第四章
选择产品组合
市场营销组合（4Ps）
产品策略
Product
促销策略
Promotion 4P
定价策略
Price
分销策略
Place
第四章
选择产品组合
第一节
制定产品组合策略
课题引入
什么是产品？
请举例说明
这些都属于产品……
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能
为消费者带来的基本利益和效用。
核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有
电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，
而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足
减轻家务劳动的需要；
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其
留念、回忆、报导等的需要。
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企业制造和出售英寸的钻头,但顾客需要的
是英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。
不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。
不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和
欢乐。
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的
满足。
不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
（一）核心产品
小思考：
1、指出下列核心产品
冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
2、自行车的核心产品是( )
A.漂亮的外型
B.优良的质量
C.满足交通便捷的需要
D.周到的服务
c
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、
和包装等基本特征构成 。
例如，一个旅馆的
房间应包括床、
浴室、毛巾、桌子、
衣橱、厕所等。
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益
的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、
质量担保、信贷。
一般整体产品的三层次理论
保证
送货
安装
维修
形状
特点
商标
质量
包装
核心利益
附加产品
核心产品
有形产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、
服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
洗衣机
购买思考因素：
附加产品 上门送货安装
有形产品
核心产品
外观
替代人工洗净衣物
为什么人们购买洗衣机？
为什么人们会有不同的选择？
某公司销售空调，负责安装并郑重
承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
C
买洗衣机，送洗衣粉（ ）
海尔洗衣机（ ）
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ ）
A
B
C
核
心
有
形
附
加
一位农民工模样的人用自行
车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，
旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜
牛奶，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
15-四月-21 19
他本人、自行车、
场地、服务
卫生健康 牛奶 包装、标签
核心产品 有形产品 附加产品
整体产品概念
讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、
附加产品分别是指什么？
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入
汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场
上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来
MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车
迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌
之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时
代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字
一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，
换来新潮格调的设计与包装。
MINI简介：
MINI汽车
核心产品：
有形产品：
附加产品：？
节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、
外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
MINI汽车
核心产品：
有形产品：
附加产品：
节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）
、体面（挣面子）、
外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
售后服务、MINI保养、提供信贷
产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，
即企业的业务经营范围。
产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、
使用和销售等方面密切相关的产品。
产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
二、产品组合要素
产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
产品线深度
一条产品线中的产品数目。
关联度
密切相关的程度。
二、产品组合要素
产
品
线
深
度
产品线
产品项目
产品线宽度
洗发
护发
护肤美容 个人
清洁
口腔护理 妇女保健 婴儿护理 织物家居
护理
海 飞 丝 玉 兰 油 舒肤佳 佳 洁 士 护 舒 宝 帮 宝 适 碧 浪
沙 宣 玉兰油 汰 渍
伊卡路 激 爽
飘 柔
潘 婷
二、产品组合要素
宝洁公司产品线
某企业产品组合表
家用电器 服装 鞋 化妆品 针织品
洗衣机 童装 童鞋 护肤品 毛衣
电冰箱 女装 女鞋 香水 窗帘
吸尘机 男装 男鞋 洗发水
微波炉
产
品
线
深
度
产 品 线 宽 度
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种
洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水
器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为（ ）
A、1 B、 C、 D、
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为（ ）
D
6
联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度
（3）
产品组合的长度为
5+4+7
各产品线与家用消
费品关联较大
食品 和路雪、四季宝、立顿、家
乐、老蔡（深度为5）
家用 中华、奥妙、洁诺、金纺
（深度为4）
个人护理 凡士林、夏士莲、力士、多
