应最大化。
体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德
里亚强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。
”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指） ，而在
于衣服对于我们的意义（所指）——保暖、时尚。同
理，体验本身不会带来的增值和溢价，体验的增值和
溢价来源于其不受使用价值和劳动价值约束的符号价
值。EX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没
有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，
它的溢价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。
体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产
业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-
customization）。
6体验广告与传统广告的区别
1， 出发点上不同：传统广告一般只从商品本身
出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞
争情况，而不管消费者是否接受。体验广告则认为
消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表
现某些特定行为的权力，也就是利用者依照各种符
码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的
公式化。把焦点放在消费者体验上，并以此为出发
点。
2，两者的目标也不同：传统广告企求的是广告主
产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验
广告目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体
验。在此基础上，达到上述目标。
7体验广告与传统广告的区别
3， 空间观念不同：体验广告使空间成为广告信息
的一部分，如麦当劳地铁“张口闭口都是麦当劳”
广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯
号。传统广告很少在空间上加以创意。
4，整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这
样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难
形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部
分。如“东恒.时代花园”的站台广告“就在前两
站”广告系列，只有把这一系列广告做为一个整体
来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广
告一般都是孤立的。
8体验广告离不开置入式广告
大家都知道什么叫器官移植。大家都知道什么叫器官移植。器官移植器官移植首先要解决的问题是首先要解决的问题是““排排
异性异性””，移植的器官必须与病人的身体，移植的器官必须与病人的身体融为一体融为一体。广告也是一样，。广告也是一样，
广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广
泛接受。泛接受。
什么是什么是““置入式广告置入式广告”?”?以置入的以置入的形式形式，把广告，把广告融入融入我们的学习、我们的学习、
生活、工作、娱乐每个角落，通过生活、工作、娱乐每个角落，通过 周边信息周边信息和和符号体系符号体系起作用，起作用，
去中心去中心却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者
忘记忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而置入式广告背后隐藏的功利性，而沉浸沉浸于置入式广告创造的于置入式广告创造的
情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说
服力的一广告手法，服力的一广告手法，
置入式广告置入式广告不直接不直接推销，而是通过推销，而是通过物质物质（能指）（能指）意义意义（所指）诱（所指）诱
导．导．娱乐娱乐吸引．吸引．美学美学设置语境，设法激活消费者的设置语境，设法激活消费者的潜意识潜意识。。
电影中的置入式广告
《天下无贼》刘德华用佳能DV将傅彪的丑态一一摄
录下来，作为敲诈的证据。
《天下无贼》 《天下无贼》 《天下无贼》
用用惠普惠普的的TC1100TC1100平板笔记本平板笔记本画像画像\\佳能打印机佳能打印机打出打出 ((图中图中””笔记笔记
本频道本频道””也是一种置入式广告也是一种置入式广告::软图广告软图广告))
用诺基亚通过中国移动发短信
抢来的抢来的宝马宝马325i 325i 大卡车后部的大卡车后部的中国石化中国石化广告广告 车身侧面车身侧面长城润滑油长城润滑油的的
logo logo 刘德华对打时手上刘德华对打时手上卡西欧手表卡西欧手表特写特写
9完全体验、全息广告
广告与新闻融合：商品、服务、观念（标识．文字）商品、服务、观念（标识．文字）