芬、旁氏、清扬、舒耐（深
度为7）
联合利华产品全家福
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1.扩大产品组合策略
2.缩减产品组合策略
3.产品线延伸策略
向上延伸
向下延伸
双向延伸
三、产品组合策略
例如，生产经营高级
豪华的产品定位在高档
市场，生产经营大众化
的产品定位在低档市场，
介于两者中间的产品定
位在中档市场。产品线
延伸策略可以分为以下
三种。
高档
低档
中档
向下延伸
双
向
延
伸
指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
3.产品线延伸策略
向上延伸
1、云想衣裳花想容，您若想青春
永驻，请买某某化妆品，这句广
告词是想唤起消费者对（
）产品的重视
2、有中国微波炉之王美誉的格兰
仕集团携巨资进入空调市场，并
占领了一席之地。它采用的产品
组合策略是（ ）
核心产品
扩大产品组合
3、高露洁公司在60克、100克、
120克包装的基础上，又增加了
160克包装的牙膏，该产品组合的
调整是（ ）扩大产品组合
4、海尔集团在家电生产的基础
上, 增加了地产,金融, 制药属于(
)
A.扩大产品组合 B. 缩减产品组合
C. 产品线延伸 D. 产品线现代化
A
5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原
料和能源，该产品组合是（ ）
A、扩大产品组合 B、缩减产品组合
C、向上延伸 D、向下延伸
6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧
克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线
相容度
（ ）
A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较
大
B
A
7、下列产品线深度最大的是（ ）
A、百货商店 B、超级市场
C、专业商店 D、便利店
8、一个企业所拥有的产品线数目是（
）
A、产品线宽度 B、产品线深度
C、产品项目 D、相容度
9、下列属于有形产品的标志的是（
）
A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装
C
A
BC
传说斯芬克斯为集多种形体
于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。
它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐
晦难解的问题。倘若行人不能立即解
开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
斯芬克斯之谜
哪种动物早上是四条腿，中午两条
腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿
?
幼年 青年 中年 老年
人的一生
时间
衰退期成熟期成长期投入期
产品生命周期策略金
额
第二节
产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到
最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）；
成长期（Growth Stage）；
饱和（成熟）期（Maturity Stage）；
衰退期（Decline Stage）。
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
市场策略：——快
1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣
传推销活动，把新产品推入市场。 ）
2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的
促销努力。 ）
3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促
销努力。 ）
4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，
同时不做大的促销努力。 ）
总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。
引入期产品：电动汽车
引入期产品：Solowheel
引入期产品：万用拼词包装纸
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，
竞争者较少但逐渐增加。
市场策略：——优
1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大
生产批量。
2）改进商品质量，增加商品特色或功能。
3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。
4）加大企业品牌形象的宣传力度。
5）适当采取保守的价格策略。
总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加
强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。
成长期产品：电子书
成长期产品：平板电脑
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，
竞争最激烈。
市场策略：——长
1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、
新客户。）
2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式
样，提高销量。）
3）营销组合策略
总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销
策略，打一场持久战。
成熟期产品：手机
成熟期产品——手机的改良
成熟期产品——汽车的改良
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的
时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。
市场策略——转
1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，
利用竞争者减少的机会，促进销售。
2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场
或少数几个细分市场。
3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源
的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。
衰退期产品：胶片相机
衰退期产品：显像管电视
时尚产品的生命周期曲线与特点
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
销售额
ZARA H&M
三、延长产品生命周期的途径
一、对产品进行再开发
研究、增加产品的功能、用途，改进产品质
量，吸引跟对消费者购买。
Eg:自行车发展史
二、开拓产品新市场
产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持
该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。
“白天服白片，不瞌睡；
晚上服黑片，睡得香。”
三、市场营销组合改革
对产品、价格、分销、促销进行新组合，例
如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。
四、最根本的办法在于产品的更新换代
最根本的措施是使产品不断实现升级换代，
新旧产品顺利在市场上衔接。
第三节
开发新产品
一、新产品的种类
全新产品
换代新产品
改进新产品
仿制新产品
二、新产品开发的程序
1、新产品构思
2、新产品构思筛选
3、新产品概念的形成和测试
4、新产品市场分析
5、新产品研制
6、新产品试销
7、新产品上市 企业要注意哪些问题？