成为新闻的主角成为新闻的主角
广告与教育融合：商品、服务、观念（标识．文字）商品、服务、观念（标识．文字）
成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息
广告与艺术融合：商品、服务、观念（标识．文字）商品、服务、观念（标识．文字）
融入艺术创作融入艺术创作
广告与娱乐融合：商品、服务、观念（标识．文字）商品、服务、观念（标识．文字）
成为台词、道具、情节成为台词、道具、情节
9完全体验、全息广告
广告与人融为一体：把广告看成是人，广告也有感官、四
肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的
内脏、勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、
文字、声音、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等
感官；广播电视、报刊杂志、户外媒体和互联网是广告的
四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的“媒
介是人体的延伸”。媒介也是广告生命体的延伸，通过媒
介，广告可以“抓”也可以“占”住消费的心理；广告组
织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的
广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表
现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告
的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就
像没有大脑的身体。把广告看成是人,广告创作者才能完
全体验广告，才能创作出真正的体验广告。
“广告－人”模型
广告表现－人的五官广告表现－人的五官
广告媒体－人的四肢广告媒体－人的四肢
广告创意－人的大脑广告创意－人的大脑
广告组织－人的身体广告组织－人的身体
9完全体验、全息广告
广告与社会融为一体：把广告生命体和它生
存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在
这个生态系统中，研究如何保持广告与政治、经济、
文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态
环境向良性、健康的方向发展。
第二节
体验广告简介
一、体验广告的体验模块
消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思
考体验、行为体验和关联体验等。
在广告中，“体验的符号化传播”就是把各式各样
的消费者的体验用符号的形式表达出来。广告可以
创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的
体验模块。
大体上来说，体验模块可划分为两种：即个人的与
分享的体验。感官、情感、思考、行动都是个人独
有的体验。换句话说，行销策略的设计都是在触发
这个人体验，锁定的都是个人消费则独有的官能感、
识察力、和创造性思维方式。相对而言，行动、关
联就都属于共享的体验。最典型的关联体验在进行
参照组实验是最为凸显。而行动型体验通常都在人
际互动时衍生，虽然某些身体体验及行为也许会被
归类成纯属个人所独有的体验。
不同的模块不同组合又可以组成体验杂型
（experiential hybrids）和整体体验（integral
experience） 。
体验模块
整体体验
体验杂型体验杂型
（个別）（个別）
体验杂型体验杂型
（共有）（共有）
感官感官 情感情感 思考思考 行动行动 关联关联
1感官体验
感官体验有一个重要的概念就是“感觉阈限
”。这是西方消费者行为研究的重要概念。
感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品
或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，
无论发展商怎样投入巨资来设计、制作，消
费者都表现漠然，无法在众多竞争者中出位；
只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起
消费者的兴趣。
色（视觉） 形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料、新技
术
声（听觉） 模仿、音乐、广告语、语言传播。EX：娃哈哈的“妈妈
我要”
香（嗅觉） 不同嗅觉的诱导
味（味觉） 味觉的诱惑
触（触觉） 材料、身体刺激、模拟刺激。EX：芬达瓶形户外广告
刺激五官-广告
音频广告
搜狗品牌广告
中国移动栏目冠名广告
多媒体广告之电视广告之电视广告
公益广告希望篇
白加黑生活篇15秒广告
盖天力广告 30秒
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多媒体广告之之FlashFlash广告广告
三星液晶显示器广告
广告公司flash主页
宝马广告
惠普时尚篇
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2情感体验
让消费者在广告中，得到某些情绪（如喜欢），
从而连带对商品及品牌产生好感。故广告人员应
了解如何诱发受众的情感，及设计广告情境的刺
激。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以
引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，
并融入这种情景中来。
EX：“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、
对家乡无限的思念之情 。
3思考体验
提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商
品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创
意思考的成功关键。故广告人员应了解受众的知识
结构及引起专注的资源。引起受众对一个公司与其
品牌产生思考，以促使他们对企业与产品重新进行
评估。人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体
验就出现了。有时候思考体验甚至可以引导社会中
重要的典范移转。" 。
ＥＸ： iMac "与众不同是这个公司的基因
4行为体验
通过设计及创造与身体、较长期的行为模式
与生活型态相关的受众体验的广告，以改变
消费者的行为、习惯、生活型态。通过增加
他们的身体体验，指出做事的替代方法、替
代的生活型态、互动，丰富顾客的生活。而
顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也
有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、
歌星或是著名的运动员等）。
“心动不如马上行动”这个耳熟能详的广告
辞，确实地表达出了行为体验的精髓，而现
在，行为体验广告到处可见，就像某瘦身公
司的广告“Trust Me You Can Make It”都
在驱使的消费者们立即行动去消费他们的商
品。所以，行动营销可说是目前市场上最常
见的体验营销模块。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每
销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要
原因之一，就是其出色的“尽管去做”（Just Do
It）广告。
5关联体验
关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。
然而，关联体验超越私人感情、人格、个性，加上“个
人体验”，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关
联。是一种与特定一群人或是文化相关的社会识别体验。
关联体验的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的
“理想自己”有关联）的个人渴望，要他人（例如亲戚、
朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。
让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体
等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时
让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经
在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私
人交通工具等等。
美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联
品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈
雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费
者视哈雷为他们自身识别的一部分。
二、体验广告的媒介
体验媒介
传统广告媒传统广告媒
介介
视觉口语的视觉口语的
识別识別
人人
网站与电子网站与电子
媒体媒体
空间环境空间环境
共同建立品共同建立品
牌牌
产品呈現产品呈現
1.传统广告媒介
体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广
播、电视、户外等广告媒体的体验性，同样可以通过传
统广告媒介，产生体验广告效果。
其实现得益于体验广告的体验元素和媒介最佳结合，并
创造出消费者正面的认同与消费体验。这是体验广告最
主要的发力点。
以电视媒体为例，某旅游公司的电视广告一开始是冰天
雪地一位身着耐克运动服的男性登山爱好者出现了危险，
情节危急，吸引了观众的注意力，部分观众产生担忧的
关切心情。这时，广告适当的中止，留下悬念，字幕打
出“欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站”。
请同学说说从哪些地方可以看这则广告完美地创造了感
官、情感、思考、行动与关联体验 。
2.视听觉识别
视觉口语识别可以使用于创造感官、情感、思考、行动与
关联的品牌。一组识别体验媒介包括名称、商标与标志系
统。视觉口语识别是所谓的企业识别顾问最主要的领域。
(1) 名称：
大多数的体验品牌是以产品为名，如快餐店汉堡王、舒肤
佳卫生纸。体验名称对企业来说比较不普及，企业通常喜
爱首位所有者姓名、或是描述的、功能的名称。例如说：
海飞丝〈head&shoulders〉等等。
(2) 商标与标志系统：
Just Gold 的标志是由一位旅日加拿大籍的著名设计师所设
计，是以女性优雅的体态为发想，同时代表了Just Gold 的
“J”和“G”字，将四个标志串起来，便成 Just Gold 独
有的 纯金标志。
另一个很特别的标志是国际知名男性时装品牌NAUTICA，
其在公司开始时就在商标与视觉识别上就采用体验方式。
商标造型如同一艘帆船，作为NAUTICA乘风破浪、勇敢走
向未来。。
3.产品的呈现
销售量好的产品除了本身的效益外，其呈现的方式
也很重要，若外表的包装及设计的看起来不舒服甚
至脏乱，给顾客的第一印象不好，那么就没有被购
买的可能，所以产品本身的呈现是很重要的，毕竟
可以先引起兴趣，再来才有销售的筹码，从此角度
可分为三部份，有包装、产品设计以及品牌吉祥物。
(1) (1) 包装：
近些年来，消费者逐渐注意
包装，并对包装有越来越高
的期望，像是有些人会因为
要收集一些产品的包装，进
而持续的购买其产品，最代
表的就是小朋友想要收集卡
通，希望父母能买某个具有
造型的零食；而父母也会要
让小孩吃好，利用零食可爱
的外型来吸引小朋友，因而
购买之。
((2) 产品设计：
整产品的设计就是在说明产品的用途，无须多
做介绍，只要一看到产品即便了解到产品本身
的用途以及是给哪一类的人专门用的，像是飞
利浦的新产品Satinell除毛刀，是专门位女性创
造的一项产品，产品本身许多都明显传达出女
性的特质，例如：整体形状在暗示着女体，氢
弹且细致色彩并拥有渐层变化的郁金香花瓣，
完全的反映出。
(3) 品牌吉祥物：
最具代表性的就是劲量小子，本身是电池产品，
而吉祥物代表的就是劲量电池充满了动力，浑
身是劲，而且耐力持久，吉祥物将整各产品难
以表达的感觉及用途效益都表达的相当传神。
4.共建品牌
共同建立品牌的体验媒介，包含了同盟与合作、授权
使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形
式，最重要的是后两项，以下将详细举例说明。
(1) 产品露脸：电影电视剧中的产品露脸，正渐
渐地成为一种共同建立品牌的丰富来源。像是以前讲
过的《天下无贼》。《少数派报告》的开头，街头的
大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告通过这
种方式，广告更有效率，而且花费成本比较少，还可
提高知名度及正面形象。春晚中一露100万
(2) 事件营销与赞助：事件营销需要
对一个特别是事件有所了解，也需要
明了他的触及率与有效性，这两点都
是无庸置疑的，就拿一些世界性的比
赛或是活动而言来讲，每一次所创造
的经济效益而言就相当的吸引人，像
亚特兰大的奥运对Cola就制造了五百
亿的视听众曝露度，及超过三百万瓶
的销售量。
5.空间环境
体验环境通常是服务业的首要条件，有
一的舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费
者的上门，或是一些特别有创意的主题商
店与餐厅这些都增加客源。最成功的就是
Starbucks，他营造了一个喝咖啡很好的
气氛，而不只是重视咖啡的品质，而是整
个环境的气氛。创始人创造出“第三度空
间（the third space）”，正因为透过观察
来了接欧洲人在享用咖啡或站、或坐、或
阅读报刊、或独自一人或与他人共享的各
种消费情境。
在地铁、电梯等越小的空间越容易营造出体验的氛围，因为
空间越小干扰越小。在这样小的空间里，实体体验就显得捉
襟露肋了，体验符号也就有了用武之地。
6.网站与电子媒体
网络最吸引人的莫过于他的互动能力，透过网络可
以改变人们所熟悉的传播、互动或是交易体验；而
在这个信息爆炸的时代，商业的e化似乎已成为了一
个趋势。
早期的因特网主要的功能只是数据的传递，如今更
发展出了音乐、动画、视听剪辑以及互动聊天的功
能。因此让许多产业以新的在线体验取代生活体验，
例如业务员透过聊天室的方式向您推销一个产品，
取代面对面或是登门拜访，又或是预录一个时装秀，
提供给顾客上网观看取代真正的到现场观看时装秀。
7.人
最后一项体验媒介是人，而且对整个体验模块来说，人是
个有力的体验媒介，人包含了销售人员、公司代表、顾客
服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人。
透过专业的训练，可以将公司的销售人员成为公司最有力
的体验媒介，在这一点日本做的最彻底，我们可以看见日
本的百货公司内，不论是专柜小姐或是电梯小姐，都在自
己的岗位上尽心尽力的服务顾客，让每一位客人都有宾至
如归的感觉，也让顾客下回还愿意回到此处购买。他们成
功地让顾客有这样的感觉，用的是什么呢？是语言符号和
肢体语言符号等。
三、体验矩阵
传统媒介传统媒介
体验媒介
识別识別 产品产品 品牌品牌 环境网站网站
感官感官
情感情感
思考思考
关联关联
行动行动
体验广告的
策略计划
策
略
体
验
模
块
策
略
体
验
模
块
体验广告小结
一、体验广告的主体是消费者
体验广告的主体不是商品，而是消費者。营造消
費者所要的体验情境，才能夠打动消費者的心，使
得他們愿意阅听广告。
二、体验广告核心是为消费者创造不同体验符号
总而言之，为了给消费者创造不同体验符号，我
们将把体验模块和体验媒介进行战略性组合形成体
验矩阵，根据该矩阵选择体验元素组合，并把这个
过程融入到广告定位、策划、创意、媒介战略和表
现整个过程中（在以后的讲课过程中我们将一起来
关注融入的办法）。
